市場與市場營銷市場含義市場營銷定義及相關(guān)概念市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)用戶滿意與用戶忠誠醫(yī)藥市場與醫(yī)藥市場營銷醫(yī)藥商品相關(guān)概念醫(yī)藥商品分類醫(yī)藥市場含義及類型醫(yī)藥市場需求特征醫(yī)藥市場營銷定義醫(yī)藥市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)與醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)意義、內(nèi)容和方法本章內(nèi)容提要醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第1頁學(xué)習(xí)要求掌握市場含義市場營銷定義和相關(guān)概念用戶滿意與用戶忠誠醫(yī)藥商品相關(guān)概念醫(yī)藥市場定義醫(yī)藥市場營銷定義熟悉醫(yī)藥商品分類市場營銷哲學(xué)醫(yī)藥市場類型醫(yī)藥市場需求特征市場營銷學(xué)和醫(yī)藥市場營銷學(xué)了解研究醫(yī)藥市場營銷學(xué)意義醫(yī)藥市場營銷學(xué)研究內(nèi)容和研究方法醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第2頁一、市場含義在日常生活中（時(shí)間和空間角度），人們將市場看作是買賣場所。生產(chǎn)者視角（產(chǎn)品提供方），市場是指某種商品或服務(wù)實(shí)際購置者和潛在購置者集合。消費(fèi)者視角（產(chǎn)品接收方），市場是能夠滿足其現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求商品或服務(wù)貨幣購置力。第一節(jié)市場與市場營銷醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第3頁一、市場含義（續(xù)1）經(jīng)濟(jì)學(xué)視角（資源配置怎樣決定生產(chǎn)和分配），市場是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范圍，是供求關(guān)系、商品交換關(guān)系總和，是經(jīng)過交換反應(yīng)出來人與人之間關(guān)系。管理學(xué)視角（活動(dòng)效率），市場是供需雙方在共同認(rèn)可條件下所進(jìn)行商品或服務(wù)有效交換活動(dòng)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第4頁一、市場含義（續(xù)2）市場營銷學(xué)視角（交換以滿足需求），市場是商品經(jīng)濟(jì)中，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間為滿足需求并實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值交換關(guān)系、交換條件和交換過程。市場是在商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上，由一系列交易活動(dòng)組成交換關(guān)系。市場存在具備三個(gè)條件：有消費(fèi)者、有生產(chǎn)者，有促成交換雙方達(dá)成交易各種條件（如法律保障、接收價(jià)格、空間、時(shí)間、信息等）市場發(fā)展本質(zhì)上是一個(gè)由消費(fèi)者決定，由生產(chǎn)者推進(jìn)動(dòng)態(tài)過程。人們習(xí)慣于從生產(chǎn)者視角下，將賣方稱為行業(yè)，將買方稱為市場。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第5頁二、市場營銷定義及相關(guān)概念市場營銷：是為了滿足需求并實(shí)現(xiàn)商品或服務(wù)價(jià)值，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立交換關(guān)系、創(chuàng)造交換條件和完成交換過程活動(dòng)。交換是市場營銷關(guān)鍵。不論是建立交換關(guān)系、創(chuàng)造交換條件，還是實(shí)現(xiàn)交換過程，都是以交換為關(guān)鍵。市場營銷最終目標(biāo)是滿足需求。交換過程能否順利進(jìn)行，取決于交換關(guān)系和交換條件是否建立，最終取決于商品或服務(wù)價(jià)值滿足需求程度。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第6頁二、市場營銷定義及相關(guān)概念（續(xù)1）生理安全社交尊重自我實(shí)現(xiàn)需要：是指人們對生存與發(fā)展基本要求，是市場營銷基石。馬斯洛將人需要分為五類。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第7頁二、市場營銷定義及相關(guān)概念（續(xù)2）欲望：是指想要得到滿足需要滿足品愿望。當(dāng)需要與能夠滿足這一需要滿足品相聯(lián)絡(luò)時(shí)，需要就轉(zhuǎn)變成了欲望。從營銷角度看，欲望無法創(chuàng)造，但能夠影響欲望。需求：是指人們有支付能力并愿意購置某個(gè)詳細(xì)產(chǎn)品欲望。