市場營銷實(shí)戰(zhàn)模擬課程報(bào)告17-財(cái)務(wù)分析報(bào)告

XX電器財(cái)務(wù)分析一、公司簡介杭州XX電器31年來專注于廚房電器產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括吸油煙機(jī)、燃?xì)庠詈拖竟?，另有電壓力煲、電磁爐、電熱水壺、食品加工機(jī)等廚房配套小家電產(chǎn)品。目前，公司渠道已覆蓋全國各區(qū)域6000余個終端，銷售規(guī)模在國內(nèi)市場處于領(lǐng)先地位，吸油煙機(jī)產(chǎn)品連續(xù)7年全國銷量第一，燃?xì)庠町a(chǎn)品連續(xù)7年全國銷量前三。2009年公司共實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.34億元，實(shí)現(xiàn)歸屬母公司凈利潤0.82億元，同比分別增長7.81%和50.97%。二、行業(yè)分析XX電器是吸油煙機(jī)行業(yè)龍頭，定位于中高端。公司主要產(chǎn)品吸油煙機(jī)、燃具和消毒柜收入占公司總收入分別為54%、30%和10%，煙機(jī)、燃具和消毒柜市占率分別為市場第一、第二和第三。在高端產(chǎn)品歐式吸油煙機(jī)和嵌入式燃?xì)庠钍袌稣加行袠I(yè)第一的位置。不僅僅是“連續(xù)6年市場銷量第一”的榮譽(yù)，XX廚房電器早已憑借先進(jìn)的技術(shù)和卓越的品質(zhì)，以及有口皆碑的服務(wù)榮膺了“中國馳名商標(biāo)”、“中國500最具價值品牌”、“亞洲品牌500強(qiáng)”等稱號，堪稱中國廚電業(yè)內(nèi)的“多料冠軍”。三、戰(zhàn)略分析優(yōu)勢：打造了一個細(xì)分產(chǎn)品優(yōu)勢；營造體系健全；區(qū)域市場平衡發(fā)展；完成原始積累；現(xiàn)代企業(yè)制度初見成效。劣勢：品牌清晰度有待進(jìn)一步提高；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待進(jìn)一步豐富；產(chǎn)品設(shè)計(jì)無明顯亮點(diǎn)；企業(yè)規(guī)模有待壯大；資本市場有待介入。機(jī)會：地產(chǎn)熱帶來市場空間不斷擴(kuò)大；產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快；廚衛(wèi)行業(yè)二次創(chuàng)業(yè)浪潮；渠道創(chuàng)新成趨勢；技術(shù)壁壘催生OEM合作。威脅：綜合品牌外資品牌的強(qiáng)勢介入；專業(yè)品牌之間的技術(shù)差距很小；市場集中度很??；廚衛(wèi)電器潛伏著價格戰(zhàn)的危險；大渠道勢力過強(qiáng)，公平競爭環(huán)境不理想。四、會計(jì)分析(一)資產(chǎn)負(fù)債表分析水平分析：09年總資產(chǎn)增加153497000，增長幅度為31.01%，10年總資產(chǎn)增加1035948000，增長幅度為159.76%，11年總資產(chǎn)增加235000000，增長幅度為13.95%，12年總資產(chǎn)增加412890000，增長幅度為21.51%。其中2010年增長幅度最大，主要是由于存貨資金、應(yīng)收票據(jù)的增加和遞延所得稅資產(chǎn)的減少。2012年的總資產(chǎn)比20**年增長了21.51%，主要是由于存貨資金比上年增加了9.47%，應(yīng)收票據(jù)增加了80.02%，其他應(yīng)收賬款增加了42.74%，固定資產(chǎn)凈值增加了181.54%；但是負(fù)債也比上年增加了44.47%，只要是因?yàn)榱鲃淤Y產(chǎn)增加了44.47%，其中應(yīng)付賬款增加了49.33%，預(yù)收賬款增加了51.20%，應(yīng)繳稅費(fèi)增加了48.16%；所有者權(quán)益比上年增加了15.29%，主要是由于未分配利潤增加了78.43%，盈余公積增加了63.26%。見附錄圖1垂直分析：09、10兩年的流動資產(chǎn)與前一年的相比是增長的，而11、12年則有所下降，但綜合來講相對以前的流動資產(chǎn)還是在增加，尤其是貨幣資金更具代表性；存貨占流動資產(chǎn)的比重基本處于逐年下降；但是固流比率不太穩(wěn)定。XX電器基本沒什么負(fù)債，說明其償債能力強(qiáng)。近年來，XX電器的未分配利潤和盈余公積基本處增加。2012年與20**年相比，貨幣資金結(jié)構(gòu)下降了5.28%，說明XX電器的即期支付能力增強(qiáng)了；流動負(fù)債的比重增加了4.03%，主要是應(yīng)付賬款、預(yù)收款項(xiàng)的比重分別增長了2.38%、1.56%，說明公司在使用負(fù)債資金時，以短期借款為主；所有者權(quán)益比重下降了-4.03%，因?yàn)閷?shí)收資本(或股本)、資本公積的下降。雖然投入資本為減少，但是因?yàn)楸灸甓攘舸媸找娴拇蠓黾?，使投入資本的比重下降，說明該公司股東權(quán)益結(jié)構(gòu)的這種變化是生產(chǎn)經(jīng)營上的原因引起的。