第9章商業(yè)廣告與消費(fèi)神理

學(xué)習(xí)關(guān)鍵點(diǎn)：商業(yè)廣告功效商業(yè)廣告定位與消費(fèi)神理商業(yè)廣告創(chuàng)意與消費(fèi)神理商業(yè)廣告訴求與消費(fèi)神理商業(yè)廣告選擇與實(shí)施心理商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第1頁(yè)素樸古雅小巷，好像歷史又回到半個(gè)多世紀(jì)前，南方黃昏洋溢著恬靜祥和氣息。一位賢惠阿嫂還在忙碌著，她溫柔目光落在眼前貪婪吸食小男孩臉上。小男孩身著馬褂，整齊而有靈氣。當(dāng)熱騰騰一碗糊糊被他很快地吃光后，他又快速地把碗舔光。那貪吃模樣讓人憐愛(ài)。他抬起頭捧著舔光空碗望著阿嫂，其眼神分明在說(shuō)：我還想吃，再給我一碗，行嗎？

9.1商業(yè)廣告概述

案例:南方黑芝麻糊廣告訴求

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第2頁(yè)此時(shí)小巷中傳出“黑芝麻糊——”叫賣(mài)聲，聲音悠遠(yuǎn)而綿長(zhǎng)，好像幾十年前一直飄到現(xiàn)在，勾起人們童心、鄉(xiāng)愁和久違某種情感，伴隨黑芝麻糊濃香和小男孩渴望一起彌散開(kāi)來(lái)……整個(gè)廣告構(gòu)圖都采取含有懷舊意味昏黃色調(diào)：街坊四鄰親密往來(lái)小巷、含有傳統(tǒng)工藝美食、溫柔女性、可愛(ài)孩子和親切叫賣(mài)聲，襯托出歷史回首中溫馨南方黑芝麻糊。9.1商業(yè)廣告概述

案例:南方黑芝麻糊廣告訴求

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第3頁(yè)9.1.1商業(yè)廣告概念和特點(diǎn)所謂“廣告”，就是廣而告之，使人周知共曉意思，指廣泛地通知公眾某事物宣傳活動(dòng)。

伴隨商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，商品交換層次和領(lǐng)域不停加深和擴(kuò)大，廣告逐步成為專(zhuān)門(mén)傳遞商品信息和經(jīng)濟(jì)信息最有效工具和伎倆，這便形成了狹義上廣告——商業(yè)廣告。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第4頁(yè)9.1.1商業(yè)廣告概念和特點(diǎn)

商業(yè)廣告是指特定廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃地以付費(fèi)方式經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒體向其潛在用戶(hù)傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷(xiāo)售公開(kāi)宣傳方式。

當(dāng)代廣告活動(dòng)不但僅指廣告本身，還包含以廣告為軸心一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第5頁(yè)9.1.1商業(yè)廣告概念和特點(diǎn)

廣告是企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)伎倆

廣告特點(diǎn)

廣告是一個(gè)付費(fèi)宣傳方式

廣告是經(jīng)過(guò)大眾傳輸媒介進(jìn)行

廣告是傳遞商品、服務(wù)、觀念等信息

廣告對(duì)象是廣大消費(fèi)者

廣告目標(biāo)是使廣告主受益

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第6頁(yè)9.1.1商業(yè)廣告概念和特點(diǎn)廣告主

廣告信息

廣告媒介

廣告費(fèi)用

廣告要素

廣告受眾

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第7頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效溝通功效

♂一信息刺激性信息有用性信息趣味性商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第8頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效誘導(dǎo)功效

♂二商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第9頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效促銷(xiāo)功效♂三商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第10頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效制造流行♂四商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第11頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效便利功效♂五商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第12頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效記憶功效♂六（1）重復(fù)程度。

（2）形象化程度。

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第13頁(yè)9.1.2商業(yè)廣告心理功效

心理功效教育功效♂七商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第14頁(yè)9.1.3商業(yè)廣告基本標(biāo)準(zhǔn)

基本標(biāo)準(zhǔn)

