從營銷人到ceo從營銷人到CEO-----路有多遠2008-5-2116:08:24引言：

“營銷無處不在”，這是當今中國經濟界、企業(yè)界甚至整個社會的絕對共識，也是中國6800萬營銷人的驕傲。

但營銷在一個企業(yè)中到底處于什么樣的地位？營銷人的貢獻在企業(yè)高層管理者眼中到底價值幾何？營銷人除了有“錢途”外，他們又該怎樣登上自己的職業(yè)頂峰，實現(xiàn)人生的輝煌？這些問題仍舊困惑著我們的營銷精英們。

但看起來，前途卻相當光明。

在全球最有名的CEO韋爾奇退休后，結果GE權仗的是營銷人出身的伊梅爾特。歐萊雅的歐文(LindsayOwenJones)、強生的威爾頓(W)、施樂的莫西卡(A)和FMB的加里?懷特(LGW)……一個個營銷精英紛紛登上了CEO的寶座。有統(tǒng)計表明，近年來有1/5以上的CEO具有營銷背景，這個比例超過了出身技術和財務的群體，營銷人正在成為CEO的最重要的來源。

而在十年前，在那些大的跨國公司里，如果一個經理人有著技術或者財務背景，或者從事行政管理工作，他們都會是下一任CEO的最好人選。但營銷人不是，一個營銷精英想要成為一個CEO的概率要小得多，在1991年時，美國大公司CEO的來源中營銷人僅排在第五位，不到15%。在中國，也開始出現(xiàn)從營銷精英中選拔CEO的新趨勢。

是什么原因促使了這種變化？企業(yè)決策層為何會傾向于從營銷人中選擇公司的新舵手？

從全球看來，產品同質化傾向日趨嚴重，市場競爭日趨激烈，技術不再成為企業(yè)領先的唯一理由，如何以客戶為中心成為了企業(yè)制勝的關鍵，營銷已在企業(yè)中占據(jù)了最重要的位置。誰最了解客戶？誰最了解市場？當然是營銷人。因此，越來越多的營銷人成為CEO就是順理成章的事了。

張醒生空降亞信、趙強入主婷美、俞翠薇執(zhí)掌美格……這些都是這一、兩年來的典型案例。

奧普浴霸前CEO馬悅說：“營銷人永不自滿地迎接挑戰(zhàn)、具有傳教士般的熱忱、對正確選擇不懈地堅持、對企業(yè)文化有深刻的認識，這四個特點正與CEO所要具備的特質不謀而合?！?/p>

但營銷人也有自己的短板。如何才能找到一把鑿開從營銷人到高管層天花板的利器，是需要營銷人自己和企業(yè)共同思考的?，F(xiàn)任新力實業(yè)公司CEO、前英美煙草公司中國總部品牌經理俞祥在英美煙草公司走過的7年人才梯隊培養(yǎng)之路值得我們學習。

營銷人是最充滿激情、創(chuàng)造力和想象力的精英群體之一，不甘心平庸、不安于現(xiàn)狀是他們進取的內在動力。他們在營銷商品的同時，正在一步步掌握著營銷自我的技巧。

問題篇：營銷人的天花板有多高

人到中年，做營銷還是搞管理？

——營銷總監(jiān)們的職業(yè)困惑

榜樣篇：他們是這樣走過來的

——五位中國營銷人成長為CEO的故事

借鑒篇：跨國公司的經驗

一.一個營銷人成為CEO的七年之路

——英美煙草公司的人才梯隊計劃

二、全世界營銷人的典范

——營銷精英出身的GE與歐萊雅領袖

趨勢篇：營銷精英行情看漲

未來五個CEO中就有一個營銷人

——光輝國際(北京)客務總監(jiān)白剛訪談

問題篇：營銷人的天花板有多高

40歲之后，你做什么性的定量商業(yè)分析能力。大多數(shù)營銷人員都具備前者，卻很缺乏后者?！?/p>

哪些行業(yè)是從營銷人到CEO的快速通道？

那些在快速消費品企業(yè)，特別是食品和家庭用品制造企業(yè)擔任營銷總監(jiān)的人，成為CEO的機會非常大，如金寶湯澳大利亞分公司(CampbellSoupCompany)的CEOWalterBugno以及吉百利食品澳大利亞公司的CEO馬克?史密斯。大衛(wèi)?海埃認為，這是因為這些公司有著非常重視營銷的企業(yè)文化和傳統(tǒng)，“寶潔、聯(lián)合利華、馬氏食品等公司，它們會對企業(yè)員工進行營銷、財務、運營等各方面的培訓，但是很多企業(yè)還是做不到這樣的培訓?！?/p>

在制藥行業(yè)，營銷也占據(jù)著至關重要的地位。葛蘭素史克醫(yī)藥公司(GlaxoSmithKlineConsumerHealthcare,GSK)澳大利亞分公司CEO羅杰?史密斯1981年加入寶潔公司從事營銷工作，1984年他28歲時加入葛蘭素史克公司擔任英國分公司的營銷總監(jiān)，1993年成為了英國分公司主管營銷的副總裁，2001年升任澳大利亞分公司的CEO?！拔液茉绲臅r候就在葛蘭素史克公司做到了營銷總監(jiān)的職位，”史密斯說，“如果想在企業(yè)內部進一步的升遷，一些管理的知識和經驗是非常必需的。營銷涉及到了企業(yè)運營和管理的方方面面，所以我認為從營銷總監(jiān)到CEO的跨越并不難，特別是在葛蘭素史克這樣以營銷為導向的企業(yè)(Marketing-OrientedCompany)?！?/p>

史密斯說葛蘭素史克的職業(yè)發(fā)展模式和很多企業(yè)完全不同，“葛蘭素史克的企業(yè)文化認為，營銷是一項極其重要、基礎的工作，在公司，財務人員和人事人員的晉升卻不太容易。在一些不以營銷為導向的企業(yè)，營銷人員的晉升難度要大得多。”同時，史密斯也非常同意大衛(wèi)?海埃的說法，營銷人常常不懂如何向董事會和CEO營銷自己。“他們自身對營銷的重要性認識不夠，他們認為自己的工作非常有創(chuàng)造性，而并沒有意識到營銷是企業(yè)的一項很基礎、至關重要的工作。同時，他們往往認為營銷非常富有挑戰(zhàn)性，其他的工作都很乏味，因此他們缺乏和其他部門的有效溝通。這樣是非常不利于他們未來的職業(yè)發(fā)展的?！?/p>

不同于快速消費品和家庭用品行業(yè)，在其他行業(yè)，營銷總監(jiān)和營銷經理要成功地進入高級管理層，難度要大多了。杰弗里?狄克遜、蓋爾?凱利和彼得?馬赫就是其中翹楚。狄克遜曾經擔任安捷航空公司(AnsettAirlines)的營銷總監(jiān)，現(xiàn)在是澳大利亞快達航空公司(QantasAirlines)的CEO；凱利曾經是澳大利亞聯(lián)邦銀行(AustralianCommonwealthBank)的戰(zhàn)略營銷總經理，現(xiàn)在擔任圣喬治銀行(St.GeorgeBrank)的CEO。馬赫曾經在新西蘭第二大釀酒公司DB釀酒廠擔任營銷總經理，1997到2000年擔任澳大利亞西太平洋集團(WestpacBankingCorporation)的營銷總經理，他在任期間幫助西太平洋銀行取得了悉尼奧運會的官方贊助權，使企業(yè)獲得了很好的投資回報?，F(xiàn)在，馬赫是澳大利亞麥考里銀行(MacquarieBank)的執(zhí)行總裁，掌管著110億澳元的基金。

