第一頁，共四十九頁。滿堂紅網(wǎng)站推廣策略2000年9月第二頁，共四十九頁。

旭日的品牌謀略之道一、品牌傳播過程 二、市場背景三、機會與挑戰(zhàn) 四、傳播推廣核心五、推廣步驟六、推廣媒體及費用旭日廣告內(nèi)容滿堂紅第三頁，共四十九頁。旭日廣告二、市場背景行業(yè)環(huán)境競爭對手地區(qū)網(wǎng)絡環(huán)境地區(qū)消費特征

滿堂紅第四頁，共四十九頁。

行業(yè)環(huán)境特點：購房實在是一種耗時、手續(xù)繁瑣、資料龐雜而又效率低下的交易?；诜慨a(chǎn)交易的特性——高價值、交易頻率低、差異性大——決定著代理商及其經(jīng)紀人不可或缺的角色。契機：網(wǎng)絡能實現(xiàn)更快、成本更低、更有效的交易，并提供全方位的高效搜索信息的服務。注意：網(wǎng)絡面對的是一種新的消費者，一種受過網(wǎng)絡良好教育的群體。房地產(chǎn)網(wǎng)站應充當一種新型的代理商，提供一種新型的高效服務。旭日廣告滿堂紅第五頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅行業(yè)環(huán)境（啟示）

滿堂紅發(fā)揮傳統(tǒng)房產(chǎn)代理商無法比擬的作用，為消費者提供一種實效的新渠道新型的房地產(chǎn)代理商角色

1.提供最新最快的房產(chǎn)信息2.提供新型的、全面的、高效的房產(chǎn)代理服務。3.給予受眾忠誠的個人定制化服務第六頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅競爭對手——S(搜房網(wǎng))

區(qū)域:臺灣、香港、北京、上海、深圳優(yōu)勢：權威、完善（基于中房指數(shù)系統(tǒng)）實力雄厚（與中房結成聯(lián)盟）分布廣泛（與新浪、搜狐結成聯(lián)盟，總承攬這兩家網(wǎng)站的房地產(chǎn)頻道內(nèi)容日訪問量已達30萬人次）擁有最多成員的房地產(chǎn)購買者俱樂部劣勢：較強的技術性和專業(yè)權威性使其網(wǎng)站表現(xiàn)得較為單一沉悶。定位：大眾化的房地產(chǎn)類垂直縱深網(wǎng)站

B2B+B2C+C2C

廣告語：買房、租房找搜房目標：獲風險投資資金的支持，上市計劃積極醞釀。建成泛亞地區(qū)最大的房地產(chǎn)及與家有關的專業(yè)門戶網(wǎng)站。第七頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅競爭點——S(搜房網(wǎng))

權威大而全第八頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅區(qū)域：上海為主優(yōu)勢：服務豐富a網(wǎng)上三維房型瀏覽

b家居設計

c電子雜志以及個人定制化的特別資訊服務

d搜索力強大的網(wǎng)上電子地圖服務媒體整合力擁有自己的時尚雜志《安家》

SP配合與中華網(wǎng)結成長期聯(lián)盟；AOL中文網(wǎng)站中國獨家“家居頻道”。定位：針對中國市場最具潛能的消費-置業(yè)和安家，設計出獨特的商業(yè)機遇和消費群體。風格：注重生活品位和時尚的感覺。（與上海的“小資”生活形態(tài)很相符）廣告語：安置你完美的家宣傳攻勢：大量戶外燈箱廣告在《新民晚報》、《解放日報》上投放廣告，在《周末畫報》上做軟性廣告。目標：將進軍北京、廣州和深圳等全國十多個大中型城市。

競爭對手——A(安家網(wǎng)）第九頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅競爭點——A(安家網(wǎng)）

時尚細而精第十頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅地區(qū)網(wǎng)絡環(huán)境——廣州房產(chǎn)網(wǎng)站廣州的房地產(chǎn)代表網(wǎng)站：,天行者，區(qū)域：廣州地區(qū)特點：雜而亂，功能弱，個性不突出。這類網(wǎng)站的瀏覽量甚至比不上某些著名綜合門戶網(wǎng)站的“房地產(chǎn)”頻道。

