目錄一、市場(chǎng)分析二、產(chǎn)品定位三、上市策略四、上市推廣五、媒介策略六、工作進(jìn)度表七、預(yù)算分配一.市場(chǎng)分析A、國(guó)產(chǎn)MPV的出現(xiàn)體現(xiàn)了汽車細(xì)分的發(fā)展趨勢(shì)。兼具轎車特質(zhì)和多功能優(yōu)點(diǎn)的MPV是一個(gè)被抑制而剛剛啟動(dòng)的新需求。在整個(gè)中國(guó)汽車市場(chǎng)中，MPV這一細(xì)分市場(chǎng)除了進(jìn)口車外，長(zhǎng)期以來幾乎是一片空白。而進(jìn)口的高檔MPV的價(jià)格又比較昂貴。隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的細(xì)分是必然的趨勢(shì)。中國(guó)MPV市場(chǎng)已初具規(guī)模，去年銷量已超過40,000臺(tái)，其中高檔銷量約8,000臺(tái)。1）市場(chǎng)在發(fā)展B、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)MPV的需求推波助瀾。國(guó)內(nèi)企業(yè)總數(shù)超過262萬（資料來源：2000年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒），對(duì)90%以上的中小型企業(yè)，MPV追求一車多能的中小型企業(yè)的最佳選擇；對(duì)于大中型企業(yè)及其他企事業(yè)單位，優(yōu)質(zhì)、氣派、實(shí)用的MPV將成為取代傳統(tǒng)中小型面包車的必然選擇。C、MPV的特征迎合了汽車消費(fèi)的發(fā)展時(shí)尚MPV具有轎車的舒適和多功能特點(diǎn)，體現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者在側(cè)重事業(yè)成功的同時(shí)，開始對(duì)生活品質(zhì)提高的關(guān)注。（在國(guó)外，MPV是作為家庭多功能旅游車使用的。）1、發(fā)展分析D、MPV用車環(huán)境逐漸改善，也加速了市場(chǎng)發(fā)展。2001年5月10日開始，北京交管局取消對(duì)MPV等車型的部分限行政策，允許有綠色環(huán)保標(biāo)志、排量1.6升以上、人數(shù)在9人以下的旅行車和多功能車在北京城區(qū)行駛，這意味著管理部門對(duì)中國(guó)MPV市場(chǎng)發(fā)展的認(rèn)可。2）競(jìng)爭(zhēng)也在發(fā)展B、預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)，MPV年銷量將以不低于25%的速度增長(zhǎng)，因此MPV新品亦不斷出現(xiàn)，即將面市的有廣州本田奧德賽、神龍畢加索等，競(jìng)爭(zhēng)無疑會(huì)越來越激烈。A、國(guó)產(chǎn)MPV已經(jīng)上市的有別克GL8、海南馬自達(dá)PREMACY、東南富利卡等，都在不同層面的市場(chǎng)得到一定認(rèn)可，這樣一來，這些企業(yè)的信心和投入都會(huì)一同增長(zhǎng)，也會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)程度提高。購買對(duì)象企業(yè)的性質(zhì)MPV購買對(duì)象以企業(yè)以及具有企業(yè)背景的人為主，換言之，MPV的消費(fèi)行為帶有較明顯的商務(wù)需要。同樣在家庭購買中，預(yù)購者的比例明顯提高，這表明在家庭MPV市場(chǎng)中有非常大的市場(chǎng)潛力

