品牌形象力評價46、法律有權(quán)打破平靜?！R·格林47、在一千磅法律里，沒有一盎司仁愛。——英國48、法律一多，公正就少。——托·富勒49、犯罪總是以懲罰相補償；只有處罰才能使犯罪得到償還。——達(dá)雷爾50、弱者比強者更能得到法律的保護(hù)?！ざ驙柶放菩蜗罅υu價品牌形象力評價46、法律有權(quán)打破平靜?！R·格林47、在一千磅法律里，沒有一盎司仁愛?！?8、法律一多，公正就少?！小じ焕?9、犯罪總是以懲罰相補償；只有處罰才能使犯罪得到償還?！_(dá)雷爾50、弱者比強者更能得到法律的保護(hù)。——威·厄爾第五章客戶層面：品牌形象力評價

主講：王紅君經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院第一節(jié)客戶價值目標(biāo)和指標(biāo)設(shè)計原理第二節(jié)客戶要素品牌資產(chǎn)測量與評估模式第三節(jié)顧客資產(chǎn)與客戶終身價值的評價第五章客戶層面：品牌形象力評價一、農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)的實效性不理想1.參加培訓(xùn)的農(nóng)村教師自身因素，影響了培訓(xùn)的實效性（1）農(nóng)村教師參加培訓(xùn)的認(rèn)識偏差。農(nóng)村中小學(xué)教師參加培訓(xùn)具有較強的功利性。從自身來看，由于長期受到應(yīng)試教育觀念的影響，教師參加培訓(xùn)有急功近利的取向。被培訓(xùn)者要解決的只是短期內(nèi)的問題，對自身素質(zhì)長期的、可持續(xù)發(fā)展卻很少考慮。再加上，我國農(nóng)村教師培訓(xùn)的過程和結(jié)果大多沒有嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)來約束，使得大多數(shù)的教師認(rèn)為有用就參加，沒用就不參加，接受某種培訓(xùn)只不過是走過場。從教育機構(gòu)來看，許多教育機構(gòu)為了完成工作目標(biāo)，把培訓(xùn)作為一種政治任務(wù)強制性要求教師去參加，而且一些地區(qū)多數(shù)是采用突擊式的培訓(xùn)方式，通過對教師集訓(xùn)，一次性地完成培訓(xùn)的所有內(nèi)容。這種培訓(xùn)重視的是形式，而不關(guān)注實效。這也使培訓(xùn)目標(biāo)呈現(xiàn)出功利性。（2）農(nóng)村教師參加培訓(xùn)的效率不高。首先，教師的知識水平不同，農(nóng)村教師部分屬于由民辦教師轉(zhuǎn)公辦的，基本上沒有接受過系統(tǒng)正規(guī)的師范教育；部分是由地方職業(yè)技術(shù)學(xué)校所培養(yǎng)的合同制教師，這部分教師缺乏作為教師應(yīng)該具備的專業(yè)基本知識與素質(zhì)，在接受相應(yīng)的教師教育培訓(xùn)內(nèi)容時，不免會出現(xiàn)知識結(jié)構(gòu)不能銜接的現(xiàn)象，使得教師培訓(xùn)工作收效甚微。其次，雖然有許多農(nóng)村教師能夠接受培訓(xùn)，但由于農(nóng)村中小學(xué)教師學(xué)習(xí)與工作、家庭各方面的矛盾影響了他們接受培訓(xùn)的效果。農(nóng)村中小學(xué)校教師人數(shù)較少，教師的工作任務(wù)重，使得他們很難脫產(chǎn)外出學(xué)習(xí)，多數(shù)教師的培訓(xùn)只能利用雙休日或寒暑假進(jìn)行。再加上農(nóng)村中小學(xué)教師的家務(wù)繁重，相當(dāng)多的教師還需要下田勞動，學(xué)習(xí)時間和效率根本無法保障。2.缺乏科學(xué)合理的培訓(xùn)規(guī)劃，降低了培訓(xùn)的實效性（1）培訓(xùn)活動缺乏切實可行的計劃安排。[1]教師培訓(xùn)工作本身具有很強的系統(tǒng)性，它是基礎(chǔ)教育規(guī)劃中的一個系統(tǒng)項目，所以在對農(nóng)村教師進(jìn)行培訓(xùn)時，應(yīng)明確要求、制定切實可行的計劃。目前許多農(nóng)村教育行政部門并未制定教師培訓(xùn)計劃，即使制定了相應(yīng)的培訓(xùn)計劃，實際的效果也不理想，主要是由于沒有足夠的條件來保證實施，更有甚者，有些培訓(xùn)計劃常年不變，根本就不能反映教育的新理念、新要求。（2）培訓(xùn)過程和結(jié)果缺乏科學(xué)合理的培訓(xùn)考核制度。教育行政部門對農(nóng)村教師培訓(xùn)缺乏有力的、科學(xué)合理的考核制度。在培訓(xùn)過程中，由于培訓(xùn)監(jiān)督管理機制不到位，對教師沒有形成約束力，教師參加培訓(xùn)多數(shù)只是為了完成任務(wù)而參與培訓(xùn)。因此，有些學(xué)校和教師不僅沒有培訓(xùn)目標(biāo)，而且常常認(rèn)為這種培訓(xùn)是一種負(fù)擔(dān)。再者培訓(xùn)后缺少相應(yīng)的考核制度，培訓(xùn)效果好與差都不會直接影響教師自身的工作，使得教師參加培訓(xùn)的態(tài)度是消極的。學(xué)校及教師不重視教師培訓(xùn)工作，教師對進(jìn)修培訓(xùn)也不積極參與，培訓(xùn)的實效自然會降低。（3）培訓(xùn)經(jīng)費短缺，阻礙了培訓(xùn)工作有效地開展。農(nóng)村教師培訓(xùn)最大的困難是經(jīng)費籌措問題。由于種種原因，政府在農(nóng)村教師培訓(xùn)方面經(jīng)費投入缺口很大，使得培訓(xùn)經(jīng)費得不到保障。