第十三章市場戰(zhàn)第一節(jié)市場組合戰(zhàn)略一、市場的組合及其內(nèi)容二、市場組合戰(zhàn)略的類型（重點）第二節(jié)第三節(jié)國際市場戰(zhàn)略一、國際市場及其特二、企業(yè)國際市場戰(zhàn)略類三、實施國際市場戰(zhàn)略應考慮的因素第一節(jié)市場組合戰(zhàn)略一、市場的組合及其內(nèi)市場組合，是指企業(yè)根據(jù)目標市場的需求特點，綜合運用各種可能的因素和組合成為一個有特色的、系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略和策略，以實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的一種決策思想和方法。市 變量 要素子系統(tǒng)。這一系統(tǒng)主要由以下要素組成，即分配、市場區(qū)劃、營業(yè)場所、銷售的廣度與寬度、中間商類型、商品與等。市場組合，就是要求四個基本的要素系統(tǒng)互相依存、相互協(xié)調(diào)，并根據(jù)目標市場的需求特點和競爭態(tài)勢的優(yōu)勢組合。針對每個目標市場的不同特點，每個要素子系統(tǒng)都應挑選與之相適應的優(yōu)勢要素參與組合，形成比競爭對手高出一籌的組合戰(zhàn)略與策略，爭取在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位。形成特色。各個要素的組合既要有科學性，又要有藝術(shù)性。組合的科學性，就是組合的方案符合市場的規(guī)律性，反映價值規(guī)律、供求規(guī)律、競爭規(guī)律的要求；反映企業(yè)工作的規(guī)律性的要求。組合的藝術(shù)性，就是指組合的方案具有與眾不同的特色，別具一格，突出了企業(yè)的優(yōu)勢，既能充分發(fā)揮企業(yè)生產(chǎn)能力、能力，又符合二、市場組合戰(zhàn)略的類市場組合，基本上是由四個基本要素的子系統(tǒng)進行組合的。以每個要素子系統(tǒng)為重點進行組合，則可形成產(chǎn)品開道戰(zhàn)略，就是以產(chǎn)品要素為主，其他要素相配合的組合戰(zhàn)略。在一般情況下，企業(yè)應在產(chǎn)品本身上開通戰(zhàn)略就是以為主，其他要素為輔的組合戰(zhàn)略。一些企業(yè)，特別是那些后起之秀的企業(yè)，思路之一，就是實施打通 規(guī)模很大的流通企業(yè)，打開國、內(nèi)外市場。主有龐大的流通網(wǎng)絡(luò)、銷售網(wǎng)點、隊伍，有利于企業(yè)進入有關(guān)思路之二，就是實施打通輔戰(zhàn)略。即通過民營的流通環(huán)節(jié)，如集體的或的銷售網(wǎng)點，進入各地市場。思路之三，就是實施打通進入發(fā)達地區(qū)市場的戰(zhàn)略。要素為主，也要輔之以其他要素的緊密配合，首先是產(chǎn)品過得硬，同時配合促銷，以擴大本企業(yè)產(chǎn)品的影響。沒有這些要素的配合，不易打通，打通了也站不穩(wěn)腳跟。促銷開路戰(zhàn)略，是指以促銷要素為主，其他要素配合的組合戰(zhàn)略。促銷要素運用得好，加上其他要素的配實施促銷，利用功能為企業(yè)產(chǎn)品開道三、市場組合戰(zhàn)略的選企業(yè)市場戰(zhàn)略任務(wù)不同，其組合方案的選擇也不同。市場戰(zhàn)略的任務(wù)在于擴大市場覆蓋面并提高性和適應性，選擇一種適用市場范圍較大的組合方案。如果企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)和目標主要是集中在某一細分市場上，爭取在該市場上的領(lǐng)先地位，那么必須采取有特色的某種市場組合方案。如果企業(yè)戰(zhàn)略的任務(wù)在場組合方案，去適應每個細分市場的要求。