網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險研究摘要隨著網(wǎng)上購物開展瓶頸的不斷突破，網(wǎng)上購物開展速度迅猛，越來越多的人使用網(wǎng)絡(luò)購物，然而，中國的網(wǎng)上消費(fèi)者水平還很低。其中很大局部原因是網(wǎng)購風(fēng)險的存在。因此，揭示網(wǎng)上購物風(fēng)險的構(gòu)成及應(yīng)對策略，為消費(fèi)者最大限度的降低感知風(fēng)險有非常重大的意義。本文首先分析了我國網(wǎng)上購物的現(xiàn)狀及網(wǎng)上購物的特點(diǎn)，并提出指出網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的存在與國外在這方面的研究；然后將感知風(fēng)險進(jìn)行細(xì)分成較單一風(fēng)險，并對其形成及表現(xiàn)進(jìn)行分析。在此根底上，進(jìn)一步拓展，提出了各種應(yīng)對策略；最后，指出了本研究的局限性和未來可能的開展方向。關(guān)鍵詞感知風(fēng)險；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)；消費(fèi)者行為ABSTRACTWiththebottleneckofonlineshoppingcontinuedbreakingthrough,onlineshoppinghashadarapiddevelopmentpace.Moreandmorepeoplearewillingtouseonlineshopping.ButChina’sonlineconsumerlevelisverylow,mostofreasonisonlineshoppinghasmanyrisks.Therefore,revealingthecompositionofonlineshoppingriskandreplyingstrategieshasaverygreatsignificanceforconsumerstoreducetheperceivedrisktothemostextent.Firstly,theauthoranalysesthecurrentsituationandfeaturesofChina'sonlineshoppingandpointsouttheexistenceofperceivedriskandforeignresearchinthisarea.Following,theauthorbreakstheperceivedrisk

downintosinglerisks(suchasperceivedperformancerisk,long-distancetransactionsrisk,networksecurityrisk),andalsoanalysestheformationandperformance.Onthisbasis,theauthorexpandsitfurtherandmakesavarietyofcopingstrategies(suchasunderstandingofproductinformation,selectingsafetermsofpayment,etc).Finally,theauthorpointsoutthelimitationsinthestudyandpossiblefuturedevelopmentdirectionKEYWORDSperceivedrisk;Internetshopping;Consumerbehavior目錄1前言 51.1研究背景與意義 51.2國外與國內(nèi)研究現(xiàn)狀 52網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險概述 62.1感知風(fēng)險根底概念與理論 6感知、風(fēng)險的根本概念 6感知風(fēng)險的根本概念 72.2感知風(fēng)險理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的應(yīng)用 7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的概念 7網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險類型及表現(xiàn)要素 83網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的影響因素分析 83.1消費(fèi)者因素 8人口統(tǒng)計特征 83.1.2個性特征 93.1.3資源擁有量 93.2產(chǎn)品因素 103.2.1耐用品和非耐用品 103.2.2有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品 103.2.3產(chǎn)品其他屬性 113.3網(wǎng)上商家信用因素 11感知風(fēng)險、網(wǎng)上商家信用與在線購置態(tài)度三者關(guān)系 113.4電子交易系統(tǒng)因素 124網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的應(yīng)對策略分析 134.1買家策略 13了解產(chǎn)品信息 13選擇正規(guī)的網(wǎng)上商店 14選擇平安的付款方式 15保存交易憑證 15防止個人信息泄露 154.2賣家策略 16提供適宜的產(chǎn)品 16樹立品牌信譽(yù) 17提升網(wǎng)站聲譽(yù) 17開展網(wǎng)絡(luò)營銷 184.3其他策略 18技術(shù)層面 18法律制度層面 195網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的案例分析 195.1團(tuán)購網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的案例分析 196總結(jié)與展望 20參考文獻(xiàn) 22致謝 231前言1.1研究背景與意義我國經(jīng)濟(jì)的高速開展、互聯(lián)網(wǎng)的普及、人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變等為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)開展墊定扎實根底。我國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)起步較晚，但開展速度較快。但值得注意的是，快速開展的同時也折射出許多問題，如網(wǎng)絡(luò)平安、信譽(yù)指數(shù)、政府監(jiān)管、資金平安等現(xiàn)實問題仍有待于進(jìn)一步完善與解決。本文綜合現(xiàn)階段關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中風(fēng)險感知的研究成果,綜述了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的類型以及感知風(fēng)險的來源。指出了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)風(fēng)險感知類型主要包括財務(wù)風(fēng)險、心理風(fēng)險等四種風(fēng)險。并對感知風(fēng)險的來源從個體角度和產(chǎn)品角度進(jìn)行了論述。因此當(dāng)前電子商務(wù)的開展必須要尋求降低消費(fèi)者風(fēng)險感知的方法。而要做到這一點(diǎn)，我們首先要對消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時主觀感受的感知風(fēng)險有充分的認(rèn)識。1.2國外與國內(nèi)研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的消費(fèi)感知風(fēng)險，簡稱“網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險〞，自從Jarvepnaa和Todd在1996年的研究之后，很多學(xué)者研究了消費(fèi)者感知風(fēng)險對網(wǎng)上購置行為的影響。但是綜合而言，這些研究對于網(wǎng)上消費(fèi)感知風(fēng)險的定義沒有統(tǒng)一、清晰的共識：一些研究人員把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為缺少平安與網(wǎng)上隱私(Korga-onkar，Wolin，1999)；Salam等根據(jù)Peter和Ryna的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為對于網(wǎng)上財務(wù)的損失的主觀預(yù)期；還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性(Vellido，1999)[1]?；诟兄L(fēng)險的傳統(tǒng)定義，Sandra，Shi將“網(wǎng)上感知風(fēng)險〞定義為“消費(fèi)者在考慮當(dāng)次的網(wǎng)上購置時對損失發(fā)生的主觀預(yù)期〞。