——主要為中小型的企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)主/經(jīng)理人/高級(jí)管理人員。1）MPV購買對(duì)象購買對(duì)象企業(yè)的規(guī)模2、需求分析家庭購買MPV的保有狀況和潛在能力數(shù)據(jù)來源：2001年家庭汽車消費(fèi)意向調(diào)查數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征研究A、擁有購買經(jīng)驗(yàn)的MPV購買決策者行為將更趨成熟、理智，擁有使用轎車的切身經(jīng)驗(yàn)之后，對(duì)產(chǎn)品的性能、品質(zhì)、人性化設(shè)計(jì)等有更明確、更高要求的評(píng)判——提升；B、再次購買的MPV將會(huì)成為首次購買需求的補(bǔ)充和延伸，即MPV須增加普通轎車所不能——延伸；C、年輕的MPV購買決策者更追求休閑、時(shí)尚、生活品質(zhì)，生活品質(zhì)將成為MPV購買決策者和使用者重要追求目標(biāo)?！匈徿嚱?jīng)驗(yàn)、年輕化2）MPV購買決策者特征MPV購買決策者的購車經(jīng)驗(yàn)MPV購買決策者年齡特征數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征研究——以商務(wù)需要為主、帶有家庭休閑用車的功能3）MPV需求特征★接送客人、迎來送往和遠(yuǎn)程商務(wù)是MPV在國(guó)內(nèi)最重要的需求特征★旅游、郊游是商務(wù)需求之外的一項(xiàng)兼顧功能★需求特征是求事業(yè)的成功和生活品質(zhì)的提高數(shù)據(jù)來源：2001年廣東省廣告公司MPV消費(fèi)群體特征研究從企業(yè)實(shí)力、對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)歷等背景看，廣州本田和上海通用作為國(guó)內(nèi)汽車廠商坐擁時(shí)機(jī)、聲譽(yù)、通路、服務(wù)體系等優(yōu)勢(shì)，更具雄厚競(jìng)爭(zhēng)力。1）競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析3、競(jìng)爭(zhēng)分析

有一定的知名度；企業(yè)實(shí)力、技術(shù)水平一般的；銷售、服務(wù)水平和體系健全程度一般。?企業(yè)公信度不高。

代表了美國(guó)汽車文化；較注重乘坐舒適性；產(chǎn)品精致性和燃油經(jīng)濟(jì)性一般；上海通用迅速提高了在國(guó)人中的知名度和企業(yè)形象：實(shí)力雄厚，推陳出新快；擁有較先進(jìn)健全的銷售服務(wù)體系；擁有生產(chǎn)銷售別克、賽歐的經(jīng)驗(yàn)。

代表了本田乃至日本汽車文化；擁有本田一脈相承的優(yōu)秀品質(zhì)；優(yōu)雅、時(shí)尚，符合中國(guó)人審美情趣；產(chǎn)品精致性、經(jīng)濟(jì)性優(yōu)良；擁有獨(dú)有的“四位一體”銷售服務(wù)體系；良好的口碑；擁有成功生產(chǎn)銷售廣州雅閣的經(jīng)驗(yàn)。東南汽車、一汽海南汽車上海通用廣州本田別克GL8別克品牌已在國(guó)內(nèi)擁有較高知名度，但美譽(yù)度不夠理想；別克GL8是別克品牌的延伸，在國(guó)產(chǎn)MPV市場(chǎng)是率先推出的，占有一定先機(jī)，在國(guó)產(chǎn)高檔公、商務(wù)MPV中擁有一定知名度；別克GL8推出的“有空間就有可能”、“陸上公務(wù)艙”產(chǎn)品定位明確，迅速提升別克GL8，建立一定的品牌認(rèn)知度；別克GL8作為別克的副品牌，消費(fèi)者很自然認(rèn)為其氣派有余而精致不足。廣州奧德賽廣州本田品牌知名較高，且有良好的美譽(yù)度；ODYSSEY品牌的國(guó)際聲譽(yù)很高，但國(guó)內(nèi)對(duì)ODYSSEY品牌相對(duì)陌生；廣州奧德賽對(duì)國(guó)人來說還是一個(gè)新品牌；作為是廣州本田推出的新品牌，消費(fèi)者很自然認(rèn)為該品牌是品質(zhì)優(yōu)良，設(shè)計(jì)優(yōu)雅。2）競(jìng)爭(zhēng)品牌分析在整個(gè)MPV市場(chǎng)上同屬中高檔（國(guó)產(chǎn)MPV屬高檔）的兩個(gè)主要品牌廣州奧德賽和別克GL8，在品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度上在目前各有長(zhǎng)短，品牌競(jìng)爭(zhēng)力真正比較是在廣州奧德賽上市之后。