從營銷角度看，需求就是對某特定產(chǎn)品或服務(wù)市場需求。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第8頁二、市場營銷定義及相關(guān)概念（續(xù)3）產(chǎn)品或服務(wù)：是指能夠提供給市場用來滿足人們需要和欲望任何事物，其價(jià)值就在于能夠滿足人們欲望。效用：是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要整體能力評價(jià)。費(fèi)用：是消費(fèi)者用于購置和使用產(chǎn)品支出。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第9頁二、市場營銷定義及相關(guān)概念（續(xù)4）價(jià)值：是消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品帶來效用與其購置此產(chǎn)品費(fèi)用之差。滿足：是消費(fèi)者購置和使用產(chǎn)品時(shí)得到效用超出其期望心理感受。價(jià)值越大，消費(fèi)者越滿足，反之亦然。消費(fèi)者總是選擇購置能使每一元花費(fèi)帶來最大效用產(chǎn)品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第10頁二、市場營銷定義及相關(guān)概念（續(xù)5）交換：是指從他人之處取得所需之物，并以自己某種東西作為回報(bào)行為。交換是市場營銷關(guān)鍵。交易：是交換基本組成單位，是交換雙方之間價(jià)值交換。交換是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中，假如雙方達(dá)成協(xié)議，我們就稱為發(fā)生了交易。交易是交換活動(dòng)結(jié)果，而交換則是一個(gè)過程。市場營銷者：在交換雙方中，更主動(dòng)主動(dòng)地尋求交換一方。另一方則被稱為潛在用戶。市場營銷者能夠是賣方，也能夠是買方。在買方市場條件下，市場營銷者往往是賣方。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第11頁需要欲望需求產(chǎn)品交易滿足費(fèi)用效用價(jià)值想滿足能且愿意購置人產(chǎn)生比較比較帶來市場營銷相關(guān)概念間關(guān)系人財(cái)物醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第12頁三、市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)市場營銷哲學(xué)：是指企業(yè)對其營銷活動(dòng)進(jìn)行管理基本指導(dǎo)思想，它是一個(gè)觀念或思維方式。其關(guān)鍵是怎樣正確處理企業(yè)、用戶和社會(huì)關(guān)系。其直接影響營銷活動(dòng)方式、效果和效率。只有正確營銷哲學(xué)才能指導(dǎo)正確營銷活動(dòng)，才能到達(dá)市場營銷目標(biāo)。市場營銷哲學(xué)演進(jìn)軌跡以企業(yè)為中心以消費(fèi)者為中心以社會(huì)利益為中心醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第13頁三、市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)（續(xù)1）以企業(yè)為中心觀念生產(chǎn)觀念：這是一個(gè)“重生產(chǎn)、輕市場”觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接收任何他能買到并買得起產(chǎn)品。其口號(hào)是“我們生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念：這是一個(gè)“重產(chǎn)品、輕市場”觀念。產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、高性能和特色產(chǎn)品。其口號(hào)是“只要產(chǎn)品好，人們就能買”推銷觀念：這是一個(gè)“重推銷、輕需要”觀念。推銷觀念認(rèn)為，產(chǎn)品銷量取決于推銷效果。其口號(hào)是“我們賣什么，就讓人們買什么”醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第14頁三、市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)（續(xù)2）以消費(fèi)者為中心觀念以消費(fèi)者為中心觀念又稱市場營銷觀念。這是一個(gè)“用戶至上”觀念。這種觀念認(rèn)為，用戶需求得到滿足才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交換過程，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值轉(zhuǎn)化。其口號(hào)是：“用戶需要什么，我們就生產(chǎn)供給什么”企業(yè)管理關(guān)鍵：以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行市場調(diào)研，依據(jù)市場和企業(yè)條件確定目標(biāo)市場，針對目標(biāo)市場需求組織生產(chǎn)經(jīng)營；比競爭對手更加好地滿足用戶需求。