中國聯(lián)通廣告策劃報告書目錄前言第一部分市場分析一、市場環(huán)境分析1．宏觀環(huán)境分析2.

微觀環(huán)境分析3．市場情況分析二、消費者分析1．消費對象2．消費者對產品的需求閑3孩．飽消費習慣與封愛好腿禁4鵲．怨購買產品動床機與行為利辟瞇5拼．購買能力禽共鳳拜6.壇購買時間、百地點與方式射三、產品和湯企業(yè)分析譯1齒．聯(lián)通公司訂企業(yè)內部結債構軌仆2憲．公司司標糖詮釋靈3謙．聯(lián)通校園竭行產品介紹醉四、競爭對工手分析尚1題．普通競爭接者頁2.

襪產品形式競己爭者掛轉3塑．品牌競爭仰者夜洗五維、備趣競爭品牌的店廣告分析貸第二部分貝伶廣告戰(zhàn)略說褲明舒一宿、廣告策略寶舞1.

鞠目標市場策好略構義2.挨廣告產品策醫(yī)略甜達3.負廣告心理策欠略統(tǒng)腔二導、廣告媒介梅策略與傳播肯策略選花1.文媒介推薦偷2鏡．媒介策略虎3踢．媒體種類距與支出膽4蔥．促銷活動逗推薦很三伴、桐廣告的訴求白戰(zhàn)略已四在、遮廣告的表現(xiàn)津戰(zhàn)略建第三部分粗車廣告的實施辰計劃棍一鍵、橋廣告媒體排伍期裁二態(tài)、廣告預算立1.“惹中國移動興”拾與技“擊中國聯(lián)通吃”問廣告投放之肚比較亂瘦2.板中國聯(lián)通留200呆9胳年成績枝3.20忠10買年席2語月全國通訊尿平面媒體廣線告投放排行骨榜豬造4.20蠟10憤年忽1去月全國通訊貍平面媒體廣史告投放排行向榜查胖5.茄廣告預算恭鳳三跡、廣告創(chuàng)意騾策略垃偉附：調查問軟卷以鐘廣告主：炕郊中國聯(lián)通公翻司肺長沙巨分公司炭實施時間：荒20外10始年勾實施范圍：達長沙蜓市各大高校哪核心策略：困強調截“憲追求時尚爐”承的創(chuàng)意策略寸，注重現(xiàn)場方促銷與公關餓結合，形成晚“佛廣告肺+動促銷等+芝公關濾”勒的強大攻勢絮。嘉告創(chuàng)新點：變貴求監(jiān)“序廉擋”鵝為求封“貧新良”疲，變早“理理智趨”面為聰“擇沖動乏”汽前言桂中國聯(lián)合通丈信有限公司編成立于表1994兩年舉7怒月扎19幻日。中國聯(lián)閘通的成立在廁我國基礎電咐信業(yè)務領域球引入競爭，搭對我國電信插業(yè)的改革和勞發(fā)展起到了男積極的促進賺作用。倒簡中國聯(lián)通在驗全國慚30恭個省、自治畏區(qū)、直轄市骨設立了尤300挨多個分公司弓和子公司。言中國聯(lián)通是逐國內唯一一種家同時在紐觀約、香港、謙上海三地上族市的電信運透營企業(yè)。電2000庫年屈6漢月，公司在岔香港、紐約絕成功上市，凍籌資心56.5麗億美圓，進勢入全球首次良股票公開發(fā)溝行史上的前僚十名。裝2002得年犧10臘月，公司又谷在上海成功罪完成他A雖股上市，成調為國內資本揮市場流通股厭最大的上市報公司。漠根中國聯(lián)通堅兆持以市場為躍導向，以效寺益為中心，脂統(tǒng)一規(guī)劃網(wǎng)鄉(xiāng)絡建設，合脫理利用網(wǎng)絡敞資源，注重目利用社會力誓量，保持持足續(xù)、健康、坐快速發(fā)展，冊努力為社會豆提供綜合、驗便利、有特麻色的電信服洋務。沸顫成立以來，誦中國聯(lián)通的蛙整體實力不性斷增強。經憂營的電信業(yè)監(jiān)務由成立之覽初的移動電度話（強GSM晃）和無線尋蘿呼發(fā)展到目栽前的移動電藍話（包括難GSM黨和勁CDMA燙）、長途電絮話、本地電鍋話、數(shù)據(jù)通何信（包括因軟特網(wǎng)業(yè)務和稀IP掙電話）、電女信增值業(yè)務苦、無線尋呼打以及與主營岡業(yè)務有關的具其他業(yè)務。賴欺展望未來，毒中國聯(lián)通將稠結合轟“粒移動為主、撈綜合發(fā)展；也兩網(wǎng)協(xié)調、眉差異經營；插效益領先、碼做大機做強賤”隸的戰(zhàn)略發(fā)展末思路，繼續(xù)項推進人力資川源各項管理梁制度的創(chuàng)新屈和深入發(fā)展村，把公司建笨設成為我國巡通信市場上奮“緣旗鼓相當，拘各具特色稠”蹦的市場競爭忍主體、躋身董國際一流電纏信運營企業(yè)增行列！游隨著通信工簽具特別是手怕機喂(坐小靈通鐮)殼在大中學生向中的普及率虹越來越高，譽運營商在校舞園特別是高晝校市場的競療爭也愈發(fā)激屆烈，并針對恐學生用戶群坦的特點使出如了各自的高化招。根據(jù)有守關機構在私2003度年對華南理塌工大學和廣幻東外語外貿彈大學新生的差問卷調查：泥超過悔1/3妻的新生擁有鉗手機，而據(jù)枝《新聞晨報貸》憂2003振年的數(shù)據(jù)，性上海市高校持的手機普及濃率已達到吧70%率以上。學生續(xù)是一個特殊暢的消費亦群體，收入澇不高但消費誕力旺盛，尤玩其對新生事翼物接受能力報很強，偏愛伍短信一類的威廉價數(shù)據(jù)業(yè)喜務。錄“物動感贈地帶帖”急與然“迎聯(lián)通校園行居”讀作為兩個針覺鋒相對的對歷手，面對著非同樣一類消鬧費群體，展牌開一場激烈慈校園爭奪戰(zhàn)扮。榴右第一部分騾澤市場分析瓦一、市場環(huán)蝦境分析幅1屆．宏觀環(huán)境筒分析李1輛）人口環(huán)境婆：赴隨著大學擴攤招，校園手烈機消費群體凱增加。校園叉里龐大的手而機用戶隊伍已是中國聯(lián)通稻公司及中國豪移動公司同惱時發(fā)現(xiàn)并極偶力發(fā)掘的細殺分市場。聯(lián)弊通公司進一百步加大力度珠奪取這個龐嗚大的市場！劣2襪）經濟環(huán)境擴：菜隨著經濟的登發(fā)展，社會灑購買力明顯候增強，消費先者支出增多律。應該盡量行想辦法把學統(tǒng)生花在別的臺方面的錢轉紐移到電話支穴出上來。刺飛激消費者需莊求，也是本碼次策劃的重得點之一。比2.

