瑞幸咖啡經(jīng)營分析報(bào)告

內(nèi)容目錄中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模及競爭格局......................................................................-4-中國現(xiàn)制咖啡市場前景廣闊.........................................................................-4-中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)現(xiàn)狀——“長尾供給”...................................................-4-資本紅利下瑞幸的裂變式成長.............................................................................-5-本土消費(fèi)市場的變革塑造了瑞幸“裂變式”的成長....................................-5-資本助力打造快速上市神話.........................................................................-6-網(wǎng)點(diǎn)密集布局是王道....................................................................................-7-咖啡銷售帶動(dòng)整體收入快速增長，2019年一季度虧損收窄........................-8-延續(xù)神州系“重運(yùn)營”模式，前期資本開支龐大......................................-10-高昂的物流成本推動(dòng)銷售費(fèi)用持續(xù)提升.....................................................-10-獲客成本逐漸走低，促銷力度減弱不影響用戶留存率的提升--燒錢結(jié)束后，瑞幸的盈利模式能否跑通？.........................................................-12-單杯現(xiàn)制咖啡成本測算..............................................................................-13-單件輕食成本測算.....................................................................................-14-產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)測算.....................................................................................-15-單個(gè)門店成本測算.....................................................................................-15-產(chǎn)品銷量測算.............................................................................................-16-單店盈虧平衡測算：經(jīng)營虧損呈收窄趨勢.................................................-17-瑞幸存在的想象空間及隱憂..............................................................................-18-瑞幸的想象空間：產(chǎn)品品類擴(kuò)充門檻低，且茶飲的商業(yè)模式本身較優(yōu)-18-瑞幸的想象空間：發(fā)展粘性更高的企業(yè)用戶.............................................-20-瑞幸的隱憂：是下一個(gè)星巴克還是下一個(gè)OFO........................................