企業(yè)策劃案例——胡氏宴酒品牌及包裝策劃主講人：劉映平探尋宣徽之脊的和諧酒韻安徽胡氏宴酒品牌規(guī)劃案胡氏宴酒坐落在徽文化發(fā)源地——安徽績溪，村落阡巷古風(fēng)習(xí)習(xí)，馬頭墻下歲月悠悠，千年的歷史厚蘊(yùn)與原生態(tài)的青山綠水道出了人與自然和諧之道，胡氏宴酒作為績溪白酒品牌的代表者，如何在有限的時(shí)間內(nèi)，充分利用源自績溪的“和諧”資源，在當(dāng)代中國最主流的價(jià)值觀中借勢(shì)完成品牌初始階段的原始積累，為晉級(jí)安徽白酒主流陣營奠定基礎(chǔ)。如何將“和諧”的主流價(jià)值觀嫁接到胡氏宴品牌之中，成為此案的關(guān)鍵。前言一、胡氏宴品牌分析二、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭分析三、目標(biāo)消費(fèi)人群分析四、胡氏宴品牌策略五、胡氏宴產(chǎn)品組合策略六、胡氏宴品牌包裝策略七、胡氏宴品牌推廣設(shè)計(jì)目錄一、胡氏宴品牌分析百年酒坊·胡氏宴酒胡氏宴酒源于胡氏家酒，其歷史悠久，早在胡氏始祖來到績溪即開始家庭作坊的釀酒工藝。當(dāng)時(shí)的徽州商人把吊酒作為一門行當(dāng)，從業(yè)者眾多。胡氏家族所釀之酒接用于家族內(nèi)部待客，而不作外銷，真正作為一個(gè)正式的行業(yè)開辟門市且有據(jù)可查的應(yīng)該是1904年，初始階段稱之為“利民酒坊”?！獡碛邪倌赆劸茪v史新安江源頭活水，釀化自然利民酒坊將地址選在績溪的揚(yáng)溪鎮(zhèn)，其主要目的是相中了此處的水源。宋朝大詩人楊萬里一首著名的詩《新安江水自績溪發(fā)源》中有這樣的句子“皺底玻璃還解動(dòng)，瑩然酃淥卻消醒。泉從山谷無泥氣，玉漱花汀作珮聲。”揚(yáng)溪是新安江支流揚(yáng)之水的發(fā)源地，從這里取水釀酒，這酒豈有不好之理，楊萬里的詩正好驗(yàn)證了這一不爭的事實(shí)。——天然的綠色水源一、胡氏宴品牌分析績溪是徽商的故里，是徽菜、徽墨、徽劇的發(fā)源地，素有“徽廚之鄉(xiāng)”、“徽墨之鄉(xiāng)”“蠶桑之鄉(xiāng)”之稱。古往今來，績溪以“邑小士多，代有聞人”著稱于世，涌現(xiàn)了眾多名人志士，有“紅頂商人”胡雪巖、徽墨大師胡開文、“五四”新文化運(yùn)動(dòng)先驅(qū)胡適……——人杰輩出、底蘊(yùn)深厚一、胡氏宴品牌分析一、胡氏宴品牌分析胡氏宴酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)胡氏人家胡宴御液胡氏宴酒雪巖貢酒品名標(biāo)識(shí)包裝元素系列檔次胡氏宴品牌分析小結(jié)優(yōu)勢(shì)：百年釀酒歷史綠色釀酒水源豐富的歷史文化底蘊(yùn)劣勢(shì)：缺乏具有代表性的主力產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品視覺形象缺少對(duì)資源的有效利用整合、聚焦產(chǎn)品線系列化設(shè)計(jì)具象轉(zhuǎn)化二、目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭分析安徽白酒市場(chǎng)以古井貢酒為代表第一軍團(tuán)，以口子窖、高爐家、迎駕貢酒等為代表的第二集團(tuán)；以金壇子為代表的第三集團(tuán)軍。