經(jīng)費不足，一方面導(dǎo)致了教師參訓(xùn)積極性不高，這主要是因為在很大程度上教師要想接受培訓(xùn)就只能自己承擔(dān)大部分的培訓(xùn)費用。這對于收入并不是很高的農(nóng)村教師來說是比較困難的。另一方面導(dǎo)致培訓(xùn)環(huán)境很難改善，目前，農(nóng)村教師培訓(xùn)學(xué)校的師資、教學(xué)設(shè)施、管理等條件遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上城市里的一些普通學(xué)校，甚至比較落后，很難提高農(nóng)村教師培訓(xùn)的質(zhì)量。3.培訓(xùn)者自身素質(zhì)不高，直接影響培訓(xùn)效果農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)機構(gòu)的師資一般有三種情況，一是縣教師進(jìn)修學(xué)校的師資，由于對教師進(jìn)修培訓(xùn)工作不夠重視，經(jīng)費投入又不足，教師進(jìn)修學(xué)校的師資力量多不足而且老化，培訓(xùn)質(zhì)量不高，甚至有一些進(jìn)修學(xué)校沒有基本的師資，往往處于名存實亡的地步。二是依靠各級師范院校的師資。這類師資在培訓(xùn)方面存在不足，效果并不如意，主要是因為這些教師不十分熟悉農(nóng)村中小學(xué)教育實際狀況，對農(nóng)村中小學(xué)教師的現(xiàn)狀以及培訓(xùn)的規(guī)律和特點不明確，導(dǎo)致培訓(xùn)內(nèi)容和方式缺乏針對性，使得培訓(xùn)內(nèi)容與農(nóng)村中小學(xué)教師教育脫節(jié)，最終的培訓(xùn)效果并不理想。三是培訓(xùn)機構(gòu)聘請一些熟悉農(nóng)村中小學(xué)教學(xué)的教研專家講座或優(yōu)秀的中小學(xué)教師進(jìn)行交流經(jīng)驗，這種培訓(xùn)的師資缺乏穩(wěn)定性，所以很難提供長期有效的培訓(xùn)。4.培訓(xùn)內(nèi)容缺乏針對性，培訓(xùn)方式呆板單一，難以滿足需要目前，農(nóng)村中小學(xué)教師的培訓(xùn)方式仍拘泥于過去的傳統(tǒng)方式，一般都實行以短期進(jìn)修為主的模式培訓(xùn)，在實際培訓(xùn)過程中普遍采取類似對中小學(xué)生的集中統(tǒng)一管理方式，往往無視教師成年人的學(xué)習(xí)需要與心理特征以及他們與中小學(xué)生不同的知識結(jié)構(gòu)，這些都影響了他們的學(xué)習(xí)自覺性和學(xué)習(xí)效果。農(nóng)村地區(qū)中小學(xué)教師的培訓(xùn)內(nèi)容，大多是從理論到理論，著重介紹理論方面的知識，缺乏實踐性、新穎性、前沿性的內(nèi)容，與當(dāng)前基礎(chǔ)教育改革要求相脫節(jié)，沒有涉及到中小學(xué)的實際教學(xué)需要與教改的要求，更談不到有針對性地對接受培訓(xùn)的老師進(jìn)行因人施教。因此，這種培訓(xùn)內(nèi)容中有助于系統(tǒng)提高農(nóng)村教師教育教學(xué)水平的很少，實際效果也不明顯。二、增強農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)實效性的策略1.更新農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)觀念，提高其培訓(xùn)的積極性由于受傳統(tǒng)思想和經(jīng)濟(jì)狀況的影響，農(nóng)村教師對接受培訓(xùn)的觀念存在偏差。應(yīng)引導(dǎo)農(nóng)村教師更新培訓(xùn)觀念，樹立現(xiàn)代的教育理念[2]。通過采取措施，讓農(nóng)村教師轉(zhuǎn)變舊的培訓(xùn)觀念，樹立終身教育、教育均衡發(fā)展的理念。農(nóng)村教師培訓(xùn)的終身教育理念能夠促進(jìn)教師參加培訓(xùn)與學(xué)習(xí)的內(nèi)在動力。由于意識到終身教育的必要性和重要性，教師能夠按照終身教育提出的要求主動參加培訓(xùn)，提供發(fā)展機會和可能。教育均衡發(fā)展的思想能夠使教師從教育的全局出發(fā)去考慮教師素質(zhì)問題，能夠使農(nóng)村教師認(rèn)識到培訓(xùn)關(guān)乎農(nóng)村人才培養(yǎng)和教育的均衡發(fā)展，它是師生進(jìn)步、學(xué)校發(fā)展、農(nóng)村建設(shè)以及社會發(fā)展的需要。2.逐步完善教師培訓(xùn)機構(gòu)及制度建設(shè)（1）完善農(nóng)村教師培訓(xùn)制度，這是保證培訓(xùn)實效性的一個重要前提。農(nóng)村教師培訓(xùn)制度的建立要針對農(nóng)村教師的實際，在時間安排上，要盡量避開教學(xué)任務(wù)較多以及農(nóng)忙時節(jié)。應(yīng)根據(jù)農(nóng)村教師的實際學(xué)習(xí)時間和所需內(nèi)容，建立彈性學(xué)制，在培訓(xùn)的時間上應(yīng)放寬對教師學(xué)習(xí)期限的要求，教師可以根據(jù)自己的實際情況選擇培訓(xùn)的時間，即教師培訓(xùn)體系和形式應(yīng)該既要有系統(tǒng)性，又要有靈活性。（2）建立教師培訓(xùn)監(jiān)督機制。