PAGEPAGE1ＳＣＰ視角下我們國家零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析的論文[摘要]我們國家零售業(yè)正處于快速發(fā)展的階段,分析零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu)有重要的現(xiàn)實(shí)意義。本文在scp視角下從市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、新進(jìn)者進(jìn)入市場壁壘、需求成長幅度等方面分析了我們國家零售業(yè)的市場結(jié)構(gòu),試圖為加快我們國家零售業(yè)的發(fā)展提出一些積極的思路。[本文本文關(guān)鍵詞語語]市場結(jié)構(gòu)零售業(yè)scp建議scp范式(marketstructure-conduct-performanceparadigm)是產(chǎn)業(yè)組織理論的主流學(xué)派——哈佛學(xué)派的核心理論體系。該體系構(gòu)建出了市場結(jié)構(gòu)(structure)——市場行為(conduct)——市場績效(performance)的分析框架。(bain,1968)市場結(jié)構(gòu)是scp分析框架最基本的概念和研究主題,它一般指市場或產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)涉及影響競爭過程性質(zhì)的那些市場屬性,包括行業(yè)的市場集中度、產(chǎn)品差異化程度、新進(jìn)者進(jìn)入市場壁壘、需求成長幅度等。本文通過對零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)的分析,以期為我們國家零售業(yè)核心競爭力的提升提供分析依據(jù)。一、我們國家零售業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析1.我們國家零售業(yè)行業(yè)集中度低,市場競爭激烈從2008年零售業(yè)百強(qiáng)的銷售額及其增長率來看,我們國家零售業(yè)有著明顯的規(guī)模遞增、市場集中度提高的趨勢。2008年連鎖百強(qiáng)企業(yè)門店總數(shù)達(dá)到120775個(gè),銷售規(guī)模達(dá)到11999億元,占社會消費(fèi)品零售總額的11.1%,而2003年的這一比例是6.0%。這說明大型零售企業(yè)在行業(yè)中的地位進(jìn)一步穩(wěn)固。從零售百強(qiáng)中前十家企業(yè)的銷售額占行業(yè)百強(qiáng)銷售總額比重來看,前十家企業(yè)的市場份額和地位也在穩(wěn)步提升。11665.COm2001年零售百強(qiáng)的前10家企業(yè)總銷售規(guī)模占零售百強(qiáng)銷售總額的33.8%。而2008年零售百強(qiáng)的前10家企業(yè)總銷售規(guī)模占零售百強(qiáng)銷售總額的48.3%。但是與國外相比,我們國家零售業(yè)的行業(yè)集中度還有很大的提升空間。2008年,我們國家零售百強(qiáng)占社會消費(fèi)品零售總額的11.1%,而集中度最高的瑞典僅前10強(qiáng)占比2000年就達(dá)到了63.5%。集中度最低的馬來西亞前10強(qiáng)在零售總額中的占比也達(dá)到了11.8%,而中國在2007年也只3.8%。在行業(yè)集中度不斷提高的過程中,那些走規(guī)模化、集團(tuán)化、并購擴(kuò)張之路的龍頭企業(yè)將快速奪取市場份額,市場資源將越來越向這些企業(yè)集中。所以,龍頭企業(yè)將成為行業(yè)整合的主力軍。2.零售業(yè)態(tài)差異化程度企業(yè)控制市場的程度,取決于產(chǎn)品或服務(wù)差異化的成功程度。