廣告文案新聞學院黃河第一頁，共五十五頁。什么是廣告文案?廣告是一種信息傳播活動而傳播必須依靠傳播者與傳播對象共同理解的語言符號和非語言符號完成廣告作品就是這些符號的最終載體廣告文案，advertisingcopy“公文案卷”“舊時衙署中草擬文牘、掌管檔案的幕僚”廣告文案：廣告作品文案，作品中全部的語言文字部分第二頁，共五十五頁。世界上最早的文字廣告正文：奴仆謝姆從織布店主人哈布處逃走,坦誠善良的市民們,請協(xié)助按布告所說將其帶回.他身高5尺2寸,面紅目褐,有告知其下落者,奉送金環(huán)一只,將其帶回店者,愿奉送金環(huán)一副.----能按照您的愿望織出最好布料的織布師哈布文案源起第三頁，共五十五頁。文案源起第四頁，共五十五頁。標題：萬刷具備一毛不拔正文：雙十牌馳名各刷。計有帽刷、頭刷、油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、指甲刷、鞋刷、梳妝刷等。式樣新穎，一毛不拔。各百貨商店，均有發(fā)售。廣告語：從頭刷到腳隨文：梁新記牙刷公司出品文案源起第五頁，共五十五頁。廣告文案的基本特征目的性借助語言文字表述圍繞創(chuàng)意進行延展廣告文案基本特性以與受眾有效溝通并產生預期廣告效果為目的文案是廣告的核心科學與藝術融合的創(chuàng)造過程第六頁，共五十五頁。文案在企業(yè)經營活動中的位置企業(yè)戰(zhàn)略外部因素（不可控）產品價格渠道促銷內部因素（可控）4P人員銷售公關廣告SP調查表現效果策劃發(fā)布第七頁，共五十五頁。大師們的創(chuàng)作原則第八頁，共五十五頁。徹底了解你的商品，徹底了解你的顧客GeorgeGribbin第九頁，共五十五頁。正文：

喬常常說，他死后愿意變成一匹馬。

有一天，喬果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶車的馬，看起來很像喬。

我悄悄地湊上去對他耳語：

“你是喬嗎？”

他說：“是的，可是現在我很快樂！”

我說：“為什么呢？”

他說：“我現在穿著一件舒服的衣領，這是我有生以來的第一次。我襯衫的領子經常收縮，簡直在謀殺我。事實上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。”

標題：我的朋友喬·霍姆斯，他現在是一匹馬了。

第十頁，共五十五頁?！疤炷模瑔?，”我驚訝失聲。

“你為什么不把你襯衫的事早點告訴我？我就會告訴你關于‘箭牌’襯衫的事。它們永遠合身而不收縮。甚至織得最緊的深灰色棉布做的也不收縮?！?/p>

喬無力地說：“唉！深灰色棉布是最會收縮的了！”

我回答說：“可能是，但我知道‘戈登標’的箭牌襯衫是不縮的。我正在穿著一件。它經過機械防縮處理。收縮率連1%都不到！此外，還有箭牌所獨有的‘迷陶戛’特適領！”“‘戈登標’每件只賣兩美元！”我說的達到了高潮。喬說：“真棒，我的老板正需要一件那種樣子的襯衫。我來告訴他‘戈登標’的事。也許他會多給我一夸脫燕麥。天哪，我真愛吃燕麥呀！”第十一頁，共五十五頁。廣告就是推銷術，是真刀真槍的工作大衛(wèi)·奧格威（DavidOgilvy)品牌形象法。

人們購買的是產品所能提供的物質利益或心理利益，而不僅僅是產品本身。因此，廣告活動應以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎，即使這種方法意味著做出一些短期犧牲。第十二頁，共五十五頁。廣告標題：“這輛新型勞斯萊斯在時速六十英里時，最大鬧聲是來自電鐘”

副標題：什么原因使得‘勞斯萊斯’，成為世界上最好的車子？一位知名的勞斯萊斯工程師說：說穿了，根本沒有什么真正的戲法----這僅不過是耐心的注意到細節(jié)。

第十三頁，共五十五頁。第十四頁，共五十五頁。標題：穿“哈特威”襯衫的男人

正文：

美國人開始認識到，穿一套高檔西服，卻配以一件大批量生產的廉價襯衫，不僅破壞整體效果，而且滑稽透頂。因此，哈特威襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。

