#/5天貓商業(yè)模式分析商業(yè)模式分析之天貓商城概述商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把企業(yè)運行的內部各要素整合起來，形成完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)方式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時把系統(tǒng)達成持續(xù)贏利目標的整體解決方案。商業(yè)模式是企業(yè)進行賴以生存的業(yè)務活動的方法，決定了企業(yè)在價值鏈中的位置。天貓商城隸屬于阿里巴巴集團，起源于淘寶網的女人街，是淘寶網全新打造的在線B2c購物平臺，為消費者提供100%正品保障、7天退換貨、購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質效勞。迄今為止，天貓已經擁有4億多買家，5萬多家商戶，7萬多個品牌。本文從天貓商城的定位、特征、盈利模式等方面進行了分析，同時對天貓2022年的新戰(zhàn)略發(fā)表了一定的看法，然后對天貓的開展提出了一些建設性的建議。分析1.定位分析天貓——中國線上購物的地標網站，亞洲最大的綜合性購物平臺，2000品類，70000個品牌，100%正品保障，全新一站式購物體驗。涵蓋服飾鞋包，美妝護膚，家電數(shù)碼，時尚大牌，母嬰玩具，家具建材等品類，提供優(yōu)質的品牌商品和效勞,為消費者帶來全方位引領潮流的生活時尚！——這是天貓首頁上對自己的定位介紹。天貓的商業(yè)模式是B2C，也就是通常說的網上商業(yè)零售，企業(yè)通過網上平臺直接面向消費者銷售產品和效勞。這種模式節(jié)省了客戶和企業(yè)的時間和空間，大大提高了交易效率。天貓商城旨在依托淘寶網優(yōu)勢資源，整合上萬家品牌商、生產商，為商家提供電子商務整體解決方案，為消費者打造網購一站式的效勞，力爭將以淘寶網為主的消費者平臺升級為“無處不在〞的供需雙贏的消費平臺。與淘寶的“集市〞模式相對應，天貓是一家大型“商城〞，這里擁有各種國內外大品牌的旗艦店，也擁有剛剛起步的創(chuàng)業(yè)者的全新品牌，但終究是經過合格注冊的商標，它比淘寶更加正規(guī)，更有保障，在琳瑯滿目，良莠不齊，魚目混珠的互聯(lián)網中樹立起了一根信譽購物，平安購物，品質購物的標桿。屬性特征〔1〕流量大網站tmallIP&PV值以下數(shù)據(jù)為估算值，非精確統(tǒng)計，僅供參考日均訐［周平均］126600000日均PV［周平均］633000000日均IP［月平均］117150000日均PV［月平均］585750000日均IP［三月平均］127680000（來自Alexa）日均PV［三月平均］510720000〔2〕轉化率低電子商務轉化率即交易次數(shù)/訪問數(shù)。假設詳細運算也可以表達為：〔瀏覽產品人數(shù)/進站總人數(shù)〕義〔進入購置流程人數(shù)/瀏覽產品人數(shù)〕義〔訂單數(shù)/進入購置流程人數(shù)〕。轉化率其實就是成交率，它受種種因素的影響，不過最主要的便是產品、營銷推廣、用戶管理、用戶體驗、效勞這些方面。另外物流配送、甚至翻開和跳轉網頁所用的時間等等都非常重要。先來看一個最新的B2C網站轉化率排名表吧：可以看出，這些權威的B2c網站的轉化率都低得可憐，而更多的電商網站仍徘徊在1%以下，當然，也包括天貓。對電子商務來說，轉化率不高是通病，對流量如此巨大的天貓而言，這一問題尤其嚴重。其實在訪問量數(shù)額龐大的根底上，轉化率哪怕是千分之一的提升，也是巨大的利潤?！?〕起點高天貓有其得天獨厚的優(yōu)勢，那便是阿里淘寶的雄厚資本作為后盾，使天貓在初期的籌劃運轉中可以放開手腳。同時，淘寶天貓的會員共享模式也讓天貓從一開始便有了巨大的用戶群。與先從線下累積起根底的蘇寧、海爾等相區(qū)別的，天貓從電商起家，從已經是業(yè)內龍頭的淘寶別離出來，加上擁有一批經驗與技術并存的精英團隊，在電商領域的起點就是很高的。盈利模式〔1〕技術效勞年費和實時劃扣技術效勞費天貓商城的收費主要有實時劃扣技術效勞費和技術效勞年費。技術效勞費目前年費是3萬元/年，商戶需在入駐時一次性交納，隨著商家的不斷入住，收入會隨之增加；另外實時劃扣技術效勞費也是主營業(yè)務收入中重要的局部，標準是支付寶成交額〔不含郵費〕義商品對應的技術效勞費率。