見附錄圖2（二）利潤表分析水平分析：09年凈利潤增加了27627900.00，增長幅度為50.97%，10年凈利潤增加了52510500.00，增長幅度為64.17%，11年凈利潤增加了52652000.00，增長幅度為39.19%，12年凈利潤增加了75344000.00，增長幅度為140.29%，由此可以看出XX電器的凈利潤在逐年增長2012年的凈利潤比20**年增加了140.29%，只要是由于營業(yè)利潤的增加和營業(yè)外支出的減少；營業(yè)利潤增減了141.82%，是因?yàn)闋I業(yè)收入比上年增加了127.96%。見附錄圖3垂直分析：2012年?duì)I業(yè)利潤的構(gòu)成為15.14%，比20**年上升了1.48%，上升的原因在于營業(yè)成本的大幅下降；利潤總額為15.65%，比20**年上升了1.47%，上升的原因營業(yè)利潤構(gòu)成的比重上升；凈利潤構(gòu)成成本為13.37%，比上年度上升了1.18%，凈利潤的上升幅度小于利潤總額的上升幅度，主要是因?yàn)樗枚惖脑黾??？偟膩碚f，XX電器的盈利在逐年提高。見附錄圖4（三）現(xiàn)金流量表分析水平分析：本期現(xiàn)金流量比上期有較大規(guī)模的增加，主要是經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量的增加，說明本期經(jīng)營活動回籠現(xiàn)金實(shí)力較強(qiáng)。2012年的凈現(xiàn)金流量比20**年增加了139.90%，經(jīng)營活動、投資活動和籌資活動產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量較上年的變動額分別是136.72%、37.52%和-34.35%。經(jīng)營活動凈現(xiàn)金流量比上年增長了187185000元，增長率為136.72%，經(jīng)營活動現(xiàn)金流入量與流出量分別比上年增長了27.79%和17.09%，經(jīng)營活動的現(xiàn)金流入量遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于經(jīng)營活動現(xiàn)金流出量的增長，致使經(jīng)營活動的現(xiàn)金凈流量有了巨幅增長；經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流出量的增加是因?yàn)橹Ц兜母黜?xiàng)稅費(fèi)增長了46.10%，支付給職工以及為職工支付的現(xiàn)金增長了27.53%。投資活動的現(xiàn)金凈流出量比上年增加了37.45%。保持了與上年相當(dāng)規(guī)模的固定資產(chǎn)。公司還增加了對市場的投資，投資支付大幅增加了2757.14%；投資活動現(xiàn)金流出量有小幅減少，主要來自于收到的其他與投資活動有關(guān)的現(xiàn)金的減少，減少了100.00%?；I資活動凈現(xiàn)金流量本年比上年減少了34.35%，主要因?yàn)榛I資活動現(xiàn)金流出的增加額比籌資活動現(xiàn)金流入的增加額要大。本期公司負(fù)責(zé)籌集的資金和償還的債務(wù)都多于上期。見附錄圖5垂直分析：無論是近5年中的哪一年，在全部現(xiàn)金流入量中，經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量都是主要的，基本的，而且比重不斷上升，其重要原因是經(jīng)營活動絕對數(shù)的增長；在全部流出量中，經(jīng)營活動所產(chǎn)生的現(xiàn)金流出量占主要比重，而且比重比前一年上升，其主要原因是經(jīng)營活動規(guī)模擴(kuò)大，并且與流入量相匹配。2012年現(xiàn)金流入總量約為943032200元，其中經(jīng)營活動現(xiàn)金流入量、投資活動的現(xiàn)金流入量和籌資活動凈現(xiàn)金流入量所占比重分別為98.99%、0.01%和1.00%?？梢娖髽I(yè)的現(xiàn)金流入量主要是由經(jīng)營活動產(chǎn)生的；2012年現(xiàn)金流出總量約為894704300元，其中經(jīng)營活動現(xiàn)金流出量、投資活動的現(xiàn)金流出量和籌資活動凈現(xiàn)金流出量所占比重分別為86.85%、10.43%和2.72%。在現(xiàn)金流出總量中經(jīng)營活動現(xiàn)金流出量所占的比重最大，投資活動和籌集活動次之。見附錄圖6五、財(cái)務(wù)分析（一）盈利能力1．企業(yè)自身的盈利能力盈利能力報(bào)告日期2012-12-3120**-12-312010-12-312009-12-312008-12-31凈資產(chǎn)收益率(%)15.5212.389.819.415.93凈資產(chǎn)報(bào)酬率(%)20.53617.259114.571933.253815.9398銷售凈利率(%)13.365812.190710.90788.75956.2553銷售毛利率(%)53.583652.481954.603155.05552.3625每股收益(元)1.050.731.090.680.492．