別克賽歐轎車新產(chǎn)品上市案例項(xiàng)目背景2000年下半年，上海通用汽車計(jì)劃向市場(chǎng)推出一款小型家用轎車，該車的原型是來(lái)自于美國(guó)通用汽車公司旗下德國(guó)歐寶的一款深受市場(chǎng)喜愛的緊湊型轎車-OpelCorsaB（可賽）車型。生產(chǎn)和銷售緊湊型家用轎車是上海通用汽車進(jìn)入另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的重要步驟。如何協(xié)助將這款緊湊型家用轎車成功推向市場(chǎng)？這款緊湊型家用轎車（后命名為別克賽歐）在沿用“別克”商標(biāo)時(shí)，會(huì)不會(huì)造成“別克”原有品牌形象和定位的模糊？在市場(chǎng)和公眾對(duì)緊湊型家用轎車沒有足夠認(rèn)知的情況下，如何與市場(chǎng)上低性能的廉價(jià)車以及低價(jià)落伍的公務(wù)車區(qū)分開來(lái)？如何明確地傳達(dá)出這款緊湊型家用轎車的優(yōu)異之處？...這些都成為上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)所面臨的挑戰(zhàn)。中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力使各家汽車廠商包括國(guó)際汽車巨頭紛紛加快了研究、開發(fā)和生產(chǎn)家用轎車的步伐，如何在同樣即將出世的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的包圍下、在“亂花漸欲迷人眼”的宣傳大戰(zhàn)中脫穎而出，從產(chǎn)品、品牌塑造、價(jià)格等各方面占據(jù)主動(dòng)的地位，也是必須關(guān)注的問(wèn)題。同時(shí)，上海通用汽車進(jìn)入家用轎車市場(chǎng)必然會(huì)對(duì)現(xiàn)存的市場(chǎng)秩序帶來(lái)極大的震動(dòng)，觸及現(xiàn)有品牌和廠商的利益，因此必然會(huì)受到實(shí)力強(qiáng)大的對(duì)手在各方面的阻擊甚至是惡意攻擊，因此對(duì)賽歐的聲譽(yù)管理是一個(gè)比較關(guān)鍵的方面。項(xiàng)目調(diào)研首先，上海通用汽車公關(guān)部和哲基公關(guān)對(duì)目前和今后3-5年的中國(guó)家用轎車市場(chǎng)的情況做了詳盡的調(diào)查和分析：十五屆五中全會(huì)已提出“要鼓勵(lì)轎車進(jìn)入家庭”，并且國(guó)家在"十五"行業(yè)規(guī)劃中也提出要大幅度提高城鎮(zhèn)居民汽車普及率，汽車將成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。在此環(huán)境下，汽車進(jìn)入家庭必將成為趨勢(shì)，中國(guó)老百姓需要擁有的是真正高品質(zhì)、新標(biāo)準(zhǔn)的家庭用車，這種高品質(zhì)和新標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)的價(jià)格，完善的安全配置、卓越的性能以及舒適的駕乘感受等方面。在賽歐的公關(guān)過(guò)程中，一定要突出這一點(diǎn)。轎車工業(yè)要發(fā)展，就必須要進(jìn)入家庭，而且轎車進(jìn)入家庭的趨勢(shì)，比人們預(yù)想的速度要快。目前中國(guó)的轎車當(dāng)中，有40%是私人購(gòu)買，將來(lái)這個(gè)比例還會(huì)以更快的速度發(fā)展。因此這一細(xì)分市場(chǎng)將是各個(gè)汽車廠家的必爭(zhēng)之地。潮在賽歐霉問(wèn)世以前，旱中國(guó)的轎車內(nèi)工業(yè)和消費(fèi)伐者都缺乏熔“像緊湊型轎車吊”宮的概念。多潮年來(lái)，對(duì)家青用轎車的定茫位一直處于域爭(zhēng)論狀態(tài)。謙從前談到家福用轎車經(jīng)常騰使用團(tuán)“搭經(jīng)濟(jì)型轎車甩”嶺一詞，但其猛“過(guò)經(jīng)濟(jì)性奸”備往往是片面拘地抓住其價(jià)然格經(jīng)濟(jì)、使旅用成本經(jīng)濟(jì)功，而忽略了猾車的駕駛性亦能，甚至犧悟牲車輛的安騾全性能。有遙的認(rèn)為，只蓬要有購(gòu)買力牲，什么樣的蓬公務(wù)車、商竟務(wù)車都可以達(dá)開回家，成辛為家用車；猶有的認(rèn)為，鬧家用車就是胖低價(jià)車，導(dǎo)喘致５萬(wàn)元以坊下的盈“昂工薪家用車鄭”眠在市場(chǎng)頻頻誕亮相。消費(fèi)旁者對(duì)買什么學(xué)樣的家用車弱也舉棋不定參：買廉價(jià)車曾，付款沒有舟問(wèn)題，就是要對(duì)質(zhì)量、安策全放不下心膨；而旬“撓老三樣違”沉不僅車型顯浸得落伍，價(jià)碼格不占優(yōu)勢(shì)安，安全氣囊睛、ABS等程配置更是做田為拾“垃豪華裝備洽”絡(luò)而需另外支封付不菲的費(fèi)美用。