華夏長城干紅營銷計(jì)劃—、市場分析（一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)如今隨著生活節(jié)奏的加快，紅酒越來越成為人們消費(fèi)的首要選擇酒類。紅酒市場前景廣闊，消費(fèi)者眾多。不同口味與品牌的紅酒也擁有著不同群體的擁護(hù)。我們的目標(biāo)是為不同消費(fèi)者提供不同價(jià)位的消費(fèi)產(chǎn)品，以適應(yīng)他們的消費(fèi)檔次，迎合其消費(fèi)水平。以高質(zhì)量的產(chǎn)品，多種運(yùn)營形式，實(shí)現(xiàn)利潤的穩(wěn)步增長。并且加深“華夏長城十紅”在消費(fèi)者心中的信任度和滿意程度。使“華夏長城十紅”成為他們?cè)诩t酒領(lǐng)域最佳的選擇，成為紅酒產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)。（二）當(dāng)前市場戰(zhàn)略描述當(dāng)前市場狀況經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展拉動(dòng)人們的生活節(jié)奏，時(shí)間觀念在人們心中越來越強(qiáng)，健康的生活觀念越來越深入人心。而紅酒這種有利于健康的飲品越來越受到人們的青睞。葡萄酒獨(dú)有的含聚酚等有機(jī)化合物，使葡萄酒具有降低血脂、抑制壞的膽固醇、軟化血管、增強(qiáng)心血管功能和心臟活動(dòng)。又有美容、防衰老的功效。在人們的生活中的地位不可替代。隨著人們收入水平的提高和品位的提高，人們更喜歡這些健康的飲酒，隨之而起的就是一些造酒企業(yè)的發(fā)展。例如：王朝葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫?、豐收十紅葡萄酒、威龍葡萄酒、紫軒葡萄酒、香格里拉葡萄酒等中國品牌占據(jù)了市場的大半江山。跟有許多國際品牌的搶占，使“華夏長城”企業(yè)受到了巨大影響。而且面對(duì)假酒行業(yè)的侵權(quán)更是對(duì)“華夏長城”的發(fā)展形成巨大威脅。戰(zhàn)略描述全國葡萄酒業(yè)發(fā)展迅速，已經(jīng)形成中國的長城葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫频染茦I(yè)與外國的拉菲、波爾多等品牌分割著紅酒市場。品質(zhì)與價(jià)格是我們面對(duì)激烈競爭的制勝法寶。但隨著價(jià)格優(yōu)勢逐漸喪失、品牌優(yōu)勢弱的市場條件下，“華夏長城”葡萄酒在全國的銷售局面沒有得到改觀，公司迫切面臨著市場轉(zhuǎn)型和品牌形象的提升。（三）主要競爭者和他們的優(yōu)劣勢主要競爭者：王朝葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫啤⒇S收十紅葡萄酒、龍徽葡萄酒、通化葡萄酒、威龍葡萄酒、紫軒葡萄酒、香格里拉葡萄酒等。目前市面上存在多種葡萄酒品牌，如長城葡萄酒、王朝葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫啤⒗?、波爾多等。他們都?duì)“華夏長城”市場形成巨大威脅，現(xiàn)對(duì)這些競爭者進(jìn)行分析。王朝葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫苾?yōu)勢：價(jià)格較低作為紅酒在消費(fèi)者心中已先入為主。劣勢：a.品質(zhì)較差b?種類偏少。拉菲、波爾多等國際“名牌”產(chǎn)品優(yōu)勢：種類較多品質(zhì)優(yōu)良'口味純正廣告推廣久，品牌深入人心。劣勢：價(jià)格偏高國際品牌，造成價(jià)格昂貴誤解

（四）外部環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)目前，由于受金融危機(jī)影響物價(jià)紛紛上漲，紅酒生產(chǎn)原料酒葡萄價(jià)格上漲30%?50%,這就造成成本的增加。購買力萎縮，物價(jià)上漲，銷售不旺盛，企業(yè)利潤下滑。法律法規(guī)為了打造高質(zhì)量的葡萄酒形象，世界絕大部分葡萄酒生產(chǎn)國，都會(huì)在其生產(chǎn)環(huán)節(jié)中建立法律規(guī)范，這些葡萄酒的生產(chǎn)過程必須遵守這一規(guī)范，否則將被劃分為低質(zhì)量葡萄酒。中國加入世界貿(mào)易組織，無疑對(duì)葡萄酒行業(yè)起到了積極的作用。