于丹，李廣輝等人將網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為消費(fèi)者在考慮網(wǎng)上購物時，對這種購物方式存在的不利后果的嚴(yán)重性和可能性的主觀預(yù)期。近年來，許多學(xué)者開始關(guān)注網(wǎng)上購物環(huán)境下的消費(fèi)者感知風(fēng)險研究。大量研究顯示，消費(fèi)者不愿意網(wǎng)上購置是由于對網(wǎng)上交易的風(fēng)險感知偏高，而隱私的泄漏和信用卡信息被盜是消費(fèi)者最擔(dān)憂的兩個問題。在網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者與商家缺乏面對面交流，消費(fèi)者不能親身觀察要購置商品，到貨和支付的不同步，這些都提升了消費(fèi)者在線購置的風(fēng)險感知。交易者過高的風(fēng)險認(rèn)知實際已成為交易乃至電子商務(wù)開展的最大障礙，因此當(dāng)前電子商務(wù)的開展必須要尋求降低消費(fèi)者風(fēng)險感知的方法。而要做到這一點(diǎn)，我們首先要對消費(fèi)者在網(wǎng)上購物時主觀感受的“感知風(fēng)險〞有充分的認(rèn)識。2網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的感知風(fēng)險概述2.1感知風(fēng)險根底概念與理論感知、風(fēng)險的根本概念1、感知的概念感覺和知覺是認(rèn)識活動的初級階段，感覺是人們對于事物屬性的反映，如事物的色彩、味道、溫度等方面的信息在頭腦中的反映，構(gòu)成人們的感覺。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進(jìn)行識別、分析和選擇的過程。人們通過感官“看、聽、聞、嘗和摸〞等接受信息。輸入信息就是我們通過各種感官獲得的。雖然獲得了大量的零碎的信息，但只有一局部成為知覺。知覺是在感覺的根底之上，對事物屬性的綜合性反映。我們選擇一些信息同時放棄其它大量的信息，這是因為我們無法在同一時間里去注意所有的信息。感覺和知覺合稱為感知。消費(fèi)者的感知心理活動是進(jìn)行其他消費(fèi)心理活動的根底。消費(fèi)者的感知有時會和現(xiàn)實不一致，但是這個“感知〞卻對消費(fèi)者的行為有重要意義。2、風(fēng)險的概念風(fēng)險大致有兩種定義：一種定義強(qiáng)調(diào)了風(fēng)險表現(xiàn)為不確定性；而另一種定義那么強(qiáng)調(diào)風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性。假設(shè)風(fēng)險表現(xiàn)為不確定性，說明風(fēng)險產(chǎn)生的結(jié)果可能帶來損失、獲利或是無損失也無獲利，屬于廣義風(fēng)險。風(fēng)險表現(xiàn)為損失的不確定性，說明風(fēng)險只能表現(xiàn)出損失，沒有從風(fēng)險中獲利的可能性，屬于狹義風(fēng)險。風(fēng)險和收益成正比，所以一般積極性進(jìn)取的偏向于高風(fēng)險是為了獲得更高的利潤，而穩(wěn)健型的投資者那么著重于平安性的考慮感知風(fēng)險的根本概念感知風(fēng)險是消費(fèi)者對客觀風(fēng)險的主觀感受和認(rèn)識，這形成消費(fèi)者對某一事物的風(fēng)險態(tài)度，并進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為。如果消費(fèi)者主觀認(rèn)為網(wǎng)上購物風(fēng)險較高，那他就不愿意選擇這種購物方式。因而從“感知〞的角度研究消費(fèi)者的網(wǎng)上購物行為具有非常重要的意義。在Bauer之后又有許多學(xué)者對感知風(fēng)險的概念進(jìn)行研究，使其不斷完善和開展。得到普遍認(rèn)可的是Cunningham的定義，他用兩個要素來定義感知風(fēng)險，即(1)個體對于出現(xiàn)不利后果所主觀感覺到的不確定性；〔2)如果事情發(fā)生后，其結(jié)果的危害性。這一理論被稱為雙因素理論，它后來成為感知風(fēng)險研究的主流，在各類研究中得到了大量的應(yīng)用[2]。2.2感知風(fēng)險理論在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中的應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的概念大多研究者并沒有對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險下定義，直接將傳統(tǒng)店內(nèi)購物的感知風(fēng)險概念應(yīng)用到網(wǎng)上購物中。有些研究者，雖未對網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的概念界定，但用感知風(fēng)險類型來闡釋。還有一些研究者對它作了定義，但是卻有偏頗，如一些研究人員把網(wǎng)上購物感知風(fēng)險定義為缺少平安與網(wǎng)上隱私。Salam等根據(jù)Peter和Ryan的研究，把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為對于網(wǎng)上財務(wù)損失的主觀預(yù)期。還有一些研究把網(wǎng)上感知風(fēng)險定義為網(wǎng)上零售商的可信性或者可靠性。這些定義對消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的描述都是不全面的，要么缺乏對“感知〞的理解，要么對網(wǎng)上購物風(fēng)險的認(rèn)識過于側(cè)重于某幾個因素，尤其是平安與隱私問題。結(jié)合傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境中對感知風(fēng)險的定義，本研究將網(wǎng)上購物感知風(fēng)險定義為:消費(fèi)者對某項網(wǎng)上購物活動主觀感知到的不確定性和損失大小。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險類型及表現(xiàn)要素在傳統(tǒng)購物環(huán)境下已確定了6種感知風(fēng)險類型，在網(wǎng)上—這一新型購物環(huán)境下同樣存在這幾種風(fēng)險。網(wǎng)上購物對消費(fèi)者造成的身體風(fēng)險和社會風(fēng)險類似于傳統(tǒng)購物，但是其余風(fēng)險的表現(xiàn)那么有所不同。財務(wù)風(fēng)險，即消費(fèi)者的金錢損失。消費(fèi)者感知到在線使用信用卡的風(fēng)險，認(rèn)為網(wǎng)上信用卡被盜是很經(jīng)常的事，于是不情愿在網(wǎng)上提供他們信用卡信息，這己成為網(wǎng)上購物開展的主要障礙之一。產(chǎn)品性能風(fēng)險，消費(fèi)者購置的某種品牌產(chǎn)品的使用沒有到達(dá)期望的效果。產(chǎn)品性能風(fēng)險，可能緣于消費(fèi)者不能準(zhǔn)確判斷在線銷售的產(chǎn)品質(zhì)量而導(dǎo)致的錯誤決策。消費(fèi)者在網(wǎng)上購置產(chǎn)品時，不能像傳統(tǒng)購物環(huán)境那樣對產(chǎn)品“眼看、手摸、口嘗〞，而僅僅依靠網(wǎng)上商家對產(chǎn)品的描述。心理風(fēng)險，比方許多消費(fèi)者擔(dān)憂的個人隱私問題，當(dāng)消費(fèi)者的個人信息被泄露，消費(fèi)者可能會失望、受挫并感到受辱。消費(fèi)者的購物習(xí)慣可能被網(wǎng)上商家追蹤，并且提交的個人信息可能會被擅自公開，從而遭受未經(jīng)允許的“垃圾〞郵件的侵?jǐn)_。時間風(fēng)險，由于網(wǎng)速、訂單提交、網(wǎng)站搜索、取貨和退貨時間過長等帶來的時間損失。網(wǎng)站設(shè)計混亂，網(wǎng)頁下載速度過慢，取貨時間過長都是消費(fèi)者關(guān)注的問題。同時，網(wǎng)上購物要求購物者具備相應(yīng)計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的知識技能，很多消費(fèi)者需要學(xué)習(xí)來熟悉網(wǎng)上購物的操作，造成了一定的負(fù)擔(dān)。3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的影響因素分析3.1消費(fèi)者因素人口統(tǒng)計特征在傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境下，有一些人口統(tǒng)計學(xué)變量影響著消費(fèi)者的風(fēng)險感知，如年齡、性別以及家庭收入等。年齡往往與某些類型的風(fēng)險相聯(lián)系，例如老年消費(fèi)者比年輕消費(fèi)者更多地知覺到身體風(fēng)險。性別也影響著風(fēng)險感知的水平，例如在冒險導(dǎo)向的購置情境中，男性比女性傾向于承當(dāng)更大的風(fēng)險。