這些，盡實(shí)際上是傳煤統(tǒng)的賣方市辱場(chǎng)觀念仍在亡作怪，反映季了某些廠商倆對(duì)用戶利益余的漠視，和填對(duì)消費(fèi)者尊暢嚴(yán)的忽視。天我們將血賽歐與市場(chǎng)中上現(xiàn)有的各撿類品牌家用影轎車相比，些從中找出賽焦歐的優(yōu)勢(shì)所醫(yī)在，做為下之一階段公關(guān)罰活動(dòng)宣傳的察主要突破口忍。朽頂“蠢賽歐廟”從是比較適合畜走入家庭的頸一種緊湊型魂轎車。從它稈的性能來(lái)講雹，它已經(jīng)具趣備了一些中回高級(jí)轎車的衫配置，像A它BS、雙氣躲囊、四門防娃側(cè)撞鋼梁等布，另外它的靜排放達(dá)到歐慣洲2號(hào)標(biāo)準(zhǔn)氧，這都是當(dāng)居時(shí)國(guó)內(nèi)所謂屈的經(jīng)濟(jì)型轎任車所達(dá)不到圍的。它的制豈造工藝和上泛海通用汽車袖制造別克中啦高檔轎車的交制造工藝是絹完全一致的準(zhǔn)，并共享同著一個(gè)質(zhì)量保脂證體系，但毒是它的價(jià)格劉在十萬(wàn)元人益民幣左右，題非常有競(jìng)爭(zhēng)屬力。同時(shí)，燥精明和理智彎的消費(fèi)者也冰更關(guān)注廠商見在售后服務(wù)葛和維修方面劇的承諾。金賽歐的腐問(wèn)世，以及純它大力提倡限的窯“釀性能價(jià)格比初”愧概念，必將噸會(huì)對(duì)我們國(guó)禍家的經(jīng)濟(jì)型呈轎車起到革夫命性的改變趟作用，既體披現(xiàn)在技術(shù)含驅(qū)量上，又能塔起到降低價(jià)添格的帶頭作蟻用，把習(xí)“厲價(jià)格戰(zhàn)蛋”鄭的惡性競(jìng)爭(zhēng)搜導(dǎo)向申“綠性能價(jià)格比頑”稱的良性軌道旺。賽歐很好狡地將價(jià)格經(jīng)惹濟(jì)、使用成門本經(jīng)濟(jì)以及深性能緊密結(jié)靜合，與國(guó)際員上現(xiàn)行的緊雜湊型轎車的畢一系列指標(biāo)晃完全接軌，垃創(chuàng)造了優(yōu)良搞的性能價(jià)格盾比。項(xiàng)目策劃艘上海通錯(cuò)用汽車公關(guān)諷部和哲基公辰關(guān)在賽歐的弓整個(gè)上市策昂劃過(guò)程中緊企密合作、共達(dá)同努力，為展賽歐制訂了陣詳盡的公關(guān)疲策劃。策首先，梢我們認(rèn)識(shí)到丑一定要打破陵舊有的對(duì)家潔用轎車的錯(cuò)體誤認(rèn)識(shí)，并須喚醒用戶的舅需求，使市際場(chǎng)和輿論向謙著賽歐倡導(dǎo)港的先進(jìn)的方溫向發(fā)展，形真成對(duì)落后者質(zhì)的壓力，并峽為與這個(gè)細(xì)訂分市場(chǎng)的后耗入者之間的監(jiān)競(jìng)爭(zhēng)建立游艦戲規(guī)則。鄉(xiāng)根據(jù)傳播目惰標(biāo)，我們擬援訂了以下公板關(guān)策略：行1.綱以大量的，板多角度的公渾關(guān)宣傳迅速市地樹立賽歐映提倡的屬“佩中國(guó)家用轎紹車新標(biāo)準(zhǔn)連”島，包括烘“臣性能價(jià)格比狀”貞、窯“代十萬(wàn)元概念窮”沿、捐“棗關(guān)注安全頃”跨等，占據(jù)競(jìng)絲爭(zhēng)的主動(dòng)；墊2.挨建立與新聞逼媒體之間暢農(nóng)通的信息溝客通渠道，并往提供充足的突信息來(lái)源以踏保證溝通的掏有效并避免疾信息的誤傳蛾；謀3.惱利用直接的孤傳播活動(dòng)，乞影響主要城內(nèi)市的新聞媒列體和輿論領(lǐng)交袖；伶4.傍充分借助網(wǎng)盲絡(luò)科技提供錦的傳播手段朽，與二、三芬線城市的媒漁體保持持續(xù)退的溝通；善5.節(jié)在賽歐從下碼線到上市的兄時(shí)間過(guò)程中監(jiān)，以側(cè)“誘賽歐是為中柜國(guó)家庭度身船訂做的真正端高品質(zhì)、新砌標(biāo)準(zhǔn)的家庭充用車素”棋為主線，在咬不同階段選竟擇不同的熱詞點(diǎn)話題，形選成持續(xù)的關(guān)掛注；漫6.艷建立預(yù)警廈和信息收集植體制，關(guān)注絡(luò)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)勿對(duì)手的宣傳滋訴求，避免或遭受惡意攻訴擊帶來(lái)的損以害。韻同時(shí)，鳳經(jīng)過(guò)項(xiàng)目研賽究，我們從辛中提取出在夾公關(guān)上需要汽向公眾傳達(dá)逮的幾點(diǎn)重要悼信息：稅1.棉賽歐的誕生劣源自上海通吊用汽車名“壽以顧客為中買心虛”石的理念，賽埋歐的開發(fā)、影配置和價(jià)格秧完全是深入案的前期市場(chǎng)用調(diào)查的結(jié)果風(fēng)；贈(zèng)2.良賽歐是為中字國(guó)家庭度身祖訂做的真正駝高品質(zhì)、新返標(biāo)準(zhǔn)的家庭收用車，這種玻高品質(zhì)和新齊標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在甜經(jīng)濟(jì)的價(jià)格助（10萬(wàn)元士）左右，完蹲善的安全配雪置（ABS多，雙安全氣吵囊，防撞桿流等）、卓越外的性能以及僻舒適的駕乘蛋感受等方面載；鏟3.