-21--3-中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模及競爭格局中國現(xiàn)制咖啡市場前景廣闊2018年中國人均咖啡消費(fèi)僅1.6包括速溶咖啡和即食咖啡）主導(dǎo)。相比于非現(xiàn)制咖啡，現(xiàn)制咖啡更?。?018現(xiàn)制咖啡在咖啡消費(fèi)中的占比分別達(dá)到和63.1%25%?，F(xiàn)制咖啡低滲透率的主要原因有：品質(zhì)相對不穩(wěn)定、價(jià)格高昂以及便利性相對較弱。隨著這些痛點(diǎn)逐步解決，預(yù)計(jì)未來中國的現(xiàn)制咖啡市場將2023年人均咖啡消費(fèi)量可以從1.6杯提高到5.5杯。2013年中國現(xiàn)制咖啡的銷售額為57億（占總體咖啡銷售的36.7%2018年現(xiàn)制咖啡市場的銷售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了390體咖啡銷售的68.6%年可以達(dá)到億。圖表：中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模（十億）圖表：中國人均現(xiàn)制咖啡消費(fèi)杯數(shù)及在總咖啡消費(fèi)中占比來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部中國現(xiàn)制咖啡行業(yè)現(xiàn)狀——“長尾供給”知名連鎖咖啡品牌銷量高，但市場份額仍然較小。長尾市場指的是：頭部咖啡品牌大，在中國的現(xiàn)制咖啡市場具有一定的話語權(quán)和影響力；但總體來看，這部分頭部品牌在市場中占據(jù)的市場份額仍較小，占比更大的是一大批“KFC全家湃客咖啡）等。（圖表：中國目前主要的咖啡消費(fèi)品牌-4-來源：億歐智庫XXX市場研究部圖表：中國現(xiàn)制咖啡長尾供給市場示意圖來源：億歐智庫XXX市場研究部資本紅利下瑞幸的裂變式成長本土消費(fèi)市場的變革塑造了瑞幸“裂變式”的成長歷時(shí)18個(gè)月，瑞幸成為中國第二大咖啡連鎖。瑞幸用其“一路狂奔”的成長速度，快速地?cái)噭?dòng)了中國咖啡市場的格局。瑞幸的誕生，反映出在技術(shù)和資本的催生下中國本土消費(fèi)市場正在發(fā)生廣泛而深刻的變化。瑞幸基于前期大規(guī)模的資金投入，對用戶進(jìn)行“價(jià)格補(bǔ)貼”和快速拓展門店銷售網(wǎng)絡(luò)雙管齊下，輔助以社交裂變營銷和品牌塑造，迅速占領(lǐng)了消費(fèi)者的品牌心智，形成了新增用戶的路徑依賴。整體消費(fèi)能力的提升、外來咖啡品牌長期影響下國民咖啡消費(fèi)習(xí)慣的形成、互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利以及支付和外賣等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來的效率-5-提升，驅(qū)動(dòng)了中國現(xiàn)制咖啡市場步入加快發(fā)展的階段。圖表：瑞幸發(fā)展歷程來源：公司公告億歐智庫XXX市場研究部資本助力打造快速上市神話之前，瑞幸累計(jì)發(fā)起4Blackrock億美元。而Blackrock通過多家子基金持有星巴克6.58%的股份。除了Blackrock以外，參與早期幾輪融資的股東主要有神州租車董事長陸正耀、瑞幸CEO及創(chuàng)始人錢治亞、愉悅資本、大鉦資本等，多少都與陸正耀及其掌管的“神州系”有著千絲萬縷的聯(lián)系。圖表：瑞幸融資歷史22018年4月018年7月2億USD2億USD10億USD22億USD2018年12月B輪2019年4月019年5月1.5億USD29億USD26.95億USD42.53億USD/來源：公司公告IT桔子XXX市場研究部-6-神州租車董事長陸正耀是瑞幸背后的最大股東。年4月SECIPONasdaq新的招股說明書顯示：最終確定以每股定價(jià)美元上市，預(yù)計(jì)共募集資金億美元，估值上限為42.53億美元。瑞幸董事長陸正耀本人IPO前持股比例30.39%，IPO后持股比例26.06%，擁有30.02%投票權(quán)，是公司最大股東。此外，后創(chuàng)始人及CEO錢治亞持股比例16.80%，擁有19.35%的投票權(quán)；大鉦資本的黎輝持股10.16%；愉悅資本的劉二海持股5.76%。值得一提的是，持有10.58%股份的MayerInvestmentsFund，其實(shí)際控制人是陸正耀的姐姐，所以陸正耀及家人合計(jì)持股達(dá)到36.64%。