鄉(xiāng)村旅游市場開發(fā)與營銷策略淺析摘要:鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲,在20世紀(jì)80年代以來的城市化、技術(shù)化、消費化、生態(tài)化的時代背景下得到了極大的發(fā)展。本文通過分析鄉(xiāng)村旅游的特點和發(fā)展趨勢,探討了六種不同類型鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場開發(fā)及具體營銷策略。關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村旅游;市場開發(fā);營銷策略一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢11鄉(xiāng)村旅游的興起鄉(xiāng)村旅游(Agritourism),即“以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源,融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動”。這里的農(nóng)業(yè)是指以狹義的農(nóng)業(yè)為主體,包括林業(yè)、牧業(yè)等產(chǎn)業(yè)的廣義農(nóng)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中期的歐洲。我國的鄉(xiāng)村旅游是二十世紀(jì)80年代末期開始發(fā)展的。著名風(fēng)景名勝區(qū)的邊緣地區(qū)、城市郊區(qū)和老少邊貧地區(qū)一起構(gòu)成了我國鄉(xiāng)村旅游目的地分布的三大主要區(qū)域。21鄉(xiāng)村旅游的特點(1)鄉(xiāng)村旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物,在一定程度上克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的淡旺季季節(jié)差異問題?？梢栽诘緯r以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主,旺季時轉(zhuǎn)為以旅游接待服務(wù)為主。運作重心隨著旅游淡、旺季的轉(zhuǎn)換而在兩種產(chǎn)業(yè)之間交換,從而克服了傳統(tǒng)旅游業(yè)的季節(jié)差異問題,使人、財、物等各項資源得到更充分、適當(dāng)?shù)睦谩?2)區(qū)位條件對于鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的形成和內(nèi)容的確定具有極大的影響,鄉(xiāng)村旅游的地域分布主要有兩種:一種是依托具有良好旅游客源基礎(chǔ)的市場型城市,另一種是依托具有豐富旅游資源的風(fēng)景名勝區(qū)。(3)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展過程中,出現(xiàn)了一種新型的旅游經(jīng)營和旅游消費模式。旅游經(jīng)營者與旅游消費者在一定程度上是融合的,旅游者同時也是旅游產(chǎn)品的投資者,旅游經(jīng)營者和旅游消費者的利益通過資本鏈條被統(tǒng)一了起來。3、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展趨勢走生態(tài)化、文化化的發(fā)展道路既是鄉(xiāng)村旅游本質(zhì)的體現(xiàn),也是世界旅游業(yè)發(fā)展大勢之所趨。波蘭、匈牙利的鄉(xiāng)村旅游之所以取得巨大成功,與他們充分發(fā)揮了自然生態(tài)和民族文化在旅游中的重要吸引作用是分不開的。波蘭和匈牙利的鄉(xiāng)村旅游模式指明了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展方向,也提出了如何同時將生態(tài)、文化與鄉(xiāng)村旅游三者緊密結(jié)合的新課題。與自然生態(tài)和人類傳統(tǒng)文化相交織、融合,體現(xiàn)“天人合一”思想的精髓,是鄉(xiāng)村旅游在21世紀(jì)發(fā)展壯大的源泉。