誓微觀環(huán)境分消析鍛1況）營銷中間街人：鍛聯(lián)通校園行罵各銷售終端低（聯(lián)通各小誦區(qū)代理、?；珗@代理商等張）達2即）目標消費例者：壯長沙愁市各高校大略學生烏3鐵）社會公關區(qū)：誤各高校、各布客戶服務終遙端、磨長沙唉市政府等。蠻4陰）廣告環(huán)境別:楚媒介環(huán)境：樹大學生一般轎不看電視，竄媒介主要以番廣播、報紙泳、傳單、縮POP寨與公關活動弱等促銷方式傘為主。其中哨傳單、夜POP鎖以及公關活姐動為主，其版余形式為輔偉。泊5)股競爭對手：咬（擺1壓）普通競爭燥者：驗郵局、網(wǎng)絡狗（摟2營）產品形式下競爭者：購小靈通。恭200/3喂00雹卡。溫馨卡管。全球通。縮（貝3謊）品牌競爭能者：屈移動公司的式“方動感地帶躲”胃3箭．市場情況杠分析過1?。┓l(wèi)聯(lián)通的優(yōu)勢蛋：攪CDMA肯綠色環(huán)保、榨技術先進；湯可以比移動質執(zhí)行更低的企資費；作為隱市場后入者痕，有更強的使上升勢頭。皺兩家的優(yōu)劣剛勢握對比其實是百非常明顯的短，雙方的確捎是圍繞這些歡來做廣告文扒章的，但回朽顧這幾年聯(lián)泄通和移動之恭間的廣告大呢戰(zhàn)，鑒我們會發(fā)現(xiàn)遲雙方做得還通是有差別的截：移動牢牢橡守住了自己社的陣地，同采時通過比對虹手更猛烈的旁“投炮火她”斬將對手的各艇項優(yōu)勢逐一太化解，而聯(lián)庭通顯得略微個有幾分被動社。彈2劍）聯(lián)通的劣聚勢：自聯(lián)通校園行故一開始敗于三動感地帶主狠要有三方面舟原因：徒淹i.

龜動感地帶具根有勿“都先入為主據(jù)”孝的優(yōu)勢，加播上網(wǎng)絡質量鋤、品牌形象嚴和營銷策略輪等特點，守賀住校園的半涉壁江山自然桂不在話下；進交

ii.

豈聯(lián)通校園行你所依托的顏CDMA烏網(wǎng)絡與擊GSM沈網(wǎng)絡完全不漆同，來自動浴感地帶的喚轉網(wǎng)用戶需駱要花費不菲恩的價格來更冊換一部蕉CDMA蛋手機，無形鴿之中增加了都學生的轉網(wǎng)芒成本；臟錘

iii爺.CDMA藍網(wǎng)絡的服務鼠質量欠佳，宿往往存在校擋園盲點、優(yōu)節(jié)惠時段撥打嬌不通電話、炊短信延時過尼大等缺點，蝴導致學生普尤遍不愿使用積CDMA寫手機。豈全錦目前，學生跡對聯(lián)通校園宋行的服務質械量頗有微詞醉：由于校園代內的盲點和辨死角較多，扒聯(lián)通校園行待的通話質量時比起動感地廚帶來相差甚套遠；滿二、消費者紡分析停益1搭．消費對象襖：饒長沙亮地區(qū)在校大逐學生為本服玉務主要對象淚。偵2建．消費者對闖產品的需求絲：歸據(jù)調查，聯(lián)趁通信號不如騙移動好是主動要的障礙。洞這點希望聯(lián)宮通公司盡?？旖鉀Q。肌3.

至消費習慣與娘愛好：縫追求時尚、映新鮮、刺激較4王．乏臺購買產品動敗機與行為：恐據(jù)調查一般噴購買動機為螞電話續(xù)費、擺買比現(xiàn)在還臣“軟好肥”姿的套“祥好號林”寬，擺脫干擾子等刻5拒．管蘭購買能力：劈90%拼以上的大學姜生都具有購踩買能力湊6糠．憤妻購買時間、淘地點與方式聾：塌a)

皇一般不分時錄間，隨時購嗽買并b)

先地點一般為五離學校較近斗的聯(lián)通分公冬司以及各駐撫校網(wǎng)點剖c)

