電視購物決策的形成及影響因素電視購物是通過電視媒介發(fā)布企業(yè)發(fā)盤信息，以尋求目標市場成員做出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動。⑴20世紀末（1996年），電視購物引入中國。最近幾年，專業(yè)電視購物頻道蓬勃發(fā)展（例如七星購物頻道）開辟了巨大的電視購物市場，給企業(yè)帶來了豐厚的利潤，滿足了消費者更多樣化的需求，給消費者帶來新的消費體驗。電視購物作為一種新型的消費方式正被更多的消費者接受。

一、電視購物廣告的功能

電視購物，主要通過節(jié)目性廣告?zhèn)鬟f產(chǎn)品信息。相對于普通的電視廣告，直銷電視廣告除了具有傳遞信息、說服消費者等普通廣告的作用外，還有其獨特的功能和特色。

1、記憶更加深刻

直銷廣告時間較長，一方面吸引消費者加深消費者的記憶，另一方面是消費者對產(chǎn)品有更全面細致地了解。

2、內(nèi)容更加豐富

直銷廣告內(nèi)容豐富，廣告中會提供一些支持性的理由解釋產(chǎn)品能傳遞的主要、次要利益。廣告中會有對產(chǎn)品的是用演示、效果演示，、精確的數(shù)據(jù)以及其他使用者的證詞，以增加廣告的可信度。

3、更加具有娛樂性

直銷廣告結(jié)合娛樂和推銷于一體，既能吸引消費者的眼球，也有利于消費者接受產(chǎn)品。

4、購買服務(wù)更加具體

直銷廣告會提供獲得產(chǎn)品的專賣店地址或者送貨上門熱線電話，以喚起和方便準顧客的及時回應(yīng)。

總的來說直銷廣告盡情發(fā)揮其激發(fā)性功能，具有較強的引誘力，容易使消費者產(chǎn)生情感認同、產(chǎn)生共鳴。

二、電視購物決策的形成

電視購物激起了無數(shù)年輕富有活力、職業(yè)教育程度高的消費群體的興趣。那么，相對于傳統(tǒng)消費，消費者電視購物的購買決策和購買行為是如何形成的？影響消費者電視購物的因素有哪些呢？

（一）電視購物形成的條件

1、電視的普及、信息的發(fā)達、傳媒的多樣化給消費者電視購物提供了廣泛的信息來源

2、消費者消費層次的提高使其具有嘗試電視購物這種全新購物方式的體驗興趣

3、國民經(jīng)濟的發(fā)展和消費者生活水平的提高使其充分具備電視購物的消費能力

4、消費者教育程度的提高使其具備了對電視購物信息的認知與辨別能力

（二）消費者電視購物決策的形成過程

1、消費者對電視直銷廣告信息的認知步驟

在具備收看電視購物頻道的條件下，消費者選擇購物頻道的目的多樣，進而消費者選擇電視購物這種消費方式，首先必須對購物頻道中的通過廣告?zhèn)鬟f的發(fā)盤信息有所認知。

（1）初步接觸購物頻道

通過朋友、網(wǎng)絡(luò)、偶然性調(diào)頻等渠道，購物頻道、電視購物作為一個時尚的概念，在消費者腦海中形成初步印象。

（2）收看購物頻道

對新事物的好奇心理，追趕潮流心態(tài)，驅(qū)使消費者搜尋購物頻道，了解購物頻道，并詳細地觀看購物頻道的內(nèi)容。發(fā)盤信息不斷涌入消費者的頭腦，但是信息零亂。這一階段激發(fā)出消費者潛在需求、購買欲望，購物頻道的信息價值在消費者腦海印象加深。

（3）形成需求輪廓

在購物頻道廣告信息的刺激下，消費者的需求輪廓在收看購物頻道的過程中或者之后逐漸形成。

（4）挑選合適信息

面對購物頻道中的功能相同或相似，但是品牌、價格不一致的產(chǎn)品，消費者根據(jù)自身的需求，對曾經(jīng)獲得的產(chǎn)品信息做取舍，對消費者有價值的信息得到保留，對消費者不需要或者不合適的產(chǎn)品信息被拋棄。

