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第四章廣告受眾心理廣告受眾心理培訓(xùn)知識第1頁★開篇案例

“速溶咖啡”與“一次性尿布”

速溶咖啡與一次性尿布，應(yīng)該是兩件風(fēng)馬牛不相及事。然而，在這兩種新產(chǎn)品剛才問世時候卻碰到了相同營銷問題——消費(fèi)者心理抗拒。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第2頁表2-1關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡兩張購物清單

購物清單A購物清單B1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅內(nèi)斯速溶咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆1聽朗福德發(fā)酵粉2片沃德面包1捆胡蘿卜1磅麥?zhǔn)闲迈r咖啡1.5磅漢堡2聽狄爾桃5磅土豆廣告受眾心理培訓(xùn)知識第3頁表2-2關(guān)于速溶咖啡與新鮮咖啡購物者形象描述廣告受眾心理培訓(xùn)知識第4頁購物清單A（含速溶咖啡）購物清單B（含新鮮咖啡）懶

惰４８％４％不會計(jì)劃家庭購物和進(jìn)行時間安排４８％１２％儉

樸４％１６％不是個好主婦１６％０廣告受眾心理培訓(xùn)知識第5頁這個試驗(yàn)揭示了主婦們冷落速溶咖啡深層動機(jī)：因?yàn)橘徶么朔N咖啡主婦被認(rèn)為是喜歡湊合、懶惰、生活沒有計(jì)劃女人，所以速溶咖啡廣告中宣傳易煮、有效、省時特點(diǎn)就完全偏離了消費(fèi)者心理需求．

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第6頁

試驗(yàn)之后，廣告主改變了廣告主題，在宣傳上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省時省事特點(diǎn)，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)速溶咖啡含有美味、芳香，以咖啡色澤、質(zhì)地來吸引消費(fèi)者。避開家庭主婦們偏見鋒芒，消極印象被克服，速溶咖啡銷路就從此就被打開了。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第7頁

無獨(dú)有偶，當(dāng)年美國某企業(yè)向市場推出其新產(chǎn)品“方便尿布”時，也碰到了一樣阻力?！胺奖隳虿肌庇眉堉瞥?，用過一次便棄掉，故亦稱“可棄尿布”或“一次性尿布”。在產(chǎn)品推廣早期，廣告訴求重點(diǎn)放在方便使用上，結(jié)果銷路不暢。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第8頁

給孩子用“一次性尿布”母親，必定是一個怕麻煩、懶惰、對孩子不負(fù)責(zé)任母親。鑒于此，新廣告策劃與策略針對這種心理進(jìn)行了調(diào)整，廣告訴求重點(diǎn)發(fā)生了改變。新廣告著重突出該尿布比布質(zhì)更加好、更柔軟、吸水性更強(qiáng)、保護(hù)皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒適等特點(diǎn)。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第9頁

把產(chǎn)品利益重點(diǎn)放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事描述。廣告語是：“讓未來總統(tǒng)屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母親們普遍歡迎，因?yàn)樗葷M足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適愿望，又可心安理得地防止懶惰與浪費(fèi)指責(zé)，同時兼顧了兩方面心理滿足。從此“一次性尿布”就在美國流行起來。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第10頁速溶咖啡與一次性尿布故事告訴我們，對于消費(fèi)者購置心理深層把握是多么主要。在消費(fèi)者心目中，產(chǎn)品價值有時不表現(xiàn)在其物理特征上，而是表示在商品所表示行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)。而這些行為特點(diǎn)和心理特點(diǎn)又經(jīng)常是隱含著，存在于深層心理之中，要求我們利專心理學(xué)分析方法將它們挖掘出來。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第11頁

任何商品廣告目標(biāo)都是試圖勸服受眾，購置商品。要勸服受眾，就必須分析和了解受眾想法，然后進(jìn)行有針對性勸說。廣告文案作者必須掌握廣告受眾普遍心理特征，廣告文案寫作必須建立在對受眾心理進(jìn)行正確分析基礎(chǔ)上。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第12頁廣告受眾心理目標(biāo)受眾期待心理目標(biāo)受眾接收心理目標(biāo)受眾逆反心理廣告受眾心理培訓(xùn)知識第13頁廣告發(fā)生作用過程：AIDMA理論Attention引發(fā)注意Interest產(chǎn)生興趣Desire培養(yǎng)欲望Memory保留記憶Action促成行動廣告受眾心理培訓(xùn)知識第14頁

