賣場診療與分析

主講：營運部曹劍波賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第1頁門店生意不好幾個主要原因商品不符合用戶需要用戶認(rèn)為價格高促銷效果不好賣場布局與陳列有問題賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第2頁一、怎樣診療和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)當(dāng)我們發(fā)覺自己門店或者某個品類商品琳瑯滿目但銷售不好時候，我們怎樣來診療我們商品到底是哪里出了問題，又怎樣來尋求處理方法？談到商品結(jié)構(gòu)有問題，有些主管就趕快淘汰滯銷品、引進(jìn)新品種，但似乎沒什么效果，這又是為何呢？賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第3頁怎樣診療和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)商品組成最糟糕一個情況就是：什么都能賣一些，但好象什么都不好賣。更糟糕是：我們主管不知道什么結(jié)構(gòu)是合理，什么結(jié)構(gòu)是不合理，不合理又在哪個地方。商品、環(huán)境、服務(wù)、促銷等很多吸引用戶要素中，商品永遠(yuǎn)是最關(guān)鍵要素賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第4頁怎樣診療和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)我們問題：大賣場商品寬度不夠同質(zhì)化品牌太多同一品牌單品設(shè)置不合理沒有注意價格帶設(shè)定同一價格點商品太多賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第5頁

怎樣診療和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)幾個層面大類確定中類確定小類確定品牌組成：高端、中端、低端一線、二線、三線品牌單品數(shù)價格帶賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第6頁怎樣診療和調(diào)整商品結(jié)構(gòu)

——商品結(jié)構(gòu)分析方法框架判斷法品類目標(biāo)客層分析法價格帶與銷售額二維分析法Ａ、B、C分析法歷史分析法橫向?qū)Ρ确ㄙY源對比法賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第7頁商品結(jié)構(gòu)分析方法