首先，“哈特威”襯衫耐穿性極強——可以穿很多年。其次，因為哈薩威襯衫精致裁剪的衣領，能使你顯得更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會令你感覺得更為舒適。

下擺很長，可深入您的褲腰。鈕扣是用珍珠母做成——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也體現出一種南北戰(zhàn)爭前的高雅。第十五頁，共五十五頁。最重要的是“哈特威”采用從世界各地進口的最有名的布料來縫制——從英國來的棉毛混紡斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來的毛織波紋綢，從英屬西印度群島來的海島棉，從西印度群島來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布。穿著如此完美風格的襯衫，定會使你得到超乎襯衫本身的眾多滿足。

“哈特威”襯衫由緬因州的小城渥特威的一家小公司里虔誠的手藝人所縫制。他們老老小小的在那里工作了整整114年。

假如你想在離你最近的店家買到“哈特威”襯衫，請寫張明信片到“G?F?哈特威”緬因州?渥特威，即復。第十六頁，共五十五頁?！拔蚁肓?8種方法來把有魔力的‘佐料'加進廣告里。第18種就是給模特加戴上一只眼罩。最初我們否定了這個方案而贊成用另外一個被認為更好一些的想法，但在去攝影棚的路上，我（鬼使神差般地）鉆進一家店花了一塊五毛錢買了一只眼罩。但它使哈撒威牌襯衫在過了116年默默無聞的日子后，一下子走紅起來。它為什么會成功，我大約永遠也不會明白（靈感：偶然性）?！駷橹?，以這樣快的速度這樣低的廣告費用建立起一全國性的品牌，這還是絕無僅有的例子?！钡谑唔?，共五十五頁。第十八頁，共五十五頁。正如奧格威形容自己創(chuàng)作廣告時的心境：“我總是假設我在一個餐會上坐在一位女士旁邊，而她要求我告訴她應該買哪種商品，她在什么地方可以買到它。所以我就把要對她說的話寫下來。我給她種種事實，如果可能，我就設法使它們有趣、有吸引力并有親切感?！边@就是奧格威對廣告事業(yè)的真誠，也是奧格威創(chuàng)作廣告的原則。第十九頁，共五十五頁。親愛的，我正沐浴在絕妙的享受中

我已完全融入在多芬中！

不，親愛的，是多芬，它是多么的美妙。

讓我告訴你，甜心，我已在沐浴，一次多芬的全新沐浴。

我擁有的是多么真正華美的時光啊！就好像我以前從未享受過真正的沐浴。

不，親愛的，這不是香皂。香皂從沒有如此美妙！多淘氣的泡泡。電視上的那人說多芬含有1/4潤膚乳，當我沐浴時，我的肌膚就得到了滋潤，現在我是真正相信他了。那就是為什么多芬聞上去有股牛奶的味道，多可愛，多沉醉的香味！