家庭收入與感知風(fēng)險存在負(fù)相關(guān)，并且收入也是打折店中影響高社會風(fēng)險/高經(jīng)濟(jì)風(fēng)險產(chǎn)品的惠顧偏好的一個重要因素。收入相對較低的消費(fèi)者比收入較高的消費(fèi)者更容易知覺到財務(wù)風(fēng)險。這些人口統(tǒng)計特征同樣也對網(wǎng)上購物中的風(fēng)險感知有影響。在網(wǎng)絡(luò)上，女性可能比男性感知到更高的風(fēng)險，年長者可能比年輕者感知到更高的風(fēng)險，己婚者可能比未婚者感知到更高的風(fēng)險，低教育程度者可能比高教育程度者感知到更高的風(fēng)險。GarbarinoandStrahilevitz的研究也發(fā)現(xiàn)，男女兩性之間在對網(wǎng)上購置過程中的信用卡濫用、欺詐性網(wǎng)站以及隱私泄漏等方面風(fēng)險的認(rèn)知也有所不同，女性對網(wǎng)上購置風(fēng)險的認(rèn)知比男性強(qiáng)。不過，女性比男性更加愿意到朋友推薦的網(wǎng)站上進(jìn)行網(wǎng)上購置。個性特征消費(fèi)者的個性特征也是影響感知風(fēng)險的一個重要因素，比方消費(fèi)者對于風(fēng)險大小的估計、對于冒險的態(tài)度、是否具有創(chuàng)新性等都會影響消費(fèi)者對風(fēng)險的感知。個體對風(fēng)險的期望值不同，會導(dǎo)致他們對風(fēng)險的態(tài)度上的差異。一些個體愿意冒險，在冒險情景中尋求刺激和滿足，尤其是在有選擇余地的情境中，個體自愿承受風(fēng)險程度上的差異尤為明顯。創(chuàng)新性是消費(fèi)者的一種人格特質(zhì)，主要指個體對待新事物、新經(jīng)驗的傾向性。具有創(chuàng)新人格的消費(fèi)者，能夠更快更積極地接受新產(chǎn)品。Lambert研究發(fā)現(xiàn)，革新者在購置有疑問的八種不同產(chǎn)品時，與非革新者相比更不容易考慮不確定性，也更不關(guān)心負(fù)面的后果。具有創(chuàng)新性的消費(fèi)者敢于承當(dāng)風(fēng)險，追求多樣化的生活。研究發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)新性顯著降低消費(fèi)者網(wǎng)上購物時對時間、隱私和心理風(fēng)險的評估。因而網(wǎng)上購物，作為一種新的交易方式，能夠吸引這類消費(fèi)者進(jìn)行大膽的嘗試。資源擁有量消費(fèi)者的資源擁有量，即消費(fèi)者購置知識的多少，對購置的熟悉程度；是否有購置經(jīng)歷，如滿意的購置經(jīng)歷，時間資源，是否有充足的購物時間;產(chǎn)品知識的多少，對產(chǎn)品的了解程度。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下那么主要表現(xiàn)為對網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度，對網(wǎng)上商家和在線購物流程的了解。在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)知識掌握越多，感知風(fēng)險越小。從網(wǎng)上購物的相關(guān)研究中我們可以看出，對于首次使用網(wǎng)上購物的消費(fèi)者來說，擁有網(wǎng)絡(luò)及在線購物流程的知識很重要，缺乏相關(guān)知識，就會導(dǎo)致過高的風(fēng)險感知，從而阻礙其首次購置;但是隨著消費(fèi)者購置經(jīng)歷的增加，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)和在線購物流程的知識對感知風(fēng)險的作用減弱，這時要繼續(xù)吸引消費(fèi)者網(wǎng)上購置，就需要尋找其他因素。3.2產(chǎn)品因素對消費(fèi)者感知風(fēng)險影響的產(chǎn)品因素主要是產(chǎn)品類別。產(chǎn)品類別對消費(fèi)者的感知風(fēng)險有重要影響，不同類別的產(chǎn)品消費(fèi)者對其風(fēng)險感知是不一樣的。市場營銷中，根據(jù)產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性，可以把產(chǎn)品分為耐用品、非耐用品及無形效勞。耐用品和非耐用品按照產(chǎn)品是否耐用可以將產(chǎn)品分為耐用品和非耐用品。按照市場營銷的觀點(diǎn)，耐用品是指能夠長期使用的、價值較高的有形物品。非耐用品是指消費(fèi)周期很短、容易消耗的有形物品，如洗衣粉、牙膏、化裝品等。研究證明，消費(fèi)者對耐用品的風(fēng)險感知要高于非耐用品的風(fēng)險感知，無論是在網(wǎng)上還是網(wǎng)下購置。耐用品一般價格高昂、購置不頻繁，高昂的價格容易引起財務(wù)風(fēng)險，而不頻繁的購置由于缺乏相關(guān)產(chǎn)品知識而使不確定性增加[3]。許多研究己經(jīng)證明了低本錢的日用品，消費(fèi)者購置頻率高，但感知風(fēng)險低。Mitchell建議今后研究應(yīng)該優(yōu)先考慮高價值產(chǎn)品或效勞，比方汽車、冰箱、洗衣機(jī)、游艇、住房、旅游度假、珠寶、藝術(shù)品、婚慶等。有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品按照產(chǎn)品是否有形可以將產(chǎn)品分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。對消費(fèi)者感知風(fēng)險的研究大多是針對有形產(chǎn)品的，然而感知風(fēng)險的研究在效勞業(yè)也許具有更加重要的意義。傳統(tǒng)店內(nèi)購物環(huán)境下有形產(chǎn)品和無形效勞的感知風(fēng)險大小，各研究者根本達(dá)成一致，即認(rèn)為消費(fèi)者對無形效勞的風(fēng)險感知要高于有形產(chǎn)品的風(fēng)險感知。這是由于效勞類產(chǎn)品的內(nèi)在屬性決定的，比方多樣性、易變性、生產(chǎn)和消費(fèi)的不可分割性以及不可觸摸的特性，消費(fèi)者在購置效勞類產(chǎn)品時，對購置決策沒有信心，面臨更高的不確定性，從而有更高的感知風(fēng)險。經(jīng)常用來研究的效勞類產(chǎn)品有生命保險、醫(yī)療和理發(fā)、法律效勞、銀行等專業(yè)效勞。但是相關(guān)結(jié)論顯示，在網(wǎng)上購置有形產(chǎn)品的感知風(fēng)險要大于購置無形效勞的感知風(fēng)險;而且還進(jìn)一步說明，消費(fèi)者在網(wǎng)上購置高卷入度產(chǎn)品(有形產(chǎn)品)時，面臨的主要感知風(fēng)險類型首先是財務(wù)風(fēng)險，然后依次是時間風(fēng)險、功能風(fēng)險；然而對于高卷入度效勞，消費(fèi)者面臨的感知風(fēng)險類型主要是心理風(fēng)險、社會風(fēng)險及財務(wù)風(fēng)險。對于有形產(chǎn)品，評價最高的風(fēng)險類型是財務(wù)風(fēng)險，而對于無形效勞來說那么是心理風(fēng)險。當(dāng)然，高卷入度產(chǎn)品的感知風(fēng)險要大于低卷入度產(chǎn)品的風(fēng)險，無論是有形產(chǎn)品還是無形效勞[4]。產(chǎn)品其他屬性當(dāng)消費(fèi)者對某種類別的產(chǎn)品不熟悉時，他們往往使用一些外在的線索來對該產(chǎn)品做出評價。有研究顯示當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品感到不確定性時，產(chǎn)品品牌名稱是最重要的評價線索;而且借助品牌名稱還可以減少信息搜尋本錢，當(dāng)然消費(fèi)者同時也會降低其信息搜尋努力程度?？傊放泼Q可以降低消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險感知。因而在傳統(tǒng)購物環(huán)境下，當(dāng)消費(fèi)者對產(chǎn)品類別信息缺乏了解時，往往使用產(chǎn)品的品牌來降低其可能要承受的風(fēng)險，通常的作法是選擇著名品牌或自己熟悉的產(chǎn)品品牌。在網(wǎng)上購物環(huán)境中，產(chǎn)品的品牌名稱是否有同樣的作用呢？Wen-yehHuang等對此進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購置商品時，商品有無自己的品牌名稱及品牌的著名程度并不能減少消費(fèi)者的感知風(fēng)險。這可能是由于，在網(wǎng)上購物這一新的環(huán)境下，消費(fèi)者似乎更關(guān)注與在線購物環(huán)境相關(guān)的風(fēng)險，而不是產(chǎn)品方面的風(fēng)險[5]。3.3網(wǎng)上商家信用因素感知風(fēng)險、網(wǎng)上商家信用與在線購置態(tài)度三者關(guān)系近年來，許多學(xué)者在研究感知風(fēng)險與網(wǎng)上購物行為之間的關(guān)系時，往往要考慮信用因素。本文在以往研究文獻(xiàn)的根底上，歸納“感知風(fēng)險、信用、在線購置態(tài)度〞三者關(guān)系，并構(gòu)建了關(guān)系模型(見圖3.1)。