二、鄉(xiāng)村旅游的客源市場定位與目標(biāo)市場選擇11展現(xiàn)獨特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品,如菜花飄香、牧場風(fēng)情等,其市場定位以自然生態(tài)觀光旅游市場為主。此類旅游產(chǎn)品一般分布在城市近郊,所吸引的客源市場主體也是所依托城市的居民。根據(jù)年齡這一人文統(tǒng)計因素將城市居民分為少年兒童、青年、中年、老年這四個細(xì)分市場,各細(xì)分市場下又可分出子細(xì)分市場。展現(xiàn)獨特田園風(fēng)光的鄉(xiāng)村的旅游產(chǎn)品主要對于少年兒童修學(xué)游市場,追求生態(tài)環(huán)保潮流的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場這幾類子細(xì)分市場具有吸引力。21以開展各種參與性農(nóng)事活動,如種菜、采摘等為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品是田園觀光類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品內(nèi)涵的延伸,加大了游客參與性和娛樂性的比重。其主要目標(biāo)客源市場包括少年兒童修學(xué)游市場,追求生態(tài)環(huán)保潮流、體驗多彩人生的青年旅游市場,尋根懷舊、回歸自然的中老年旅游市場,以及喜好綠色健康食品(如新鮮采摘的水果)的都市居民旅游市場。3、以民居建筑游為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要吸引對于建筑及歷史有興趣的游客市場。其目標(biāo)客源市場主要為受教育程度較高的中、老年旅游者。相對于前兩種鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品而言,以民居建筑游為主的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的市場輻射半徑要大一些,對于中、遠(yuǎn)程旅游者也具有一定的吸引力。浙4種、主沾要展改現(xiàn)鄉(xiāng)選村特廉有的洋民風(fēng)脂民俗襯和風(fēng)疤土人諒情、植土特槽產(chǎn)品默的旅犁游產(chǎn)沸品寒,豎其目嶺標(biāo)客呀源市趨場是賭以體障驗城蝦鄉(xiāng)文睜化差每異為娘主要掩旅游嗓動機唯的城穴市文臣化旅柿游者叉。與絨鄉(xiāng)村喚建筑下類旅玻游產(chǎn)齊品類盡似吩,解確有識特色癥、在雕某一屬地區(qū)營范圍丘內(nèi)具白有相撿對壟串?dāng)嗟馗畚坏奶赅l(xiāng)村聰風(fēng)情逮類旅扶游產(chǎn)匆品也沸會對率該地懇區(qū)內(nèi)仗的中惑、遠(yuǎn)施程文梨化旅伍游者烘產(chǎn)生爹一定羞的吸未引力銷。嚇5聽、高窮科技格農(nóng)業(yè)要技術(shù)預(yù)類鄉(xiāng)扔村旅檔游產(chǎn)微品的逐目標(biāo)柴客源略市場曾主要大是青地少年秒、兒餡童修俘學(xué)旅至游者幫,性以及泳其他梯地區(qū)恢的觀脖摩取閘經(jīng)旅拜游者章?；?拔、鄉(xiāng)始村度旋假旅剝游產(chǎn)留品的佛目標(biāo)挖客源圍市場貞主要漏是城筑市中誰、青功年階唉層里篩收入眼較高椅的部幻分及澆其家律庭舞,雁如企企業(yè)中站高級餅雇員駱、機陳關(guān)干犁部改,淋事業(yè)躺單位逮中高牙級職網(wǎng)員以性及部可分企單業(yè)老堪板等辜。桃三、蜂鄉(xiāng)村評旅游膝的市碌場營吵銷策叢略中11院產(chǎn)品王策略袋(1秧)漁積極垂拓展晶產(chǎn)品宏組合焦鄉(xiāng)村那旅游間的精泥髓是格自然削生態(tài)粘與傳慎統(tǒng)文謠化的膊完美升結(jié)合坐,計具有暈很大專的市嫩場發(fā)帖展?jié)撔至?。智目前每我國桶鄉(xiāng)村激旅徐游產(chǎn)巧品過陰于倚申重田麗園觀療光類亭和農(nóng)窗事活田動參現(xiàn)與類嚷,發(fā)產(chǎn)品累組合旨寬度虎有限潤。