圖表：瑞幸大股東持股比例&投票權(quán)IPO前持股比例IPO后持股比例投票權(quán)陸正耀及家人30.39%26.06%30.02%119.59%2.34%16.80%10.58%19.35%12.19%（錢治亞家族信托控股）MayerInvestmentsFundL.P.（陸正耀家人為實(shí)際控制人）大鉦資本（黎輝）11.84%6.72%10.16%5.76%11.70%6.64%愉悅資本（劉二海）來源：公司公告XXX市場研究部網(wǎng)點(diǎn)密集布局是王道主打小面積的快取店，快速展店占據(jù)核心商圈流量。為了快速搶占核心商圈的流量，瑞幸在過去一年多的時(shí)間里門店數(shù)量激增，從2017Q4的9家門店擴(kuò)張至2019Q2的29632018年四季度新開門店數(shù)就達(dá)到了88420-60CBD、商業(yè)區(qū)和大學(xué)校120平米以上、提升，到2019Q2占比已經(jīng)達(dá)到92.5%。圖表：瑞幸門店總數(shù)-7-2839453569031,811862,1631092,741123152245-1922462411769899來源：公司公告XXX市場研究部圖表：瑞幸季度新開門店數(shù)占比來源：公司公告XXX市場研究部咖啡銷售帶動(dòng)整體收入快速增長，2019年二季度虧損得到控制咖啡銷售增長帶動(dòng)整體收入增長，輕食等其他產(chǎn)品占比提升。2018Q1單季度營收12952018Q44.65億元，2018全年收入8.4億元。2019Q14.82.8%2019Q2收入億元，環(huán)比增長90%，保持了高速增長的趨勢。從收入結(jié)構(gòu)來看，現(xiàn)制飲品銷售占比在不同季度間略有波動(dòng)，整體占比先上升后略有回落，2019Q2現(xiàn)制飲品銷售占比72.5%，與2018Q1基2019Q2占比達(dá)到。圖表10：瑞幸季度分產(chǎn)品收入（千元）及環(huán)比增速圖表：瑞幸產(chǎn)品收入占比-8-來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部2019Q1單季度虧損收窄。年全年凈虧損16.2億元，2019Q12018Q4虧損有所收窄，2019Q2凈虧損6.8億元，與2018Q4基本持平，整體虧損沒有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。銷售毛利率持續(xù)提升，從2018Q1的85.4%提升到2019Q1的96.7%。成本拆分來看，毛利率的提升主要得益于規(guī)模效應(yīng)下包裝等低值易耗品的成本的下降。2018Q1低值易耗品成本占總體材料成本的23%，到2019Q1占比已經(jīng)下降到。此后毛利率提升空間相對比較有限。圖表12：瑞幸產(chǎn)品銷售毛利率圖表13：瑞幸凈虧損（億元）收窄來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部圖表14：材料成本構(gòu)成-9-來源：公司公告XXX市場研究部延續(xù)神州系“重運(yùn)營”模式，前期資本開支龐大2018年平均單個(gè)直營店前期資本投入約萬元。瑞幸所有門店都是采取直營模式。2018年全年資本開支10.06億元，新開門店2064據(jù)此估算出單個(gè)門店的資本支出約為48.72019年全年新開2500家門店，預(yù)計(jì)資本總開支達(dá)到約12.18億元，這對于瑞幸的資金端將是不小的壓力。2019Q1預(yù)開業(yè)費(fèi)用223737%，2019Q2預(yù)開業(yè)費(fèi)用進(jìn)一步下滑，主要系新店開業(yè)效率提高，開業(yè)前的租金損失減少。圖表15：瑞幸資本開支（萬元）圖表16：瑞幸季度預(yù)開業(yè)費(fèi)用（萬元）&環(huán)比增速來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部高昂的物流成本推動(dòng)銷售費(fèi)用持續(xù)提升未來隨著門店密集度提升及相應(yīng)門店自提率的提高，物流成本下降空間較大。2018Q1-Q42018Q4單季銷售費(fèi)用已-10-經(jīng)達(dá)到億元；但與此同時(shí)銷售費(fèi)用率卻在不斷下滑，從2018Q1的420%下降到2019Q1的35%，2019Q2回升到43%。