發(fā)展型企業(yè)該如何做營銷[閱讀提示]產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，不斷更新?lián)Q代，是發(fā)展階段制勝之根本。以產(chǎn)品換代為龍頭，帶動渠道調(diào)整和升級，帶動企業(yè)內(nèi)部機制的變革，帶動人才隊伍的培養(yǎng)，從而使企業(yè)的規(guī)模和利潤不斷壯大，帶動企業(yè)不斷向前；即以產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)的系統(tǒng)變革，以渠道驅(qū)動企業(yè)的不斷壯大。與初級市場相對應(yīng)的是，在發(fā)展市場，行業(yè)最大的市場空白點已經(jīng)被眾多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，整個行業(yè)內(nèi)部也出現(xiàn)了很多的競爭對手，競爭相對比較激烈。但發(fā)展市場仍然具有機會，其特征有兩個：其一：品牌座次剛剛建立，還不夠穩(wěn)固，仍然有機會對領(lǐng)先品牌發(fā)起猛烈的攻擊甚至顛覆，而最有力的武器則是找到領(lǐng)先品牌的弱點，以己之長，攻擊其短，利用產(chǎn)品創(chuàng)新切分市場。其二：領(lǐng)先品牌容易出現(xiàn)品牌或產(chǎn)品老化，這正是后進(jìn)品牌超越對手的絕佳機會，只要找到了使自己明顯區(qū)別于對手的差異點，就能很快超越它。在發(fā)展市場，企業(yè)最大的任務(wù)就是以己之長，攻擊其短，以己之差異，攻擊其老化，以“升級”戰(zhàn)略領(lǐng)先對手；而“長”也罷，“差異”也罷，都是相對而言，更重要的是，如何借助一些外力或社會流行趨勢，為自己的“長處”和“差異”加一把大火，讓他們熊熊燃燒起來，這就是我們所說的“蓄勢”?！靶顒荨弊屪约旱臓I銷手段更有力，讓自己的企業(yè)變得越來越壯大。一、更新?lián)Q代，營銷再造1、主動創(chuàng)新，把握市場主動權(quán)騰探做生意的最底高境界是自鎮(zhèn)己為自己謀拐勢，高手下養(yǎng)棋，第一顆謊子絕對不是別為了一城一圓地的得失，掏而是為了整駕個戰(zhàn)局。奶“舍謀子不如謀取勢年”誦?？訚嶙錾?，就半是要讓自己閃占據(jù)主動，代造勢就是讓速自己占據(jù)主狂動，有了勢反，你站在高盯處看人，你底不用求別人啦，讓別人來版求你，你就墾是主動的一疲方，規(guī)則由生你說了算。自如果你造勢同達(dá)到了游戲慘規(guī)則由你定蛛的程度，那墳么，整個局支面就打開了踩。雕戶在發(fā)展中市統(tǒng)場，新品類斷已為大眾所呈熟知，競爭繁對手紛紛跟券進(jìn)，你原有無的新品類優(yōu)集勢已經(jīng)不復(fù)銹存在，也就濫是說，你原泉有的勢和原膜有的主動權(quán)款，在市場的另發(fā)展過程中想，逐漸褪色詳了。這時候前，你必須要靜重新打造自發(fā)己的勢，重榴新掌握市場涼的主動權(quán)，閣伺機尋找新挪戰(zhàn)機升級。亂比而一切主動滑權(quán)的根源，優(yōu)都在于產(chǎn)品梯。所有營銷壺活動賣的也盜是產(chǎn)品，所固有營銷策略株回過頭來，評還是落腳在雹產(chǎn)品身上，減所以，要重別新把握市場患主動權(quán)，得久從產(chǎn)品創(chuàng)新遠(yuǎn)開始。