耐克VS361°NIKE公司簡介NIKE商標(biāo)象征著希勝利女神翅膀的羽毛代表著速度，同時(shí)也表著動(dòng)感和輕柔。商圖案是個(gè)小鉤子，造型潔有力，急如閃電，看就讓人想到使用耐體育用品后所產(chǎn)生的度和爆發(fā)力。NIKE發(fā)展史1964年藍(lán)帶公司

1972年NIKE公司成立

1978年NIKE國際公司成立

1980年NIKE進(jìn)入中國

1996年在中國成立了全資子公司2012霸主體育用品制造商

公司概況

三六一度（中國）有限公司成立于2005年，是一家集品牌、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)銷為一體的綜合性體育用品公司，產(chǎn)品包括運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、運(yùn)動(dòng)器械及配件。在全國擁有30家一級(jí)代理商，6700多家專賣店，經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國，并不斷向海外延伸。

361°品牌自2003年創(chuàng)立以來，在立足本土，放眼全球的戰(zhàn)略指引下，業(yè)績連年快速穩(wěn)健發(fā)展，創(chuàng)造了“361°速度”的行業(yè)傳奇，迅速成長為中國最具競爭力與價(jià)值的領(lǐng)導(dǎo)品牌，獲得社會(huì)和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，先后榮獲“中國名牌”“中國馳名商標(biāo)”“最佳雇主企業(yè)”“最具社會(huì)責(zé)任企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。公司秉承“忠誠、務(wù)實(shí)、協(xié)作、高效”的核心價(jià)值觀和“執(zhí)行力即行動(dòng)力，學(xué)習(xí)力即競爭力”的意識(shí)，積極打造學(xué)習(xí)型組織，持續(xù)培育優(yōu)秀的企業(yè)文化和構(gòu)建高效的管理體系。全體三六一度人懷揣對(duì)運(yùn)動(dòng)、企業(yè)和社會(huì)“多一度熱愛”的品牌信念與高度責(zé)任，銳意進(jìn)取，共同為“致力于成為全球令人尊敬的體育運(yùn)動(dòng)品牌”而不懈努力。發(fā)展歷程2005200890年代初2003前董事長丁建通先生帶領(lǐng)自己的家人艱苦創(chuàng)業(yè)，成立了別克（福建）鞋業(yè)有限公司。

2003年，三六一度（福建)體育用品有限公司成立。在丁伍號(hào)總裁全球眼光指引下,361°開始了品牌拓展和延伸的步伐,同年,361°在歐洲成立了銷售中心和第一家專賣店,實(shí)現(xiàn)了營銷渠道與國際接軌,將361°品牌推向世界。2005年，三六一度（中國）有限公司成立2008年9月，三六一度（廈門）工貿(mào)有限公司成立20092009年6月30日，361°國際有限公司在香港聯(lián)交所成功上市。2010年2月，三六一度（中國）有限公司運(yùn)營中心搬遷廈門，產(chǎn)銷分離模式正式形成，同期，三六一度五里科技工業(yè)園、晉江鞋底廠投產(chǎn)運(yùn)營。2010品牌分析NIKE創(chuàng)立時(shí)間：1964口號(hào)：JUSTDOIT價(jià)格定位：中高檔針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年廣告營銷：每年的廣告預(yù)算占年收入10%側(cè)重領(lǐng)域：籃球地位：目前體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的霸主361°創(chuàng)立時(shí)間：2003口號(hào)：多一度熱愛、勇敢做自己

價(jià)格定位：中檔針對(duì)人群：運(yùn)動(dòng)員、青少年廣告營銷：廣告預(yù)算逐年增加側(cè)重領(lǐng)域：運(yùn)動(dòng)+時(shí)尚=361°地位：行業(yè)新貴市場(chǎng)定位NIKE定位策略

（1）實(shí)體定位策略：在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。（功效定位、品質(zhì)定位、市場(chǎng)定位、價(jià)格定位）（2）觀念定位策略：突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。361°定位策略

(1）高開：在品牌形象上與國際品牌接軌，向NIKE看齊，塑造361°大品牌形象，以品牌和服務(wù)為361°打造高附加值；(2）中走：提升361°價(jià)位，由原來的中低檔提升到中檔，與李寧同位，主打中端市場(chǎng)，迅速搶占中端市場(chǎng)機(jī)會(huì)；并依靠高端的品牌形象、高品質(zhì)的產(chǎn)品，打造相對(duì)較高的性價(jià)比；鎖定二線市場(chǎng)為突破口，避免與國際品牌的正面競爭，以免重蹈國內(nèi)一線品牌“零贏利及虧損”的覆轍。市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的速度放緩，歐美國家經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，有足夠的消費(fèi)能力。2、發(fā)展中或落后國家消費(fèi)能力有限，耐克較高的價(jià)格定位未被普遍接受。市場(chǎng)環(huán)境之經(jīng)濟(jì)1、伴隨著奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，中國體育事業(yè)蓬勃發(fā)展，全國人民都積極地投入到健身運(yùn)動(dòng)中，這大大刺激了體育用品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。2、我黨把在2020年之前達(dá)到全面小康作為近期目標(biāo)，這就意味著人民生活水平在近10年內(nèi)要有一個(gè)大的提高，恩格爾系數(shù)要有一個(gè)相當(dāng)程度的下降，和食品相關(guān)的生活必須消費(fèi)品要在總收入中降低，而娛樂和休閑支出在總收入中的比重要大幅的提高，這對(duì)361度系列運(yùn)動(dòng)鞋將會(huì)有一個(gè)非常大的發(fā)展前景。市場(chǎng)環(huán)境之競爭對(duì)手VS

----牛仔vs貴族兩者的市場(chǎng)地位：耐克處于領(lǐng)導(dǎo)地位

，阿迪達(dá)斯則扮演的挑戰(zhàn)者角色。阿迪達(dá)斯，如何挑戰(zhàn)領(lǐng)導(dǎo)者?耐克，如何維護(hù)統(tǒng)治地位?