框架判斷法又叫全店診療分析法銷量排序后，如出現(xiàn)50/50、40/60等情況，就是什么都賣一點、什么都不好賣情況，這個時候就要對品類設(shè)置進(jìn)行增加或刪減，因為你門店缺乏重點，缺乏吸引用戶東西。假如到達(dá)10/90，也是品類出了問題。假如是20/80或30/70、30/80，則需要改變是商品單品。賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第8頁品類目標(biāo)客層分析法用戶才是真正商品結(jié)構(gòu)決定者每個品類目標(biāo)客層會有些改變：服裝、音像主要目標(biāo)用戶熟食部啟示誰是你ABC用戶：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW用戶調(diào)查操作：問卷、座談、電話、問詢、觀察賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第9頁價格帶與銷售額二維分析法僅僅靠商品又多又全是不足以吸引用戶，必須有亮點商品。正常二維曲線非正常二維曲線賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第10頁二維曲線賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第11頁A、B、C分析法PSI值概念：銷售額權(quán)重×單品銷售額占類別比＋銷售數(shù)量權(quán)重×單品銷售數(shù)量占類別比＋毛利額權(quán)重×單品毛利額占類別比對單品排序?qū)χ蟹诸惢蛐》诸惻判驅(qū)σ?guī)格、用途、價格、品牌等排序A、B、C廠商對A類、B類、C類不一樣政策賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第12頁歷史分析法銷售數(shù)據(jù)利用銷售額、銷售占比、毛利率、單品平均銷售額、客單價、客流量、單品數(shù)、有庫存無銷售單品數(shù)、人效、米效競爭環(huán)境改變節(jié)假日、店慶等原因考慮賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第13頁橫向?qū)Ρ确▽ο螅簝?nèi)和外對比參數(shù)：大類占地比、商品寬度、商品深度以及前述參數(shù)業(yè)態(tài)和規(guī)?？紤]地理位置考慮季節(jié)原因注意賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第14頁資源對比法將品類對門店貢獻(xiàn)與其占用陳列資源相比較首先按食品、非食品、家電、衣飾、生鮮來對比，類別毛利額占比VS類別占地面積比在每個類別中，再按大類進(jìn)行比較在大類中，還能夠按小類、按品牌比較賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第15頁處理商品結(jié)構(gòu)幾個關(guān)鍵點控制或標(biāo)準(zhǔn)（預(yù)估表）對商品流動率考評費用與銷售關(guān)系關(guān)注度標(biāo)準(zhǔn)賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第16頁二、怎樣診療價格策略問題許多門店經(jīng)營者以為很納悶——自己調(diào)查價格與別賣場不相上下，但我們消費者卻老以為他人東西就是比我們廉價，到底問題出在哪里？許多門店一旦發(fā)覺銷售不理想，認(rèn)為必定是價格貴了沒人要，就拼命做市調(diào)，將全部高于對手價格全部調(diào)得比對手更低，可是這么做會造成什么呢？賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第17頁價格策略主要性超市吸引用戶關(guān)鍵是什么？是一個低價形象中國消費者，尤其是二級市場消費者，時間比較充裕而收入相對較低，所以在3-5年內(nèi)，價格對消費者吸引力是不可忽略超市最可怕是給人一個“貴”印象價格印象絕大部分是用戶心中感覺賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第18頁價格策略標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)一：不要求全部用戶認(rèn)為全部商品都比他人廉價，只要求大部分用戶認(rèn)為大部分商品比他人廉價標(biāo)準(zhǔn)二：并不是越廉價越好賣，也不是什么東西都要比對手廉價，更不是什么東西都要天天市調(diào)、修改價格標(biāo)準(zhǔn)三：區(qū)分對待敏感商品與非敏感商品賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第19頁敏感商品操作概念：可比性強(qiáng)、品牌性強(qiáng)商品主要分布在包裝食品、日化、日配品等類別中，并不是每個類別都有敏感商品用戶敏感目標(biāo)性商品普通不會超出總單品數(shù)5%大部分用戶對價格記憶是來自上一次購置此商品價格，所以敏感商品確實定是由購置頻率來決定賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第20頁敏感商品操作購置頻率≠銷售數(shù)量先確定有敏感商品類別，再確定每個類別經(jīng)驗取值數(shù)依據(jù)本月銷售情況、去年同期銷售情況、去年同期下月銷售情況來確定下月敏感商品提議表敏感商品市調(diào)敏感商品價格有時某個單品會降不下來，就要對替換品進(jìn)行大力度宣傳，以轉(zhuǎn)移注意力賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第21頁非敏感商品操作家居、服裝等品類用戶對非敏感性商品價格印象來自于價格帶如燙衣板25、45、78、95價格設(shè)置與18、38、69、105價格設(shè)置如家樂福褲子價格設(shè)置：19.9、39.9、59.9、79.9、99.9、129.9、159.9賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第22頁非敏感商品操作非敏感性商品價格調(diào)查以月度為宜市調(diào)表設(shè)置優(yōu)化整個小分類或功效性商品群價格帶配置和價格線業(yè)務(wù)部門參加賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第23頁怎樣強(qiáng)化低價形象理性:硬性操作;感性:營造一個氣氛視覺氣氛——POP設(shè)置、大堆頭、端架、燈光設(shè)置等聽覺氣氛——店內(nèi)廣播、叫賣喇叭聲、介紹賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第24頁怎樣市調(diào)許多賣場所謂市調(diào)，已蛻變?yōu)椤昂唵蔚氐礁偁幍瓿瓋r格”市調(diào)是對市場調(diào)查，重點在于對用戶把握許多超市出現(xiàn)經(jīng)營格局雷同，商品結(jié)構(gòu)、布局、促銷模式、賣場設(shè)計、POP等基本類似，從根本上來說，是對目標(biāo)客層缺乏定位，對目標(biāo)客層消費習(xí)性和消費行為缺乏動態(tài)研究，缺乏動態(tài)反饋以及行動機(jī)制賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第25頁怎樣市調(diào)我們對競爭對手關(guān)注度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出對我們用戶關(guān)注，就象有兩個情敵，對敵手關(guān)注度超出對情人關(guān)注，這是一個誤區(qū)建立用戶調(diào)查機(jī)制以用戶為導(dǎo)向快速調(diào)整策略——經(jīng)營用戶化賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第26頁怎樣市調(diào)對竟?fàn)帉κ终{(diào)查，不一樣職位應(yīng)有不一樣關(guān)重視點一線員工：敏感商品單價、非敏感商品價格帶主管、店長：賣場布局、動線設(shè)計、開臺數(shù)、促銷模式、商品陳列、服務(wù)情況、客流結(jié)構(gòu)等商品部：商品結(jié)構(gòu)、新商品、促銷等賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第27頁市調(diào)步驟設(shè)置調(diào)查項目抽樣方案設(shè)計，調(diào)查實施各種詳細(xì)細(xì)節(jié)制訂問卷印刷及調(diào)查人員培訓(xùn)調(diào)查實施調(diào)查數(shù)據(jù)錄入及分析市調(diào)匯報撰寫賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第28頁市調(diào)種類商圈調(diào)查（人群特征調(diào)查、客流量調(diào)查、地理環(huán)境調(diào)查、業(yè)態(tài)調(diào)查、競爭優(yōu)勢分析）、有效用戶流調(diào)查、消費者行為及態(tài)度調(diào)查、競爭對手調(diào)查（服務(wù)、品質(zhì)、價格、價格帶、設(shè)備、品類、面積、促銷）、品牌調(diào)查、用戶滿意度調(diào)查、用戶動線調(diào)查、員工滿意度調(diào)查、供給商情況調(diào)查、供給商滿意度調(diào)查、競爭格局及環(huán)境預(yù)測調(diào)查、用戶需求趨勢調(diào)查等。賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第29頁案例分析真實案例：基建營店為賣場改造做了一個市場調(diào)查，按設(shè)定問題，得到了以下結(jié)果：在此次調(diào)查中，男性占56％，女性占44％；中老年占55％，青年人占35％，學(xué)生占10％。賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第30頁案例分析收入與購物次數(shù)被訪人每個月收入500元以下600-800元1000元以上無固定收入被訪人數(shù)100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每個月購物次數(shù)10次以上5次3-5次不一定

賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第31頁基建營店與競爭店優(yōu)勢比較賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第32頁用戶認(rèn)為本店須改進(jìn)地方賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第33頁用戶對基建營店促銷活動態(tài)度賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第34頁三、怎樣處理促銷問題

銷售一旦下滑，許多店長就想到要上DM，問題是DM效果似乎越來越差促銷品似乎銷售不錯，人流也挺多，問題是用戶似乎只買促銷品，總體毛利不升反降有時很辛勞談來促銷，用戶并不買帳用戶對促銷依賴似乎越來越強(qiáng)賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第35頁原因分析促銷目標(biāo)沒有搞清楚，隨意性太強(qiáng)對于誰是我們做促銷目標(biāo)客層沒有確定對消費者需要和興趣、消費神理、消費行為缺乏研究，主觀成份較大促銷運作與目標(biāo)客層生活脫節(jié)供給商介入太多賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第36頁促銷標(biāo)準(zhǔn)促銷就是在正確時段、對正確用戶、選取正確商品、用正確伎倆來提升業(yè)績一個方法促銷應(yīng)建立在對本店品類進(jìn)行高度預(yù)估基礎(chǔ)上應(yīng)建立一個促銷跟蹤評價體系首先應(yīng)考慮商品結(jié)構(gòu)及商品價格問題，然后再來考慮促銷問題，商品是根本，促銷是輔助賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第37頁促銷目標(biāo)確定A或B或C類用戶作為對象選定品類：門店、課充分考慮事件和季節(jié)原因銷售額=客流量×客單價客流量與客單價趨勢分析是提升客流量還是提升客單價賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第38頁怎樣提升客流量

維系A(chǔ)類用戶20%-30%用戶貢獻(xiàn)了70%-80%銷售經(jīng)過各種路徑找出A類用戶調(diào)查他們購物習(xí)慣促銷品種與促銷力度向A類用戶傾斜，如“每日菜籃子”推薦提升便利化服務(wù)：提供洗衣、洗相、代售信封郵票報紙、無償使用打氣筒剪刀膠水等服務(wù)賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第39頁怎樣提升客流量