記得“偉大的Zinged”嗎，親愛的？AnnaHeld是怎樣在牛奶中沐?。窟€有埃及女王Cleopatra，是怎樣每天都用牛奶沐浴，有上百侍從服侍的？

第二十頁，共五十五頁。

好吧，親愛的，我好像全身都沐浴在牛奶中，想想看，從頭到我的腳趾、手臂、腿，哦，牛奶包圍著我！

啊，還有清潔！肥皂水，許多許多的肥皂水！像海洋一樣，真的，我真不知道我該如何去享受多芬！

你知道香皂怎么使皮膚很干燥？那種討厭的緊繃感？好吧，多芬讓我感到像絲絨一樣的滑爽，柔軟且光滑，是世上最淘氣放縱的女孩！

親愛的，我在低顫。

我能告訴你多芬特殊的形狀嗎？它能完美地貼合我的手掌。所以它不會從我的手中滑到浴缸。香皂是香皂，但沐浴是要在多芬中才是天堂！

想想看，親愛的，明天晚上，我又能沐浴了。

第二十一頁，共五十五頁。第二十二頁，共五十五頁。WilliamBernbach廣告是說服的藝術

1949年創(chuàng)辦DDB。

實施重心法。實施——廣告訊息戰(zhàn)略的“如何表達”部分——完全可以獨立而自成一家。有效廣告的秘訣是抓住問題，然后將其變成一個圖像刺激而又誠實可信的優(yōu)點。單純、清晰、戲劇化的表現。關鍵在于“如何說”。第二十三頁，共五十五頁。標題：檸檬正文：這輛甲殼蟲沒趕上裝船啟運，因為儀器板上放置雜物處的鍍鉻有些損傷，這是一定要更換的，你或許難以注意到，但是檢查員克朗諾注意到了?！?389名工作人員…………189處查驗點……50輛車總有一輛被卡下“不予通過”對一切細節(jié)如此全神貫注的結果是，大體講大眾車比其他車子耐用而不需要維護。我們刪除了檸檬，而你們得到了李子。第二十四頁，共五十五頁?！熬G巨人公司”廣告《月光下的收成》畫面：背景是寬廣無垠的田野，聯合收割機在月光下工作，近景是打開的綠豌豆和罐頭盒的外觀。標題：月光下的收成正文：無論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉達瞬間選妥，風味絕佳……從產地至裝罐不超過3小時與生俱來的戲劇性李奧·貝納紅色的肉第二十五頁，共五十五頁。第二十六頁，共五十五頁。產品：凱洛格（Kellog's）玉米片第二十七頁，共五十五頁。標題：這個戴著帽子的小男孩正一心一意地吃著他的凱洛格玉米片正文：這樣可以嗎？畫面上這孩子的媽媽在哪？她可能在別的什么地方，她很放心地把他給留在這里。小男孩兒很高興，他弄來了牛奶，然后用勺子把那金黃色的凱洛格玉米片倒進里邊去。這金黃色的東西看起來真還不錯，往牛奶中倒的時候發(fā)出沙沙的聲響。吃起來也很可口，既薄又脆，一種甜甜蜜蜜的味道。小男孩兒正舉著勺子，真是好吃極了！凱洛格玉米片已有50多年的歷史了，它對大人及小孩都有著一種激起食欲的魔力。當畫家洛克威勒為我們畫這個小男孩兒的時候，他努力想捕捉的神情就在你的眼前。也許這個場景會給你一個提示：快去查對一下你所貯藏的凱洛格玉米片，你已知道它們是怎樣的了。一旦你有了一大包，接下來的事情便是：你會這些玉米片通通吃光，一片不留。第二十八頁，共五十五頁。文案的構成及創(chuàng)作方法第二十九頁，共五十五頁。1.Attention2.Interest3.Desire4.MemoryAction5.

一則廣告是否成功，有賴于受眾是否能注意并理解其訊息。創(chuàng)意金字塔有助于文案人員展示訊息的設計元素。格式元素（標題、副標題、正文、口號等）將文案分解成細節(jié)，有利于受眾理解訊息。12345廣告文案構成及與創(chuàng)意金字塔的關聯第三十頁，共五十五頁。1、標題Headline-廣告標題是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。-是整個廣告的綱領，將廣告中最重要的、最吸引人的信息進行富于創(chuàng)意性的表現，以吸引受眾對廣告的注意力，從而關注正文。-調查顯示，80%的人要先瀏覽廣告標題才會選擇讀不讀正文。如果不能借標題打動人心，廣告就根本不會引起受眾的關注，這對廣告主的金錢是一種浪費。引起注意你還不夠資格到天國鞋上有342個洞，為什么還能防水？所有人都在玩命的做廣告，我們也是。提供信息讓您的孩子腸胃健康，吸收更好！價格便宜一半，性能超越一倍。引導受眾愛舍爾知道正文：弗里德曼·愛舍爾最知道好酒……月光下的收成第三十一頁，共五十五頁。創(chuàng)作標題的核心方法表現企業(yè)和產品的核心理念?！狫ustdoit!一切皆有可能！我的地盤我作主！盡可能以短標題增加受眾閱讀率。——含有10個或稍多單詞的標題閱讀率更高。向受眾展現顯而易見、清晰無誤的利益?！犊呐f貨換新。帶來你的太太，只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人。盡可能表現產品消息，增強“轟動”效果?！赓M、革命性的、終于、宣告……第三十二頁，共五十五頁。標題：慷慨的舊貨換新副標題：帶來你的太太只要幾塊錢

