卡森MWX營(yíng)銷策略分析報(bào)告--用戶認(rèn)同的好產(chǎn)品才是好產(chǎn)品課程：市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)老師：謝導(dǎo)副教授報(bào)告人：2008級(jí)MBA周末班（3班）第一小組組員：方宇雄（1035）梁玉萍（1091）林志榮（1110）劉建輝（1116）柳玲玲（1124）田英鵬（1155）楊佳佳（1197）姚衍水（1205）張苗苗（1221）完成時(shí)間：2009年1月9日目錄TOC\o"1-3"\u一、案例背景概述 2二、營(yíng)銷策略分析及建議 2（一）從滿足客戶需求分析 2（二）從客戶溝通分析 3（三）從客戶購買便利分析 6（四）從客戶愿付成本分析 7

卡森MWX營(yíng)銷策略分析報(bào)告一、案例背景概述相對(duì)于適用于大容量容器的強(qiáng)力殺菌劑卡森886MW的良好銷售狀況來說，羅姆—哈斯公司新開發(fā)的適用于小容量水池的卡森MWX的銷售卻令人特別悲觀。羅姆—哈斯公司在擴(kuò)大總市場(chǎng)這個(gè)營(yíng)銷策略的實(shí)施上存在了肯定的偏差，我們從滿足客戶需求、客戶溝通、客戶便利以及客戶愿付成本等方面分析了該產(chǎn)品營(yíng)銷策略，并提出了相應(yīng)的改進(jìn)建議。二、營(yíng)銷策略分析及建議（一）從滿足客戶需求分析羅姆—哈斯公司的策略失誤：客戶需求調(diào)查不充分，未對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行深化的調(diào)查與分析?？ㄉ璏WX的推向市場(chǎng)，只是基于大金工廠顧客對(duì)卡森886MW效用的滿足而希望能有一種運(yùn)用便利、平安的產(chǎn)品用于他們較小的蓄水池的這個(gè)需求。這些顧客只是新產(chǎn)品的廣闊潛在客戶中的一小部分，羅姆—哈斯公司沒有針對(duì)大部分小加工廠對(duì)殺菌產(chǎn)品的需求、平安性、運(yùn)用方法、購買習(xí)慣等進(jìn)行具體調(diào)查。從案例中，我們還可以看出，羅姆—哈斯公司始終沉醉于卡森MWX的高性價(jià)比之上，而沒有看到用戶的現(xiàn)有需求狀況、對(duì)該產(chǎn)品類別的相識(shí)慣性、更留意平安性和產(chǎn)品的易于運(yùn)用而不是效能。盡管，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也很好地解決了產(chǎn)品的平安性和運(yùn)用便利性，但是由于缺乏面對(duì)終端用戶的營(yíng)銷閱歷和以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷理念，從而影響了其在面對(duì)用戶的溝通策略的選擇，而導(dǎo)致銷售上的失敗。改進(jìn)建議：客戶眼中的好產(chǎn)品才是真正的好產(chǎn)品。建議羅姆—哈斯公司針對(duì)市場(chǎng)對(duì)該類別產(chǎn)品的需求進(jìn)行全面的分析，確認(rèn)市場(chǎng)潛在用戶群(目標(biāo)用戶)以及這些用戶的購買習(xí)慣、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的作用、羅姆哈斯在該行業(yè)中進(jìn)行自有品牌推廣的目的以及渠道商會(huì)以此做出什么反應(yīng)進(jìn)行分析，以便深化地了解羅姆哈斯與用戶和渠道商的關(guān)系，進(jìn)而把握卡森MWX成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。（二）從客戶溝通分析1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)溝通羅姆—哈斯公司的失誤：命名偏學(xué)術(shù)化，客戶無法干脆從名稱上了解到產(chǎn)品的功用。從產(chǎn)品特性看，卡森MWX的功能，是在抑制細(xì)菌和真菌生長(zhǎng)的同時(shí)去除它們產(chǎn)生的氣味，延長(zhǎng)金工液體的運(yùn)用壽命，也可以降低機(jī)械操作人員產(chǎn)生皮炎的概率，但目標(biāo)用戶對(duì)此產(chǎn)品并不了解，采納卡森MWX這樣偏學(xué)術(shù)的名稱，會(huì)讓用戶不明白這是怎樣的一個(gè)產(chǎn)品。假如具有功能指向性，能讓用戶通過名稱能夠聯(lián)想到這樣的一個(gè)功能的話，更有利于其產(chǎn)品的銷售。