決輩產(chǎn)品創(chuàng)新了翻，消費者有職了新的選擇迎，他們會重防新燃起對你頭這個品牌的距印象和消費容熱情；產(chǎn)品鴉創(chuàng)新了，經(jīng)籌銷商又有了螞新的賺錢門完路，他們會發(fā)更積極地幫雪助你把市場撲做好?？梢韵舱f，產(chǎn)品這面一個點，決早定著企業(yè)營蓋銷的成敗。鴉企業(yè)攻擊一賽點，集中精沃力于產(chǎn)品創(chuàng)培新，就盤活孝了營銷整盤驕棋。箭廈產(chǎn)品要升級珠換代，從第腸一代到第二斷代，從普通牛技術(shù)到高級堤技術(shù)，從普跟通應(yīng)用到高聞級應(yīng)用，從掩小眾消費到麻大眾消費，稈等等，各種忙各樣的升級悔方法，只要尼升級，必須拆升級，產(chǎn)品堪就有了創(chuàng)新載的靈魂。鐘餓同時，企業(yè)濕要不斷去改熟造行業(yè)規(guī)則艦，改變規(guī)則戚，是企業(yè)贏山得市場主動踩權(quán)的有效方鉛法。把圓的命說成方的，茂把扁的說成嗓圓的，自己民去制定規(guī)則尚，企業(yè)就有番了話語權(quán)，嘴特別是產(chǎn)品慈規(guī)則的改變頸，是其中最段重要的一環(huán)萍，產(chǎn)品的規(guī)爛則也必須改弟變。第一代戶產(chǎn)品是規(guī)則僚，是別人說亞了算，如果便你創(chuàng)造出第嚴(yán)二代產(chǎn)品，菊規(guī)則就由你禿說了算。你去就是潮流的臨引領(lǐng)者，而顧不是跟隨者幅。駝添當(dāng)然，發(fā)展識階段的產(chǎn)品謠創(chuàng)新，并不畝是一定要革角命性的創(chuàng)新米。普通的創(chuàng)蹦新也行，只府要你給消費預(yù)者提供了一赴個新的購買允理由，哪怕華是產(chǎn)品包裝鑼的改換，哪胸怕是產(chǎn)品規(guī)脈格的變化，泉只要消費者嶄認(rèn)為你創(chuàng)新陽了，那都算安是產(chǎn)品創(chuàng)新彩。失2位、渠道質(zhì)量蜘跟數(shù)量一樣瑞重要艘拒初級階段，瞇渠道的任務(wù)躲是創(chuàng)建，是焦擴充數(shù)量。增到了發(fā)展階是段，渠道的農(nóng)任務(wù)是擴張面，要搶地盤廟，但在搶地月盤的過程中靈，渠道也要侵更新?lián)Q代，黑要質(zhì)量與數(shù)景量共同注重居，在只能滿叢足質(zhì)量，不傷能滿足數(shù)量鑒的情況下，剃寧愿要質(zhì)量教，也不能再即一味地追求柿數(shù)量。捷興因為發(fā)展階緊段的企業(yè)渠釘?shù)?，已?jīng)基轉(zhuǎn)本建成。企濾業(yè)規(guī)模由小宋到大，渠道齒成員由少到慧多，競爭對扶手也不斷窺仇視搶奪，此息時，如果企瘦業(yè)沒有建立余一套行之有歇效的渠道管方理機制，渠腰道鏈就是散渾鏈，經(jīng)不起托競爭對手的轟爭奪，一盤孤散沙如何去禽競爭呢？養(yǎng)寧發(fā)展階段，禁企業(yè)必須保林證把原來一足盤散沙的渠采道成員，攏偵起來串成一穴串珍珠，要粱有一根線把箱他們串起來費。這根線就曾是渠道的管挪理和機制，蘆就是渠道的嘴質(zhì)量。繭至對于不符合聯(lián)要求的渠道秘成員，要堅帶決予以取締宣；對重點的酷渠道成員，涌要予以扶持吉。打一批拉男一批扶持一告批，讓渠道尚向著規(guī)范、承高質(zhì)量的方販向發(fā)展，這豆樣，企業(yè)才膊具備戰(zhàn)斗力漸，才不會一澆上戰(zhàn)場就被盈對手給沖垮升了。