1、感知風(fēng)險和在線購置態(tài)度感知風(fēng)險直接影響消費(fèi)者的在線購物態(tài)度，兩者呈反向關(guān)系，即消費(fèi)者對某一購物網(wǎng)站風(fēng)險感知越高，那么會形成對該網(wǎng)站消極的購物態(tài)度。2、感知風(fēng)險和網(wǎng)上商家信用信用產(chǎn)生的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)實體之間在發(fā)生信息流、資金流、物流的交互時，無法到達(dá)同步完成所引起的，而這種交易的不同步也是導(dǎo)致消費(fèi)者風(fēng)險感知較高的根本原因。因而可以這樣說:信用和感知風(fēng)險都是由電子商務(wù)交易的特殊性，所帶來的不可防止的問題，是電子商務(wù)開展過程中必然，隨著這兩個問題的解決電子商務(wù)也必然得到快速開展。3、網(wǎng)上商家信用和在線購置態(tài)度如果沒有“信用〞，消費(fèi)者會形成消極的在線購物態(tài)度；但是，即使商家具有很好的信用，消費(fèi)者也不一定產(chǎn)生積極的購物態(tài)度。圖3.1“感知風(fēng)險、信用、在線購置態(tài)度〞三者關(guān)系模型總之，感知風(fēng)險直接影響在線購物態(tài)度，當(dāng)消費(fèi)者在某一購物網(wǎng)站風(fēng)險感知較高時，那么他越不可能在該網(wǎng)站上購物;電子商務(wù)信用會降低消費(fèi)者對風(fēng)險的感知，即消費(fèi)者越相信購物網(wǎng)站，那么他在該網(wǎng)站購物時風(fēng)險感知越低，反過來，較低的風(fēng)險感知會促成積極的購物態(tài)度形成。消費(fèi)者對在線購物網(wǎng)站的信用是通過兩個因素建立的:一是對購物網(wǎng)站實力大小的感知；二是網(wǎng)站的聲譽(yù)。認(rèn)為網(wǎng)站的實力越強(qiáng)，聲譽(yù)越好，那么對該網(wǎng)站愈加信任。好的聲譽(yù)是建立信用的前提。聲譽(yù)是對商店迄今行為良好的評價，而信用是對商店未來行為的信任[6]。3.4電子交易系統(tǒng)因素網(wǎng)上購置風(fēng)險較高的原因就在于其借助的交易媒介—“電子交易系統(tǒng)〞。針對目前網(wǎng)上購物的開展情況，各網(wǎng)上商家尤其要考慮網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，電子交易系統(tǒng)在使用中需要注意以下問題:1、公布隱私保護(hù)政策，保護(hù)消費(fèi)者的隱私和個人資料。目前消費(fèi)者越來越關(guān)注上網(wǎng)時所要公布的信息量，以及這些信息的使用情況。2、簡便交易流程，易于消費(fèi)者使用。根據(jù)TAM(技術(shù)接受模型)，一項技術(shù)是否被采用首先取決于兩個因素:一是“感知有用〞，使用者認(rèn)為使用這項技術(shù)將會提高自己的工作效率；二是“感知容易〞，即使用者認(rèn)為使用該技術(shù)無需任何努力。要讓消費(fèi)者改變對網(wǎng)上購物的態(tài)度，形成在線購置意愿，這兩個因素是先決條件，尤其是“感知容易〞[7]。3、保障支付平安，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。除了隱私問題之外，導(dǎo)致消費(fèi)者不完成網(wǎng)上購置過程的第二個重要原因就是信用卡支付的平安問題。4網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的應(yīng)對策略分析4.1買家策略了解產(chǎn)品信息1、查看網(wǎng)上店鋪產(chǎn)品信息一般而言，商家為了賣出產(chǎn)品，對產(chǎn)品會有一些描述，比方產(chǎn)品性能等。要仔細(xì)了解，對有不夠清楚的，一定要向商家詢問，千萬不要想當(dāng)然。許多買家這所以拿到商品后不滿意，就是因為他們想當(dāng)然的認(rèn)為其產(chǎn)品會有某種性能，卻未曾仔細(xì)查看說明。在這種情況下，消費(fèi)者是無法退貨的。同樣的寶貝，不同的賣家可以設(shè)置不同郵費(fèi)。這時就要注意選擇最經(jīng)濟(jì)實惠的店鋪——注意看賣家是否可以支持退換貨效勞及具體的費(fèi)用承當(dāng)。2、公司黃頁上查看產(chǎn)品信息一般的大型正規(guī)公司都會對產(chǎn)品有較公正的評價，可以用來作參考。大公司一般不會為了銷量而登虛假信息。只有目光短淺的才會那么做。這類企業(yè)的網(wǎng)站信息量大，也比擬全面，不過價格可能會比其它公司的要貴。3、查看網(wǎng)站論壇一般的網(wǎng)站上都會有提供論壇，里面有大量信息。而且這里面的很多人都是有過產(chǎn)品使用經(jīng)歷或朋友有用過，會對產(chǎn)品比擬了解。而且，他們一般多非公司內(nèi)部人員，可自由發(fā)表評論，故其話較真實，而且提出的產(chǎn)品問題較大局部是存在的?？梢栽谶@里看到產(chǎn)品的缺點(diǎn)，并對缺點(diǎn)進(jìn)行評論。了解產(chǎn)品缺陷后，并認(rèn)為不會對使用構(gòu)成很大的損失，這樣給購置留下的懊悔機(jī)率將會小很多。很多人卻認(rèn)為這樣會很麻煩，浪費(fèi)時間。其實，在中國這個網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管還不是很完善，電子商務(wù)運(yùn)行時間很多短的國家，對產(chǎn)品多了解是很有必要的。4、請教專業(yè)機(jī)構(gòu)或人員請教很多人往往會被商家一套套的專業(yè)術(shù)語給唬住，稀里糊涂的情況下就作出了購置行為，之后才發(fā)現(xiàn)根本就不是那么回事。這里，消費(fèi)者這所以會上當(dāng)，就是因?qū)I(yè)知識的了解太少。但人們不可能對所有的知識都了解——沒這個能力，也沒有這個精力。事實上，每個人只要精通一兩個方面就夠了。其它的，完全可以借助他人得到解決。在購置專業(yè)品，如電腦、貴重物品時，一般人很難快速、準(zhǔn)確評判產(chǎn)品，這就要借助專業(yè)人員了。5、現(xiàn)場查看后再購物也就是先跑到商場詳細(xì)了解產(chǎn)品性能，再到網(wǎng)上購置。這是一種風(fēng)險最小的方式，它既能以較低的價格購得產(chǎn)品，又能降低購后不滿意風(fēng)險。但這種方式也有不好之處。先去商場了解產(chǎn)品，也就意味著必須額外的用掉一些時間。再者，還有一種可能，就是在商場時可能被營業(yè)員說服，從而在商場就作出購置行為。選擇正規(guī)的網(wǎng)上商店按照我國的法規(guī)，在網(wǎng)上開店，工商、稅務(wù)登記證件，一個也能少。這就為消費(fèi)者提供了查詢商家的時機(jī)。這里有幾個方面是要注意的。1、查看賣家信譽(yù)特別是要看看信譽(yù)的詳細(xì)內(nèi)容，一般C2C網(wǎng)上的購物網(wǎng)站都能在得到購置的商品后給賣家評價的。所以看一下其他買家給賣家的評價，特別是中評和差評的內(nèi)容以及賣家對此的解釋，從賣家回饋的態(tài)度，也能對賣家有個大體的了解。翻開信譽(yù)評價先看中評和差評，看到有投訴東西是假貨的一律不買！賣真貨的賣家只賣真品，因為一個假貨會毀掉全部信譽(yù)，負(fù)責(zé)任的賣家是不會冒這個險的。2、查看商家注冊信息。看商家是否有工商紅盾標(biāo)志,紅盾標(biāo)志是鑒別網(wǎng)上購物網(wǎng)站的主要依據(jù)之一,點(diǎn)擊這個標(biāo)志會鏈接到注冊所在地工商行政管理局的網(wǎng)上鑒別網(wǎng)站,這個公司的資料都會有記錄,當(dāng)然,有許多小企業(yè)可能不會去申請這個功能,但至少應(yīng)該有營業(yè)執(zhí)照可供查詢。選擇平安的付款方式隨著網(wǎng)上購物的開展，網(wǎng)上的支付手段也開展起來。B2C網(wǎng)站一般都有貨到付款，這樣絕對不用擔(dān)憂上當(dāng)?shù)?。其實，先以郵局匯款、銀行匯款打款到B2C網(wǎng)站也是很平安的，網(wǎng)站跑不掉的。經(jīng)常網(wǎng)上購物的最好開通一下自己的網(wǎng)上支付功能，工行、招行、建行等很多銀行都可以開通的這樣可以省去銀行郵局排隊之苦了。有信譽(yù)有實力的B2C網(wǎng)站會直接和銀行簽定網(wǎng)上收款協(xié)議，目前的支付手段在體有信用卡支付和第三方虛擬支付[8]。保存交易憑證網(wǎng)上購物時要注意：第一，認(rèn)真閱讀交易規(guī)那么。在開始交易時，應(yīng)將這些憑證打印保存。第二，購置者應(yīng)注意保存有關(guān)“電子交易單據(jù)〞。?意見?指出：“可以自行保存各類交易記錄，以作為糾紛處理時的證據(jù)。大宗的商品、貴重商品與重要效勞的交易，可以生成必要的書面文件或采取其它合理措施留存交易記錄〞。這就意味著電子證據(jù)可作為維權(quán)證據(jù)，電子郵件、QQ聊天記錄、電子文檔等各種電子信息都可以成為電子證據(jù)，但前提是必須先經(jīng)過指定機(jī)構(gòu)認(rèn)定。第三，商家送貨時，應(yīng)注意核對貨品是否與所訂購商品一致，有無質(zhì)量證書、保修憑證等，同時索取購物發(fā)票或收據(jù)，以便在遇到所購商品與廣告宣傳不一致時要求退貨，保障自己的合法權(quán)益。