改進(jìn)建議：我們建議羅姆—哈斯公司可以將卡森MWX命名為“殺菌高手VirusKiller”之類的名稱,進(jìn)而達(dá)到易于理解的效果，加強(qiáng)目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知及印象。2、廣告溝通羅姆—哈斯公司的失誤：廣告渠道選擇存在偏差，溝通內(nèi)容無法與用戶的需求產(chǎn)生共鳴。（1）羅姆—哈斯公司選擇投放廣告的渠道是在40家金工業(yè)雜志上發(fā)布新聞和在《美國機(jī)械師》1984年第2期到第6期進(jìn)行全頁廣告。而大部分小金加工廠對(duì)這種專業(yè)性很強(qiáng)的雜志的關(guān)注力并不強(qiáng)，因此在該渠道上開展廣告的效果很小。并且從后來進(jìn)行的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果可以看出，羅姆哈斯公司這種廣告投放方式過于集中同時(shí)又缺乏連續(xù)性，很難引起目標(biāo)用戶的留意及愛好，并無法在用戶的心中留下深刻的印象。另外，利有詢問函的方式來索取試用品，也造成了用戶的麻煩，有可能很多有愛好的用戶正是由于不愿申請(qǐng)的麻煩而沒有拿到試用品，而錯(cuò)過了開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。（2）在廣告內(nèi)容上，羅姆—哈斯公司更多的是宣揚(yáng)其產(chǎn)品的特點(diǎn)、好處和技術(shù)指標(biāo)，沉迷于性價(jià)比，而忽視了用戶的認(rèn)知慣性和更留意產(chǎn)品的平安性和易于運(yùn)用性，以及50％以上的用戶的需求沒有表現(xiàn)出來，這些信息很簡(jiǎn)單被目標(biāo)用戶過濾掉。改進(jìn)建議：（1）保留在專業(yè)性雜志的廣告投入，但要加強(qiáng)投放的密度及持續(xù)性，同時(shí)內(nèi)容也須要做變更，比如加入或強(qiáng)調(diào)——“用戶需求的內(nèi)容”，如：內(nèi)容體現(xiàn)“行業(yè)指標(biāo)客戶的勝利運(yùn)用案例”、“樣板工程宣揚(yáng)”、“平安性的對(duì)比分析”等小企業(yè)關(guān)切的內(nèi)容。（2）增加更貼近大部分目標(biāo)用戶（小金工廠）的渠道投放廣告?？梢栽谛袠I(yè)供應(yīng)商和機(jī)器工具商店派發(fā)卡森MWX的相關(guān)宣揚(yáng)資料。增加廣告的投放密度及持續(xù)性，以求令目標(biāo)客戶能對(duì)產(chǎn)品有初步的認(rèn)知及印象。同時(shí)在經(jīng)銷渠道中的行業(yè)供應(yīng)商及機(jī)器工具商店還可開拓特地的展示臺(tái)，結(jié)合產(chǎn)品形象展示和免費(fèi)派發(fā)等活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品的宣揚(yáng)推廣（3）重新確定溝通內(nèi)容。從整個(gè)殺菌劑市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品看，我們會(huì)發(fā)覺目前市場(chǎng)上專業(yè)用于獨(dú)立系統(tǒng)（小容量）的殺菌劑事實(shí)上也只有卡森MWX了。安格斯公司的‘水池救援者’和道爾化工的DOWICIL75也都是中心系統(tǒng)與獨(dú)立系統(tǒng)共用的殺菌劑，這兩者也都有很大的不足之處?！鼐仍摺瘜?duì)細(xì)菌不太有效，對(duì)真菌完全無效，同時(shí)它的有效時(shí)間僅有3天，須要頻繁更換。而DOWICIL75會(huì)散發(fā)出特別重的氨水氣味并釋放甲醛，另外假如用于容量小于500加化的蓄水池將是擔(dān)憂全的。而與此同時(shí)，目標(biāo)用戶（運(yùn)用獨(dú)立系統(tǒng)的小金工廠）對(duì)于殺菌劑基本上可以說是不了解及關(guān)注。甚至很多用戶對(duì)這類產(chǎn)品的平安性都有一些擔(dān)憂。因此我們認(rèn)為在當(dāng)前獨(dú)立系統(tǒng)的殺菌劑市場(chǎng)上，羅姆哈斯公司暫可不用擔(dān)憂競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)取市場(chǎng)，而是應(yīng)當(dāng)進(jìn)行市場(chǎng)的開拓工作（擴(kuò)大總市場(chǎng)），將廣告的主要內(nèi)容集中在宣揚(yáng)獨(dú)立系統(tǒng)的殺菌劑的學(xué)問及好處。