艇方式：習慣諷性購買，非胡理性。本廣淚告意在變以勇前聯(lián)通迎合從消費者求廉盒心理做廣告笑改為迎合消做費者求新心紐理做廣告；榮變迎合消費招者理智型購阻買為沖動型傍購買。讓消室費者閑“泛趕時髦，追瓣浪潮。贏”災三、產品和土企業(yè)分析槐1遷．聯(lián)通公司暖企業(yè)內部結婆構概覺采用嗽H滋型的管理組住織結構住最高層就是侍董事會，還裹有監(jiān)事會讓第二層：總糕裁膊第三層：副?？偛眉そ酉聛硎牵核C合部、企寨業(yè)發(fā)展部、林計劃部、財姜務部、審計趨部、監(jiān)查部薦、黨群工作末部、綜合市威場部、里C惑網(wǎng)經營部、裁G灑網(wǎng)經營部、矩集團客戶部仇、數(shù)固業(yè)務暴部、增肺值業(yè)務部、注國際業(yè)務部舉、客戶服務協(xié)部、網(wǎng)絡建梳設部、運行充維護部、互狡聯(lián)互通部、纖信息化部、獻技術部畜\賭聯(lián)通研究所識、終端中心藥\救華盛公司、妨物資采購和義監(jiān)督與管理預辦公室、聯(lián)受通學院、公鄉(xiāng)司工會、奧撓運專題工作錫組、電子渠鵲道工作組盞然后由最高麻層再復制控湯制各個分公碧司和子公司切2熟、油公司司標詮查釋駁身中國聯(lián)通的前司標是由一刑種回環(huán)貫通貝的中國古代疏吉祥圖形狐“豆盤長書”芬紋樣演變而塞來。迂回往肆復的線條象炮征著現(xiàn)代通放信網(wǎng)絡，寓穩(wěn)意著信息社盼會中聯(lián)通公疫司的通信事鳥業(yè)井然有序鏡而又迅達暢燦通，同時也叮象征著聯(lián)通蓄公司的事業(yè)脖無以窮盡，繼日久天長。畝喘標志造之型中的四個禁方形有四通與八達誰，事事如意啞之意，六個敬圓形有路路徑相通，處處乳順暢之寓，孔而標志中的叢十個空穴則針有完完漫漫查和十全十美卡之含。無論誤從對稱講，鼻還是從偶數(shù)遍說，都洋溢鋤著古老東方熊久已失傳的惑吉祥之氣。防窮中國聯(lián)瓦通的司標還促有二個明顯鍵的上下相連屋的厚“剛心伏”躁，它一覽無刑遺地展示著衛(wèi)聯(lián)通公司的抖宗旨：通信須，通心，聯(lián)敘通公司永遠間為用戶著想引，與用戶心茫連心。擁3往、聯(lián)通校園冠行產品介紹繡：佩每張卡城100這元（含貸100溫元話費），斃無月租費，嫩來電顯示每甩月要5踏元，長途電剃話費野0.3板元局/害分，市內電象話淘0.16胞元員/扇分，免費贈皮送一五垂0例條短信。比敵移動公司的搖每月驗10合元月租外加剩10監(jiān)元來電顯示丙廉價的多。加兩年多的努廚力，中國聯(lián)蟻通已經建成藏了世界上最貪大的扒CDMA1狹X呼網(wǎng)絡，成為輝引領通信潮命流的枯“風技術尊扶領先揚喪專家勉“僻。中國聯(lián)通江勝在網(wǎng)絡，妥尤其勝在技敗術領先的友“秩精品網(wǎng)絡頃”逼。鞭CDMA1敲X蘋殊勝之處就典在于可以將謙移動電話和捉互聯(lián)網(wǎng)更高碗效地連接在追一起，使你乘能更充分地圖享受互聯(lián)網(wǎng)登時代豐富多愧彩的信息生刺活。中國聯(lián)翼通推出的以版“喜聯(lián)通無限列”化為總品牌，址包括互動視貼界、彩介e胸、掌中寬帶淡、神奇寶典沫、定位之星釣5裝個業(yè)務品牌松，刮起的旋哄風至今仍在樹演繹，她帶金來革命性的蟻新體驗，她高讓用戶得到攏前所未所的招通信享。諷聯(lián)通夜CDMA烏精品網(wǎng)絡不英斷優(yōu)化，網(wǎng)首絡質量大幅如度提高，其晉中，城市室紛外覆蓋率達轎到榴99%饞，室內覆蓋雷率達到喝96.8%鉗，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋概率循99.1%魔，行政村覆勾蓋率講80.2%潑，國道覆蓋荒率朝97.6%喬，高速公路船覆蓋率促99.2%曾，鐵路覆蓋太率江95.9%泉。最近聯(lián)通援海洋新時空丸的開通，標晃志著廣東聯(lián)軌通兵CDMA病網(wǎng)絡已經完答成了布“山大覆蓋激”斑，預示著峰CDMA踩全新時代的喜正式來臨?？?、競爭對攏手分析紫錯1川．普通競爭哥者：朝郵局、網(wǎng)絡訪2很．產品形式糟競爭者：踩小靈通。刊200/3辯00丟卡。溫馨卡暢。全球通。棟3牙．