這四個過程是消費者對電視購物方式思想的不斷成熟過程，消費者的認知活動或意圖在不斷深化的信息活動過程中逐漸趨向明晰。

2、電視購買決策的形成

在霍華德——謝思模式⑵的基礎(chǔ)上，建立適用電視購物的消費者購買決策模式。

三、影響消費者電視購物決策的因素

1、影響電視購物決策的消費者主體因素

（1）、消費者動機

動機是一系列過程，它以某種方式激發(fā)、促進、保持并最終終止一連串趨向目標的行為。在購買動機的驅(qū)使下，消費者采取行動。Tauber(1972)經(jīng)由深入訪談法，⑶發(fā)現(xiàn)了購物的個人動機和社會動機。

消費者購物的個人動機主要包括對消遣、自我滿足、學(xué)習(xí)新時尚、感官上的刺激、生理活動等的享受。通過電視購物頻道消費者可以獲得其它渠道無法購買到的僅電視直銷渠道銷售的產(chǎn)品，可以方便獲得消費者需要的隱私性、秘密性產(chǎn)品，免去許多尷尬和煩惱。電視購物頻道節(jié)目性廣告可以給消費者帶來視覺上的享受。

消費者購物的社會動機主要體現(xiàn)為對家庭外的社會經(jīng)驗、與擁有相似興趣的人溝通、同伴團體的吸引、地位與權(quán)威等的強烈追求。而電視購物恰恰體現(xiàn)了消費者對時尚性的追求，滿足了消費者對社會地位、他人賞識、實現(xiàn)個人價值的心理需求。

（2）、消費者態(tài)度

態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與壞的認識上的評價、情感上的感受和行動傾向。一個人的態(tài)度模式受個人信仰、生活環(huán)境的影響，且呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展趨勢。但是消費者的態(tài)度也可以被企業(yè)通過一系列的營銷活動適當?shù)母淖?。消費者對電視購物這種消費方式的態(tài)度是一種全新的態(tài)度，在接受電視直銷廣告的過程中，曾經(jīng)的電話訂購經(jīng)驗，周圍社會成員的影響等都是形成消費者電視購物態(tài)度的因素。

(3)、消費者的個性特征

消費者的個性特征是影響消費者行為的一個重要因素。Foxall,G·R,Goldsmith,R·EandBrown,S(1998)在“營銷消費心理”中提出了消費者革新個性特征，⑷該理論將個性特征分為四個維度，即范疇廣度，教條/呆板與靈活性，適宜刺激水平和不確定性容忍度。范疇廣度是指消費者知覺到的新產(chǎn)品有別于其它產(chǎn)品的程度；教條/呆板與靈活性區(qū)分了消費者是否愿意接受新鮮事物；不確定性容忍是指在決策情形下，面對許多可能矛盾的信息，消費者調(diào)節(jié)和處理信息的能力；適宜刺激水平則對應(yīng)于消費者是否具有冒險和探險精神。消費者的革新特征將影響消費者對電視購物、電視直銷產(chǎn)品、支付手段的接受與認可。

（4）、消費者電視購物的經(jīng)驗

Sutton,&Hallett(1989)認為過去的經(jīng)驗是將來行為的預(yù)報器。消費者搜索信息和進行購買決策的行為建立在他們先前購物經(jīng)驗的基礎(chǔ)上。消費者自身的購物經(jīng)驗以及同他人電視購物經(jīng)驗的交流都將成為消費者繼續(xù)行為的參考，消費者購物方式會變得越來越成熟，同時成熟的購物經(jīng)驗又將吸引持懷疑態(tài)度的消費者進行電視購物。

（5）、消費者購買涉入程度

消費者購買決策隨其購買決策類型的不同而變化。阿薩爾（Assael）根據(jù)購買者再購買過程中參與者的介入程度和品牌間的差異程度，區(qū)分了消費者購買行為的四種類型。⑸

購買行為的四種類型

高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購買行為尋找多樣化的購買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購買行為習(xí)慣性的購買行為

當產(chǎn)品昂貴、有風(fēng)險，并且高度自我表現(xiàn)和不經(jīng)常購買的時候消費者會進行復(fù)雜的購買行為。由于消費者涉入程度的不同，消費者在其購買決策過程的廣泛程度（表現(xiàn)為用來進行品牌間比較所使用的屬性數(shù)量的選擇過程的長度，以及實現(xiàn)消費滿意程度的最高閾值的意愿）或者他們對溝通傳播的處理（表現(xiàn)為信息搜尋的程度，對廣告的接受性以及在媒體展露過程中產(chǎn)生的認知性反應(yīng)的數(shù)量和類型）上都存在很大的不同。（LaurentandKapferer,1985）⑹

