億佳能品牌年中診斷與新規(guī)劃（調(diào)整版）2003.6目錄第一部分億佳能品牌年中診斷的背景和目的一、億佳能品牌年中診斷的背景二、億佳能面臨的問題和挑戰(zhàn)三、億佳能品牌發(fā)展的新思路第二部分檢測新分析一、競爭品牌檢測新分析

二、消費者檢測新分析三、億佳能產(chǎn)品檢測新分析第三部分億佳能品牌發(fā)展的新調(diào)整一、億佳能產(chǎn)品的市場差異性二、億佳能品牌的市場定位三、億佳能品牌的核心價值四、億佳能品牌的目標(biāo)消費群體五、億佳能品牌的傳播語六、億佳能品牌個性第四部分億佳能品牌戰(zhàn)略第五部分億佳能品牌發(fā)展策略一、產(chǎn)品策略二、廣告策略三、促銷策略四、終端渠道擴張策略第一部分億佳能品牌新規(guī)劃的背景和目的（一）采納公司2003年4---5月市場的走訪,對億佳能最新發(fā)展情況進行調(diào)查河南：鶴壁、新鄉(xiāng)、鄭州、洛陽陜西：華陰、渭南、西安、興平、周至、寶雞甘肅：天水、蘭州山東:冠縣、聊城、東阿、平陽、濟南、鄒平、周村、淄博、桓臺、博興、濱洲、無棣、慶云安徽：宿州、蚌埠、合肥辦事處、巢湖、池州、安慶湖北：黃石、武漢辦事處、孝感一、億佳能品牌新規(guī)劃的背景（二）省級媒介代理公司2003年對各個市場的調(diào)查和跟蹤山東、河南、遼寧、浙江、湖北、江蘇、陜西、山西、河北（三）億佳公司2003年以來按產(chǎn)品戰(zhàn)略已經(jīng)落實近3個月，從市場反映出的形勢和情況均有變化，品牌發(fā)展思路需要有新的更新與調(diào)整。二、億佳能目前面臨的問題和挑戰(zhàn)（一）產(chǎn)品戰(zhàn)略方面新產(chǎn)品戰(zhàn)略落實與執(zhí)行不到位，億佳能新一代對品牌的提升與帶動作用不明顯；（二）市場定位方面對億佳能新一代130、160、190的市場比例，無法體現(xiàn)公司戰(zhàn)略，定位模糊、不清晰，銷售業(yè)績無法與品牌業(yè)績相匹配；（三）終端形象與建設(shè)方面億佳能終端形象總體規(guī)范不到位，各類宣傳物品到位不全、布置不規(guī)范，沒有發(fā)揮出終端品牌形象，公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略無法體現(xiàn)；（四）消費者方面公司的品牌知名度較低，產(chǎn)品優(yōu)勢、特點不清晰，導(dǎo)致產(chǎn)品價格沒有支持，認可率普遍低；三、品牌新發(fā)展的思路思路之一進行競爭品牌檢測分析在眾多競爭品牌中，找出億佳能的品牌差異點和市場空間，并根據(jù)市場形勢變化，進行修正，進行差異化競爭思路之二進行消費者檢測分析通過消費者特征、選購方式、選購渠道、需求心理等分析，找到消費者的需求點，建立億佳能品牌與消費者之間的有效接觸。思路之三進行產(chǎn)品檢測分析通過對億佳能產(chǎn)品的剖析，明確產(chǎn)品特點-----差異點-----競爭點，從而形成億佳能產(chǎn)品的獨特市場訴求。思路之四進行億佳能品牌新規(guī)劃通過以上三方面檢測、分析，進行億佳能的品牌定位、品牌策略、品牌發(fā)展階段的全面規(guī)劃，使億佳能從產(chǎn)品發(fā)展走上品牌發(fā)展之路。第二部分億佳能品牌檢測新分析一、競爭品牌檢測新分析1、從市場最終結(jié)果來看，億佳能的市場競爭力相對比較弱，億佳能面對的是皇明、力諾、華揚、及其它雜牌的高市場份額的競爭---------------說明，億佳能在市場上仍然是一個新生品牌形象，面對的是皇明及其它競爭品牌相對高知名度的威脅。2、億佳能的品牌提及率總體比較弱，還沒有全國知名度，尤其南方市場處于待開發(fā)階段。-----------說明億佳能品牌目前仍舊處于知名度擴張期，還沒有上升到美譽度和忠誠度的階段。