耐克公司在20世紀(jì)70年代抓住了極為有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，擊敗了包括占統(tǒng)治地位的阿迪達(dá)斯公司在內(nèi)的所有對(duì)手。1、生產(chǎn)出比阿迪達(dá)斯公司種類更多的產(chǎn)品，開創(chuàng)了鞋型千資百態(tài)的先河2、耐克公司將生產(chǎn)鞋的大部分任務(wù)外包出去——約85%承包給國外的工廠，大多數(shù)是遠(yuǎn)東地區(qū)的工廠。

看nike的超越

在經(jīng)營策略上

耐克公司沒有太多的標(biāo)新立異，在很多方面它還是沿襲了阿迪達(dá)斯公司幾十年前樹立起來的制鞋業(yè)公認(rèn)的成功市場(chǎng)策略。1、集中力量試驗(yàn)和開發(fā)更好的跑鞋；2、為吸引鞋市上各方面的消費(fèi)者而擴(kuò)大生產(chǎn)線；3、發(fā)明出印在全部產(chǎn)品上的、可被立刻辨認(rèn)出來的明顯標(biāo)志；4、利用著名運(yùn)動(dòng)員和重大體育比賽展示產(chǎn)品的使用情況。甚至把大部分生產(chǎn)任務(wù)外包給成本低的國外加工廠

競爭對(duì)手在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，目前非常清晰的分為三大類細(xì)分市場(chǎng)：第一類是以耐克為首的高檔品牌；第二類是以李寧為首的中檔品牌；第三類則是以雙星為首早期占有市場(chǎng)的和以安踏為首新崛起的大眾品牌。國際品牌高質(zhì)高價(jià)壟斷大城市，國內(nèi)大批低質(zhì)低價(jià)品牌“農(nóng)村包圍城市”，前有猛虎，后有群狼，361°運(yùn)動(dòng)鞋該如何突出重圍？

企業(yè)自身分析NIKE

的優(yōu)勢(shì)

一、關(guān)鍵式運(yùn)營模式耐克公司沒有自己的工廠。它不會(huì)為廠房和工人們所束縛，這使耐克得以成為一個(gè)精簡的組織。耐克公司的優(yōu)勢(shì)在于研發(fā)，這一點(diǎn)可以從它不斷發(fā)展和創(chuàng)新的產(chǎn)品系列可以看出。

二、重視品牌的打造

耐克公司早期非常重視品牌的宣傳，集中企業(yè)有限的資源，高度突出了品牌策劃和塑造、新產(chǎn)品研發(fā)及促銷宣傳工作的中心地位，通過這種品牌的知名度使得企業(yè)獲得成功，促進(jìn)其銷量提升。一、品牌推廣方式多樣化通過在國內(nèi)持續(xù)專注品牌建設(shè)及市場(chǎng)推廣，結(jié)合多方面宣傳資源，包括體育賽事贊助、廣告投放、公益活動(dòng)、透過互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者互動(dòng)及代言人贊助等，正將361°打造成為中國市場(chǎng)最具競爭實(shí)力與價(jià)值的體育用品領(lǐng)導(dǎo)品牌。

361°的優(yōu)勢(shì)NIKE的劣勢(shì)1.耐克公司的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品范圍廣泛、多樣。然而，公司的收入仍然主要依賴于它在鞋類市場(chǎng)的份額。如果為任何原因鞋類的市場(chǎng)份額萎縮，會(huì)使其受到很大影響。

2.零售部門對(duì)價(jià)格非常敏感。耐克公司在NikeTown里有它自己的零售商。然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供產(chǎn)品。所以，當(dāng)零售商們?cè)O(shè)法將一部分低價(jià)競爭壓力轉(zhuǎn)嫁給耐克公司時(shí)，公司的利潤就會(huì)遭受擠壓。361°的劣勢(shì)1、企業(yè)在中檔產(chǎn)品的研發(fā)投入相對(duì)較少，在大、中型城市的市場(chǎng)占有率仍有待提高2、商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)在全國范圍內(nèi)尚不密集，尤表現(xiàn)在流通環(huán)節(jié)的不穩(wěn)定性。3、員工的素質(zhì)還需提升，業(yè)務(wù)水平有限。4、公司對(duì)員工的激勵(lì)、考核、培訓(xùn)機(jī)制尚不健全，待遇方面有待調(diào)整。廣告分析活出你的偉大NIKEFINDYOURGREATNESS——耐克2012倫敦奧運(yùn)廣告讓我們一起偉大

奧運(yùn)期間大眾最關(guān)心的是什么？倫敦？獎(jiǎng)牌？運(yùn)動(dòng)員？不，是體育精神。耐克不是倫敦奧運(yùn)的贊助商，比起頂級(jí)贊助商的阿迪達(dá)斯失去了很多優(yōu)勢(shì)，但這并不影響耐克在奧運(yùn)期間強(qiáng)勢(shì)出擊奪得一席之地。“活出你的偉大”系列廣告推出，迅速搶占人民的視線。JUSTDOIT

NIKE廣告策略1、廣告變法重在溝通耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重于宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此當(dāng)時(shí)品牌定位在正式競技體育選手市場(chǎng)上。這段時(shí)期的耐克廣告還稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。奧運(yùn)精神無疑是體育精神的最佳代表，耐克抓住了這點(diǎn)并創(chuàng)做出一系列的廣告。什么是偉大？偉大屬于誰？

----郎咸平說視頻2、崇拜與對(duì)話：共鳴溝通

耐克公司拓展市場(chǎng)的主要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)，崇敬英雄任務(wù)，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思想活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克公司運(yùn)動(dòng)“明星攻勢(shì)”，相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約。他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。“活出你的偉大”系列廣告幾乎沒有出現(xiàn)任何面孔，除了劉翔。民族英雄？中國飛人？不，他只是運(yùn)動(dòng)員。這就是耐克給出的答案。

3、自我與自尊：價(jià)值溝通

耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，但是其廣告文字富有情意，意味深長，語氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望。耐克公司針對(duì)女性市場(chǎng)的廣告文字似乎不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，而更像一則呼之欲出的女性內(nèi)心告白。但其體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這樣貼近消費(fèi)群體的廣告給耐克帶來了巨大的效益，獲得了成功。“活出你的偉大”那些偉大的故事媒體資源361°中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”自2009年1月1日起CCTV-5所有主持人及出鏡記者都將穿著361°公司提供的服裝。并且現(xiàn)有廣告的有限植入權(quán)。網(wǎng)絡(luò)媒體投放集中在：平面雜志投放集中在：

《競賽畫報(bào)》

《體壇周報(bào)》廣告目標(biāo)提高361的品牌知名度，在新顧客心中樹立品牌形象，使其成為忠誠顧客群將企業(yè)的文化“詮釋不同的人對(duì)運(yùn)動(dòng)的熱愛”，“熱愛運(yùn)動(dòng)”，熱愛跑步、熱愛運(yùn)動(dòng)、熱愛生命、熱愛生活……多一度熱愛！散播開去降低部分負(fù)面造成的影響，鞏固顧客的品牌忠誠度利用華麗的視頻沖擊，帶動(dòng)顧客進(jìn)行下一輪購買熱潮，擴(kuò)大銷售額，創(chuàng)造額外利潤宣傳品牌新產(chǎn)品特征，擴(kuò)大市場(chǎng)的需求面，進(jìn)一步挖掘潛在顧客廣告詞不屈服天生的高度，