防止個人信息泄露及時升級瀏覽器和操作系統(tǒng)，及時下載安裝相應(yīng)補(bǔ)丁程序；請安裝正版的殺毒軟件、防火墻；尤其重要的是，還要安裝“防木馬軟件〞?，F(xiàn)在很多用戶只裝殺毒軟件，對于木馬的防范意識不夠，希望引起注意，“木馬〞非常可怕；要及時更新殺毒軟件、防火墻、防木馬軟件，并定期查殺；保護(hù)您的電腦；不瀏覽不明網(wǎng)頁，不使用不明軟件，不在聊天時透露個人、單位和帳戶信息。隨著科技進(jìn)步，騙子的手段也越發(fā)商明，他們有的甚至惡意侵入一些知名的購物網(wǎng)站，誘騙消費(fèi)者點(diǎn)擊其鏈接，這些細(xì)節(jié)極難發(fā)現(xiàn)，稍有不慎點(diǎn)擊進(jìn)入到這些假頁面，輸入了自己的帳號密碼，帳號內(nèi)的資金就會面臨被盜的危險。防范這些“釣魚〞網(wǎng)站的方法只有提高自身警惕。如使用信用卡支付，最好使用專用的一個帳戶，同時減少或杜絕在網(wǎng)吧等公共設(shè)備上使用，以防用戶信息泄露。每次購物后要及時修改密碼[9]。4.2賣家策略提供適宜的產(chǎn)品網(wǎng)上零售商應(yīng)提供適合且高品質(zhì)的產(chǎn)品目前，中國從事零售類電子商務(wù)的網(wǎng)站越來越多，網(wǎng)上銷售的商品種類非常豐富，網(wǎng)上零售商想盡可能從多方面滿足網(wǎng)上消費(fèi)者的購置需求。但是有些零售商簡單地把傳統(tǒng)商店的商品搬到網(wǎng)上銷售，而沒有考慮目前網(wǎng)上銷售的特點(diǎn)，最終導(dǎo)致其銷售情況不佳。1、選擇適宜的產(chǎn)品類型網(wǎng)上零售商的目標(biāo)顧客是網(wǎng)民，要理解網(wǎng)上消費(fèi)者的購置行為，降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，首先就要了解什么產(chǎn)品或效勞適合于電子商務(wù)。鑒于目前網(wǎng)民的特性和購置動機(jī)及網(wǎng)上零售商所面臨的條件制約，并不是所有的商品都適合在網(wǎng)上銷售。一般說來，品牌性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品不僅易于在網(wǎng)上銷售中獲得成功，而且能夠降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。從這方面來考慮，可適當(dāng)將品牌性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化高的產(chǎn)品作為首選對象2、提供高品質(zhì)的產(chǎn)品網(wǎng)上購物過程中，任何消費(fèi)者都希望獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品，網(wǎng)上零售商必須真正以目標(biāo)消費(fèi)者為本，為目標(biāo)消費(fèi)者提供滿足其偏好與需求的產(chǎn)品，否那么潛在消費(fèi)者就不會轉(zhuǎn)化成為真正的購置者。據(jù)調(diào)查顯示，不愿參與網(wǎng)上購物的網(wǎng)民中，有60%的人是因為擔(dān)憂網(wǎng)上購物難以保證商品質(zhì)量，出現(xiàn)問題無法保證購物者的權(quán)益。所以，產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，已得到世界大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)同，不過當(dāng)前的焦點(diǎn)日益突出從消費(fèi)者的角度看待質(zhì)量，質(zhì)量管理的立足點(diǎn)是以消費(fèi)者為中心。作為誠信的網(wǎng)上零售商，把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)非常重要。樹立品牌信譽(yù)品牌是企業(yè)素質(zhì)、形象、文化、質(zhì)量與特色的綜合體，著名品牌或商標(biāo)會降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險，一方面是著名品牌有良好的質(zhì)量、效勞、形象保證；另一方面是消費(fèi)者可利用著名品牌的產(chǎn)品提升自己。品牌信譽(yù)會使消費(fèi)者對企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品或效勞都產(chǎn)生好感進(jìn)而有效降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。1、經(jīng)營名牌商品為了降低消費(fèi)者對商品質(zhì)量不確定性的擔(dān)憂，網(wǎng)上零售商選擇名牌商品不失為經(jīng)營者的明智之舉。因為名牌商品是一種信號，它可以向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品質(zhì)量和商家信譽(yù)等方面的積極信息，同時也可以大大降低因為用戶投訴和退貨而帶來的交易本錢。同時，品牌可信性高，可以使品牌具有更好的溢價能力，企業(yè)產(chǎn)品可以獲得更高售價，提高利潤率。2、加強(qiáng)自有品牌建設(shè)對于消費(fèi)者來講，自有品牌商品有很大的吸引力。首先，消費(fèi)者愿意接受質(zhì)量同等而價格偏低的自有品牌商品。其次，網(wǎng)上零售商通過自有品牌建立聲譽(yù)幫助消費(fèi)者減少購物風(fēng)險、心理壓力和時間本錢。因此，網(wǎng)上零售商應(yīng)加強(qiáng)自有品牌的建設(shè)。提升網(wǎng)站聲譽(yù)網(wǎng)上零售商要致力于提升網(wǎng)站聲譽(yù)，由于網(wǎng)上購物存在著遠(yuǎn)程風(fēng)險，顧客能否信賴企業(yè)的虛擬商店，只有靠信譽(yù)來爭取，網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是質(zhì)量和效勞的標(biāo)志。網(wǎng)站的信譽(yù)對于培養(yǎng)顧客忠誠、降低消費(fèi)者感知風(fēng)險都有著非常重要的影響。所以，網(wǎng)站可以通過提供真實的信息、售后效勞保證、第三方提供的信譽(yù)證明以及消費(fèi)者推薦來促使消費(fèi)者產(chǎn)生信任。1、網(wǎng)站應(yīng)向消費(fèi)者提供虛擬參謀網(wǎng)站可以利用軟件支持下的虛擬參謀作為消費(fèi)者的私人購物參謀。這些虛擬參謀可以與消費(fèi)者互動來了解消費(fèi)者的需要，并為消費(fèi)者提出建議來滿足其需要。信任是網(wǎng)上零售商在因特網(wǎng)上的通行證，而虛擬參謀那么是在網(wǎng)站上建立信任的一種低本錢方法。2、網(wǎng)上零售商要提供真實可靠的產(chǎn)品信息。消費(fèi)者產(chǎn)生感知風(fēng)險的原因之一是信息缺乏，如果網(wǎng)站對產(chǎn)品信息介紹全面，產(chǎn)品性能全面展示，并提供完善的信息說明以及品質(zhì)保證書，以及大量可選擇的商品，這些產(chǎn)品信息可以幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品品質(zhì)和特性，在給消費(fèi)者較豐富的產(chǎn)品知識時，消費(fèi)者就能很快地剔除不好的選擇方案，因而提高決策品質(zhì)，降低決策錯誤的可能性，亦即減少感知風(fēng)險中的不確定性因素，其感知風(fēng)險會因此比擬低。而且產(chǎn)品信息提供比擬完整時，消費(fèi)者也可能會對零售商的專業(yè)性比擬信任，從而降低感知風(fēng)險。開展網(wǎng)絡(luò)營銷研究證明，價格和促銷等網(wǎng)絡(luò)營銷活動對降低消費(fèi)者對可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準(zhǔn)化較高的產(chǎn)品的感知風(fēng)險尤為有效。由于網(wǎng)上信息的公開性和消費(fèi)者易于搜索的特點(diǎn)，網(wǎng)上的價格信息對消費(fèi)者的購置起著重要的作用。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物，一方面是由于網(wǎng)上購物比擬方便，另一方面是因為從網(wǎng)上可以獲取大量的產(chǎn)品信息，從而可以擇優(yōu)選購。為了降低消費(fèi)者感知風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)采用的價格策略有：1、低位定價策略。采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。采取這種策略一方面可以擴(kuò)大宣傳、提高市場占有率并占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場這一新型的市場。2、聲譽(yù)定價策略。在網(wǎng)絡(luò)營銷的開展初期，網(wǎng)店商品價格是影響消費(fèi)者購置的重要因素。