與其他行業(yè)比較盈利能力報(bào)告日期XX電器美的電器蘇泊爾凈資產(chǎn)收益率(%)15.5215.7615.47凈資產(chǎn)報(bào)酬率(%)20.53635.46527.6608銷售凈利率(%)13.36586.06557.4732銷售毛利率(%)53.583622.814229.1118每股收益(元)1.051.030.739XX電器近年來的每股權(quán)益有所提高，2012年與之前幾年相比相對較高，該比率反映了每股創(chuàng)造的稅后利潤、比率越高，表明所創(chuàng)造地利潤越多。而與美的、蘇泊爾相比，XX電器的每股收益也略高于他們。近年來的凈資產(chǎn)收益率上下波動，但2012年相對于11、10年又有所回升，但與美的相比，收益率就不及美的高。銷售凈利率是逐年增加的，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美的和蘇泊爾。綜上所述2012年XX電器的盈利能力較前幾年有所上升。（二）營運(yùn)能力1．企業(yè)自身的營運(yùn)能力營運(yùn)能力報(bào)告日期2012-12-3120**-12-312010-12-312009-12-312008-12-31應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次)14.551914.325113.886310.43639.9762存貨周轉(zhuǎn)率(次)3.00032.71262.53582.18632.2133流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)1.09910.96521.18042.00092.5固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)8.350815.631717.22482．與其他行業(yè)比較營運(yùn)能力報(bào)告日期XX電器美的電器蘇泊爾應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率(次)14.551911.55810.5048存貨周轉(zhuǎn)率(次)3.00034.71644.6432流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)1.09911.68922.0089固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率(次)8.35085.84717.8638近5年來，XX電器的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率在逐年增加，而流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率相對前幾年在不斷減少。說明XX的對應(yīng)收款的管理更加完善，且高于美的、蘇貝爾；在存貨管理水平上較高，存貨占用低，流動性強(qiáng)，但仍低于美的、蘇泊爾；且流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度慢，遠(yuǎn)低于美的、蘇泊爾，需要補(bǔ)充流動資金參加周轉(zhuǎn)，從而增加企業(yè)盈利能力。總的來說，XX電器的營運(yùn)能力處在與美的、蘇泊爾相比相對較弱的地位。（三）償債能力1．企業(yè)自身的償債能力償債能力報(bào)告日期2012-12-3120**-12-312010-12-312009-12-312008-12-31流動比率3.28043.98534.93722.3822.5439速動比率2.74633.27344.15221.52141.3231資產(chǎn)負(fù)債率(%)25.357921.327418.602834.941131.2975產(chǎn)權(quán)比率(%)33.972627.109122.854453.706845.5551利息保證倍數(shù)9.4138.150648.652988.641687.45792．與其他行業(yè)比較償債能力報(bào)告日期XX電器美的電器蘇泊爾流動比率3.28041.27362.356速動比率2.74630.96261.6702資產(chǎn)負(fù)債率(%)25.357955.01731.5644產(chǎn)權(quán)比率(%)33.9726121.822746.1064利息保證倍數(shù)9.41316.7289164.4063近5年來，XX電器的資產(chǎn)負(fù)債比率處于波動狀態(tài)，但基本穩(wěn)定，且低于50%，遠(yuǎn)比美的、蘇泊爾低，說明XX的電器的償債能力強(qiáng)；流動比率、速動比率相對較高，且遠(yuǎn)高于美的、蘇泊爾；但是產(chǎn)權(quán)比率和利息保證倍數(shù)則遠(yuǎn)不及。所以總的來看，XX電器的償債能力處在逐年增長，有一定基本保證，但是在行業(yè)中也處于優(yōu)勢地位。（四）增長能力1．企業(yè)自身的增長能力增長能力報(bào)告日期2012-12-3120**-12-312010-12-312009-12-312008-12-31主營業(yè)務(wù)收入增長率(%)27.958624.544631.8387.81217.3419凈資產(chǎn)增長率(%)15.28610.1377224.992924.0647140.1698凈利潤增長率(%)40.292839.193164.170750.9725-10.0292．