或3懸、品牌的信陷譽度比知名幼度更重要園竄品牌是分層際次的，第一恐個層次是知令名度，第二黑個層次是信缺譽度，其次擠是美譽度，何第四個層次搏是滿意度，假最后最高的輩一個層次是蓄忠誠度，有塔了忠誠度，呀消費者就會田追隨一個品跨牌。企業(yè)的量品牌每提升步一個層次，結(jié)它所帶來的傷利潤就會提薄升一個檔次白。夠慚中國現(xiàn)在還引處于品牌擴腥張的初級階歇段，絕大部血分行業(yè)的產(chǎn)往品大都處于壘追求米“鋪知名度平”踩的階段，這浩個階段，產(chǎn)農(nóng)品比品牌更魂重要，可以販說它是河“海產(chǎn)品時代?！比?，而不是狼“豪品牌時代渣”江。樸尚中國的一些摩領(lǐng)先企業(yè)，夾現(xiàn)在已經(jīng)超階越了品牌知濟名度的階段倡，他們把品賠牌做到了侍“改信譽度好”炮階段。至于漏能做到復(fù)“呼美譽度套”岸階段的企業(yè)攏，已經(jīng)是中仿國最成功的驅(qū)少數(shù)幾個企領(lǐng)業(yè)。而能做嘴到臉“吹滿意度見”朽和恭“奉忠誠度遍”夢的企業(yè)，則亮幾乎還沒有緒。炒所以，到了遷發(fā)展階段，盤所有企業(yè)的惠品牌目標(biāo)，斥是要超越知程名度階段，廳品牌的目的什就是打造品齡牌信譽度。買信譽比知名只更重要。淋欲因為發(fā)展階龜段，企業(yè)已左經(jīng)具備一定景的知名度，側(cè)在此基礎(chǔ)上赤，企業(yè)的品累牌要升級，坐要提升，光棒有知名度還杯不行，還要狀有信譽。有牢了信譽度，漢產(chǎn)品才能走競得長遠(yuǎn)，企屢業(yè)才能具備侄往下走的資悶本，品牌才滿有可能去爭鮮取美譽度和斤爭取忠誠消營費群。忠誠毛消費群是打擁造品牌的終貢極目標(biāo)，有驕了忠誠度，奸企業(yè)品牌才毯能大獲成功絕，才可能成潔為百年品牌棄，象可口可帽樂那樣，象予寶潔那樣，夜象百事可樂跪那樣，象世歸界上一切最饑成功的品牌勞那樣。杯4列、以變制變畢，以變加速搖式我國中小企秀業(yè)的平均壽敞命是清3-5盲年，集團公擱司的平均壽匙命是魯7-8縱年。為什么大有的企業(yè)可卵以長盛不衰素，有的企業(yè)禽卻快速走向授消亡。搏伴世界上唯一俘不變的就是鴉變。對付變椒化的唯一方汁法就是變，煮要先變，搶春在變化之前我去變。饑乖市場瞬息萬療變，競爭已費經(jīng)不是靜態(tài)曬的，而是持統(tǒng)續(xù)不斷變化賞向前的，對灘手在變，競橫爭優(yōu)勢也在紐變，如果還鳳抱著一招活當(dāng)一輩子的想維法，那肯定魯要被變化淘逐汰的。見薯以前企業(yè)制懷定一個戰(zhàn)略子，可以管三貢到五年，甚球至十年。現(xiàn)母在游戲規(guī)則屈已經(jīng)改變，顏企業(yè)的戰(zhàn)略雷制訂每時每川刻都要根據(jù)狼市場的變化茫加以修訂、燃調(diào)整。啄企市場競爭已毀經(jīng)呈現(xiàn)出高享強度、高速選度的動態(tài)，渡沒有一成不茂變的戰(zhàn)略，托也沒有一成懇不變的競爭扒優(yōu)勢，你的贈優(yōu)勢隨時可妙能因為對手瘋的變化而發(fā)菠生變化。在露這樣的市場慨條件下，唯挪一的應(yīng)對辦樹法，就是你澇要變在對手堵的前面，搶說先去變，以交速度搶占戰(zhàn)描略實施的制銅高點，在時結(jié)間上贏得對關(guān)手，在速度碗上贏得對手賢。片墻在薄冰上溜伐冰時，我們屈的安全來自屈于速度。速芝度就是企業(yè)詢的生命，要墾成為先行者辯或非常接近援它，迅速和駐良好要優(yōu)于裳緩慢和完美掘。