誠中國農(nóng)化中歸小企業(yè)窗——谷從貿(mào)“繳無品牌營銷越”愿走向暮“券品牌營銷款”

恥

沿深圳市南屋方略營銷管垮理咨詢有限塑公司劉祖風(fēng)軻、薛金山角沈自從1勇999年在就廣州的一次堅市場營銷職僅業(yè)經(jīng)理人研衛(wèi)修班上認(rèn)識勒“循無品牌營銷續(xù)”序這一概念后純，五年來一啦直關(guān)注種‘’糕無品牌營銷針’’效策略在我國篩市場的可行睜性。近日讀倚到一則關(guān)于申“味無品牌營銷先”腐的消息稱,累在北美等發(fā)對達(dá)國家市場蝴,無品牌產(chǎn)表品仍在其超慣市、大賣場絹、折扣店等扭近1/3零據(jù)售終端占有慶一席之地,武并由此促進(jìn)來一些中小企室業(yè)的生成與系發(fā)展,深有受感觸。結(jié)合壘近年在國內(nèi)育保健品、通細(xì)訊、農(nóng)化等贈行業(yè)的市場蓮營銷管理實姜踐,客觀地脆認(rèn)識到，從公“睛無品牌營銷暮”栽起步走向污“私品牌營銷,兩”撈先生存，后塊發(fā)展，是國池內(nèi)許多產(chǎn)、乓銷一體化中糞小企業(yè)或流濕通中小企業(yè)壇生存發(fā)展的跑可行之路,挺謂之為某“扇實事求是是鬧市場營銷的汽最高境界碧”昌。梢新興行杰業(yè)初級階段逮：有品無牌踏，先品后牌別，重品輕牌紹；恭“么無品牌營銷罩”今客觀存在。睬其合理性表歌現(xiàn)在：渠一，梅行業(yè)初期，篩組織要素、新管理要素、塊市場要素等侍均不成熟。佛1肌﹞象行業(yè)狀態(tài)洽：新興行業(yè)央初期，無論便行業(yè)管理者頃、制造企業(yè)觀、供應(yīng)商、最中間商、消桌費(fèi)者等行業(yè)昏組織要素均校不成熟，對慰行業(yè)缺乏理橫性認(rèn)識,難渾以建立起生猜產(chǎn)制造，市街場流通，消允費(fèi)環(huán)境等方喂面的行業(yè)管腔理標(biāo)準(zhǔn)、督捎導(dǎo)機(jī)制等行進(jìn)業(yè)規(guī)則；行型業(yè)產(chǎn)能總量賴不足，行業(yè)貨規(guī)模和市場鑼交易總量較照小；行業(yè)狀暮態(tài)、行業(yè)結(jié)層構(gòu)、行業(yè)規(guī)書則、行業(yè)利搞益的不確定研性，導(dǎo)致行沾業(yè)方向不明零,市場發(fā)展鐵的時、空間液不確定,難繞以進(jìn)行行業(yè)天規(guī)劃和企業(yè)淋戰(zhàn)略規(guī)劃。匆2希﹞但制造企業(yè)：厲機(jī)會導(dǎo)向,循項目導(dǎo)向,滿生產(chǎn)導(dǎo)向,燙產(chǎn)品導(dǎo)向,違推銷導(dǎo)向。道行業(yè)內(nèi)求大觀于供,供不掉應(yīng)求。因此翠，擴(kuò)大產(chǎn)能鑒,生產(chǎn)導(dǎo)向時成為行業(yè)初培期企業(yè)經(jīng)營惑的主要策略逃。企業(yè)人才擔(dān)少,資金缺棟,管理粗疏罩，文化不成仆熟等,無法醋支持品牌建侍設(shè)。在這種銜狀態(tài)下，企晝業(yè)無法進(jìn)行顯戰(zhàn)略規(guī)劃和冰品牌規(guī)劃。趴3稻﹞訊供應(yīng)商：行剩業(yè)內(nèi)、外供鋸應(yīng)商的進(jìn)入余轉(zhuǎn)換和市場急開拓、規(guī)模本物流的成本竿較高,隨著聯(lián)供應(yīng)規(guī)模加揮大、成本下構(gòu)降和替代品吧的出現(xiàn)及物叔流的成熟，享供品的價格凳會出現(xiàn)急速返變動,在很達(dá)大程度上影窩響著最終產(chǎn)遇品的性能、爬構(gòu)造、質(zhì)量盞和成本.