馬赫說，“一位具有營銷背景的管理者在構建組織結構時會真正的從客戶的角度出發(fā)，這是他們最大的優(yōu)勢。但是，如果他不能把這種關懷客戶、以客戶為中心的觀念和企業(yè)的盈利、持續(xù)發(fā)展很好地結合的話，董事會和股東往往會認為他的確是一位有趣的營銷人，但絕對不是一位合格的管理者?！瘪R赫還指出，不少營銷人喜歡自以為是地吹噓自己，這幾乎成了營銷界的一個行規(guī)，也造成了高管層對營銷人的偏頗看法。

榜樣篇：他們是這樣走過來的

——五位中國營銷人成長為CEO的故事

中國近年來涌現(xiàn)出了一大批出身于營銷精英的CEO們，如后現(xiàn)代城的吳江、蒙牛的牛根生、聯(lián)想的楊元慶、亞信的張醒生、乾坤時尚的孫陶然、美格的俞翠微、格蘭仕的梁昭賢……

這些營銷精英的營銷傳奇影響了中國一批又一批的營銷人，他們創(chuàng)造的經典營銷案例成為了中國營銷人的本土營銷教科書。今天，他們成長為CEO的歷程又將為中國營銷人的職業(yè)生涯指引方向。

此時，張醒生剛剛接掌亞信7個月，忙于10月23日的亞信十周年慶典活動；趙強希望他領導的婷美在即將到來的暖卡內衣銷售旺季能再創(chuàng)銷售奇跡；俞翠微這位美女掌門人在清華大學演講時，引起了大學生們的一陣驚艷和贊嘆；馬悅為他自己的咨詢公司在全國奔忙……

一、營銷人做CEO說明了什么

企業(yè)為什么選擇他們擔任CEO

在中國企業(yè)的傳統(tǒng)觀念中，營銷就是吃吃喝喝練嘴皮子、營銷就是耍小聰明出出點子，這些人怎么能成為企業(yè)的核心領導者呢？

但現(xiàn)在，企業(yè)面對的經營環(huán)境日趨復雜，從業(yè)者急劇增加，消費者心理越來越成熟，市場競爭更加激烈。他們該怎樣做？

在審視了自己以往的經營策略后，他們認為，自己必須踏踏實實地研究市場，要以滿足顧客需求為一切工作的核心。

這時，他們發(fā)現(xiàn)，誰最了解市場、誰最了解顧客需求，是營銷人。營銷已占據(jù)了企業(yè)最重要的戰(zhàn)略位置。

奧普當年打出“洗浴進入光暖時代”的口號，通過前期的消費者教育開創(chuàng)了一場“洗浴的革命”，無中生有地培育出了一個年需求量超過400萬臺、達10億元的龐大浴霸市場。可以說，當年奧普的成功完全是營銷的成功。但是，隨著浴霸產品成為家裝用品的潮流，市場上一下子出現(xiàn)了名族、泰力、飛雕等各種品牌的產品，這些產品都用比奧普便宜200-300元的低價戰(zhàn)略，想在浴霸這一塊市場分得一杯羹。作為浴霸產品的市場老大，奧普在全國的市場占有率只有10%左右，可見市場環(huán)境相當復雜。如何做好浴霸產品的市場細分，將自己與一些低價品牌區(qū)隔開來，并且利用自身的品牌知名度進入衛(wèi)浴市場，成為了奧普的當務之急。

而張醒生空降亞信之時，全球電信產業(yè)自2002年以來一直低迷，國內電信市場不斷調整和震蕩，電信投資大幅下降。其中最明顯的表現(xiàn)，就是電信基礎設施建設開始出現(xiàn)過剩和重復投資的現(xiàn)象，電信設備等硬件投資逐漸出現(xiàn)萎縮。各電信運營企業(yè)紛紛把注意力從資源和網絡的擴張上轉移到業(yè)務的開拓和創(chuàng)新，以及如何確保業(yè)務和服務的運營與管理上來。整個電信市場正向市場拉動和業(yè)務驅動過渡。

此外，營銷和管理是亞信企業(yè)內部的薄弱環(huán)節(jié)，一直沒有找到合適的突破口。由于亞信大部分員工都是工程技術人員出身，這些人雖然具有很多的技術優(yōu)勢，但是也有一個致命的劣勢，他們往往容易陶醉于技術當中，在研發(fā)的過程中，容易把自己的研發(fā)成功看得比市場的需求更重要。這與已經發(fā)生變化的市場環(huán)境是相當不符的。當年，藍色巨人IBM就是因為過于自戀于技術優(yōu)勢，讓惠普、戴爾這些小字輩借助市場策略乘機崛起。所以，在這種情況下，需要一位新的領導者，以幫助亞信突破公司管理的思維方式和行動定式。亞信董事孫強說得更加直白，“亞信需要一位能帶來合同、能打單得市場型經理?！?/p>

他們出色的營銷表現(xiàn)是決定性因素

大多數(shù)中國企業(yè)目前在“企業(yè)的生命周期”中都處于快速發(fā)展的時期，在這樣的時期，會打造品牌、會營造市場的營銷人能夠很快地建功立業(yè)，贏得企業(yè)的青睞。

另一方面，在產品同質化、技術同質化越來越嚴重的中國市場，只有貼近消費者、了解消費者需求的企業(yè)才能做大、做強。

這種外部環(huán)境和企業(yè)需求為廣大的營銷人員的快速發(fā)展和提升提供了絕佳的機會。

奧普原CEO馬悅上任之初，媒體關注的焦點不約而同地集中在了一點上：這位奧普的新掌門人原來竟然是奧普公司的西安代理商。

1995年，馬悅剛剛經銷奧普公司的產品–“奧普浴霸”時，奧普在中國市場才剛剛冒出頭，但業(yè)務主要還是集中在中南部市場，北方市場一直擠不進去，而公司的整體營銷計劃也基本等于零。馬悅分析當時的情況是，“像西安這樣的北方城市，當時普通居民擁有家庭獨立衛(wèi)生間的都少之又少，而且基本都普及了暖氣，不會花幾百塊錢在浴室里安個大燈泡，所以對于浴霸這種產品根本就沒有需求?！?/p>

營銷大師們說過，需求是可以創(chuàng)造、消費者潛在的需求是需要營銷人挖掘的。馬悅和奧普抓住了當時消費者隨著生活水平的提高，希望在家里舒舒服服洗澡的心理，打出了“洗浴進入光暖時代”的概念，強調了浴霸具備照明和取暖的雙重功效。

浴霸市場漸漸產生以后，在市面上出現(xiàn)了很多低價雜牌來爭奪奧普的市場，馬悅認識到人們在洗浴時非常需要安全保障，打出了“因為專業(yè)，所以安全”的口號。為了配合這個廣告訴求，馬悅要求杭州奧普總部在奧普的燈泡等零部件上打上了“奧普專用”的字樣，使奧普浴霸以專業(yè)洗浴設備的新面貌出現(xiàn)在消費者眼前。安全牌果真奏效，奧普就此穩(wěn)固了浴霸產品老大的地位。

其后，馬悅轉戰(zhàn)北京，再一次從零開始，一舉攻下了整個北方市場。到了2000年，北方市場占到了全國銷售額的20%(見表1)，馬悅在北方市場的舉措成了奧普公司的樣本，馬悅本人也經常被奧普公司邀請去給各地經銷商講座。馬悅出色的市場營銷能力深得奧普創(chuàng)始人和董事會的賞識，他們終于請得馬悅擔任奧普公司的領軍人物。