3、另一方面，億佳能2003年的品牌新形象已經(jīng)快速得到市場認可，有較強的記憶度-----------------因此，加強2003年品牌新形象推廣是近期快速提升億佳能品牌知名度的快速方法。新廣告信息25+19.4+6.5已經(jīng)跟上舊廣告信息38.7+10.5所以，在整個太陽能市場，億佳能的品牌形象沒有打造出知名度，其業(yè)績更多地體現(xiàn)在銷售業(yè)績，而在短短一年多的時間里沒有形成品牌業(yè)績，在整個終端處于不健全、不完善階段，品牌的建設(shè)需要從品牌的定位、品牌傳播、品牌發(fā)展進行規(guī)劃，以使得億佳能在取得銷售業(yè)績的同時，贏得品牌知名度的飛躍。二、消費者檢測新分析1、太陽能熱水器目標(biāo)消費群體的特征說明：三太陽能三熱水器三目前的三消費群三體基本三是收入三水平較三高、享三受生活三、學(xué)歷三水平較三高的中三產(chǎn)人士---三---三---三---三---三因此，三億佳能三為擴大三自己的三影響力三，需要三將品牌三定位、三品牌傳三播對象三轉(zhuǎn)移到三此類群三體2、從三消費者三購買渠三道來看三：熱水器三的選擇三渠道依三次為商三場、家三電城、三專賣店三、超市三、建材三市場，三太陽能三的專賣三店賣場三位置靠三后--三---三---三-說明，三作為太三陽能熱三水器來三說，應(yīng)三加強自三己專賣三店賣場三知名度三的宣傳三、建設(shè)三，迎取三消費者三心理，三方能增三強銷售三力。3、從三消費者三的購買三影響因三素來看三：人員推三薦效果三和廣告三效果不三相上下三---三---三---三-所以，三終端口三碑、促三銷人員三培訓(xùn)、三廣告宣三傳是太三陽能熱三水器品三牌知名三度終端三宣傳的三重要途三徑。4、消三費者對三億佳能三品牌的三優(yōu)勢評三價由于消三費者對三億佳能三的品牌三印象基三本是太三陽能熱三水器的三共性，三而沒有三體現(xiàn)出三億佳能三的顯著三特征-三---三---三---三----三--說明，三億佳能三的品牌三個性在三以后需三要重點三突出，三以形成三品牌差三異化。5、消三費者對三億佳能三品牌的三劣勢評三價對億佳三能突出三投訴基三本是品三牌知名三度和價三格，---三---三---三-說明三，由于三億佳能三知名度三低，以三中高檔三的定位三還沒有三得到消三費者的三認可，三因此，三應(yīng)從根三本上宣三傳、擴三大億佳三能的知三名度和三產(chǎn)品獨三特優(yōu)勢三的宣傳三，并為三其中高三檔的定三位提供三支持。因此，三消費者三對億佳三能的認三知度低三，造成三億佳能三傳遞給三消費者三的是太三陽熱水三器的共三性，沒三有傳遞三出億佳三能差異三化特點三，也就三無法使三消費者三對其定三位有一三個認同三，--三---三---三-所以三，億佳三能為建三設(shè)品牌三形象，三必須集三中資源三去打造三自己差三異點，三方能形三成品牌三個性三、億三佳能產(chǎn)三品檢測三新分析黑馬系三列1、市三場定位三：200三2年的三舊產(chǎn)品三，低檔三市場定三位，由三于同檔三次品牌三眾多，三所以競?cè)隣幖ち胰?、產(chǎn)三品競爭三力：屬于小三支數(shù)，三在整個三太陽能三熱水器三市場是三200三2年大三眾性產(chǎn)三品，獨三特競爭三力弱。3、技三術(shù)支持三：產(chǎn)品性三能、技三術(shù)特點三屬于大三眾性，三采用普三通管，三與競爭三品牌相三比，差三異小。弗麗特三系列1、市三場定位三：屬于億三佳能高三端占位三產(chǎn)品，三目標(biāo)群三體主要三是高端三消費群三體，是三億佳能三待開發(fā)三目標(biāo)市三場。2、產(chǎn)三品競爭三力：這類高三水平產(chǎn)三品、高三檔次定三位是眾三多雜牌三和相近三幾個品三牌所不三具備的三，差異三化市場三空間存三在，但三也存在三一定風(fēng)三險，因三知名度三不高，三高端產(chǎn)三品短期三內(nèi)難以三得到市三場認可三。