MPV產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品特點(diǎn)廣州奧德賽預(yù)計(jì)30萬以上2.3L，外形優(yōu)雅、時(shí)尚，車內(nèi)較寬敞，內(nèi)飾精致，燃油經(jīng)濟(jì)性好，身型較GL8小，操縱靈活，人性化設(shè)計(jì)別克GL834.5-38萬2.98L，價(jià)格較高，外觀氣派，車內(nèi)空間寬敞，內(nèi)飾普通，外形寬大，油耗較高東南富利卡16-23.2萬1.997L，價(jià)格中檔，兼具轎車、旅行車、越野車風(fēng)格及特點(diǎn)，車型較GL8較小，內(nèi)飾粗糙，油耗較高海南馬自達(dá)PREMACY約26萬1.8L，價(jià)格中檔，車型小巧、色彩時(shí)尚豐富，內(nèi)部略顯狹小，內(nèi)飾一般3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析從產(chǎn)品的價(jià)格檔次和性能品質(zhì)看，別克GL8是廣州奧德賽角逐高檔MPV市場(chǎng)的主要對(duì)手；進(jìn)口產(chǎn)品在品質(zhì)上也同廣州奧德賽可一決高低，但因受到政策環(huán)境等條件影響，價(jià)格、銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不占優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)尚無法對(duì)廣州奧德賽構(gòu)成太大威脅。二.產(chǎn)品定位通過MPV市場(chǎng)分析MPV發(fā)展分析、MPV需求分析、MPV競(jìng)爭(zhēng)分析1、廣州奧德賽定位的要求符合市場(chǎng)發(fā)展適合消費(fèi)者需求具有并提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)廣州奧德賽在市場(chǎng)上的產(chǎn)品定位選取中高檔商旅車定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：廣州奧德賽優(yōu)勢(shì)突現(xiàn)于商旅特征：與別克GL8本身強(qiáng)調(diào)的豪華氣派、造型豐滿圓潤(rùn)、寬敞、敦實(shí)”相比，奧德賽優(yōu)勢(shì)在于時(shí)尚優(yōu)雅、精致舒適、經(jīng)濟(jì)節(jié)油（企業(yè)比機(jī)關(guān)重視節(jié)能），正迎合商務(wù)人士需要。2、廣州奧德賽的定位商旅消費(fèi)者需求方面，旅游功能的比例占了28%，不容忽視產(chǎn)品性能上，MPV本身就具有多功能和休閑化的特點(diǎn)。從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看，旅行車的副定位可以為現(xiàn)在留有空間，為將來留有余地。廣州奧德賽定位中高檔商務(wù)車,在發(fā)展力(符合市場(chǎng)發(fā)展);針對(duì)力(針對(duì)用戶需求)；競(jìng)爭(zhēng)力(凸顯自身優(yōu)勢(shì))這三方面均成立，一箭三雕。MPV市場(chǎng)的現(xiàn)狀：實(shí)際購買者大部分是商務(wù)人士。從別克GL8的購買用戶資料分析得出：其購買決策人中，工作性質(zhì)40%是私營(yíng)企業(yè)，27%是國(guó)營(yíng)企業(yè)，20%是合資企業(yè)，只有13%作為公務(wù)和其它。MPV市場(chǎng)的需求：中國(guó)企業(yè)數(shù)量已超過262萬家，且私營(yíng)企業(yè)每年有近30%的增長(zhǎng)。為可以一車多用的MPV帶來可觀的用戶群。大量更新?lián)Q代的面包車，也提供了潛力巨大的市場(chǎng)。三、上市策略1）上市之前的情況從下圖可以看出：中間是“用戶需求線”，體現(xiàn)了用戶在選購MPV時(shí)，所考慮的因素。柱條越長(zhǎng)，代表優(yōu)勢(shì)越強(qiáng)。