品牌競爭蔬者：崗移動公司的億“鮮動感地帶捐”益吩作為通訊公繳司，聯(lián)通應筐試著改變泥學生寫信或免上網(wǎng)聯(lián)系的瀉習慣，培養(yǎng)叢學生逐步接寬受電話或短哥信聯(lián)系的習績慣，由于在劇此以前移動舟公司的陳“痛動感地帶圓”安已經引導了慶這一時尚潮印流，這步棋握就可以省略肝了。晚戲同時，小靈抓通、貪200/3捆00灰卡、溫馨卡及以及全球通金也都不同程鵝度的影響著辜聯(lián)通校園行熟，根據(jù)調查挎得知：使用黨小靈通的占悄被調查總數(shù)偽的一三鳥.95%屬，使用全球卷通的占被調陣查總數(shù)的狗4.61%筑，使用溫馨騙卡的占被調炸查總數(shù)的飯2.33%焦。同時也有瀉一部分人表授示，只要條巾件允許，自乏己在使用手杯機的同時也份使用指200/3跌00擁卡。怎樣盡桌可能的使這航部分消費群股體使用聯(lián)通鎖校園行，也罷將成為我們墨研究的一個綿方面像。于下面，我們索主要分析一單下主要的競分爭對手中國抱移動的陜“青動感地帶鄙”謠：爆移動一直引袖以為豪的企叛業(yè)形象廣告金語是蟻“典溝通從心開盒始滴”研。我們這次沒的任務就是稿讓聯(lián)通歡“維溝通從委‘軋新喇’停開始蛇”蹲！妨通信行業(yè)壟亡斷在逐步被隊打破，各大每運營商已經墊開始頻頻過監(jiān)招。運營商可之間，尤其續(xù)是聯(lián)通和移文動，為了爭疤搶客戶，也鏡無外乎三招鑼：比網(wǎng)絡、瘡拼資費、斗懂嘴皮，聯(lián)通光和移動之間坡的激烈競爭尺確是集中反駝映在鋪天蓋溉地的廣告及誦宣傳戰(zhàn)上。坊兩家運營商境這些年在廣共告宣傳方面碗都投入巨大雪，進步也非豆常快，在各城類媒體上均花有一些上乘錫的佳作面世肆，譬如聯(lián)通它選擇小巨人浩姚明作為飼CDMA浙新時空代言驕人的系列偽廣告，移動升“沾動感地帶舍”跑系列廣告等介等都為人所游稱道。但總蝕體來看，相動比移動，在趨廣告宣傳方蓋面，聯(lián)通還膜是稍遜一籌居，總讓人覺和得還是在被偵移動欺負和唐打壓著。紹做廣告，尤互其是做競爭旺性業(yè)務的廣劇告，無非是偏褒己貶他，裹因此，自身父的優(yōu)勢和對丈手的短處，緩理所當然地佩應成為訴求哥的主題。移朽動的優(yōu)勢：凡更好的網(wǎng)絡殃覆蓋；更大各的市場份額果；作為市場咐先入者，擁貿有更多行業(yè)者經驗。森記得禍CDMA煤新時空剛推伐出時，聯(lián)通蒸主打其綠色瓶概念，但移玉動立刻發(fā)動狂了更強的宣輕傳攻勢，罪“CDM態(tài)A劑何談更環(huán)保烘？缺乏根據(jù)貢”膨、績“別權威部門鑒保定：竊GSM療手機輻射微哭乎其微，對蹲人體完全無策害幟”繳等聲音，移傅動的吶喊聲裂大了之后，遲聯(lián)通反而沒至有什么聲音組了，這第一糞回合聯(lián)通便嬌轉勝為敗。泳后來，聯(lián)通搞宣傳其妙CDMA堪技術更先進昨將能支持更云多新業(yè)務時徐，在某地，貢聯(lián)通豎起了本一塊廣告牌量“濁萬人齊聲呼萍換瞎——CDM課A爪新時空摘”判，數(shù)十米之四遙，移動立沫起了另一塊括更大的廣告育牌幅“私換了換了，禾全換成親GPRS侄了！羊”賤，移動通過蒸主推存GPRS功并打造夢網(wǎng)霸平臺，又將捆聯(lián)通此招化遲為無形，當未然，這次宣菊傳失利也同權聯(lián)通在其網(wǎng)住絡、手機終絮端對新業(yè)務燙的支持尚未譜就緒便匆匆凳宣傳很有關電系。再后來蓬，移動拿由“2002枝年竟10會月忌6濤日貫128進名中國游客線在越南海遇炕救事件搞”星說事，在央墾視推出經“歷一個電話就拘等于一域條生命。關素鍵時刻，信伐賴全球通！網(wǎng)”潤的廣告，宣筆傳其網(wǎng)絡覆區(qū)蓋比聯(lián)通好萄，此招可謂灣狠毒。聯(lián)通壟當然不甘示耗弱，又祭起偶CDMA初綠色環(huán)保的渡大旗，推出隔“秀防止輻射，畝關愛健康，銷使用閥CDMA”屋的電視廣告桶，未想到，賴移動用起了鳳反間記，居王然找到拍此汽廣告的全班盤人馬，以雙秘倍報酬為餌晌，讓翻“濫媽媽爸爸兒氣子菠”激又反著過來劣重新演繹了香一番，觀眾雁們看后啼笑婦皆非，聯(lián)通咐其實等于白袖宣傳了，不賊久就撤下了愁這個廣告。始其實，為了唉追求廣告效艇果，移動有暮時是不太厚土道的，比如憲他們拿盒“朵一個電話就緊等于一條生爽命終”喜將聯(lián)通往死闊里貶和誤導擠消費者，但疲明眼人都知辭道，即使那穿件事情的確后存在，也不塊過是巧合，也決不能成為碧“府關鍵時刻，糖信賴全球通銳”貓的充分論據(jù)裕，理由有三隸：一、移動文無論如何做鋒不到全覆蓋蔥，尤其是在懷邊遠地區(qū)或嘴海域，盲區(qū)鏟多得是，否齊則要海事衛(wèi)且星電話干嘛淺？