不滿足昨天的難度，

不重復(fù)自己的角度，

不追隨別人的速度，

不甘于平凡的態(tài)度，

有勇氣就可以挑戰(zhàn)每一度，

361°勇敢做自己。

這一度是遠(yuǎn)，讓我不停追尋；

這一度是近，讓我咫尺相隨；

這一度是神，讓我膜拜信仰；

這一度是魔，讓我癡狂永生；

這一度是盲，讓我無謂得失；

這一度是明，讓我決不遲疑；

這一度是夜，讓我無視其他；

這一度是光，讓我瞬間璀璨；

這一度，是我的熱愛！

361°多一度熱愛！營銷策略之代言

NIKE公司在品牌代言的策略上表現(xiàn)得十分出色，其明星代言人涉及運(yùn)動(dòng)界各個(gè)領(lǐng)域，來自世界不同的國家和地區(qū)，而且全部都是其行業(yè)領(lǐng)域最頂尖的運(yùn)動(dòng)明星，以至于耐克品牌無論到達(dá)世界上哪個(gè)地方都會(huì)受到熱烈的追捧，也為其在全球范圍內(nèi)積聚了龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。

361度更注重引起廣大民眾的認(rèn)同感，其廣告內(nèi)容并不是某某明星穿著其品牌產(chǎn)品在場(chǎng)上飛馳，而更多的是選擇寂寂無聞的群眾演員表演其在賽場(chǎng)上盡情揮灑汗水的場(chǎng)面，此種內(nèi)容在表達(dá)上更具渲染力，更符合千千萬萬中國民眾消費(fèi)者的消費(fèi)心理，激發(fā)其力爭上游的民族精神。營銷策略之贊助

NIKE一直致力于對(duì)世界體壇各知名運(yùn)動(dòng)員和團(tuán)隊(duì)的贊助工作，作為后勤力量支持著運(yùn)動(dòng)員或團(tuán)隊(duì)的比賽，這也成為他們毫無意外取得好成績的重要因素。雖然進(jìn)行贊助工作需要極大的成本，但耐克品牌證明了在贊助方面所取得無形的收益絕對(duì)要比付出的成本高上好幾倍。361度更熱衷于成為國內(nèi)各大型運(yùn)動(dòng)會(huì)、公益活動(dòng)的贊助商，極力與中央電視臺(tái)合作，在體育頻道上不斷推廣自己的品牌；積極參與到各種慈善公益活動(dòng)的贊助中去，目標(biāo)成為具有社會(huì)責(zé)任感、認(rèn)同感的企業(yè)品牌。整合細(xì)分更上層樓

腦靈通整合營銷推廣策略單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容內(nèi)容提要合作伙伴介紹方案評(píng)估系統(tǒng)及合作建議0102市場(chǎng)分析單擊此處添加文本具體內(nèi)容03半年工作總結(jié)單擊此處添加文本具體內(nèi)容04推廣策略及活動(dòng)方案單擊此處添加文本具體內(nèi)容05媒介策略單擊此處添加文本具體內(nèi)容06媒介排期單擊此處添加文本具體內(nèi)容重慶開易廣告有限公司重慶開易廣告有限公司是致力于品牌整合傳播的綜合型廣告公司。公司以影視廣告為基礎(chǔ)，以整合行銷為理念，不斷融匯行業(yè)智慧，巧妙貫通地方思維。從產(chǎn)品上市到終端支持，從媒體執(zhí)行到品牌管理，以專業(yè)、專心的職業(yè)操守，360度無縫服務(wù)于眾多國內(nèi)知名企業(yè)。開易廣告憑借其獨(dú)占重慶影視媒體市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)大完善的行銷網(wǎng)絡(luò)、專業(yè)科學(xué)的行銷、推廣理念，成為西南地區(qū)最優(yōu)秀的廣告公司之一,5年來，成功協(xié)助十余個(gè)品牌傲立西南市場(chǎng).現(xiàn)已與和平藥房簽定了品牌整合傳播代理合同，并全面設(shè)計(jì)其終端VIS.重慶恒宇保健用品有限公司簡介重慶恒宇保健用品有限公司系重慶開易廣告有限公司的全資子公司，注冊(cè)資本100萬元。公司擁有:完善的醫(yī)藥銷售網(wǎng)絡(luò)和售后服務(wù)體系；精干、優(yōu)秀的專業(yè)化營銷隊(duì)伍和促銷隊(duì)伍；合理的、切實(shí)可行的現(xiàn)代醫(yī)藥營銷推廣模式；優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)財(cái)務(wù)制度及人力資源管理體系。公司一直致力于重慶市場(chǎng)的開發(fā)，同時(shí)帶動(dòng)周邊地區(qū),輻射西南市場(chǎng)。腦靈通全面代理專業(yè)推廣恒宇保健品有限公司產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)終端推廣促銷管理開易廣告有限公司市場(chǎng)分析研究品牌推廣策劃廣告創(chuàng)意制作強(qiáng)勢(shì)媒介傳播強(qiáng)勢(shì)終端運(yùn)作渠道終端其它細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者一站式解決問題保姆式服務(wù)品牌市場(chǎng)調(diào)研：發(fā)現(xiàn)問題專業(yè)整合傳播能力消費(fèi)者良好的OTC運(yùn)作平臺(tái)及豐富保健品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)強(qiáng)大媒介運(yùn)作能力營銷整合深度傳播面對(duì)競爭，我們的方向洞悉市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)看清自己，剖析對(duì)手提煉一個(gè)拉動(dòng)性的銷售主張老產(chǎn)品，新市場(chǎng)，更有針對(duì)性的推廣策略知彼知己百戰(zhàn)不殆

精準(zhǔn)的市場(chǎng)分析重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶市場(chǎng)格局2001年市場(chǎng)銷量排名:一.生命一號(hào)二.三勒漿三.腦靈通四.歐得活腦素五.腦輕松六.枕中健腦液（以上數(shù)據(jù)均采自重慶醫(yī)藥公司結(jié)算數(shù)據(jù)庫及重慶開易廣告市調(diào)部）重慶健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品