建立教師培訓(xùn)檢查評估制度，將過程評價和結(jié)果評價結(jié)合起來，一方面對教師個人接受培訓(xùn)的過程進(jìn)行監(jiān)控，另一方面，要把培訓(xùn)的實際效果作為評價培訓(xùn)和教師素質(zhì)提升的一個重要依據(jù)。當(dāng)然，還有一個重要的策略就是要建立相應(yīng)的獎勵制度，把教師進(jìn)修培訓(xùn)獲得的成績與他們的晉職與評優(yōu)等掛鉤，形成有效的激勵機制，調(diào)動農(nóng)村中小學(xué)教師接受培訓(xùn)的主動性和積極性。（3）采取措施，保證培訓(xùn)經(jīng)費的投入。要解決農(nóng)村教師培訓(xùn)經(jīng)費短缺這個現(xiàn)實問題，一方面需要建立切實可行的農(nóng)村教師培訓(xùn)保障機制，各級政府和教育行政部門要加大對農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)的投資力度，可以從政策或法律的角度規(guī)定從預(yù)算內(nèi)教育經(jīng)費中提取適量經(jīng)費用于教師培訓(xùn)。另一方面需要多渠道籌措農(nóng)村教師培訓(xùn)資金。相關(guān)教育機構(gòu)及人員可以為教師培訓(xùn)所需費用提供資金。另外，也可以通過企業(yè)或個人等形式捐資為培訓(xùn)籌措資金，為實現(xiàn)農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)的預(yù)期目標(biāo)提供良好的財力支持。3.加強教師培訓(xùn)內(nèi)容和形式的實際性和針對性農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)的內(nèi)容要聯(lián)系農(nóng)村中小學(xué)教育教學(xué)實際、要針對教師的實際狀況來確定；要從整體上考慮培訓(xùn)工作規(guī)劃，重點進(jìn)行基礎(chǔ)教育的新理念、新發(fā)展、新技術(shù)、新知識等方面的培訓(xùn)。一方面，在培訓(xùn)內(nèi)容的選擇上要側(cè)重實用性，能充分調(diào)動教師積極性，主動參與培訓(xùn)。在培訓(xùn)過程中要以教師學(xué)習(xí)能力、反思能力、創(chuàng)新能力的培訓(xùn)為根本。另一方面，培訓(xùn)內(nèi)容要因人施教，突出針對性，要考慮不同層次，不同能力的教師的不同需求進(jìn)行不同的培訓(xùn)。但不論怎樣都要以引導(dǎo)他們向優(yōu)秀教師、專家型教師轉(zhuǎn)化為目標(biāo)。在培訓(xùn)方式上要尊重作為成人的教師個性，體現(xiàn)以人為本的要求[3]。因地制宜、因人而異，制定靈活性較強的培訓(xùn)模式。積極實行走出去、請進(jìn)來、相互交流等形式，達(dá)到外引內(nèi)聯(lián)，拓寬農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)的有效模式。再有，可以通過加強農(nóng)村中小學(xué)間的互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)和使用，為農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)提供高效的服務(wù)通道，從而提高農(nóng)村中小學(xué)教師培訓(xùn)的質(zhì)量。新課改對教學(xué)的要求日益提高，各個學(xué)科在教學(xué)中都重點體現(xiàn)了對學(xué)生創(chuàng)新精神的培養(yǎng)。小學(xué)生對世界的好奇心對其學(xué)習(xí)有積極的正向引導(dǎo)作用，教師應(yīng)鼓勵他們勇于探索神秘世界。小學(xué)階段的學(xué)生具有其獨特的性格特點，即好奇心強，愿意自己動手實踐，這樣結(jié)合小學(xué)科學(xué)課實踐性強的特點，對學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)有著積極的作用，能為其創(chuàng)造性思維的形成提供一定的保障。在小學(xué)科學(xué)課堂教學(xué)中，教師應(yīng)該把握好學(xué)科的特點，了解學(xué)生的心理變化，整合優(yōu)化教學(xué)資源，運用多種教學(xué)方法，在課堂上注重觀察實驗的引進(jìn)，提高學(xué)生對知識的理解，使學(xué)生的創(chuàng)造性思維得到發(fā)展。筆者結(jié)合自己多年的教學(xué)經(jīng)驗，對小學(xué)科學(xué)課的教學(xué)中創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)提出了幾點看法。一、在小學(xué)科學(xué)課上，給學(xué)生留有一定的空間，引導(dǎo)學(xué)生主動學(xué)習(xí)1.在設(shè)置實驗步驟時，教師要引導(dǎo)學(xué)生自己動手收集資料科學(xué)課對于小學(xué)生創(chuàng)造思維的培養(yǎng)，主要是通過觀察實驗來完成的，因此在觀察實驗步驟的設(shè)置上要科學(xué)合理，這樣才能使實驗順利進(jìn)行。教師要引導(dǎo)學(xué)生自己動手收集實驗材料，給學(xué)生留有一定的空間，為學(xué)生創(chuàng)造性思維的開發(fā)提供一定的保障。例如：在開展“各種各樣的根”這節(jié)課的學(xué)習(xí)時，教師應(yīng)該讓學(xué)生自己去收集生活中常見的白菜、蔥、蘿卜、紅薯等的根，引導(dǎo)他們自己觀察這些根有什么不同，激發(fā)學(xué)生的思維。