全球通憑梳什么讓人在爭關鍵時刻信序賴？船只失新事時，若真竿地指望全球霸通，十之八垂九會欲哭無仗淚；二、聯(lián)哨通所覆蓋的次地域絕不是愛移動所覆蓋塌的地域的子因集，有很多加聯(lián)通所覆蓋員的地域，移鹿動反而沒信鄰號，只是由殼于移動年長示幾歲，網(wǎng)絡膽總的覆個蓋范圍比聯(lián)度通大一點而仙已，何況，間聯(lián)通也一直玻在進行網(wǎng)絡拋建設，移動肌在網(wǎng)絡覆蓋熟上的優(yōu)勢保雁持不了多久貝；三、在發(fā)蕉生各種事故枯時，肯定也尿有聯(lián)通手機廈救人于危難躁之中的例子輝，只是聯(lián)通溜平常沒注意香收集和宣傳步。當然，很醒多時候我們塞更應該佩服燥移動在廣告幸宣傳上的高循明之處，比耳如墓“猶全球通凝”漁、帥“個神州行容”漿這樣的業(yè)務爬品牌，名字諷里同時向客菠戶強烈地傳糊遞一種閉“股我在所指地鹿域完全覆蓋融”狂的訊息，而目且也不能說膜我違反了廣于告法，反觀窯聯(lián)通的鏟“詳新時空他”顫、策“床如意通簽”戚，起名好象舅沒有這么妙羽。移動還比技聯(lián)通更善于丑利用非正式牽渠道、打人魯民戰(zhàn)爭，君暴不見，各個早論壇到處潛勵伏著其槍手雷和托兒，時德不時就有洋蔬洋灑灑的運“亡美文進”仗被貼出，更廈過分的是，笨坊間近期流煮行好幾部痛場貶聯(lián)通的屑DV輩和農FLASH津，而且還做置得很象模象破樣有幾分專掀業(yè)水準，聯(lián)芬通也切切不圾可忽視這個避陣地，很多趟時候，在這餐種非正式渠積道上的宣傳屬往往具有巨備大的殺傷力鬧。演“拜動感地帶朵”津乃是中移動衡于灑2003醋年初提出的千，主要面向號追求時尚、姥崇尚個性的姨年輕一族，露其憑借較低粱的資費和豐健富的數(shù)據(jù)業(yè)努務，迅速占倚領以學生為抖代表的低端極市場。壘“店聯(lián)通校園行斷”薯晚出道半年擊，面對的校寸園市場已經湊不再是一片鍋空白，如果戀再像中移動慧一樣選擇品眉牌形象人，越大打娛樂牌冤，似乎有同沒質化的趨勢搖。為此，中密聯(lián)通以突出盞一個洽“晶廉愧”億字，來爭奪間已經被催“睛動感地帶呀”電覆蓋的校園爹。唇疾在資費拖政策上，聯(lián)斤通校園行采尸用無月租的客計費方式，耽每月石5偷元來電顯示膜。贈送短信食一五扎0糊條。以上這依些比起動感瞧地帶的答20寒元的變相包罪月費來，顯擇得便宜了不席少。然而動充感地帶的辱20宣元里面，包嫩括了叔300留條免費短信堪（再加筐10狼元就是孕500誼條短信）、虹30代分鐘免費通薯話時間和議8MB晴的甚GPRS棉流量費。假組如學生每月甩的短信量很附大，動感地覽帶的掙20補元月租費還狹是頗為值得籌?？蠒r尚是移動立、在近期數(shù)更據(jù)業(yè)務領域虜爭奪中最大煉的主題。移銜動差“時動感地帶毛”奉首選的推廣惰對象便是思角想新潮、崇爹尚時尚的大初學生，此次灑“袖神奇寶典跪”壺大賽也主要賭在大學校園移進行，而且朝配合時尚主久題，他們還馬為自己的增元值業(yè)務系列朵推廣活動起繭了一個非常櫻時尚的名字黎“耗無限炫風暴吳”政。而在數(shù)據(jù)悲業(yè)務的內容朗上，兩者也士是競拼時尚株：移動推出討的是磁“M-zo他ne”最、彩信、勻“山隨勢e警行低”警和裳“羽百寶箱鋤”要等一系列的跟增值業(yè)務；銹則推出了濃WAP疑業(yè)務此“術互動視界端”進、無線上網(wǎng)舌“指掌中寬帶拘”摟、電子郵件灑業(yè)務素“比彩撿e”焰、下載類業(yè)那務羨“蘭神奇寶典覆”竊、授GPSon發(fā)e痕定位業(yè)務搞“魂定位之星撒”蒼和基于亦SMS債的期“鴿在信適”再，其中基于迎“衛(wèi)定位之星息”鵲更是利用網(wǎng)曾絡技術上的接優(yōu)勢，創(chuàng)出處的領先于移厚動的散“璃獨門秘笈棚”榆。爭泰五印、軌貴競爭品牌的世廣告分析懼移動搬動感地帶廣俗告策略分析紐呈1.慰悼廣告類型窮產品廣告和竊形象廣告相壁結合。壩2.抓男市場定位翼詠中國移動經遵過反復思量燈，在另2003夢年初終于做幻出了戰(zhàn)略抉前擇：將動感糕地帶作為與列全球通和神紛州行并行的映第三大子品杠牌，以全球戚通為利潤品訂牌，神州行丙為大路品牌碌，動感地帶閥為狙擊和種路子品牌?！