市場(chǎng)特點(diǎn)概述A重點(diǎn)市場(chǎng)集中全國主要健腦補(bǔ)腦保健品，是該類廠家爭奪的重點(diǎn)市場(chǎng)之一B外地產(chǎn)品占主角外地品牌占市場(chǎng)份額84%以上，本地“枕中健腦液”占有一定的市場(chǎng)份額C成熟期市場(chǎng)，兩極分化明顯各類健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品的生命周期有明顯的區(qū)別，既有“曇花一現(xiàn)”的“科曼欣比蓋次”，也有“青春長在”的“三勒漿”等D淡旺季明顯明顯的淡旺季區(qū)分，以中國傳統(tǒng)的考試3-6月為重點(diǎn)月份E主要推廣手段——電視，公關(guān)推廣及SP在營銷整合運(yùn)作中，電視媒體占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的地位，其次為公關(guān)營銷，而對(duì)報(bào)紙媒體為此類產(chǎn)品的弱勢(shì)媒體2002年市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)A市場(chǎng)總量縮?。号c去年同期比較，總體市場(chǎng)容量減小，需求呈下滑趨勢(shì)；B市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)：市場(chǎng)集中度繼續(xù)增強(qiáng)，主打產(chǎn)品以老品牌為主；C終端競爭趨強(qiáng)：商家在市場(chǎng)爭奪中，均加強(qiáng)了在銷售終端包裝的投入比重；D周邊市場(chǎng)開始成熟：市區(qū)與邊沿城區(qū)的銷售差距縮小，周邊地區(qū)的銷售呈現(xiàn)增長趨勢(shì)；E產(chǎn)品挖潛：部分主打產(chǎn)品有意擴(kuò)大產(chǎn)品外延，擴(kuò)大了目標(biāo)消費(fèi)人群，以期延長產(chǎn)品的生命周期。主要競爭對(duì)手分析生命一號(hào)：銷售：成熟產(chǎn)品無明顯淡旺季，指名購買率高，銷量最高。核心賣點(diǎn)：促進(jìn)骨骼生長，提高記憶力。渠道：網(wǎng)絡(luò)健全。終端基本無投入。公關(guān)推廣：依靠央視和地方媒體強(qiáng)勢(shì)廣告拉動(dòng)，少量報(bào)版。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。歐德活腦素：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，在各大商場(chǎng)的促銷員達(dá)百人以上（重慶市），藥房無包裝宣傳品。主要競爭對(duì)手分析三勒漿銷售：4—6月銷量占全年80%推廣方式：4月底2-3天突擊在全市各大藥房POP包裝達(dá)100余家；核心賣點(diǎn)：樹立信心，強(qiáng)力抗疲勞渠道：重點(diǎn)各家代理，逐級(jí)分銷，無促銷包裝公關(guān)推廣：與市教委合作展開招生咨詢活動(dòng)；教師節(jié)前后針對(duì)教師公關(guān)，通過教師口碑傳播；通過贊助高考狀元，貧困學(xué)生贊助，送學(xué)校宣傳品等；通過贊助義務(wù)交通遮陽傘等活動(dòng)增加戶外品牌爆光頻次。SP：促銷員8—10個(gè)。有少量堆碼，無陳列展示，買五送一，買贈(zèng)——背包，筆記本等。無店員返利。主要競爭對(duì)手分析腦輕松銷售：緊跟腦靈通運(yùn)作方式核心賣點(diǎn)：讀書輕松一點(diǎn)，考試勝人一籌。渠道：由幾家供貨，少量包裝堆碼，以專柜為主。進(jìn)入超市銷售公關(guān)推廣：大量貼片，插播廣告，作感性訴求。主要商場(chǎng)易拉寶展示今年在國營藥房推廣力度較大，和平藥房全部采用吊旗，桐君閣主要是易拉寶，私人藥房有少量橫幅。SP：促銷員60個(gè)。有少量堆碼，店員返利盒裝5%（約2.5元/盒），瓶裝5元/瓶。借助康福來洋參含片進(jìn)行品牌聯(lián)惠。問題點(diǎn)：2001年被媒體曝光后（因夸大功效），銷量大幅度下滑主要競爭對(duì)手分析歐德活腦素：銷售：銷售比2001年同期呈下滑之勢(shì)，呈自然銷售狀態(tài)。渠道：依靠全市各大商場(chǎng)，超市的萬基洋參含片140個(gè)促銷點(diǎn)拉動(dòng)銷售。公關(guān)推廣：少量車身廣告，終端基本無投入。SP：低價(jià)策略，少數(shù)點(diǎn)大包裝大面積堆碼，店員無返利。主要競爭對(duì)手分析比蓋茨本地企業(yè)，以專柜銷售為主，OTC連鎖藥店鋪貨率低。少量車身廣告。枕中健腦液本地企業(yè)，電視媒體有一定投入，利用中藥保護(hù)概念進(jìn)行差異化營銷，占據(jù)一小塊市場(chǎng)份額。廣告分析

(以下數(shù)據(jù)由重慶開易廣告有限公司市場(chǎng)調(diào)查部提供，所涉及廣告投放費(fèi)用數(shù)據(jù)按刊例價(jià)結(jié)算）

2001年3-6月重慶地區(qū)電視廣告投放概述2001年3-6月各健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品在重慶主要的CQTV-1、CQTV-4和重慶衛(wèi)視三個(gè)頻道上投播了廣告，共計(jì)播出2272次，廣告總長度達(dá)到59596秒，估計(jì)這些廠家為此投入廣告費(fèi)用上千萬元。“生命一號(hào)”、“腦靈通”成為廣告排行榜的前兩位，兩品牌廣告約占同類產(chǎn)品廣告費(fèi)用的75%。（注：廣告費(fèi)用均按刊例價(jià)計(jì)算）品牌2001年銷售額所占比例2001年3-6月廣告費(fèi)用總額（元）所占比例生命一號(hào)1800萬元28.100%485604538.65%三勒漿1500萬元23.40%7362995.86%腦靈通800萬元12.50%435110034.63%歐德活腦素800萬元12.50%11146618.87%腦靈素500萬元7.80%11950999.51%枕中健腦液300萬元5.00%