而現(xiàn)任婷美CEO的趙強一直是策劃營銷界的香餑餑。從百龍礦泉壺到名人記事本，趙強的營銷策劃都被業(yè)界認為相當成功，有些已成為經典案例。

在商務通幾乎成為中國掌上電腦(PDA)市場代名詞的時代，名人作為PDA市場的后起之秀，面對商務通這樣一個超強對手和一群以摩托羅拉、聯(lián)想等大企業(yè)為資源后盾的競爭者，名人絲毫沒有優(yōu)勢可言。但趙強通過一系列的營銷手段，運用“比附戰(zhàn)略”，針對商務通的連筆王，名人推出智能王，巧妙地將商務通強大的品牌影響力移植到了自己的身上，并通過技術形象的不斷塑造，贏得了公眾的認可。在連番的價格戰(zhàn)下，名人最終成為PDA市場的領導品牌。談起這段歷史，趙強說“名人”已經有了一個很好的產品，但缺少營銷這一因素，而他通過組建一支專業(yè)的營銷團隊，補齊了名人營銷的短板。

營銷經驗并不是他們的全部

作為一名優(yōu)秀的企業(yè)領軍人物，只有營銷能力和經驗是遠遠不夠的。這就是為什么在一項國外的調查中顯示，只有5%的營銷總監(jiān)最后登上了企業(yè)金字塔的頂端。還有一些營銷人，雖然進入了高級管理層，最終卻抱憾而歸。補齊營銷以外的企業(yè)管理知識、技能與經驗是鑿開從營銷人到高管層天花板的利器。

張醒生說，“我畢業(yè)于北京郵電大學無線電專業(yè)，從助理工程師到工程師一步步做上來，對技術、對電信行業(yè)都有很深的了解和經驗，不然亞信也不可能選擇我?！?/p>

作為一名空降兵，張醒生到亞信以后對企業(yè)發(fā)展方向和企業(yè)的內部結構都進行了大規(guī)模的調整，這其中肯定涉及到了公司幾乎每一個人利益?？战当敛环陆^對不是個別例子。如果不是張醒生具備出色的與董事會溝通、與下級員工溝通的能力，亞信很難在短時期內做到平穩(wěn)順利的過渡。

而趙強則坦言，頻繁的跳槽使得自己學得更多、經歷得更多，身價也在跳槽中升值。比如離開名人加盟格蘭仕任總經理助理這一段經歷就讓自己增值不少，讓他學習到了一家百億企業(yè)的操盤經驗，在這之前，他操控的還都只是10億元規(guī)模的企業(yè)。

除此之外，他之所以今天能坐上婷美CEO的寶座，離開格蘭仕回到北京在長江商學院學習EMBA是非常關鍵的一步。這期間，他系統(tǒng)地學習了財務、法律以及企業(yè)融資等知識，這都為他日后作為企業(yè)管理者而不僅僅是營銷人奠定了理論基本。

俞翠微在IT這個男人的世界里絕對是一道靚麗的風景。她今天的成就很大程度上得益于每次面對危機所表現(xiàn)出來的管理掌控能力，以及在危機中善于把握機遇。

1999年5月，俞翠微被任命為EMC大陸市場業(yè)務經理，上任的時候，一起同職共事的還有其他六位來自臺灣的市場部經理。在EMC這樣一個臺灣企業(yè)里，當時他們非常不屑與一個大陸妹共事，想方設法讓這位不知天高地厚的大陸妹知難而退。1999年中秋市場銷售最關鍵的時候，這六位經理同時回臺灣度假，上演了一場集體離職的大事件。俞回憶到：“當時我同時擔任了七個部門的業(yè)務經理，要負責全局統(tǒng)籌?！庇嵩诮尤瘟似邆€部門后，靠著細化市場在上任第一個月后就使銷售業(yè)績增長了30%，第二個月后，在此基礎上又增長了30%，連續(xù)兩個月的市場銷售額，讓董事長楊榮山大吃一驚，“既然這個小女生一個人就可以做到每個月30%的增長速度，那么那些回去的人就沒必要再回來了?！?/p>

正是這次危機的成功化解，使美格股東唯冠董事長楊榮山對于俞翠微處理危機的能力和管理能力非常器重，為她日后勝任美格總裁的位置，增加了一塊很重的砝碼。

二、他們的營銷視角為企業(yè)帶來了什么

張醒生營銷亞信：棄“全電信”，做“全客戶”

短短幾個月的時間，張醒生就已經為亞信解決了市場定位的問題。

張醒生自今年4月上任后，他在營銷方面的優(yōu)勢給亞信帶來了許多變化。以前的亞信，不僅打算繼續(xù)從事系統(tǒng)集成、OSS業(yè)務，還要做電信領域的咨詢和服務。在亞信內部，甚至有人聲稱，要走出電信，滲透到金融、保險、電力等行業(yè)。張醒生認為，每個企業(yè)都有自己的核心競爭力，一個企業(yè)之所以能夠成功，就是因為能夠找到自己核心競爭力所在，并將它發(fā)揮到極至。雖然亞信在某個特定領域上很成功，并不能夠說明它能夠在所有的領域都能夠成功，特別是在這個電信投資放緩的年代，企業(yè)應該集中資源，爭取在某個細分市場上做強，最大限度的發(fā)揮好自己的核心競爭力。

基于以上的考慮，張醒生把亞信的“全電信”戰(zhàn)略變成了“全客戶”方案，利用自己對中國電信運營商的理解、與之長期合作關系中建立的信任等優(yōu)勢，通過與其它頂級技術伙伴和市場伙伴建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，對中國運營商的業(yè)務發(fā)展進行全面、深入、到位的支持，以保證為運營商提供更有力度和價值的服務，真正成為運營商的長期戰(zhàn)略合作伙伴。這樣，亞信就可以在不丟失傳統(tǒng)客戶的基礎上，實現(xiàn)業(yè)務收縮，使得企業(yè)能夠集中力量，把自己最擅長的工作做好，進一步增強在細分市場中的核心競爭力。

可以說，在短短幾個月的時間內，張醒生就已經為亞信解決了市場定位的問題。為了配合亞信的“全客戶”定位，今年7月，張醒生對亞信的組織機構進行了重大的改組，將以前分散在各個事業(yè)部中的營銷職能集中到公司層面，新組建了市場及戰(zhàn)略發(fā)展部，由公司副總裁王超全面負責，對公司的營銷和發(fā)展進行戰(zhàn)略指導。今后，公司所有的技術研究、產品開發(fā)，都在市場及戰(zhàn)略發(fā)展部根據(jù)市場的變化、客戶的反饋、競爭對手的動向來制定策略，進行指導。

張醒生說，之所以進行這樣的重組，是因為在營銷上通常有兩種手段，一是“推”型，企業(yè)把研發(fā)的產品推銷到市場上，依靠技術的優(yōu)勢取得業(yè)績，以前亞信將互聯(lián)網帶進中國，靠的就是這一點。另外一種手段是“拉”型，即企業(yè)根據(jù)市場需求，開發(fā)出適銷對路的方案和產品。中國的通訊業(yè)發(fā)展到今天，市場成長的空間已經變小，市場的成熟度已經提高，那么公司的戰(zhàn)略要要進行重新的定位和審視。這個時候要更多的考慮客戶的需求和市場的需求，以及怎么能夠以最短的時間推出適銷對路的方案和產品。所以，要對公司的組織機構進行調整，使之與這種“拉”型的營銷策略相適應。