對于零售行業(yè)而言,零售業(yè)態(tài)是零售企業(yè)為滿足不同的消費(fèi)需求而形成的不同營業(yè)形態(tài),業(yè)態(tài)差異化包含著產(chǎn)品和服務(wù)差異化等一系列內(nèi)容,是零售企業(yè)控制市場的重要力量。從最最近幾年中國零售百強(qiáng)企業(yè)的統(tǒng)計(jì)來看,僅我們國家百強(qiáng)的零售企業(yè)就已經(jīng)涉及了大型綜合超市、百貨店、標(biāo)準(zhǔn)超市、便利店、專業(yè)店、折扣店、倉儲式會員店等多種業(yè)態(tài),可見其業(yè)態(tài)差異化程度較高。在1999年我們國家零售企業(yè)百強(qiáng)中,單一業(yè)態(tài)發(fā)展的占82%,多業(yè)態(tài)發(fā)展的占18%;在2002年零售百強(qiáng)中單一業(yè)態(tài)的企業(yè)下降至63%,多業(yè)態(tài)的企業(yè)上升至37%;在2006年單一業(yè)態(tài)企業(yè)比重進(jìn)一步降為55%,而多業(yè)態(tài)企業(yè)比重進(jìn)一步升至45%,與世界零售百強(qiáng)企業(yè)的情況相比,我們國家零售企業(yè)的經(jīng)營業(yè)態(tài)還顯得比較單一,世界零售百強(qiáng)企業(yè)中大約只有30%的企業(yè)是單一業(yè)態(tài)發(fā)展,70%的企業(yè)是多業(yè)態(tài)發(fā)展的。但是,我們國家零售百強(qiáng)中多業(yè)態(tài)企業(yè)比重的逐步提高,反映出我們國家零售業(yè)態(tài)形式越來越多的向多元化方向發(fā)展。3.新進(jìn)者進(jìn)入市場壁壘進(jìn)入壁壘是指外部企業(yè)進(jìn)入并與原有企業(yè)進(jìn)行競爭的各種阻礙因素,是影響市場結(jié)構(gòu)的重要因素。零售業(yè)的進(jìn)入壁壘確實(shí)非常低,但是隨著零售業(yè)對外開放的深入,尤其是2001年中國加入wto以后,零售業(yè)的進(jìn)入壁壘隨著零售市場集中度的提高而逐漸增加。(1)從成本壁壘角度看外資零售企業(yè)進(jìn)入中國市場后通過多種途徑降低商品成本,對其他投資者造成了絕對成本壁壘。比如外資零售企業(yè)具有龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)和配送能力,能夠快速調(diào)整庫存和不同市場的商品,加速商品周轉(zhuǎn),降低銷售價(jià)格,另外跨國零售集團(tuán)往往對一些商品采取買斷形式,供貨商為避免因代銷帶來的風(fēng)險(xiǎn),愿意以較低的價(jià)格供貨,如沃爾瑪憑借其強(qiáng)大的資本實(shí)力可以要求供應(yīng)商以低于其他商家15%的價(jià)格供貨,因此沃爾瑪完全可以低于市場價(jià)對外銷售,對周圍零售商形成絕對成本壁壘在這樣的情況下,國內(nèi)零售企業(yè)即使和外資企業(yè)經(jīng)營相同的商品也不具有任何價(jià)格優(yōu)勢,這使新進(jìn)入者望而卻步。(2)從技術(shù)壁壘角度看信息技術(shù)對零售業(yè)盈利能力的影響愈發(fā)重要,零售企業(yè)運(yùn)用先進(jìn)信息技術(shù)不僅可以降低供應(yīng)鏈成本,甚至可以為顧客創(chuàng)造一種全新的購物體驗(yàn),這對于打造企業(yè)競爭優(yōu)勢起著重要作用,但是只有實(shí)力較強(qiáng)的大型零售企業(yè)才具備這樣的技術(shù)優(yōu)勢。雖然成功企業(yè)的賣場管理經(jīng)驗(yàn)、營銷組合技巧等顯性“軟技術(shù)〞很容易外溢而被新進(jìn)入者效仿,但是缺乏隱性“硬技術(shù)〞將成為制約新企業(yè)進(jìn)入的一個(gè)巨大“瓶頸〞。(3)從選址壁壘角度看零售業(yè)的特點(diǎn)決定了其對“選址〞的高度依賴,尤其對有店鋪零售業(yè)而言,店鋪位置是不可復(fù)制的“壟斷因素〞,因此,對新進(jìn)入者來說,“選址〞就構(gòu)成了重要的進(jìn)入壁壘。