0.00%其他800萬元12.50%3115402.48%總計(jì)6400萬元100.00%12564745100.00%2001年三頻道3-6月廣告分布重慶CQTV-1、CQTV、CQTV-4為健腦補(bǔ)腦產(chǎn)品重慶地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)媒體，在此三頻道投播的廣告占重慶市廣告投播總量的80%；在三頻道中，CQTV-1的優(yōu)勢(shì)地位比較突出。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）CQTV-12933192749751683CQTV75741131051145CQTV-4226912158719444合計(jì)59596125647452272生命一號(hào)2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第一（45.86%），廣告費(fèi)用排名第一（38.65%），廣告頻次排名第一（37.02%）；媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4搭配，3、4、5月均勻投放，6月密集投放。生命壹號(hào)月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）311850453883120343200403452624120856114811394442037357956151217562661114554363051187954612100631906140647978881038120合計(jì)272214856045841維特健腦靈通軟膠囊2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第二（28.69%），廣告費(fèi)用排名第二（34.63%），廣告頻次排名第二（23.20%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，3、5月做鋪墊，6月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）31418514578471864衛(wèi)視7124955802119513540120758114761225072986975合計(jì)170994351100527三勒漿口服液2001年3-6月廣告分布廣告時(shí)間長度排名第四（9.22%），廣告費(fèi)用排名第四（5.86%），廣告頻次排名第四（5.15%）；媒體發(fā)布策略：以CQTV-1和CQTV-4為主，3、4、5月多次數(shù)小費(fèi)用投放，6月密集投放。三勒漿口服液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）341414538894115019920104衛(wèi)視450175249265145567435423703014543961150499271064219013868720合計(jì)5496736299117生命一號(hào)2002年3-6月廣告分布生命一號(hào)月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-160158000005234CQTV-1622610782004464CQTV21357470001434CQTV-4900214200605CQTV-1600810713604035CQTV20567737601375CQTV-4930221340626CQTV-131935049002136CQTV-464011976032合計(jì)2810355305202019媒體發(fā)布策略：CQTV-1和CQTV-4為主，CQTV為輔，于4、5月密集投放。維特健腦靈通軟膠囊2002年3-6月廣告分布維特健腦靈通膠囊月份頻道廣告長度（秒）T廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-168406800002283CQTV-41290237360434CQTV-153258118002334CQTV-41290260160555CQTV-156109709202565CQTV-41020234750506CQTV-131555544001826CQTV-43608352024合計(jì)2489038329101071媒體發(fā)布策略：以CQTV-1為主，CQTV-4為輔，3、4、5月密集投放，6月有少量廣告投放。枕中健腦液2002年3-6月廣告投放枕中健腦液月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-136010500064CQTV-14380419580734CQTV-422564290302095CQTV-12035149940345CQTV-423845526992216CQTV-12308297234916CQTV-478024948088合計(jì)145032202963722媒體發(fā)布策略：選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，側(cè)重于CQTV-1，3月份作為鋪墊投入較少，4月投入量最大，5、6月逐漸遞減?？蹈粊砟X輕松2002年3-6月廣告分布腦輕松月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）3CQTV-42985413940994CQTV-431204200001305CQTV-432404536001356CQTV-43000420000125合計(jì)123451707540489媒體發(fā)布策略：只在CQTV-4投放，3—6月廣告分布較為平均。三勒漿2002年3-6月廣告投放媒體發(fā)布策略：廣告集中在4、5月份，同樣選擇頻道CQTV-1和CQTV-4，4月投播重點(diǎn)在于CQTV-1，5月中心轉(zhuǎn)椅到CQTV-4，與去年相比收縮較大。三勒漿月份頻道廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）4CQTV-139048960304CQTV-47812300105CQTV-133047520665CQTV-42905394056合計(jì)1088162720162補(bǔ)腦保健品2002年3-6月廣告投放比較結(jié)合前面各品牌廣告投放表來看，今年補(bǔ)腦保健品廣告投放更多的集中于4、5月份，6月廣告投放量與去年同期相比下降幅度較大。品牌頻道分布廣告長度（秒）廣告費(fèi)用（元）廣告頻次（次）生命一號(hào)1、4、衛(wèi)視2746355305201987腦靈通1、4217353832910889枕中健腦液1、490312098060322腦輕松493451707540364三勒漿1、41088162720162合計(jì)686621333175037242002年3-6月補(bǔ)腦保健品廣告費(fèi)用比較生命一號(hào)無論是廣告費(fèi)用還是長度、頻次均居于第一位，其后依次為腦靈通—枕中健腦液—腦輕松—三勒漿。且與去年同期相比生命一號(hào)廣告投放比例提高了2.83個(gè)百分點(diǎn)，而腦靈通則較同期下降了5.88個(gè)百分點(diǎn)。2001年與2002年頻道選擇比較2002年CQTV-1仍然占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，但和CQTV-4的差距在縮小。與去年相比，補(bǔ)腦健腦類產(chǎn)品廣告投放長度、費(fèi)用和頻次均有不同程度的增長。CQTV-1投播長度雖然上升，但費(fèi)用反而下降；CQTV-4的長度也有小幅上升，費(fèi)用增長最多；CQTV與CQTV-1恰好相反，廣告投放長度減少，費(fèi)用增多。頻道長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002CQTV-129331521759274975749354016832784CQTV7574419111310511520760145280CQTV-42269124563215871943174504441399合計(jì)59596809291256474513331750227244632001年與2002年各品牌廣告投放比較品牌長度（秒）費(fèi)用（元）頻次（次）200120022001200220012002生命一號(hào)2722128103485604555305208412019腦靈通1709924890435110038329105271071枕中健腦液—14503—2202963—722腦輕松—12345—1707540—489三勒漿54961088736299162720117162腦靈通——唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織（WHO）推薦DHA的產(chǎn)品核心概念：增強(qiáng)記憶力我們的產(chǎn)品成年人型有效消除腦疲勞，改善記憶，提高工作效率。青少年型有助于增強(qiáng)記憶，提高智商，有效提高學(xué)習(xí)效力。SWOT分析優(yōu)勢(shì)○著名企業(yè),和黃背景○唯一達(dá)到世界衛(wèi)生組織推薦DHA的產(chǎn)品○中國保健品信譽(yù)保證標(biāo)識(shí)○代理商良好的運(yùn)作平臺(tái)和從業(yè)經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)○DHA在消費(fèi)者心目中概念性不強(qiáng)○前期的廣告片針對(duì)性不強(qiáng)○沒有針對(duì)性的學(xué)校推廣○成年型產(chǎn)品賣點(diǎn)較少，對(duì)大眾傳遍無有利支持（如很難切入團(tuán)購市場(chǎng)）機(jī)會(huì)○成年消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分○針對(duì)重點(diǎn)學(xué)校學(xué)生的針對(duì)性促銷○開發(fā)周邊市場(chǎng)威脅○三勒漿對(duì)學(xué)校及教育機(jī)關(guān)的壟斷宣傳與合作○生命一號(hào)的價(jià)位偏低○社會(huì)對(duì)保健食品的負(fù)面宣傳，引得消費(fèi)者對(duì)保健食品效果的懷疑我們?cè)谀睦铩?/p>

腦靈通市場(chǎng)格局概述補(bǔ)腦類市場(chǎng)銷量總體下降。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。市場(chǎng)排名第3。前有堵截，后有追兵。渠道順暢，溝通良好。終端建設(shè)（陳列，人員公關(guān)）較好。沒有進(jìn)行差異化營銷，基本SP活動(dòng)（刮刮卡）執(zhí)行效果欠佳。專有通路（學(xué)校教育系統(tǒng)）無良好的運(yùn)作方案。Part01上半年工作總結(jié)上半年工作總結(jié)啟動(dòng)日期：2002年2月18號(hào)銷量及回款：6，879，624元。5，567，784元銷售區(qū)域及網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)：主城區(qū)：國營連鎖343家，私營藥房729家，合計(jì)1072家外埠市場(chǎng)：萬州、涪陵、長壽、墊江、江津、永川、銅梁、潼南合川等全部縣級(jí)城市。鋪貨率：詳見后表。終端包裝及陳列：涉及400余家，專層60余家，國營連鎖陳列面合計(jì)747個(gè)，平均2.17個(gè)/店。包裝選項(xiàng)：“橫幅-堆碼-展示盒-張貼畫-展示架-部分非藥房包裝”。促銷：最多39名派員促銷，詳細(xì)銷量見附表。上半年工作總結(jié)重慶主要OTC藥房鋪貨率統(tǒng)計(jì)特別說明：6天裝受到藥房強(qiáng)烈抵，因產(chǎn)品規(guī)格規(guī)劃用量小，銷量小，擠占陳列面）備注：以上數(shù)據(jù)來自恒宇保健品公司市場(chǎng)部6月份報(bào)表。和平藥房Q6Q15Q30C6C15C308.2%100%42．2%21．8%46%47%桐君閣大藥房Q6Q15Q30C6C15C30無100%68．6%42．8%59．2%44．8%腦靈通銷量比較分析2002年上半年整體銷售狀況與2000年和2001年相似。2002年4月銷量上升和5月銷量下滑較上兩年度同期波動(dòng)較大，主要為在四月對(duì)渠道促銷政策影響。腦靈通（2001年VS2002.3至6月）