（6）、消費者成本支付

顧客獲得產(chǎn)品價值需要支付一定的成本，這個成本最直接的表現(xiàn)就是支付產(chǎn)品的價格的貨幣，這個成本的支付能力有消費者的經(jīng)濟、財務(wù)狀況決定。根據(jù)菲利普·科特勒營銷管理中闡述的，顧客成本還包括精力成本，情感成本，時間成本。⑺電視購物既可以是休閑產(chǎn)品也可以是購物渠道，那么消費者的閑暇時間長短、利用閑暇時間獲得價值使消費者的時間成本組成。這實際上也是電視購物方式更多地被家庭主婦所采用的原因。

（7）、消費者的知識量

消費者掌握的知識量一方面體現(xiàn)消費者受教育水平，這類消費者較容易接受現(xiàn)代消費購物方式。因為受高教育者有表現(xiàn)自己的個性和品位，與眾不同的特性。另一方面擁有豐富的現(xiàn)代購物方式經(jīng)驗知識的消費者，能夠更好利用這些方式提供的服務(wù)和享受產(chǎn)品的價值。電話訂制、電子支付等需要消費者擁有這方面知識正確操作。高科技的產(chǎn)品需要消費者具備正確使用它的能力，例如數(shù)碼產(chǎn)品，具備成熟的操作技巧能獲得更完美的圖像。

2、影響電視購物決策的企業(yè)主體因素

（1）、企業(yè)電視廣告的創(chuàng)造性

廣告能引起消費者認知、情感、態(tài)度的變化。Vakratsas和Ambler（1999）⑻認為，消費者接觸廣告之后會根據(jù)自身的消費動機和信息處理能力對信息進行過濾。經(jīng)過信息的過濾，對消費者形成刺激，刺激引起消費者的意識、記憶和對品牌態(tài)度等的反應(yīng)，這一反映最終影響消費者的品牌選擇和重復(fù)購買等行為。電視直銷廣告的效果對消費者所形成的刺激程度影響消費者購買決策。優(yōu)秀直銷電視廣告不僅能詳細表達企業(yè)發(fā)盤信息還能使認知最優(yōu)化。它運用能在紛繁喧鬧的廣告中脫穎而出的廣告詞，通過激發(fā)顧客的理性和感性，使之深入人心。

（2）、企業(yè)售后服務(wù)

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，電視購物已作為一種新的購物方式被廣大消費者所接受，但由此產(chǎn)生的糾紛也逐漸增多。其反映的主要問題，一是電視購物商品有質(zhì)量問題不知道具體的地址。電視購物多采用電話預(yù)定，送貨上門的方式。當商品在使用過程中出現(xiàn)問題，消費者卻不知道商家的具體地址，導(dǎo)致申訴困難。二是通過電視購物購買的商品售后服務(wù)及商品的維修、保修不到位，商品只管售不管修或安裝。售后服務(wù)本來是客戶關(guān)系管理中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，電視銷售售后服務(wù)的不足，增加消費者購買風(fēng)險，將影響消費者的購買決策。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定受到可認知風(fēng)險的重大影響。⑼

（3）、企業(yè)提供的產(chǎn)品

通過電視直銷的產(chǎn)品主要包括：廚房用具、清潔用品、健身器材、減肥產(chǎn)品、美容化產(chǎn)品、電器用品。這些產(chǎn)品特殊的品牌、提供特殊的價值、唯一電視銷售渠道等都是吸引消費者購買的特殊亮點。

（4）、企業(yè)尋求服務(wù)的物流系統(tǒng)

物流是對貨物、服務(wù)及相關(guān)信息從起源地到銷售地的有效率、有效益的流動和儲存進行計劃、執(zhí)行與探索，以滿足顧客需求的一個管理過程。目前中國尚未形成成熟的物流系統(tǒng)，無有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，貨物配送主要依靠郵政和一些配送公司，他們遠遠不能夠滿足電視購物所需的物流配送流程。物流配送不暢，則客戶購買的貨物無法及時的到達客戶手上。無專業(yè)物流配送體系，通過郵政和一些物流公司傳送產(chǎn)品，存在延時，丟失等隱患。消費者不能準確估計到貨時間，貨物貨幣支付與產(chǎn)品獲得存在不確定的時差性，消費者容易產(chǎn)生焦慮、后悔、懷疑等心理，不利于重復(fù)購買和建立消費者信任、忠誠度。