其重點(diǎn)是：用戶導(dǎo)向、整體營銷、用戶滿意。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第15頁三、市場營銷哲學(xué)及其演進(jìn)（續(xù)3）以社會(huì)整體利益為中心觀念被統(tǒng)稱為社會(huì)營銷觀念。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)不但要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮利益相關(guān)者和整個(gè)社會(huì)久遠(yuǎn)利益。企業(yè)管理關(guān)鍵：確定各個(gè)目標(biāo)市場需要、欲望和利益，以保護(hù)或提升消費(fèi)者和社會(huì)福利方式，比競爭者更有效、更有利地為目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益產(chǎn)品或服務(wù)。兼顧用戶、社會(huì)和企業(yè)三方利益。在滿足用戶需求、增加社會(huì)福利過程中贏利。要求企業(yè)要負(fù)擔(dān)社會(huì)責(zé)任，協(xié)調(diào)企業(yè)與利益相關(guān)者以及整個(gè)社會(huì)關(guān)系，求得企業(yè)健康發(fā)展。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第16頁四、用戶滿意與用戶忠誠用戶感知價(jià)值：是指企業(yè)傳遞給用戶，且能讓用戶感受到實(shí)際價(jià)值，它是用戶購置總價(jià)值與用戶購置總成本差。用戶感知價(jià)值＝用戶購置總價(jià)值－用戶購置總成本用戶購置總價(jià)值：是指用戶購置某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望取得一系列利益。用戶購置總成本：是指用戶為購置某一產(chǎn)品或服務(wù)所花費(fèi)時(shí)間、精力、體力和支付貨幣資金等成本之和。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第17頁四、用戶滿意與用戶忠誠（續(xù)1）用戶購置總價(jià)值組成產(chǎn)品價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品功效、特征、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生價(jià)值。服務(wù)價(jià)值：服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體出售，企業(yè)向用戶提供各種附加服務(wù)，包含產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等所產(chǎn)生價(jià)值。人員價(jià)值：人員價(jià)值是指企業(yè)員工經(jīng)營思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生價(jià)值。形象價(jià)值：形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成總體形象所產(chǎn)生價(jià)值。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第18頁四、用戶滿意與用戶忠誠（續(xù)2）用戶購置總成本組成貨幣成本：貨幣成本是指用戶購置某一產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所支付貨幣量，包含購置時(shí)價(jià)格和使用時(shí)需支付貨幣量。時(shí)間成本：時(shí)間成本是指作出購置決議和購置過程所花費(fèi)時(shí)間所形成成本。體力成本：體力成本是指用戶購置產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時(shí)所需要消耗體力所形成成本。精神成本：精神成本是指用戶購置產(chǎn)品和使用產(chǎn)品時(shí)精神方面付出所形成成本。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第19頁四、用戶滿意與用戶忠誠（續(xù)3）用戶滿意：是指用戶將產(chǎn)品或服務(wù)滿足其需要感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成愉悅或失望感覺狀態(tài)。用戶感知效果：大致由用戶感知價(jià)值決定。期望：是指用戶認(rèn)為應(yīng)該到達(dá)效用。用戶滿意：取決于用戶感知效果和期望比較結(jié)果。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第20頁用戶滿意度

=感知效果—

