本章組成7.1消費者學習作用7.2相關消費者學習理論7.3學習基本特征消費者的學習心理和行為變化第1頁本章學習目標領會和了解學習、強化、消退、刺激泛化和刺激區(qū)分含義；掌握相關消費者學習不一樣理論及學習基本特征；認識消費者學習作用、消費者學習方法。消費者的學習心理和行為變化第2頁7.1消費者學習作用7.1.1學習含義

學習是人們適應環(huán)境動態(tài)過程，指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生行為或行為潛能比較持久改變。（區(qū)分與疾病、藥品、疲勞等原因）值得注意幾個觀點：

第一，學習是中間變量，它通常介于經(jīng)驗與行為之間。

(因經(jīng)驗而產(chǎn)生學習，最終表達行為。有計劃訓練、偶然)第二，“學習是一個過程”，是人們主觀能動性不停發(fā)展改變過程。（臺上一分鐘，臺下十年功）第三，行為改變是學習結果。（直接改變行為或改變行為潛能）

消費者的學習心理和行為變化第3頁7.1.2學習作用

一是獲取消費信息

消費者購置決議是以取得相關購置問題知識和信息為前提。二是觸發(fā)消費聯(lián)想

聯(lián)想是指消費者由此一事物而想到另一事物心理過程。（刺激對象之間、行為和結果聯(lián)想。名字、圖標、廣告）三是影響消費決議

學習過程經(jīng)常貫通于消費者購置決議全過程。學習過程，也是選擇購置方案過程。消費者的學習心理和行為變化第4頁

消費者的學習心理和行為變化第5頁7.1.3消費者學習方法

1.模仿法模仿就是仿效和重復他人行為趨向，它是消費者學習一個主要方法。

2.試誤法又叫嘗試錯誤法，它是消費者經(jīng)過嘗試與錯誤，從而在一定情境和一定反應之間建立起聯(lián)結。

3.觀察法是指消費者經(jīng)過觀察他人行為，取得示范行為象征性表象，并做出或防止做出與之相同行為過程消費者的學習心理和行為變化第6頁7.2相關消費者學習理論學習行為學派認知學派將學習看成問題處理，強調學習所帶來消費者心理狀態(tài)改變。

觀察消費者因為接觸到刺激其反應而發(fā)生改變。經(jīng)典條件反射理論操作性條件反射理論觀察學習理論消費者的學習心理和行為變化第7頁7.2.1

經(jīng)典性條件反射理論

利用刺激與反應之間某種既定關系，使個體學會對不一樣刺激產(chǎn)生相同反應過程就叫經(jīng)典性條件反射，由俄國生物學家伊萬.巴甫洛夫創(chuàng)建。消費者的學習心理和行為變化第8頁補充閱讀資料——

巴甫洛夫經(jīng)典性條件反射理論

利用刺激與反應之間某種既定關系，使個體學會對不一樣刺激產(chǎn)生相同反應過程就叫經(jīng)典性條件反射。該理論認為，借助于某種刺激與某一反應之間已經(jīng)有聯(lián)絡，經(jīng)由練習能夠建立起另一個中性刺激與一樣反應之間聯(lián)絡。這一理論是建立在著名巴甫洛夫狗與鈴聲試驗基礎上。消費者的學習心理和行為變化第9頁

試驗是這么，在每次給狗喂食之前都要打鈴（稱為中性刺激或條件刺激），于是在狗大腦皮層上引發(fā)一個興奮中心。緊接著給狗吃食物（稱為無條件刺激），因為食物對舌頭神經(jīng)末梢刺激，狗便分泌唾液（稱為無條件反射），同時在狗大腦皮層對應部位出現(xiàn)一個興奮中心。經(jīng)過屢次重復后，狗聽到鈴聲就會分泌唾液（稱為條件反射）。這時，學習或條件聯(lián)絡便產(chǎn)生了。詳細說，鈴聲由原來是一個中性刺激物變成了食物信號。

消費者的學習心理和行為變化第10頁2.消費者的學習心理和行為變化第11頁

由這個試驗能夠得出一個結論，學習就是學會用一個新方式對以前無關刺激作反應。同時，巴甫洛夫還提出，沒有強化就根本不會發(fā)生條件反射。即便條件反射建立之后，這種神經(jīng)聯(lián)絡也是有條件，所以稱之為暫時聯(lián)絡。不但暫時聯(lián)絡形成依賴于強化，而且它鞏固也依賴于強化。假如無條件刺激不再同條件刺激結合，那暫時神經(jīng)聯(lián)絡就會消失，狗再聽到鈴聲也就不再流出唾液來了。消費者的學習心理和行為變化第12頁