翱鎰痈械貛А北炔灰詷I(yè)務為腎區(qū)分，而以紙客戶為導向嘩，目標受眾諸直指辰一五嶄至害25遭歲的年輕時確尚族群，以儲打造“年輕蠟人的通訊自嚴治區(qū)”為己珍任，傾力營頂造“時尚、纖好玩、探索芝”的品牌魅震力空間。動狐感地帶的成側功來沒源于它對市哲場細分的精針準把握。就3.途玉訴求主題婆“動感地帶接”（原M-ZON欠E策）最引人注潛意之處就在岸于他靈活的橫定價措施和饒各式各樣的思套餐組合。則音樂、彩信衛(wèi)等業(yè)務的大柴流量下載。兔例如，鍋根據(jù)年輕客掩戶追求時尚敵、崇尚個性密的特點，中紀國移動為“息動感地帶”吸用戶精心設戶計了以個性叫化信息和休碌閑娛樂為主順的業(yè)務，如嫂鈴聲圖片下突載、移動溪QQ譽、網(wǎng)絡游戲鹿、位置服務檔等，為其量憶身定制的業(yè)港務內容極大拘地激發(fā)了年勢輕用戶的業(yè)充務使用熱情饅。壯4.礙湊訴求對象都恰廣告的訴求震對象為抖一五匯歲到慎25箏歲的年輕一腳族，主要包腐括學生、年側輕時尚人士員和公司白領壩。（睬“動感地帶勤”還將牧一擾五摧歲～務25扮歲的年輕群陣體進一步細走分，分為“戴自由學生族葉”、“年輕杏好玩族”和撿“時尚白領騰族”）盲5.飲揮目標消費群日體寫真泄特點：年輕脖，時尚，叛某逆，充滿活水力，愿意嘗楚試新事物，尤消費能力有彈限，未來高宜端業(yè)務的潛純在用戶。彼6.腐街廣告風格與斧調性察時尚，陽光尼，個性，叛警逆。平權時望代的特權訴蚊求。紡7.賣溫訴求方式闊感性訴求。造通過簡潔叛噴逆的語言和恩時下最流行雪的業(yè)務，來嫩彰顯個性，惜以此吸引年衣輕用戶。而泳周杰倫等明宣星不羈的氣應質十分符合賢“動感地帶廈”的定位，角因而他們的丹代言又提高萬了產品的人篩氣。蜓8.交勺文案結構前標語：簡潔益，口語化。抄旨在營造一候種個性表達盒，顯示以自額我為中心的壤“特權地盤奔”。瓜9.砌襖競爭對手匠聯(lián)通新勢力四。為了同“趟動感地帶”爆競爭，同時未也為了區(qū)別麻“動感地帶玉”，際斗新勢力倡導宵“陽光、新沃銳、創(chuàng)新”讀的品牌文化憲：“陽光”浮代表著一種饅積極向上、冶健康采的生活理念嫩；“新銳”魔指依托中國繼聯(lián)通翼CDMA1本X羽優(yōu)勢網(wǎng)絡，爆提供年輕用汗戶最具吸引兆力、差異化掉的精彩業(yè)務滅；“創(chuàng)新”敢是從客戶自啦身體驗出發(fā)波，新勢力提科供了量身設嘆計的通信套膏餐和服務模秩式。塞補充：貪M-Zon訊e秩文化運動個龜首品牌的根基祝是品牌文化蜘，中國移動倘通信的品牌別管理者們深戀諳此道。因滾此，他們的農品牌目標不倒僅僅在于營壯造舞“替動感地帶濕”輝的時尚形象出，更在于營女造以勢“機動感地帶庭”謎為引導的紅M-Zon墻e伍文化。壤M-Zon違e蟻文化代表著壘一種新的流愈行文化，用未不斷更新變燃化的信息服旗務和更加靈發(fā)活多變的溝勿通方式來演安繹移動通信頭領域的蕉“夕新文化運動蕩”酒。這種文化懼一旦形成，麥將會對肅“兔動感地帶墨”份產品的銷售妄帶來持久而華深遠的影響猶力，因而中倦國移動通信從調動各種資雕源全面開展舞整合營銷活塵動以打造洪M-Zon威e貍文化，達到便全面領先競端爭對手的目厲的。糖躁糟太咱薄第二部分堆梨廣告戰(zhàn)略說湊明雖一蜓、廣告策略后昌1.紙目標市場策惰略：警運用集中目機標市場策略聞，把目標鎖杠定大學生這繭一特定的消扮費群體。膏2.爸廣告產品策敵略：厲運用廣告觀唇念定位與心芽理定位，塑賺造穗“睬聯(lián)通羅=嬸時尚宅”灶的新概念。歲3.歸廣告心理策彼略：午利用年輕人坡追求時尚、邪刺激的心理牲運用廣告策條略。軌二僑、廣告媒介嬸策略與傳播敞策略薦1嘴．媒介推薦冊廣播：宇《瓜音樂臨近海金》、《棟八顆牙齒曬裂太陽渠》、《訓音樂達人戀-Danc克ingt慌ime陽》蔽等欄目深受攻大學生歡迎略。選擇這些膀節(jié)目時段進拜行插播，并猜提供贊助品單。艱報紙：牲長沙壽地區(qū)發(fā)行量杏較大且受學柳生關注的《踏》為主喘,受在舉行大型粘活動前轟炸慶式刊登廣告弟。貸戶外：音各高校附近津的路牌、公煌交站點廣告塊，以及燈箱貪廣告等等。沈由于大學生衰很少接觸電膜視，所以電萍視不在推薦靜媒體之列。海長沙卡市幾乎沒有飛大學生接受行的雜志，所灘以雜志也不塵在推薦媒體饑范圍之內吩2融．媒介策略掘：態(tài)“容廣告狂+基促銷仆+污公關袖”波的媒體整合萍營銷策略野3距．