期望值用戶感知用戶期望比較用戶埋怨用戶滿意用戶忠誠感知<期望感知≥期望感知>>期望醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第21頁四、用戶滿意與用戶忠誠（續(xù)4）研究表明，吸引新用戶比維系老用戶花費(fèi)更高成本。用戶忠誠：是指用戶購置行為連續(xù)性。用戶忠誠度越高，用戶購置次數(shù)越多。高度滿意能培養(yǎng)用戶對品牌感情吸引力，是創(chuàng)造用戶忠誠主要條件。普通而言，伴隨用戶滿意度提升，其忠誠度也在提升。研究表明，在高度競爭市場中，滿意用戶和高度滿意用戶之間忠誠度存在巨大差異；而在非競爭市場中，不論用戶滿意是否都可能保持高度忠誠。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第22頁第二節(jié)醫(yī)藥市場與醫(yī)藥市場營銷一、醫(yī)藥商品相關(guān)概念商品:是能夠滿足人們某種需要、用來交換勞動(dòng)產(chǎn)品。商品三特征商品是能夠滿足人們某種需要，所以，商品含有一定價(jià)值和使用價(jià)值；商品只有經(jīng)過交換，其價(jià)值和使用價(jià)值才能夠得以實(shí)現(xiàn)；商品是勞動(dòng)產(chǎn)品，是人類勞動(dòng)創(chuàng)造出來社會(huì)產(chǎn)品，其價(jià)值形成過程中花費(fèi)了一定量人類勞動(dòng)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第23頁一、醫(yī)藥商品相關(guān)概念（續(xù)1）早期醫(yī)藥商品特指用于預(yù)防、診療和治療疾病藥品。在大健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)代背景下，醫(yī)藥商品是指滿足人們健康需要商品。醫(yī)藥商品包含藥品藥用輔料醫(yī)療器械體外診療試劑直接接觸藥品包裝材料和容器甚至還包含保健食品、化裝品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第24頁二、醫(yī)藥商品分類藥品：是指用于預(yù)防、治療、診療人疾病，有目標(biāo)地調(diào)整人生理機(jī)能并要求有適應(yīng)癥或者功效主治、使用方法和用量物質(zhì)商品。藥品按生產(chǎn)經(jīng)營許可分中藥材、中藥飲片、中成藥化學(xué)原料藥及其制劑抗生素、生化藥品放射性藥品血清、疫苗、血液制品診療藥品醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第25頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)1）藥品按注冊類型分中藥和天然藥品：中藥是指在我國傳統(tǒng)醫(yī)藥理論指導(dǎo)下使用藥用物質(zhì)及其制劑；天然藥品是指在當(dāng)代醫(yī)藥理論指導(dǎo)下使用天然藥用物質(zhì)及其制劑。化學(xué)藥品：指以化學(xué)理論為指導(dǎo)，依據(jù)化學(xué)規(guī)律研究和生產(chǎn)化學(xué)合成藥。生物制品：指利用生物體、生物組織或其部分，綜合應(yīng)用生物學(xué)、生物化學(xué)、微生物學(xué)、免疫學(xué)、物理化學(xué)和藥學(xué)原理與方法進(jìn)行加工、制造而成預(yù)防、診療和治療制品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第26頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)2）藥品按生產(chǎn)階段分原料藥:指用于生產(chǎn)各類藥品制劑原料藥品，是制劑中有效成份；有藥理活性，能直接作用或者能影響機(jī)體功效或結(jié)構(gòu)）；輔料：指生產(chǎn)藥品和調(diào)配處方時(shí)使用賦形劑和附加劑；是除活性成份以外包含在藥品制劑中物質(zhì)，起到賦形、充當(dāng)載體、提升穩(wěn)定性、增溶、助溶、緩控釋等主要功效；制劑：是指按照一定劑型要求所制成，能夠最終提供給用藥對象使用藥品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第27頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)3）藥品按使用方法分外用藥：是指在體表或一些粘膜部位使用并經(jīng)過皮膚或粘膜吸收而發(fā)揮藥效藥品；內(nèi)服藥：也稱口服藥，是指各種口服經(jīng)胃腸道黏膜吸收而發(fā)揮藥效藥品；注射用藥：是指各種直接注入或輸入人體血液或皮下藥品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第28頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)4）藥品按起源分動(dòng)物性藥：利用動(dòng)物全部或部分臟器以有其排泄物作為藥用或提出純品藥用；植物性藥：植物各部分如皮、花、根、莖、葉、液汁及其果實(shí)采作藥用或提取植物有效成份藥用；礦物藥：直接利用礦物或經(jīng)加工而成藥品；化學(xué)藥品：利用藥學(xué)方法合成藥品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第29頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)5）藥品按藥品作用部位和作用機(jī)制分中樞神經(jīng)系統(tǒng)、傳入傳出神經(jīng)系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、泌尿系統(tǒng)、生殖系統(tǒng)、血液系統(tǒng)、內(nèi)分泌系統(tǒng)、免疫系統(tǒng)藥品和抗微生物、抗寄生蟲以及診療用藥等。