2.引導(dǎo)學(xué)生自己得出實驗結(jié)論，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造性思維的形成實驗結(jié)束后，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生自己總結(jié)結(jié)論。這一過程非常有利于學(xué)生創(chuàng)造性思維的形成。例如：在對動物基本特征的觀察實驗中，教師要引導(dǎo)學(xué)生觀察鴿子、貓、兔、昆蟲的形態(tài)特點，讓學(xué)生自己找出他們都是由哪幾部分組成的，每一個部分的作用是什么。由于小學(xué)生認(rèn)知結(jié)構(gòu)的不同，在總結(jié)上會有遺漏，教師應(yīng)給他們足夠的時間，讓學(xué)生相互溝通，互相比較，找到一個比較全面、科學(xué)的答案。學(xué)生觀察實驗的過程即是創(chuàng)造性思維形成的過程，通過實驗的觀察學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠?qū)κ挛锉砻娴恼J(rèn)識轉(zhuǎn)化為對理論知識的學(xué)習(xí)。通過實驗步驟的學(xué)習(xí)，讓學(xué)生對知識有更好的理解，知道知識的來源，從而有利于他們對所學(xué)知識的運用。這種學(xué)習(xí)方法不僅促進(jìn)了學(xué)生創(chuàng)造性思維的形成，同時也使學(xué)生的學(xué)習(xí)能力得到提高。二、創(chuàng)設(shè)情境，啟發(fā)學(xué)生對新知識的創(chuàng)造性應(yīng)用知識的學(xué)習(xí)主要是為了今后的應(yīng)用，教師要培養(yǎng)學(xué)生對科學(xué)知識的掌握能力，更要注重引導(dǎo)學(xué)生對所學(xué)知識的應(yīng)用。教師在課堂上要通過多種教學(xué)方法讓學(xué)生對知識有深入的理解。教師應(yīng)創(chuàng)設(shè)一定的教學(xué)情境，啟發(fā)學(xué)生對新知識的創(chuàng)造性應(yīng)用，使學(xué)生更好地運用知識解決生活中的現(xiàn)象。例如：在學(xué)習(xí)水和水蒸氣是可以相互轉(zhuǎn)化之后，讓學(xué)生能理解生活的現(xiàn)象，如把濕的衣服晾干，地面的水會變干現(xiàn)象的原因。這樣能夠使學(xué)生將所學(xué)的知識和生活現(xiàn)象有機結(jié)合，提高了對知識應(yīng)用的能力。在學(xué)習(xí)知識之后，教師可設(shè)置一定的教學(xué)情境，引導(dǎo)學(xué)生對知識有創(chuàng)造性應(yīng)用，這樣不僅有利于學(xué)生對知識的加深理解，更有利于學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。例如：在學(xué)習(xí)了熱量傳遞之后，引導(dǎo)學(xué)生把熱傳遞的現(xiàn)象和生活有機地結(jié)合起來，可讓學(xué)生討論：“學(xué)了熱傳遞之后，如果冬天感覺冷了，你們會采取什么辦法呢？”有的學(xué)生會想到多加衣服，有的會想到站在火爐旁，有的學(xué)生會想到拿個電熱寶，通過這樣的聯(lián)想可以更好地激發(fā)學(xué)生的想象力，使學(xué)生真正體會到知識在生活中無處不在。對學(xué)生創(chuàng)造性思維的更深層次的培養(yǎng)，就是對新知識的發(fā)明運用。雖然對于小學(xué)生來說，發(fā)明創(chuàng)造有一定的困難，但是如果教師能很好地啟發(fā)，結(jié)合情境的設(shè)置，對學(xué)生創(chuàng)造性思維有一定的正向引導(dǎo)，時間久了學(xué)生就形成創(chuàng)造發(fā)明的意識和基礎(chǔ)。三、注重科學(xué)知識的實踐性，促進(jìn)學(xué)生靈感思維的形成學(xué)生靈感的形成，有利于創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)。因此在開展教學(xué)任務(wù)時，要注重學(xué)生對知識的實踐性，讓學(xué)生自己動手了解知識的意義，從而提高學(xué)生學(xué)習(xí)知識的興趣。例如：在“花的構(gòu)造”這節(jié)課的教學(xué)中，教師可讓學(xué)生自己動手解剖所準(zhǔn)備的不同形狀、大小、顏色的花，這樣學(xué)生能更準(zhǔn)確地觀察花的結(jié)構(gòu)，促進(jìn)學(xué)生靈感的產(chǎn)生。這一教學(xué)方法也可延伸到對昆蟲的觀察實驗上，不僅使學(xué)生加深了對知識的理解，而且對學(xué)生創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)提供了一定的條件。總體來說，小學(xué)生各方面正處在成長時期，這也是創(chuàng)造性思維形成的最好階段。教師應(yīng)該把握好這一特點，結(jié)合書本上的知識，運用多種教學(xué)方法，注重學(xué)生自己動手實踐的能力，在學(xué)習(xí)過程中引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)造性思維的形成，為將來發(fā)明和創(chuàng)造打下良好的基礎(chǔ)。第五章客戶層面：品牌形象力評價