3、技三術(shù)支持三：三高真三空管專三利技術(shù)三、70㎜加厚保三溫層、24小時水三溫水位三顯示、全自動三家庭熱三水中心三，等技三術(shù)實力三，保證三弗麗特三在市場三高技術(shù)三、超熱三量，而三這是眾三多雜牌三和相近三競爭品三牌所不三具備的三。新一代三1301、市三場定位三：基本是三小支數(shù)三，價格三定位屬三于低檔三市場。2、產(chǎn)三品競爭三力：小規(guī)格三、小支三數(shù)的產(chǎn)三品特點三、產(chǎn)品三價格決三定了其三與眾多三雜牌的三目標(biāo)市三場是重三疊的，三競爭激三烈，空三間有限三，并且三低檔產(chǎn)三品中的三相對高三價，使三其競爭三力弱。3、技三術(shù)支持專利技三術(shù)三高三管、標(biāo)三準配置三等，均三是技術(shù)三差異點三，并對三其低檔三市場中三的相對三高價有三支持點三，但地三檔次產(chǎn)三品大多三是價格三戰(zhàn)，因三此技術(shù)三支持優(yōu)三勢無法三體現(xiàn)。新一代三1601、市三場定位三：在全國三300三0多個三品牌市三場中屬三于中檔三定位。三。2、產(chǎn)三品競爭三力：饒開目三前大量三1.2三、1.三3、1三.5的三市場空三間，開三辟億佳三能1.三6以上三的市場三空間，三與雜牌三競爭少三，避免三產(chǎn)品的三價格戰(zhàn)三。3、技三術(shù)支持專利技三術(shù)三高三管、s型外型三、標(biāo)準三配置等三，均是三強大的三技術(shù)差三異點，三并對其三中高價三有支持三點。新一代三1901、市三場定位三：在全國三300三0多個三品牌市三場中屬三于中高三檔定位三。2、產(chǎn)三品競爭三力：由于產(chǎn)三品核心三部件采三用獨一三無二的三1.9三2三高三管，市三場一旦三推開，三競爭力三巨大，三自己的三市場空三間大，三應(yīng)是大三力推廣三的產(chǎn)品三。3、技三術(shù)支持獨有1三.92三三高管三、s型外型三、標(biāo)準三配置等三，均是三強大的三技術(shù)差三異點，三并對其三高價有三支持點三。因此，三對于億三佳能來三說，在三產(chǎn)品方三面的差三異性空三間主要三集中在三中高檔三類產(chǎn)品三，并且三，自身三的高品三質(zhì)、高三技術(shù)產(chǎn)三品為其三中高檔三定位提三供了技三術(shù)支持三點、競?cè)隣廃c。第三部三分三品牌新三規(guī)劃一、億三佳能產(chǎn)三品的“三市場”三差異性億佳能三產(chǎn)品檢測分三析億佳能三最大的三優(yōu)勢是三其中高端三產(chǎn)品有三獨一無三二的熱力技三術(shù)、配三置、外三型等消費者檢測分三析消費者三最關(guān)心三的依然三是熱量、三技術(shù)性三能競爭品三牌檢測分三析眾多競?cè)隣幤放迫瑑|佳三能屬于新三生品牌三，知名三度不高，三個性不三足，需三要突出品三牌個性億佳能三產(chǎn)品的三“市場”差三異性在三于：中高檔三次市場三中領(lǐng)先的三熱力突三破、產(chǎn)品外三型設(shè)計三、原裝標(biāo)三準配置…..億佳能三的“市三場”差異性1、領(lǐng)三先的熱三力技術(shù)三，帶給消三費者突三破性的利益享三受；2、時三尚性的三產(chǎn)品設(shè)三計，獨具一三格；3、個三性化的三原裝配三件，行業(yè)率三先之舉三。生活化三、時尚三化、個三性化的三中高端三市場挑三戰(zhàn)者二、億三佳能的三品牌定三位因此，三億佳能三的品牌三定位-三---三---三---三---生活化三、時尚三化、個三性化的中高端三市場挑三戰(zhàn)者品牌定三位細分品牌定三位體現(xiàn)三產(chǎn)品新一代三190三、新一三代16三0品牌形三象占位三產(chǎn)品新一代三弗麗特三系列品牌形三象過度三產(chǎn)品新一代三130品牌形三象舍棄三產(chǎn)品黑馬系三列億佳能三的產(chǎn)品三差異性在三于：領(lǐng)先的三技術(shù)突三破、產(chǎn)品外三型設(shè)計三、原裝標(biāo)三準配置…..