……我們將給你換一位新女人

正文：為什么你硬是欺騙自己，認為你買不起最新的與最好的東西？在奧爾巴克百貨公司，你不必為買美麗的東西而付高價。有無數種衣物供你選擇——一切全新，一切使你興奮?，F在就把你的太太帶給我們，我們會把她變成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。

奧爾巴克

紐約·紐渥克·洛杉磯廣告語：做千百萬生意

賺幾分錢利潤第三十三頁，共五十五頁。標題創(chuàng)作的表現方式新聞/信息式標題標題：它是女孩（海洋世界新生鯨魚的宣傳）標題：“舒味思”的人來到此地（舒味思奎寧檸檬水廣告）啟發(fā)式標題標題：干凈的盤子會唱歌（雕牌透明洗潔精廣告）標題：給太太一份“安全感”（某電飯鍋廣告）疑問式標題標題：孩子不愛吃飯怎么辦？（健胃消食片廣告）標題：想知道清嘴的滋味嗎？（某食品廣告）命令式標題標題：為了您和家人的安全，請不要酒后駕車?。ń煌ò踩珡V告）標題：活要活得痛快！（軒尼詩酒廣告）第三十四頁，共五十五頁。2、正文Bodycopy/Text-廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。-廣告正文講述全部廣告信息，包括產品、服務的特點、利益、用途等。-正文是標題的邏輯發(fā)展。-正文的主要功能是展開解釋或說明廣告主題。-通過正文，受眾可以了解各種希望了解的信息，并產生興趣、信任、有購買欲望并可能產生購買行為。-正文格式通常包括：預備段落、內容段落和結尾第三十五頁，共五十五頁。正文寫作的基本原則和方法（1）迅速切入主題。（2）專注于一點。同時追幾只兔子，最終一只也抓不到。（3）讓品牌名稱醒目并突出品牌。（4）尊重事實，不過分夸耀。已所不欲，勿施于人。（5）牢記消費者的最終利益。（6）采用短句，不用過多的標點，采用人們理解的簡單、熟悉的詞匯和主題。（7）不陳詞濫調。令人驚訝的詞匯與句子會讓受眾感覺良好并愿意繼續(xù)。（8）切記，你的交流對象是一個人，要像朋友聊天一樣，多用“您”。（9）避免出現含糊的字眼，如：好像，可能，也許，例如等。（10）要千錘百煉，剪輯決不手軟，講清要講的事，但絕不再多。（11）最核心的一點，一定要對產品和消費者的需求了如指掌。第三十六頁，共五十五頁。直接推銷式正文標題：愛我嗎？

副標題：激情流線型，自由奔放——全新VOLVO激情登場正文：我從不懷疑你第一眼就會愛上我！說不在乎外表是自欺欺人。完美無瑕的曲線，是你迷戀我的開始。然而，欲望總是一發(fā)不可收拾，0-100公里加速超前的野心，7.2秒瞬間迸發(fā)，我越動感，你越渴望擁有。235公里極速快感，追隨者只能望風而嘆，是我無比自豪的成就感。只有我能給你至高無上的安全感，讓你擁有從容不迫的完美姿態(tài)。你愛你自己，所以更愛我，因為在我身上，永遠炫耀著你駕駛所有夢想的追求。