投入產(chǎn)出比分析(萬元)結(jié)論：2001全年投入產(chǎn)出比為62.1%，2002年3至6月的投入產(chǎn)出比為30%,由此可見，恒宇公司在代理“腦靈通”產(chǎn)品后營銷推廣工作有了較大優(yōu)化。注：營銷投入包括：電視、軟文、終端、人工、促銷等。存在問題總結(jié)1.POP包裝物料、經(jīng)費(fèi)到位太遲，加之AAPP會(huì)議影響，啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，未能營造出較好的營銷氛圍，缺乏整體連貫性，包裝后的鋪貨、溝通工作未能跟進(jìn)。2.終端工作整體推進(jìn)計(jì)劃實(shí)施不到位，多次出現(xiàn)空白區(qū)域及盲點(diǎn)，高空廣告、地面推進(jìn)、公關(guān)活動(dòng)缺乏整合。3.POP宣傳品單一、缺乏新意及強(qiáng)烈的視覺沖擊效果，不適應(yīng)重慶本土要求。4.POP包裝缺乏特色及針對(duì)性，日常維護(hù)工作職責(zé)不到位，5.渠道供貨問題影響了終端鋪貨及銷售。（主要指和平藥房）6.對(duì)藥房終端政策使用不當(dāng)，遭店員抵制，對(duì)店員的產(chǎn)品知識(shí)教育不夠深入。7.藥房促銷活動(dòng)缺乏計(jì)劃性、層次性，沒有相應(yīng)主題。8.公關(guān)活動(dòng)單一，缺乏創(chuàng)意，影響力有限，促銷禮品缺乏新意，吸引力有限。9.周邊區(qū)縣市場(chǎng)啟動(dòng)太晚，力度也不夠。10.規(guī)格太多，市場(chǎng)對(duì)15，30天裝反應(yīng)較好，對(duì)6天裝的接受度較低。1．獎(jiǎng)勵(lì)范圍之內(nèi)的藥房有空白點(diǎn)。2．獎(jiǎng)勵(lì)手續(xù)過于繁瑣，引起店員反感，甚至拒絕獎(jiǎng)勵(lì)。3．終端代表不能充分利用獎(jiǎng)勵(lì)作好與店員的溝通工作。4．

遺留問題未能解決，年初未結(jié)獎(jiǎng)勵(lì)涉及金額1000余元，但造成的影響很大，也很壞，并造成了連鎖反應(yīng)。

特別指出：營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)問題2002年目標(biāo)達(dá)成預(yù)估及構(gòu)成Part02我們要去哪里

——2003年的任務(wù)業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施目標(biāo)總目標(biāo)：1200萬/年淡季：總銷量30%（360萬/7個(gè)月）;旺季：總銷量70%（840萬/5個(gè)月）青少年類產(chǎn)品：1000萬/年;成年類產(chǎn)品：200萬/年市區(qū)：700萬/年;周邊：500萬/年2002年8月——2003年7月預(yù)計(jì)銷售金額暨任務(wù)2002年8月---2002年12月180萬元2003年1月---2003年2月350萬元2003年3月---2003年5月570萬元2003年6月---2003年7月100萬元總計(jì)：1200萬元Part03我們應(yīng)該怎么做——新年度營銷推廣綱要市場(chǎng)開拓戰(zhàn)略A.保持現(xiàn)有OTC藥品零售市場(chǎng)份額。B.針對(duì)主要目標(biāo)客戶群---中學(xué)生這一主要目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深度開發(fā)。C.通過系列的SP/RP活動(dòng)的市場(chǎng)推廣,對(duì)重要目標(biāo)客戶群—成人教育消費(fèi)群進(jìn)行針對(duì)性訴求。D.主城區(qū)以外的周邊市場(chǎng)的開發(fā)。E.通路挖潛。F.終端促銷出實(shí)效。渠道策略1.保持良好的渠道架構(gòu),不斷優(yōu)化分銷商的組合.2.分銷區(qū)域的重新劃分和區(qū)域保護(hù),防止區(qū)域間竄貨和外來竄貨.3.維持穩(wěn)定的價(jià)格結(jié)構(gòu).4.強(qiáng)化批發(fā)市場(chǎng)終端包裝,重新樹立分銷商信心.5.加大對(duì)分銷商的促銷獎(jiǎng)勵(lì)力度,提升其經(jīng)銷積極性.6.加大對(duì)外埠市場(chǎng)的開發(fā)和促銷力度.7.逐步開發(fā)消費(fèi)品（食品）通路和集團(tuán)購買.營銷組織結(jié)構(gòu)2002年—2003年腦靈通營銷團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)如右圖所示。（因和黃終端人員同時(shí)做兩個(gè)品牌的促銷，故我司建議由恒宇另行成立“腦靈通”促銷隊(duì)伍。）2002年—2003年腦靈通整合傳播推廣由重慶開易廣告有限公司“腦靈通”專案組負(fù)責(zé)。銷售經(jīng)理渠道主管促銷主管終端主管主城區(qū)終端代表10人周邊終端代表5人促銷員30-40人業(yè)務(wù)員2-4人推廣執(zhí)行策略淡季：保持適度廣告投放和SP活動(dòng)，針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)精耕，通過口碑及系列公關(guān)活動(dòng)影響目標(biāo)顧客。2002年8月----2003年1月；2003年6----7月；準(zhǔn)備期：針對(duì)渠道運(yùn)作特點(diǎn)，以通路促銷促使渠道大量備貨，同時(shí)做好終端準(zhǔn)備。兼顧禮品市場(chǎng)。2002年12月----2003年1月旺季：高密度，高頻率廣告宣傳和SP活動(dòng)2003年2月----5月；消費(fèi)者選擇保健品的考慮因素資料來源：IMI資料來源：IMI消費(fèi)者購買保健品的來源