與其他行業(yè)比較增長能力報(bào)告日期XX電器美的電器蘇泊爾主營業(yè)務(wù)收入增長率(%)27.9586-26.8901-3.3147凈資產(chǎn)增長率(%)15.2868.88919.7057凈利潤增長率(%)40.2928-9.0755-1.9236近5年XX電器的主營業(yè)務(wù)收入增長率和凈利潤增長率處于較穩(wěn)定發(fā)展?fàn)顟B(tài)，凈資產(chǎn)增長率波動相對大，但均遠(yuǎn)超于美的與蘇泊爾。說明XX電器的增長能力強(qiáng)，且有一個很好的發(fā)展前景。（五）杜邦分析1.2012.12.31杜邦分析見附錄2.20**.12.31杜邦分析見附錄年份/項(xiàng)目凈資產(chǎn)收益率主營業(yè)務(wù)利潤率總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率權(quán)益乘數(shù)2012年16.45%13.3658%92.33%1/(1-0.25)20**年13.14%12.1907%85.13%1/(1-0.21)連環(huán)替代：凈資產(chǎn)收益率=銷售凈利率×總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率×權(quán)益乘數(shù)基本指標(biāo)體系：12.1907%×85.13%×1/(1-0.21)=13.14%替代第一因素：13.3658%×85.13%×1/(1-0.21)=14.40%替代第二因素：13.3658%×92.33%×1/(1-0.21)=15.62%替代第三因素：13.3658%×92.33%×1/(1-0.25)=16.45%分析對象：16.45%-13.14%=3.31%主營業(yè)務(wù)利潤率的影響：14.40%-13.14%=1.26%總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的影響：15.62%-14.40%=1.22%權(quán)益乘數(shù)的影響：16.45%-15.62%=0.83%最后檢驗(yàn)分析結(jié)果：1.26%+1.22%+0.83%=3.31%分析：通過分析可知，2012年的凈資產(chǎn)收益率比20**年提高了3.31%，主要是主營業(yè)務(wù)利潤率和總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率的增加，主營業(yè)務(wù)利潤率增加了1.26%，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率增加了1.22%。六、結(jié)論及建議近期雖然受到宏觀經(jīng)濟(jì)和地產(chǎn)調(diào)控的影響，廚電行業(yè)整體增長情況較差，但公司憑借其優(yōu)秀的品牌力，獲得超越行業(yè)的增長。定位高端化廚電，同時打造中低端“名氣”品牌，并在高端廚電市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，另一方面公司多渠道銷售舉頭并進(jìn)，預(yù)計(jì)兩個渠道的收入今年有望翻番增長。總體上保證了XX電器業(yè)績的穩(wěn)定增長。但是，由上述分析可知，雖然XX電器的償債能力較強(qiáng)，盈利能力比較穩(wěn)定。其在行業(yè)中有著先進(jìn)的技術(shù)水平與領(lǐng)先的行業(yè)地位。但是，XX的電器的營運(yùn)能力則不及美的電器、蘇泊爾電器等知名行業(yè)，因此，個人覺得XX電器應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)經(jīng)營管理，提高流動資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)率，尤其是存貨的周轉(zhuǎn)率。

附錄：圖1資產(chǎn)負(fù)債表水平分析表圖2資產(chǎn)負(fù)債表垂直分析表圖3利潤表水平分析表

圖4利潤表垂直分析表圖5現(xiàn)金流量表水平分析表圖6現(xiàn)金流量表垂直表銷售凈利率13.3658%投資收益92,893.7營業(yè)外收入11,852,200總資產(chǎn)報(bào)酬率13.3658%銷售凈利率13.3658%投資收益92,893.7營業(yè)外收入11,852,200總資產(chǎn)報(bào)酬率13.3658%平均權(quán)益乘數(shù)1.3333總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率92.33%凈利潤268,036,000總收入2,332,280,000營業(yè)收入1,962,740,000總成本1,664,449,000平均資產(chǎn)總額2,332,280,000流動資產(chǎn)1,940,070,000非流動資產(chǎn)1,975,610營業(yè)收入1,962,740,000營業(yè)成本911,033,000銷售費(fèi)用599,159,000固定資產(chǎn)346,870,000貨幣資金1,119,760,000交易性金融資產(chǎn)0管理費(fèi)用162