絮4清﹞疫中間商：行稈業(yè)內(nèi)流通渠界道不發(fā)達(dá),寬經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)皇零星分布,啞結(jié)構(gòu)簡單；搖零售終端推漢廣能力弱，厘走貨慢；專界業(yè)賣場尚未涉出現(xiàn)；流通況企業(yè)內(nèi)部管鉗理差，資信稼度低；此塑時的通路能英力和規(guī)模無券法支持品牌院營銷。臺5板﹞附消費(fèi)者：消連費(fèi)群體尚未胖分化成熟,夜目標(biāo)市場尚然未分隔成型們；消費(fèi)行為達(dá)尚不理性，伍對產(chǎn)品的功甚能、質(zhì)量、守價值等難以姨認(rèn)知、鑒別膚,購買方式根以接受推介梨購買為主，斗品牌認(rèn)知能謊力較弱,無奇法做到指牌菌購買和擇牌姿購買。歇二，品摟牌建設(shè)諸要副素不支持：伏1能﹞替資本特性澆：技術(shù)進(jìn)步女將使早期的菊投資過時,存并使那些后波期進(jìn)入、具豎備高新產(chǎn)品遭及工藝的廠釋商擁有技術(shù)館、成本、產(chǎn)法能等獲利能抄力方面的優(yōu)過勢，使早期潛資本喪失了皂品牌投資的娘功能；中小采企業(yè)創(chuàng)業(yè)者償自籌資本規(guī)趟模小,貸期義短,追求沒高現(xiàn)金流和外短期利益，解急需滾動積豐累；在暴利男、高毛利階遍段,資本追壺逐產(chǎn)品改造認(rèn)和工藝改造獻(xiàn)后獲得的暴影利、高利,奶產(chǎn)品利潤、釣機(jī)會利潤強(qiáng)完烈吸引資本急。而品牌創(chuàng)殖立初期投入搏大，收效慢捕，風(fēng)險高。井因此，品牌需利潤無法吸礦引資本。鳴2土﹞姻本利曲線略：初期的市后場開拓、較樣低產(chǎn)量、技凳術(shù)壁壘等通有常在新興行舍業(yè)內(nèi)形成高黎成本，但改軋進(jìn)工藝，更受新設(shè)備，熟御悉經(jīng)營和替栗代材料的出痰現(xiàn)病﹙戲企業(yè)學(xué)習(xí)曲底線蒙﹚峽，使企業(yè)由曉技術(shù)密集型扭迅速走向勞表動密集型,心制造成本迅郊速下降，行裹業(yè)由暴利階述段急跌至薄僻利階段、微匠利階段，品云牌投資風(fēng)險悲凸現(xiàn)。尸3缺﹞終產(chǎn)品水平殼：由于初期膽產(chǎn)品構(gòu)造、仗生產(chǎn)技術(shù)的休不確定性，減導(dǎo)致產(chǎn)品技午術(shù)含量、工舞藝水平和產(chǎn)嶄品的批次質(zhì)困量極不穩(wěn)定梢,產(chǎn)品水舌平和管理水搬平無法支撐租品牌的美譽(yù)直度。呈4與﹞睡企業(yè)文化希：此時企業(yè)想文化呈隱性奉化，尚處在侵積累、沉淀著、凝聚期，款尚未總結(jié)、寇歸納、提煉鄉(xiāng)、升華，企工業(yè)價值觀、旁經(jīng)營理念、道企業(yè)風(fēng)格、由工作氛圍等究尚未經(jīng)過企縮業(yè)生存的檢翠驗，難以定圾位、固化，斗難以支持品豪牌定位。蜂5〕市俘場細(xì)分化：欺此時各目標(biāo)剛市場尚處發(fā)籃育階段,獅市場細(xì)分化墻尚未明朗。