主講：王紅君經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院一、功能性價值——區(qū)分、承諾、時間和成本⒈品牌是真實性的保證，可以幫助消費者識別和區(qū)分產(chǎn)品的來源品牌是真實性的保證，可以幫助消費者識別和區(qū)分產(chǎn)品的來源⒉品牌是對使用過程中品質(zhì)表現(xiàn)的承諾和追溯責(zé)任的依據(jù)⒊品牌可以幫助消費者加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本⒋品牌可以幫助消費者簡化購買決策，節(jié)約時間，降低成本二、情感性價值——安全、愉悅、感情和成就⒈品牌可以幫助消費者減弱風(fēng)險，提高安全感品牌能夠降低制定購買決策時的風(fēng)險：功能上的風(fēng)險：產(chǎn)品的性能達(dá)不到對它所抱有的各種主觀期望或客觀規(guī)格。例如，我買的這件商品也許沒那么神奇，或者沒有說明書上說得那么好。身體上的風(fēng)險：產(chǎn)品對用戶或其他人的身體狀況或健康問題構(gòu)成了威脅。例如，我買的這件商品看起來有點危險，可能會傷害我。財務(wù)上的風(fēng)險：產(chǎn)品本身并非物有所值。例如，人們購買商品時，可能在想，我可能是在浪費金錢。社交上的風(fēng)險：產(chǎn)品可能導(dǎo)致他人的尷尬。例如，我購買這件商品，我的朋友會怎樣看待我。心理上的風(fēng)險：產(chǎn)品影響了用戶的精神狀況。例如，我購買這種商品是不是有種負(fù)罪感，這樣做會不會有點不負(fù)責(zé)任。時間上的風(fēng)險：產(chǎn)品未能發(fā)揮作用而導(dǎo)致尋找另一滿意品牌產(chǎn)品的機會成本。⒉品牌可以給消費者帶來感官上的愉悅感人與外界互動時，依靠的工具是感官，因此感官體驗是人最基本的反應(yīng)，是其他體驗的基礎(chǔ)。它是眼、耳、口、鼻、身與外界進(jìn)行信息交換過程中所體會到的愉悅感。