效益性

藝術(shù)性

科學(xué)性

正當(dāng)性

思想性

真實(shí)性

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第15頁(yè)9.2.1廣告定位與消費(fèi)神理

9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)神理

1．廣告定位心理要求

廣告定位是在銷(xiāo)售步驟中使用戶(hù)認(rèn)定這一產(chǎn)品與眾多同類(lèi)商品不一樣，使產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)用戶(hù)形成吸引力

（1）立足消費(fèi)者需求。（2）針對(duì)目標(biāo)人群。（3）強(qiáng)調(diào)相對(duì)優(yōu)勢(shì)。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第16頁(yè)9.2.1廣告定位與消費(fèi)神理心理方法搶先定位

♂一2．廣告定位心理方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第17頁(yè)9.2.1廣告定位與消費(fèi)神理心理方法

強(qiáng)化定位

♂二2．廣告定位心理方法

①不停加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成觀念。

②決不給競(jìng)爭(zhēng)者以可乘之機(jī)。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第18頁(yè)9.2.1廣告定位與消費(fèi)神理心理方法比附定位

♂三2．廣告定位心理方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第19頁(yè)9.2.1廣告定位與消費(fèi)神理心理方法補(bǔ)隙定位♂四2．廣告定位心理方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第20頁(yè)9.2.1廣告定位與消費(fèi)神理心理方法

特色定位♂五2．廣告定位心理方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第21頁(yè)9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)神理

廣告創(chuàng)意心理方法針對(duì)主題展開(kāi)想象

♂一商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第22頁(yè)9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)神理

廣告創(chuàng)意心理方法搜集心理素材♂二商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第23頁(yè)9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)神理

廣告創(chuàng)意心理方法創(chuàng)造想象♂三創(chuàng)造性綜合跳躍性合成渲染性突出想象性留白商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第24頁(yè)9.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)神理

廣告創(chuàng)意心理方法受眾再造想象♂四商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第25頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理

廣告訴求是指在廣告策劃和設(shè)計(jì)中，經(jīng)過(guò)對(duì)人知覺(jué)、情感刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)人們觀念、生活方式影響，以及對(duì)廠商、商品特點(diǎn)宣傳，來(lái)迎合和誘導(dǎo)人們，以最終激發(fā)用戶(hù)購(gòu)置動(dòng)機(jī)過(guò)程。

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第26頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理

１．廣告情感訴求心理策略

﹥

抓住消費(fèi)者情感需要

策略一商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第27頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理

１．廣告情感訴求心理策略

﹥?cè)黾赢a(chǎn)品心理附加值

策略二商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第28頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理

１．廣告情感訴求心理策略

﹥利用暗示，引導(dǎo)消費(fèi)策略三商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第29頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理

2．廣告情感訴求原因

成就感

美感

關(guān)愛(ài)感

訴求原因

（1）（2）（3）商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第30頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理

3．廣告元素中情感原因

音樂(lè)

圖案

色彩

情感原因

（1）（2）（4）文字

（3）商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第31頁(yè)9.2.3廣告訴求與消費(fèi)神理4．廣告理性訴求心理方法

證實(shí)方法

申明經(jīng)營(yíng)宗旨方法論證方法

對(duì)比方法

心理方法商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第32頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

1．廣告媒體選擇需考慮原因

媒體性質(zhì)

廣告商品固有特征

特定用戶(hù)接觸頻度

需考慮因素9.3廣告媒體選擇與傳輸策略

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第33頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

2．廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

信賴(lài)性

準(zhǔn)確性

消息性

心理特點(diǎn)（1）（2）（4）廣泛性

（3）（1）報(bào)紙廣告。

不足之處商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第34頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

2．廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

心理特點(diǎn)（2）雜志廣告。

不足之處讀者集中，針對(duì)性強(qiáng)。吸引力強(qiáng)，宣傳效果好。閱讀從容，保留期長(zhǎng)。

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第35頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

2．廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

心理特點(diǎn)（3）直接函件廣告。不足之處含有針對(duì)某一特定階層選擇性。

有“只有我一張”親切感。并排性少。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第36頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

2．廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

心理特點(diǎn)（4）廣播廣告。不足之處傳輸快速覆蓋率高針對(duì)性強(qiáng)表現(xiàn)力強(qiáng)費(fèi)用低廉商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第37頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