宣傳攻勢：十分弱——僅僅在網(wǎng)絡上做“友情鏈接”或Botton廣告沒有進行大眾媒體的投放契機：專業(yè)網(wǎng)站的劣勢與廣州房地產(chǎn)市場的繁榮形成反差，有利于推出新型的服務性強、功能強大房地產(chǎn)網(wǎng)站。第十一頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅地區(qū)網(wǎng)絡環(huán)境——啟示

滿堂紅打破廣州房地產(chǎn)網(wǎng)站的沉悶局勢建立獨特的行銷個性

1.社群化、個人化、多媒體化的線上加值服務2.打破B2B或B2C的格局，增加B2H（home)的營銷概念，提供從購房到購房后的一切細節(jié)的服務。

第十二頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費特征——普遍消費心理區(qū)域：廣州地區(qū)（包括珠三角、港澳地區(qū)）1.消費力強，追求時尚的和體現(xiàn)個性特征的消費品2.尋求快捷、有保障的消費渠道（尤其是對高價值的消費品：如汽車、房屋等）3.較注重售后服務的質量4.消費決策過程偏向于理性，在綜合品質、價格、服務等多方面因素后才作出購買決定。5.消費意識較內(nèi)地趨前。

第十三頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費特征——網(wǎng)絡消費觀1.B2B：電子商務由于其支付手段及保障制度的不完善，多數(shù)企業(yè)對網(wǎng)上交易普遍沒有信心。給予豐富的信息查詢和提供商務機會是現(xiàn)今電子商務網(wǎng)的主要功能。2.B2C：普通網(wǎng)民對網(wǎng)絡消費往往是好奇與新鮮的心態(tài)，書、VCD、禮品是網(wǎng)上的“暢銷品”。3.網(wǎng)上購房是一種新的思維與趨勢，消費者都愿意通過網(wǎng)絡查詢房屋買賣信息與尋找自己理想的居所。但在網(wǎng)上與代理商達成交易的個案卻很少，這是由于人們對支付與保障存懷疑的心態(tài)。第十四頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費特征——房產(chǎn)業(yè)內(nèi)面對網(wǎng)絡的心態(tài)研究對象：房地產(chǎn)商、中介服務機構1.“觸網(wǎng)”心態(tài)：a.利用客戶資源進入家庭消費的服務行業(yè)

b.利用專業(yè)知識進入房地產(chǎn)咨詢行業(yè)主要是希望利用網(wǎng)絡實現(xiàn)更快、成本更低、更有效的交易。而中介機構則更希望通過網(wǎng)絡的強大功能進行在線協(xié)調(diào)與監(jiān)督或提供抵押貸款等。2.推出小區(qū)“智能化”及“網(wǎng)絡入戶”，在數(shù)字經(jīng)濟里尋求增值的機會。第十五頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅地區(qū)消費特征——啟示滿堂紅基于廣州地區(qū)消費心理，網(wǎng)絡消費觀及房產(chǎn)業(yè)內(nèi)的心態(tài)購房程序自動化、合理化的平臺1.切合地區(qū)人群的消費心理，賦予一種實效性強的購房渠道。2.引導新型消費。第十六頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅三、機會與挑戰(zhàn)優(yōu)劣勢機會與挑戰(zhàn)第十七頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅

優(yōu)劣勢

a.實力雄厚：香港恒勝集團（宏厚資金）與廣州珠江恒昌公司（專業(yè)）合資成立家宜科技公司（技術）。

b.針對性強c.內(nèi)容豐富，制作精美

d.觸覺敏銳，資訊更新迅速a.缺乏個性與閃光點

b.新建立的網(wǎng)站優(yōu)勢劣勢第十八頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅

機會與挑戰(zhàn)機會a.對手廣告勢頭弱b.本地無特別出色的同類網(wǎng)站。挑戰(zhàn)a.競爭對手先入為主，干擾度大b.與準備進軍廣州c.消費者多數(shù)循傳統(tǒng)渠道獲取房地產(chǎn)信息第十九頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅四、傳播推廣核心第二十頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅傳播推廣精髓目標對象品牌形象推廣概念第二十一頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅目標對象年齡構成：25-35歲人群特征：任何方式上網(wǎng)人士，已在廣州或周邊地區(qū)購房或有意在廣州安家置業(yè)者。目標區(qū)域：“粵港澳”三角區(qū)——已在廣州居住者在內(nèi)地投資發(fā)展的港澳人士（地理優(yōu)勢及廣闊的商務市場）生活形態(tài)：a.該類人群的消費能力強，生活節(jié)奏快；b.任何事情都希望通過便利快捷的方式解決;c.樂于接受新生事物。購房心態(tài)：a.喜歡搜集各類信息進行比較，對購房的程序感到煩瑣；

b.擔憂購房后的各種細節(jié)（包括家居設計、裝修、保養(yǎng)等）

c.需要一位忠誠的顧問為其分擔各方面的事務。第二十二頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅…基于滿堂紅的優(yōu)劣勢分析…基于滿堂紅的目標對象分析…基于網(wǎng)站行銷的特性滿堂紅的形象是:廣東最大、最全、最值得信賴的安家置業(yè)的顧問。具有三個層次的內(nèi)涵：a.隨時提供最多、最新、最精確的信息b.提供專業(yè)的意見和服務，為你排憂解難c.跟蹤照顧你購房的每一個細節(jié)，給予個人定制化的服務品牌形象第二十三頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅推廣概念品牌推廣口號：

住到滿堂紅第二十四頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅概念分析“住到滿堂紅”概念分析：a.一語中的

廣東人十分講究衣食住行，“住到滿堂紅”一下子就抓住受眾的心，引起他們的注意；而且句意簡練，朗朗上口。第二十五頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅b.一語雙關

“住到滿堂紅”既告訴受眾：要解決安家置業(yè)的問題，就要上“滿堂紅”網(wǎng)站；同時“滿堂紅”是一個具有吉祥意義的詞，用廣東話讀“住到滿堂紅”，又有能讓你的家興旺發(fā)達的美好含義。雙重的意義充分傳達了“滿堂紅”的品牌內(nèi)涵。概念分析第二十六頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅c.一言九鼎“住”是人們生活中的大方面，“住到滿堂紅”表達了“滿堂紅”既囊括了“住”的一切方面，又承諾了有關“住”的一切服務。體現(xiàn)了它既是一個超級大樓盤、一個忠誠的顧問，又是一個專業(yè)家居設計師、一個忠心的管家。概念分析第二十七頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅五、推廣策略策略步驟第二十八頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅推廣策略強勢出擊，打響知名度；建立“忠誠的房地產(chǎn)顧問”的品牌形象第二十九頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅推廣步驟推出期（10月-11月）——強勢出擊，打響知名度a.面向房產(chǎn)發(fā)展商、代理商的公關活動發(fā)出“滿堂紅”請柬，舉行“滿堂紅”宴會，首先在行內(nèi)打響名堂。b.面向大眾的活動在廣州主要的消費娛樂場所舉行活動，用“滿堂紅”的氣氛聚集人氣?；顒蝇F(xiàn)場可以設置上網(wǎng)、查詢、會員登記等吸納受眾的環(huán)節(jié)。c.面向網(wǎng)上受眾設置“大富翁”網(wǎng)上虛擬游戲并設有獎勵制度，增加趣味性并吸引受眾重復上“滿堂紅”。第三十頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅推廣步驟推廣期（11月-12月）——鞏固實力，捆綁式出擊a.鞏固網(wǎng)上人群，宣揚其忠實顧問的形象。獎勵首幾例達成網(wǎng)上交易的發(fā)展商、代理商和消費者。追蹤照顧受眾在達成網(wǎng)上交易后的各項細節(jié)，體現(xiàn)其優(yōu)質服務的宗旨。b.“捆綁”一群人，初步建立忠誠度建立網(wǎng)頁積分制，每一級的子網(wǎng)頁都設置一個分數(shù)，網(wǎng)民瀏覽的頁面越多，積分越多；當達到一定的分數(shù)就可獲贈精美的現(xiàn)代家居設計VCD。第三十一頁，共四十九頁。

媒介投放區(qū)域：廣州媒介預算：方案一500萬元(人民幣)