從五種感官知覺出發(fā)來綜合選擇、開發(fā)和設(shè)計品牌要素束，是當(dāng)前品牌設(shè)計領(lǐng)域的前沿思想。這些品牌要素主要包括：一是視覺要素，如名稱、徽標(biāo)/標(biāo)識/符號、動畫或活生生的人物、吉祥物或象征物、獨特的產(chǎn)品或包裝、公司或產(chǎn)品的色彩、印刷字體、設(shè)計和版面、獨特的視覺技術(shù)、獨一無二的建筑風(fēng)格、著裝、URL等；二是聽覺要素，如口號、廣告曲、播音員的聲音、音樂、記憶術(shù)等；三是觸覺要素，如產(chǎn)品總體設(shè)計與形成、質(zhì)地、溫度、天然材料還是人造材料等；四是嗅覺要素；五是味覺要素。

⒊品牌可以幫助消費者表達(dá)心理上的感情七情，即七種情緒：喜（快樂、愉悅）、怒（發(fā)怒、氣憤）、哀（憂傷、悲痛）、懼（害怕、擔(dān)憂）、愛（喜歡、鐘情）、恨（討厭、憎恨）、憐（憐憫、同情）。人的所有情緒，都可歸納為上述七情。

六欲，即六種欲望：求生欲、求知欲、表達(dá)欲、表現(xiàn)欲、舒適欲、情欲。求生欲，即努力活著的欲望。與此相關(guān)的詞有飲食、溫飽、健康、平安、安全、長壽等。求知欲，即想要了解知曉一切事物的獵奇心理。與此相關(guān)的詞有了解、知曉、明白、探索、研究、發(fā)展、開創(chuàng)等。表達(dá)欲，即想要把自己的見聞、想法、感受等告知別人，并獲得他人認(rèn)同的欲望。與此相關(guān)的詞有訴說、傾訴、告訴、發(fā)表、表達(dá)、抒發(fā)等。表現(xiàn)欲，即想要在人群中爭強好勝，顯示自己的獨特性、權(quán)威性，并獲得他人尊重和服從的欲望。與此相關(guān)的詞有面子、榮耀、地位、名聲、威信、權(quán)勢等。舒適欲，即盡量使感覺更舒適的欲望。與此相關(guān)的詞有冷熱、香臭、疲倦、爽快、痛癢、明暗、軟硬等。此欲望著重于身體各感官。情欲，即人對異性天生的六種欲望。