2008年，中國制定了第一條葡萄酒行業(yè)規(guī)范：中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局申明，如果一款葡萄酒的酒標(biāo)上標(biāo)有葡萄品種，那么該種葡萄的含量不得少于80%,這個(gè)條款同樣應(yīng)用在葡萄的年份和產(chǎn)區(qū)上。在中國有4個(gè)葡萄種植產(chǎn)區(qū)因此受到條例保護(hù)：河北昌黎、河北沙城、山東煙臺(tái)和寧夏賀蘭山東麓。但假葡萄酒事件卻是層出不窮。使消費(fèi)者減少了葡萄酒的購買，打擊了葡萄酒企業(yè)的發(fā)展。成本由于葡萄酒制造受原材料影響，受到地域、降水等氣候的影響。近期干旱少雨，影響了酒葡萄的生長產(chǎn)量減少，導(dǎo)致收購成本和生產(chǎn)成本增加。其次，由于葡萄酒日益大眾化，銷售成本在日益激烈的市場競爭中，正逐年增加。尤其是大品牌酒業(yè)，廣告宣傳費(fèi)用比中小品牌的投入多30%左右，占總成本的18%；近年來，一些有實(shí)力的葡萄酒企業(yè)企業(yè)以設(shè)立了酒葡萄種植基地，實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)、自銷、大大降低了原料的市場價(jià)格，獲得競爭優(yōu)勢。競爭長城葡萄酒、王朝葡萄酒、張?jiān)Ｆ咸丫?、豐收干紅葡萄酒等國內(nèi)企業(yè)為爭奪市場不斷變換策略吸引消費(fèi)者，提高競爭能力。拉菲、波爾多等國際品牌則評(píng)著自身的國際影響力占領(lǐng)了大部分市場。種種原因造成了市場競爭十分激烈。技術(shù)由于科技的不斷發(fā)展，制酒技術(shù)也在不斷進(jìn)步。新科技的發(fā)展使得制酒工藝日益純熟。而由于地域的不同也造成酒制作品質(zhì)的高低區(qū)別。各個(gè)地區(qū)不同的制作方法也形成了不同口味種類的酒的發(fā)展。如華夏首家引進(jìn)國際名種赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗、黑比諾等脫毒苗木，最早建成了國內(nèi)最大的釀酒葡萄基地，實(shí)現(xiàn)了“原料基地化、基地良種化、良種區(qū)域化”，使天賜好產(chǎn)地、好年份與最適合這里生長的好品種完美結(jié)合。與此同時(shí)，先后從德國、法國、意大利、美國引進(jìn)發(fā)酵、陳釀、凈化、深層過濾、冷穩(wěn)定、灌裝等國際先進(jìn)全套設(shè)備，保證了現(xiàn)代管理模式和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的高效運(yùn)行。社會(huì)因素營養(yǎng)健康、口味純正的紅酒越來越受到人們的歡迎。而人們對(duì)與食物的搭配越來越看重。西餐牛排等食物深受人們的喜睞。而葡萄酒卻是西餐事務(wù)中不可缺少的飲品。隨著人們生活水平的提高，高檔次商品越來越受到人們的歡迎。（五）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢雄厚的研發(fā)實(shí)力高品質(zhì)的產(chǎn)品符合市場需求較強(qiáng)的市場推廣能力與持續(xù)的促銷支持公司高層對(duì)秦皇島市場的重視與支持劣勢缺乏完整的產(chǎn)品鏈，品種較少產(chǎn)品價(jià)位稍顯偏高產(chǎn)品口感偏酸，消費(fèi)者接受能力差渠道尚未實(shí)現(xiàn)二批分銷預(yù)期變化改變營銷策略，提高生產(chǎn)基地的加工能力，同時(shí)保持多種特色產(chǎn)品，加快在全國銷售渠道的拓展和縱深，也在城鎮(zhèn)農(nóng)村展開銷售，提高“華夏長城”葡萄酒的知名度，降低其推廣難度，節(jié)省市場費(fèi)用。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)/預(yù)期收益“華夏長城”葡萄酒目前擁有3個(gè)系列30多種品種葡萄酒所供銷售。我們根據(jù)其葡萄酒產(chǎn)品的優(yōu)勢開拓新格局，開發(fā)多種口味系列，并進(jìn)行多種渠道銷售，，努力使“華夏長城”系列占整個(gè)葡萄酒市場的五分之一。類型目標(biāo)銷售規(guī)模100萬瓶利潤率20%市場占有率30%物流績效評(píng)價(jià)優(yōu)（二）目標(biāo)市場描述目標(biāo)人群：喜歡喝紅酒的消費(fèi)者，尤其是注重健康、養(yǎng)生的人目前愛喝紅酒的人比較多，這些人當(dāng)中大部分是朝著紅酒的健康作用去的。這些消費(fèi)者比較注重品質(zhì)，收入較高。他們需要高品質(zhì)的葡萄酒滿足他們消費(fèi)需求。