方案二300萬元（人民幣）投放時間：2000年10月至12月推出期（10月-11月）推廣期（11月-12月）

旭日廣告滿堂紅滿堂紅網(wǎng)站推廣媒介策略第三十二頁，共四十九頁。一、媒介目的二、媒介選擇三、媒介組合策略四、媒介投放計劃五、媒介執(zhí)行方案六、媒介預算及分配旭日廣告滿堂紅目錄第三十三頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介目的提高網(wǎng)站在珠三角和粵港澳地區(qū)的知名度。提高房地產(chǎn)發(fā)展商、代理商的關注度。塑造忠誠、可靠的品牌形象。第三十四頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介選擇1、大眾媒體：報紙廣告（告知性）電視廣告（感性訴求）2、輔助媒體：雜志廣告、戶外廣告、光碟VCD3、第四媒體：網(wǎng)絡廣告第三十五頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介組合策略排期媒介目標地區(qū)分布媒介比重對象市場媒介計劃第三十六頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介組合策略*針對性質不同的目標人群，運用有效媒體，實行多種媒體交互使用的組合策略。*通過電視廣告和戶外廣告進行廣泛宣傳，在區(qū)域范圍內(nèi)輻射品牌形象；運用報紙房地產(chǎn)專欄的集中攻勢，提高廣告宣傳的針對性和有效性。*通過在華南地區(qū)受歡迎網(wǎng)站的網(wǎng)上宣傳推廣，迅速提高瀏覽量和點擊率。*雜志廣告和贈品VCD作為有效的媒介補充，分別針對房地產(chǎn)商、代理商和網(wǎng)上目標群體，提高受眾對網(wǎng)站的忠誠度，鞏固廣告效果。第三十七頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介投放計劃*前期通過在地方性報紙的房地產(chǎn)專欄廣告，投入1/3通欄的套紅版面，以連續(xù)、集中的廣告訴求打響知名度；并通過高密度的電視廣告營造聲勢，推廣網(wǎng)站形象。*選擇針對性強的時尚雜志做內(nèi)頁或夾頁廣告，提高房地產(chǎn)發(fā)展商和代理商的注目率。*戶外廣告作為有效的補充形式，擴大并延續(xù)影響力。*通過網(wǎng)絡廣告和互動光碟VCD的定點派發(fā)“捆綁”目標群體。第三十八頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—報紙廣告*網(wǎng)站開通以大版面的形象宣傳制造聲勢，結合小版面的軟文章，軟硬結合，相得益彰。*推出系列報紙廣告，建立網(wǎng)站品牌，并利用特殊版面提高注目率。*選擇房產(chǎn)專欄1/3通欄的連續(xù)投放，針對主要目標受眾，短期內(nèi)提高知名度。

第三十九頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—電視廣告*推廣初期，強勢出擊，集中在新聞中、后，長短結合，交叉播放，以較高的暴露頻次反復訴求網(wǎng)站特性和品牌形象。*后期以提示性廣告為主，采取欄柵式的投放模式，提高實效受眾的記憶度。第四十頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—戶外廣告*配合推出期的宣傳活動，選擇商業(yè)街（上下九路）和人流量較大的區(qū)域（天河區(qū)），投放燈箱廣告和大型戶外廣告牌。*選擇新樓盤集聚區(qū)域的主要干道投放候車亭的燈箱廣告以及地鐵站臺的燈箱廣告，擴大廣告宣傳的有效覆蓋。*與明星樓盤合作，在看樓車內(nèi)做小型海報宣傳和派發(fā)宣傳冊。第四十一頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—雜志廣告*充分利用雜志廣告受眾群集中，傳閱性和保存性強的特性，選擇粵港澳發(fā)展商、代理商較常閱讀的雜志，如《汽車與你》、《港澳經(jīng)濟》、《經(jīng)理人周刊》做定期波段性的內(nèi)頁廣告。*配合網(wǎng)站的推廣活動，在區(qū)域性較強的大眾化刊物——《新周刊》、《城市畫報》做夾頁廣告。第四十二頁，共四十九頁。旭日廣告滿堂紅媒介執(zhí)行方案—網(wǎng)絡廣告*選擇成本效益較高的大型網(wǎng)站—新浪、搜狐，以廣東版首頁的Button和房地產(chǎn)頻道文字鏈接的組合形式