品牌定位：中國高端白酒新形象產(chǎn)品概念：年份原漿廣告語：純正原漿，手工釀造口子窖品牌分析品牌口號(hào)：真藏實(shí)窖誠待天下產(chǎn)品概念：年份、窖藏主導(dǎo)產(chǎn)品：年份系列迎駕品牌分析品牌口號(hào)：國人的迎賓酒產(chǎn)品概念：星級(jí)主導(dǎo)產(chǎn)品：金星、銀星種子酒品牌分析品牌口號(hào)：好酒自然柔和產(chǎn)品概念：品質(zhì)+情感主導(dǎo)產(chǎn)品：柔和種子、祥和種子高爐家品牌分析品牌口號(hào)：高爐家酒，感覺真好產(chǎn)品概念：年份、品質(zhì)主導(dǎo)產(chǎn)品：年份系列金壇子品牌分析品牌口號(hào)：打開金壇子，幸福一輩子皖南宣城地區(qū)主要競(jìng)爭對(duì)手宣酒品牌分析品牌口號(hào)：小窖釀造，綿柔好酒、小窖釀造更綿柔產(chǎn)品概念：年份、星級(jí)主導(dǎo)產(chǎn)品：宣酒特貢年份系列年份系列【高】珍品系列【中】星級(jí)系列【低】目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭分析小結(jié)胡氏宴酒現(xiàn)在正處于品牌化運(yùn)作的起步階段，我們現(xiàn)階段的主要競(jìng)爭對(duì)手是宣城地區(qū)的白酒品牌及周邊地區(qū)的白酒品牌。宣酒作為我們現(xiàn)階段主要競(jìng)爭對(duì)手，其清晰直觀的品質(zhì)訴求是我們急需著力解決的問題。結(jié)論作為市場(chǎng)的小品牌，我們需要借勢(shì)主流白酒消費(fèi)趨勢(shì)的借勢(shì)【洋河、種子】綿柔型的主列口感的勢(shì)頭三、目標(biāo)消費(fèi)人群分析為解決胡氏宴品牌缺乏主力形象產(chǎn)品的問題，我們建議將新開發(fā)的系列定位在中高端價(jià)位，為今后品牌的上下延伸預(yù)留充足的市場(chǎng)空間。胡氏宴—————中高端系列產(chǎn)品我們將核心消費(fèi)人群鎖定為三大類：當(dāng)?shù)厣陶M(fèi)人群【主】外地旅游人群【輔】外地徽商、胡氏宗親【輔】三、目標(biāo)消費(fèi)人群分析當(dāng)?shù)厣陶M(fèi)人群他們?nèi)粘?yīng)酬頻繁，需要綿柔口感的酒舒緩應(yīng)酬的壓力；他們經(jīng)常宴請(qǐng)外地官員與客商，需要地域特色盡地主之誼；他們久居官場(chǎng)需要主流價(jià)值觀的彰顯社會(huì)主流的身份……外地旅游人群他們初到此地，聽聞了當(dāng)?shù)氐墓适?，希望能品嘗具有地域特色的酒……外地徽商、胡氏宗親他們是安徽人，但久居他鄉(xiāng)，希望能品味家鄉(xiāng)的味道；他們聽聞到胡氏宴的小道消息，想見識(shí)傳說中的……三、目標(biāo)消費(fèi)人群分析顯性需求：地域特色、柔和口感隱性需求：特殊的地域人文 底蘊(yùn)在目標(biāo)消費(fèi)人群的界定中，顯性需求與隱形需求同時(shí)在市場(chǎng)上起著作用，但哪個(gè)才是胡氏宴品牌的需要滿足的最核心的需求？在品牌塑造的初始階段我們堅(jiān)持只訴求一個(gè)概念，找到消費(fèi)者實(shí)際需求成為胡氏宴品牌塑造的關(guān)鍵。四、胡氏宴品牌策略在品牌的競(jìng)爭中差異化是品牌塑造的關(guān)鍵，以自身資源實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭對(duì)手無法模仿的訴求是品牌塑造的最高境界。與胡氏宗祠里的和文化成為了胡氏宴酒的獨(dú)特資源。水井坊——明代釀酒遺址國窖1573——國寶級(jí)窖池資源胡氏宴的資源分析