2．廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

心理特點(diǎn)（5）電視廣告。不足之處傳輸面廣，影響力大。視聽(tīng)結(jié)合，訴求力強(qiáng)。表現(xiàn)伎倆、方式靈活多樣。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第38頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

2．廣告媒體選擇心理特點(diǎn)

心理特點(diǎn)（6）網(wǎng)絡(luò)廣告。不足之處超越時(shí)空范圍廣，伎倆多樣交互技術(shù)功效可檢索性統(tǒng)計(jì)性商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第39頁(yè)9.3.1廣告媒體選擇心理特點(diǎn)3．廣告版面、欄目和時(shí)間選擇心理影響

版面位置選擇廣告時(shí)間選擇

廣告頻度及配合

欄目?jī)?nèi)容選擇心理影響商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第40頁(yè)9.3.2廣告?zhèn)鬏斝睦聿呗?/p>

心理策略以奇取勝

以新取勝

以巧取勝

以誠(chéng)取勝

以情取勝

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第41頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

廣告效果是指廣告活動(dòng)實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)程度，包括經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果三個(gè)方面。廣告效果測(cè)定是指利用科學(xué)方法來(lái)分析、研究和評(píng)價(jià)廣告效果。廣告引發(fā)消費(fèi)者心理反應(yīng)程度稱(chēng)為廣告心理效果。商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第42頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

事前測(cè)定是廣告作品未經(jīng)正式傳輸之前預(yù)測(cè)，主要是對(duì)印刷廣告中文案，廣播、電視廣告中腳本以及其它廣告形式信息內(nèi)容檢驗(yàn)與測(cè)定。事前測(cè)定主要有以下六種方法：

1．事前測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第43頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（1）等級(jí)法。將關(guān)于同一商品但主題或形式不一樣廣告給被測(cè)試者看，請(qǐng)他們判定最感興趣廣告、最含有說(shuō)服力廣告和最能促成購(gòu)置廣告，并用1～5五個(gè)數(shù)字代表等級(jí)評(píng)價(jià)每一則廣告，取平均等級(jí)最高為優(yōu)，再吸收其它廣告優(yōu)點(diǎn)補(bǔ)充完善它。1．事前測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第44頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（2）評(píng)分法。邀請(qǐng)有一定評(píng)判能力消費(fèi)者和專(zhuān)業(yè)人員，對(duì)廣告打分。可將廣告各要素列表，發(fā)給測(cè)試對(duì)象當(dāng)面評(píng)分或郵寄給他們。廣告內(nèi)容在表格中可分為主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、品牌與商標(biāo)、布局謀篇五個(gè)方面，也可按另一角度分為吸引力、有用性、清楚度、感染力和敦促力五個(gè)項(xiàng)目。每欄最高20分，滿(mǎn)分100分，取最高分者為正式傳輸廣告。1．事前測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第45頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（3）問(wèn)詢(xún)法。事先確定好調(diào)查事項(xiàng)，當(dāng)面咨詢(xún)測(cè)試對(duì)象意見(jiàn)，并觀察其反應(yīng)，然后綜合分析和判斷。問(wèn)詢(xún)時(shí)能夠與個(gè)人面談，也能夠組織座談會(huì)，在將同一個(gè)商品廣告樣本給受測(cè)試者看后，問(wèn)詢(xún)他們“您最喜歡哪一則廣告？為何？”、“您認(rèn)為這則廣告是說(shuō)明什么”、“能否回想一下您印象最深那一則廣告”等問(wèn)題。

1．事前測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第46頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（4）試驗(yàn)法。對(duì)主要、規(guī)模較大廣告，普通先經(jīng)過(guò)小型試驗(yàn)，然后再正式推出。（5）態(tài)度法。請(qǐng)測(cè)試對(duì)象在沒(méi)看到廣告之前對(duì)產(chǎn)品及同類(lèi)產(chǎn)品試用，并做出評(píng)價(jià)。然后，請(qǐng)他們看過(guò)廣告之后，再對(duì)產(chǎn)品重新評(píng)價(jià)，看看他們態(tài)度有何轉(zhuǎn)變以及轉(zhuǎn)變方向，從而找到其中反應(yīng)問(wèn)題。1．事前測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第47頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（6）試驗(yàn)室法。這是利用先進(jìn)科學(xué)儀器在試驗(yàn)室中測(cè)定消費(fèi)者心理反應(yīng)方法。當(dāng)前正在研究和試用大致有兩種：一是依據(jù)人腦電波改變，來(lái)判斷測(cè)試對(duì)象是否對(duì)廣告宣傳感興趣。