,122,000財(cái)務(wù)費(fèi)用-29,499,900營業(yè)稅費(fèi)21,634,900營業(yè)外支出1,789,260應(yīng)收款項(xiàng)141,346,000存貨315,877,000其他流動資產(chǎn)363,087,000所有者權(quán)益報(bào)酬率16.45%營業(yè)收入1,962,740,000公允價值變動收益0資產(chǎn)減值損失1,264,280所得稅費(fèi)用44,847,000無形資產(chǎn)39,682,600長期股權(quán)投資1,093,740.00其他-39,682,600+××÷÷-銷售凈利率12.1907%投資收益-47,156.9營業(yè)外收入8,389,230總資產(chǎn)報(bào)酬率10.3779平均權(quán)益乘數(shù)1.2658總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率85.13%凈利潤186,992,000總收入1,533,890,000營業(yè)收入1,533,890,000總成本1,321,736,900平均資產(chǎn)總額1,919,390,000流動資產(chǎn)1,631,420,000非流動資產(chǎn)287,972,000營業(yè)收入1,533,890,000營業(yè)成本743,749,200銷售費(fèi)用488,364,000固定資產(chǎn)123,204,000貨幣資金1,022,880,000交易性金融資產(chǎn)-0管理費(fèi)用113,400,000財(cái)務(wù)費(fèi)用--23,776,300營業(yè)稅費(fèi)14,875,200營業(yè)外支出329,004應(yīng)收款項(xiàng)128,412,000存貨291,418,000其他流動資產(chǎn)188,710,000所有者權(quán)益報(bào)酬率13.14%營業(yè)收入1,533,890,000公允價值變動收益-0資產(chǎn)減值損失2,597,170所得稅費(fèi)用30,574,400無形資產(chǎn)37,405,300長期股權(quán)投資998,375其他-37,405,300+××÷÷-班級市場營銷學(xué)號姓名成績目錄XXTOC\o"1-3"\h\u22288電器2012年經(jīng)營分析報(bào)告 -2-16960一、XX電器簡介 -2-19451二、市場調(diào)查報(bào)告 -2-38651.市場背景調(diào)研分析 -2-77442.企業(yè)競爭環(huán)境調(diào)研分析 -3-150953.調(diào)查目的 -3-192614.調(diào)查對象 -3-226185.調(diào)查內(nèi)容分析 -4-255086.調(diào)查總結(jié) -9-9370三、SWOT分析報(bào)告 -10-23501.優(yōu)勢【Strengths】 -10-136302.劣勢【weakness】 -13-294633．機(jī)會【opportunities】 -14-176974．威脅【threats】 -14-30515四、STP戰(zhàn)略報(bào)告 -14-183381、市場細(xì)分【marketsegmentation】 -14-176202、目標(biāo)市場【markettargeting】 -16-231553、市場定位【marketpositioning】 -16-10216五、競爭戰(zhàn)略分析 -16-12995六、年度經(jīng)營報(bào)告 -17-76641.企業(yè)詳情 -17-186492.產(chǎn)品波士頓矩陣分析 -17-50573.策略分析 -18-238924.經(jīng)驗(yàn)總結(jié) -20-6696七、軟件的不足 -20-XX電器2012年經(jīng)營分析報(bào)告XX電器簡介在進(jìn)行企業(yè)模擬過程中，老師給分配的是平板彩電行業(yè)，大約有15個同學(xué)在這個行業(yè)。我給自己的行業(yè)起的名字是XX電器，生產(chǎn)的產(chǎn)品主要是康佳系列的平板彩電。企業(yè)的初始資金是150000000元，行業(yè)準(zhǔn)入資金至少為100000000元。市場調(diào)查報(bào)告市場背景調(diào)研分析通過對平板彩電行業(yè)細(xì)分的六個區(qū)域進(jìn)行發(fā)放問卷和有關(guān)信息的收集，可以大致了解虛擬的平板彩電市場的信息和特點(diǎn)。從2004年年初，平板彩電開始加快進(jìn)入城市居民家庭的步伐，在2004年全年彩電的銷售過程中，平板彩電成為彩電市場銷售新寵，銷售增長比例以及價格變動頻率都創(chuàng)彩電銷售歷史新高。進(jìn)入2005年，平板彩電的銷售更上了一個新的臺階，成為倍受各方面關(guān)心的重點(diǎn)，國家信息中心市場信息處始終關(guān)注著平板彩電零售市場的各種變化。隨著我國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人均GDP保持7%以上的速度持續(xù)增長，消費(fèi)者的購買力也在持續(xù)不斷的增長，我國的電視行業(yè)需求越來越大，而且彩電產(chǎn)品的種類也越來越多。