百年酒坊

生態(tài)水源

柔和口感

特殊關(guān)聯(lián)胡氏宴品牌策略：利用獨(dú)有資源完成市場(chǎng)唯一的品牌塑造策略，設(shè)置對(duì)手無法復(fù)制的競(jìng)爭門檻。競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制的資源特殊關(guān)聯(lián)四、胡氏宴品牌策略和諧源自胡氏宗祠的和文化是我們胡氏宴品牌的特殊關(guān)聯(lián)，是競(jìng)爭對(duì)手無法復(fù)制的品牌核心資產(chǎn)，同時(shí)，我們將意識(shí)層面的和文化用和諧來表述，【借勢(shì)】現(xiàn)在白酒政務(wù)消費(fèi)人群最主流的價(jià)值關(guān)。同時(shí)將和諧近一步的具體化，以滿足本地市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群對(duì)酒口感的需求。和諧四、胡氏宴品牌策略和諧的品牌核心價(jià)值是否具備差異化？沒有，在整個(gè)安徽白酒市場(chǎng)上來說是沒有絕對(duì)的差異化的；但是在胡氏宴現(xiàn)階段的競(jìng)爭上是絕對(duì)具備差異化的；是否具備可信度？胡氏宗祠的“和文化”是有淵源的，只是缺少品質(zhì)層面的具體支撐。綜合胡氏宴品牌現(xiàn)階段的主要目標(biāo)——品牌知名度與認(rèn)知度，與現(xiàn)階段的競(jìng)爭對(duì)手，我們建議以“和諧”作為胡氏宴的品牌核心價(jià)值。和諧“和諧”能制造品牌的神秘感“和諧”能巧妙的借勢(shì)現(xiàn)在政務(wù)消費(fèi)主流價(jià)值觀，讓消費(fèi)者與和諧社會(huì)的倡導(dǎo)產(chǎn)生聯(lián)想；“和諧”一定的可信度“和諧”和與績溪的地域人文資源發(fā)生關(guān)系，胡氏宗祠的“和文化”是胡氏宴酒“和諧”訴求的歷史淵源；既然我們的“和諧”是有歷史有淵源的，面對(duì)市場(chǎng)上眾多的“和諧”產(chǎn)品，我們需要塑造我們的不同之處胡氏宴需要正本清源在白酒市場(chǎng)眾多“和諧”產(chǎn)品中找到我們位置，搶占和諧的至高點(diǎn)我們的和諧源自徽州文化發(fā)源的地方——績溪我們的和諧源自胡氏宗祠門窗上的千年木雕我們的和諧源自藏龍臥虎的胡氏精英故里我們的和諧源自徽商參悟的“和為貴”的經(jīng)營智慧千年和諧之源、和諧之宗胡氏宴的和諧絕非競(jìng)爭對(duì)手訴求的和諧，我們的和諧是——中國和諧酒文化之源在眾多和諧中脫穎而出，搶占第一的市場(chǎng)至高點(diǎn)；用第一的和諧占位為品牌的高段價(jià)位實(shí)現(xiàn)價(jià)值支撐；上升的中國的國家高度完成領(lǐng)袖級(jí)的身份支撐，暗示與領(lǐng)導(dǎo)人的特殊關(guān)聯(lián)。四、胡氏宴品牌策略——品牌定位品牌定位語——

和諧四、胡氏宴品牌策略——核心價(jià)值演繹品牌核心

和諧口感－品質(zhì)層面的承諾和諧生活－情感層面的祈福和諧境界－精神層面的感悟和諧工藝－品質(zhì)層面的支撐四、胡氏宴品牌策略

內(nèi)涵豐富，延展性強(qiáng)；先天的文化占位優(yōu)勢(shì)；對(duì)接消費(fèi)群需求；賦予傳播創(chuàng)意極大的空間。優(yōu)勢(shì)四、胡氏宴品牌策略消費(fèi)者對(duì)白酒文化的認(rèn)同，首先建立在品質(zhì)認(rèn)同的基礎(chǔ)上。

然而洋河－藍(lán)色經(jīng)典口子窖……四、胡氏宴品牌策略中國“和諧”酒文化之源——相對(duì)虛化——停留概念層面“和諧口感”認(rèn)知及聯(lián)想上的模糊，將無法支撐胡氏宴酒的品牌定位四、胡氏宴品牌策略

