第二節(jié)圖書產(chǎn)品經(jīng)營策略第一頁，共四十六頁。一、搶先型產(chǎn)品經(jīng)營策略是指出版發(fā)行企業(yè)根據(jù)市場需求和自身的條件，盡早組織新品種的選題開發(fā)，爭取在圖書選題上創(chuàng)新，首先行銷并占領市場。1.搶先型產(chǎn)品的形式有以下四種：第二頁，共四十六頁。填補國內(nèi)圖書出版空白的大型圖書出版工程

新聞出版總署關于“三個一百”原創(chuàng)圖書（2006.8）“三個一百”原創(chuàng)圖書把原創(chuàng)性放在首位，所收圖書均為國內(nèi)作者編著、國內(nèi)出版社出版、確屬精品力作的圖書，大致分為3類，每類100種，包括：人文社科類原創(chuàng)圖書100種，涉及人文社會科學的各個領域，如馬克思主義經(jīng)典、社會科學總論、經(jīng)濟、政治、法律、哲學、宗教、軍事、語言文字、歷史、地理等；自然科技類原創(chuàng)圖書100種，涉及自然科學和工業(yè)技術的各個領域，如自然科學總論、數(shù)理化、醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科學、工業(yè)技術、電子電訊、信息技術、建筑科學、環(huán)境科學、交通運輸?shù)?；文藝與少兒類原創(chuàng)圖書100種，涉及文學、藝術、少兒讀物等。

第三頁，共四十六頁。2007年《中國戰(zhàn)爭地圖集》由中國人民革命軍事博物館編著、星球地圖出版社編制并出版，填補了出版界與史學界的空白，兼具學術性、實用性、科普性與收藏性，既有效傳播了我國歷代的軍事文化，又為國防現(xiàn)代化建設與軍事研究、歷史學和地理學研究提供了詳實而生動的工具書。第四頁，共四十六頁。傳播最新科技成果的科技著作

第五頁，共四十六頁。以全新的形式出版的出版物第六頁，共四十六頁。第七頁，共四十六頁。從形式與內(nèi)容方面表現(xiàn)出全新的風格與特色的出版物

《中國可以說不——冷戰(zhàn)后時代的政治與情感抉擇》是一本標志著90年代中國大陸的中國民族主義情緒升溫的書籍，簡稱《中國可以說不》，作者：宋強、張藏藏（實名：張小波）、喬邊、古清生等，1996年由中華工商聯(lián)合出版社出版。首版發(fā)行五萬冊，只用了20多天就趕印出版，吸引了全世界100多家新聞媒體的關注和報道，成為1996年最轟動美國和西方的中國書，先后被譯成8種文字。也引起了中國官方和民間的高度關注。書中對冷戰(zhàn)后中美關系和民族主義的觀點引起了大討論，對于此書，各方的評價不一。第八頁，共四十六頁。作者之一張小波作為詩人的張小波解釋他當初使用筆名的原因時說：“我覺得這本書跟我的詩歌和小說是兩個向度的東西?！彼浅霭娌邉澣χ泻蘸沼忻摹八牟ā敝?，其他“三波”分別為策劃推出《上海寶貝》的安波舜，策劃推出《誅仙》《明朝那些事兒》的沈浩波和出版過王朔、韓寒等人作品的路金波。張小波是其中最為低調(diào)的一位，大家近年熟知的《劉心武揭秘紅樓夢》《求醫(yī)不如求己》《山楂樹之戀》都出自他的策劃，但他很少接受媒體采訪。張小波的解釋是，“我總認為這個行業(yè)的風險是比較高的，我們的生存狀態(tài)很脆弱，不敢高調(diào)?！钡诰彭?，共四十六頁。安波舜，著名出版策劃人。歷任遼寧春風文藝出版社總編、布老虎出版實業(yè)總公司總經(jīng)理、布老虎叢書總策劃編輯，現(xiàn)任長江文藝出版社北京圖書中心文學主編。安波舜曾先后編輯策劃了多部膾炙人口的圖書，主要有姚明自傳《我的世界我的夢》、《溫情馬俊仁》、學者周國平自傳《歲月與性情》、主持人朱軍自傳《時刻準備著》、曹文軒的《天瓢》，以及《狼圖騰》。第十頁，共四十六頁。沈浩波，詩人。1996年開始詩歌創(chuàng)作，1998年以《誰在拿90年代開涮》一文進入詩壇。1998年發(fā)表了《誰在拿90年代開涮》并在詩壇引發(fā)了諸多爭議，后成為“民間寫作”的代表人物之一。2000年與他人一起創(chuàng)辦了《下半身》詩歌民刊形成了下半身寫作流派。沈浩波曾經(jīng)獲得2000年《作家》雜志年度詩歌獎2001年進入出版業(yè)，與同為詩人的符馬活共同成立北京鐵虎文化傳播有限公司，2004年，漆峻泓加入團隊，并創(chuàng)建磨鐵（北京）文化發(fā)展有限公司，2005年合伙人符馬活離開北京回廣東。2007年與漆峻泓創(chuàng)建北京磨鐵圖書有限公司，先后擔任總策劃、聯(lián)合總裁、總裁。第十一頁，共四十六頁。磨鐵的定位：最新銳、最堅韌、最富有創(chuàng)造力的文化力量。