·整車原裝進口；·2.5升渦輪增壓發(fā)動機；·5速Geartronic手自一體變速箱；·0-100公里只需7.2秒；·極速235公里……廣告語：VOLVOforlife分體結構、感性與理性結合第三十七頁，共五十五頁。論說式正文喝一兩白酒，你的肝就要忙碌46小時95%的酒精由肝臟解毒代謝，肝是最大的酒精受害者在沒有保護的情況下，一次過量飲酒，相當一次輕型急性肝炎持續(xù)大量飲酒，肝細胞就會不勝負荷而壞死，從而可能引起酒精性肝炎、肝硬化甚至肝癌美酒對肝臟來說無疑是美麗的“毒藥”酒不能不喝，肝不能不護喝酒傷肝，即便龍體也未能幸免海王金樽，精選天然海洋牡蠣精制而成，護肝養(yǎng)肝，增進肝臟機能，加快酒精代謝，提高肝臟的解毒能力，抑制酒精毒素，解除乙醇對肝細胞的直接傷害要干更要肝，海王金樽，酒前酒后服用，第二天舒服一點。第三十八頁，共五十五頁。敘述式正文我是103個孩子的爸媽孩子不讀書沒出路學校自己蓋老師們自己做360行干了一大半腰痛時肩上的擔子突然重了很多（芬必得，只需一粒，去痛更快、更持久）有陽光的地方，就有學校芬必得，信得過。第三十九頁，共五十五頁。標題：試圖使他們相會?

正文：親愛的扣眼：

你好，我是紐扣，

你記得我們已經有多久沒在一起了?

盡管每天都能見到你的倩影，

但肥嘟啷的肚皮橫亙在你我之間，

讓我們有如牛郎與織女般地不幸。

不過在此告訴你一個好消息，

主人決定極力促成我們的相聚，

相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，

我們不久就可以天長地久，永不分離。敘述式正文第四十頁，共五十五頁。技巧式正文時裝是女人的政治

母親是精神的,奶娘是物質的.

情人是精神的,妻子是物質的.

戀愛是精神的,結婚是物質的.

唇膏是精神的,嘴巴是是物質的.

時裝是精神的,衣服是物質的.

時裝是女人的追求.

時裝是女人的政治.

臺灣政治渴望新鮮面孔,

臺灣女人渴望新鮮政治

第四十一頁，共五十五頁。他帶著微笑離開在巴黎

微笑可以用法語發(fā)音他說微笑的名字叫做

蒙娜麗莎即使在安靜的咖啡館中

那笑

是無聲的一杯昂列

讓周邊有了熱絡的氛圍

足以讓歌手們、樂師門、丑角們

都為這一刻活了我看著他

與他相視一笑

這是1516年

他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國

他是達文西

我們都是旅人

相遇見在左岸咖啡館技巧式正文第四十二頁，共五十五頁。3、廣告語Slogan-又叫主題句或標題句，因為許多口號源自成功的標題，如美國電話電報公司的“伸出你的手，聯絡一個人”。-是企業(yè)為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現商品特性或企業(yè)理念的句子。-廣告語有兩個基本功能：（1）為系列廣告提供連貫性（2）將廣告訊息凝煉成精煉的、便于重復、便于記憶的定位聲明。

牛奶香濃，絲般感受科技以人為本“年輕人的山”“鉆石恒久遠，一顆永流傳”第四十三頁，共五十五頁。廣告語創(chuàng)作中需要把握的幾個要素口語性廣告語企業(yè)的無形資產長期性哲理性原創(chuàng)性聯想性在同質競爭中尋求差異，要讓自已與眾不同要讓消費者有較大的想象空間，繼而在這些空間里回憶起產品要朗朗上口，好記、好聽，便于長期記憶對人有所啟迪總是好的，哲理讓人產生好感且印象深刻保持品牌傳播的連續(xù)性、一致性味道好極了！要想皮膚好，早晚用大寶！好東西要與好朋友分享只溶在口，不溶在手地球人都知道山高人為峰串起生活每一刻第四十四頁，共五十五頁。30歲的人，60歲的心臟；60歲的人，30歲的心臟第四十五頁，共五十五頁。想想還是小的好第四十六頁，共五十五頁。以及……洗洗更健康第四十七頁，共五十五頁。4、隨文-隨文又稱附文，是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字，是對正文的有效補充。-隨文部分具體表現品牌名稱和標識，強化受眾對品牌的識別和記憶-隨文展現了消費者與企業(yè)（及產品）的通路，促使消費行為的產生。第四十八頁，共五十五頁。企業(yè)名稱及標識品牌名稱及標識購買商品或獲得服務的途徑和方式企業(yè)地址、網址、電話、郵編、聯系人等權威機構證明標志特殊信息，如消費獎勵、活動時間等隨文的內容準確性關鍵性媒體適應性第四十九頁，共五十五頁。要有自己的判斷力第五十頁，共五十五