傭金收取在線下零售平臺十分普遍，但在天貓初創(chuàng)的線上交易市場上仍是一個充滿創(chuàng)新性、冒險性的舉動。淘寶曾經高舉免費大旗戰(zhàn)勝了無數(shù)強敵，免費也已經成為電商網站吸引用戶的一大手段，故當時天貓的技術效勞費戰(zhàn)略面臨著相當?shù)膲毫Γ欢壳翱磥?，天貓當時的策略是成功的。首先，我們要看到免費模式下存在的許多弊端，商家在沒有上架本錢的環(huán)境中，為了盈利，自然會加大炒作，重復陳列商品，使網購的效率降低，網站的信譽也受到了影響。當然，淘寶的門檻低，本來就是魚龍混雜之處，但天貓不同，它對品牌和品質有一定的要求，高門檻，高質量，高利潤，自然應當對應另一種收費的模式。免費模式下，平臺的盈利可能只靠著廣告和排位的收費，始終還是低階的盈利手段。其次，收取交易提成這一行為本身就將平臺與賣家的利益綁在了一起，只有雙方成交，平臺才有收益，只有平臺做得夠好，賣家才有點擊量，這種不是雙贏就是雙輸?shù)睦壏ǎ瑥母旧洗龠M了平臺與賣家雙方的積極性，鼓勵了雙方的合作。再次，在當時的環(huán)境之下，國內電商平臺幾乎是淘寶一家獨秀，使入駐平臺的商家們再難找到這一領域更大流量來源的地方，在可替代性不強的情況下，收取一定比例的傭金對賣家也是不得不接受的。況且畢竟與線下零售平臺相比，線上銷售的本錢低得多。并且，按不同類別產品收取不同比率的效勞費也非常重要，畢竟不同行業(yè)的進價售價差可能大不一樣。另外，收取傭金的比率也大有文章，平臺經營者無疑必須要找到買家賣家和平臺三者之間的平衡點，收取適當比率的提成，才能不至使線上零售陷入本錢轉嫁的惡性循環(huán)之中?？傊夹g效勞費是天貓作為B2c網站的主要盈利模式，區(qū)別于淘寶的無門檻，它的存在客觀上使天貓的運作更加有序。〔2〕廣告收入和關鍵詞競價收費天貓商城目前整合了淘寶網4億多賣家，首頁每天的訪問量接近1億人，是一個非常好的廣告平臺。天貓商城廣告主要有商品展示廣告、品牌展示廣告、旺旺植入廣告等。另外，由于內部競爭劇烈，天貓商城允許商家付費購置關鍵詞，以提高在搜索結果中的排名，提高店鋪的流量，這也是天貓商城非常重要的收益來源?！?〕軟件和效勞收費天貓商城依托自己的技術團隊，借助消費行為數(shù)據(jù)庫，根據(jù)商家的需求開發(fā)大量的軟件和附加效勞，如圖片空間、會員關系管理、裝修模板、數(shù)據(jù)魔方、量子統(tǒng)計等等。由于這些效勞的推出是以天貓商城的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)為依托的，因此在開發(fā)過程中迎合了賣家的需求，具有非常好的銷量，幾乎每一個商家都會購置相當一局部的軟件和效勞，以使自己的店鋪能夠更好的開展。這些盈利手段都表達著天貓平臺與商家的雙贏原那么，天貓為商家更好地經營提供優(yōu)質的條件，同時向商家收取提成和傭金，這種相互促進也會最終使消費者受益。最新戰(zhàn)略：“五化〞4月15日，天貓發(fā)布了2022年戰(zhàn)略，天貓總裁王煜磊向外界首次披露了天貓2022年的新玩法，可概括為“五化〞戰(zhàn)略：〔1〕品牌時尚化王煜磊很直白地表達了天貓的心聲，“我們能夠接受一定的、短期的銷售壓力，但是今年的天貓一定要往一線城市再往上走一步。希望大家可以對身邊的人說，天貓真的時尚了。〞誠然，對不同階層的人而言，時尚有不同的定義，尤其是面對著國內十幾億人口各自不同的需求與品味，“時尚化〞的難度過大，很難不淪為一個口號。引進新品牌，大品牌，國內外優(yōu)質品牌，似乎已經不能滿足公眾被電商戰(zhàn)慣壞了的越來越刁鉆的口味和要求。即便已經做到應有盡有，也容易造成商品重疊而失去新鮮感和獨特感，或者由視覺轟炸引發(fā)視覺疲勞，最終可能會到達反效果。個人認為，要做到時尚化，首先便要明確什么是時尚，通過市場調查、心理學測評等手段，了解群眾的取向，對不同的人群，采用不同的營銷策略，如使用平行式的導航入口，用戶可以在進入商城之前，選擇女生區(qū)或女人區(qū)，男生區(qū)或男人區(qū)，媽媽區(qū)或學生區(qū)，根據(jù)不同人群的需求變換首頁時尚用品的推薦方式。并且采用大數(shù)據(jù)的分析方式記錄每個用戶的特點愛好，是小清新型還是前衛(wèi)奔放型，是搖滾愛好者還是足球迷，從而抓住該用戶的購物心理，購物方向，也就有的放矢。因為在有限的首頁空間以及有限的用戶瀏覽時間上，電商平臺必須要快而準地抓住用戶的眼球，向媽媽推薦小女生的可愛包包無疑是一種信息資源的浪費，如何做到針對不同人的特點安排購物體驗，是做到時尚化的關鍵