孫陶然：總能嗅到新市場

先“營”市場，后“銷”產品，形成了孫陶然營銷職業(yè)生涯的鮮明特色。現(xiàn)在，他又嗅出了新的商機。

孫陶然所進入的每一個領域，都不是為了在舊有的格局中重新瓜分市場，他的市場野心要大得多，他常常通過創(chuàng)造一個新的產業(yè)、一個新的產品來取代舊有的整個傳統(tǒng)市場，以新行業(yè)的創(chuàng)造者的身份來確立市場領先優(yōu)勢。這形成了他營銷職業(yè)生涯的鮮明特色，先“營”市場，后“銷”產品。

2003年初，離開商務通后隱身兩年之久的孫陶然卷土重來，手中握著的法寶就是乾坤掌上電腦學習機。這一回，他看中是英語學習這一塊。隨著中國加入WTO和奧運會的申辦成功，外語學習市場必將更加繁榮，顯然功能更完備、價格更便宜的新產品將擁有一個廣闊的市場前景。有業(yè)內的專家預計，2003年電子辭典市場有望突破1000萬臺，銷售額也會急劇竄升至10億元，作為與掌上電腦一脈相承的產品，電子辭典市場的井噴時代將被開啟。而對于孫陶然來說，在乾坤2001年成立之時，就嗅出了其中的商機。

“在不同市場時期，市場熱點是不同的?！睂O告訴記者，商務通的市場萎縮并不等于整個掌上設備市場的萎縮，商務記事只是其中一個方向,而移動辦公、教育和娛樂游戲則是具有上升潛力市場的三個方向，而這幾個方面都正在蓬勃發(fā)展?！?/p>

俞翠薇：重塑美格品牌

俞翠薇做市場總監(jiān)時積累的渠道經驗，在關鍵時刻派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術”。

俞翠薇掌管美格是受命于危難。2003年6月1日，在俞翠薇上任美格的第一天，SONY全面停止向美格提供顯像管；同月，美格原總裁鄧繁均及原公司高層人員集體離職；幾個月后，美格原來的7家代理商只剩下華旗資訊一家，最終也因為華旗不能放棄代理NESO(由SONY牽頭，整合了太平洋科技、BTC等顯示器不同領域領頭者的資源，共同注資組成新的公司---紐索NESO)，所以美格只好放棄他。至此，經過巨大變故的美格已經人去樓空了。

俞翠薇感嘆，當時等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。俞翠薇感嘆，當時等于是再次創(chuàng)業(yè)，主要的挑戰(zhàn)就是重建美格品牌。美格顯示器曾經是國內顯示器市場上高端、專業(yè)的代表，其產品在用戶心目中一直是高質高價的市場定位。自從美格遭遇了股價下跌、供應商停止供貨、代理商離開等危機后，美格采取了大規(guī)模降價的做法，影響了其高端形象。俞翠薇上任后，堅定了美格在產品定位和決策上走高端的決心，帶領美格做了“360度整合”。

俞翠薇的渠道經驗在關鍵時刻派上了大用場，她大膽地為美格的銷售渠道動了“大手術”，取消代理，由當?shù)氐目偞聿扇Ｙu店的形式來經營，把經銷商定義為加盟店，而且不允許其有批發(fā)現(xiàn)象，將渠道扁平化。在市場操作上，美格在國內的市場推廣工作將由美格自己來完成，這樣有助于美格建立起統(tǒng)一規(guī)范的品牌形象和全面、均衡的推廣戰(zhàn)略。

“SONY停止向美格供管”事件后，俞翠薇意識到了美格作為顯示器專業(yè)化生產商因業(yè)務單一帶來的問題，美格的生存空間被上下游廠商--顯像管供應商和PC廠商壓榨得越來越小。經過精細的市場預測后，俞翠薇決定將美格產品多元化的第一個目標鎖定在進入門檻較低、與原有業(yè)務關聯(lián)性最強、最具有發(fā)展?jié)摿Φ墓P記電腦業(yè)務，與歐洲市場占有率第一品牌德國Gericom合作推出筆記本電腦。

目前，美格提出了“啟程光電時代”的戰(zhàn)略口號，全面向筆記本電腦、投影機等相關設備發(fā)展。

三、營銷人做CEO有什么苦惱？

營銷人是最富有激情、最執(zhí)著、最樂觀、最自信的一群人，他們認為樹立品牌、提高銷量是自己的天職，更是企業(yè)中最重要的工作。但他們也有自己的苦惱——如何讓自己的話引起足夠的重視？如何讓上司最大限度地支持自己的工作？如何在互爭資源時與其他部門和平相處？如何才能更全面地掌控整體運營？如何才能補齊自己知識的短板？

雖然能夠最終登上企業(yè)金字塔的營銷人都是營銷界中的翹楚，但是他們都或多或少地在職業(yè)生涯最輝煌的時候遇到了一些問題。

馬悅遺憾奧普：銳意營銷改革與保守管理的矛盾

兩位創(chuàng)始人認為自己已經創(chuàng)造了奇跡，他們對于馬悅所提出的“危機理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認同。

馬悅在奧普上任500多天后出走，引起的關注毫不亞于當年以代理商的身份當上CEO，而他出走的主要原因是和董事會溝通不暢，在經營和管理理念上的分歧太多。

馬悅在當代理商時就已經看到了奧普在太平盛世下的很多隱患，入主杭州總部的第63天，馬悅向董事會提交了名為《致奧普董事會》的施政綱領。文中提到奧普公司目前面臨的產品和技術單一、產品研發(fā)能力不強、組織管理體系不科學、營銷通路中價格體系混亂等問題，為公司制定了“在中國衛(wèi)浴電器市場上，用5到10年的時間，完成奧普為第一品牌的形象建立，并有明晰的品牌差異，市場占有率30%以上，并擁有良好的社會形象和現(xiàn)代企業(yè)形象的集團企業(yè)”的戰(zhàn)略目標。并且，為了實現(xiàn)這個目的，馬悅提出了加大產品研發(fā)投入、做好浴霸產品市場細分、開拓更有潛力的衛(wèi)浴市場、加強售后服務、規(guī)范企業(yè)內部管理、強化人員考評機制等詳細的計劃。

但奧普的兩位創(chuàng)始人對于馬悅的一些改革方案并不完全支持，在他們看來，公司從1993年進入中國市場初期的50萬元注冊資金到今天上億元的銷量，已經創(chuàng)造了一個奇跡，因此他們對于馬悅所提出的“危機理論”和戰(zhàn)略思想并不完全認同。而作為一個空降兵，馬悅與那些創(chuàng)業(yè)打江山的中高層骨干又溝通不暢，做事放不開手腳。無奈之下，馬悅只有離開。

孫陶然技術外行：需要團隊支持

管理和營銷出身的孫陶然顯然是技術外行，所以他需要一個懂技術、懂制造的搭檔。

在恒基偉業(yè)做常務副總裁主管營銷時，孫陶然并不主管研發(fā)、生產等業(yè)務，而現(xiàn)在領導乾坤時尚，孫陶然面對的是公司整體的運營，包括研發(fā)、生產等技術問題，而管理和營銷出身的孫陶然顯然是技術外行，所以他需要一個懂技術、懂制造的搭檔。