Insight----腦靈通傳播推廣要點(diǎn)我們要求消費(fèi)者認(rèn)知及記憶“腦靈通”相關(guān)傳播過程是：記憶好——聰明——成就高——腦靈通。以下方式均能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的有利性聯(lián)想：“腦靈通”CF在益智類版塊中的投放；以“腦靈通”冠名的“智力競賽”，“辯論賽”及其過程對(duì)消費(fèi)者的效果見證和有利性聯(lián)想。其它SP/RP/NP活動(dòng)。對(duì)非旺季學(xué)生消費(fèi)和成年人消費(fèi)都有拉動(dòng)作用。腦靈通整合營銷推廣方案空中打擊公關(guān)造勢(shì)行銷推廣售后服務(wù)細(xì)分&整合階段性廣告投放（含益智類節(jié)目插播）新專題片NP、廣播系列軟新聞活動(dòng)專題報(bào)道腦靈通杯中學(xué)生辯論賽營養(yǎng)大腦系列RP活動(dòng)腦靈通金榜提名大行動(dòng)終端陳列基本SP經(jīng)銷商定貨暨答謝會(huì)明星營業(yè)員評(píng)選建立消費(fèi)者熱線建立消費(fèi)者服務(wù)卡更上層樓A“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)B“腦靈通”專題辯論會(huì)“記憶更好，成就更高”系列針對(duì)性宣傳活動(dòng)A加強(qiáng)渠道分銷B基本SP活動(dòng)及終端建設(shè)A“明星營業(yè)員”B綜端陳列“經(jīng)銷商訂貨答謝會(huì)”A“腦靈通”助學(xué)金B(yǎng)基本SP活動(dòng)主要細(xì)分市場(chǎng)—中學(xué)細(xì)分市場(chǎng)—成人教育重要細(xì)分市場(chǎng)—周邊渠道促銷終端建設(shè)OTC零售腦靈通推廣目的：SP活動(dòng)時(shí)間：8月中開始運(yùn)作。對(duì)象：針對(duì)經(jīng)濟(jì)條件較好的學(xué)校、學(xué)生。方式：與學(xué)校生活部門聯(lián)系，讓其針對(duì)上述人群統(tǒng)一派發(fā)（自愿），每日服用。與學(xué)校后勤部門達(dá)成訂貨協(xié)議；可針對(duì)學(xué)生心理做系列SP/RP活動(dòng)（如贈(zèng)品，郊游，等）；取得相關(guān)人群支持，如教委，班級(jí)授課老師?？裳睦韺＜一驒?quán)威人士做公益性的心理講座，心理咨詢等?！澳X靈通營養(yǎng)大腦計(jì)劃”“腦靈通”杯重慶市首屆中學(xué)生辯論大賽預(yù)賽：主城九大區(qū)各區(qū)一支參賽隊(duì)預(yù)賽，預(yù)賽采用淘汰制，勝者進(jìn)入決賽時(shí)間：12月---1月開始運(yùn)作評(píng)獎(jiǎng)：優(yōu)勝獎(jiǎng)（選手）和組織獎(jiǎng)（學(xué)校）“腦靈通”辯論大賽時(shí)間：12月目的：配合渠道建設(shè)和營銷計(jì)劃以完成預(yù)定的銷售目標(biāo)，為銷售旺季的到來做好鋪墊方式：“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”，訂貨折扣。通路促銷腦靈通金榜題名大行動(dòng)

——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)時(shí)間：03年3月1日——03年5月31日范圍：重慶主城區(qū)和各郊縣區(qū)流程：凡于活動(dòng)期間購買腦靈通一盒，即可獲得抽獎(jiǎng)卡一張，多買多得。抽獎(jiǎng)：16名幸運(yùn)者腦靈通助學(xué)金5000元?；維P主題：“明星營業(yè)員評(píng)選”活動(dòng)時(shí)間：02年9月——03年7月范圍：完成月度銷售任務(wù)的營業(yè)員或促銷員中評(píng)選從業(yè)人員（營業(yè)員）腦力競賽類電視節(jié)目記憶力好——聰明——成就高——腦靈通利用開易在電視媒體上的優(yōu)勢(shì)，以有限的投入換取更大的收益腦力競賽類的電視節(jié)目深厚廣大消費(fèi)者歡迎，收視率頗高。在此類節(jié)目中采取冠名或插播的宣傳形式，能夠令受眾產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。SP生動(dòng)化要點(diǎn)

產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)“腦靈通”產(chǎn)品陳列由“橫幅＋看板＋張貼畫＋最佳產(chǎn)品陳列方式（產(chǎn)品清潔整理上下排面對(duì)齊，主推產(chǎn)品正中，與目光平行處）＋導(dǎo)購員（營業(yè)員）＋POP組成。

生動(dòng)化演練如產(chǎn)品落地陳列執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品可見度與動(dòng)線，店頭管理及導(dǎo)購員導(dǎo)購標(biāo)準(zhǔn)等

SP活動(dòng)過程圖

制定方案促銷過程效果評(píng)估時(shí)間：節(jié)假日地點(diǎn)：城區(qū)中心開闊地，以靠近該區(qū)域重點(diǎn)經(jīng)銷部為宜參加人：業(yè)務(wù)員，促銷員，商家，特邀專家活動(dòng)內(nèi)容：系列化主題宣傳，產(chǎn)品咨詢，產(chǎn)品導(dǎo)購等。準(zhǔn)備物品：DM單，橫幅，易拉寶，展板，擴(kuò)音器等前期準(zhǔn)備：活動(dòng)告知，場(chǎng)地聯(lián)系，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)聯(lián)系，貨品，贈(zèng)品準(zhǔn)備，人員培訓(xùn)，工作分解等。參加人員進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，帳務(wù)總計(jì)。

場(chǎng)地聯(lián)系，活動(dòng)告知。到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，進(jìn)行場(chǎng)地布置。發(fā)言說明：公司介紹，本次活動(dòng)主題，市場(chǎng)背景說明，產(chǎn)品功效，組方說明。促銷內(nèi)容。醫(yī)務(wù)咨詢，回答觀眾提問產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)演示（資料散發(fā)）針對(duì)不同的銷售主題周期開展活動(dòng)（一）2002-2003年?duì)I銷公關(guān)執(zhí)行及費(fèi)用表項(xiàng)目推廣活動(dòng)主題891011121234567費(fèi)用預(yù)算（萬元）備注青少年市場(chǎng)“營養(yǎng)大腦”系列活動(dòng)8“腦靈通”杯中學(xué)生辯論賽7.6腦靈通金榜題名大行動(dòng)——終端有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)8渠道“經(jīng)銷商訂貨暨答謝會(huì)”4終端“明星營業(yè)員評(píng)選”2.4合計(jì)30費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）遮陽傘（免費(fèi)贈(zèng)送）主城區(qū)120把24000周邊80把促銷禮品（消費(fèi)者促銷）贈(zèng)藥6天裝（100件）98440禮品50000促銷元工資（藥店促銷）旺季35X4個(gè)月X1000元140000淡季15X6個(gè)月X800元72000POP物料費(fèi)（終端廣宣）

橫幅、易拉寶、樣品盒、展示盒98400公關(guān)費(fèi)用：

80000總計(jì)：56.284萬元終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算一覽（二）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算（三）終端活動(dòng)及費(fèi)用預(yù)算構(gòu)成一覽費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用構(gòu)成合計(jì)（元）藥店促銷活動(dòng)主城區(qū)100次（8-10月10次）30000周邊50次10000終端廣宣主城區(qū)800個(gè)點(diǎn)338000周邊500個(gè)點(diǎn)藥房返利：48000總計(jì)：42.6萬元（四）另：專題片拍攝費(fèi)用預(yù)計(jì)8-10萬元。合計(jì)：（一）~（四）項(xiàng)合計(jì)費(fèi)用138.884萬元。終端作業(yè)模式建議代理模式的改變后，建議終端管理工作作如下調(diào)整：A.管理模式:終端的營銷推廣工作全部由恒宇管理。包括POP包裝、店員溝通及獎(jiǎng)勵(lì)、藥房促銷活動(dòng)、促銷員及促銷宣傳品管理等.B.終端推廣費(fèi)用由和黃辦事處過帳，由恒宇支付和管理。終端推廣活動(dòng)由和黃銷售部派專員監(jiān)督執(zhí)行，每月初恒宇報(bào)和黃一份終端費(fèi)用支出明細(xì)報(bào)。利益點(diǎn)：