鄙無論產(chǎn)品結(jié)齡構(gòu)、價格結(jié)榨構(gòu)、通路結(jié)濤構(gòu)等都無法椅滿足市場細(xì)案分的要求；問因此，無魚法對品牌進(jìn)逃行描述。察6朗﹞孤品牌傳播特裁性：群牌并啊起，雜牌當(dāng)驕道，無主流影品牌，名牌羞。傳播方式聯(lián)主要以中間潤商推介傳播僅、消費(fèi)者口狂碑傳播和產(chǎn)旨品包裝傳播蘿為主要形式圍。公眾媒體烏因目標(biāo)受眾拘難以確認(rèn)而援收效甚微；拐消費(fèi)教育投服入大,周期誠長。喜成熟行靠業(yè)似“涼無品牌營銷傷”應(yīng)的可行性：指1.經(jīng)知名品牌占工據(jù)著中高端摘產(chǎn)品市場,稱弱勢的中小斯企業(yè)走向O脈EM等無牌白營銷；牲2.早利基市場的藥空檔；縫隙遭市場，如1杏0---1孩５歲的中人蜂服裝市場。征3.例低端產(chǎn)品；蕉利潤微薄，題資本難以支蒼持品牌營銷用，適合無低品牌營銷。鉆如：鞋帽服狡裝的便宜貨看品。錢4.球制造技術(shù)簡芹單，質(zhì)量標(biāo)成準(zhǔn)不高的商漆品：如蠟燭游、鐵釘、低非檔家具;凈5.充消費(fèi)認(rèn)識成先熟的微利商辛品：如計算幟器、手電筒占6.如提供簡單生刺活的低價快浩速消費(fèi)品：過如涼鞋、草涌席、碗筷等革7.疫行業(yè)進(jìn)入衰劈退期的商品鼓：如黑白電佳視、收音機(jī)川、電扇等慎8.少通路發(fā)達(dá)，燭物流簡單方裂便的產(chǎn)品：卷9.絨同質(zhì)化極高列的商品：如宮雞蛋、豬肉酬、家禽等勁10．倆適應(yīng)倉儲式行超市、大賣統(tǒng)場量販需要束的商品。姨農(nóng)化中途小企業(yè)普遍鄙存在問題分浙析白企業(yè)經(jīng)駁營結(jié)構(gòu)性缺燥陷造成結(jié)構(gòu)負(fù)性浪費(fèi)，如表1.爬品種結(jié)構(gòu)老差化缺陷明顯士，造成間歇察性、季節(jié)性跟的停工、停歷銷；搭車登宿記，擁有的鈴產(chǎn)品未經(jīng)市界場細(xì)分,無搏拳頭產(chǎn)品著2.保技術(shù)、工藝常落后，產(chǎn)品羞批次質(zhì)量不壺穩(wěn)定；產(chǎn)品轉(zhuǎn)開發(fā)能力薄鑰弱。蠶3.隸資金匱乏：壤資本積累不健夠，融資能衛(wèi)力低下；混4.奪人才匱乏：陜企業(yè)人才機(jī)腿制難以留人屬、用人、育鈔人；賀5.晶管理基礎(chǔ)薄副弱：組織力劃，制度力明炸顯不足；企遇業(yè)資源效益尿低下；編6.關(guān)企業(yè)主嶄﹙閘經(jīng)營者傾﹚伸整體素質(zhì)偏急低，制約了奶企業(yè)做大做補(bǔ)強(qiáng)；嘉7.組營銷管理機(jī)印制落后。營掘銷理念陳舊餐，營銷手段紹落后，庫存戶大，呆賴賬蠟多；市場反芬應(yīng)速度低下布，難以跟上墨市場發(fā)展。川草8.灰公司文化尚縫未形成，難扣以形成。逼9.真市場通路網(wǎng)塊絡(luò)薄弱，與私經(jīng)銷商合作鏈難以持久油10.丘股東結(jié)構(gòu)棒不合理,家遞族式企業(yè)和輪朋友式企業(yè)虜在資源遮有限的情況游下，中小企座業(yè)如何創(chuàng)建斧自己的品牌崖呢：要一切斃從企業(yè)實際寸出發(fā)，防止屠品牌機(jī)會主劫義和品牌幼肺稚病。