乾坤時尚的商務副總裁何慶軍就是這樣一位好搭檔。何慶軍畢業(yè)于理工科專業(yè)，曾在東莞偉豪和恒基偉業(yè)主管生產和研發(fā)，是孫陶然在恒基偉業(yè)時的老部下。有了他，孫陶然這位不懂技術的IT企業(yè)領導人工作起來得心應手。

孫陶然說：“一個管理者、或者一個領導者，你要做的其實就是三件事。第一，知道自己想要什么；第二，知道誰能給你什么；第三，你能把他們組織起來、調動起來，在你的統(tǒng)籌下運作。現(xiàn)在，我就是這樣管理團隊的。一個人包打天下的時代已經過去了，作為企業(yè)的規(guī)劃者一定要有一個目標，規(guī)劃出目標后還要靠團隊來一步步打造這個目標。技術上、生產上的東西我一竅不通，但是我能找到各方面的頂尖高手，把他們整合起來?！?/p>

借鑒篇：跨國公司的經驗

一.一個營銷人成為CEO的七年之路

——英美煙草公司的人才梯隊計劃文/本刊記者王卓

俞翔，新近上任的新力實業(yè)公司CEO，這之前任英美煙草公司(BAT)中國總部品牌經理。

回想自己從一個營銷人走向CEO的道路，他認為BAT系統(tǒng)完善的培訓體制為自己的全面發(fā)展奠定了堅實的基礎。在7年的培訓過程中，他不僅學到了先進的營銷理念、營銷方法并將其付諸于實踐，還受到了來自不同工作部門專家的培養(yǎng)，掌握了全面的企業(yè)運營知識，而不僅僅是營銷知識。

最重要的是，他學會了與別人溝通，進行團隊合作，并具備了團隊精神，這是成為一個核心領導者最重要的條件。

按營銷的系統(tǒng)進行進階培訓

1.熟悉營銷管理的各個環(huán)節(jié)：

工作的頭兩年，公司讓俞翔在BAT中國公司營銷部門的各個崗位上輪換，這使得他對市場營銷的各個方面，包括市場研究、顧客細分、品牌管理等，都有了一些認識和經驗。

最初的半年，他參與的工作是555品牌的渠道管理，與7-11、屈臣氏等這些555的銷售終端接觸，并參與面向年輕消費者的促銷活動。半年后，俞翔被安排到了具體的銷售項目中擔任項目領導者的角色。而每個項目，公司高層都會為他指派一位部門經理擔任“教練”，負責教授他業(yè)務上的技能。“他們非常盡心盡力，不是怕我超過他們，而是怕我學不好！”

在這兩年中，俞翔一直在學習、管理、再學習、再管理中度過，他的領導能力、溝通能力和與其他部門的協(xié)調能力都得到了極大的提高。

2.學會與團隊融合：

1998年3月，俞翔被派往BAT位于澳大利亞的悉尼總部，擔任品牌副經理，參與當?shù)刈畲笃放艸ORIZON的管理。他的頂頭上司是一位來自德國的品牌經理，俞翔所在的管理團隊來自澳大利亞、比利時、德國等不同的國家，俞翔從他們身上學到了新的營銷理念及與不同文化背景下的人員交流技巧，并建立了國際關系網絡。

俞翔認為自己在這一年里營銷觀念和營銷技巧提升最快、最明顯。

3.親身進行品牌管理實戰(zhàn)：

1999年，俞翔被派回中國，這時他已成為BAT與廣州卷煙廠合作開發(fā)新品牌的負責人。2001年，俞翔被調到香港擔任BAT在中國的最大品牌—555的亞太北區(qū)品牌經理，負責該品牌從市場調研、制定銷售計劃，到廣告、促銷、公關等全部事務。BAT重視品牌營銷的企業(yè)環(huán)境，使得俞翔在香港和廣州的工作中有很多機會去實施一些最新的營銷方法。

“我相信這在其他企業(yè)很難做到，為我提供了很多非常難得的學習和實踐機會?！?/p>

4.獨當一面進行營銷創(chuàng)新：

2002年底，俞翔回到廣州，在廣州中國大陸總部主管品牌營銷，開始全面負責BAT旗下所有品牌(包括劍牌、555、希爾頓等)在整個華南地區(qū)的營銷工作。在廣州工作期間，俞翔曾操作了一項針對555消費者的CRM計劃。CRM目前主要應用在汽車、酒店服務、金融投資、銀行信用卡等奢侈品、耐用品和服務行業(yè)，運用在快速消費品行業(yè)還是新鮮事，BAT的董事會卻批準了俞翔的這一新舉措。CRM實施初期評估的結果非常好，超過了預期的設想。但這種做法確實很昂貴，每一個終端都要安排人員和設備，要做大量的消費者調查和資料收集，還要進行一對一的服務，恐怕除了像BAT這樣的跨國煙草公司，一般的企業(yè)是無法進行這樣的工作的。

而BAT卻對開展這樣一個高風險的新的營銷手段大力支持，放手讓營銷管理人員嘗試各種最新的管理思想和理念，足可以體現(xiàn)出BAT對營銷的重視。

5.接受其他工作環(huán)節(jié)的綜合培訓：

無論是在廣州、香港還是澳洲，俞翔一直接受著公司的各種培訓。除了業(yè)務上的教練，BAT為每位培訓生單獨安排了一位在公司工作5年以上、經驗豐富的資深經理擔任導師，教授他們如何培養(yǎng)領導能力，如何與人溝通等職業(yè)經理人的技巧與處世原則。導師一般都來自不同的部門，如營銷部門的管理培訓生，導師可能來自財務部門；財務部門的管理培訓生，導師可能則來自研發(fā)部門。

從營銷人到CEO需要積淀

很多營銷人都有趁著年輕多賺點錢的想法，看什么賺錢就做什么，沒有調整好自己的心態(tài)，這是一種非常短視的行為。如果要做一位杰出的營銷人，必須要有長遠的目標。俞翔說，從大學畢業(yè)到現(xiàn)在七年，自己一直沒有中斷過學習?！捌綍r看電視我從來不看電視劇，只看廣告和專題節(jié)目，通過這些節(jié)目來了解其他企業(yè)做法?，F(xiàn)在還保持著閱讀營銷類和管理類雜志的習慣。”特別是在澳洲的一年，除了八小時工作就是學習，接觸到了很多國內沒有的書籍和資料?！拔以浻靡粋€月的時間把700多頁英文原版的科特勒的《市場營銷管理》看完了，并且做了大量的筆記。讀到精彩的地方，我會把平時工作和生活中接觸到的案例帶進去分析，感觸特別深、提高特別快?！?/p>

現(xiàn)在，俞翔已經離開BAT，選擇在“小池子里做大魚”，開始擔任企業(yè)的經營者和管理者。

俞翔認為營銷人的工作可以概括為一個公式，這個公式的分子是消費者得到的利益，包括品牌的功能建立和品牌的情感建立；分母是消費者付出的成本，包括金錢成本和時間、精力上的成本。營銷人只要解決好這個公式的分子分母之比就行了。而作為一名企業(yè)的領導者和經營者，最重要的則是具有把握企業(yè)發(fā)展方向和社會發(fā)展趨勢的能力。

2002年春節(jié)555贊助過一個名為“企業(yè)創(chuàng)意與靈感”的論壇，其中劉永好的一番話給了俞翔很大的啟發(fā)。劉永好稱，自己80年代經營豬飼料，主要是解決老百姓的吃飯問題；90年代投資房地產，解決的是人們的住房問題；21世紀進軍金融業(yè)，是因為他覺得現(xiàn)在老百姓都已經很有錢，就要開始考慮怎么樣把錢變成錢。他一輩子就做了這三件事情，而這三件事情都抓住了老百姓最需要的東西。社會熱點、潮流都是市場比較膚淺的層面，對社會變革力量的準確把握是一位成功的企業(yè)領袖必須具備的最重要的素質。二、全世界營銷人的典范