巴甫洛夫經(jīng)典性條件反射理論被廣泛地接收并應用到很多方面理論研究中去。教授研究表明，對客體主動態(tài)度是能夠經(jīng)過經(jīng)典性條件化引發(fā)。含有吸引力、令人高興言語刺激或非言語刺激會引發(fā)愉快情感反應，最終將造成消費者喜歡刺激與特定廣告、品牌或促銷之間聯(lián)絡。比如，有廣告（如幽默廣告等）本身引發(fā)消費者情感反應，開始人們情感僅限于對廣告本身，但假如重復給消費者看這些廣告，那么，廣告所宣傳品牌產(chǎn)品一樣引發(fā)消費者愉快感受，產(chǎn)生所謂好反應或稱為“移情”。消費者的學習心理和行為變化第13頁

汽車銷售是否能利用

經(jīng)典條件反射理論？

young＆Rubicam廣告機構調查表明，年紀在24~44歲目標用戶極少有些人知道Mercury汽車。調查還發(fā)覺這群人對20世紀60年代音樂有著強烈興趣。一些廣告企業(yè)如“BigChill”第一個Mercury汽車電視廣告是在1984年播出“重聚”篇。廣告故事根本是在大學同學重聚會上高唱“AintNoMountainHighEnough”。廣告播出后調查表明，廣告對目標用戶起到了各種正面影響。他們回想起大課時美好時光，并將這些歸功于Mercury。Mercury汽車市場份額由1983年4.3%升至1985年5.1%。假如你是一家冷飲或是啤酒企業(yè)銷售經(jīng)理，在如此酷熱夏天，怎樣利用經(jīng)典性條件反射去銷售產(chǎn)品。消費者的學習心理和行為變化第14頁7.2.2操作條件反射理論

在大部分情況下，人行為不但僅是被動行為，人是能夠為了適應環(huán)境而能動地采取對應行為。操作性條件反射理論解釋就是人為適應環(huán)境而能動地采取行為。操作性條件反射理論也稱工具性條件反射理論，它是由美國著名心理學家斯金納提出來。消費者的學習心理和行為變化第15頁

操作性條件反射理論認為，人行為只是對外部環(huán)境刺激所做反應。只要控制行為后果（獎懲）就能夠到達控制和預測人態(tài)度和行為目標。假如說，引發(fā)行為是靠動機話，那么鞏固、保持或減弱、消退這個行為就靠外在刺激強化。斯金納小白鼠試驗消費者的學習心理和行為變化第16頁

補充閱讀資料——

斯金納操作性條件反射理論

消費者的學習心理和行為變化第17頁消費者的學習心理和行為變化第18頁消費者的學習心理和行為變化第19頁

操作性條件反射理論認為:學習是一個反應概率上改變，而強化是增強反應概率伎倆。假如一個操作或自發(fā)反應出現(xiàn)之后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應出現(xiàn)概率就增加；反之，經(jīng)由條件作用強化了反應，假如出現(xiàn)后不再有強化刺激尾隨，這一行為重復出現(xiàn)可能性就會降低，直至不再出現(xiàn)。

消費者的學習心理和行為變化第20頁操作性條件反射與經(jīng)典性條件反射區(qū)分：經(jīng)典性條件反射是“刺激——反應”關系，個體行為受行為之前發(fā)生刺激約束。在操作性條件反射中，沒有自發(fā)“刺激——反應”關系，必須先誘導主體作出試驗者所預期反應，即反應——刺激模式，然后對這種誘導產(chǎn)生反應加以強化。所以，強化這一步驟在操作性條件反射中比在經(jīng)典性條件反射中主要多。

消費者的學習心理和行為變化第21頁

教授妙論

操作性條件反射對了解復雜消費者心理現(xiàn)象含有主要意義。這個理論把消費者行為視為原先產(chǎn)品使用后滿意感函數(shù)。按照該理論，消費者對自己購置行為是有控制，從產(chǎn)品使用中取得連續(xù)強化（重復滿意）將會提升消費者再次購置這一品牌可能性。消費者的學習心理和行為變化第22頁

Yogurt利用固定比率表提升用戶忠誠度

消費者的學習心理和行為變化第23頁

在美國威斯康星州麥迪遜，Yogurt企業(yè)試圖用一個固定比率表來建立消費者對其店鋪與產(chǎn)品忠誠。如以下所表示“幸運13卡片”。123456121110987YogurtExpressLucky13Card“onelittletasteisallittakes”O(jiān)nepunchforeachYogurtExpressvisit.12punchesentitlesyoutoafreeLUCKY13ounceSuperYogurtCup.ThisoffergoodatanyYogurtExpressintheMadisonarea.Name__________Address_________消費者的學習心理和行為變化第24頁

