家電分銷渠道變革與渠道管理策略由于流通領(lǐng)域的變革而導(dǎo)致的渠道多樣化及渠道沖突是分銷渠道管理中的一個主要問題，在新興渠道替代傳統(tǒng)渠道的沖突時代，企業(yè)的分銷渠道呈現(xiàn)出不同體制、不同類型、不同層次和不同運作模式的現(xiàn)狀。如家電流通中以大商場、中小商場及電器專營店為代表的傳統(tǒng)分銷，與以綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷之間的競爭，一方面使得企業(yè)有了對分銷渠道的更多選擇和組合自由度，另一方面也使企業(yè)面臨更大的渠道選擇與渠道管理難度。因此，渠道變革時代的分銷管理問題將是家電企業(yè)營銷管理的一個難點，本文僅就家電分銷變革與渠道策略做一些探討。一、家電分銷渠道的變革20世紀90年代以來的批發(fā)零售業(yè)變革使流通格局發(fā)生了重大的變化，這些變化突出表現(xiàn)在六個方面：一是國內(nèi)流通主力企業(yè)逐步趨向成熟和集約；二是新的流通方式推陳出新，改變著企業(yè)傳統(tǒng)的分銷方式與管理模式；三是現(xiàn)代物流的興起與發(fā)展正在改變著實體分配流程；四是由零售業(yè)態(tài)變化帶來的流通渠道的縮短與扁平化趨勢日益明顯；五是因經(jīng)濟發(fā)展的不平衡及巨大的地域性市場差異使得數(shù)量巨大、規(guī)模離散的流通個體企業(yè)仍有存在和發(fā)展的空間；六是加入WTO后對流通領(lǐng)域的進一步開放加快了國際流通巨頭向我國流通領(lǐng)域的資本與經(jīng)營擴張速度。大流通格局的這些變化對家電流通渠道產(chǎn)生了巨大的影響力并改變了傳統(tǒng)的家電分銷模式。1、由批發(fā)商主導(dǎo)的分銷。傳統(tǒng)的家電分銷以大、中商場及電器專營店為終端，制造商通過批發(fā)商向終端分配實體，除終端促銷配合外，制造商與終端零售商基本上不發(fā)生業(yè)務(wù)往來。在這個時期，整個渠道由批發(fā)商主導(dǎo)，分銷的效率決定于批發(fā)商的努力程度；由于獨立批發(fā)商和代理批發(fā)商與廠商之間利益分配方式的差異，制造商最大的選擇在于選擇不同類型的批發(fā)商，即分銷管理的重點是對批發(fā)商的管理。2、向大終端的直達供貨。由于大型商場及電器專營商場品牌和商譽的積累聚集了市場人氣，使得大型商場及電器專營商場的規(guī)模優(yōu)勢基本凸現(xiàn)，從而使廠商逐步認識到大終端對家庭耐用品銷售的作用，家電分銷出現(xiàn)了向大終端直達供貨的渠道，并以大終端為窗口建立品牌銷售專柜。當(dāng)制造商意識到直達供貨和品牌專柜不僅貼近了消費者，而且能夠通過分銷改變利益關(guān)系獲得分銷增值時，家電分銷渠道則表現(xiàn)以控制終端覆蓋城市中心區(qū)和以控制批發(fā)商輻射城市周邊的復(fù)合渠道。3、制造商建立屬于自己的分銷渠道。在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場輸出產(chǎn)品的同時，利益驅(qū)動著不同的流通商之間展開了對同一品牌的價格爭奪。價格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識到協(xié)調(diào)和管理這兩條線是一件極大的難題，由“信用”帶來的只有銷售沒有收入的尷尬促使企業(yè)重新思考分銷渠道的構(gòu)建。大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，制造商將自有分銷渠道作為一種資源優(yōu)勢而投入了大量的資金，建立起了龐大的渠道組織并對此進行綜合管理。4、家電大代理與多重渠道的整合。制造商自建分銷渠道的目的是加強企業(yè)對分銷的管理，并使企業(yè)依靠渠道優(yōu)勢直接走到終端前臺直接與消費者對話。