4.零售需求增長幅度社會消費(fèi)品零售總額是衡量零售需求的一個(gè)重要指標(biāo)。2001年～2008年,社會消費(fèi)品零售總額的增長速度逐年提高,增長速度的波動(dòng)幅度趨于減緩。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示,2008年我們國家消費(fèi)品市場繼續(xù)保持較快增長,全年社會消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)108488億元,比上年增長21.6%,同比加快4.8個(gè)百分點(diǎn)。這是我們國家全年社會消費(fèi)品零售總額首次突破10萬億元。這說明雖然零售市場需求處于增長趨勢,但是這種需求增長逐漸趨于穩(wěn)定,這對于新企業(yè)進(jìn)入產(chǎn)生了一定障礙,這也在一定程度上反映出中國零售市場已經(jīng)不是一個(gè)完全競爭的市場。二、結(jié)論和建議根據(jù)以上分析可知,主要表現(xiàn)為零售市場的集中度逐漸提高;零售業(yè)態(tài)多元化程度越來越高,但是百貨店依然處于重要地位;行業(yè)進(jìn)入壁壘逐漸提高;零售需求增幅逐漸趨于穩(wěn)定,但與發(fā)達(dá)國家相比我們國家零售業(yè)在核心競爭能力上仍較弱。1.發(fā)揮競爭優(yōu)勢,重塑企業(yè)戰(zhàn)略對于零售企業(yè)內(nèi)部而言要注重戰(zhàn)略的重塑,主要體現(xiàn)在以下兩方面。首先,要防止盲目擴(kuò)張傾向,注重區(qū)位選擇與進(jìn)入模式選擇戰(zhàn)略。另一方面要努力通過差異化戰(zhàn)略打造競爭優(yōu)勢。當(dāng)下零售企業(yè)利潤率低下的一個(gè)主要原因在于過分依賴價(jià)格競爭,而經(jīng)營雷同現(xiàn)象嚴(yán)重。解決這一問題的辦法是實(shí)施差異化戰(zhàn)略,如果在確實(shí)具有成本優(yōu)勢的情況下,企業(yè)可以將穩(wěn)定的低價(jià)策略作為自己競爭優(yōu)勢的根本;但如果在沒有明顯成本優(yōu)勢的情況下,則可以在產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、便利和體驗(yàn)等某一方面形成競爭優(yōu)勢。2.發(fā)揮的作用,提高公共政策的質(zhì)量在未來零售行業(yè)的規(guī)制對不同規(guī)模的企業(yè)應(yīng)有所區(qū)分。對于中小零售企業(yè)應(yīng)放松經(jīng)濟(jì)性規(guī)制,給予中小企業(yè)更加公平寬松的競爭環(huán)境,充分發(fā)揮市場機(jī)制對有效資源的配置作用,同時(shí)還應(yīng)有計(jì)劃地扶持一些業(yè)態(tài)理念先進(jìn),具有發(fā)展前景的中小零售企業(yè)。而對于具有壟斷傾向的大型零售企業(yè)(包括外資零售企業(yè)),應(yīng)加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)性規(guī)制和社會性規(guī)制,采取反壟斷措施,提高社會福利。以下為以下為參考文獻(xiàn):[1]bain,j.s.industrialorganization[m].johnwiley:newyork,1968[2]中國連鎖經(jīng)營協(xié)會:2008年中國連鎖百強(qiáng)發(fā)布[ol]..cn,2009～03～25[3]王俊:試論零售領(lǐng)域全面開放后對我們國家產(chǎn)業(yè)組織的影響[j].價(jià)格理論與實(shí)踐,2005(7):62～63[4]夏春玉汪旭暉:中國零售業(yè)三十年的變遷與成長——基于拓展scp范式的分析[j].市場營銷導(dǎo)刊,2008(06):16～17[5]國家統(tǒng)計(jì)