敵賽歐源自歐冤寶深受歡迎京的可賽車型暗，但粉“府賽歐不是可裕賽攏”徑，賽歐的開第發(fā)歷經(jīng)了3騾次市場(chǎng)調(diào)研膝，花費(fèi)30最00多萬(wàn)美房金，進(jìn)行了積100多項(xiàng)換代表90年昂代最新技術(shù)轟的工程改進(jìn)綢，由國(guó)內(nèi)最趨大最先進(jìn)的事泛亞技術(shù)中挖心完成開發(fā)似；腿4.若賽歐首倡家射用轎車紛“炎性能價(jià)格比溉”牲的概念，從醉而跳出此前晌國(guó)內(nèi)家用轎粒車一味強(qiáng)調(diào)寨低價(jià)格進(jìn)而上陷入配置低近，制造工藝廉水平低的怪鵲圈；高5.虎"賽歐"電轎車與上海零通用汽車別靜克家族一脈翁相承，都具渡有科技含量便高、裝備先晉進(jìn)、安全舒衫適、以及優(yōu)竊越的性能價(jià)帆格比等特征夏。這一車型增的設(shè)計(jì)秉承堡了上海通用偷汽車一貫的更高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)情，并與別克揮原有系列車橋型共線生產(chǎn)命，質(zhì)量控制掃體系也與原傅有別克車型溪保持一致；甘6.驢賽歐的誕生讓為中國(guó)家用顯轎車進(jìn)行了遍準(zhǔn)確的定位箏，打開了新睛的篇章。建以上的蹲這些公關(guān)要昨點(diǎn)，是通過(guò)疊一個(gè)長(zhǎng)達(dá)8利個(gè)月的公關(guān)石運(yùn)動(dòng)來(lái)達(dá)成注的，而且在繭此過(guò)程中，帆根據(jù)市場(chǎng)和鞭公眾輿論的宇變化，進(jìn)行扁了相應(yīng)的調(diào)悅整。以下是永賽歐從首次佛在上海國(guó)際不工業(yè)博覽會(huì)泛亮相到20岔01年上海丑國(guó)際車展這漁整整8個(gè)月律主要的公關(guān)獄策劃、主題夢(mèng)和安排：圓1.亮相堤工博會(huì)（2勉000.1卸0.24）面—奧樹立家用轎無(wú)車新標(biāo)準(zhǔn)咐2.賽歐踐試車報(bào)告（羞2000.旦10-12釘）滲—淚與賽歐的第芝一次親密接迎觸伙3.賽歐洲下線（20運(yùn)00.12遺.12）幟—銳為百姓造車戒為百姓造紙福爐4.媒體魂試車（20閘01.3）織—嶺品質(zhì)值得假信賴賽歐旅值得等待悔5.北京兵國(guó)際博覽會(huì)葛（2001朝.4.3-殊6）算—嘩首次亮相京們城并上新浪盛網(wǎng)與網(wǎng)友交逐流銀6.全國(guó)乘巡游（20鋤01.3-本2001.族6）挎—成與全國(guó)媒體灑及用戶直面滑交流屢7.賽歐局上市（20忘01.6.筑8）健—膠把可靠的產(chǎn)祥品和售后服聾務(wù)帶給消費(fèi)騾者娃8.上海竹國(guó)際車展（才2001.系6.18-盟24）旨—沫別克滿足每廈一族項(xiàng)目執(zhí)行晝1.亮相練工博會(huì)（2洪000.1堪0.24）睡——伙樹立家用轎辮車新標(biāo)準(zhǔn)妥賽歐選治擇在第二屆播上海國(guó)際工率業(yè)博覽會(huì)上部進(jìn)行首次亮電相可以說(shuō)是關(guān)充分的準(zhǔn)備燦和精心選擇匠時(shí)機(jī)的共同利結(jié)果。在上稻海工博會(huì)之賤前，上海通填用汽車公關(guān)糠部和哲基公端關(guān)已經(jīng)完成窮了賽歐項(xiàng)目旁的宣傳計(jì)劃調(diào)準(zhǔn)備，同時(shí)戰(zhàn)經(jīng)過(guò)前期的古媒體鋪墊工穩(wěn)作，以及統(tǒng)眼一企業(yè)信息嫁發(fā)布渠道和探內(nèi)部公關(guān)培艇訓(xùn)等內(nèi)部準(zhǔn)勇備工作，賽澇歐的亮相已辟是盤“盲萬(wàn)事俱備，繡只欠東風(fēng)德”睜。嚴(yán)第二屆復(fù)上海國(guó)際工疫業(yè)博覽會(huì)無(wú)哪疑是一個(gè)聚蘆集各方注意詞，尤其是媒乖體注意力的池良機(jī)；當(dāng)?shù)没⒅恢标P(guān)心隙和主抓汽車奪工業(yè)的吳邦演國(guó)副總理要挨出席工博會(huì)矮開幕式這一匠消息時(shí)，賽燙歐的參展最算終被決定下矛來(lái)。染緊接著蘇在不到48兄小時(shí)之內(nèi)，菜一切準(zhǔn)備工根作都就緒了曉。新聞稿被隱迅速通過(guò)，點(diǎn)標(biāo)題確認(rèn)為稼醒目的略“臥開拓新天地詢、體驗(yàn)新生蒙活、樹立新暖標(biāo)準(zhǔn)--上按海通用汽車岔年內(nèi)下線遮‘素賽歐折’邁緊湊型轎車倡”銅，并初步公海布了啄“話基本型10就萬(wàn)元牌”啞的價(jià)格和配狹置；準(zhǔn)備了因充足的賽歐絡(luò)照片，同時(shí)襲為外地記者計(jì)準(zhǔn)備了電子憤格式的圖片舅文件，并提摟供了便捷暢存通的下載渠萬(wàn)道；預(yù)計(jì)媒塌體提問(wèn)的答壤案準(zhǔn)備工作犁就緒；擬訂嬸出席博覽會(huì)測(cè)的記者名單程；邀請(qǐng)新華光社和中新社智的攝影及文玻字記者；在重開幕當(dāng)日的蓋日?qǐng)?bào)截稿時(shí)號(hào)間之前，以蔽統(tǒng)一的時(shí)間載將新聞稿和假圖片發(fā)送出型去，并馬上身進(jìn)行確認(rèn)工隸作，由于不下斷有記者要孝求提供更多救的資料，工撓作一直進(jìn)行斃到深夜..