因為消費(fèi)者對網(wǎng)上購物和訂貨還有著很多疑慮，如果企業(yè)在消費(fèi)者心目中有較好的聲譽(yù)和形象，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，價格可定得高一些，才能降低消費(fèi)者的感知風(fēng)險。4.3其他策略技術(shù)層面隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速開展,網(wǎng)上購物作為一種新的商業(yè)模式,正受到越來越多的商家和消費(fèi)者的青睞。然而,沒有時空限制的網(wǎng)上購物在給人帶來快捷、方便和高效的同時,也帶來了商業(yè)誠信、交易平安和物流配送等多方面的困擾。在諸多阻礙消費(fèi)者網(wǎng)上購物的因素中,平安問題始終是一個重要話題。確實,網(wǎng)上購物和傳統(tǒng)購物相比,平安是相對的,而存在風(fēng)險卻是絕對的。主要從有效識別真假網(wǎng)站、應(yīng)用數(shù)字簽名確保交易平安、合理運(yùn)用在線支付工具、樹立良好的網(wǎng)絡(luò)平安意識四個方面躲避網(wǎng)上購物風(fēng)險。隨著電子商務(wù)的核心技術(shù)、Internet網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、Web瀏覽技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)不斷完善與開展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)將越來越平安[10]。法律制度層面基于現(xiàn)實開展問題，我國迫切需要盡快制定統(tǒng)一系統(tǒng)的?中華人民共和國電子商務(wù)法?。電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)扶持方面，我國還缺乏相應(yīng)的法律政策的支持。這造成網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)的社會認(rèn)知度不夠，創(chuàng)業(yè)者相應(yīng)法律地位缺乏，直接影響了人們網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)就業(yè)的積極性。網(wǎng)購誠信、支付平安等問題也一直是淘寶和支付寶最關(guān)注的問題。阿里巴巴坦承，支付寶的出現(xiàn)也是企業(yè)在沒有相關(guān)社會法律保護(hù)情況下，推出的效勞，但隨著電子商務(wù)開展到今天的規(guī)模，僅僅依靠企業(yè)的自律和標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)不能滿足整個中國電子商務(wù)開展的要求。制定體系清楚、高法律效力的電子商務(wù)法對推動中國電子商務(wù)的開展至關(guān)重要。此外，網(wǎng)絡(luò)開店涉及工商、稅務(wù)等方面，網(wǎng)購支付相關(guān)業(yè)務(wù)開展問題，都呼喚相關(guān)法律法規(guī)的出臺。5網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的案例分析5.1團(tuán)購網(wǎng)——網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中感知風(fēng)險的案例分析2021年以來關(guān)于團(tuán)購的信息成倍暴增，據(jù)統(tǒng)計截至2021年5月底，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量約計4500家，這還不包括已經(jīng)倒閉的和尚在建設(shè)中的。關(guān)于團(tuán)購網(wǎng)的信息一方面提及團(tuán)購市場的廣闊前景；另一方面卻報道團(tuán)購網(wǎng)站的消費(fèi)者欺詐、資金鏈斷裂等問題。最近新聞又不斷報道團(tuán)購網(wǎng)站欺詐、“僵尸〞網(wǎng)站，團(tuán)購網(wǎng)倒閉，引人關(guān)注?，F(xiàn)今各公司電子商務(wù)部門積極推行團(tuán)購，增加產(chǎn)品銷量，開展產(chǎn)品推廣的同時，如何躲避期間所涉及的風(fēng)險，值得注意。從團(tuán)購網(wǎng)的格式合同來看，團(tuán)購網(wǎng)站與商家的法律關(guān)系，構(gòu)成居間合同性質(zhì)的合同法律關(guān)系。團(tuán)購網(wǎng)站通過其專業(yè)技術(shù)設(shè)計的網(wǎng)站為商家提供推廣效勞，同時消費(fèi)者在團(tuán)購網(wǎng)站購置意向性質(zhì)的團(tuán)購券，到達(dá)一定數(shù)量，以銷售貨物，收取傭金。從團(tuán)購消費(fèi)的特點(diǎn)本身來講，消費(fèi)者在團(tuán)購的同時應(yīng)注意理性消費(fèi)，用不著的東西慎團(tuán)購；有效期很短的團(tuán)購慎團(tuán)購;折扣低到嚇人的團(tuán)購慎團(tuán)購。此外，消費(fèi)者還應(yīng)挑選信譽(yù)度高的商家和有營業(yè)執(zhí)照的網(wǎng)站，團(tuán)購前應(yīng)先查詢網(wǎng)站和商家的信譽(yù)度以及是否曾經(jīng)有被投訴的歷史。再次，消費(fèi)者在團(tuán)購時也應(yīng)擦亮眼睛，增強(qiáng)自我辨識能力，盡量選擇誠信度高的大團(tuán)購網(wǎng)站，謹(jǐn)防小團(tuán)購網(wǎng)的消費(fèi)陷阱。面對當(dāng)前團(tuán)購網(wǎng)站亂象頻出的現(xiàn)狀，不少專家建議，應(yīng)盡快完善網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購“第三方〞支付、消費(fèi)者權(quán)益保障金等制度，并搭建獨(dú)立于交易雙方的第三方評價體系，保障公平交易和消費(fèi)者的資金平安。同時加大市場監(jiān)管力度，切實保障消費(fèi)者合法權(quán)益不受侵害，團(tuán)購網(wǎng)站也應(yīng)該加強(qiáng)行業(yè)自律，自覺提升效勞，遵守信譽(yù)，促進(jìn)團(tuán)購行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，防止消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的信任度持續(xù)降低，阻礙行業(yè)的可持續(xù)開展。其實也不是所有的團(tuán)購網(wǎng)站都令人不安。團(tuán)購網(wǎng)站洗牌效應(yīng)不斷蔓延，在團(tuán)購市場進(jìn)行重大調(diào)整時，越是實力雄厚、效勞到位的團(tuán)購企業(yè)，市場份額也在逐漸擴(kuò)大，像淘寶、京東商城這樣的大團(tuán)購網(wǎng)站，斥巨資自建物流體系，其團(tuán)購市場的信譽(yù)與地位也日亦建立起來?？梢灶A(yù)見以后的團(tuán)購消費(fèi)會集中在幾個比擬大的團(tuán)購網(wǎng)站。作為合作一方的企業(yè)來說，選擇好合作方，嚴(yán)把合同關(guān)，把合同風(fēng)險降到最低，時刻關(guān)注合同相關(guān)方的動態(tài)，保證合同約定嚴(yán)格執(zhí)行；嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，用質(zhì)量求效益，用效勞求口碑；嚴(yán)把效益關(guān)，低價換不來品牌，加大產(chǎn)品創(chuàng)新，劃分產(chǎn)品層次，使不同層次質(zhì)量的產(chǎn)品面對不同消費(fèi)能力的用戶，逐漸建立品牌，才能最終實現(xiàn)企業(yè)健康成長。6總結(jié)與展望總結(jié)本文對消費(fèi)者購物感知風(fēng)險的影響因素進(jìn)行全面總結(jié)、分類，提出了消費(fèi)者購物感知風(fēng)險影響因素的一般模式，即為消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、商家因素及與購物活動相關(guān)的其他因素。在網(wǎng)上購物環(huán)境下就表現(xiàn)為:消費(fèi)者因素、產(chǎn)品因素、網(wǎng)上商家因素及電子交易系統(tǒng)因素。明確指出消費(fèi)者網(wǎng)上購物感知風(fēng)險的來源，即在網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者與商家缺乏面對面交流，消費(fèi)者不能親身觀察要購置商品，交易過程中物流、信息流與資金流的不同步，這些都提升了消費(fèi)者在線購置的風(fēng)險感知。還構(gòu)建了感知風(fēng)險、網(wǎng)上商家信用及在線購物態(tài)度三者關(guān)系模型。在風(fēng)險研究領(lǐng)域，不同程度的風(fēng)險對行為的影響不同，風(fēng)險類型不同，對行為的影響也不相同；消費(fèi)者在風(fēng)險情況下，總是使用一些策略來減少自己感知的風(fēng)險，感知風(fēng)險的存在使消費(fèi)者購物的步伐放慢，尤其是對于網(wǎng)上購物來說，較高的風(fēng)險感知阻礙了大量消費(fèi)者網(wǎng)上購物的嘗試。