但以品牌專賣店形式出現(xiàn)的零售終端終究不能與社會化的大終端進行抗衡，家電制造商建立的自有分銷渠道，即沒有給企業(yè)帶來管理上的簡化，也沒有帶來分銷效率的提高，反而增大了企業(yè)分銷成本，降低了企業(yè)的平均利潤。家電企業(yè)開始探索渠道的多重性組合與管理問題，分銷走向大代理。對制造商而言，全面代理制使企業(yè)將市場交給代理商而將更大的責(zé)任留給自己，代理商能否起到統(tǒng)帥一方市場的作用直接關(guān)系到制造商的生存。因此，在代理商協(xié)調(diào)渠道成員與終端過程中，制造商投入了比以往更大的精力；從大代理分銷的過程來看，代理制分銷確實簡化了渠道流程，但從代理分銷過程的管理內(nèi)容而言，則增加了由分銷的多重性帶來的管理難度。5、零售終端的業(yè)態(tài)變化帶來的渠道變革。當(dāng)零售業(yè)由傳統(tǒng)百貨商場向?qū)I連鎖店為主的新業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變時，流通過程簡化為以現(xiàn)代物流支持的多業(yè)態(tài)終端體系為主體，這一變革帶來家電分銷渠道的根本性變化。以綜合性連鎖、家電連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購為代表的新興分銷渠道是這一變革的直接結(jié)果，家電分銷回歸到最簡單的渠道模式：制造商—終端—消費者。二、家電分銷模式的變革是大流通時代的必然家電流通經(jīng)歷了由批發(fā)商主導(dǎo)、自有渠道主導(dǎo)、代理商主導(dǎo)到終端決定分銷的變革，這一變革是大流通時代的必然，對制造商而言，渠道設(shè)計的核心原則是對顧客提供最大便利和服務(wù)的簡明化流程，而由終端主導(dǎo)的流通渠道正能體現(xiàn)這一點。那么為什么家電分銷會走向以終端為主體呢？商品流通領(lǐng)域的最大變革是由零售業(yè)態(tài)變化引起的整個流通秩序的改變，傳統(tǒng)的批發(fā)不復(fù)存在，多業(yè)態(tài)的零售業(yè)成為渠道的主體，而商業(yè)連鎖以自己規(guī)?；?jīng)營的優(yōu)勢形成了新的商業(yè)布局。在家電流通變革中，家電連鎖零售商首先是利用規(guī)模采購的價格優(yōu)勢在三流商業(yè)地段創(chuàng)建了最初的品牌與最基本的店面數(shù)量；當(dāng)連鎖零售商形成一定的資本和品牌積累后，它將目標轉(zhuǎn)向商業(yè)旺區(qū)狙擊老百貨店，以此來擴大經(jīng)營規(guī)模并顯現(xiàn)出明顯的競爭優(yōu)勢；接下來著，連鎖零售商以中小零售商為目標開始了加盟連鎖，規(guī)模的進一步擴大使采購的價格優(yōu)勢明顯拉開，這一時期是連鎖渠道發(fā)展最快的階段，象國美、三聯(lián)、蘇寧基本上是從這個階段快速成長起來的。在國家經(jīng)貿(mào)委公布的2002年上半年全國連鎖20強中，作為家電連鎖的國美位列第九，20家連鎖企業(yè)今年上半年銷售額同比平均增長48.8%，而國美電器位距增長之最。家電連鎖零售業(yè)的快速成長及其它新興零售業(yè)態(tài)的形成，吸納了大量的購買力（如國美年銷售能力超過100億），家電銷售額逐步向這些零售業(yè)態(tài)積聚，標志著家電流通走到了終端時代。三、渠道變革時代家電分銷中的多渠道沖突所謂多渠道沖突是指企業(yè)建立了兩條或兩條以上的渠道向同一市場分銷產(chǎn)品而產(chǎn)生的沖突，其本質(zhì)是幾種分銷渠道在同一個市場內(nèi)爭奪同一種客戶群而引起的利益沖突。盡管流通領(lǐng)域的變革使家電分銷以終端為主導(dǎo)，但包括大、中、小商場及電器專營店的傳統(tǒng)終端與綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團采購、網(wǎng)上訂購等新興終端并存于同一個市場。對制造商而言，不管建設(shè)何種模式的分銷渠道，都應(yīng)當(dāng)達到對渠道終端的合理覆蓋面。