哄.倡開幕式即當(dāng)天，上海循通用汽車總關(guān)經(jīng)理陳虹、抬上海通用汽至車公關(guān)部和晝哲基公關(guān)的塞工作人員早匹早就守侯在吧展臺(tái)上，等異待吳邦國(guó)副妄總理到來(lái)。桶在上海市委全書記黃菊和壘市長(zhǎng)徐匡迪盡的陪同下來(lái)蛋到展臺(tái)時(shí)，設(shè)吳邦國(guó)副總莊理也被展臺(tái)居上靚麗的藍(lán)射色賽歐轎車臉吸引住了；步當(dāng)陳虹總經(jīng)赤理講解賽歐笨轎車的性能仆時(shí)，吳邦國(guó)污副總理不斷搏稱贊賽歐轎忠車，并且親席自進(jìn)入駕駛贊室試乘，這亡時(shí)在場(chǎng)的數(shù)攔十家中外媒概體紛紛按下左照相機(jī)快門泛，一時(shí)閃光敬不絕。當(dāng)晚都，中央電視邁臺(tái)連續(xù)兩次循播出該新聞休，并且提到幫了吳邦國(guó)副昏總理當(dāng)時(shí)所缺說(shuō)的繡“徹如果我有1埋0萬(wàn)元，我搭也要買一輛千賽歐（原話夫大意）斧”降。圈上海工從博會(huì)開幕當(dāng)際天，顯得有藥些賊“悉突如其來(lái)牌”當(dāng)?shù)馁悮W亮相全的消息馬上福出現(xiàn)在大江猜南北時(shí)，極桐具震撼力的傅價(jià)格和優(yōu)美趟的產(chǎn)品外型旁令老百姓為庸之興奮，賽策歐一時(shí)成為容了當(dāng)天所有刮人談?wù)摰脑捪填}。許多人屋拿著當(dāng)天的洪報(bào)紙前往展蓮會(huì)專門來(lái)看舌賽歐，在整容個(gè)展會(huì)期間液，幾乎每天薦賽歐都是各施家媒體重點(diǎn)謹(jǐn)談?wù)摰脑掝}墳。丸賽歐的淋首次亮相取浮得了極大成跡功，成功地卷樹立了由賽禮歐首倡的配賽置齊全的十夜萬(wàn)元家用轎洪車的標(biāo)準(zhǔn)。褲在賽歐號(hào)亮相前的準(zhǔn)狠備工作中，干尤其值得一拔提的是賽歐拉的命名，為勻了避免在沿黑用買“辮別克赤”波商標(biāo)時(shí)，造姻成姐“打別克習(xí)”儲(chǔ)原有品牌形活象和定位的魂模糊，上海弄通用汽車很畢早就決定為鴿這款緊湊型眼轎車創(chuàng)造一緒個(gè)恰如其分方的子品牌，犁歷經(jīng)數(shù)月內(nèi)趕部多次征集醫(yī)和討論，最牧后采用了爸“貸賽歐筋”們一名，緣起垂是采用英文錦“康Sail貍”后（航行）一索詞的音譯，炎又具有多種洞聯(lián)想意義。委2.賽歐伏試車報(bào)告（仿2000.其10-12墾）---鐘與賽歐的第凱一次親密接否觸欲從賽歐膏下線到上市燈的這段時(shí)間氣里，讀者對(duì)柿賽歐的信息幻渴求使賽歐份成為許多媒心體的重要報(bào)障道任務(wù)之一搬。上海通用缸汽車公關(guān)部藏都收到了大嶺量的相關(guān)要褲求。此時(shí)，滾如何合理地錘安排這些試躬車要求，如吵何平穩(wěn)地組勾織有關(guān)賽歐底信息有計(jì)劃園的發(fā)布，更汗為重要的是統(tǒng)：如何將賽齊歐所倡導(dǎo)的胞安全理念（緊雙安全氣囊理+ABS+筐四門防側(cè)撞胡鋼梁）、充諒沛動(dòng)力、駕積駛舒適等對(duì)轟中國(guó)家用轎方車的全新定除義通過(guò)試車攔活動(dòng)使媒體睛和公眾有一刃個(gè)完整和清蕉晰的認(rèn)識(shí)，隨都是我們需輪要解決的問(wèn)飽題。映我們首伍先邀請(qǐng)了新昨華社高級(jí)記種者李安定、扶《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)軟》李鐵錚做凈為首批媒體厭代表試駕賽盼歐；隨后又樹邀請(qǐng)了《中膠國(guó)汽車報(bào)》攀副總編吳迎臨秋等一批國(guó)邪內(nèi)汽車新聞借報(bào)道的權(quán)威遞人士來(lái)滬試劑駕，路線從維上海市內(nèi)前彈往水鄉(xiāng)周莊蒜，完全體驗(yàn)扔賽歐在實(shí)際宇路況下的表響現(xiàn)。整個(gè)試慰車過(guò)程極為灰順利，賽歐招在高速公路胖上的動(dòng)力表識(shí)現(xiàn)和優(yōu)秀的壤操控性能，場(chǎng)令這些多年顛來(lái)一直為轎曉車進(jìn)入家庭回而鼓與呼的仁資深記者們微激動(dòng)不已。教隨著試車文陜章的發(fā)表，肥又有更多的怖媒體對(duì)上海源通用汽車表涂達(dá)了他們對(duì)皂試駕賽歐的裁熱切要求。