磨鐵的口號：跟文化死磕。北京磨鐵圖書有限公司是一家綜合類的出版公司，為民營書業(yè)之翹楚，在中國出版業(yè)享有盛譽。其中《北京娃娃》（春樹著）、《今生今世》（胡蘭成著）《草樣年華》（孫睿著）、《誅仙》（蕭鼎著）、《明朝那些事兒》（當年明月著）、《盜墓筆記》（南派三叔著）、《絕對小孩》（朱德庸著）、《風聲》（麥家著)、《上班奴》（陸琪著)等眾多超級暢銷書反響巨大，影響了整個中國書業(yè)。公司現(xiàn)有簽約暢銷書作家近60位：蕭鼎、當年明月、南派三叔、安意如、張悅?cè)坏榷际悄壳皣鴥?nèi)最暢銷的青年作家；朱德庸、麥家、畢飛宇、張承志則是經(jīng)典作家中的典范；著名中醫(yī)學家武國忠先生、曲黎敏教授，身心靈領域首席暢銷作家張德芬女士，“史上最牛歷史老師”袁騰飛，“兔斯基”創(chuàng)造者王卯卯等更是磨鐵圖書在健康養(yǎng)生、心靈勵志、歷史社科等領域的最新領軍人物；職業(yè)經(jīng)理人唐駿先生等重要財經(jīng)人物也是磨鐵圖書財經(jīng)圖書的“專業(yè)供稿人”。

第十二頁，共四十六頁。路金波，網(wǎng)名李尋歡，第一代網(wǎng)絡作家，知名出版人，現(xiàn)任萬榕書業(yè)發(fā)展有限公司總經(jīng)理。當年以筆名“李尋歡”與寧財神、邢育森并稱為“網(wǎng)絡文學三駕馬車”?，F(xiàn)為榕樹下總經(jīng)理，并成為王朔、韓寒、安妮寶貝等國內(nèi)知名作家的“大東家”，成為當今著名出版人。2011年1月，網(wǎng)絡傳言說路金波與老婆王蕾離婚，為趙子琪凈身出戶。出版有慕容雪村的《成都今夜請將我遺忘》、安妮寶貝的《告別薇安》、《蓮花》、今何在的《若星漢天空》、孫睿的《草樣年華II》、郭妮的《麻雀要革命》、《天使街23號》、韓寒的《一座城池》、王朔的《我的千歲寒》等。第十三頁，共四十六頁。2.開發(fā)搶先型產(chǎn)品的條件第一，必須建立起健全的市場信息網(wǎng)絡，全面系統(tǒng)地搜集社會政治、經(jīng)濟、科學文化信息，及時分析宏觀市場信息對讀者需求的影響，從而確立選題開發(fā)的新動向。第二，應該建立其專門的選題開發(fā)班子，將圖書出版的選題開發(fā)提高到書業(yè)營銷工作的優(yōu)先地位來看待。第三，必須突出一個“快”字，打破常規(guī)，盡可能縮短出版時間。第四，必須利用各種手段進行宣傳，以擴大這類選題的影響，提高搶先型選題開發(fā)的成功率。第十四頁，共四十六頁。二、產(chǎn)品緊跟型經(jīng)營策略指圍繞現(xiàn)有市場已經(jīng)出現(xiàn)的新產(chǎn)品，開發(fā)相類似的圖書品種，緊跟搶先型產(chǎn)品上市，并與先行企業(yè)的產(chǎn)品展開競爭，共同占領市場。1.緊跟型產(chǎn)品策略的主要形式：第十五頁，共四十六頁。對先行上市的圖書產(chǎn)品的內(nèi)容進行補充、完善，與先導性選題共同說明一個問題，但側(cè)重點各不相同