第一節(jié)目標(biāo)受眾期待心理

人有各種多樣需求。這些需求會產(chǎn)生對應(yīng)心理期待。作為消費(fèi)者目標(biāo)受眾對廣告及商品必定有所期待。在普通情況下，受眾心理期待往往“處于一個籠統(tǒng)、朦朧狀態(tài)”。廣告最基本作用是幫助受眾認(rèn)清他們期待，經(jīng)過廣告文本召喚，使其成為明晰意識。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第15頁常見消費(fèi)神理：求實(shí)心理、求廉心理求美心理、求新心理求名心理模仿心理（求同心理）求便心理求好心理安全心理好癖心理

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第16頁求實(shí)心理求實(shí)是指消費(fèi)者以追求商品和服務(wù)實(shí)際使用價值為主要目標(biāo)購置心理。重視商品實(shí)際效用、功效、質(zhì)量、講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、經(jīng)久耐用，而不太重視商品外觀、造型、色彩和品牌、包裝等方面。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第17頁求廉心理求廉是指消費(fèi)者以追求價格低廉商品為主要目標(biāo)購置心理。重視“價廉物美”，對價格改變格外敏感。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第18頁廣告強(qiáng)調(diào)真實(shí)性

信息必須是真實(shí)，手法能夠是藝術(shù)。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第19頁

1）廣告信息表現(xiàn)要起源于客觀現(xiàn)實(shí)存在。

2）廣告信息表現(xiàn)要準(zhǔn)確（產(chǎn)品、服務(wù)、引用資料）。

3）正確處理形式虛構(gòu)和信息真實(shí)之間關(guān)系。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第20頁李奧-貝納為綠巨人企業(yè)寫作豌豆廣告 標(biāo)題：月光下收成

正文：不論日間或夜晚，“綠巨人”豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地至裝罐不超出三小時。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第21頁

求美心理是指消費(fèi)者以追求商品藝術(shù)價值和觀賞價值為主要目標(biāo)心理動機(jī)。他們在選購商品時，重視商品造型、款式、色彩和包裝等外觀原因以及消費(fèi)時所能表達(dá)出來個性和格調(diào)。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第22頁 廣告強(qiáng)調(diào)審美性

廣告過程即審美過程。從審美意義上得到滿足，刺激消費(fèi)欲望。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第23頁范例一：資生堂系列產(chǎn)品廣告

廣告標(biāo)題：開放像綢子普通滑白色花

廣告正文：寒夜，一天時間結(jié)束／用這滑膩潤膚霜／能使身體雪白如雪／感觸極佳／心情舒暢／資生堂護(hù)膚系列廣告受眾心理培訓(xùn)知識第24頁范例二廣告標(biāo)題：

染上，是春天

廣告正文：

等候伊人來／心緒何陶然／等候春天來／喜悅上眉尖／心情多閑適／舒暢每一天／那時候／唇上染出了光芒燦爛／染出了高雅微笑／明朗色彩／映出心靈瑩潤／資生堂口紅系列廣告受眾心理培訓(xùn)知識第25頁

臺灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告主題：羅曼蒂克夜晚，蘭薇兒與您共享，創(chuàng)造溫馨甜美意境。 主標(biāo)題：長夜如詩，衣裳如夢。 副標(biāo)題：蘭薇兒陪同您，在夜溫柔里！ 廣告畫面：一個漂亮青春少女身著睡衣舒適地俯臥在床上，悠閑自得地在燈光下翻閱畫報(bào)。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第26頁

臺灣“蘭薇兒”春夏系列睡衣廣告

廣告正文：月色淡柔，燈影相偎，夜綺思悄悄升起……在這屬于你季節(jié)里，蘭薇兒輕飄飄質(zhì)感，高雅精巧刺繡，更見纖巧慧心，尤其清麗脫俗設(shè)計(jì)，讓你一眼就喜歡！今夜起，穿上蘭薇兒，讓夜?jié)袢彷p擁你甜蜜入夢！廣告受眾心理培訓(xùn)知識第27頁評析：

這則廣告充滿了感情色彩，它把睡衣美與夜色美水乳交融在一起，以奇妙夜情思和魅力襯托睡衣溫馨和甜美。 從廣告標(biāo)題、畫面到廣告正文都著力于情渲染，美抒發(fā)，給人一個如詩如畫美好心理感受，極富打感人心感染力量。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第28頁

求新心理是指消費(fèi)者以追求商品時髦、新奇、奇特為主要傾向購置心理期待。這種心理期待關(guān)鍵是講求“新奇”、“與眾不一樣”。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第29頁廣告強(qiáng)調(diào)獨(dú)創(chuàng)性