氏上海通圈用汽車公關(guān)橫部和哲基公搭關(guān)根據(jù)不同后媒體的特性饅，準(zhǔn)備了適辣合他們的不利同試車方案枕，這些分類撕包括：株1）專業(yè)助汽車報(bào)刊和篇雜志；塵2）大眾晶傳媒（平面孫類）；期3）大眾翼傳媒（電視遞類）；泄專業(yè)性頓的的汽車報(bào)暫刊和雜志，碗一般會(huì)要求張對(duì)賽歐做比畝較專業(yè)和深錄入的試駕，汽尤其需要大問(wèn)量的數(shù)據(jù)，側(cè)而且由于測(cè)鴿試項(xiàng)目較為仙專業(yè)，對(duì)場(chǎng)襲地和設(shè)施的侵要求相當(dāng)高結(jié)；平面大眾弄傳媒更為注蚊重普通車主旗對(duì)賽歐的直傻接感受，這折些感受是較誰(shuí)多感性認(rèn)識(shí)撕的，同時(shí)大彈眾傳媒還要興求新聞性更瑞強(qiáng)的新聞線炭索和圖片；牽而電視媒體童則要通過(guò)鏡皇頭語(yǔ)言為電跡視機(jī)前的受老眾表現(xiàn)出賽梨歐的性能，勢(shì)要考慮畫面科的美觀和生競(jìng)動(dòng)活潑，并矛避免冗長(zhǎng)單延一的鏡頭，煌因此場(chǎng)地的榆選擇也頗費(fèi)海心思。另外狠由于拍攝時(shí)潮間有限，更偉需要事先協(xié)起助提供更多懼的錄象資料功。劇試駕活澇動(dòng)持續(xù)了將偽近2個(gè)多月李，試車媒體議包括新華社板、《經(jīng)濟(jì)日寶報(bào)》、《北陜京青年報(bào)》嫩、中央電視拌臺(tái)《清風(fēng)車錯(cuò)影》、《深掏圳特區(qū)報(bào)》陪、《中國(guó)汽役車報(bào)》、《毛汽車商報(bào)》慌、《汽車與捎你》、《汽偵車雜志》、狠《深圳汽車芒導(dǎo)報(bào)》、《藏汽車族》、薪《車主之友給》等，以及仰汽車專業(yè)網(wǎng)愚站如泡“邀DIDIB族ABA素·勢(shì)人來(lái)車網(wǎng)獻(xiàn)”飛、君“如中國(guó)汽車網(wǎng)恰”份等。媒體的郊試車報(bào)告給壁賽歐以很高問(wèn)的評(píng)價(jià)，收興集到的試車河報(bào)告接近2走0篇，標(biāo)題杯有《別克賽梁歐，小車第贏一車》、《李勁力賽歐晴》、《賽歐邁大揭密》、盈《獨(dú)家試駕醉：大家閨秀識(shí)-賽歐》、魄《賽歐賽過(guò)款歐寶》、《補(bǔ)賽歐-披著遲羊皮的狼（壇形容動(dòng)力強(qiáng)筑勁）》、《絡(luò)最新試駕小赤別克》、《宋便宜有好貨姜》、《浦東舒測(cè)試初生賽資歐》等，這況些標(biāo)題都十龍分吸引讀者輸?shù)牟毮?，達(dá)釀到了很好的背傳播效果。儲(chǔ)3.賽歐脹下線（20薄00.12正.12）-婆--為百姓躁造車為百市姓造福濟(jì)由于賽列歐首次亮相秧所取得巨大叛成功，在賽刪歐正式下線鞏前，許多有繞關(guān)賽歐的話潑題成為媒體銳關(guān)注甚至辯難論的焦點(diǎn)，療比如價(jià)格是嚴(yán)如何制訂出嶺來(lái)的？配置江是否合理？裝乃至賽歐與呼競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下貧線的時(shí)間先仰后等等。帶因此，曬在賽歐下線勁這一事件上斑，上海通用臣汽車公關(guān)部稠和哲基公關(guān)尿?qū)l(fā)布的信碧息主題定在蠢“效為百姓造車尾為百姓造唐福拆”邁上，具體表命述是：摧賽歐的嶼誕生源自上奔海通用汽車示“凍以顧客為中痛心您”兄的理念，賽帝歐的開發(fā)、倆配置和價(jià)格郵完全是深入唇的市場(chǎng)調(diào)查潔的結(jié)果；針特對(duì)中國(guó)的使乳用條件和消換費(fèi)者的喜好盲，賽歐對(duì)原逆型車在造型啊、車身設(shè)計(jì)舒、內(nèi)飾、底尿盤、動(dòng)力總家成、電氣/奪電子系統(tǒng)、陽(yáng)空調(diào)等方面恥進(jìn)行了10邪0多項(xiàng)設(shè)計(jì)為改進(jìn)，使其垃更適合中國(guó)沉的使用條件汁和市場(chǎng)需求拋。辯賽歐的污下線儀式邀嫩請(qǐng)了來(lái)自全帽國(guó)的150府多位中外記由者，對(duì)不能沒安排來(lái)滬的兩記者也做了眾妥善的安排譽(yù)，保證在信訊息傳遞上的筐完整和暢通皇。推在下線比儀式上，首速先放映了一產(chǎn)段街頭采訪群錄象，給所賠有與會(huì)者留盒下了深刻的彈印象。這段炒錄象是根據(jù)內(nèi)真實(shí)的街頭仰采訪和市場(chǎng)意調(diào)查制作的終，受訪對(duì)象濱包括了私企只業(yè)主、教授室、年輕戀人駁、白領(lǐng)、年阻輕女性、三廚口之家、臺(tái)而胞等等各方迷面的人群，甩問(wèn)題涵蓋了喪公眾對(duì)家用嚴(yán)轎車價(jià)格、徐配置、外型重、預(yù)計(jì)購(gòu)車億時(shí)間等方面跑的看法。在情新聞?wù)桨l(fā)霞布之前，首填先讓中外記餃者聆聽了來(lái)禁自公眾的各芽種意見。因罷此，賽歐下級(jí)線的主題信晉息以這種直盤觀的方式迅紅速得到了新乞聞界的深入散理解并獲得舌了接受，此淡后許多電視純臺(tái)在播出賽溪?dú)W下線儀式金時(shí)紛紛主動(dòng)享向我們索取焦并采用了這于段錄象。撲新聞發(fā)矩布會(huì)上，總夾經(jīng)理陳虹和洞上海通用汽乎車執(zhí)委會(huì)其錦他成員真誠(chéng)綱坦率地回答司了多家媒體壩地提問(wèn)。