——營銷精英出身的GE與歐萊雅領袖

文/本刊記者王卓

你是一位夢想著某天成為公司CEO的營銷人嗎？如果，你再兼具財務或運營某一方面的經驗，那么，恭喜你，你離CEO已經不遠了。

按以前的傳統(tǒng)，公司的CEO或總裁大多數(shù)出身于財務和運營部門，但是這種傳統(tǒng)正在改變，具有營銷背景的CEO越來越多了?？偛课挥诓ㄊ款D的KFI國際人員招聘與管理咨詢公司主席理查德?肯尼迪說，“在人才對于企業(yè)的發(fā)展越來越重要的今天，很多企業(yè)要尋找的CEO必須具有領導團隊的能力、對企業(yè)的遠景富有想象力和卓越的戰(zhàn)略頭腦，而不是一名學習財務的MBA?！?。

近年來，在美國的大企業(yè)涌現(xiàn)出了一大批具有市場營銷背景的CEO,GE的伊梅爾特與歐萊雅的歐文就是他們中間的杰出代表。

杰弗里?R?伊梅爾特(JeffreyR.Immelt)：熱愛與消費者一起工作的領袖

杰弗里?R?伊梅爾特生于1956年，2001年7月起擔任GE公司的CEO和董事會主席。1982年伊梅爾特進入GE公司的市場營銷部門，在GE度過了自己19年的營銷生涯，擔任過通用電氣塑料公司的銷售經理、營銷經理、全球產品經理、主管全球營銷和產品管理的副總裁。最近的職務是通用電氣醫(yī)療系統(tǒng)的首席執(zhí)行官。伊梅爾特1978年畢業(yè)于達特茅斯學院應用數(shù)學系，獲得學士學位，1982年獲得哈佛大學MBA學位。

2000年年底，美國兩位繼任領導人成為了當時最大的熱點，一位是美國總統(tǒng)小布什的當選，另一位就是杰弗里?R?伊梅爾特成為了具有108年歷史的通用電氣(GE)的第9任CEO。眾所周知，GE的前CEO約翰?韋爾奇是美國商界的傳奇人物，被譽為最偉大的CEO。伊梅爾特能否帶領GE再續(xù)輝煌成了美國企業(yè)界普遍關注的問題。

實際上，GE挑選韋爾奇接班人的計劃從六年前的1994年6月就開始了，從最初進入名單的24人，到最后的三位決賽選手，GE的董事會、管理發(fā)展和酬薪委員會(MDCC)以及韋爾奇本人對他們從教育背景、以前的工作成績、綜合素質等各方面進行了長期復雜的考評。最后進入三位候選人還分別被安排到GE最重要的部門進行鍛煉和實踐考核。最終，伊梅爾特勝出。

華爾街一位分析家分析伊梅爾特勝出的原因，“伊梅爾特經營的企業(yè)–通用醫(yī)療是GE內表現(xiàn)最出色的，他使該公司國際化，并在創(chuàng)造新產品和占領市場份額上做出了驚人的業(yè)績?！盙E的一位前營銷管理人員稱，“我喜歡伊梅爾特的是他有一個營銷頭腦，他所想和所說的總是機會，而不是挑戰(zhàn)。”GE前CEO、美國商界傳奇人物韋爾奇對伊梅爾特的評價則是：“伊梅爾特是一個天生的領導者和能夠領導GE的理想人選。他擁有敏銳的戰(zhàn)略眼光、技術背景、營銷能力、強有力的領導作風和有效的團隊建設才能。我們對于杰夫(伊梅爾特的昵稱)這樣的人領導我們繼續(xù)向前感到非常激動?！?/p>

近期，伊梅爾特的重要舉措之一是用新的廣告主題–“工作中的想象力”(ImaginationatWork)來替代原來使用了25年的廣告語–“帶來美好生活”(BringGoodThingstoLife)。

這次廣告戰(zhàn)役將表現(xiàn)一些經過想象力創(chuàng)造后的非常規(guī)例子，比如1903年萊特兄弟發(fā)明的飛機捆綁上GE的現(xiàn)代飛機引擎后，發(fā)生了什么事。這次品牌修正的目標，是為了進一步體現(xiàn)GE在醫(yī)療技術、機器人技術、媒體和金融服務等領域的巨大努力。GE預計花費超過了1億美元的媒體投放來支持本次廣告戰(zhàn)役，包括電視、平面和網絡廣告。這次改變也試圖反映出GE對于研究工作和長期創(chuàng)新想法的重新強調。

GE的營銷人員說，伊梅爾特在這次廣告主題的轉變中扮演了重要的角色。“帶來美好生活”是一句偉大的口號，但是主要刺激了照明和家電業(yè)務，而這部分業(yè)務領域目前僅占GE收入的6-7%，“我們需要一個遠景+使命+策略的清晰表達?！毙碌膹V告主題抓住了前進的GE的核心精神–GE盡其所能嘗試所有的事情，并推動其發(fā)生和發(fā)展。

伊梅爾特的著名言論是：“我熱愛與消費者在一起工作……銷售額影響我所作的一切，它使我在經營時始終懷著緊迫的心情并聆聽大眾的意見?！?/p>

林賽?歐文?瓊斯(LindsayOwenJones)：優(yōu)秀的品牌策略專家

林賽?歐文?瓊斯出生于英國，在牛津大學學習現(xiàn)代語言。大學畢業(yè)前不久，他遇到了前任法國總統(tǒng)的兄弟奧利維爾?德斯坦，德斯坦向他介紹了巴黎的法國商學院(Insead)的情況。1969年，歐文從法國商學院畢業(yè)，加入歐萊雅公司，擔任電話推銷員。后來，歐文得到迅速提升，主管歐萊雅意大利和美國公司的品牌經營。1988年，歐文擔任歐萊雅的董事長兼CEO。

在傳統(tǒng)思想根深蒂固的法國，歐文這位英國人將一個法國品牌打造成了國際明星，歐文本人也獲得了《新經濟學人》和《商業(yè)周刊》等國外權威雜志頒發(fā)的2002年度最佳經理獎?，F(xiàn)在，歐文依然是領導大型法國公司的唯一一位外國人。

歐文在品牌經營上顯示出非凡的才能是在1981年到1984年期間，他領導著歐萊雅最重要的海外業(yè)務分支——歐萊雅美國公司。在美國工作期間，他不接受巴黎同僚們關于蘭蔻等歐洲品牌永遠無法與美國知名品牌(如雅詩蘭黛和露華濃)競爭的成見。他領導公司的蘭蔻等品牌積極挑戰(zhàn)美國知名品牌，如雅詩蘭黛，最終在美國化妝品市場打開了一個缺口。他的戰(zhàn)場是:美國百貨商店的售貨柜臺。1983年，他使梅西百貨公司(Macy''s)在其化妝品專區(qū)的顯要位置為蘭蔻提供了與雅詩蘭黛相同面積的銷售店面，從而在那一年將蘭蔻在美國的銷售額提高了25%。

法國歐萊雅公司2001年凈利潤為12億美元，比前一年增長了19.6%，集團已經連續(xù)17年保持了兩位數(shù)的利潤增長。大部分分析家都認為，歐萊雅的品牌多元化、對品牌的管理和營銷是這個全球美容帝國成功的最關鍵因素。