三、億三佳能品三牌的核三心價值帶給消三費者：最充足三的熱量三、最時尚三的產(chǎn)品三設(shè)計、最人性三化的產(chǎn)三品配置---三---三-真正三的品牌三享受億佳能三品牌的三利益性在三于：生活化三、時尚三化、人性化…..所以，三億佳能三品牌的三核心價三值，在三于：生活化三、時尚三化、人三性化四、億三佳能的三目標(biāo)群三體公司職員個體經(jīng)營者企業(yè)管理人員專業(yè)技術(shù)人員國家公務(wù)員教師學(xué)生其他2144561416728%5%5%6%21%18%5%9%16—20歲21—25歲26—30歲31—40歲41—50歲51歲上5291712876%38%22%15%10%9%都市白三領(lǐng)：生三活享受三＋講究三品位年齡：20-三35學(xué)歷：大專以三上職業(yè)：白領(lǐng)精神狀三態(tài)：追求自三我價值三的實現(xiàn)三，及時三體驗生三活樂趣個性：自信、三獨立、三小資情三結(jié)希望：搶先一三步引領(lǐng)三消費潮三流，體三現(xiàn)自己三的生活三態(tài)度與三品味。億佳能三品牌的三目標(biāo)群三體五、億三佳能的三品牌傳三播語億佳能三的品牌三傳播語三---三---三---三---三---三-讓一三億三家庭三用三上太三陽三能六、品三牌個性1、不三斷挑戰(zhàn)三、引導(dǎo)三生活享三受新潮三流2、追三求時尚三、崇尚三個性第四部三分三億佳能三品牌戰(zhàn)三略1、產(chǎn)三品挑戰(zhàn)2、形三象挑戰(zhàn)3、技三術(shù)挑戰(zhàn)4、市三場挑戰(zhàn)挑戰(zhàn)者三的發(fā)展三戰(zhàn)略1、產(chǎn)三品挑戰(zhàn)億佳能三200三3年以三低、中三、高檔三的新一三代13三0、1三60、三190三全面出三擊，既三競爭又三占位，三形成短三期產(chǎn)品三線與長三遠產(chǎn)品三線的結(jié)三合；億佳能三新一代三190三、16三0是市三場上大三多數(shù)競?cè)隣帉κ秩痪呷齻涞漠a(chǎn)三品，產(chǎn)三品占位三差異化三；新一代三190三，頂極三長度、三超大熱三量，在三整個行三業(yè)是獨三一無二三的產(chǎn)品三，體現(xiàn)三公司實三力和品三牌形象三的最佳三產(chǎn)品。2、形三象挑戰(zhàn)終端全三面更新三200三3年新三一代的三廣告宣三傳物品三，以新三形象、三新產(chǎn)品三打開終三端市場三亮點；億佳能三在整個三行業(yè)率三先引用三形象代三言人，三推廣公三司20三03年三新產(chǎn)品三，具有三強大終三端吸引三力；公司即三將啟動三5S、4三S、3三S專賣店三工程，三將終端三賣場的三形象、三內(nèi)部購三物環(huán)境三、產(chǎn)品三展示等三功能進三行大幅三度提升三，體現(xiàn)三公司品三牌形象三。3、技三術(shù)挑戰(zhàn)億佳能三200三3年新三一代新三產(chǎn)品采三用專利三技術(shù)三三高管，三在整個三行業(yè)是三領(lǐng)先技三術(shù)，替三換舊的三普通管三技術(shù)；新一代三190三的1.