拆分來看，物流費(fèi)用在銷售費(fèi)用中的占比持續(xù)提升，成為推動(dòng)銷售費(fèi)用增長的主要因素。2019Q1廣告費(fèi)用支出萬元，占比23.9%；免費(fèi)產(chǎn)品推廣費(fèi)用2982萬元，占比17.7%；而物流配送費(fèi)為9461萬元，占比20182.4方面與順豐合作，每單配送成本在元之間。未來隨著快取店布局密度的提高，顧客到店自提的比例提升，物流成本有望大幅下降。201835%提升至61%；外賣占瑞幸咖啡的銷售比例已從2018Q1的61.7%下降到2019Q1的27.7%。圖表17：瑞幸銷售費(fèi)用（億元）及銷售費(fèi)用率圖表18：瑞幸銷售費(fèi)用結(jié)構(gòu)拆分來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部獲客成本逐漸走低，促銷力度減弱不影響用戶留存率的提升獲客成本逐漸走低。隨著線下門店的鋪設(shè)以及線上廣告營銷的投入，瑞幸的品牌知名度提升，獲客成本從2018Q1的103.5元降低到2019Q1的16.9元，2019Q248.1元。此外新用戶獲客成本中的重要構(gòu)成——免費(fèi)產(chǎn)品推廣費(fèi)用也從2018Q1的15.8元下降到2019Q2的6.5與此同時(shí)，20182019Q1季度新增用戶數(shù)較2018Q4下降了約220萬人，主要原因是2019年開始，無論是廣告營銷支出還是促銷活動(dòng)的力度都有所下降。2019Q2最新新增用戶數(shù)有所回升。圖表19：瑞幸新用戶獲客成本逐漸走低圖表20：瑞幸最新交易用戶數(shù)--來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部用戶留存率初期下降，后期逐步攀升。用戶留存率是用戶忠誠度的重要指標(biāo)。在較短的經(jīng)營期間內(nèi)，數(shù)據(jù)表明：瑞幸的用戶行為習(xí)慣發(fā)生了一定程度的變化，用戶留存率在初期出現(xiàn)的下降后，從2018年3月開始已經(jīng)呈現(xiàn)逐步爬升的趨勢。初期用戶留存率的下滑主要是由于最開始被品牌知名度的提升，更豐富的產(chǎn)品構(gòu)成，用戶流失比率在逐漸降低。然而由于門店多分布在辦公區(qū)域，所以在春節(jié)期間會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性的回落。圖表21：瑞幸用戶留存率來源：公司公告XXX市場研究部燒錢結(jié)束后，瑞幸的盈利模式能否跑通？-12-單杯現(xiàn)制咖啡成本測算單杯材料成本測算:是：在披露的現(xiàn)制飲品銷量中包含了贈(zèng)品的數(shù)量，但是所有贈(zèng)品相關(guān)的成本都計(jì)入報(bào)表中“免費(fèi)產(chǎn)品推廣費(fèi)用”中，而未納入“現(xiàn)制飲品材料由于新注冊用戶第一份購買產(chǎn)品免費(fèi)，故而假設(shè)贈(zèng)品數(shù)量即約等于季度新增用戶數(shù)，再根據(jù)所有產(chǎn)品銷量中現(xiàn)制飲品和輕食的占比來估算贈(zèng)品中飲品的數(shù)量。例如2019Q1現(xiàn)制飲品總銷售量為3923萬件，在總產(chǎn)品銷量中占比80.3%；季度新增用戶數(shù)434.3萬人，假設(shè)贈(zèng)品中飲品占比也為80.3%總成本16402萬元，計(jì)算得單杯飲品材料成本4.6元。由于材料成本主要包含咖啡豆、奶、糖漿等，偏向于標(biāo)準(zhǔn)化的大宗消費(fèi)也未出現(xiàn)隨著規(guī)模增長而下降的趨勢。圖表22：單杯現(xiàn)制飲品成本測算關(guān)鍵數(shù)據(jù)135.5473.992.1%43.71,123.12,432.893.6%227.61,866.13,066.580.2%245.84,025.66,545.276.0%497.73,923.24,342.880.3%348.991.8895.51,620.33,527.93,574.2430.94.74,547.55.18,607.15.315,496.94.416,402.24.6來源：公司公告XXX市場研究部圖表23：瑞幸現(xiàn)制飲品單杯材料成本來源：公司公告XXX市場研究部-13-倉儲(chǔ)、物流運(yùn)輸?shù)缺尽ｋS著規(guī)模的增長，瑞幸單杯咖啡的可變成本大幅下降，從2018Q1的4.08元杯下降到2019Q1的元算進(jìn)平均每件商品的配送成本，單杯咖啡的總成本（不含房租等）從2018Q1的14.2元/杯減少到2019Q1的7.6元杯。