用戶需求線廣州奧德賽別克GL8企業(yè)形象品牌知名度品牌認(rèn)知安全性多功能外觀時(shí)尚性排量?jī)?nèi)部空間內(nèi)飾精致燃油經(jīng)濟(jì)性乘坐舒適環(huán)保停放方便價(jià)格合理操控方便從圖可以看出：在上市之前，廣州奧德賽在企業(yè)形象具有優(yōu)勢(shì)；在產(chǎn)品本身的部分性能上具有優(yōu)勢(shì)，而在品牌知名度和認(rèn)知度上處于劣勢(shì)。1、上市目標(biāo)和任務(wù)如上圖所示：綠色柱條是廣州奧德賽目前的情況，紅色柱條表示廣州奧德賽上市期間在消費(fèi)者心目中各方面要提升的目標(biāo)和任務(wù)。可見廣州奧德賽上市的成功程度取決于一是借助廣州本田的企業(yè)形象優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮；二是迅速提高廣州奧德賽這一新品牌的知名度和認(rèn)知度；三是凸現(xiàn)產(chǎn)品的性能優(yōu)勢(shì)。2）上市要達(dá)成的目標(biāo)和任務(wù)用戶需求線廣州奧德賽別克GL8燃油經(jīng)濟(jì)性操控方便停放方便乘坐舒適內(nèi)飾精致外觀時(shí)尚品牌認(rèn)知品牌知名度企業(yè)形象品牌形象的推出對(duì)廣州奧德賽是必要的廣州奧德賽上市是品牌形象和產(chǎn)品的一同上市。與別克不同，別克GL8上市僅僅是產(chǎn)品上市，仍然是使用別克的品牌，廣州奧德賽是廣州本田企業(yè)的一個(gè)新的品牌。所以廣州奧德賽是新品牌與新產(chǎn)品同步上市，上市主題需要品牌形象的推出。另一方面，雖然ODYSSEY是全球MPV銷量最好的，在國(guó)際上享有極高的聲譽(yù)，但是中國(guó)的消費(fèi)者尚不是十分了解，因此也有必要進(jìn)行品牌形象的推廣和發(fā)揮。

企業(yè)形象的發(fā)揮對(duì)廣州奧德賽是重要的廣州本田3年來創(chuàng)造了良好的企業(yè)形象，這是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。通過廣州雅閣，廣州本田的高品質(zhì)、高品位的形象與優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)得到國(guó)人充分肯定，特別是得到消費(fèi)者普遍地認(rèn)可，這一資源也是眾多對(duì)手所不具備的。因此在廣州本田推出的新品牌——廣州奧德賽上市時(shí)，借用與發(fā)揮企業(yè)形象，這樣可以大大減少推廣費(fèi)用，提高推廣效果，事半功倍。

品牌形象的推出對(duì)消費(fèi)者是需要的MPV不僅有輕型客車的實(shí)用和便利，更有轎車的舒適和體面。商務(wù)人士使用MPV需要體現(xiàn)自身的形象和事業(yè)的成功，是企業(yè)的一張大名片。因此，廣州奧德賽要突出高品位、高檔次的品牌形象，讓用戶在接送客人時(shí)有面子，在車內(nèi)交談?dòng)袣夥?，停在公司有?shí)力，出去郊游有情調(diào)。廣州奧德賽的品牌形象是用戶所需要的，能夠切實(shí)推動(dòng)產(chǎn)品的銷售。2、形象（企業(yè)形象+品牌形象）是一張必打的牌別克GL8上市時(shí)，中高檔MPV還是一片空白，沒有直接對(duì)手，所以是以轎車為假想對(duì)手。其也是采用類別差異化的策略，提出是“有空間就有可能”的上市主題（顯然不是以面包車和小客車為對(duì)手，因?yàn)楹笳叩目臻g更大），突出的是與轎車更大的空間這一差異和優(yōu)勢(shì)，所以別克GL8在上市打了空間牌。但是廣州奧德賽上市，已經(jīng)面臨著直接有知名度的對(duì)手，故要突出與對(duì)手相比的優(yōu)勢(shì)并且讓用戶認(rèn)知，才可以在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，因此，我們必須采用性能差異化的上市策略。