四、對發(fā)展電視購物的建議

在我國電視購物的出現(xiàn)，一直受到國家和政府的高度重視，也成立了"中國電視購物協(xié)會"，作為電視產(chǎn)業(yè)重要的組成部分。電視購物如何發(fā)展，如何成為繼廣告之后的又一經(jīng)濟增長點，成為廣電總局和各電視臺未來的發(fā)展大計。如何把電視購物做得更好，綜合上述分析，筆者提出以下建議：

1、政府高度重視，為電視購物的發(fā)展提供優(yōu)良的宏觀環(huán)境

中國直銷立法的出臺，解決了中國對直銷業(yè)的監(jiān)督與管制的不少“政策瓶頸”。作為中國直銷形式之一的電視購物從直銷法中也獲益匪淺。電視購物要在中國市場獲得更大的發(fā)展，在眾多的營銷方式風(fēng)靡的中國市場分得一杯羹，還需要中國政府的進一步重視與支持。

5、企業(yè)更加重視消費者的消費心理和行為研究，提供滿足其深層次需求的電視營銷產(chǎn)品隨著消費者個性化需求的日漸突出，企業(yè)能否開發(fā)適當產(chǎn)品以滿足消費者內(nèi)心深處的需求以及能否根據(jù)消費者的特性挖掘消費者尚未感知的需求已經(jīng)成為企業(yè)營銷策略能否成功的關(guān)鍵。電視購物作為一種全新的消費方式對這一方面的要求將更加突出。

6、企業(yè)完善物流、售后服務(wù)等各項配套系統(tǒng)

形成成熟的、具有一定品牌效應(yīng)的物流系統(tǒng)，將為中國電視購物的發(fā)展提供重要的客觀條件。同時，企業(yè)售后服務(wù)系統(tǒng)的完善可以減少消費者對購買風(fēng)險的擔憂，解決消費者的一切后顧之憂將對消費者的電視購物產(chǎn)生積極的激勵作用。

7、

創(chuàng)造更有創(chuàng)意、更具視覺沖擊力的娛樂型廣告，滿足消費者的全新購物體驗要求

如何讓消費者產(chǎn)生情感認同和共鳴將成為一則廣告片是否受到消費者廣泛歡迎的關(guān)鍵。因此企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造更具全方位沖擊力的廣告片，讓消費者在購物的同時取得快樂的身心享受，使電視購物成為一種娛樂的體驗。

8、

提供電視購物企業(yè)的電視營銷創(chuàng)新是永恒的主題

企業(yè)如何滿足消費者的需求（consumerneedsandwants）、替消費者節(jié)約購物成本（costs）、為消費者提供最便利的購買條件（conveniences）、為消費者創(chuàng)造更加愉悅的交流平臺（communication）已經(jīng)成為企業(yè)制勝的法寶。電視購物中的營銷策略創(chuàng)新將是企業(yè)營銷取得成功的利器。