3、公共溝通羅姆—哈斯公司的失誤：盡管羅姆—哈斯公司有很強(qiáng)的面對(duì)終端用戶的溝通意圖。但是，它基本上選擇的都是一些硬性的媒體廣告，這類廣告在宣揚(yáng)品牌和產(chǎn)品還可以但公信力不強(qiáng)。改進(jìn)建議：羅姆—哈斯公司應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化公共溝通方面的職能，溝通的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)是：一、能夠產(chǎn)生變更用戶不運(yùn)用殺菌劑和錯(cuò)誤運(yùn)用殺菌劑的習(xí)慣的作用；二、樹立用戶的成本意識(shí)和如何正確運(yùn)用殺菌劑。具體可采納如下方式：（1）產(chǎn)品征名和廣告語征集活動(dòng)首先應(yīng)當(dāng)有這樣的一個(gè)基調(diào)，就是產(chǎn)品名和廣告語要能把產(chǎn)品平安性、易用性、有效殺菌除味等這些內(nèi)在屬性外顯化。通過面對(duì)用戶的征集活動(dòng)，引發(fā)他們對(duì)卡森MWX的這些屬性的相識(shí)和對(duì)產(chǎn)品的愛好。（2）媒體宣揚(yáng)及事務(wù)宣揚(yáng)?？梢赃x擇這類用戶較常接近的媒體，與這些媒體合作建立專欄，在機(jī)械運(yùn)用、維護(hù)、如何進(jìn)行生產(chǎn)環(huán)境的分析和殺菌改進(jìn)等指導(dǎo)用戶，可以是面對(duì)用戶的心得征文或請(qǐng)專家在理論方面的分析。同時(shí)收集有用過卡森MWX的用戶因正確運(yùn)用殺菌劑和殺菌方式后，在消退皮炎、提高機(jī)械效率、節(jié)約成本方面的感想發(fā)表在專欄中。（3）在同類產(chǎn)品中進(jìn)行平安和效能的挑戰(zhàn)這一挑戰(zhàn)可以面對(duì)具有獨(dú)立系統(tǒng)的用戶發(fā)起，并供應(yīng)適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)品或獎(jiǎng)金，引發(fā)這些用戶的主動(dòng)參加。通過他們參加并供應(yīng)各種各樣的殺菌劑和殺菌方式與卡森MWX進(jìn)行比較，既可以擴(kuò)大用戶對(duì)卡森MWX產(chǎn)品的認(rèn)知，也可起到校正他們的以前的殺菌方式。4、體驗(yàn)溝通羅姆—哈斯公司的失誤：利有詢問函的方式來索取試用品，也造成了用戶的麻煩，有可能很多有愛好的用戶正是由于不愿申請(qǐng)的麻煩而沒有拿到試用品，而錯(cuò)過了開拓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。改進(jìn)建議：我們認(rèn)為，樣品派送應(yīng)由機(jī)器工具商店來實(shí)施。這類用戶過去就近購買習(xí)慣，使得機(jī)器工具商店與用戶的聯(lián)系與更親密、更了解用戶，并且在樣品派送時(shí)可以對(duì)用戶進(jìn)行運(yùn)用上的說明，可以提高派送的精確性和用戶的運(yùn)用概率。具體建議的溝通方式如以下：a).上門推銷（針對(duì)重點(diǎn)行業(yè)用戶或行業(yè)協(xié)會(huì)。因其數(shù)量不大，成本增加不多；但一對(duì)一的溝通，針對(duì)性強(qiáng)、效果最好。因此，成本收益率高）；b).產(chǎn)品展銷會(huì)、電話及網(wǎng)絡(luò)銷售（可同時(shí)供應(yīng)詳盡的產(chǎn)品性能介紹和優(yōu)勢(shì)分析）。群眾的眼睛不肯定是雪亮的，必需運(yùn)用消費(fèi)者習(xí)慣或喜愛的溝通方式，讓消費(fèi)者相識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值；c).產(chǎn)品展銷會(huì)(針對(duì)渠道商，而非最終客戶)。（三）從客戶購買便利分析羅姆哈斯的策略失誤之處：羅姆哈斯選擇的經(jīng)銷商渠道以金工液的供應(yīng)商為基礎(chǔ)。但金工液經(jīng)銷商90%的業(yè)務(wù)額來自于銷售金工液。讓我們來做這么一個(gè)假設(shè)：假如卡森殺菌劑真的全面為市場(chǎng)接受！則結(jié)果會(huì)是金工液的運(yùn)用壽命會(huì)延長(zhǎng)一倍，這樣的話金工液銷售商的銷售額有可能會(huì)下降45%左右。因此從銷售額的角度來說，殺菌劑的大量銷售對(duì)于金工液銷售商來說是不利的，會(huì)極大的影響他們的銷售額，從而他們也不會(huì)真正大力去推廣售殺菌劑。