顧客個體心理第一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二第一章

顧客的個體心理第二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二學習目標

●知識點

1．掌握顧客心理活動發(fā)生的認識過程、情感過程和意志過程；

2．掌握顧客氣質、性格、能力的差異及其在購買中的表現(xiàn)；

3．掌握顧客需要的基本特征和顧客購買動機的基本類型；

4．掌握顧客購買行為的類型與一般過程。

●技能點

1.培養(yǎng)觀察與分析顧客個體心理的能力；

2.培養(yǎng)運用顧客個性心理規(guī)律開展營銷的能力。第三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

走進營銷

“可樂”大戰(zhàn)與顧客口味

思考與提示：

1.可口可樂推出新配方為何失??？試分析其中的顧客心理反應。

2.可口可樂與百事可樂兩大公司在這場競爭中各利用那些顧客心理？

第四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二第一節(jié)顧客的心理過程

第二節(jié)顧客的個性心理特征

（學生自學）

第三節(jié)顧客的動機和行為

案例分析

實踐與訓練教學內容第五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

一、顧客的認識過程

二、顧客的情感過程

三、顧客的意志過程

第一節(jié)顧客的心理過程第六頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二一、顧客的認識過程

（一）感覺與知覺

●感覺。感覺，是指人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。

●知覺。知覺，是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映，是顧客在感覺基礎上對商品總體特性的反映。

●知覺的基本特征。

（1）整體性。

（2）選擇性。

（3）理解性。

（4）恒常性。

第七頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二舉例說明以你熟悉的事物為例，說明什么是感覺、知覺，及兩者的差別。

第八頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二（二）注意與記憶

●注意的含義。

所謂注意就是人的心理活動對一定對象的指向和集中。注意的基本特征是指向性和集中性。

●注意的類型。

可以將注意分為無意注意和有意注意、有意后注意等三種形式。

●注意的功能。

（1）選擇功能。

（2）保持功能。

（3）加強功能。

●記憶。記憶，是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。第九頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

（三）想象與思維

●想象。想象，是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。

●思維的含義。思維，是人腦對客觀事物本質特征的概括反映。

●思維的類型。

根據(jù)思維過程憑借物的不同，可將思維分為形象思維和邏輯思維兩種類型。

（四）認識過程在營銷中的作用

●認識過程內在聯(lián)系的簡要分析。感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1認識過程內部聯(lián)系分析。第十頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

●認識過程在營銷中的作用分析。

感覺.知覺注意.記憶聯(lián)想.思維購買動機圖1.1認識過程內部聯(lián)系分析第十一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二二、顧客的情感過程

（一）情感過程的概念

●情感與情感過程。情緒或情感是人對客觀事物是否符合自己的需要時所產(chǎn)生的一種態(tài)度和體驗。

●情感對購買行為的影響。

（二）影響顧客情感變化的因素

●商品。

●服務。

●環(huán)境。

第十二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二三、顧客的意志過程

（一）意志過程的概念和特征

●意志與意志過程。意志，是指人們?yōu)榱藢崿F(xiàn)一定的目的、行為所作出的自覺的堅持不懈的努力。

●顧客心理活動的意志過程的基本特征。

（1）有明確的購買目的。

（2）與排除干擾、克服困難相聯(lián)系。

（二）顧客意志過程的三個階段

●作出購買決策的階段。

●執(zhí)行購買決策階段。

●評價購買決策階段。第十三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二現(xiàn)身說法請分析你某次購買中的意志三階段。現(xiàn)身說法。

第十四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

第二節(jié)顧客的個性心理特征

（學生自學）

一、顧客氣質上的差異

（一）氣質的概念與類型

（二）顧客氣質在購買中的表現(xiàn)

二、顧客性格上的差異

（三）顧客性格在購買中的表現(xiàn)

三、顧客能力上的差異第十五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二第三節(jié)顧客的動機和行為

一、顧客的需要

二、顧客的購買動機

三、顧客的購買行為

第十六頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二一、顧客的需要

（一）需要、動機與行為

●需要、動機與行為的關系。

●需要，是指人對某種目標的渴望和欲求，是客觀要求在人腦中的反映，是個性積極性的源泉，它推動著人去從事某種活動。

（二）顧客需要的類型與內容（學生自學）需要

動機

行為

目標

行為結果第十七頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二二、顧客的購買動機

購買動機是指直接驅使顧客采取某項購買行動的內在推動力。

（一）購買動機的作用

●發(fā)動作用。

●指向作用。

●維持作用。

●強化作用。第十八頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二現(xiàn)身說法分析你自身的一次購買過程，說明購買動機的四種作用。

第十九頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二（二）顧客購買動機的類型

●顧客具體的購買動機。

（1）求實購買動機。

（2）求安購買動機。

（3）求廉購買動機。

（4）求同購買動機。

（5）求新購買動機。

（6）求美購買動機。

（7）求名購買動機。第二十頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

三、顧客的購買行為

（一）顧客購買行為模式

顧客購買行為并不是由刺激直接引起的，而是經(jīng)過顧客的一系列心理折射實現(xiàn)的。外部因素刺激顧客心理活動過程購買行為

第二十一頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

（二）顧客購買行為的類型

●根據(jù)顧客購買目標的選定程度劃分，顧客的購買行為可以分為確定型、半確定型、不確定型三種。

●根據(jù)顧客購買行為的不同態(tài)度劃分，可以有以下幾種類型：

（1）習慣型。

（2）理智型。

（3）經(jīng)濟型。

（4）沖動型。

（5）疑慮型。第二十二頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二師生討論選擇其中的幾種類型，分析其對營銷的實際影響。

第二十三頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二（三）顧客購買行為的一般過程認識

需要搜集

信息分析

評價決定

購買購后

感受

第二十四頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二案例分析

案例1.1顧客意見征求函

問題：

以上四種答案各反映出不同顧客的哪些氣質特征？第二十五頁，共二十六頁，編輯于2023年，星期二

案例1.2