企管培訓(xùn)資料經(jīng)營決策條件分析一.企業(yè)外部環(huán)境分析企業(yè)的外部環(huán)境是指“存在于企業(yè)之外，對企業(yè)的生存和發(fā)展產(chǎn)生決定性影響的各種因素的總和?！逼髽I(yè)外部環(huán)境主要包括企業(yè)的宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境兩部分。（一）宏觀環(huán)境分析企業(yè)的宏觀環(huán)境，是指企業(yè)所面對的其所在產(chǎn)業(yè)外的宏觀環(huán)境，是企業(yè)的間接環(huán)境因素。它主要包括經(jīng)濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會人文環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境和國際環(huán)境等。1.經(jīng)濟環(huán)境。它主要指一個國家的經(jīng)濟制度、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢。2.政治、法律環(huán)境。它主要指對企業(yè)經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律法規(guī)等因素的總稱。3.社會人文環(huán)境。它主要指企業(yè)所在社會中成員的民族特征、人口統(tǒng)計特征、文化傳統(tǒng)、價值觀念、宗教信仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。社會人文環(huán)境直接影響著居民的消費結(jié)構(gòu)和偏好，強烈地影響著人們的購買決策和企業(yè)的經(jīng)營行為。4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境。它不僅包括那些引起時代革命性變化的發(fā)明，而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝和新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。5.國際環(huán)境。經(jīng)濟全球化作為不可逆轉(zhuǎn)的進程，使得世界各國經(jīng)濟愈益相互開放和融合。從世界經(jīng)濟聯(lián)系的范圍和廣度看，經(jīng)濟全球化囊括了世界所有的國家和地區(qū)，無論發(fā)達國家還是發(fā)展中國家都無法回避，任何一個國家都成為世界市場的一部分。在這個大背景下，企業(yè)管理者應(yīng)十分關(guān)注全球范圍內(nèi)的環(huán)境機會和威脅的戰(zhàn)略分析。一方面，企業(yè)應(yīng)正確確定自己在經(jīng)濟全球化進程中的位置，以此為前提，制定企業(yè)的全球戰(zhàn)略；另一方面，也要充分認識國際跨國集團在世界內(nèi)建立市場的形勢，努力做到準確定位，充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢和克服自己的劣勢，在與跨國集團的競爭和合作中，不斷提升競爭力，維持自己的生存和爭取更好的發(fā)展。（二）微觀環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境是從個別企業(yè)視角來觀察、分析其競爭對手競爭實力的分析。對競爭對手的分析有三種診斷因素：未來目標、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)。1.未來目標.分析與了解競爭對手的競爭目標，有利于預(yù)測競爭對手對其自身定位及檢測財務(wù)成果的滿意度，有助于推斷競爭對手改變競爭戰(zhàn)略的可能性及對其他企業(yè)戰(zhàn)略行為的反應(yīng)程度。競爭對手未來目標的關(guān)鍵問題主要包括了：競爭對手追求的市場地位總體目標；競爭對手各管理部門對未來目標是否取得一致性意見；競爭對手的當前財務(wù)目標及未來財務(wù)目標；競爭對手的核心領(lǐng)導(dǎo)的個人行為對整個企業(yè)未來目標的影響。2.現(xiàn)行戰(zhàn)略.對競爭對手現(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，目的是觀察競爭對手正在做什么以及能夠做什么，對競爭對手作分析，主要包括了三個關(guān)鍵性的問題：競爭對手的研發(fā)能力如何和投資能力如何；競爭對手的市場占有率如何以及采取什么樣的銷售方式和促銷策略；競爭對手的產(chǎn)品價格如何制定以及在產(chǎn)品設(shè)計、要素成本和勞動生產(chǎn)率等因素中哪些對產(chǎn)品成本影響較大等等。3.假設(shè).它包括競爭對手自身企業(yè)的假設(shè)和所處行業(yè)及其他公司的假設(shè)。自我假設(shè)是企業(yè)各種行為取向的最根本的原因。但是，對競爭對手作出分析也是重要的，競爭對手的自我假設(shè)包含了幾個關(guān)鍵性的問題：競爭對手如何估計同產(chǎn)業(yè)中的其他企業(yè)的潛在競爭能力；競爭對手如何看待自己在戰(zhàn)略方面的優(yōu)勢和劣勢；競爭對手如何預(yù)測產(chǎn)品的未來需求和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢及其預(yù)測依據(jù)是否可靠；是否有影響競爭對手對其他企業(yè)的戰(zhàn)略行為看法的嚴密的組織準則或法規(guī)或某種強烈的信條。二.企業(yè)內(nèi)部條件分析企業(yè)在制定經(jīng)營決策時，不僅要考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境，而且還要知己，即對企業(yè)自身的內(nèi)部條件和能力加以正確的估計。所謂企業(yè)的內(nèi)部條件是指企業(yè)能夠加以控制的內(nèi)部因素。