以2019Q1為例，單杯咖啡總成本7.6元，其中原材料成本4.59元，占總成本的60.4%；可變成本（包裝倉儲(chǔ)等）元，占總成本的；配送成本2.1元，占總成本的27.6%。圖表24圖表25：瑞幸現(xiàn)制飲品單杯總成本（元）勢來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部單件輕食成本測算輕食成本下降較顯著。用同樣的方法測算輕食的成本，結(jié)果顯示：單件輕食總成本從2018Q1的23.2元件下降到2019Q1的元幅度達(dá)到52%。拆分來看，單件材料成本從2018Q1的13.7元下降到2019Q1的8.2元，下降幅度40%；單件可變成本和配送成本與飲品一致，在此不做贅述。以2019Q1單季度來看，單件輕食總成本元，73%/8%/19%。圖表26：瑞幸單件輕食成本（元件）-14-來源：公司公告XXX市場研究部產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)測算優(yōu)惠促銷力度減弱，實(shí)際售價(jià)有所回升。從年初以來，瑞幸調(diào)整2019Q1實(shí)際飲品售價(jià)從2018Q4的9.8浮動(dòng)往上0.3元；輕食售價(jià)比018Q41.4元件。2圖表27：瑞幸現(xiàn)制飲品單杯可變成本（元）呈下降趨勢來源：公司公告XXX市場研究部單個(gè)門店成本測算人力成本的壓縮推動(dòng)整體門店成本下降。首先在測算單店成本之前，需-15-要明確：由于瑞幸成立時(shí)間較短，大部分門店開業(yè)時(shí)間不足一年，為了使得計(jì)算結(jié)果更接近實(shí)際情況，這里門店數(shù)采用有效門店數(shù)。例如瑞幸一家經(jīng)營半年的門店算作0.5個(gè)門店。據(jù)此測算出全年有效門店數(shù)777家。用披露的各項(xiàng)門店運(yùn)營成本（包含租金、員工薪酬、設(shè)施及其他運(yùn)營成本、設(shè)備折舊以及裝修折舊）除以當(dāng)季有效門店數(shù)，可以看到單店月均總成本從2018Q2到2019Q1本的壓縮。由于制作咖啡操作較簡單，員工培訓(xùn)上崗較快，且咖啡銷售有波峰和波谷時(shí)段，所以雇傭更多的兼職員工可以有效壓縮人員成本開支。2019Q1單店月均運(yùn)營成本5.521.4萬元，該兩項(xiàng)支出占總成本的53%。圖表28：瑞幸有效門店數(shù)測算圖表29：瑞幸單個(gè)門店成本拆解（萬元月）來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部產(chǎn)品銷量測算受到春節(jié)假期影響，2019外的正常銷售產(chǎn)品數(shù)量和計(jì)算的季度有效門店數(shù)相除，得到單店日均飲2019Q1受到春節(jié)假期的影響外，2018年整體的單店銷量呈上升趨勢。目前贈(zèng)品銷量在整體銷量中占比也在逐步壓縮，2018Q1贈(zèng)品占比32%，到了2019Q1贈(zèng)品占比下滑到。圖表30：瑞幸單店日均產(chǎn)品銷量測算（不包含贈(zèng)品）圖表31：瑞幸贈(zèng)品在整體銷量中占比逐步下降-16-來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部單店盈虧平衡測算：經(jīng)營虧損呈收窄趨勢產(chǎn)品銷售毛利率提升，門店運(yùn)營成本降低，門店虧損收窄。根據(jù)此前測算的門店收入、產(chǎn)品成本、門店運(yùn)營費(fèi)用等可以測算出門店目前整體的盈虧情況。結(jié)果顯示：截止到2019Q1平均單店仍然處于虧損狀態(tài)，日虧損約1465元。但結(jié)合前幾季度來看，虧損額逐步減少。虧損的收窄一方面是由于產(chǎn)品實(shí)際售價(jià)的提高以及成本的壓縮帶來的產(chǎn)品毛利率的提升：初步測算來看，2019Q1門店整體產(chǎn)品銷售的毛利率為17%，較前一季度增長了約3pct。其中飲品的毛利率約為25%，輕食的毛利仍然為負(fù)。虧損收窄另一方面是門店運(yùn)營成本的壓縮：2018Q2到2019Q1，平均單店的運(yùn)營成本下降了約35.4%，主要原因是員工成本的壓縮。