美國廣告教授大衛(wèi)?奧格威指出，吸引消費(fèi)者注意力，同時讓他們買你產(chǎn)品，非得有很好點(diǎn)子不可。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第30頁

獨(dú)創(chuàng)性表現(xiàn)內(nèi)容：

表現(xiàn)手法上獨(dú)創(chuàng)；

信息內(nèi)容獨(dú)創(chuàng)（尋找到能讓產(chǎn)品在同類中跳出來吸引人新信息）。 基本規(guī)則：以廣告企業(yè)、商品、服務(wù)為原點(diǎn)。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第31頁

文案形式結(jié)構(gòu)、語言格調(diào)等要表達(dá)與廣告信息之間默契。與目標(biāo)受眾在形式和信息訴求之間默契，發(fā)展?jié)h語言特點(diǎn)、優(yōu)勢，在特點(diǎn)和優(yōu)勢中尋找獨(dú)特意義。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第32頁打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳在母體內(nèi)制造，不含人工添加成份，免受外界污染，減低孩子患病機(jī)會。保護(hù)孩子權(quán)利，請支持母乳喂哺。

廣告商：香港母乳育嬰?yún)f(xié)會廣告受眾心理培訓(xùn)知識第33頁打擊翻版，支持原創(chuàng)母乳含獨(dú)特營養(yǎng)和抗體，是珍惜孩子最正確表現(xiàn)。保護(hù)母子權(quán)利，靠人人出力。請支持母乳喂哺。廣告商：香港母乳育嬰?yún)f(xié)會第二屆龍璽杯環(huán)球華文廣告獎獲獎作品廣告受眾心理培訓(xùn)知識第34頁標(biāo)題：老二主義艾維斯宣言廣告正文：我們經(jīng)營是汽車租賃，在一位巨人后面，飾演是二等角色。最主要是，我們必須學(xué)著活下去。在斗爭中我們也學(xué)知了世界上老大和老二基本區(qū)分。老大態(tài)度是：“別做錯事。別犯錯誤，你就沒事。”老二態(tài)度是：“做正確事，找新方法?！蔽覀円倥蚜Α＠隙髁x是艾維斯信條。它很管用。艾維斯客戶從一位笑客滿面阿維斯小姐那里租來一輛清潔普利茅斯，雨刷子在刷著，煙灰區(qū)干潔凈凈，油箱灌得滿滿。艾維斯本身從赤字轉(zhuǎn)為黑字。艾維斯沒有創(chuàng)造老二主義。人人都能夠隨意使用它?！捌饋?，全世界老二們！”廣告受眾心理培訓(xùn)知識第35頁

還有一個比我更火地方？漢字熱訊網(wǎng)絡(luò)城·商務(wù)區(qū)隨時熾熱拍賣訊息。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第36頁 對我彈琴那人到一個叫漢字熱訊地方去了！ 漢字熱訊網(wǎng)絡(luò)城·聊天室有真正懂你心意聊天朋友。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第37頁求名心理求名心理。這反應(yīng)了優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中地位。求名心理消費(fèi)者借以顯示自己地位和威望心理動機(jī)。持這種心理消費(fèi)者多含有一定社會，政治地位，或經(jīng)濟(jì)條件很好消費(fèi)者。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第38頁

求名心理

【案例4-1】美國派克鋼筆曾經(jīng)在羅斯?？偨y(tǒng)簽字照片旁寫上廣告短語：“總統(tǒng)用是派克?！?/p>

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第39頁模仿心理（求同心理）這類消費(fèi)者在購物時自覺不自覺地模仿他人購物行為心態(tài)?？吹剿思矣胁孰姟⒈?、錄像機(jī)等，也千方百計(jì)湊錢去買；看見他人穿了一套衣飾，大家七嘴八舌評價怎樣好，他也去買一套。這類消費(fèi)者往往有一個盲目心理。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第40頁求便心理伴隨人們生活水平提升、生活節(jié)奏加緊，就產(chǎn)生了既想使生活多樣化，又要方便、省時、省力消費(fèi)神理。