顯然，不同文化程度，性別等都將會對其購置行為產(chǎn)生重大影響。隨著我國各方面設(shè)施的完善，大量網(wǎng)民的成熟，中國的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必將越來越平安。展望現(xiàn)在的電子商務(wù)正朝著完美的方向開展，消費(fèi)者，政府，商家各自為政的局面將不復(fù)存在。到時，人們必然將消費(fèi)者，政府，商家看作一個完整的系統(tǒng)來研究。網(wǎng)絡(luò)購物的經(jīng)營者在多年的經(jīng)營之后，已經(jīng)比擬理性，知道在我國網(wǎng)絡(luò)購物的開展中應(yīng)該去做什么和如何做。沒有人疑心我國網(wǎng)絡(luò)購物會成為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的一個重要方面，也沒有人疑心網(wǎng)絡(luò)購物的巨大市場規(guī)模和美好開展前景。網(wǎng)絡(luò)購物的繁榮需要時間，需要業(yè)界的投入，需要網(wǎng)絡(luò)的開展。業(yè)內(nèi)專家希望并相信中國的電子商務(wù)在一段時間后會到達(dá)國際化、標(biāo)準(zhǔn)化水平。參考文獻(xiàn)[1]StoneRN,GronhaugK.PerceivedRisk:FurtherConsiderationsfortheMarketingDiscipline[J].EuropeanJournalofMarketing,2005[2]JacobyJ,KaplanL.TheComponentsofPerceivedRisk[C].Proceedingsofthe3rdAnnualConferenceforConsumerResearch,2006[3]大學(xué)生網(wǎng)購現(xiàn)狀與購置決策風(fēng)險實證研究[J]史凱；李瑋?銷售與市場(管理版)?2021年01期[4]?網(wǎng)購如何躲避風(fēng)險?中國產(chǎn)經(jīng)新聞報[N]201[5]劉業(yè)政，姜元春，張結(jié)魁。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為：理論及方法[M].北京:科學(xué)出版社，2021[6]卿前江;大學(xué)生消費(fèi)價值觀教育研究[D];貴州師范大學(xué);2007年[7]樓劼;網(wǎng)絡(luò)購物影響因素及其過程的研究[D];浙江大學(xué);2021年[8]劉志偉;在校大學(xué)生的消費(fèi)心理特點(diǎn)及企業(yè)營銷策略[J];商業(yè)研究;2021年04期[9]宋澤;網(wǎng)上購置意圖影響因素實證研究[D];湖南大學(xué);2007年[10]劉芳;當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)狀況調(diào)查研究及對策[J];中共鄭州市委黨校學(xué)報;2021年03期致謝大學(xué)生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實，當(dāng)我寫完這篇畢業(yè)論文的時候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感慨良多。

首先誠摯的感謝我的論文指導(dǎo)老師00老師。她在忙碌的教學(xué)工作中擠出時間來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，你們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的典范；他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予我無盡的啟迪。

感謝四年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和意見，有了他們的支持、鼓勵和幫助，我才能充實的度過了四年的大學(xué)生活。請您刪除一下內(nèi)容，O(∩_∩)O謝謝！?。anypeoplehavethesamemixedfeelingswhenplanningatripduringGoldenWeek.Withheapsoftime,theseven-dayChinese請您刪除一下內(nèi)容，O(∩_∩)O謝謝！?。ationalDayholidaycouldbethebestoccasiontoenjoyadestination.However,itcanalsobetheeasiestwaytoruinhowyoufeelaboutaplaceandyoumaybecomemorefatiguedaftertheholiday,duetobattlingthelargecrowds.Duringpeakseason,adreamaboutaplacecanturntonightmarewithoutcarefulplanning,especiallyifyoutravelwithchildrenandolderpeople.AsmostChinesepeoplewilltaketheholidaytovisitdomestictouristdestinations,crowdsandbusytrafficareinevitableatmostplaces.Alsotobeexpectedareincreasingtransportandaccommodationprices,withthepossibilitythattherewillbenoroomsavailable.Itisalsocommonthatyou'

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waitinthelineforonehourtogetaticket,andanothertwohoursatthesite,toonlyseeatinybitoftheplaceduetothecrowds.Lastyear,428milliontouriststraveledinChinaovertheweek-longholidayinOctober.Travelingduringthisperiodisamatterthatneedsthoroughpreparation.Ifyouareshortontimetoplantheupcoming"GoldenWeek"itmaynotbeabadideatoavoidsomeofthemostcrowdedplacesfornow.Thereisalwaysaplacesofascinatingthateveryoneyearnsfor.Arxanisaplacelikethis.ThebeautyofArxaniseverlastingregardlessofthechangingoffourseasons.Bestowedbynature,itsspectacularseasonallandscapeandmountainsarejustbeyondword.Arxanisacrucialdestinationfortherecommendedtravellingroute,"ChinaInnerMongoliaArxan—Hailar—Manzhouli".ItisalsothejointofthefourprairiesacrosstheSino-Mongolianborder,wherepeoplegravitatetowardstheexoticatmospheremixedwithChinese,Russian,andMongoliaelements.AsahistoricsitefortheYitianBattle,ArxanstillembodiesthespiritofGenghisKhan.WalkingintoArxan,youwillbeamazedbyakaleidoscopeofgorgeouscolorsalltheyearround--theSpringazaleasbloomingredinthesnow,theSummerseawaveringblueinthebreeze,theAutumnleavespaintedinyellowcoveringvolcanictraces,andtheWinterwoodsshiningwhiteonthevastalpinesnowscape.HingganLeagueArxancityissituatedinthefareasternareaofInnerMongoliaAutonomousRegion.Itsfullname"HarenArxan"means"hotholywater"intheMongolianlanguage.Arxanisatourismcityinthenorthernfrontierwithablendoflargeforest,grandprairies,vastsnowfield,heavenlakecluster,thermium,aswellasvolcaniccluster.Itisarareanduniqueecotourismbasefilledwithhealthysunshine,cleanairandunspoiledgreen.