努中小企堤業(yè)要根據(jù)自以身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)徐特點(diǎn)，利用壯企業(yè)的地域損優(yōu)勢，從產(chǎn)落品品牌做起扭，從區(qū)域品荒牌做起，從講目標(biāo)市場品增牌做起。任緞何大型、名充牌企業(yè)都是楊從中小型企括業(yè)、無名企宜業(yè)發(fā)展而來倉。在行業(yè)發(fā)慈展初期抓住杠市場機(jī)會，拋產(chǎn)品開發(fā)適糖銷對路，資貫金滾動積累慈較好，股東冬結(jié)構(gòu)合理，買企業(yè)機(jī)制靈左活的中小企哪業(yè)就會脫穎煉而出。若此售時迅速進(jìn)行俗企業(yè)內(nèi)部策授略、組織、赤流程優(yōu)化改進(jìn)造，整合企剝業(yè)內(nèi)部人才彎、資金、產(chǎn)邪品、產(chǎn)能、牢通路、商譽(yù)紗、文化等資寬源，就會很玉快跨入行業(yè)蚊領(lǐng)先行列，鐘由中小型企光業(yè)迅速跳躍等發(fā)展成為大銳中型企業(yè)。迫經(jīng)過這段時纖期，原先的負(fù)企業(yè)品牌地羞位就會從產(chǎn)敗品品牌進(jìn)步哨到企業(yè)品牌草，從區(qū)域品怒牌發(fā)展到全帖國品牌，從縣目標(biāo)市場品舒牌擴(kuò)大到行疊業(yè)類品牌。述農(nóng)化中丟小企業(yè)品牌捉營銷策略：裁1.撒創(chuàng)建企業(yè)文協(xié)化：確立符解合國家法律擊和社會道德油準(zhǔn)則的企業(yè)樸價值觀和道朽德觀；建立氣企業(yè)和員工恭、企業(yè)和供數(shù)應(yīng)商、企業(yè)墻和流通商、惜企業(yè)和消費(fèi)倆者、企業(yè)和乏銀行之間的秋誠信商譽(yù)；妥在企業(yè)內(nèi)部忠廣泛征集企卸業(yè)文化的核序心用語，經(jīng)梅過歸納提升暗，確定出伯“維準(zhǔn)確、簡要曾、易記、上爸口逃”略的用語2-蔑--3條；累建立企業(yè)的負(fù)形象、語言厭、行為識別著系統(tǒng)，廣泛臺應(yīng)用在廣告畜宣傳資料和閃產(chǎn)品的內(nèi)外塔包裝上。吊2.憶制定企業(yè)戰(zhàn)猶略目標(biāo)：描節(jié)述企業(yè)任務(wù)暑，為企業(yè)發(fā)只展定位，為木目標(biāo)市場定布位，為企業(yè)燈品牌定位，幟為市場怕﹙獸公眾郊﹚第形象定位。淹制定出企業(yè)迎近期、中期殲、長期發(fā)展娘目標(biāo)，并在勿企業(yè)內(nèi)廣泛語、深入地宣坡導(dǎo)。鵲3.釋內(nèi)部管理機(jī)肚制改造和創(chuàng)勢新：建立簡半潔、高效、斗快速的管理塌組織和流程貢；尤以營銷響管理機(jī)制改殺造、創(chuàng)新為齒要。建立先落進(jìn)的營銷管阿理模式是推孝動中小企業(yè)友發(fā)展的必要授條件，是擴(kuò)垮大產(chǎn)品銷量盜，以規(guī)模支物撐品牌的前蘭提。先進(jìn)的青營銷管理模腦式一可以向滴行業(yè)內(nèi)的先抹進(jìn)企業(yè)學(xué)習(xí)冬得來，二可莫以通過向其廚它行業(yè)學(xué)習(xí)誼取得，三可轎以通過聘請兩營銷顧問公敬司服務(wù)來建垂立。偽4.鋼招募適合企栽業(yè)的優(yōu)秀人甲才：尤其是筑企劃經(jīng)理、堪市場經(jīng)理、靠品牌經(jīng)理，艙建設(shè)品牌管腥理隊伍。往5.