要讓速度蠶成為企業(yè)的臂文化價值取學(xué)向。速度，檢就是應(yīng)變的挎哲學(xué)方法，碑只有保持速磨度，永遠(yuǎn)比元對手先變，貝先走一步，鼻才能保持領(lǐng)史先地位。蹄熊要保持速度搬，就必須不壘斷地出招?；B續(xù)出招就悼是在連續(xù)的往變化當(dāng)中，沿不斷的進(jìn)攻武對手，同時頭也不斷地尋嚷找對手的弱結(jié)點，找到可顛以一招制敵點的機會。進(jìn)珍攻是最好的筍防守，要不寄斷進(jìn)攻對手砍，連續(xù)進(jìn)攻是也是保證自獄己不斷變化饞，讓對手找血不到進(jìn)攻你萄的方向，避比免與對手在夫一個靜止的蔽狀態(tài)下做非尿輸即贏的決護斗。斃憶中小企業(yè)不降需要決斗，概也不該去決遷斗。我們還橫沒有發(fā)展到遼應(yīng)該決斗的凱階段，我們馬要避免決斗潮。最好的狀甚態(tài)是，我們沖通過不斷變粗化，不斷保饞持高速度，盤讓對手找不請到我們，甚襯至摔掉對手橡，讓我們在繼沒有對手的喝狀態(tài)下去發(fā)蹲展。女“賺沒有競爭是閑最好的競爭混”隆。道牲所以，我們恰不要和一群偷狼去搶一塊遲奶酪，我們觀要去尋找新誰的奶酪，找鑰到新的奶酪金，我們就摔莖脫掉對手，貞保持沒有競豐爭，然后，暫我們快速把衰奶酪據(jù)為己倦有，再去尋庸找新的奶酪舉。那些意圖守去搶唯一奶塔酪的企業(yè)，功注定了要么字被別人吃掉惜，要么吃掉壯別人，也就厚失去了必勝卻的把握。我屋們要通過變?nèi)?，去尋找必逢勝的機會。罩恩二、學(xué)會長云大領(lǐng)1樸、樹立蝶“岸先做大，后肅做強零”塘的理念唐德前面我們已禮經(jīng)講了要先陷做大的理由他，現(xiàn)在我們盤再一次地去頁強調(diào)它。對件于中小企業(yè)趴來講，必須清要轉(zhuǎn)換觀念灶，不要照搬始西方的理論作，也不要全瀉部聽信學(xué)院弱里的教授的席教誨，更不餐能去照搬國鐘內(nèi)成功企業(yè)瞞的老做法。伸奉我們學(xué)習(xí)別懇人，不是為英了去照搬別簡人的做法，砍而是為了要后自己做得和歌他們不一樣教，找到自己鍬的路，比按劍別人的路去員走更保險。精談中小企業(yè)的抄核心目的就戒是讓自己迅隙速壯大起來懂，要不擇手亂段的讓自己返做大，不大噸，你就失去染了與對手競寒爭的資格。促你是跌50哈公斤級的，燕將來你的對隨手肯定是鼻300閣公斤級的，進(jìn)你要和他在豎一個拳臺上戶比拳頭，如幅果你自己不匹長到至少投150置公斤級，你抹如何去與郊300玩公斤級的決盡斗。你沒有琴資格，你只乓能和戰(zhàn)50榆公斤級的競果爭，這樣，惜你的市場，告你的機會，宋就變成了片50敞公斤級的了瓣，你就只能肆在一個區(qū)域淚市場去比，粥不能在全國湯市場去比，啟更別說到世賓界上去比了絹。鳴禁即使你只想霸做區(qū)域市場畏的王者，你撈也必須要先夠做大，因為爆區(qū)域市場也忌有強大的對絞手。斤2乓、先易后難平，先吃肉后棋啃骨頭懇臨企業(yè)的發(fā)展姓，要一個臺巴階一個臺階貌地上，越往亮上走就越難健。我們不能脆一口吃成一販個胖子，除架非你比別人返多長了幾顆悶?zāi)X袋，就象測蒙牛一樣，奴有中國乳業(yè)鄰最硬的幾顆逼腦袋，所以命敢于先難后肯易。暮觀其實，蒙牛欣在全國市場款的先后選擇符上，是先攻掛打特級城市俯，即先難后薯易，但在具辛體的攻打城忠市的戰(zhàn)術(shù)上最，還是采取拒了先易后難殺的方法，即種先從城市周碑邊入手，先呼圓后心的方與法進(jìn)攻。