平板彩電產(chǎn)品從奢侈品漸變到必需品，且消費(fèi)需求量大，彩電市場尤其是平板彩電潛力巨大。平板彩電需求量大的同時，消費(fèi)需求也多樣化，消費(fèi)者追求個性化產(chǎn)品，同時越來越注重產(chǎn)品的感性因素和符號意義而不再僅考慮平板彩電的價格和功能。消費(fèi)者也越來越注重平板彩電的技術(shù)含量、高級功能和性價比。企業(yè)競爭環(huán)境調(diào)研分析在虛擬平板彩電市場中，共有近15個企業(yè)，幾十個品牌上百種平板彩電，前期競爭力度小，市場格局較穩(wěn)定，但隨著市場漸漸成熟和消費(fèi)熱點(diǎn)的不斷出現(xiàn)，競爭加劇，想要提高市場占有率或在平板彩電市場占有一席之地，在產(chǎn)品成本、生產(chǎn)線管理、定價策略必須做好科學(xué)合理的計(jì)劃和預(yù)算。提高售后服務(wù)質(zhì)量，培養(yǎng)顧客忠誠度也是必不可少的一步。3.調(diào)查目的隨著公司運(yùn)營逐漸成熟，市場競爭愈演愈烈，為了及時有效的把握市場動態(tài)信息，從而能制定應(yīng)對策略而不使公司因?yàn)樾畔⒍氯幱诒粍訝顟B(tài)以至被淘汰。4.調(diào)查對象在虛擬的平板彩電市場里，系統(tǒng)總共劃分成了6個區(qū)域：東北、西北、華北、東南、西南、華南。由于平板彩電行業(yè)競爭比較激烈，我打算多開渠道，以便更好的銷售產(chǎn)品，把公司做大。所以，我對這六個區(qū)域都進(jìn)行了市場調(diào)查。主要的調(diào)查方法是發(fā)放問卷，同時也使用了一些其他的方法來搜集信息。下面對其中一個區(qū)域進(jìn)行調(diào)查分析。在東南地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，消費(fèi)者收入水平高，購買力大，隨機(jī)選擇不同年齡、性別、收入、學(xué)歷、職業(yè)、居住地等的消費(fèi)者100人，發(fā)放問卷100份，每份問卷的成本是32元，總共花費(fèi)3200元。其中回收有效問卷71份，回收率為71%。5.調(diào)查內(nèi)容分析根據(jù)消費(fèi)者的收入狀況、居住地、年齡、性別、學(xué)歷、職業(yè)、居住地等方面進(jìn)行市場細(xì)分，了解他們的需求偏好。5.1從收入來看，低收入對平板彩電需求量較大，相比之下偏低和中等收入者需求量較低；高收入者對平板彩電的需求量最少。對于低收入者來說較注重平板彩電的尺寸、操作難易性以及平板彩電的壽命很看重，對平板彩電的種類、顯示屏以及屏幕格式都不在意，他們覺得能看就可以。對于偏低和中等收入者來說平板彩電的種類和壽命以及平板彩電的尺寸比較看重，對平板彩電的格式、機(jī)身顏色和顯示屏不太注重。而剩余的高收入者比較注重平板彩電的種類中央處理芯片尺寸以及平板彩電的對比度，如圖5.1所示。圖5.1不同收入對平板彩電的需求5.2從居住地來看，農(nóng)村平板電腦消費(fèi)需求很大，占75%，而城市需求只占25%。農(nóng)民覺得平板彩電能看就行，所以比較注重平板彩電的尺寸、操作難易性以及平板彩電的壽命，有部分人還是比較在意平板彩電的機(jī)身顏色。對于城市消費(fèi)者來說，他們注重高科技，所以平板彩電的種類和壽命是必不可少的，其次就是屏幕尺寸和彩電的對比度以及操作的難易性。調(diào)查結(jié)果分析如圖5.2所示。圖5.2不同居住地對平板彩電的需求5.3從年齡來看，20~30歲的青年人的平板彩電的需求量較大，他們注重平板彩電的尺寸、壽命、操作難易性以及平板彩電的種類，對平板彩電的機(jī)身顏色和屏幕的格式不太注重。對于其中一些家庭來說，平板彩電也是必不可少的一部分，是身份和地位的象征。其次是中年人（30~50歲）對平板彩電的需求量較大，他們最注重的是平板彩電的操作難易性、壽命以及平板彩電的尺寸，其次是平板彩電的種類和對比度，如圖5.3所示。5.4從性別來看，男性和女性對平板彩電的需求量相差不大。但對平板彩電的功能需求卻相差較大。男性比較注重平板彩電的種類、尺寸和壽命，而女性則比較注重平板彩電的尺寸和壽命，如圖5.4所示。圖5.4不同性別對平板彩電的需求5.5從學(xué)歷來看，初中到大專學(xué)歷之間的消費(fèi)需求量大，不同學(xué)歷的人對平板彩電功能的需求相差不大，綜合起來都比較在意平板彩電的種類、操作難易性和尺寸以及壽命。圖5.5不同學(xué)歷對平板彩電的需求5.6從職業(yè)來看，農(nóng)民和公務(wù)人員對平板彩電的需求量較大。公務(wù)人員對平板彩電的壽命、種類和尺寸比較看重。農(nóng)民對平板彩電的操作難易性以及平板彩電的壽命較看重。圖5.6不同職業(yè)對平板彩電的需求6.調(diào)查總結(jié)通過市場調(diào)查，在競爭較激烈的平板彩電市場，消費(fèi)者的消費(fèi)需求量持續(xù)不斷增長和消費(fèi)需求的多樣化，為企業(yè)今后的發(fā)展和策略制定提供契機(jī)。應(yīng)針對不同消費(fèi)需求推出不同款型的平板彩電。如今現(xiàn)在的消費(fèi)者注重追求個性和感性，所以在滿足消費(fèi)者的需求時更要凸顯消費(fèi)者的個性和抓住消費(fèi)者的心理特征。