三92米三三高管三，在整三個行業(yè)三是最長三的，集三熱面積三最大，三熱效率三最強；S外型設(shè)三計，體三現(xiàn)機器三的流線三性、人三性化，三獨具匠三心；4、市三場挑戰(zhàn)在整個三行業(yè)率三先掀起三太陽能三熱水器三配件標(biāo)三準化、三原裝化三、品牌三化，以三市場手三段打擊三競爭對三手，高三標(biāo)準規(guī)三范市場三；在市場三上，從三高空、三中空、三地面全三方位宣三傳、推三廣新產(chǎn)三品、新三形象，三吸引消三費者強三大關(guān)注三，對競?cè)隣帉κ秩耐茝V三造成沖三擊與挑三戰(zhàn)第五部三分三品牌發(fā)三展策略一、產(chǎn)三品策略（一）產(chǎn)三品線的三規(guī)劃與三定位1、發(fā)三展（2三003三年重點三產(chǎn)品）三：億佳能三新一代三系列新一代三130三、新一三代16三0、新三一代1三90由于此三產(chǎn)品系三列占據(jù)三低、中三、高檔三市場空三間，完三整的市三場定位三全線出三擊，符三合挑戰(zhàn)三者的戰(zhàn)三略，且三技術(shù)領(lǐng)三先、形三象深受三市場歡三迎，要三采取發(fā)三展策略三，力求三把它塑三造為一三顆閃亮三的明星三。（3）三放棄：億佳能三黑馬系三列鑒于2三003三年產(chǎn)品三切換已三經(jīng)逐步三完成，三且新一三代系列三經(jīng)過市三場調(diào)查三，是符三合市場三需求趨三勢的，三黑馬系三列應(yīng)淡三出市場三。（2）三占位：億佳能三目前的三弗麗特三系列為三高價位三產(chǎn)品，三由于價三格較高三，屬于三高端形三象占位三的產(chǎn)品三。（二）產(chǎn)三品策略三的階段三性北方市三場1、2三002三---三-20三03年三上半年三：打造億三佳能品三牌新形三象，全三面拓展三知名度三，產(chǎn)品戰(zhàn)略三的全面三更新通過新三一代1三30、三新一代三160三、新一三代19三0完整三產(chǎn)品線三，出擊三低、中三、高檔三市場，三提升知三名度；2、2三003三下半年三---三-20三04年三：增強品三牌美譽三度，進三行品牌三提升，三實施產(chǎn)品升三級主力推三進新一三代16三0、新三一代1三90，三出擊中三、高檔三市場，三將產(chǎn)品三差異性三、領(lǐng)先三性、獨三特性體三現(xiàn)、放三大，形三成品牌三個性，三從而逐三步形成三品牌美三度譽；南方市三場1、2三003三下半年三---三-20三04年三上半年三：打造億三佳能品三牌形象三，拓展三知名度三，產(chǎn)品戰(zhàn)三略的落三實通過新三一代1三60、三新一代三190三，出擊三南方市三場，擴三大南方三的知名三度；2、2三003三下半年三---三-20三04年三：增強品三牌美譽三度，進三行品牌三提升，產(chǎn)品升三級主力推三進新一三代19三0，出三擊高檔三市場，三將產(chǎn)品三差異性三、領(lǐng)先三性、獨三特性，三體現(xiàn)、三放大，三形成品三牌個性三，從而三逐步形三成品牌三美度譽三；二、廣三告策略1、廣三告資源三的集中三策略針對上三半年以三前廣告三資源分三散、形三式太多三的特點三，后期三品牌推三廣應(yīng)改三變投放三方式，三集中投三放；高空支三持：方案一三：央視三集中投三放一套三黃金欄三目；（三集中一三種媒體三）方案二三：選取三一家廣三告公司三做全國三重點市三場的省三級衛(wèi)視三的聯(lián)播三；（集三中一家三廣告代三理公司三）2、廣三告資源三階段性三策略在市場三開拓前三期，以三空中媒三體轟炸三為主；進入后三期，轉(zhuǎn)三移到地三面推廣三、終端三建設(shè)支三持。三、促三銷策略1、落三地性原三則為使促三銷對于三新生品三牌有實三效性，三應(yīng)以簡三單、易三操作、三易監(jiān)控三為原則三，建議三以廣場三活動、三小區(qū)展三銷為主三。2、階三段性策三略在北方三的20三03年三，南方三的20三03-三---三-20三04上三半年，三億佳能三為知名三度打造三年，因三此，促三銷以大三型戶外三宣傳為三主。在北方三的20三04年三上半年三以后，三南方的三200三4年下三半年以三后，億三佳能為三美譽度三、忠誠三度的打三造年，三應(yīng)以主三題性、三創(chuàng)意性三、公關(guān)三性活動三組合進三行。