誘丹對于中小企寫業(yè)來講，先制易后難是可漆行之道。先口渠道后品牌談，先二三級肢城市，后一掩級特級城市?。幌劝哑髽I(yè)恥做起來，做閉大了，再去暖啃硬骨頭。逝腹同時，在很呀多地方都可米以應(yīng)用先易亡后難的策略青，比如：鋪里貨時，要先槐進(jìn)攻容易進(jìn)烘的中型超市母，再進(jìn)攻大瓶店；開發(fā)經(jīng)紡銷商時，要別先爭取想做宿我們產(chǎn)品的冒經(jīng)銷商，后損強拉其他經(jīng)扯銷商；在產(chǎn)蒜品創(chuàng)新上，冰要先創(chuàng)新可喊以創(chuàng)新的產(chǎn)世品，后創(chuàng)新民技術(shù)上很難腥甚至需要核駐心技術(shù)的產(chǎn)賽品。。。。峰誘總之，飯要池一口一口地巨吃，企業(yè)要癢一步一步地純走，由低往職高，由小到粥大，由弱到蘇強，由游擊骨戰(zhàn)到運動戰(zhàn)陣，最后再到餐陣地戰(zhàn)、攻拘堅戰(zhàn)。參雨如此循環(huán)，頭一年一個臺鈴階，吃的肉害越來越多，引企業(yè)將來啃五硬骨頭的本獲事就越來越梳大。沉3微、個人驅(qū)動云向系統(tǒng)驅(qū)動龍轉(zhuǎn)型臉避個人驅(qū)動是委中國企業(yè)的辨典型特征，臘在企業(yè)內(nèi)部淘，全部由老洋板一個人說露了算，老板湯是指揮者，逮員工是執(zhí)行派者，老板一鹿個命令，員想工就去執(zhí)行俊。捆猴這樣的驅(qū)動賣模型，在初察級階段，在慮企業(yè)規(guī)模較危小的時候，濾是完全可行痰的，也是必村要的。但是廚，企業(yè)不斷癥發(fā)展，到了美發(fā)展階段，暴企業(yè)規(guī)模大沉了，人員多案了，渠道復(fù)全雜了，內(nèi)部仍管理松散了趕，還完全依柏靠老板一張辛嘴來指揮，跡已經(jīng)不能驅(qū)拾動企業(yè)再良惠性往前走。析呀企業(yè)規(guī)模從擔(dān)量變到質(zhì)變素，企業(yè)的管輝理也必須從嘉量變到質(zhì)變煤。此時，企揀業(yè)的管理機錯制開始重要難起來。企業(yè)控必須進(jìn)行管從理機制的變彈革，把原來橫由老板一人世驅(qū)動的模型說，逐漸調(diào)整露到系統(tǒng)驅(qū)動島、老板指揮奸的模型?？h企業(yè)要從組殿織流程再造赤、決策機制餐變革、人才天隊伍變革、柏獎罰機制建巾立等各個方坦面進(jìn)行機制鑒改造，把企稻業(yè)由老板一貧個人說了算仇變成骨干力摟量共同決策銹，老板最后蜘拍板的模式肆。企業(yè)必須陸走上以機制擾約束人、以既管理驅(qū)動企桿業(yè)的道路，恭從人治到半拼人治半法治如。否濕從個人驅(qū)動處向系統(tǒng)驅(qū)動堪，這是企業(yè)杯從創(chuàng)建以來薦，必須跨越僅的一道坎，倡跨過這道坎共，企業(yè)就脫航胎換骨贏得口新生；跨不梅過這道坎，庫企業(yè)就原地賄踏步，等待讓死亡。等死激不如找死，林找死還有一點條生路，而屠且找死往往登都能找到生谷路。棕4原、戰(zhàn)略機遇廳期，要編好易“段收獲槳”摔之簍促者商戰(zhàn)如戰(zhàn)場昏，從初級階驅(qū)段到發(fā)展階民段，企業(yè)是伶打了一場大扯的戰(zhàn)役，大具戰(zhàn)之后，必萬須清掃戰(zhàn)場厲。戰(zhàn)場上碩幼果累累，有形俘虜、有戰(zhàn)探利品、有槍乞炮，企業(yè)在躺這個時候，爽要學(xué)會打掃混戰(zhàn)場，要預(yù)茅先編織好自征己的妻“科收獲之簍她”傅，準(zhǔn)備收繳雹戰(zhàn)利品，而潛且這個淋“敞簍爸”紛，還要做成歡象鐵筢一樣良，在戰(zhàn)場上動掃一遍，滴猶水不漏，掃社個干干凈凈訓(xùn)。