Nestledclosetothecountry'slargestvirginforest,andknownforitsspringandecologicalenvironment,Arxanismarveledatbymanytouristsasthepurestlandonearth.

YoucannotmissouttheAutumnofArxan.Itisdefinitelythebestwithbrightly-coloredsceneryfullofemotions.

AutumninthenorthernpartofthecountrycomesearlierthantheSouth.ASeptemberrainfollowedbythefootprintsofAutumnbringsmorecolorstotheonceemeraldgreenmountainandbloominggrassland.

Shutterbugsflocktoseeforthemselvesthemarvelofsplendidcolorsaroundthemountainsandwaters,manyofwhomhavetravelalongdistanceandevencamphereonlytocaptureamomentofthenaturewonder.

Thesilverbirchturnsgolden,whilethelarchisstillproudlygreen.Youwillfindyourselfdrownedintheintoxicatingredofthewildfruitsaswellastheglamourofflowersinfullblown.Andyourheartwillbelingeringonthewoodsasit'stimeforthewildfruitstoripe.ThepicturesqueArxaninAutumnisindeedafairylandonlyexistsinadreamthatsatisfiesallyourfantasies.Ifit

rainsheavilyonSaturdaynight,someelderlyChinesewillsayitisbecauseZhinu,ortheWeavingMaid,iscryingonthedayshemetherhusbandNiulang,ortheCowherd,ontheMilkyWay.MostChineserememberbeingtoldthisromantictragedywhentheywerechildrenonQixi,ortheSeventhNightFestival,whichfallsontheseventhdayoftheseventhlunarmonth,whichisusuallyinearlyAugust.ThisyearitfallsonSaturday,August2.FolkloreStoryAsthestorygoes,oncetherewasacowherd,Niulang,wholivedwithhiselderbrotherandsister-in-law.Butshedislikedandabusedhim,andtheboywasforcedtoleavehomewithonlyanoldcowforcompany.Thecow,however,wasaformergodwhohadviolatedimperialrulesandwassenttoearthinbovineform.OnedaythecowledNiulangtoalakewherefairiestookabathonearth.AmongthemwasZhinu,themostbeautifulfairyandaskilledseamstress.Thetwofellinloveatfirstsightandweresoonmarried.TheyhadasonanddaughterandtheirhappylifewasheldupasanexampleforhundredsofyearsinChina.YetintheeyesoftheJadeEmperor,theSupremeDeityinTaoism,marriagebetweenamortalandfairywasstrictlyforbidden.HeorderedtheheaventrooptocatchZhinuback.NiulanggrewdesperatewhenhediscoveredZhinuhadbeentakenbacktoheaven.DrivenbyNiulang'smisery,thecowtoldhimtoturnitshideintoapairofshoesafteritdied.ThemagicshoeswhiskedNiulang,whocarriedhistwochildreninbasketsstrungfromashoulderpole,offonachaseaftertheempress.Thepursuitenragedtheempress,whotookherhairpinandslasheditacrosstheskycreatingtheMilkyWaywhichseparatedhusbandfromwife.Butallwasnotlostasmagpies,movedbytheirloveanddevotion,formedabridgeacrosstheMilkyWaytoreunitethefamily.EventheJadeEmperorwastouched,andallowedNiulangandZhinutomeetonceayearontheseventhnightoftheseventhmonth.ThisishowQixicametobe.ThefestivalcanbetracedbacktotheHanDynasty(206BC-AD220).Traditionally,peoplewouldlookupattheskyandfindabrightstarintheconstellationAquilaaswellasthestarVega,whichareidentifiedasNiulangandZhinu.ThetwostarsshineonoppositesidesoftheMilkyWay.CustomsInbygonedays,Qixiwasnotonlyaspecialdayforlovers,butalsoforgirls.Itisalsoknownasthe"BeggingforSkillsFestival"or"Daughters'Festival."Inthisday,girlswillthrowasewingneedleintoabowlfullofwateronthenightofQixiasatestofembroideryskills.Iftheneedlefloatsontopofthewaterinsteadofsinking,itprovesthegirlisaskilledembroiders.Singlewomenalsoprayforfindingagoodhusbandinthefuture.Andthenewlymarriedwomenpraytobecomepregnantquickly.TraditiontransformedThelovestoryofNiulangandZhinu,andtheQixiFestivalhavebeenhandeddownforgenerations.Yettheseancienttraditionsandcustomsareslowlydyingout.ManymodernChinese,particularlyyoungsters,seemtoknowmoreaboutStValentine'sDayonFebruary14,characterizedbybouquetsofroses,chocolatesandromanticcandlelightdinners,thantheydoabouttheirhome-growndayforlovers.EvenQixiisnowadaysreferredtoasthe"ChineseValentine'sDay."MoreandmoreyoungChinesepeoplebegintocelebratethisdayinaverysimilarwayasthatinwesterncountries.FewerpeoplethaneverwillgazeattheheavensonSaturdaytopickoutthetwostarsshiningbrightoneithersideoftheMilkyWay,thatis,ifpeopleevenknowonwhichdayQixifalls.Therearereadyremindersdottedabout,intheformofbigadssaying"SalesonChineseValentine'sDay!"inshops,hotelsandrestaurants.Butfewyoungwomenwillmarkthefestivalwiththeirboyfriends,ortakepartintraditionalactivitiestoprayforcleverness.Alarge-scaleofexhibitionontheSilkRoadopenedtothepublicintheNationalMuseumonThursday.Theexhibitiondisplaysmorethan400treasuresfromShaanxiprovince,Gansuprovinceand14otherregions.ItislargestscaleexhibitionthatshowsthehistoryoftheSilkRoadinrecentyears.As

APEC

isgoingoninBeijing,theexhibitaimstoshowtheworldthisbrilliantsectionofhistory.TheSilkRoadisaseriesoftradeandculturaltransmissionroutesthatwerecentraltoculturalinteractionthroughregionsoftheAsiancontinent.ItconnectedtheWestandEastbylinkingtraders,merchants,pilgrims,monks,soldiers,nomads,andurbandwellersfromChinaandIndiatotheMediterraneanSeaduringvariousperiodsoftime.Imetmydearhubbyin2021thesecondyearIwasinmyschoolanditwasthefirstyearwhenhecamehere.Webecamecolleagues.Andtherewasnothingspecialhappeningduringthatyear.Hewasjustakindandhumblebrothergraduatedfromthesamecollegeasme.Butwedidnotknoweachothertillhebecamemycolleagueandhisofficedeskwasjustinfrontofme.Therewasonlyaglassbetweenus.Soactuallywecouldseeeachotherwhenwebothlookup.Butitisnotthemainreasonthatreallydrawsusclose.Howwebecomeclosetoeachotherwassomethingseemsquitenatural.Wewentouttoplaybadmintonwithothercolleaguesandwesometimeschattedforawhile.H