人有七情六欲，人的感官體驗會在心中引起其他的反應(yīng)，如看到紅色的火焰或灰暗的天空，容易產(chǎn)生愉快的或陰沉的情緒，這是感官體驗基礎(chǔ)上的情感的體驗。人的情感不僅僅表現(xiàn)為情與物的融合，而且表現(xiàn)為人與人之間的互動，追求認(rèn)同與不認(rèn)同，追求關(guān)愛與被關(guān)愛，追求親情、友情和愛情。這種種情感都會在心中形成體驗，都屬于情感體驗的范疇?？傊楦畜w驗包括了人與物及人與人的情感過程。⒋品牌可以幫助消費者表現(xiàn)社會性的成就感按照馬斯洛的需求層次理論，人除了基本的生理、安全和社會需要，還有追求自我尊重和自我實現(xiàn)的需要。這種需要是人的社會性的一種表達(dá)。人的心理和行為與社會價值觀念密切相關(guān)。人在滿足情感生活需要的同時，還需要得到社會認(rèn)可，需要通過拼搏奮斗來獲得社會成就。

因此人在追求或享受成功的過程中，就會產(chǎn)生成就體驗。但從本質(zhì)上講，社會認(rèn)可無非名與利。對成就的追求也就是對名利的追求，它表現(xiàn)為人的控制欲、權(quán)力欲、占有欲。這種種欲望的滿足是成就體驗的具體表現(xiàn)。二、自我表現(xiàn)性價值——個性、價值觀、精神和心靈⒈品牌可以幫助消費者表現(xiàn)個性

品牌選擇有條件的自我真實的自我渴望的自我圖5-5選擇一個品牌以符合自我來源：DeChernatony，2019當(dāng)在競爭性品牌之間選擇時，顧客衡量競爭性品牌之間個性的適合程度，評估自己想要表現(xiàn)的個性依照他們所處的情況，這選擇可以是：真實的自我（例如經(jīng)理選擇日常在辦公室里穿的那個牌子的衣服）；渴望的自我（例如剛剛完成學(xué)業(yè)，準(zhǔn)備參加面試的年輕畢業(yè)生所穿套裝的牌子）；有條件的自我（例如就要去與他未婚妻的父母進(jìn)行第一次會面的年輕人所穿衣服的牌子）。⒉品牌可以幫助消費者表達(dá)價值觀

⒊品牌可以幫助消費者寄托精神

⒋品牌可以幫助消費者歸宿心靈

四、品牌附加值金字塔圖5-7品牌附加值的金字塔模型

4.簡化決策，節(jié)約時間，降低成本3.加工信息，擴(kuò)大容量，降低成本

2.產(chǎn)品性能和品質(zhì)表現(xiàn)的承諾，溯責(zé)依據(jù)

1.真實性的保證，區(qū)分識別作用

8.表現(xiàn)社會性的成就感

7.表達(dá)心理上的感情

6.帶來感官上的愉悅感

5.減弱風(fēng)險，提高安全感12.歸宿心靈11.寄托精神10.表達(dá)價值觀9.表現(xiàn)個性功能性價值情感性價值自我表現(xiàn)價值找到屬于你自己的層次和價值組合與盲目追求高層次的做法相比，更為明智的選擇是，認(rèn)清楚你現(xiàn)有和未來資源條件下最符合你品牌的實際情況的附加價值層次，然后在這個層次做到最好。