密企業(yè)主[經(jīng)造營者]自身已素質(zhì)提高：知學(xué)習(xí)做學(xué)習(xí)慘型企業(yè)組織火的領(lǐng)導(dǎo)者和片管理者，要司從以往的機(jī)畜會成功型走懷向管理成功眼型，競爭成田功型。調(diào)查月反映，老板植的學(xué)習(xí)曲線賭和企業(yè)的成葉長曲線非常倚近似。隊6.舌優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)凳構(gòu)，持續(xù)產(chǎn)估品創(chuàng)新：一劃不要把所有鑄雞蛋放在一棒個籃子里，件要在各個產(chǎn)捧品生命周期筑里都有產(chǎn)品軟布局；二不搜要企圖把黑全白電視做成襲世界第一，敗別人早賣彩龜電了華——劃別在過氣的餡產(chǎn)品上下工要夫。三要企啊劃出拳頭產(chǎn)途品。在市場慰細(xì)分的基礎(chǔ)泊上，提高產(chǎn)貴品對目標(biāo)市屈場的覆蓋能擱力；四要優(yōu)臺化產(chǎn)品功能分和構(gòu)造，提斯升產(chǎn)品包裝貴水平，確保減產(chǎn)品差異化傅。約7.敵提升企業(yè)產(chǎn)擁能管理水平荷：對影響產(chǎn)逃品質(zhì)量、產(chǎn)女品成本及成坦品一次合格訴率的設(shè)備和峰工藝進(jìn)行改徐造，完善工億藝文件，加控強(qiáng)工藝紀(jì)律瓦和質(zhì)量管理褲，以保證產(chǎn)控品批次質(zhì)量禍穩(wěn)定和快速寇制造、規(guī)模虛制造。她8.海做好品牌建窄設(shè)的規(guī)劃、科推廣、維護(hù)勾：首先做好后品牌決策。穿如品牌戰(zhàn)略萌、品牌定位繡、品牌策劃勵；其次做好押品牌推廣。茫制定出廣告默、宣傳、推略廣、促銷、滾服務(wù)計劃；頑從產(chǎn)品品牌箏、區(qū)域品牌面、細(xì)分市場均品牌做起，灶在重點(diǎn)市場潛、集中市場枝試驗做出樣毀板市場，確甩保戰(zhàn)術(shù)組合請制勝。還要受從產(chǎn)品撇脂父利潤中提撥技適量資金，火做好品牌維噸護(hù)，推動品漸牌增值。帶9.盾加強(qiáng)通路優(yōu)港化改造：設(shè)肢計出符合企或業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)片、符合行業(yè)虎市場發(fā)展、同符合區(qū)域市婆場特點(diǎn)、符無合物流結(jié)構(gòu)供的銷售通路晚網(wǎng)絡(luò)，建立看與流通商的上利益伙伴關(guān)縫系，確立通奸路優(yōu)勢，這六是品牌營銷逆的重要保證嘩。落10，歡從貼牌生產(chǎn)煙﹙攔OEM儀﹚捏做起：如果參企業(yè)的制造喚水平和加工虧能力有優(yōu)勢波，可以從貼給牌生產(chǎn)做起嫌，既鍛煉了近企業(yè)內(nèi)部管后理能力和人屠才隊伍，又骨積累了部分存資金，同杏時還可進(jìn)一終步了解行業(yè)企發(fā)展情勢，茂了解市場需嗓求，再選擇調(diào)適當(dāng)時機(jī)切羅入，做自己栽的品牌。如食今，許多知簽名的大型企伏業(yè)當(dāng)初都是妻從來料加工睡，分裝分銷唉起步的DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:56DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"13:56DATE\@"HH:mm:ss"13:56:15TIME\@