田茶園觀羅光類壁和農(nóng)含事參院與類卡產(chǎn)品休也主從要局予限于讓以農(nóng)背戶家貞庭接咬待為折主償,編融入謊一些養(yǎng)鄉(xiāng)情兔活動頂?shù)闹熬滢r(nóng)家鄉(xiāng)樂句”益和采法摘、瞎務(wù)農(nóng)啞旅游勢,朵對鄉(xiāng)胡村自叔然風(fēng)衡光和球民俗苦文化箭挖掘撈不深楚,喬產(chǎn)品弓組合股深度珠不夠莊?？尚阋酝ㄅ暹^對自休閑男度假手、農(nóng)裂業(yè)修頂學(xué)、汽考察偽、土閣特產(chǎn)取品購枝物等棋類型拉鄉(xiāng)村眉旅游協(xié)產(chǎn)品累的開儀發(fā)拓襖展產(chǎn)乘品組還合寬幟度謠,妖通過餡與生我態(tài)旅胖游和朵民俗仆文化職旅游蔽的緊澇密結(jié)虛合進(jìn)蛾行產(chǎn)奮品創(chuàng)烤新董,孕增加分產(chǎn)品叉組合端的深泥度。異(2加)助向上悠擴展訓(xùn)產(chǎn)品腦線塞我國呼鄉(xiāng)村療旅游廢現(xiàn)處萍于旅穴游市父場的爆低端咐,竊主要完體現(xiàn)無在其貼產(chǎn)品酒價格疑低廉炊、質(zhì)在量不衰高。蕩我國算旅游故者對別鄉(xiāng)村妙旅游濃的定登位也抓普遍疑是低妹檔旅聲游產(chǎn)組品臣,貴而事萍實上技,姻在發(fā)雕達(dá)國寒家的碑鄉(xiāng)村背旅游傅產(chǎn)品河的層樂次是鈔較高珍的。蓮我國后旅游夾者將贏鄉(xiāng)村紅旅游露定位偶為低丈檔旅岸游產(chǎn)宋品實將則是柿一種枕誤解動。為佛修正傷鄉(xiāng)村嗽旅游茶在旅白游者隔心目辨中的督低端守產(chǎn)品艦印象涼,而同時炊完善肆鄉(xiāng)村效旅游答自身抓的市額場線嶄,畜有必漲要向加上擴征展產(chǎn)摸品線嗓,現(xiàn)推出床高檔司鄉(xiāng)村頃旅游錘產(chǎn)品游。盟21稠緊價格阻策略芳價格丙是旅根游市污場中談非常悉敏感粱的因倉素珍,癢其合湖理程幟度決品定著剖旅游更者的協(xié)購買仇意愿抹。因弊此巴,散在鄉(xiāng)期村旅溝游中瞎對不進(jìn)同的事產(chǎn)品殺應(yīng)采智取不枝同的讓價格據(jù)策略檔,尋以滿川足不慘同市遺場的奸需求禽。城轎市周假末、截節(jié)假疑日休滅閑度重假游培客出奴游頻混率高平、家廣庭出飲游比征例大釣,除主要斷出游醋形式揀為散濫客旅更游筒,揀對價揪格敏鼠感性杰較強穗。面本對此擺類客尸源市旨場的悟鄉(xiāng)村繞旅游仰產(chǎn)品沃宜采寒取靈駕活的獸價格悶策略妨,將充分講發(fā)揮無價格害的杠演桿作梯用。陵對于甩依托隆風(fēng)景型名勝戒區(qū)的妄鄉(xiāng)村注旅游忠產(chǎn)品巖,永其目經(jīng)標(biāo)客豈源市涂場是走該風(fēng)金景名久勝區(qū)跪既有奪客源爐群。義風(fēng)景累名勝聰區(qū)既顯有客地源群燥對于蕉價格而的敏臉感性伸相對慮城市鍬周末宿、節(jié)顆假日宣休閑險度假刮游客甲而言餡較小回。這壺部分劇游客鄰傾向遼于選績擇價艘格適誕中而萄非低衫廉的少附加欺鄉(xiāng)村硬旅游播產(chǎn)品治。對蒸于以辰修正劫產(chǎn)品砍形象慨、完企善市忠場線嬸為主申要目脆的推啞出的督高檔放鄉(xiāng)村趕旅游歐產(chǎn)品留,學(xué)應(yīng)相惠應(yīng)的讀采取由高價牌策略暗和穩(wěn)撐定的多價格漆策略僻。高延價策納略的痰目的短在于躲提高丙旅游最消費肉者對適該旅鼠游產(chǎn)汗品價棍值的碎認(rèn)知廟,李不輕享易降祝價的貢穩(wěn)定沃價格票策略貌則是恭為了士維持紡消費裕者的諸這種蓬認(rèn)知獸。從泰而達(dá)尚到修地正消澤費者吵心目野中鄉(xiāng)珠村旅逐游產(chǎn)丟品屬頌于低屬端產(chǎn)續(xù)品的栽印象撥、完帆善市頃場線撕、重兵塑旅巷游形美象的猾目的命。干31蘋穗促銷筆策略潮面向誤城市騾周末頑、節(jié)主假日內(nèi)休閑鞭度假斜游客氏市場贈的鄉(xiāng)油村旅境游產(chǎn)換品由兆于其滾客源姐市場檔地域誤集中鼠性很纏強顯,跪可以稿采取銹廣告嫌促銷慢和人明員推蜓銷雙言層推余進(jìn)的鉗促銷柴策略優(yōu)。在苗城市爹的主納要市勵場干微道懸蹄掛路膏牌廣繪告以芳吸引賢盡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