改進(jìn)建議：把金工液供應(yīng)商這一分銷層級(jí)從目前的分銷體系砍掉。同時(shí)，羅姆哈斯應(yīng)建立另外的一個(gè)業(yè)務(wù)部門，特地負(fù)責(zé)面對(duì)行業(yè)供應(yīng)商和機(jī)器工具商店的分銷工作。同時(shí)由于這兩種渠道的公司數(shù)量巨大，并且用戶對(duì)這兩種銷售渠道的日常依靠性大，也有利于殺菌劑產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣宣揚(yáng)與展示。這樣操作的緣由有兩個(gè)：首先，從整個(gè)分銷渠道各自的總銷售狀況看：1983年，整個(gè)金工液供應(yīng)商的年銷售額為7億美金左右―90%左右的業(yè)務(wù)為金工液體；1982年，行業(yè)供應(yīng)商的銷售總額為近400億――總數(shù)有14327家；1982年，機(jī)器工具商店的銷售額為87億美金――總數(shù)有3654家。從以上數(shù)據(jù)中，我們可以看出行業(yè)供商和機(jī)器工具商店的業(yè)力中，金工液的銷售額遠(yuǎn)非他們的主要業(yè)務(wù)來源。假如殺菌劑的市場(chǎng)銷售上升，會(huì)對(duì)他們的總業(yè)務(wù)沒有很大影響的。其次，從羅姆哈斯公司的調(diào)查結(jié)果中，我們發(fā)覺絕大部份用戶的所需產(chǎn)品購自位于30英里范圍內(nèi)的兩家或兩家以上的小型工具商店和供應(yīng)商店以及一家大型全國性金工液供應(yīng)商。由此我們可以看出用戶對(duì)購買的便利性是相當(dāng)留意的。（四）從客戶愿付成本分析羅姆—哈斯的策略失誤：目前羅姆哈斯公司按其成本為50美分/袋而制定了給到經(jīng)銷商的價(jià)格為1美金/袋到1.25美金/袋左右，對(duì)最終用戶的售價(jià)卻沒有做出明確的規(guī)定。這種定價(jià)策略明顯的存在以下問題：1、客戶愿付成本與大大高于終端市場(chǎng)零售價(jià)。首先讓我們的分析一下不運(yùn)用維護(hù)性殺菌劑的狀況下金工廠會(huì)產(chǎn)生多少的成本支出（假設(shè)處理50加侖）平均成本運(yùn)用量總成本金工液體濃縮液5.86美元/磅2.1磅12.3金工液體廢棄液1.36美元/加侖50加侖68總計(jì)80.3由上表可能看出訪用殺菌劑，金工廠節(jié)約的費(fèi)用為80.3美金/50加侖。然而假如在相關(guān)的金工液中運(yùn)用殺菌劑的話，運(yùn)用壽命會(huì)延長(zhǎng)一倍，則金工廠則可以節(jié)約80.3美金以上的費(fèi)用（含更換新液及處理廢液的其它人工剛好間成本）。因此在同樣50加侖金工液的運(yùn)用性上，按目前殺菌劑的市場(chǎng)售價(jià)，客戶的支付成本（2-6美金/袋×2）與客戶愿付成本（Costs）之間的差距是巨大的！2、沒有規(guī)定統(tǒng)一的終端零售價(jià)。羅姆哈斯公司按其之前卡森886MW的銷售閱歷，沒有對(duì)新產(chǎn)品卡森MWX做出明確的終端售價(jià)。然而這兩種產(chǎn)品所面對(duì)的市場(chǎng)是完會(huì)不同的。對(duì)于卡森886MW，是金工液供應(yīng)商作為一項(xiàng)服務(wù)供應(yīng)紛紛到大型金工廠的。在這種狀況下，大型金工廠是不會(huì)關(guān)切殺菌劑的價(jià)格的，而金工液供應(yīng)商也是會(huì)在意他們的成本問題。因此對(duì)于卡森886MW來說是沒有終端售價(jià)這個(gè)概念存在的。然而對(duì)于卡森MWX，這個(gè)產(chǎn)品是干脆銷售給最終用戶并由其自己運(yùn)用，那么產(chǎn)品的售價(jià)就會(huì)成為最終用戶所關(guān)切的成本問題。3、渠道商銷售卡森MWX的獲利水平比其他同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品低（如下圖所示），這不能激勵(lì)他們主動(dòng)主動(dòng)地去推卡森MWX。（以延長(zhǎng)50加侖4周的運(yùn)用壽命）公司產(chǎn)品供應(yīng)價(jià)零售價(jià)格運(yùn)用效能須要量供應(yīng)商獲利安格斯‘水池求援者’0.5美元/片約0.97美元/片3天28/3*2片約8.77美元卡森MWX0.5美元/袋2美元/袋4周2袋3美元4、按目前的低價(jià)，無法獲得足夠的利潤(rùn)來支撐前期的市場(chǎng)推廣費(fèi)用，不利于加強(qiáng)廣告的投入。改進(jìn)看法