歐文的經營技巧主要是購買一些本地化妝品品牌，將它們改頭換面后再推廣到世界各地。10年前，歐萊雅55億美元的年銷售額大約有75%來自歐洲，其中大部分來自法國，去年，來自歐洲的收入只占公司137億美元總收入的49%，而來自北美的收入則占了公司總收入的32%，比90年代初期增長了1倍。歐文成功改造美寶蓮的故事至今仍然被人所津津樂道。1996年，歐萊雅以7.58億美元收購美寶蓮，那時候，美寶蓮在消費者眼里是一家低檔的美容化妝品公司。歐文認為，美寶蓮要打入國際市場，必須重新打造品牌形象。首先，他將美寶蓮總部從孟菲斯搬到了大都會紐約。從此，在海外市場，美寶蓮商標的后面增加了“紐約”兩個字，這種做法是仿效歐萊雅的主打產品–“歐萊雅，巴黎”。因為在世界上許多地方的消費者看來，紐約市西方花花世界的象征，來自紐約的產品自然代表著性感、國際化和最新的時尚。這次品牌改造的結果是日本、臺灣和中國大陸的年輕人成群結隊地購買美寶蓮的睫毛膏。美寶蓮的銷售額由1996年的3.5億美元迅速躍升到2002年的11億美元，成為美國最大的化妝品公司，擁有全球19%的市場份額，在中國，美寶蓮成為了唇膏市場第一大品牌。

現(xiàn)在，歐萊雅旗下?lián)碛邪ā皻W萊雅，巴黎”、美寶蓮、薇姿、蘭蔻等各個檔次、針對不同國家、不同細分市場的眾多品牌。歐文解釋自己的品牌經營理念道，“每個品牌都被精確定位在一部分特定的市場，盡可能地減少與另一個產品定位之間的重合。好的品牌管理策略是針對合適的顧客群體投放正確的產品?！?/p>

巴黎荷蘭銀行(ABNAmro)化妝品行業(yè)分析師安托萬?貝爾蓋說：“歐萊雅的品牌策略接近完美?！?/p>

歐文在注重品牌經營的同時并沒有忽視產品研發(fā)。他也保留了歐萊雅作為“科學的”化妝品公司的形象。歐萊雅每年大約將3%的收入花在研究領域，而同行業(yè)其它公司在這一領域的平均開支則低于收入的2%。但是他堅持說，“我們清楚地知道，在技術領域取得一些進展后，你還必須走向市場，將其推銷出去?！?/p>

趨勢篇：營銷精英行情看漲

未來五個CEO中就有一個營銷人

——光輝國際(北京)客務總監(jiān)白剛訪談

光輝國際成立于1969年，總部位于美國洛杉磯，目前是世界最大的高級管理人才顧問公司，幫助近半數(shù)世界500強企業(yè)招聘CEO、CFO、CMO、董事會成員和其他最高等級職位，幫助全世界的企業(yè)尋找了8萬名高級人才，和企業(yè)領袖有很好的關系。光輝國際對于企業(yè)管理者的挑選和培養(yǎng)有著多年的豐富經驗。它的一個經典之作是向1984年洛杉磯奧運組委會推薦了彼得?尤伯羅思，開創(chuàng)了民間承辦奧運會的先例。在尤伯羅思籌劃之下，洛杉磯奧運會贏利超過2.5億美元，一舉扭轉了奧運會“賠本賺吆喝”的歷史。光輝國際咨詢公司的客務總監(jiān)白剛先生從人力資源顧問公司的角度談了他們對于從營銷人到CEO這個話題的看法。

營銷是通往CEO最快的途徑

《成功營銷》：光輝國際作為世界知名的高級管理人才顧問公司，是否對企業(yè)CEO的背景和職業(yè)發(fā)展道路做過調查？

白剛：上世紀90年代末，光輝國際和英國經濟學家集團聯(lián)合訪問了150多個企業(yè)，遍布世界各個地方，其中以北美、歐洲和拉美居多。調查內容涉及企業(yè)人才管理的理念、人才的定位、培養(yǎng)人才的方式等，采取了問卷和訪談的形式，調查對象包括150位企業(yè)高管人員，其中50位是CEO。英國經濟學家集團是學術方面非常著名的機構，提供了學術方面的指導，我們覺得這樣的調查能夠真實地反映跨國公司的在人才管理、人才選擇和人才培養(yǎng)的情況。

四年多以前，光輝國際和中國雜志集團也做過一個調查，還是有一定代表性的。調查的參與者主要是一批企業(yè)的總裁、總經理、董事長和副總裁，其中82%是男性，18%是女性，從年齡構成看，小于30歲的占22%，30~40歲之間的占30%，從行業(yè)構成來看，高科技占了32%，金融業(yè)占了11%，工業(yè)占了10%，消費品行業(yè)占了8%，其他占了30%。

《成功營銷》：在你們的調查中，營銷背景的CEO占的比例大不大？在什么情況下，營銷人成為CEO的機會最大?

白剛：從我們調查結果的統(tǒng)計數(shù)字來看，營銷人成為CEO的比例是最高的。在歐美企業(yè)里，營銷出身的CEO比例超過了20%，名列第一，其次是國際經驗和財務管理。如果市場營銷經驗和國際經驗強強結合的話，對于成為跨國公司的CEO來說，是一個最快捷的途徑。國內大的跨國公司中職位高的中國人往往也是做營銷出身的。

企業(yè)在不同的發(fā)展階段，根據(jù)不同的情況，選擇CEO的標準也不一樣。如果公司正好處在快速發(fā)展期、業(yè)務高速增長期，而某個營銷人員又是領導公司業(yè)務迅速增長的，就有很大機會成為集團、或者是一個地區(qū)的CEO。這就像是在戰(zhàn)爭年代打仗的將領們成為國家領導人一樣。比如說聯(lián)想的楊元慶就是一個很好的例子，企業(yè)在高速發(fā)展的階段，市場營銷人員有機會建功立業(yè)，取得很好的業(yè)績。

營銷人在公司內部最有發(fā)言權

《成功營銷》：為什么會出現(xiàn)這么多具有營銷背景的CEO呢？

白剛：企業(yè)的股份價值主要是通過營銷來實現(xiàn)的，所以營銷自然成為了企業(yè)中非常重要的一塊。一個企業(yè)擁有再好的技術、再好的產品，如果沒有一個有利可圖的市場，企業(yè)很難生存下去，這樣的例子有很多。相反，有的企業(yè)技術好像并不是特別先進，比如小靈通，但是抓住了市場、抓住了需求，所以發(fā)展得非常好。

既然市場營銷部門對一個企業(yè)的生存、發(fā)展和運營來講如此重要，很自然，從事這方面工作的人在企業(yè)內部的份量就是很重的。在今天市場強調以客戶為中心的大環(huán)境下，營銷人員有很多發(fā)展和表現(xiàn)自己的機會，公司的各項資源和各項后臺運營都在支持他工作。應該說誰手里有客戶和市場，誰最了解未來的走向和客戶的需求，誰在公司內部的發(fā)言權就最大，這使得營銷人員成為企業(yè)領導者具有很大的優(yōu)勢。

我們通常認為，一個好的CEO在他過去的職業(yè)生涯中，應該或多或少、或長或短地從事過營銷方面的工作。營銷對企業(yè)發(fā)展如此重要，一個CEO不應該完全不懂營銷。特別是在很多大的公司，公司的運營都是圍繞著客戶來進行的，而最接近客戶、最了解客戶的人就是營銷人員。在理想的條件下，熟悉市場營銷是成為CEO的必要條件。