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境或條件是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是企業(yè)制定經(jīng)營目標和經(jīng)營決策的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本，對企業(yè)的內(nèi)部條件進行分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)所具有的長處和弱點，以便使確定的目標能夠?qū)崿F(xiàn)，并使選定的經(jīng)營活動能發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，有效的利用企業(yè)的資源；同時對企業(yè)的弱點，能夠加以避免或采取積極改進的態(tài)度。企業(yè)內(nèi)部條件分析包括以下內(nèi)容：第一，基本情況分析。包括企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)狀況、企業(yè)經(jīng)營目標與經(jīng)營方針、長遠計劃、企業(yè)改造、經(jīng)營組織等等。第二，生產(chǎn)分析。包括生產(chǎn)概況、生產(chǎn)計劃、工序管理、作業(yè)管理、質(zhì)量管理、搬運管理、設(shè)備、動力管理等等。第三，銷售分析。包括市場調(diào)查及情報工作、銷售計劃、產(chǎn)銷銜接、銷售渠道、銷售策略等等。第四，科技分析。包括有科技人員結(jié)構(gòu)及分布使用情況、科技手段、科技開發(fā)、科技工作組織等等。第五，財務(wù)分析。包括對企業(yè)的收支、決策的經(jīng)濟評價、財務(wù)管理等方面的問題。企業(yè)內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容是以上幾個方面，但是企業(yè)并不是經(jīng)常進行全面的分析，企業(yè)內(nèi)部條件的分析應(yīng)該有重點，我們認為企業(yè)內(nèi)部條件分析的重點是產(chǎn)品、市場和財務(wù)。產(chǎn)品分析是為了產(chǎn)品品種決策，市場分析是為了銷售決策，而財務(wù)分析是為了財務(wù)決策，同時也是產(chǎn)品和市場在經(jīng)濟上的反映，三者是密不可分的。（一）產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析主要是對產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行分析、評價，并做出預(yù)測。具體的分析如下：1.競爭能力分析.競爭能力是綜合性指標，它包括的內(nèi)容視產(chǎn)品而定。可從產(chǎn)品的競爭性強弱、價格、成本、質(zhì)量、服務(wù)、信譽六個方面入手。競爭性強弱是指一種產(chǎn)品有多少與它的用途、功能相同或相似但又不是同類的競爭產(chǎn)品。一般競爭性越強，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營越不利；價格和成本分析，主要是確定其現(xiàn)狀，預(yù)測其發(fā)展趨勢，并用預(yù)測和現(xiàn)狀作比較。這兩項分析的目的是與同行業(yè)作比較，看自己企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中價格和成本是否占優(yōu)勢；質(zhì)量、服務(wù)、信譽主要是比較本企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中的地位，通過質(zhì)量、服務(wù)、信譽的分析以確定本企業(yè)產(chǎn)品在同行業(yè)中的地位。2.銷售增長率或產(chǎn)品所處壽命周期位置分析銷售增長率是銷售增長額與基準期銷售額之比。銷售增長率和產(chǎn)品所處的壽命周期是一致的。企業(yè)的產(chǎn)品一般都經(jīng)歷了這樣四個時期，各個時期的決策是不一樣的，投放期主要是宣傳、改革產(chǎn)品；成長期是擴大產(chǎn)品的影響；成熟期大量銷售，并進一步判斷是否接近飽和點；衰退期主要考慮淘汰或改進產(chǎn)品，這種分析是很重要的。3.市場容量分析.市場容量是指市場需求量，它取決于產(chǎn)品的市場面和各類用戶的需求數(shù)量。它對于企業(yè)增加銷售，擴大生產(chǎn)規(guī)模的決策有很大影響。一般來說，產(chǎn)品適應(yīng)性大，服務(wù)面廣，市場容量就大；反之，市場容量則偏小。4.市場占有率分析.市場占有率是指企業(yè)某種產(chǎn)品銷售額占該種產(chǎn)品全部市場銷售總額的比重。這個指標綜合地反映了本企業(yè)產(chǎn)品在市場上的競爭能力。（二）市場分析市場分析主要分析企業(yè)產(chǎn)品市場面分布情況及其發(fā)展變化趨勢以及產(chǎn)品在有關(guān)市場的競爭情況。分析所提供的資料是企業(yè)制定經(jīng)營決策、銷售策略的重要依據(jù)。市場分析主要有以下幾個方面的內(nèi)容:1.市場面分布分析.運用市場細分法可以獲知企業(yè)產(chǎn)品市場面分布現(xiàn)狀。通過比較分析近幾期的資料，還可以找到市場各類用戶的發(fā)展變化情況，市場面分布分析，主要目的是看企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場主要是哪些？有無變化？等等。2.價格變動對需求影響程度分析.產(chǎn)品需求與價格水平有關(guān)，但是其敏感程度不同。為了制定正確的價格政策，通常用試銷或臨時調(diào)整價格辦法進行偵察、試探來了解它們之間的影響關(guān)系。3.開辟新市場分析.當企業(yè)準備把產(chǎn)品投入新市場時，需要對該市場的情況詳細分析，要分析市場可能的用戶及市場容量，競爭對手占領(lǐng)該市場所用策略及其產(chǎn)品銷售情況，本企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手的對比，可以選擇的銷售渠道及所需條件，進入該市場的其它各種障礙等。（三）財務(wù)分析為了弄清企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營效果的現(xiàn)狀