同時消費(fèi)者更加注重的是平板彩電的性價比，物美價廉，才是消費(fèi)者的首選產(chǎn)品，因此也要針對不同的購買力，推出不同價位的平板彩電。這樣才能充分全面的占有市場，進(jìn)一步開拓市場，提高市場占有率，增加凈利潤。三、SWOT分析報(bào)告1.優(yōu)勢【Strengths】1.1產(chǎn)品研發(fā)種類多、型號齊全。針對不同的消費(fèi)者研發(fā)了4種產(chǎn)品。其中康佳TCX-1是一款適用于青年、中性的消費(fèi)者制定的中端的平板彩電。平板彩電的種類相對較多，尺寸也相對大，很能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者的需求，符合青年的消費(fèi)特征?？导裈CX-2是在康佳TCX-1的基礎(chǔ)上提高了平板彩電的配置，是一款高端的平板彩電。同樣也是為滿足青年消費(fèi)者的需求?？导袻OL-1是一款適合于各種年齡段的中端平板彩電。1.2包裝新穎，美觀，有利于提高品牌知名度。在產(chǎn)品的包裝上，采用統(tǒng)一的康佳品牌“”，針對不同的產(chǎn)品制定了不同的內(nèi)外包裝。1.3擁有良好和廣泛的渠道在虛擬的手機(jī)市場里，總共有六個區(qū)域，我制定的營銷渠道是六個區(qū)域全開，在每一個區(qū)域里我都開了2種渠道，“家電連鎖賣場”和“專業(yè)連鎖店”。在企業(yè)模擬到后半段，每個區(qū)域我又開發(fā)了一種渠道“代理商”，這些總共加起來有38種銷售渠道。這樣可以增大銷售量，增加利潤。1.4廣告宣傳力度大在模擬的過程中，幾乎每個月在六個區(qū)域里為四種產(chǎn)品都打了大量的廣告，選擇的廣告方式是在黃金時段的電視宣傳方式，為期近一個月。效果很好，提高了企業(yè)以及產(chǎn)品的知名度。1.5投入的產(chǎn)品服務(wù)多。在企業(yè)模擬中，我在六個區(qū)域里都投入了大量的產(chǎn)品服務(wù)。像“產(chǎn)品一年內(nèi)免費(fèi)上門維修”、“三年內(nèi)免費(fèi)維修”等。這些大量的產(chǎn)品服務(wù)增加了顧客的忠誠度，有助于企業(yè)更好的發(fā)展。2.劣勢【weakness】2.1生產(chǎn)線鋪設(shè)太少在企業(yè)模擬初期，根據(jù)市場需求和企業(yè)的資金情況，只建了幾條生產(chǎn)線，生產(chǎn)了少量的產(chǎn)品。但是在企業(yè)模擬中后期，市場需求擴(kuò)大，企業(yè)的資金也增加了很多，但是沒有考慮增加生產(chǎn)線，導(dǎo)致生產(chǎn)的產(chǎn)品少，每次都供不應(yīng)求。2.1市場不甚了解，缺乏相關(guān)經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)進(jìn)行模擬初期，由于沒有把握市場的需求量以及相應(yīng)的市場價格，導(dǎo)致產(chǎn)量不足，產(chǎn)品制定的價格也有點(diǎn)偏低。在發(fā)生第一次購買時就把產(chǎn)品賣光了，導(dǎo)致以后的2次購買沒有產(chǎn)品可賣。而其他的競爭者銷售量達(dá)到15000，差距很大。2.2聘請的銷售人員少企業(yè)模擬過程中，聘請的銷售人員相對其他企業(yè)以及本企業(yè)所開設(shè)的渠道來說少了很多，不能很好的進(jìn)行銷售，可能對產(chǎn)品的銷售以及產(chǎn)品的知名度上有一定的影響。2.3內(nèi)部治理水平和品牌運(yùn)作能力有所欠缺2.4產(chǎn)品規(guī)劃能力弱，缺乏對市場的判斷和預(yù)測能力2.5產(chǎn)品種類多但沒做到專業(yè)化3．機(jī)會【opportunities】3.1平板彩電市場潛力大3.2開始細(xì)分市場，研發(fā)經(jīng)濟(jì)耐用型平板彩電3.3目前顧客忠誠度不高，容易提高顧客忠誠度3.4購買的生產(chǎn)線多，生產(chǎn)能力大4．威脅【threats】4.1產(chǎn)品種類少，不能滿足廣大消費(fèi)者需求4.2定價不合理，競爭壓力增大4.3渠道影響力減弱4.4市場逐漸飽和四、STP戰(zhàn)略報(bào)告1、市場細(xì)分【marketsegmentation】細(xì)分消費(fèi)者市場常用的變量可分為兩部分：根據(jù)消費(fèi)者的特征細(xì)分市場和通過消費(fèi)者對產(chǎn)品的反應(yīng)細(xì)分市場。主要的細(xì)分變量有:地理、人文統(tǒng)計(jì)、心理和社會因素。根據(jù)平板彩電市場的實(shí)際情況，可采用的細(xì)分變量主要有：人文統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、收入、職業(yè)和學(xué)歷等；心理因素：生活方式、個性等；行為因素：使用者的狀況、品牌忠誠度、對產(chǎn)品的態(tài)度等。在這主要采用人文統(tǒng)計(jì)因素，從年齡、性別、收入、職業(yè)和學(xué)歷等進(jìn)行市場細(xì)分。1.1從收入來看，低收入對平板彩電需求量較大，相比之下偏低和中等收入者需求量較低；高收入者對平板彩電的需求量最少。對于低收入者來說較注重平板彩電的尺寸、操作難易性以及平板彩電的壽命很看重，對平板彩電的種類、顯示屏以及屏幕格式都不在意，他們覺得能看就可以。