A.目標(biāo)明確，保證營銷推廣工作的計(jì)劃性，層次性和連貫性。

B.責(zé)，權(quán)，利明確，便于管理監(jiān)控。C.效率更高，市場(chǎng)工作反應(yīng)更快。D.整合人力資源，創(chuàng)造更大收益。重慶華宇廣告有限公司腦靈通重慶地區(qū)

媒體投放建議目錄媒體建議案說明目標(biāo)受眾分析所選媒體分析媒體投放策略媒體投放策略分析媒體投放行程表媒體建議案說明本媒體建議適用于2002年8月至2003年7月媒體建議需與投放實(shí)際情況進(jìn)行測(cè)評(píng)，經(jīng)與和黃健寶保健品有限公司媒介部商議后，根據(jù)具體情況進(jìn)行調(diào)整投放計(jì)劃中媒體價(jià)格以現(xiàn)行執(zhí)行價(jià)格為準(zhǔn)媒體資料來源：央視-索福瑞收視調(diào)查報(bào)告、2001年IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒廣告到達(dá)率為預(yù)估百分比目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體特征-年齡界定：12-18歲（使用者）35-55歲（購買者）-目標(biāo)人群主要針對(duì)學(xué)生及白領(lǐng)階層-性別、文化程度、婚姻無明顯偏向-月收入在中等以上的家庭-負(fù)責(zé)購買產(chǎn)品的家庭成員多為母親

目標(biāo)受眾分析目標(biāo)群體接觸媒體行為目標(biāo)受眾獲取信息的來源是多渠道，統(tǒng)計(jì)表明，在多種信息傳播媒介中，受眾首先選擇的是電視媒體，其次是報(bào)紙媒體目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（12—18歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾的收視高峰，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，收視率到達(dá)10%以上，此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》為又一收視小高峰CQTV-7：22：00-23：00播出的《黃金劇場(chǎng)》的收視率平均保持在4%目標(biāo)受眾分析不同年齡層對(duì)電視頻道不同時(shí)段節(jié)目的收視偏好（35—44歲）

CQTV-1：20：00-21：30段是目標(biāo)受眾全天的收視最高峰，收視率保持在11%以上，為《巴山劇場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-5：18：30-19：30段是該頻道全天收視最高峰，此為《娛樂場(chǎng)》播出時(shí)間CQTV-2：22：00播出的《930感動(dòng)劇場(chǎng)》出現(xiàn)又一收視小高峰CQTV-4：20：00-22：00播出的《天視劇場(chǎng)》的收視率平均保持在5-6%所選媒體分析針對(duì)產(chǎn)品的銷售對(duì)象，結(jié)合媒體的目標(biāo)觀眾群，主要選擇以下媒體組合-電視媒體：CQTV—1、CQTV—2、CQTV—4、CQTV—5、CQTV—7-報(bào)紙媒體：重慶晨報(bào)、重慶商報(bào)-廣播媒體：重慶音樂臺(tái)、重慶交通廣播電臺(tái)所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)綜合頻道（CQTV—1）-重慶地區(qū)收視率最高、市場(chǎng)份額最大的頻道-收視率的最高值出現(xiàn)在19：30—21：30這個(gè)時(shí)段，平均收視率保持在12%以上-《巴山劇場(chǎng)》是重慶地區(qū)的龍頭收視劇場(chǎng)，吸引了絕大多數(shù)25-54歲年齡段的中青年觀眾和絕大多數(shù)的女性觀眾。該劇場(chǎng)的高收視率和較大的覆蓋面，輻射地區(qū)大范圍收視人口，潛力發(fā)掘基礎(chǔ)消費(fèi)者-分布全天多檔時(shí)間段的《導(dǎo)視預(yù)告》欄目，采用滾動(dòng)播出的形式，暴露頻次極高，接觸受眾面廣-欄目選擇：《巴山劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告；《導(dǎo)視預(yù)告》5〞標(biāo)版廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道（CQTV—2）-重慶電視臺(tái)經(jīng)過經(jīng)營整合后，CQTV—2從頻道定位、欄目設(shè)置及劇場(chǎng)經(jīng)營方面都有了一定的改進(jìn)。-CQTV—2的年齡結(jié)構(gòu)相對(duì)年輕化，平均老年觀眾的比例僅23%，21：30之后更是只有21.8%-21：30前后的觀眾性別變化較大，21：30以后，女性觀眾高出男性觀眾1%-《930感動(dòng)劇場(chǎng)》是重慶電視臺(tái)同時(shí)段電視劇收視率最高的頻道之一，贏得了較好的市場(chǎng)份額。收視率持續(xù)穩(wěn)定，受眾到達(dá)率高，固定擁有一批20-40歲的中青年觀眾，其收入群體收入普遍較高-欄目選擇：《930感動(dòng)劇場(chǎng)》15〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)都市頻道（CQTV—4）-是重慶電視臺(tái)4567頻道中收視率最高的頻道，它是集新聞、影視、經(jīng)濟(jì)、信息于一體的綜合性電視頻道，其收視人口達(dá)3000萬人次。-從年齡來看，30-45歲的中青年人是CQTV—4電視劇觀眾的主體，占據(jù)了所有觀眾的2/3，且有明顯的女性傾向-黃金收視時(shí)段20：00-22：00-《商情007》欄目的主要版塊《和平藥房暢銷推薦品牌》，充分利用“和平藥房放心藥房”的美譽(yù)度和信任度，對(duì)產(chǎn)品有相當(dāng)?shù)妮浾搶?dǎo)向-欄目選擇：《天視劇場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告、《和平藥房暢銷推薦品牌》5〞標(biāo)版廣告或1分鐘產(chǎn)品專題

所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)文體娛樂頻道（CQTV—5）-是以都市年輕人為收視主體的文體娛樂頻道-18：00-21：30時(shí)間段的電視劇在重慶主要頻道中排名第二-從18：10起開播的《娛樂場(chǎng)》，主要選播國內(nèi)或港臺(tái)的曾經(jīng)播出且深受觀眾喜愛的經(jīng)典電視劇片，收視群體以中青年家庭主婦為主，女性觀眾比例高達(dá)52.8%，對(duì)該節(jié)目的忠誠度較高-欄目選擇：《娛樂場(chǎng)》15〞或30〞插播廣告所選媒體分析（電視部分）重慶電視臺(tái)影視頻道（CQTV—7）-播放的影視劇以中外優(yōu)秀影視劇為主-《黃金劇場(chǎng)》是CQTV—7的主打劇場(chǎng)，播放的劇目以熱播港臺(tái)佳劇為主，主要收視人群是25-35歲的中青年觀眾，文