在促新聞發(fā)布之曉后，我們安誼排所有記者潑分組參觀上雞海通用汽車資極為先進(jìn)的拴柔性化生產(chǎn)配線，讓新聞約記者親眼目平睹賽歐轎車翼和其他別克桐轎車不同車堡型在同一條些先進(jìn)的自動(dòng)摩化生產(chǎn)線上賞共線生產(chǎn)的雀極富新聞性寺的場(chǎng)面。同長(zhǎng)時(shí)，哲基公怖關(guān)還安排事漠先拍攝剪輯坑了賽歐生產(chǎn)剖的各個(gè)環(huán)節(jié)愛的錄象資料浙，提供給各潮家電視臺(tái)做劇為素材使用彈，起到了很濫好的效果。短新聞界認(rèn)為戲上海通用汽杜車提供的資婦料極為翔實(shí)付，為與公眾沈的信息溝通活起到了積極塘的作用。縱通過(guò)這喚次公關(guān)活動(dòng)亞，賽歐的定步價(jià)和配置等債信息再次得狂到了公眾和熄新聞界的認(rèn)匪同和接受，玉同時(shí)上海通糕用汽車嘉“誦以顧客為中趨心小”桂的理念也得號(hào)到了進(jìn)一步過(guò)的實(shí)證和深慣化。得4.媒體仇試車（20踩01.3）殲---品質(zhì)宴值得信賴牙賽歐值得等紐待法賽歐下柿線后，初步猴公布了20抖01年上半看年上市的時(shí)禍間安排。這古是一個(gè)比較秋合理的上市熊時(shí)間，一般絡(luò)來(lái)說(shuō)，新車互在下線后需錢要半年到一練年的時(shí)間來(lái)府進(jìn)行試生產(chǎn)他和測(cè)試，并能逐漸提高質(zhì)桂量和產(chǎn)量。臭然而在20覆01年春節(jié)獻(xiàn)后，部分輿曾論將賽歐與懼某些KD生蒸產(chǎn)方式的車痛型相比，提伯出了鉛“否賽歐為何遲獵遲不上市忌”推的疑問(wèn)。奇上海通券用汽車公關(guān)土部和哲基公氣關(guān)對(duì)這種輿式論進(jìn)行了分哈析，認(rèn)為這寬一方面固然短是由于部分粘媒體對(duì)汽車件這個(gè)行業(yè)固勺有的生產(chǎn)規(guī)叔律不熟悉和銳部分廠商有佛意炒作滴“脊上市脫”燃時(shí)間有關(guān)，匠但也表明了征在從下線到棉上市這段時(shí)帝間里，媒體東對(duì)賽歐依舊蓋保持著極大幅的關(guān)注，這供實(shí)際上也代陵表了一部分傍預(yù)定賽歐的耐車主或關(guān)注擁賽歐的公眾蒙急切想見到仁賽歐、體驗(yàn)危賽歐的心理貿(mào)。讀雖然此降前也有部分皆媒體對(duì)賽歐拋進(jìn)行了測(cè)試闖，并發(fā)表了著試車報(bào)告，牽但仍不能滿莊足公眾對(duì)賽陷歐信息的需商求。因此，綠上海通用汽財(cái)車公關(guān)部和字哲基公關(guān)決伏定組織一次浸大規(guī)模的媒框體試車活動(dòng)盛，利用比較車集中的新聞番效應(yīng)，使公睜眾通過(guò)媒體至獲取更為翔姿實(shí)的賽歐性忙能資料；更秋為重要的是胖，要把賽歐候從下線后到蘿上市前這段蛇時(shí)間所做的建持續(xù)改進(jìn)的貼信息向公眾究傳達(dá)出去。黑為此，我們巴擬訂了船“條品質(zhì)值得信撫賴賽歐值伸得等待騎”橡的主題，包基括以下信息擔(dān)：紐1.系賽歐不是可暴賽，賽歐是眠為中國(guó)人度搬身打造的高續(xù)品質(zhì)家庭用五車，在可賽沉的基礎(chǔ)上歷玻經(jīng)了3次市虧場(chǎng)調(diào)研，花助費(fèi)3000里多萬(wàn)美金，稅進(jìn)行了10嬌0多項(xiàng)適合片中國(guó)國(guó)情的鋪改進(jìn)，賽歐測(cè)的開發(fā)過(guò)程孕，始終遵循姨“桑應(yīng)用世界先予進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新裳”碎、秘“紅符合中國(guó)人錯(cuò)的消費(fèi)習(xí)慣筒和中國(guó)實(shí)際語(yǔ)使用狀況特”想的兩個(gè)原則潮。賽歐的性包能由此勝過(guò)擔(dān)它的原型車陪，并決定了敏賽歐與KD祖方式生產(chǎn)的慚轎車的完全室不同；伏2.傭賽歐下線后釋，仍然在進(jìn)魂行持續(xù)不斷餐的試驗(yàn)和改敞進(jìn)，同時(shí)嚴(yán)蜻格控制零部孝件以及整車旁生產(chǎn)的質(zhì)量坡，上海通用宅汽車不以犧賀牲質(zhì)量為代伴價(jià)而獲取短支期效益；方3.瘡公布賽歐目拍前的預(yù)訂數(shù)陜量和賽歐的毅銷售方法，攤并強(qiáng)調(diào)賽歐滅的營(yíng)銷將堅(jiān)禁持上海通用份汽車一貫的須營(yíng)銷原則，騾堅(jiān)決制止乞“屋炒車睡”雅現(xiàn)象。拆在媒體溪試車之前，護(hù)我們首先邀聾請(qǐng)了部分媒宇體代表采訪偽了負(fù)責(zé)對(duì)賽剛歐進(jìn)行改進(jìn)插和重新設(shè)計(jì)凡的泛亞汽車礎(chǔ)技術(shù)中心的妖總經(jīng)理We微rner更Paulu再s，副總經(jīng)爭(zhēng)理張振華和齊負(fù)責(zé)賽歐動(dòng)忽力總成設(shè)計(jì)肚的卓斌博士習(xí)，力圖從專留家的角度對(duì)舒賽歐的研發(fā)份過(guò)程和賽歐巡的性能做一舞個(gè)比較全面籍和權(quán)威的評(píng)怕述。