第十六頁，共四十六頁。2004年書名跟風最厲害的時候，應該要數(shù)“奶酪”和“加西亞”時期。一本《誰動了我的奶酪》，一本《把信送給加西亞》，觸發(fā)了出版界的“繞口令”潛質(zhì)———《我動了誰的奶酪》、《你別動我的奶酪》、《我能動誰的奶酪》、《誰也不能動我的奶酪》……還有《誰能把信送給加西亞》、《怎樣把信送給加西亞》、《該不該把信送給加西亞》……

第十七頁，共四十六頁。對先行上市的圖書產(chǎn)品進行注釋、評價，成為與先行上市的產(chǎn)品成龍配套的有機整體

第十八頁，共四十六頁。采用與先行產(chǎn)品相同或類似的形式推出形式上的緊跟產(chǎn)品第十九頁，共四十六頁。從作者隊伍的角度開發(fā)緊跟型選題

第二十頁，共四十六頁。2.緊跟型產(chǎn)品策略應注意的問題第一，必須領會“緊跟”策略的實質(zhì)，緊跟不是照搬、照抄，而是學習先導型選題的某些有價值的方面。第二，相同主題的緊跟型選題在內(nèi)容和價值上應比先行產(chǎn)品更高一層次，否則就失去其價值。第二十一頁，共四十六頁。三、優(yōu)勢產(chǎn)品經(jīng)營策略指出版企業(yè)圍繞著在長期的出版發(fā)行實踐中形成的產(chǎn)品、渠道、市場等方面的優(yōu)勢開發(fā)出版選題的一種經(jīng)營策略。注意“揚長避短”1.優(yōu)勢產(chǎn)品的形式第二十二頁，共四十六頁。傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品