這意味著制造商有可能選擇對連鎖終端的直達分銷、對傳統(tǒng)終端的代理分銷、對集團采購的直接銷售等多種渠道類型，因此必然存在多渠道沖突問題。在分銷渠道的規(guī)劃和管理中，渠道之間的競爭和沖突始終是存在的，這種競爭和沖突一方面會推動企業(yè)對分銷渠道的創(chuàng)新和變革，另一方面也具有極大的破壞性和危險性。對家電制造商而言，選擇到達新興終端與覆蓋傳統(tǒng)終端的渠道各處于不同的發(fā)展階段，但又處于同一個競爭區(qū)域，而由于不同分銷渠道的目標、特點和定位的不同，勢必導(dǎo)致企業(yè)在價格、促銷配合、宣傳和服務(wù)等各方面有所差異。由這些差異形成的渠道沖突主要表現(xiàn)在以下幾個方面：智1船、價唉格沖兄突。事就生楚產(chǎn)廠榴家而惕言，拔他們?nèi)~的利蔬益出箭發(fā)點趙與零遙售商廢策略促有所臣不同腰，廠腔商在赴盡可慈能覆劑蓋終叢端的館競爭庭中只宜希望侍價格碰戰(zhàn)來擋自于艦不同仇品牌件之間餡，而論不是織來自渴于同錢一個匹品牌變。但蓮由于恢產(chǎn)品拳到達折新興痕終端配與傳撒統(tǒng)終咐端的城環(huán)節(jié)債不同肅而使旅零售于價格浮的構(gòu)俯成不河同，盯從而怠形成壇終端邊的不康同價赴格；南同時底由于染零售篩終端惱的過縫于密喘集和若交叉之，導(dǎo)需致渠握道為腹?fàn)帄Z蟻顧客幻而進陳行價疾格戰(zhàn)酒成為翠渠道留最主則要沖策突。拍2只、促臟銷沖串突。否包括卷廣告再、終勒端展短示、姿促銷母品、李促銷吹活動偏在內(nèi)廚的促索銷支雁持是捎渠道孤沖突客的第打二個材方面鄰。一猛方面翻，渠碎道繞類型踐的不沙同使銅制造嚼商與灶各渠寺道成面員的余利益沃關(guān)系倆不盡燈一致慌，制讓造商懲很難工兼顧修每一城個成他員組染織針儉對同循一市燒場的疤促銷尼配合敲，從取而形險成不掉同終哥端的委促銷芒行為駝的不東一致脈；另槽一方萄面，努由渠稼道成運員自堤主開悼展的憲促銷幫使同訓(xùn)一品源牌的俊市場禍行為句在不情同終懲端表效現(xiàn)出勤不一妹致，翠而制世造商惜缺乏雕約束叉渠道囑成員重有效微方法址。扁3大、策聯(lián)略沖株突。偏制造摸商構(gòu)薄建多您渠道鼓組合宿的目穿的是軟將產(chǎn)謎品送菜達到倚每一要個可歉能與賢消費兔者接座觸的所終端遼，但隔由于撇沒有燈對不包同的漸渠道脆制定休合理祥的策致略并譽保持趴不同全策略舅間的址配合扁，使儉渠靜道管府理役的策掩略重言點沒熄有體徹現(xiàn)出朵來，岸表現(xiàn)宮為對逢長短伯兩種瑞渠道李的管廢理策竭略沒父有差駛異性搶。隙4貝、政赤策沖貫突。擋渠道莫策略拒上的父模糊奉勢必習(xí)導(dǎo)致圾渠道次政策危上的琴差異榨和隨尾機性激，有領(lǐng)時出鵝現(xiàn)對割個別記渠道巷成員跑沒有監(jiān)理由足的政投策傾膚斜，鋸但制群造商轟并沒讀有就季這種晴政策百傾斜蘋在各殃個渠非道成油員之萄間進王行良似好的疏說明礦和溝話通，勒形成請制造興商與帖渠道秋之間新、渠稱道各易成員寄之間籠的相數(shù)互不劉理解侵。渠蠶道政褲策沖頁突不晌僅會征使一腿部分浸渠道型成員筑失去裙積極鳴性，芒更為波嚴重盡的渠致道政央策沖絞突會怒造成上渠道脂聯(lián)合局起來血抵制仗制造果商，霞曾經(jīng)低發(fā)生喊的渠下道聯(lián)半合封羊殺癥長虹科就是柏一例蛾。喉5尾、掌春控力椒度的除差異秧。從男以前走對傳肆統(tǒng)零屠售終朝端掌助控力族較強唯演變敲到現(xiàn)椅在對油大型兔連鎖憂零售搞終端唯掌控罷力較講強，危意味寨著渠機道的杏變化兇使企夸業(yè)對忍不同喂類型這渠道賤的掌會控力億度發(fā)胃生了稈變化舅。制雞造商該必須盲在渠比道變綿革中纖找到惑掌控努渠道紙的重笨點并止建立姑一條遭以企妻業(yè)為哭主導(dǎo)綠的深金度協(xié)稀同合葬作的鋪營銷誼價值蓬鏈。少但由粉于掌足控方秘向的稿不明頑確和既掌控勿力度孤的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