對于偏低和中等收入者來說平板彩電的種類和壽命以及平板彩電的尺寸比較看重，對平板彩電的格式、機(jī)身顏色和顯示屏不太注重。而剩余的高收入者比較注重平板彩電的種類中央處理芯片尺寸以及平板彩電的對比度，所以在此市場應(yīng)推出中端的平板彩電，種類和其他高級功能較齊全的平板彩電。1.2從居住地來看，農(nóng)村平板電腦消費(fèi)需求很大，占75%，而城市需求只占25%。農(nóng)民覺得平板彩電能看就行，所以比較注重平板彩電的尺寸、操作難易性以及平板彩電的壽命，有部分人還是比較在意平板彩電的機(jī)身顏色。對于城市消費(fèi)者來說，他們注重高科技，所以平板彩電的種類和壽命是必不可少的，其次就是屏幕尺寸和彩電的對比度以及操作的難易性。因此，針對農(nóng)村和城市對平板彩電的功能的不同需求來開發(fā)相適用的產(chǎn)品。1.3從年齡來看，20~30歲的青年人的平板彩電的需求量較大，他們注重平板彩電的尺寸、壽命、操作難易性以及平板彩電的種類，對平板彩電的機(jī)身顏色和屏幕的格式不太注重。對于其中一些家庭來說，平板彩電也是必不可少的一部分，是身份和地位的象征。其次是中年人（30~50歲）對平板彩電的需求量較大，他們最注重的是平板彩電的操作難易性、壽命以及平板彩電的尺寸，其次是平板彩電的種類和對比度，所以應(yīng)針對不同的消費(fèi)者生產(chǎn)普通型和中端型平板彩電。1.4從性別來看，男性和女性對平板彩電的需求量相差不大。但對平板彩電的功能需求卻相差較大。男性比較注重平板彩電的種類、尺寸和壽命，而女性則比較注重平板彩電的尺寸和壽命。因?yàn)椴孰姶蠖嗍窃诩彝ブ惺褂?，因此建議生產(chǎn)一種既適合男性又適合女性的平板彩電。2、目標(biāo)市場【markettargeting】目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。本公司選擇的是市場全面化的目標(biāo)市場模式。公司生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足從性別、年齡、收入和職業(yè)等因素考慮的各種顧客群的需要。3、市場定位【marketpositioning】公司在定位過程中一方面要了解競爭者產(chǎn)品的市場定位，另一面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。本公司采取避強(qiáng)定位方式并通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實(shí)現(xiàn)。3.1本公司的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在產(chǎn)品差別化優(yōu)勢，公司在前期研發(fā)不同性能平板彩電4種，以實(shí)現(xiàn)市場全面化，而競爭對手往往集中生產(chǎn)和銷售單一的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的市場占有率高，但是一旦有可替代品出現(xiàn)，該產(chǎn)品的銷量會大幅下降。3.2公司研發(fā)的產(chǎn)品種類多，可以多方面占有市場；銷售渠道分散開來，可以打開多方市場等方面占有優(yōu)勢。3.3公司繼續(xù)市場全面化，增大生產(chǎn)量和廣告宣傳力度，去滿足不同顧客的多樣化需求。五、競爭戰(zhàn)略分析企業(yè)在制定競爭戰(zhàn)略時，需要考慮競爭對手和企業(yè)自身。對于競爭對手要分析其細(xì)分市場、目標(biāo)市場和市場定位以及產(chǎn)品線、品牌、定價、銷售渠道、服務(wù)、促銷和廣告等；對于企業(yè)自身也要考慮這些因素。隨著市場的成熟，平板電腦市場逐漸從技術(shù)導(dǎo)向階段轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向階段，價格策略已經(jīng)成為各企業(yè)市場競爭的重要手段，同時，隨著新產(chǎn)品推出的節(jié)奏不斷加快，價格策略更加緊密融入產(chǎn)品策略里，形成各企業(yè)最重要的市場競爭手段。新產(chǎn)品替代舊產(chǎn)品的策略更適應(yīng)市場發(fā)展的趨勢和消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化。因此增加生產(chǎn)線的數(shù)量和產(chǎn)品線的長度，采取降價策略；同時加快適應(yīng)消費(fèi)需求多樣的步伐，爭占平板彩電個性市場。六、年度經(jīng)營報(bào)告1.企業(yè)詳情進(jìn)行了一年的企業(yè)經(jīng)營，公司取得了一定的成果。2.產(chǎn)品波士頓矩陣分析如下圖所示，4種產(chǎn)品都屬于明星類產(chǎn)品，相對市場價額較低，而市場占有率較高。這和企業(yè)模擬到后期價格和產(chǎn)量有關(guān)。一開始平板彩電行業(yè)的所有企業(yè)產(chǎn)量較低，價格相對高，產(chǎn)品都可以賣出去。到后期，大多數(shù)企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高，而相對的市場需求一定，產(chǎn)品賣不出去，一些企業(yè)就開始采取降價措施，其他企業(yè)也紛紛效仿。最