消費(fèi)者普遍認(rèn)可MPV作為商用車的優(yōu)點(diǎn)，但并不滿意別克GL8。消費(fèi)者雖然認(rèn)為別克的優(yōu)點(diǎn)是規(guī)格大、空間大、氣派大，但別克又有缺點(diǎn)：內(nèi)飾欠佳、外觀較差、開動(dòng)耗油、停車難辦等。廣州奧德賽的性能與別克相比，在三個(gè)方面具有差異化的優(yōu)勢(shì)：A外觀優(yōu)雅，流行時(shí)尚；B采用轎車式底盤和人性化內(nèi)飾設(shè)計(jì)，乘坐舒適；C多樣化的座椅組合方式，適用多變。差異化的性能推廣對(duì)廣州奧德賽是可行的。

差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽上市必須的差異化的產(chǎn)品性能推廣是廣州奧德賽所具備的3、差異化的產(chǎn)品性能是應(yīng)該一同打出的牌4、廣州奧德賽上市推廣概念上市概念、產(chǎn)品概念、消費(fèi)概念------轎車化的商旅車（化：演化、進(jìn)化）消費(fèi)需求自身演繹競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)雅品味時(shí)尚化（年輕化）成熟、經(jīng)典乘坐舒適舒適性輕卡底盤使用便利靈活性固定空間企業(yè)形三象（發(fā)揮三）品牌形三象（創(chuàng)立三）優(yōu)勢(shì)的三形象優(yōu)勢(shì)的三性能上市目三標(biāo)的達(dá)三成性能的三優(yōu)勢(shì)5、廣三州奧德三賽上市三推廣策三略圖形象的三優(yōu)勢(shì)靈活性三：多種座三椅組合三方式，三令乘坐三更舒心三，變化三更靈活三，使用三更便利舒適性三：采用人三性化設(shè)三計(jì)和轎三車式的三底盤懸三掛系統(tǒng)三，內(nèi)觀三和乘坐三都舒適時(shí)尚化三：外型優(yōu)三美，檔三次高，三有品位三（迎來三送往時(shí)三）綜上所三述，廣三州奧德三賽的上三市推廣三是要圍三繞“轎三車化的三商旅車三”這一三概念，三突顯廣三州奧德三賽宜商三宜旅的三特點(diǎn)，三及在時(shí)三尚化、三舒適性三和靈活三性三方三面的優(yōu)三勢(shì)，讓三廣大消三費(fèi)者了三解廣州三奧德賽三，認(rèn)同三“轎車三化的商三旅車”三。四、上三市推廣1、優(yōu)三勢(shì)的形三象的推三廣1）廣三州本田三企業(yè)形三象的發(fā)三揮每一步三，都見三證進(jìn)步與廣州三本田“三世界品三質(zhì)，一三脈相承三”，廣三州雅閣三“演繹三動(dòng)感，三創(chuàng)引時(shí)三尚”的三宣傳口三號(hào)形成三系列性三，發(fā)揮三廣告推三廣資源三的承接三性。體現(xiàn)廣三州奧德三賽所具三備的氣三質(zhì)優(yōu)雅三，富有三時(shí)代氣三息的個(gè)三性和特三征。從潛在三消費(fèi)者三的角度三出發(fā)，三迎合其三追求事三業(yè)成功三想法，三突出高三級(jí)商務(wù)三MPV三的定位三。成功動(dòng)三力時(shí)代魅三力A、品三牌廣告三語2）廣三州奧德三賽品牌三形象的三創(chuàng)立B、品三牌規(guī)劃A)廣三州奧德三賽品牌三個(gè)性務(wù)實(shí)、三進(jìn)取優(yōu)雅、三有品位三、有時(shí)三代感高品質(zhì)三、具有三良好聲三譽(yù)的B)廣三州奧德三賽品牌三VI?標(biāo)準(zhǔn)字三體（中三英文）?旗幟（三刀旗、三掛旗）?車牌?上市P三OP廣州奧三德賽，三轎車化三的商旅三車凸顯廣三州奧德三賽宜商三宜旅的三高級(jí)商三旅車的三定位，三對(duì)消費(fèi)三者進(jìn)行三旗幟鮮三明的告三知。表明廣三州奧德三賽在具三備MP三V多功三能特點(diǎn)三的同時(shí)三，更具三有轎車三乘坐舒三適、外三觀優(yōu)雅三體面的三優(yōu)勢(shì)。C、上三市階段三的形象三化概念靈活性三：多種座三椅組合三方式，三令乘坐三更舒心三，變化三更靈活三，使用三更便利舒適性三：采用人三性化設(shè)三計(jì)和轎三車式的三底盤懸三掛系統(tǒng)三，內(nèi)觀三和乘坐三都舒適時(shí)尚化三：外型優(yōu)三美，檔三次高，三有品位三（迎來三送往時(shí)三）2、優(yōu)勢(shì)的三性能的三推廣1）上三市的網(wǎng)三絡(luò)推廣在國(guó)內(nèi)三最受歡三迎的大三型網(wǎng)站三上投放三形式多三樣的網(wǎng)三絡(luò)廣告三，并整三合廣州三本田網(wǎng)三站的資三源，對(duì)三廣州奧