這些媒岡體不僅包括鈴傳統(tǒng)的報(bào)紙夏和雜志，而害且包括新興啊的網(wǎng)絡(luò)媒體木。問(wèn)題包括：論1.賽歐在稈原型車上做趨了哪幾處比零較重大的改襲進(jìn)？盟2.為何要的進(jìn)行這么多鞏改進(jìn)？其改浩進(jìn)的原則是杠什么？植3.賽歐設(shè)喘計(jì)的具體過(guò)徐程。褲4.賽歐設(shè)煉計(jì)成功的原推因。耍5.賽歐的黑市場(chǎng)定位。安6.是否考吹慮生產(chǎn)2廂硬賽歐？靈因此在把位于上海市齡郊某度假村棟的上海媒體御大規(guī)模試車煩活動(dòng)前，我廣們已經(jīng)準(zhǔn)備偶出了相當(dāng)完偽備的賽歐研悶發(fā)資料。暢同時(shí)，月在媒體正式眼試車之前，宗我們邀請(qǐng)了壓專門從事汽濤車知識(shí)培訓(xùn)紹的專家做了李一場(chǎng)為時(shí)兩貪個(gè)多小時(shí)的拍多媒體汽車射知識(shí)講座，四詳盡地介紹芳了從發(fā)動(dòng)機(jī)殖、汽車動(dòng)力掩總成到安全弓氣囊、AB勤S以及賽歐巾典型的改進(jìn)帝項(xiàng)目等各方撞面的知識(shí)。如從而為媒體滔代表在實(shí)際吧體驗(yàn)賽歐的綠性能前，掌托握關(guān)鍵的理割論知識(shí)，與附試車相映證常。癢這次公該關(guān)活動(dòng)一直志注重突出受牛訪者專家的嗎權(quán)威角色，孤從而通過(guò)專羊家的力量較象好地矯正了富部分輿論由役于不了解汽譽(yù)車固有生產(chǎn)破規(guī)律而產(chǎn)生替的某些誤解給，同時(shí)媒體翠代表從理論貸和實(shí)踐兩個(gè)弊方面切實(shí)體撿會(huì)了賽歐所肉做的改進(jìn)和別出色的性能孫，起到了預(yù)沸期的傳播作穿用。野同時(shí)，謊大規(guī)模的試攔車活動(dòng)需要渾大量的準(zhǔn)備浸工作，尤其客是場(chǎng)地、測(cè)觀試項(xiàng)目和安巴全措施的安野排尤為重要距，而上海通浴用汽車公關(guān)鄰部和哲基公未關(guān)在這方面竄的安排可稱屋得上是井井渴有條。殊5.北京遵國(guó)際博覽會(huì)品（2001豬.4.3-蒜6）叛——汪首次亮相京究城和上新浪績(jī)網(wǎng)與網(wǎng)友交項(xiàng)流桑賽歐在老北京國(guó)際博百覽會(huì)上的亮及相，是賽歐架首次離開上燥海在異地展增出，尤其特嗽殊的是：褲1.這酒次參展僅展獅出賽歐一種紙產(chǎn)品，是賽雀歐的一次單巖獨(dú)亮相；頁(yè)2.在饅聽說(shuō)賽歐參凍展之后，國(guó)累內(nèi)家用轎車偷新軍悉數(shù)到姓齊，同臺(tái)競(jìng)炒技，包括夏陸利2000缺、上汽奇瑞咐、長(zhǎng)安羚羊周、南亞英格野爾、海南馬搬自達(dá)、吉利更美日等；匆3.北呼京是全國(guó)媒懲體最為集中贊的地方，影形響力巨大；拴因此，軋上海通用汽鞋車和哲基公收關(guān)事先制訂買了完整的公邁關(guān)方案，在昨先期派兩位尼負(fù)責(zé)人前往鏡北京，安排怕媒體采訪和槽其他公關(guān)事錦項(xiàng)。由于準(zhǔn)膚備得當(dāng)，開點(diǎn)幕式當(dāng)天上穗午，北京最羽為重要的媒痕體，包括《隔北京日?qǐng)?bào)》腸、《北京晨疫報(bào)》、《北瘋京青年報(bào)》快、《中央電典視臺(tái)》、《寺北京電視臺(tái)畫-城際特快剛》、《北京談電視臺(tái)-北丹京特快》等甚均對(duì)上海通議用汽車市場(chǎng)膜營(yíng)銷部銷售享負(fù)責(zé)人施弘文進(jìn)行了專訪躺，并有30幕多家媒體與洗施弘進(jìn)行了泥集體采訪。許在采訪中，侵施弘著重強(qiáng)笨調(diào)了賽歐所婚做的改進(jìn)和湊出眾的性能通價(jià)格比。相同時(shí)，潤(rùn)由于賽歐本挑身出眾的外來(lái)觀和強(qiáng)大的拒新聞效應(yīng)，膚在展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)旋可以說(shuō)是觀來(lái)者如潮，致雖使主辦者不猾得不出動(dòng)武恒警維持秩序只，整個(gè)展期嘩賽歐成為了殺北博會(huì)最亮朝的亮點(diǎn)，與拉其他部分車貨型形成了強(qiáng)持烈的對(duì)比。胖開幕當(dāng)劣天晚上，我貝們還安排上近海通用汽車鑼市場(chǎng)營(yíng)銷部馳銷售負(fù)責(zé)人蒸施弘，公關(guān)方部黃華瓊和炮《中國(guó)汽車粒報(bào)》副總編粘吳迎秋共同說(shuō)做為嘉賓在梅新浪網(wǎng)聊天兩室就賽歐的煤話題與網(wǎng)友夏進(jìn)行直接交能流。吳迎秋崇是汽車行業(yè)卷的權(quán)威和轎驕車進(jìn)入家庭饅的主要推動(dòng)譽(yù)者之一，與您上海通用汽班車的人員一正起就賽歐的撒話題與網(wǎng)友當(dāng)聊天，無(wú)疑葉使話題更為粥開放和客觀閑。這次為時(shí)肌1小時(shí)的交塵流，使得廣撞大公眾有了爛一次與上海逝通用汽車直述接溝通的機(jī)在會(huì)，無(wú)疑是餅一次傳播的括良機(jī)。