中國企業(yè)以前有一個誤解，認為營銷就是賣產品，就是吃吃喝喝，這是非常不健康的想法。這幾年，大家都了解到了，營銷是為客戶解決問題，滿足客戶的需求，而更高層次的顧問式的營銷則是在引導客戶的需求，挖掘客戶的潛在需求，預測客戶未來的需求。營銷人天生的優(yōu)勢就是了解市場、了解客戶、了解市場的走向，這些都是成為一位好CEO的基礎。

客戶滿意度是衡量領導者最關鍵的指標

《成功營銷》：你們在為企業(yè)選擇CEO的時候，一般都會考慮哪些因素呢？

白剛：企業(yè)選擇CEO應該是一個綜合考慮的過程，不會只考慮到某一兩個方面的背景和經驗，而一般都會考慮整個團隊，會注意管理團隊之間的互相搭配，還要考慮到公司所處的發(fā)展階段，公司目前碰到的主要挑戰(zhàn)等等因素。

其實任何企業(yè)都會希望CEO有一定的營銷管理經驗，剛才我提到營銷經驗是當好一名CEO的必要條件之一，但是遠遠不是充分條件。我們的調查中問到了企業(yè)領導者認為CEO最重要的職責是什么？大家共同的認識是，CEO的首要責任是確定企業(yè)未來的發(fā)展，保證企業(yè)盈利，保持企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，一位領軍人物要有戰(zhàn)略的眼光。

十年前我們做的調查中，大家把對股東的回報作為衡量CEO業(yè)績的首要指標，近年來，大家一致認為，客戶的滿意度是衡量未來企業(yè)領導者最關鍵的指標，其次才是對股東的回報。未來企業(yè)領袖要有這樣的特征，富有高瞻遠矚，有很高的道德倫理規(guī)范，要有創(chuàng)新精神和創(chuàng)造性，特別善于鼓舞和激勵團隊，有良好的洞察力和分析能力，同時有非常充分的自信心和決斷能力，注重結果，善于聽取他人的意見，善于妥協(xié)的個性，不光要懂得堅持還要懂得妥協(xié)，帶領大家，協(xié)助大家。

一般我們衡量一個人是否能夠擔任企業(yè)領導者要考慮以下幾個方面，一是他的行業(yè)經驗，一是他的部門經驗，還有他個人的特質、素質和自身特殊的氣質等等。光有營銷經驗是絕對不行的。

營銷人到CEO之路并不好走

《成功營銷》：一位具有營銷背景和營銷經驗的CEO有哪些優(yōu)勢？

白剛：最大的優(yōu)勢當然是他們對市場、對客戶的深刻了解，對未來市場發(fā)展趨勢的洞察力。此外，商務分析能力、創(chuàng)造能力和與人溝通的能力也是營銷人員的主要優(yōu)勢，也是CEO需要的一些特質。隨著現(xiàn)代企業(yè)對營銷的重視程度越來越大，營銷人員對于企業(yè)整體運營情況十分了解，這為他們日后進軍企業(yè)領導者提供非常有利的條件。

《成功營銷》：從一名營銷人員提拔到CEO，還需要哪些方面的提升？

白剛：應該說大多數(shù)做營銷的人再成為CEO之前，都在其他部門有了一定的管理經驗。如果在其他部門他沒有什么工作經驗的話，就一定要花時間去了解各個部門是怎樣運營，各個部門之間是怎樣配合、怎樣互動的，不能只關注營銷。有很多人做營銷非常出色，但是當管理者卻失敗了。企業(yè)如同一輛車子，營銷就是這輛車子的發(fā)動機，如果其他部件，如財務管理、人力資源管理、生產等，不能平衡發(fā)展，就好比一個馬力強勁的發(fā)動機拉著一輛殘破的車子在公路上跑，早晚都要出車禍的。

《成功營銷》：您能描繪一下從營銷人到CEO之路嗎？

白剛：從營銷人劃一條線到CEO很難。從客觀上來說，現(xiàn)在大部分公司都非常重視對未來企業(yè)領導人的培養(yǎng)。很多外企有專門的梯隊計劃，在招聘時就開始考慮未來企業(yè)領袖的選拔和培養(yǎng)，除了考察人選的相關技能之外，還考察他的領袖潛力，如溝通的技巧、總體素質、是否有良好的團隊精神、是否具有個人魅力。找到合適的人選后，會對他們進行跨部門、跨區(qū)域的培訓，相對來說，他們成為企業(yè)領袖的機會當然會更大一些。如寶潔、聯(lián)合利華，以及國內的泰康人壽、華潤集團都有比較完善的培訓系統(tǒng)。

從主觀上來說，如果營銷人員有成為企業(yè)領導者的雄心，必須加強自身在后臺運營、財務管理、生產、物流等方面知識和經驗的積累，不能忽視任何一塊短板。這些知識可以通過自學、培訓、參加MBA課程等方式來學習和補充?？梢哉f，從營銷人到CEO是從某一點到了一個面上，所以必須要把這個面上的其他點都補充好才行。

最后我想說的一點就是，做營銷的未必都能成為CEO。營銷人和CEO只是各司其責，并沒有孰高孰低之分。有很多人只喜歡做營銷、只擅長做營銷。其實，能夠把營銷做得很出色，也是非常優(yōu)秀的。

Ⅴ：相關鏈接

營銷人的職業(yè)現(xiàn)狀：

1、高級營銷職位的稀缺常常促使很多經驗豐富的營銷人去海外或在其他領域謀求發(fā)展；

2、很多營銷人在他們40多歲時開始經營自己的營銷咨詢服務公司，而不是向高級管理層發(fā)展；

3、很多公司仍然對營銷沒有足夠的重視，他們不把營銷總監(jiān)或營銷經理作為高級管理層的候選對象；

4、很多營銷人對自己的職責不明確，他們沒有意識到自己應該參與高級管理層對企業(yè)業(yè)務的討論；

5、在以營銷為導向的企業(yè)中，如快速消費品行業(yè)，營銷總監(jiān)或營銷經理最容易完成從營銷人到高級管理層的跨越。

張醒生簡歷：

1977年畢業(yè)于北京郵電大學，1999年獲挪威管理學院信息通信管理碩士。早年曾就職于北京電信管理局、中國通信建設總公司等單位。1990年，張醒生加入愛立信公司北京代表處，歷任公司市場代表、市場經理和業(yè)務開發(fā)及公共關系經理；1995年，愛立信(中國)有限公司成立后，擔任業(yè)務開發(fā)總監(jiān)；1997年升任成為公司執(zhí)行副總裁，2001年兼任公司首席市場執(zhí)行官；2003年4月，出任亞信科技(中國)有限公司CEO。在電信業(yè)有著極為豐富的工作經驗。

趙強簡歷：

曾任多家著名媒體的記者、編輯部主任和電視臺主持人。歷任北京百龍綠色科技集團公司副總裁、廣東名人電腦科技有限公司副總經理兼營銷中心總經理、廣東格蘭仕企業(yè)集團公司總經理助理，現(xiàn)為婷美集團總裁。他還著有多部財經、營銷著作和長篇小說，是中國作家協(xié)會會員。

俞翠薇簡歷：

1994年7月底，俞翠薇到EMC任副理。1999年初，俞翠薇任EMC業(yè)務部大經理2000年初，俞翠薇任EMC市場總監(jiān)，從親手招攬