按我國藥品分類管理界定分處方藥（OTC）：是指必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師處方才可調(diào)配、購置和使用藥品；非處方藥（Rx）：是指不需要憑醫(yī)師處方即可自行判斷、購置和使用藥品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第30頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)6）藥品按特殊性管理方式分毒性藥品：指毒性猛烈、治療劑量與中毒劑量相近，使用不妥會(huì)致人中毒或死亡藥品；麻醉藥品：指連續(xù)使用后易產(chǎn)生身體依賴性、能成癮藥品；放射性藥品：指用于臨床診療或治療放射性核制劑或其它標(biāo)識(shí)藥品；精神藥品：指直接作用于中樞神經(jīng)系統(tǒng)，使之興奮或抑制，連續(xù)使用能產(chǎn)生依賴性藥品普通藥品是指除上述四種特殊管理藥品以外藥品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第31頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)7）藥品費(fèi)用負(fù)擔(dān)方式分國家基本藥品：是指為確保人們防病治病基本需求，由政府制訂并納入《國家基本藥品目錄》中藥品；基本醫(yī)療保險(xiǎn)藥品：是指確保人們臨床治療必需、納入基本醫(yī)療保險(xiǎn)給付范圍內(nèi)藥品，分為甲類和乙類兩種。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第32頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)8）藥用輔料：是指生產(chǎn)藥品和調(diào)配處方時(shí)使用賦形劑和附加劑；是除活性成份以外，在安全性方面已進(jìn)行了合理評定，且包含在藥品制劑中物質(zhì)。醫(yī)療器械：是指直接或者間接用于人體儀器、設(shè)備、器具、體外診療試劑及校準(zhǔn)物、材料以及其它類似或者相關(guān)物品，包含所需要計(jì)算機(jī)軟件。體外診療試劑：按醫(yī)療器械管理體外診療試劑包含在疾病預(yù)測、預(yù)防、診療、治療監(jiān)測、預(yù)后觀察和健康狀態(tài)評價(jià)過程中，用于人體樣本體外檢測試劑、試劑盒、校準(zhǔn)品、質(zhì)控品等產(chǎn)品。能夠單獨(dú)使用，也能夠與儀器、器具、設(shè)備或者系統(tǒng)組合使用。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第33頁二、醫(yī)藥商品分類（續(xù)9）直接接觸藥品包裝材料和容器：簡稱藥包材，是指藥品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)藥品和醫(yī)療機(jī)構(gòu)配制制劑所使用直接接觸藥品包裝材料和容器。保健食品：是指聲稱含有特定保健功效或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目標(biāo)食品?；b品：是指以涂擦、噴灑或者其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等），以到達(dá)清潔、消除不良?xì)馕?、護(hù)膚、美容和修飾目標(biāo)日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第34頁三、醫(yī)藥市場含義及類型醫(yī)藥市場：是醫(yī)藥商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者、使用者和消費(fèi)者之間為滿足健康需求并實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值交換關(guān)系、交換條件和交換過程。醫(yī)藥市場類型：能夠按交換關(guān)系、交換內(nèi)容、交換地點(diǎn)、交換方式等來劃分。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第35頁三、醫(yī)藥市場含義及類型（續(xù)1）醫(yī)藥市場按供給鏈中交換關(guān)系分：九種醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第36頁三、醫(yī)藥市場含義及類型（續(xù)2）醫(yī)藥市場按醫(yī)藥商品類別分藥品市場、藥用輔料市場、醫(yī)藥器械市場、體外診療試劑市場、藥包材市場、保健食品市場和化裝品市場；還能夠再細(xì)分為不一樣市場，如藥品市場按注冊類型細(xì)分為：中藥和天然藥品市場、化學(xué)藥品市場和生物制品市場等。醫(yī)藥市場按營銷或消費(fèi)地域分國際醫(yī)藥市場、國內(nèi)醫(yī)藥市場城市市場、農(nóng)村市場東北市場、華北市場等醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第37頁三、醫(yī)藥市場含義及類型（續(xù)3）醫(yī)藥市場按交換目標(biāo)分組織市場：是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動(dòng)以及政府部門和非營利組織為推行職責(zé)而購置產(chǎn)品和服務(wù)所形成市場，是以某種正規(guī)組織為購置單位購置者所形成市場。