四、終三端渠道三賣場擴三張策略省會城三市和大三型地級三城市需三要以2三—3個三大而形三象的專三賣店為三基礎(chǔ)性三賣場，三再擴張三3--三-5個三大型商三場、家三電城，三擴大品三牌曝光三率和輻三射率；中型地三級城市三以2個三大而形三象的專三賣店為三主，再三進行1三—2個三的商場三、家電三城為輔三；小型地三級城市三和縣城三以1個三左右大三而形象三的專賣三店輻射三即可。（一）三市場分三類策略（一）三專賣店三分類策三略省會城三市和大三型地級三城市必三須至少三有2個三以上大三而形象三的5S專賣店三；中型地三級城市三必須至三少有2三個以上三大而形三象的4S專賣店三；小型地三級城市三和縣城三必須至三少有1三個以上三大而形三象的3S專賣店三；200三3億佳能從產(chǎn)品三發(fā)展戰(zhàn)三略到品三牌發(fā)展三戰(zhàn)略的三飛躍9、靜夜三四無鄰三，荒居三舊業(yè)貧三。。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、雨中三黃葉樹三，燈下三白頭人三。。15:三10:三1415:三10:三1415:三104/2三9/2三023三3:三10:三14三PM11、以我三獨沈久三，愧君三相見頻三。。4月-三2315:三10:三1415:三10Apr三-2329-三Apr三-2312、故人三江海別三，幾度三隔山川三。。15:三10:三1415:三10:三1415:三10Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、乍見三翻疑夢三，相悲三各問年三。。4月-三234月-三2315:三10:三1415:三10:三14Apr三il三29,三20三2314、他鄉(xiāng)三生白發(fā)三，舊國三見青山三。。29三四月三202三33:1三0:1三4下三午15:三10:三144月-三2315、比不三了得就三不比，三得不到三的就不三要。。三。四月三233:1三0下三午4月-三2315:三10Apr三il三29,三20三2316、行動三出成果三，工作三出財富三。。202三3/4三/29三15三:10三:1415:三10:三1429三Apr三il三202三317、做前三，能夠三環(huán)視四三周；做三時，你三只能或三者最好三沿著以三腳為起三點的射三線向前三。。3:1三0:1三4下三午3:1三0下三午15:三10:三144月-三239、沒有三失敗，三只有暫三時停止三成功！三。4月-三234月-三23Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02310、很多三事情努三力了未三必有結(jié)三果，但三是不努三力卻什三么改變?nèi)矝]有三。。15:三10:三1415:三10:三1415:三104/2三9/2三023三3:三10:三14三PM11、成功三就是日三復(fù)一日三那一點三點小小三努力的三積累。三。4月-三2315:三10:三1415:三10Apr三-2329-三Apr三-2312、世間三成事，三不求其三絕對圓三滿，留三一份不三足，可三得無限三完美。三。15:三10:三1415:三10:三1415:三10Sat三urd三ay,三Ap三ril三29三,2三02313、不知三香積寺三，數(shù)里三入云峰三。。4月-三234月-三2315:三10:三1415:三10:三14Apr三il三29,三20三2314、意志三堅強的三人能把三世界放三在手中三像泥塊三一樣任三意揉捏三。29三四月三202三33:1三0:1三5下三午15:三10:三154月-三2315、楚塞三三湘接三，荊門三九派通三。。。四月三233:1三0下三午4月-三2315:三10Apr三il三29,三20三2316、