商務印書館成立于1897年，是中國歷史最悠久的現(xiàn)代出版機構(gòu)，與北京大學同時被譽為中國近代文化的雙子星。它的創(chuàng)立標志著中國現(xiàn)代出版業(yè)的開始。一百多年來，商務印書館從最初一個小小的印刷作坊，逐步發(fā)展成為現(xiàn)當代中國首屈一指的出版和文化機構(gòu)，歷經(jīng)滄桑、默默耕耘，人才薈萃、名家輩出，至今出版各類書刊近5萬種，為開啟民智、昌明教育、普及知識、傳播文化、扶助學術做出了重要的貢獻，得到幾代國家領導人的重視，正如陳云同志所說，“是一個很重要的文化教育事業(yè)單位”。第二十三頁，共四十六頁。以張元濟、夏瑞芳為首的老一輩出版家，平地為山、艱苦創(chuàng)業(yè)，為商務的發(fā)展打下了堅實的基礎。早在商務創(chuàng)立不久就成立股份公司，并從此先后延請高夢旦、王云五等一大批杰出人才，開展以出版為中心的多種經(jīng)營，實力迅速壯大，編寫大、中、小學等各類學校教科書，編纂《辭源》等大型工具書，譯介《天演論》《國富論》等西方學術名著，出版魯迅、巴金、冰心、老舍等現(xiàn)當代著名作家的文學作品，整理《四部叢刊》等重要古籍，編輯“萬有文庫”“大學叢書”等大型系列圖書，出版《東方雜志》《小說月報》《自然界》等各科雜志十數(shù)種，創(chuàng)辦東方圖書館、尚公小學校，制造教育器械，甚至拍攝電影等。第二十四頁，共四十六頁。極盛時期，商務有員工5000多人，在海內(nèi)外設有分館36個，各類辦事機構(gòu)1000多個，所出書刊占全國60%以上，創(chuàng)造了中國現(xiàn)代出版業(yè)的諸多第一，成為當時亞洲最大的出版機構(gòu)，在海內(nèi)外鑄造了商務印書館的這個民族出版業(yè)最著名的品牌，成為堪與北大媲美的文化重鎮(zhèn)。從這座文化重鎮(zhèn)里，走出了一大批杰出人物，陳云、張元濟、茅盾、陳叔通、周建人、胡愈之、王云五、鄭振鐸、葉圣陶、蔣夢麟、竺可禎、黃賓虹、袁翰青、陳翰伯、陳原……這些光輝的名字都寫在了商務的史冊上。二十世紀三四十年代，日寇侵華，國難不息，商務也飽受兵燹，兩度慘遭破壞，艱于維持。但是，在百般艱苦的環(huán)境下，商務堅持“為國難而犧牲，為文化而奮斗”之精神，依然舉起文化抗戰(zhàn)和國家復興之大旗，與各界人士共同努力，出書不輟，奮斗不歇。第二十五頁，共四十六頁。生活·讀書·新知三聯(lián)書店(簡稱三聯(lián)書店)是一家有悠久歷史的著名出版社。它的前身是三十年代在上海創(chuàng)立的生活書店、新知書店和讀書出版社。生活書店成立于1932年，創(chuàng)辦人是鄒韜奮、徐伯昕等。其前身是《生活》周刊社。讀書出版社成立于1936年，創(chuàng)辦人是李公樸、柳湜、艾思奇、黃洛峰等，前身是1934年創(chuàng)刊的《讀書生活》半月刊。新知書店成立于1935年，創(chuàng)辦人是錢俊瑞、姜君辰、薛暮橋、華應申等，它的發(fā)展則是從《中國農(nóng)村》月刊開始的。第二十六頁，共四十六頁。1948年三店在香港合并，正式成立生活·讀書·新知三聯(lián)書店，1951年與人民出版社合并，1986年恢復獨立建制。在各種不同的時期，三聯(lián)書店都發(fā)揮著積極的作用，這家歷史悠久的出版社，以它優(yōu)良的歷史傳統(tǒng)和強烈的人文精神，走過了幾十年的風雨歷程。生活書店重慶分店(1937年)香港九龍彌敦道三聯(lián)書店(1957年)第二十七頁，共四十六頁。三聯(lián)書店以出版社會人文科學的著譯圖書為主，兼及性質(zhì)相近的實用書、工具書、電子書，包括用文學藝術形式表現(xiàn)文化、學術理念的圖書。三聯(lián)書店在積極打造社科人文圖書的核心競爭力的同時，努力推動期刊群的發(fā)展，現(xiàn)有《讀書》、《三聯(lián)生活周刊》、《競爭力》（三聯(lián)財經(jīng)）和《愛樂》等刊物。2011年第1期《讀書》創(chuàng)刊號2010年第3期93年《愛樂》創(chuàng)刊號第二十八頁，共四十六頁。特色優(yōu)勢產(chǎn)品

清華大學出版社、電子工業(yè)出版社的計算機類書籍中國人民大學出版社的“考研”書籍金盾出版社的農(nóng)技書岳麓書社的“古籍”廉價讀本中信出版社的財經(jīng)類圖書：《誰動了我的奶酪》、《只有偏執(zhí)狂才能生存》、《競爭論》、《長尾理論》《激蕩三十年》《基業(yè)長青》入選中國圖書商報評選的30年中國最具影響力的300圖書；作家出版社、春風文藝出版社、長江文藝出版社、人民文學出版社等的暢銷書第二十九頁，共四十六頁。行業(yè)優(yōu)勢產(chǎn)品