把所有這些關(guān)系簡化成兩個相當(dāng)寬泛但卻異常重要的因素：品牌活動——品牌用來樹立自我形象的行動；顧客互動——顧客對待品牌的方式。而品牌所能實現(xiàn)的附加價值是這兩個因素共同作用的結(jié)果。最強勢的品牌是那些能夠?qū)⑦@兩者完美地結(jié)合在一起的品牌：它們通過品牌活動來管理顧客互動，而所有這一切又都以預(yù)期和假設(shè)的品牌形象和附加價值為依歸。創(chuàng)造附加值機會的另一個辦法是，不單陪著消費者一起買該品牌的商品，還陪著他們一起使用該品牌。這能確定他們選擇和使用某個品牌所走過的每一階段。然后，與顧客談及每一個小事件，讓他們確定自己喜歡什么不喜歡什么，在每一個階段不同品牌如何提供不同收益和價值，這樣，有關(guān)改善品牌的想法就清楚了。圖6-3品牌差異化戰(zhàn)略體系與決策程序情感差異化戰(zhàn)略個體情感差異化戰(zhàn)略民族情感差異化戰(zhàn)略群體情感差異化戰(zhàn)略綜合情感差異化戰(zhàn)略品牌差異化戰(zhàn)略功能差異化戰(zhàn)略總成本最低戰(zhàn)略全面客戶解決方案產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)鎖定戰(zhàn)略文化差異化戰(zhàn)略創(chuàng)新和現(xiàn)代文化的差異化戰(zhàn)略共享文化的差異化戰(zhàn)略專有文化的差異化戰(zhàn)略精神和宗教文化的差異化戰(zhàn)略品牌形象結(jié)構(gòu)體系綜述表理論名稱主要內(nèi)容品牌個性理論品牌個性的五個維度：真誠、興奮、信任、精細(xì)、粗獷戰(zhàn)略性品牌概念——形象管理理論將品牌形象分別為：功能性概念、象征性概念和體驗性概念三面品牌形象三維度模型從內(nèi)容上將品牌分解為產(chǎn)品或服務(wù)提供者形象、使用者形象以及產(chǎn)品或服務(wù)形象三個方面科勒品牌形象模型將品牌形象視為一個較為綜合的概念，通過品牌聯(lián)想來反映，而品牌聯(lián)想可以特點、益處、態(tài)度等方面考察品牌形象二重性模型品牌形象分為軟性和硬性兩大類。“硬件”形象是指消費者對品牌有形的或者功能性的認(rèn)知；“軟性”形象反映品牌的情感特性。范秀成《品牌形象綜合測評模型及其應(yīng)用》，《南開學(xué)報》2019年第二節(jié)品牌形象評價指標(biāo)體系一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系二、品牌形象評價指標(biāo)體系三、品牌個性測評四、品牌關(guān)系的測評一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系目前，國內(nèi)關(guān)于品牌形象的測評主要結(jié)合品牌識別進(jìn)行的。品牌識別（brandidentity）是指企業(yè)通過溝通手段試圖達(dá)到的品牌預(yù)期的狀態(tài)。其本質(zhì)是要回答：品牌的價值主張是什么？品牌應(yīng)具有怎樣的個性？品牌的長期品牌和最終目標(biāo)是什么？品牌的一慣性如何？品牌的辨別符號是什么？品牌形象是針對接受者方面來講的，它是公眾通過產(chǎn)品、服務(wù)和傳播活動所發(fā)出的所有信號來詮釋品牌的方式，是一個接受性的概念；品牌識別是對信息傳播者而言的。品牌形象是品牌識別的消費者感知；而品牌識別則是指導(dǎo)品牌形象建設(shè)的基準(zhǔn)。1.品牌識別的模型(1)科普菲爾的菱角模型圖像的發(fā)送者圖像的接收者體格個性反映自我形象關(guān)系外部性文化內(nèi)部性(2)美國大衛(wèi).阿克的品牌識別系統(tǒng)模型作為產(chǎn)品的品牌作為企業(yè)的品牌作為個人的品牌作為符號的品牌品牌形象綜合評價指標(biāo)體系品牌形象綜合測評產(chǎn)品維度產(chǎn)品范圍/類別、屬性、品質(zhì)/價值、用途、使用者、原產(chǎn)地、檔次企業(yè)維度企業(yè)文化、企業(yè)領(lǐng)袖、企業(yè)的創(chuàng)新性、企業(yè)的成長性、企業(yè)的地位、企業(yè)的社會責(zé)任感、企業(yè)的本土化與全球化戰(zhàn)略個性化維度品牌個性、品牌—消費者關(guān)系符號維度視覺符號、隱喻式圖像二、品牌形象評價指標(biāo)體系第二節(jié)品牌形象評價指標(biāo)體系一、品牌形象與品牌識別的區(qū)別和聯(lián)系二、品牌形象評價指標(biāo)體系三、品牌個性測評四、品牌關(guān)系的測評三、品牌個性測評真誠務(wù)實、誠實、健康、愉悅興奮大膽、活潑、想象力豐富、時尚信任可靠、智慧、成功精細(xì)高檔