什么是和諧口感？和諧口感靠什么來實(shí)現(xiàn)？——說服消費(fèi)者，才能占位市場(chǎng)必須要說服的兩個(gè)問題四、胡氏宴品牌策略就是讓消費(fèi)者了解－認(rèn)同“和諧口感”的全過程。尋找一個(gè)最有力的支撐點(diǎn)，系統(tǒng)傳播，占領(lǐng)心智獨(dú)占性的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，來源于創(chuàng)造性的釀造工藝

四、胡氏宴品牌策略胡氏宴酒采用的是傳統(tǒng)的五糧釀酒工藝，在固態(tài)法釀造的基礎(chǔ)上采用大曲與糖化酶共酵，用優(yōu)質(zhì)高梁大米作原料，以高溫制曲、糖化酶和ADY為糖化發(fā)酵劑，處長發(fā)酵時(shí)間、蒸餾中按照酒醅中各成份沸點(diǎn)的差異，采用緩火蒸餾，分段取酒，保持大曲生產(chǎn)的機(jī)理并截頭去尾，然后按照各餾段中所含微量成份比值不同，合理調(diào)配、儲(chǔ)存老熟……固態(tài)發(fā)酵高溫制曲緩火蒸餾截頭去尾四、胡氏宴品牌策略工藝特征小結(jié)嚴(yán)謹(jǐn)秉承古法釀造技藝每一工藝，難言獨(dú)一性同時(shí)傳播，消費(fèi)者能記住多少胡氏宴需要將中國和諧酒文化之源進(jìn)行演繹釀酒與生態(tài)的和諧之韻——自然生態(tài)的和諧演繹傳承與傳統(tǒng)的和諧之釀——釀酒工藝的和諧演繹歷史與文化的和諧之魂——?dú)v史文化的和諧演繹釀酒與生態(tài)的和諧之韻——生態(tài)五谷綠色生態(tài)原材料——保證綠色和諧的味道我們是大自然的釀造師，把自然的清新釀進(jìn)酒中釀酒與生態(tài)的和諧之韻——新安江源頭的水源純凈源頭天然水源——保證純凈清爽的和諧酒味我們是大自然的釀造師，把自然的清新釀進(jìn)酒中小火慢蒸——用時(shí)間與耐心保證酒質(zhì)的溫和、柔綿傳承與傳統(tǒng)的和諧之韻——小火慢蒸小火慢蒸小火三蒸具象數(shù)字化三，三次蒸酒，取三次掐頭去尾的原酒相調(diào)和，使得口感更平和傳承與傳統(tǒng)的和諧之韻——恒溫窖藏恒溫貯藏——用時(shí)間等待酒體的自然老熟恒溫貯藏恒溫九藏具象數(shù)字化九，九個(gè)月的恒溫窖池貯藏歷史與文化的和諧之韻——名門望族，大家風(fēng)范釀酒與生態(tài)的和諧之韻——生態(tài)五谷，源頭活水；釀出健康酒質(zhì)繼承與傳承的和諧之釀——小火三蒸，恒溫九藏；蒸藏出溫和酒性身份與文化的和諧之魂——名門望族，大家之器；成就和諧酒品品質(zhì)的支撐文化身份塑造四、胡氏宴品牌傳播語胡氏宴酒釀造原料中，選用了生態(tài)糧食釀造，保證了酒體的和諧品格；同時(shí)選用了小火三蒸、恒溫九藏的獨(dú)特工藝工藝，在繁復(fù)之間制造了胡氏宴獨(dú)有的品牌特質(zhì)。胡氏宴獨(dú)特工藝：三蒸九藏三蒸九藏，和諧久久中國和諧酒文化之源品牌定位品牌傳播語品質(zhì)訴求盛世和之源，和諧胡氏宴四、胡氏宴品牌傳播語五、胡氏宴產(chǎn)品組合策略和天下

和諧

和貴

和順

和美以和諧為主訴求，打造胡氏宴的核心系列產(chǎn)品——和系列，通過胡氏宗祠里和文化來演繹胡氏宴的系列產(chǎn)品。高端形象產(chǎn)品【建議價(jià)988元】雙支禮盒【建議價(jià)558元】【建議價(jià)358元】【建議價(jià)178元】【建議價(jià)88元】

和鳴【建議價(jià)58元】五、胡氏宴品牌組合策略和順天工開物，道法自然，順天之道，天地厚蘊(yùn)，青山綠