如上圖中市場①～市場⑦是組織市場。消費(fèi)者市場：是指為滿足本身需要而購置一切個(gè)人和家庭組成市場。如上圖中市場⑧和市場⑨是消費(fèi)者市場。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第38頁三、醫(yī)藥市場含義及類型（續(xù)4）醫(yī)藥市場按交易方式分醫(yī)藥電子市場：是指經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)建立，能夠?qū)⑨t(yī)藥商品交易參加主體集中在一起進(jìn)行電子交易等商務(wù)活動(dòng)電子化虛擬交易平臺(tái)。相對于醫(yī)藥電子市場傳統(tǒng)市場被稱為醫(yī)藥實(shí)體市場。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第39頁三、醫(yī)藥市場含義及類型（續(xù)5）醫(yī)藥市場按注冊同意經(jīng)營方式分醫(yī)藥批發(fā)市場：是指專門提供大宗醫(yī)藥商品交易市場。醫(yī)藥零售市場：是指為個(gè)人、家庭和公共團(tuán)體非生產(chǎn)性消費(fèi)需求滿足而提供零星醫(yī)藥產(chǎn)品交易市場。醫(yī)藥市場按商品供求態(tài)勢分賣方市場：是指醫(yī)藥商品供不應(yīng)求，購置者競爭激烈，賣方掌握交易主動(dòng)權(quán)和價(jià)格支配權(quán)市場。買方市場：是指醫(yī)藥商品供過于求，供給者競爭激烈，買方掌握交易主動(dòng)權(quán)和價(jià)格支配權(quán)市場。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第40頁三、醫(yī)藥市場含義及類型（續(xù)6）醫(yī)藥市場按銷售終端分銷售終端：是指產(chǎn)品銷售渠道最末端,是產(chǎn)品抵達(dá)消費(fèi)者完成交易最終端口，是商品與消費(fèi)者面對面展示和交易場所。醫(yī)療終端市場：是指消費(fèi)者與醫(yī)藥機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行交換從而取得醫(yī)藥商品全部權(quán)市場。零售終端市場：是指消費(fèi)者與零售藥店之間進(jìn)行交換從而取得醫(yī)藥商品全部權(quán)市場。業(yè)界簡稱第一終端是指大型醫(yī)院，第二終端是指城市中小型醫(yī)院和零售藥店，第三終端是指城市小區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村衛(wèi)生室以及城郊和農(nóng)村零售藥店。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第41頁四、醫(yī)藥市場需求特征藥品終端市場需求特征被動(dòng)性需求：健康需求是人生理需求一部分，它產(chǎn)生是不能完全自主，是被動(dòng)接收。被迫性需求：需求被迫性是指這種需求一旦產(chǎn)生，就迫使人們不得不去滿足。緊迫性需求：是指藥品消費(fèi)者需求是急迫需要滿足需求。特定性需求：是指需求是有一定目標(biāo)指向。需要量準(zhǔn)確需求：就某一特定消費(fèi)者一個(gè)特定需求而言，其對藥品需求數(shù)量是非常精準(zhǔn)。慎重滿足需求：“是藥三分毒”，用藥不妥不但不能治病，還有可能致病。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第42頁五、醫(yī)藥市場營銷定義醫(yī)藥市場營銷：是為了滿足人們健康需求并實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥商品價(jià)值，在生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間建立交換關(guān)系、創(chuàng)造交換條件和完成交換過程活動(dòng)。醫(yī)藥市場營銷特征交換是醫(yī)藥市場營銷關(guān)鍵，交換對象是醫(yī)藥商品。醫(yī)藥市場營銷最終目標(biāo)是滿足人們健康需求。交換過程能否順利實(shí)現(xiàn)，仍取決于交換關(guān)系和交換條件建立，最終取決于醫(yī)藥商品滿足健康需求程度。因?yàn)獒t(yī)藥市場類型多樣性，交換關(guān)系、交換條件和交換過程也表現(xiàn)出多樣性，這取決于不一樣類型市場消費(fèi)者需求特征、交換醫(yī)藥商品類型、參加交換主體特征和政府對不一樣類型市場管制和影響等。醫(yī)藥市場營銷學(xué)導(dǎo)論專家講座第43頁第三節(jié)醫(yī)藥市場營銷學(xué)一、市場營銷學(xué)與醫(yī)藥市場營銷學(xué)宏觀市場營銷學(xué)：是從市場整體出發(fā)，研究市場機(jī)制、市場功效、市場區(qū)劃、市場調(diào)整、市場控制、市場管理等，即把市場作為一個(gè)伎倆，研究怎樣發(fā)揮市場對于國家經(jīng)濟(jì)管理作用；微觀市場營銷學(xué)：是研究以滿足市場需求為中心企業(yè)營銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性科學(xué)。醫(yī)藥市場營銷學(xué)：是依據(jù)市場營銷學(xué)基本理論和方法，研究醫(yī)藥市場和健康需求特點(diǎn)，以及企業(yè)怎樣提供醫(yī)藥商品來滿足人