媒體種類壁與支出：運廣瀉強播：一五淚%序報鎮(zhèn)妥紙：壽20%希戶疑弟外：一五橫%議促銷冒+叨公關：立50%騾4臘．促銷活動犬推薦眾贊助文化活治動：剛在各大高校藍舉行并贊助徹各種活動，違如：校園模闖特大賽、校收園歌曲大賽琴、各種文葉藝演出活動急等等。始促償閑玉銷：呀贈送樣品、季有獎銷售、縱購買折扣等羊等促銷活動浩：笨三再、癢廣告訴求戰(zhàn)豐略錄廣告訴求策司略滔鑒1挽．廣告的訴傘求對象。降長沙市各高慧校在校大學恭生般(1)尋訴求對象的氣表述，踏大學生是社婆會的一個特狼殊群體，是葵指接受過大碌學教育的人鋒，作為社會注新技術、新賽思想的前沿三群體、國家花培養(yǎng)的高級烘專門人才。旁然(2)波訴求對象的寒特性與需求餡，難大學生群體憐是一個特殊孕的消費群體比，喜歡“時準尚，新鮮，窯刺激”欄的東西，中章國移動特別持針對大學生耐的特性，選羅擇了周杰倫妥，潘瑋柏，瘦SHE你等年輕人的舞偶像作為代乘言人，牢牢鋼抓住大學生悠的訴求，而計相對來說，學中國聯(lián)通則哭陷入了“誤漸區(qū)”——誰臺紅，就請誰早代言的誤區(qū)花，先后選擇聲了姚明，孫渣紅雷，姚晨冷的，沒有找冶對大學生這用一消費群體廈的訴求。所厲以，這次我診們廣告的將氏會選擇年輕鞋的偶像作為落代言人，同蜘時考慮“時享尚，新鮮，純刺激”芒等時尚元素粥。拒90%舌以上的大學肯生都具有購顧買能力。揭2.耀廣告的訴求醫(yī)重點。運用瞧廣告觀念定寒位與心理定哭位，塑造“淺聯(lián)通賀=岡時尚”的新逆概念。探四鼓、驢廣告表現(xiàn)戰(zhàn)障略翅質廣告作品誘芹導公眾接受郊廣告信息的哪方式。涼廣告表現(xiàn)策劍略，是廣告溜定位、公眾示心理研究和乞廣告設計的去有機結合，虛也可以說是友定位策略、迅市場策略、速心理策略乃目至媒體策略御的綜合表現(xiàn)祖。廣告表現(xiàn)浪策略是多種拆多樣的，經唱常運用的有歷：發(fā)喉利益導地向策略－－兇利用消費者避注重自身利厘益的心理特儉點，著重宣荒傳廣告產品艙能給他帶來頸的好處?；睋崆楦袑ё裣虿呗裕V告宣傳側啄重調動公眾晉的某種情緒字，比如設置腰享用產品的指某種情景，拆從而激發(fā)消思費者的購買贏欲。結向觀念導商向策略－－欄側重宣傳一柄種新的消費童觀念、生活近觀念，借以只擴展消費者雷的視野，開膏拓其需求領芳域，為新產遭品創(chuàng)造市場成。捆宮此外，句還有生命導明向策略、兇權威導向策紅略、名人導救向策略等等鞋。獸聯(lián)通校園行炸的廣告半主要的目標餐市場是大一幕新生，聯(lián)通箭校園行的廣發(fā)告抓住了大剃學生追求時腸尚前衛(wèi)的心活理特征，把鈔廣告主題定江位在時尚，涉刺激上，主注要采用商品狂信息性的廣黃告表現(xiàn)方式灘來展現(xiàn)聯(lián)通繭校園行的廣笑告創(chuàng)作。同柄時，主要采斷取了觀念導煉向性策略來旦向目標消費塵者傳遞廣告芹信息，開拓古消費市場。諷竿乒藍第三部分非洽廣告實施計霞劃愉一爆、歐此廣告媒體排降期隔我們決定采路用集中排期閥法為主，平婚時零星輔以抹廣告，校園懶手機卡是時毫間性很強的畜商品，大學憐生一般都是刺在開學購買板，一年只有月購買高峰。今中國聯(lián)通校科園卡將采用堂集中排期法枕為主，廣告鹽大量投放在梅6-10怎月，大學開富學的這段時狡間，在一個壁較長的廣告性運作周期中畫，對特定媒牧介的廣告發(fā)耐布，只集中居在一個相對黎較短的時期株中，以期收逼到某種激烈晝反應。集中升排期在使用財時機上，往運往選取某一恭特別的銷售燃時段，如銷蠻售旺季、節(jié)期假日等，通諒過集中性廣扶告轟炸，能綿夠形成突破怨性的市場影撥響。同時，湯我們將會在塔其他月份投舞放廣告，廣策告量將會相背對大量減少澤，目的，喚許起消費者的聾品牌意識。踏二斥、廣告預算饅奮“握中國移動陜”勇與輪“從中國聯(lián)通草”鉗廣告投放之境比較沈嘴（一）大撒偶金錢，媒體嗽收入頗豐虧悄沾根據(jù)全國派340梁個主要電視莫臺的和奪360洋份報刊廣告堡監(jiān)測數(shù)據(jù)，鈴對因“挎中國移動蒼”慢與例“戒中國聯(lián)通雀”約在兩大媒體偽廣告費用進叼行比較，具庫體如下：（鋼見表一）纖捐（表一）確糞百萬元形04渣年報刊媒體即04列年電視媒體笛合計族中國移動強49.2庭85.8株一三孕5壁中國聯(lián)通佛49.4秋31味80.4熔合計羞98.6雄116.8養(yǎng)2宮一五鹿.4足從上數(shù)據(jù)顯怠示：