凡是用戶進行了12次光臨和購置后都能夠無償?shù)玫揭粋€13盎司酸奶杯。每次光臨個人或家庭都可能進行各種購置，而且對Yogurt企業(yè)而言,一個無償杯子成本要比對用戶買價低得多。這么一來，相當一部分對非經(jīng)常性小回報感興趣消費者，企業(yè)就能夠影響其消費行為。消費者每光臨一次都要由商店打一個孔以作統(tǒng)計。所以，消費者必須將卡片隨身攜帶。于是，這張卡片能夠隨時提醒企業(yè)為用戶提供優(yōu)良服務，而且提升用戶回頭率和銷售出更多產(chǎn)品可能性。同上問題，怎樣利用操作性條件反射去促進產(chǎn)品銷量。消費者的學習心理和行為變化第25頁7.2.3觀察學習理論

觀察學習理論主要是由美國心理學家班圖納所提倡。所謂觀察學習是經(jīng)由對他人行為及其強化性結果觀察，一個人取得一些新反應，或使現(xiàn)有行為反應得到矯正，同時在此過程中觀察者并沒有外顯性操作示范反應。

過程：注意（榜樣）保持記憶形成能力情境表現(xiàn)消費者的學習心理和行為變化第26頁7.2.4認知學習理論

認知心理學認為，學習是一個處理問題過程，而不是在刺激與反射之間建立聯(lián)絡過程。黑猩猩試驗：學習不是嘗試錯誤過程，而是知覺經(jīng)驗重新組織，是突然頓悟。消費者的學習心理和行為變化第27頁7.3學習基本特征

了解學習一些基本特征，能夠幫助營銷人員掌握消費者學習心理活動特點和規(guī)律，方便有針對性地采取辦法，強化消費者對產(chǎn)品、廣告、品牌、服務等營銷活動認知度。在學習基本特征中，對營銷人員最有價值是：學習強度、消退、刺激泛化、刺激區(qū)分和反應環(huán)境。消費者的學習心理和行為變化第28頁7.3.1學習強度

學習強度是指習得行為或反應不被遺忘、能夠連續(xù)程度。學習強度受四個原因影響：

1.被學習事物主要性

2.強化能夠增加某種特定反應在未來重復發(fā)生可能性任何事物或活動。強化能夠極大影響人們學習效率和效果。（腦白金）

怎樣加強正強化：①制訂強化形式：固定時距強化、不定時距強化、固定比率強化、不定比率強化

②塑造：調整反射條件改變一些行為發(fā)生幾率。（超市特價品、無償班車）

③區(qū)分激勵：消費者發(fā)生行為前采取伎倆，（為行為發(fā)生創(chuàng)造了條件）

消費者的學習心理和行為變化第29頁7.3.1學習強度

3.重復：接觸某種信息次數(shù)多少，能夠影響學習強度和速度。（重復次數(shù)與重復時機都會影響學習程度和持久性）

4.消退：撤消對原來能夠接收行為正強化，即對這種行為不予理會，來表示對該行為輕視或某種程度否定。比如企業(yè)希望經(jīng)過廣告來宣傳產(chǎn)品，讓消費者保持長久深刻印象，假如不注意強化，將會落空。消費者的學習心理和行為變化第30頁7.3.2刺激泛化

刺激泛化是指由某種刺激引發(fā)反應可經(jīng)由另一個不一樣但類似刺激引發(fā)。

研究表明，泛化程度與兩個刺激相同性有親密關系，即新刺激與原有條件刺激越相同，泛化越顯著；相反，二者差異越大，泛化越小。刺激泛化是一把“雙刃劍”。（企業(yè)多元化）

聰明人怎樣利用它消費者的學習心理和行為變化第31頁7.3.3刺激區(qū)分

刺激區(qū)分是指人們將某一刺激與另一刺激相區(qū)分學習過程，或者說，它是指消費者對相互類似刺激給予不一樣反應學習過程。

刺激區(qū)分（或識別）與刺激泛化是含有緊密內(nèi)在聯(lián)絡學習現(xiàn)象。另外，刺激區(qū)分要求消費者在品牌學習中防止出現(xiàn)泛化現(xiàn)象。

產(chǎn)品競爭加劇，且同質化嚴重，商家需要用刺激區(qū)分將本企業(yè)產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品進行區(qū)分。最有效伎倆就是廣告。（CocaColaPepslcola）

通常市場領導者會慣用到區(qū)分消費者的學習心理和