高等教育出版社外語教學與研究出版社化學工業(yè)出版社中國地圖出版社中國鐵道出版社人民郵電出版社專利文獻出版社第三十頁，共四十六頁。2.運用優(yōu)勢產(chǎn)品策略應注意的問題第一，出版企業(yè)對自己的優(yōu)勢要有充分的認識，這是有效運用優(yōu)勢產(chǎn)品策略的前提條件。第二，出版企業(yè)對自身優(yōu)勢的利用和進一步培養(yǎng)自身的優(yōu)勢是相一致的第三，出版企業(yè)對自身優(yōu)勢的開發(fā)和利用是一個動態(tài)的過程，不是靜止的。第三十一頁，共四十六頁。四、產(chǎn)品最低成本型經(jīng)營策略出版企業(yè)以其較低的生產(chǎn)費用，較高的生產(chǎn)效率、科學的經(jīng)營管理和大批量的生產(chǎn)方式，用比市場同類圖書產(chǎn)品較低的定價出售，以價格優(yōu)勢爭取讀者，奪取市場的一種營銷策略。第三十二頁，共四十六頁。第一，科學的處理好圖書的內(nèi)容與形式的關系，對于大眾市場圖書應在不影響其內(nèi)容的前提下，適當降低用于形式生產(chǎn)方面的投入，或根據(jù)不同層次讀者的需求，分別出版不同檔次的版本，以滿足不同購買力讀者的需求。(美）威廉·曼徹斯特著，朱協(xié)譯/海南出版社本書為精裝1卷本，不帶盒，字稍小一些，是第2版，與定價120元的第1版內(nèi)容相同。￥68.00

/2006年05月￥32.00/2009年03月￥32.00/2009年05月第三十三頁，共四十六頁。第二，對于各類實用性圖書應盡可能精簡壓縮其內(nèi)容，擠掉其中的水分，以求降低成本。第三可增加小冊子、單行本的出版比重，適當控制圖書規(guī)模的膨脹；或者在出版套書、叢書、書系、書庫的同時，加大單行本的出版力度。第三十四頁，共四十六頁。第四，盡可能的擴大圖書的容量，使每一個出版單位（如印張）能夠容納相對多的內(nèi)容。岳麓書社￥80.00

/2006年09月哈爾濱出版社￥98.00

/2009年07月第三十五頁，共四十六頁。五、產(chǎn)品市場服務型經(jīng)營策略出版企業(yè)在產(chǎn)品經(jīng)營上立足于以優(yōu)質(zhì)的圖書市場服務來滿足廣大讀者的需求，是讀者在購買本企業(yè)的圖書產(chǎn)品中能夠享受到優(yōu)質(zhì)高效的服務，使其購買活動更便利、更有效。第三十六頁，共四十六頁。1.信息服務麥格希教育（McGraw-HillEducation，原譯麥格勞-希爾教育）在全球33個國家設有辦事處，提供65種語言的教學資料，業(yè)務范圍涵蓋早期教育到職業(yè)發(fā)展的整個終生學習過程。針對專業(yè)讀者定期發(fā)送不同的新書目錄推。2.業(yè)務指導服務3.編目、加工及配套服務道布爾戴圖書公司（蘭登旗下）設有專門的服務工作專家顧問委員會，屬監(jiān)督機構(gòu)。第三十七頁，共四十六頁。

《山楂樹之戀》：

——解密“意外暢銷”背后的“第一推動力”書名：山楂樹之戀作者：艾米出版社：江蘇人民出版社出版時間：2009-12-1ISBN:9787214059772開本：16開定價：28.00元