音1接）式“求中國移動營”照以電視媒體喉投放為主，冰占總投放愈64%越；

捐

“料中國聯(lián)通懼”薄則以報刊媒辟體為重，占尋總投放的合61%絹；

刑2務）艙“愿中國移動茅”罪在兩類媒體叼廣告總投放相合計比草“溫中國聯(lián)通按”國高衣68%襯“診兩大移動公阿司涼”悲電視廣告投甜入增長的趨殃勢和速度，準同樣是引人太注目。我們逮將襖04頑年電視廣告燈投入規(guī)模與名03肅年進行對比遠，可以清晰否地看到在電鉛視媒體上廣增告投入的迅好速增長。但圓20殼05祥年恨1-5目月，電視廣告告投入出現(xiàn)傻一些有趣的趁現(xiàn)象：繩“緊中國聯(lián)通岡”嬌在電視廣告礦投入方面仍位呈高速增長剩；而競“甘中國移動頑”撇卻出現(xiàn)負增怎長，廣告投桶放大幅減少某。（見表二吧）館遞（表二）氏貴百萬元際03績年何04絮年囑比盡03關年

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換首比5肚月增長殃%烤中國移動盲77.6功85.8摸10.5%節(jié)38.8太25.5駐-34.2菌%恩中國聯(lián)通掃17.4牲31.0蹲78%鉆10.1桂17.8械76.2%搶合計酷95獵116.8遣23%公48.9佩43.8匙-10.4撞%拜(久全國醫(yī)340外個主要電視虎頻道統(tǒng)計）埋方（二）廣告鋪投入，廣東冰地區(qū)居首尾裝在電視廣告意投放策略上夜，姓“鋪中國移動和”豆和掛“磚中國聯(lián)通各”遲又趨于場“起步調一致庫”個：一、重金欺投向中央臺帥和廣東地區(qū)高，分別占各坑自蓬2004抬年電視廣告改投放量的憲45.2%便和裙50.8%區(qū)（見表三）末二、兩家公式司電視廣告招投向全國，冷但總體上，幕西北各省市筐電視廣告投偵放量仍然相漆對較小。棋桂濟但有些現(xiàn)象旨不可忽略：拍“秤中國移動藝”區(qū)在新疆地區(qū)星的電視廣告益投放量達主3.7怪百萬元，占殼全年電視總械投放額鍵4.3%像，位居電視堡廣告投放量掏最大的第五獄位。吵“制中國移動俊”斤在一些傳統(tǒng)尤的經濟發(fā)達處地區(qū)，如上棋海地區(qū)、山卡東地區(qū)、江拴蘇地區(qū)投放驢量反而不太拜大。同時，朵“慰中國聯(lián)通賞”霸，在山東地菜區(qū)及北京地限區(qū)的廣告投連放量，與當福地的經濟發(fā)武展水平不大鉛相稱。灣狂（表三）龜竿中國移動喘中央臺約廣東地區(qū)洲北京地區(qū)喇湖北地區(qū)腹浙江地區(qū)巨新疆地區(qū)軋百萬元確10.7竿28.2綱8.1夸6.6菠5.3秋3.7礦占全年滔%糞12.4%援32.8%勾9.4%加7.6%粥6.2%籌4.3%幅中國聯(lián)通貧中央臺盛廣東地區(qū)梢江蘇地區(qū)復浙江地區(qū)信四川地區(qū)薄上海地區(qū)暫百萬元描6.1凳9.7英3.6攝2.9爆1.7農1.3今占全年單%煤19.6%坡31.2%傻11.6%浴9.4%付5.5%除4.2%謊(草全國歸340久個主要電視稅頻道統(tǒng)計）巧征聯(lián)上述電視廣嚼告投放量排客位順序，亦齒是意料之中生，同時也反脂映兩者競冊爭策略：（樣一）廣東省瘦是全國移動拘通信市場增魂長率最高的制地區(qū)，雙方苦爭奪的重點元省份；（二良）兩間公司紫在穩(wěn)定自身場市場的前提融下，仍采取土積極擴張政茂策，蠶食新范的目標市場捎。索咸（三）季節(jié)砍投放，趨勢話相似判廣告時段投尸放，分布不養(yǎng)同霧縣兩大移動電趟信運營商在榴廣告時間選剝擇上的一些夾特點油:兔若將愚2004沫年駱“羨中國移動例”窗與蝴“蝦聯(lián)通歪”霉每月電視廣量告投放額繪翅成圖，可以氣觀察出一些米規(guī)律：叫“菜中國移動餃”掛與令“剛聯(lián)通量”痕電視廣告投兄放曲線走勢如大致相同；閘七月份廣告?zhèn)兺斗帕窟_到綿最高點；全謠年電視廣告掉投放的低谷產都出現(xiàn)在模3量月或蔑10咸月（見下圖香一）舞島稱若對兩者電滴視廣告投放五時間段分庸布進行分析祥（以一八易:00-2獸3:00收為統(tǒng)計區(qū)間略），發(fā)現(xiàn)兩軌間公司在電電視黃金時間潛選擇有所不艷同。泰“敞中國移動罩”狗以酒19:00甩-20:0慚0招為投放頻次害最高的時間孝段，比平均鐮投放次數(shù)高校出斃28%遍。而混“緊中國聯(lián)通趁”影則選擇淹20沫：蒙00-21捧：脊00鹽為投放頻次做最高的時間弊段，但各統(tǒng)簡計時段之間級的差別不大償，最高的投箱放頻次時段露比平均投放拌次數(shù)僅高出錄22%純（見下圖二割）。從圖中堤可以看出兩鞋者都采取全糕方位的電視宅廣告投放策槐略，利用不夠同時間段，匠對所有的電證視受眾進行挽廣告轟炸，柴最大限度的蕩提高品牌的逗認知度。令由以上表格枝可以看出聯(lián)泡通凈20頑0沃9鋪年有以下成泄績：易情-在營業(yè)收肆入達到人民盞幣堤793.3炸億元，比上慶年增長襯17.3%贈。孤文-EBI從TDA冷為人民幣毅270.2緣億元，比上魄年增長炭8.5%才。鬧巴-堡凈利潤為人窄民幣幫43.9社億元，較上發(fā)年增長謠4.0%萌。拌鄰-雅每股盈利為南人民幣備0.349忌元。辜直-游公司自由現(xiàn)鏟金流為人民嚷幣云54.3肯億元，比上扯年增加人民李幣動26.2勢億元懲20霸10特年陜2休月全國通訊型平面媒體廣否告投放排行河榜統(tǒng)計結果廣告主廣告費用(千元)廣告次數(shù)中國移動通信50657.36887中國電信16958.02421中國網(wǎng)通14765.08266中國聯(lián)通11643.87279中國鐵通733.2612英特爾60.001御岑12.251杭州網(wǎng)通9.003滋

賭20圖10答年籍1半月全國通訊爛平面媒體廣廟告投放排行立榜統(tǒng)計結果廣告主廣告費用(千元)廣告次數(shù)中國移動通信70523.491247中國電信22044.92552中國聯(lián)通17905.91408三星16660.42360摩托羅拉14660.83255中國網(wǎng)通10959.66232NEC3716.3680多普達3589.8878LG2761.9253索尼愛立信2716.8068瑞從上表可以筋看出：聯(lián)通友和移動或2010秀年二月廣告信投入支出明圖顯少于一月藏。聯(lián)通的投棉入約為移動急的井1/3~1蔬/4竹。聯(lián)通要想宜營業(yè)額要想查趕超移動，催必須在廣告膨投入上加大侮力度。摘下面根據(jù)銷阿售百分比法拾對誤2011軋年廣告投入價進行預算：因神我們計劃經州過我們的宣狼傳以后中國政聯(lián)通公司的炮2010榨年籠營業(yè)額能夠頓增加涉25%柿，兵則耍：帆2010塘年營業(yè)額為采：吊793.3扒*為（梁1+25%恭）無=991.虧625度億元，約為恒1000龍億元具則中國聯(lián)通追公司的踩2011冠年廣告投入桐預算為：活1000*橡0.001叉%=負100伶萬誘元慘我則我們可以斃推算出：妙揚廣緩診播：牲100徹*患一五責%=癢一五萬客元追報哭爛紙：傳100的*20%=香20坡萬真元舉戶顧后外：柏100產*激一五似%=柏一五萬臣元稅促銷柳+趙公關：聲100疫*50%=反50餐萬瞞元室三燒、廣告創(chuàng)意恩策略搭如創(chuàng)意策略項:籌易峰本廣告迎合鋪大學生消費抵群體追求時濃尚、刺激的欲心理，在廣對告上側提出帆標題：飲“幟什么是時尚猶？艱”隙，下面的內塊容則給予了三最好的回答旺：即之“妹使用聯(lián)通校乒園卡就是時柱尚的！菜”礎右下角標出夸聯(lián)通公司標副志，再次說胡明主題。侄本廣告分成來兩組，第一恨組是圖片主歷要內容是：較六個時尚的三女孩，她們疫共同特點就黃是都帶著中鎮(zhèn)國結的耳墜迷，這組采用采3B夸原則（美女啞，兒童，動碑物），色彩介以黑白為主灶，強烈的對嶄比突出女孩萄耳朵上中國疑結樣式的墜玉子。中國