提升B、C類用戶來店次數(shù)賣場內(nèi)策略：目標(biāo)性購置品提前促銷預(yù)告賣場外策略：發(fā)放DM廣告DM：目標(biāo)對象是BC類用戶中小超市沒多大作用只提升客流量，普通對客單價沒有多大影響考評關(guān)鍵點是來客數(shù)改變賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第40頁怎樣提升客單價客單價=滯留時間（決定于用戶行走動線長度）X用戶購置商品平均單價X購置商品個數(shù)提升客單價就是提升隨機(jī)性購置除了購置力外，主要決定于商品結(jié)構(gòu)、賣場布局和用戶動線設(shè)計關(guān)聯(lián)購置、賣場活性化和促銷組合賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第41頁關(guān)聯(lián)購置許多門店在做促銷時候，往往撿了芝麻忘了西瓜，只知道關(guān)心促銷品好不好賣，對于應(yīng)該關(guān)心東西反而關(guān)注不夠，結(jié)果綜合毛利不升反降，做了一回?zé)o償搬運工促銷品因為毛利低，其目標(biāo)不在于促銷品本身銷售高低，而在于其帶動了多少關(guān)聯(lián)商品銷售賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第42頁關(guān)聯(lián)購置促銷品+關(guān)聯(lián)商品模式選定促銷商品尋找關(guān)聯(lián)商品：在收銀臺觀察對當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣分析電腦小票分析法在促銷品堆頭旁邊，陳列你要推出關(guān)聯(lián)商品賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第43頁賣場活性化據(jù)相關(guān)資料表明，用戶沖動性消費占了三分之二以上超市吸引用戶焦點是要營造一個氣氛：低價氣氛、新鮮氣氛、理念氣氛以用戶五官（包含視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）為關(guān)鍵訴求，經(jīng)過賣場內(nèi)外媒介來誘導(dǎo)和激發(fā)消費需求賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第44頁視覺沖擊在五覺里，視覺是關(guān)鍵POP：字越少越好，價格越大越好噴繪：選擇對應(yīng)圖景堆頭和端架：量感陳列區(qū)域顏色配置文字表述：經(jīng)營理念及與用戶互動比如：我知道，您所掙每一分錢都是來之不易，所以我們天天都與供給商進(jìn)行艱辛談判，天天進(jìn)行市調(diào)，讓您用更低價格，生活得更加好賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第45頁其它沖擊聽覺沖擊：喇叭聲、廣播聲、問候聲、叫賣聲組成一個熱鬧氣氛嗅覺沖擊：主要是香味，比如家樂福選擇在下午4-6點客流較大時候出爐面包味覺沖擊：給用戶準(zhǔn)備小塊食品，讓他們經(jīng)過試吃來對美味形成一個消費沖動觸覺沖擊；主動和被動，如毛巾、衣飾賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第46頁促銷組合促銷組合是指把相關(guān)聯(lián)一類商品依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)組合起來進(jìn)行促銷一個方式主力商品與輔助商品組合（化裝品與化裝工具）食品與非食品（腌制食品與保留器皿）組合購置頻率高商品與購置頻率低商品組合（水果與水果籃）賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第47頁促銷組合單位價格高商品與單位價格低商品組合（電視機(jī)與接收天線、視頻線）女性購置商品與男性購置商品組合（情侶裝）成人購置商品與兒童購置商品組合（大中小三人裝家庭襪子組合、成人與兒童牙膏組合促銷包）暢銷品牌與推薦品牌組合（A類商品與新品功效組合，A類商品與季節(jié)性商品功效組合）賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第48頁促銷組合促銷組合也可依據(jù)消費者需求來進(jìn)行一些創(chuàng)意比如生日禮品組合（蛋糕與生日禮品）、兒童禮品組合（文具與玩具）、火鍋組合（火鍋配菜與調(diào)料）、老人禮品組合（保健品與健身器材）、男性用具組合（男性護(hù)膚品系列）、女性用具組合（女睡衣與內(nèi)衣）、豐盛早餐組合（牛奶與面包）、團(tuán)圓用具組合（團(tuán)圓餐）、游泳組合（泳衣與游泳工具）、郊游用具組合（休閑食品與快餐、郊游工具）、探視病人禮品組合（水果與鮮花、保健品與鮮花）等賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第49頁四、怎樣處理賣場布局

與陳列問題賣場陳列首先必須處理賣場布局問題賣場設(shè)計關(guān)鍵在于誘導(dǎo)客流賣場設(shè)計包含硬性設(shè)計和軟性設(shè)計用戶動線對于客單價影響非常大商品陳列是門店關(guān)鍵競爭力之一不改變門店其它要素，只要按照陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范陳列，銷量就能夠增加10%-15%賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第50頁賣場硬性設(shè)計出入口設(shè)置單向流設(shè)計主輔通道設(shè)計客流引導(dǎo)標(biāo)識分區(qū)管理（貨架分隔、區(qū)域顏色、區(qū)域標(biāo)識、燈光、裝飾格調(diào)等）賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第51頁賣場軟性設(shè)計沖動性購物與目標(biāo)性購物（二者是相正確）品類購置目標(biāo)性由強(qiáng)到弱：生鮮——日化——食品——非食品生鮮：肉品——水產(chǎn)——蔬菜——水果——熟食——面包品類誘導(dǎo)設(shè)計促銷區(qū)設(shè)置，對聽覺和視覺吸引高毛利商品更需要流量支持店中店設(shè)計：亮點設(shè)計賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第52頁用戶動線診療方法用戶入店消費行為特征：入店——主動線——輔動線/貨架街區(qū)——停留——審閱比較——做出購置決定動線是不是明晰有沒有死角有沒有強(qiáng)迫動線（回頭路）觀察點選擇派員工跟蹤用戶行走動線賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第53頁陳列存在問題出于對通道利潤要求，將一些貨架、端架、堆頭賣給供給商，造成在陳列調(diào)整方面比較被動貨架管理缺乏系統(tǒng)性，出現(xiàn)人情排面、劣品驅(qū)逐良品、主要商品保護(hù)成為一句空話、排面控制混亂等情況促銷區(qū)人山人海，而貨架街區(qū)因缺乏亮點用戶不愿進(jìn)去賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第54頁陳列存在問題不考慮陳列標(biāo)準(zhǔn)，隨意擺布受供給商干預(yù)過多毛利低暢銷品占據(jù)大量黃金排面每個管理者有每個管理者觀點賣場診斷與分析培訓(xùn)講座第55頁怎樣處理？禁止端架、堆頭出賣時間超出一個月