第三十八頁，共四十六頁。這個“簡單的愛情故事”，到底該給誰看？

《山楂樹之戀》的最初文本，來源于網(wǎng)絡上連載的一個愛情故事：這個故事發(fā)生在上世紀７０年代：靜秋是個漂亮的城里姑娘，但家庭成分不好；而英俊又有才氣的軍區(qū)司令員之子老三卻喜歡上了靜秋，甘愿為她做任何事。他等著靜秋畢業(yè)，等著靜秋工作，等著靜秋轉(zhuǎn)正，等到靜秋所有的心愿都成了真，老三卻得白血病去世了……就這樣一個簡單的故事，卻感染了無數(shù)網(wǎng)友的心，成為網(wǎng)上人氣很旺的一個愛情故事。前排右一即“靜秋”原型熊音第三十九頁，共四十六頁。“當時我們的確是左右為難，深感這是一次風險度很大的冒險行為?！痹摃邉澣?、北京共和聯(lián)動圖書公司總編輯楊黎直言不諱的對記者說，“一種思路是瞄準１９５０年代、１９６０年代生人，也就是經(jīng)歷過小說中那個年代的‘老一代’讀者，但這類讀者對于小說購買的力量普遍較弱；一種思路是把這種愛情做成‘情圣傳奇’的新生代版本，給‘７０后’、‘８０后’這個最具閱讀消費力的群體。而面對這個讀者群，需要開發(fā)一種新的文本。”第四十頁，共四十六頁。

選擇“試讀本”進行“測試和推廣”

首先，共和聯(lián)動圖書公司花費了幾萬元錢，印制了500本《山楂水之戀》的試讀本，發(fā)放給文化界、影視界、藝術界名流，征求他們對此書的意見。《山楂樹之戀》的試讀本大都送給了文化名人，包括影視圈的姜文、張紀中、張元，媒體圈的竇文濤、趙忠祥，文化圈的朱大可、李銀河，文學界的王蒙、蘇童、劉心武，企業(yè)界的潘石屹、李明等人。很快，兩類尖銳的意見傳回了共和聯(lián)動：《山楂樹之戀》表現(xiàn)的一塵不染的愛情，在1980年代作家那里沒有得到認可感。北京作家春樹率先發(fā)難：“那一代人是借由老三屆和靜秋這一對虛擬的道德偶像，重新占領社會輿論的制高點，至少可以重新自我感覺良好地再欺騙自己一次?！倍硪环N評價也很坦率：第六代導演張元說，“我看了這個小說，仿佛回到自己的青春歲月，而我的愛人看了這部小說，感動得哭了。她說我們更應該珍惜我們的今天?！睆倪@兩類反饋中，張曉波確定了該書的定位：“舍棄讀者購買力強的年輕讀者，主攻不怎么看愛情小說的中年讀者，要采取強大的媒體推廣力量，讓不看愛情小說的中年人，至少知道這本書，以及這本書曾帶給很多人的感動?！钡谒氖豁摚菜氖?。利用“網(wǎng)絡渠道”啟動“山楂樹現(xiàn)象”

“這就需要我們蓄意地把這些名人的評價，特別是水火不容的評價，通過宣傳推廣的手段，進行放大?！睘榇?，共和聯(lián)動公司作了兩件事情：一是調(diào)動公司的所有寫手，通過網(wǎng)絡論壇發(fā)帖、通過新浪博客，多方發(fā)布代表兩類觀點的“論戰(zhàn)帖子”，以便引發(fā)更多的人參與這場“觀點爭辯”，而在爭辯之中，這本《山楂樹之戀》會被更多的網(wǎng)友知道。在《山楂樹之戀》的紅色腰封上，赫然印著５０位名家的推薦名單。憑借著網(wǎng)絡上龐大的“草根爭辯”群體的宣傳，借助著５０位文化名家的推介陣容，這本書上市上市１個月即售出２０萬冊。

第四十二頁，共四十六頁。推薦人評論王蒙（當代作家，代表作《青春萬歲》、《活動變形人》）我們再也不愿意去經(jīng)歷這樣的一段歷史，但愿這樣的愛情故事已經(jīng)絕版。劉心武（當代作家、紅學家，代表作《班主任》、《鐘鼓樓》等）把這部作品與三十年前的“傷痕文學”聯(lián)系起來不無道理，但它具有當下性：極端環(huán)境下的性愛壓抑被“現(xiàn)在我們”打量，會產(chǎn)生出比反思更豐富的憬悟。蘇童（當代作家，代表作《紅