(三)營銷組合描述產(chǎn)品/服務(wù)公司主要產(chǎn)品有長城牌十紅葡萄酒、十白葡萄酒、桃紅葡萄酒，遍及全國各省市、自治區(qū)、直轄市。以“信譽(yù)至上、質(zhì)量為先”為宗旨。開設(shè)“小酒坊”進(jìn)行銷售。在城市繁華地段開設(shè)一些“華夏酒坊”，采用新鮮葡萄原汁手工糧造，還可以消費(fèi)者交一定的手續(xù)費(fèi)自選葡萄自行糧制。在城市繁忙的工作中有了一個(gè)放松心情、品味愉悅的休閑站。還可以推出節(jié)日贈(zèng)送飲品活動(dòng)。擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。分銷由于市場競爭激烈，需要強(qiáng)化深度分銷。在城市里各大中小型超市里設(shè)置促銷專柜；在農(nóng)村里設(shè)置商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行銷售。為了實(shí)現(xiàn)深度分析策略，提高分銷效率，在渠道上采取扁平化策略，采用“廠方一代理商一批發(fā)零售一消費(fèi)者”模式，建立：商場商鋪代理商；批發(fā)銷售商；農(nóng)村、鎮(zhèn)經(jīng)銷終端配送代理商等三種分銷渠道。定價(jià)產(chǎn)品設(shè)計(jì)到不同包裝，不同原料，定價(jià)不一。由于適應(yīng)不同消費(fèi)者尋求，開發(fā)出高中低不同檔次的葡萄酒。根據(jù)年份的的不同與當(dāng)年葡萄原料的質(zhì)量，價(jià)格定位。既有幾十元錢的低檔葡萄酒和百元左右的中檔葡萄酒，還有上千至上萬不等的高檔酒，以滿足不同人群不同場合消費(fèi)者的需要。新推出產(chǎn)品起初略低于市場價(jià)格，以占領(lǐng)市場，提高產(chǎn)品知名度。葡萄酒種類種類定價(jià)區(qū)間(元)赤霞珠35-60解百納58-80其他比同類產(chǎn)品低10元左右促銷新產(chǎn)品上市市場沒有概念，必須通過促銷打開市場，進(jìn)行信息溝通，讓顧客認(rèn)知我們的產(chǎn)品，并對(duì)其產(chǎn)生信賴，成為其最優(yōu)選擇。(1)終端人員推銷：組成促銷小組，每家大賣場一組，品均每組2—4人，統(tǒng)一著裝。促銷小隊(duì)長，負(fù)責(zé)告知消費(fèi)者當(dāng)日促銷活動(dòng)內(nèi)容與參與方法，并不斷重復(fù)“華夏長城”廣告標(biāo)語，突出“健康飲品”的主題內(nèi)容。并讓促銷員拿一些產(chǎn)品優(yōu)惠券進(jìn)行散發(fā)，進(jìn)而使其產(chǎn)生購買欲。（2）營業(yè)推廣：搭建臨時(shí)舞臺(tái)，在大型綜藝活動(dòng)中進(jìn)行品牌推廣，可以設(shè)置有獎(jiǎng)問答，比如“你知道華夏長城最近有什么新產(chǎn)品推出嗎？”對(duì)回答正確者贈(zèng)送“華夏長城”系列紅酒一瓶。。（3）廣告宣傳：利用廣播、電視等形式，發(fā)布“華夏長城”促銷信息和專業(yè)的品牌形象；在大型超市門口懸掛促銷條幅和宣傳畫。（4）吸引促銷：在紅酒包裝盒中放入高檔開瓶器、精致打火機(jī)等物品吸引消費(fèi)者提高購買欲望。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品口味好，品質(zhì)優(yōu)良，價(jià)位合理。在廣告中突出紅酒的健康理念，同時(shí)通過畫面來表達(dá)出方便快捷。三、活動(dòng)計(jì)劃（—）活動(dòng)日程安排職能總經(jīng)理：負(fù)責(zé)“華夏長城”各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。完成銷售目標(biāo)、策略的制定，對(duì)銷售計(jì)劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評(píng)估。業(yè)務(wù)人員：負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的實(shí)施和過程控制，并將結(jié)果反饋給總經(jīng)理和負(fù)責(zé)人員。配送人員：針對(duì)顧客的訂貨執(zhí)行，把貨物送到直銷地點(diǎn)日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算春節(jié)臘月二十三至正月十六整箱有驚喜，開瓶贏大禮、買一贈(zèng)一各大超市、專柜10名30萬元五一7天贏取海南三日游各大超市刖5名10萬元

母親節(jié)5天買葡萄酒贈(zèng)康乃馨各賣場、商鋪25萬元節(jié)假日1、2天臨時(shí)宣傳臺(tái)專柜8名5萬