圖表32：瑞幸產(chǎn)品毛利率（測算）圖表33：瑞幸單店日毛利和日運(yùn)營成本的差距在縮小來源：公司公告XXX市場研究部來源：公司公告XXX市場研究部圖表34：瑞幸單店盈虧測算-17-2018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1收入222現(xiàn)制飲品銷量飲品售價(jià)7310.4620111.92429.817910.111.215輕食銷量507644輕食售價(jià)17.9868.213.72,702.68.68.29.6日均總收入（元）2,811.13,002.12,235.2產(chǎn)品成本12單杯飲品成本單件輕食成本飲品成本1423.21012.4811.4811.219.61,033143.82,695298.72,993.32,0932,0091,367輕食成本614.9868.8492.9產(chǎn)品總成本（元）1,176.82,708.32,878.11,860.2門店運(yùn)營費(fèi)用447.1門店租金399.11,071129.7103.5210.01,913507.81,389238.9121.0236.52,494492.51,227222.4120.9282.42,346502.3803員工薪酬1,830設(shè)施和其他商店運(yùn)營成本設(shè)備折舊201.6113.1126.9294.81,840126.1裝修折舊245.2門店成本合計(jì)（元）2,850單店日盈利（元）-2,221.5-3,140.8-2,390.9-2,221.7-1,464.9來源：公司公告XXX市場研究部瑞幸存在的想象空間及隱憂瑞幸的想象空間：產(chǎn)品品類擴(kuò)充門檻低，且茶飲的商業(yè)模式本身較優(yōu)網(wǎng)紅效應(yīng)催生中國茶飲市場的繁榮，產(chǎn)品同質(zhì)化之下，資本的輸出成為核心壁壘之一。由于新式飲品領(lǐng)域技術(shù)壁壘低、產(chǎn)品同質(zhì)性、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營銷以及資源三大層面站在更為靠前的起跑線，容易形成“彎道超車”的現(xiàn)象。從這一點(diǎn)來說，瑞幸的優(yōu)勢是相對明顯的。圖表35：新式茶飲市場近幾年獲資本追捧-18-品牌時(shí)間與輪次投資金額投資方Pre-A輪：2018年11月天使輪數(shù)億級(jí)人民幣5000萬人民幣千萬級(jí)人民幣千萬級(jí)人民幣300萬人民幣4億人民幣如川投資、水滴資產(chǎn)、普思資本郭楠、張坤、王建順為資本、華映資本峰瑞資本、天圖資本創(chuàng)始人峰瑞資本、天圖資本創(chuàng)始人龍珠資本、黑蟻資本IDG資本、今日投資達(dá)晨創(chuàng)投樂樂茶A輪：2018年5月Pre-A輪：2017年3月天使輪：2016年8月B輪：2018年4月A輪：2016年8月Pre-A輪：2018年4月A輪：2019年2月Pre-A輪：2018年3月A+輪：2018年3月A輪：2017年7月A輪：2015年12月關(guān)茶喜茶過億人民幣千萬級(jí)人民幣千萬級(jí)人民幣千萬級(jí)人民幣數(shù)億級(jí)人民幣1億人民幣煮葉茶煮動(dòng)域資本、達(dá)晨創(chuàng)投龍錫資本天圖資本奈雪的茶天圖資本因味茶5億人民幣劉強(qiáng)東來源：億歐智庫XXX市場研究部茶飲品類毛利較高，本身的商業(yè)模式相對較優(yōu)。我們通過一些基本的數(shù)元左右的茶飲，門店租金及人員等運(yùn)營成本約為3.43元杯，占售價(jià)的比為13.7%飲本身的材料成本合計(jì)約5.7元22.7%可以達(dá)到約77%。所以對于瑞幸來說，雖然目前在各項(xiàng)補(bǔ)貼和促銷下，產(chǎn)品的毛利率還沒有達(dá)到合理水平，但長期來看，產(chǎn)品的高毛利之下，門店的盈利空間是相對較大的。且除了咖啡以外，可以通過產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷推出符合本土消費(fèi)者偏好的新產(chǎn)品，提高用戶的復(fù)購率。圖表36：茶飲門店成本測算（估算）項(xiàng)目成本每杯茶飲成本【工作日500*5+假日月均售出杯數(shù)1000*2】*4=1.8萬杯水電成本租金成本800/月0.041.5萬/月0.82.563.43兼職員工4000*10+店長000=4.6萬人力成本6合計(jì)來源：億歐智庫草根調(diào)研XXX市場研究部圖表37：茶飲單杯成本物料成本測算（估算）-19-糖100元/公斤12元/公升25元/公斤8元/公斤