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第41頁求好心理這是消費(fèi)者對所購置商品要求質(zhì)量要好普遍心理動機(jī)。廣大消費(fèi)者都希望自己買商品質(zhì)量要過得硬，對市場上偽劣假冒商品深惡痛絕。另外，從企業(yè)來說，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)立身之本，質(zhì)量不好就難以在市場競爭中有立足之地。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第42頁安全心理美國心理學(xué)家馬斯洛把人需要分為五個層次，其中安全需要屬于人基本需要。在日常消費(fèi)活動中，消費(fèi)者非常關(guān)注自己消費(fèi)安全問題，要求消費(fèi)對象不給自己生命財(cái)產(chǎn)安全和身心健康帶來危害。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第43頁好癖心理這是一個以滿足個人特殊偏好為目標(biāo)購置心理。這類消費(fèi)者經(jīng)常是因?yàn)槟撤N專業(yè)專長、專門知識，業(yè)余興趣或生活情趣而喜歡購置某一類型特殊商品。有消費(fèi)者寧愿省吃儉用，省下錢來買自己癖好商品或從事興趣活動，如養(yǎng)鳥、釣魚、栽花、集郵、喝酒、抽煙等。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第44頁

第二節(jié)目標(biāo)受眾接收心理

為了加強(qiáng)廣告?zhèn)鬏斝Ч紫?，我們?yīng)了解目標(biāo)受眾心理基本內(nèi)容，從靜態(tài)中研究受眾各種心理現(xiàn)象；另首先，我們又應(yīng)了解目標(biāo)受眾心理接收過程，從動態(tài)中掌握受眾選擇、購置商品時心理活動。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第45頁廣告受眾接收廣告心理動因：廣告受眾接收廣告動力最主要是廣告滿足和誘發(fā)了受眾一些需求。（一）弗洛伊德“潛意識學(xué)說”例：豐胸廣告（二）馬斯諾“需求層次論”

廣告受眾心理培訓(xùn)知識第46頁廣告受眾群接收心理

廣告作為商業(yè)宣傳一個形式。其基本標(biāo)準(zhǔn)之一就是將有效廣告信息傳達(dá)給對應(yīng)廣告受群體，并切合這部分廣告受眾心理需要，直至將廣告受眾轉(zhuǎn)化成潛在消費(fèi)者。接下來分析各個群體廣告接收心理。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第47頁廣告受眾年紀(jì)心理

以年紀(jì)作為劃分依據(jù)，能夠?qū)V告劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個年紀(jì)階段廣告受群體，原因是這五個階段受眾心理、生理發(fā)展情況不一樣，在教育、興趣、興趣、閱歷等方面存在很大差異，所關(guān)注廣告信息也是不一樣。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第48頁㈠、兒童接收廣告心理

使產(chǎn)品有意思，是廣告有趣味—比如，經(jīng)過有趣動漫人物造型吸引孩子們注意展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)際真相—調(diào)查表明，兒童對廣告信任和喜好存在著正相關(guān)為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性—孩子也是好簡惡煩，有個性產(chǎn)品才能贏得他們喜愛音樂是關(guān)鍵—音樂是共同語言，在兒童產(chǎn)品廣告中，我們經(jīng)常能夠聽到童謠或兒童歌曲，一旦這些音樂歌曲在孩子們中間傳唱，他們會很輕易記住這一產(chǎn)品慎用角色—為防止廣告媒體對兒童誤導(dǎo)，廣告中兒童應(yīng)該對長輩或其它人表示尊敬，而不應(yīng)該表現(xiàn)不宜行為，如飲酒與吸煙。廣告受眾心理培訓(xùn)知識第49頁㈡、少年接收廣告心理對“酷”概念十分推崇。所謂“酷”精神，就是有能力、運(yùn)動型且外表冷漠。如，光明牛奶《足球篇》，廣告語是“要長得更壯？多喝光明牛奶”崇敬一些影視明星、音樂及體育明星。如百事可樂聘請當(dāng)前最受歡迎明星來給產(chǎn)品注入青春活力購置行為輕易沖動，有比較顯著情緒化傾向。如七喜飲料中廣告漫畫人物與廣告語“喝七喜，做自己”廣告受眾心理培訓(xùn)知識第50頁㈢、青年接收廣告心理求美求名求新。在青年人受求美求新心理影響下，他們還是會購置最新上市服裝和最新款式產(chǎn)品，甚至不惜購置超值名牌產(chǎn)品追求個性和時尚。因?yàn)榍嗄耆耸肿⒁庾约盒蜗?，尤其深處同齡異性之中，力圖博得異性好感，是時尚追隨者，廣告應(yīng)使用、適當(dāng)語言、音樂和形象，提供時尚方面提議。憧憬美好愛情。愛情是人類永恒主題，食品、化裝品等商品廣告創(chuàng)意優(yōu)勢利用愛情這一主題，如水晶之戀廣告“明天你還愛我嗎”、清嘴含片“想知道親嘴味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只給最愛人”廣告受眾心理培訓(xùn)知識第51頁㈣、中年接收廣告心理

中年人在消費(fèi)品選擇上，重視實(shí)用和實(shí)惠