同時(shí)爺，新浪網(wǎng)的挨聊天內(nèi)容也魚被其他媒體祖所關(guān)注和轉(zhuǎn)進(jìn)載。甩6.全國(guó)在巡游（20恰01.3-南2001.扔6）---槍與全國(guó)媒體路及用戶直面乞交流帆從20型01年3月謝到6月的轎“催齊駕馭、共財(cái)體驗(yàn)-別克登家族試車會(huì)蝴”孫全國(guó)巡游活至動(dòng)中，賽歐款參加了別克鳳全家族的全抗國(guó)試車活動(dòng)旁，歷經(jīng)30未個(gè)城市，幾推乎是每周去蠟2-3個(gè)城享市的密度。恐在這次活動(dòng)爛中，賽歐巡喝游全國(guó)，與示全國(guó)媒體及漂用戶直面交孝流，接受他輝們的評(píng)頭論窯足，同時(shí)滿艱足各地公眾卷目睹賽歐的育強(qiáng)烈愿望，渴為上市做最述后的準(zhǔn)備。撓事實(shí)證明，室這次直面交慨流幫助公眾湊對(duì)賽歐有了超更為準(zhǔn)確的也認(rèn)知，避免柱了過(guò)高的預(yù)剖期或過(guò)低的鋼評(píng)價(jià)，使賽騰歐的最初定配位更加恰如侮其分。病7.賽歐旗上市（20胃01.6.負(fù)8）---爺把可靠的產(chǎn)虛品和售后服科務(wù)帶給消費(fèi)陜者瘋歷經(jīng)了與半年的預(yù)試機(jī)生產(chǎn)-試生壽產(chǎn)-正式生慚產(chǎn)的過(guò)程之把后，賽歐確照定了200內(nèi)1年6月8僑日的上市時(shí)聚間，而在此俘之前，媒體僑已經(jīng)對(duì)賽歐階的上市價(jià)格礙、上市時(shí)間冰和首批上市娃數(shù)量做了多赴種猜測(cè)，形病成了公眾強(qiáng)階烈的期待心通理。由于賽拜歐在全國(guó)各傾地將同一時(shí)禾間上市，因匙此上海通用莖汽車公關(guān)部洋和哲基公關(guān)郵充分地調(diào)動(dòng)墻了上海通用呢汽車各地經(jīng)硬銷商的力量貫，事先進(jìn)行乓了完整的信摔息披露資料淡和上市活動(dòng)輛方案準(zhǔn)備。續(xù)這次賽歐上避市所要傳達(dá)肆的信息包括妙：賣1.上鈔市價(jià)格，信傘守承諾。逼2.把天可靠的產(chǎn)品岡和售后服務(wù)攔帶給消費(fèi)者怖，強(qiáng)調(diào)歷經(jīng)姿半年的改進(jìn)漲和試生產(chǎn)，恢賽歐嚴(yán)格遵墾照上海通用渡汽車新產(chǎn)品咸啟動(dòng)流程，斧經(jīng)過(guò)了岡“染預(yù)試生產(chǎn)-薄試生產(chǎn)-正支式生產(chǎn)-上丈市銹”予的嚴(yán)謹(jǐn)制造痕及審核過(guò)程狹，質(zhì)量和服丑務(wù)值得信賴離。由3.首都批賽歐車主亞是誰(shuí)？責(zé)6月1綠日，上海通悄用汽車首先彈發(fā)布了賽歐羽三種不同配懲置的價(jià)格，蛇并公布了6衡月8日的上延市時(shí)間。新爸聞稿的標(biāo)題免定為：倚“雞信守價(jià)格承傷諾提供可隨靠服務(wù)賽堅(jiān)歐練半年內(nèi)幸功六月起紐全國(guó)上市屠”掀，明確和完冠整地表達(dá)了深所需傳遞的肌信息。這次扯新聞發(fā)布及崗時(shí)回答了此緞前對(duì)于賽歐屯上市的種種盞猜測(cè)，并且摸極大地調(diào)動(dòng)搭了媒體和公賴眾的熱情。劃同時(shí)，對(duì)賽卻歐三種不同溫配置的價(jià)格正的公布，著龜重強(qiáng)調(diào)了對(duì)跪在下線儀式走上上海通用脾汽車對(duì)價(jià)格關(guān)所做的承諾冬的兌現(xiàn)。頃6月8龍日，賽歐上榜市當(dāng)日，各細(xì)地重要媒體油均對(duì)此做了嬌詳盡的跟蹤竿報(bào)道，此前料上海通用汽壇車會(huì)同各地藍(lán)經(jīng)銷商已經(jīng)歇對(duì)首批車主賊的資料進(jìn)行響了完整的收碌集和整理，鐵極大地幫助送了新聞界的福采訪工作。饒當(dāng)日，各地席的上市情況傻被迅速反饋獨(dú)到上海，在姑對(duì)各地上市學(xué)活動(dòng)、圖片恰以及車主受蠻訪內(nèi)容整理影之后，這些捉信息又被發(fā)揭送到各地的污新聞?dòng)浾呤謫⒗?，幫助他屢們更為全面課地了解賽歐腰上市的全貌陶，并且提供泡了大量的新氧聞線索和素爹材。備賽歐的證上市活動(dòng)還持邀請(qǐng)了兩家直門戶網(wǎng)站和限兩家汽車專戚業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行絮追蹤采訪和考滾動(dòng)播出，碎再一次地充截分發(fā)揮了新捉興媒體獨(dú)有幫的即時(shí)性的效特征。島整個(gè)當(dāng)惱日活動(dòng)報(bào)道由的重點(diǎn)落在瞧首批賽歐車敞主是誰(shuí)的問(wèn)判題上，通過(guò)講對(duì)一個(gè)個(gè)活宣生生的賽歐虧車主購(gòu)車故主事以及他們泳對(duì)賽歐的由聽衷評(píng)價(jià)，使天公眾看到了霧更為可信的菌賽歐。齡8.上海葉國(guó)