二是按照被測(cè)試者注視廣告時(shí)瞳孔擴(kuò)張程度來(lái)判定廣告吸引力。

1．事前測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第48頁(yè)心理影響外部表現(xiàn)滿(mǎn)分評(píng)分吸引力該廣告吸引用戶(hù)注意力怎樣１５

該廣告對(duì)潛在用戶(hù)吸引力怎樣５

可讀性該廣告能使人們深入閱讀可能性怎樣２０

認(rèn)識(shí)力該廣告主題明晰度怎樣２０

親和力滿(mǎn)足用戶(hù)眾多欲求可能性怎樣該廣告激起用戶(hù)購(gòu)置欲望、動(dòng)機(jī)有效程度怎樣１０１０

行為力量該廣告激起購(gòu)置行動(dòng)程度怎樣該廣告促使用戶(hù)產(chǎn)生購(gòu)置心理傾向程度怎樣１０１０

累計(jì)

１００

表9．1廣告心理效果評(píng)價(jià)表

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第49頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

（1）認(rèn)知測(cè)驗(yàn)法。給測(cè)試對(duì)象看一份廣告，問(wèn)他是否看見(jiàn)或聽(tīng)到過(guò)，若回答是必定，說(shuō)明他對(duì)這個(gè)廣告有認(rèn)知。最著名是美國(guó)斯塔夫閱讀率調(diào)查。斯塔夫?qū)y(cè)試對(duì)象分成三類(lèi)：①看過(guò)該廣告但不曾留心廣告內(nèi)容人；②關(guān)心過(guò)該廣告，對(duì)廣告宣傳商品和企業(yè)大致了解；③精讀過(guò)該廣告，能知道并記憶該廣告中50%以上內(nèi)容人。2．事后測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第50頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

計(jì)算這三類(lèi)人占讀者總數(shù)百分比，并統(tǒng)計(jì)分析出這三類(lèi)人在單位廣告費(fèi)成本中每類(lèi)所占人數(shù)，即廣告閱讀效率＝雜志（報(bào)紙）銷(xiāo)量×每類(lèi)讀者百分比/所付廣告費(fèi)用，以此來(lái)表達(dá)該廣告認(rèn)知效果。（2）回想測(cè)定法。這種方法主要用于測(cè)定廣告心理效果中了解記憶程度，能夠利用問(wèn)詢(xún)或問(wèn)卷法，探索消費(fèi)者對(duì)看過(guò)廣告是否留存了印象、能回想起多少?gòu)V告信息。2．事后測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第51頁(yè)9.3.3廣告心理效果測(cè)定

事后測(cè)評(píng)是以廣告投放后銷(xiāo)售量是否上升，來(lái)推測(cè)受眾心理效果方法。以下是美國(guó)一家超市以POP廣告短語(yǔ)形式進(jìn)行促銷(xiāo)以后進(jìn)行促銷(xiāo)效果調(diào)查。從調(diào)查數(shù)據(jù)能夠得出結(jié)論：這些POP廣告短語(yǔ)利用取得了良好宣傳效果，見(jiàn)表9．2所表示。2．事后測(cè)定方法

商業(yè)廣告與消費(fèi)心理專(zhuān)家講座第52頁(yè)商品種類(lèi)廣告投放前1周銷(xiāo)量廣告投放后1周銷(xiāo)量銷(xiāo)售增加率（%）陳列位置高度pop廣告短語(yǔ)麥芽啤酒517547.1脖子味道豐實(shí)麥芽啤酒創(chuàng)造了味道豐實(shí)晚餐飯前水果28300.00脖子代替水果色拉飯前水果，簡(jiǎn)單水果冷盤(pán)濃縮桶汁71