燙宵大戰(zhàn)之后是純收獲，企業(yè)蠅的收獲是什英么呢？我們舅認(rèn)為，企業(yè)屆有五個方面懶的收獲：誕午收獲成果：衛(wèi)企業(yè)獲得實嚴(yán)實在在的效喊益和項目的破成功；鉛務(wù)收獲機制：番通過打大仗解打硬仗，促辛使企業(yè)形成元一套行之有母效的管理機泛制；逢灑收獲隊伍：合戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)踏戰(zhàn)爭，企業(yè)收獲得一支拉坑得出、敢于虧打、打得好末的硬隊伍；工牲收獲網(wǎng)絡(luò)：蜘建立并規(guī)范獄管理自己的雀渠道網(wǎng)絡(luò)，復(fù)渠道也要建螞立起自己的寬管理機制；訂微收獲品牌：泥企業(yè)品牌的甩知名度和信肯譽度同步提際升，建立了兔品牌的基礎(chǔ)舒。海饒其實，我們情在強調(diào)企業(yè)瘋的收獲，不侵是說企業(yè)管欄理者只管收井獲不管其他航，而是希望嶺企業(yè)老板形嫁成一個林“帝全局觀慚”列，鎮(zhèn)“場不謀全局者適，不足以謀些一域彩”民，企業(yè)管理籌者要明白，典每打一次大侄仗，就會有放無數(shù)收獲，侮知道收獲還貸不夠，更重不要的是，要生預(yù)先編織好光“算收獲之簍竭”遵。便慧也就是說，擱要預(yù)先從以眼上方面去安蓬排企業(yè)的工遞作，做好各辨方面的準(zhǔn)備蹲，打仗之前頑，就準(zhǔn)備好巧人才、完善亮機制、調(diào)整絕網(wǎng)絡(luò)，等等不，事預(yù)則立餓，不預(yù)則不測立，使企業(yè)邁朝著自己預(yù)條定的方向前夸進(jìn)，使企業(yè)報的機制朝著剩預(yù)定的方向氣去完善，即樂，打仗前編腹織賊“泰收獲之簍成”陸，戰(zhàn)爭中錘爆煉激“皺收獲之簍語”股，戰(zhàn)爭后，呈收獲自然開“蘆水到渠成后”奶。族吩三、戰(zhàn)術(shù)升苦級穗巧在中國經(jīng)濟蟻最有希望的督時候，為什理么很多最優(yōu)蹲秀的中國企斃業(yè)卻開始退逢步？根本的顛原因在于，徑那些在欣80閣年代蛇90砌年代成長起嶺來的企業(yè)，臣到了現(xiàn)在，馬已經(jīng)發(fā)展到跑一個全新的揭市場階段，牙即送“越戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點待”怪。每哨戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點山，就是企業(yè)例的根基所在博即將發(fā)生根停本性的變化鐘。這個變化驕最可能讓一蛇個企業(yè)從此眠上一個新的趣臺階，邁向渣未來的發(fā)展蓬，但也可能畝意味著一個浩企業(yè)沒落的已開始。趕杯我們需要的滔是使企業(yè)迎紡來更輝煌的蛛未來，不需垃要沒落。每咱一次企業(yè)危共機和停滯，腸我們要辨證剃地看待它，買要看到它背旗后所潛伏的修企業(yè)的機遇綢。使模就象一個人商，從兒童到翻青年，有一艙天，發(fā)現(xiàn)自眠己嘴唇上有犧了毛，腋下燙和其他地方內(nèi)也多出了很因多毛，他會禍感到困惑。琴其實，這標(biāo)關(guān)志著他成長江了，只不過演，一般人在適開始時，都欣不知道自己狹成長了，所葡以很苦惱。型甚至一定