企業(yè)環(huán)境狀況是影響組合的重要因一。宏觀經(jīng)濟發(fā)展快就給企業(yè)帶來很多機會，需求增長，企業(yè)市場組合受企業(yè)資源的制約，組合中應揚長避短。即應充分利用某些資源的長處，形成有優(yōu)勢、有特色的組合方案，去開辟和占領(lǐng)市場，爭到顧客，戰(zhàn)勝對手；避開某些資源的短處，形成的組合方案，應避免與任何一種組合方案都涉及預算，即需要花錢。每一個組合方案都應測算所需要的費用，應選擇既能打開市場，所需要費用又盡可能節(jié)省的組合方案，或者所需預算費雖然高，但打開市場后，財源滾滾而來、第二節(jié)品牌的基本功能在于把不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品區(qū)別開來，不至于使競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生，從而有利于顧所謂名牌是指經(jīng)市場檢驗，眾多顧客所公認的、具有高市場覆蓋面、高市場占有率、名度、高美譽度、高，以品牌為，通過品牌設(shè)計、品牌創(chuàng)造、品牌推廣、品牌發(fā)展、品牌保護、品牌更新等一系列工作，提出方略。通過品牌經(jīng)營，營造品牌優(yōu)勢、強化品牌優(yōu)勢、最終實現(xiàn)由不知名到知名，并由低知名度發(fā)展到名度，的歡迎和信任，產(chǎn)品或服務(wù)的商標也隨之出名。當商標成為著名時，那么企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就成為地區(qū)性的或性的名牌。當商標成為馳名商標時，就不僅是性名牌，而且會成為國際性名牌。所謂名牌商標戰(zhàn)略，就是企業(yè)冰箱，電冰箱產(chǎn)品出名后，青島電冰箱總廠的商號也改為青島海爾電器公司，企業(yè)的名稱也相應以商標的名稱，國際區(qū)域級名牌戰(zhàn)略。這是指企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）在本國市場范圍內(nèi)出名后，向國際市場較大范圍內(nèi)揚名升級，創(chuàng)出名牌的謀劃與方略。即企業(yè)的產(chǎn)品打多國市場，在國際較大市場范圍內(nèi)，開展市場動，或進世界級品牌戰(zhàn)略。這是指企業(yè)及其產(chǎn)品（或服務(wù)）在成為國際區(qū)牌的基礎(chǔ)上更進一步，爭取在全世界市場范圍，在大多數(shù)國家或地區(qū)的市場揚名升級，創(chuàng)出名牌的謀劃與方略。一般是實力雄厚的公司在實施全球化化經(jīng)營成長戰(zhàn)略。企業(yè)經(jīng)營化，就是指以生產(chǎn)經(jīng)營名牌的一家或少數(shù)幾家骨干企業(yè)為，以一批名牌化經(jīng)營戰(zhàn)略，一方面進一步擴大名牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，解決單個工廠企業(yè)不能滿足日益增長的對名牌產(chǎn)品的需求的；另一方面在面對國內(nèi)外強手的情況下，解決單個企業(yè)勢單力薄的，促進企業(yè)在競爭中壯大成其周期的，其需求總有飽和以至下降的時期。企業(yè)要繼續(xù)成長，必須開拓新的經(jīng)營領(lǐng)域，開發(fā)新的產(chǎn)品，提供經(jīng)營成長戰(zhàn)略。這是指名牌企業(yè)主要以國際市場需求為導向，以開辟、占領(lǐng)和擴大國際市場為目標，在國際范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化組合，進行科技發(fā)、投資、融資，開展生產(chǎn)、等活動，在國際尋求企業(yè)和名牌產(chǎn)品的更大生存和發(fā)展空間所作出的謀劃與略。通過實施名牌經(jīng)營成長戰(zhàn)略，努力使名產(chǎn)品（服務(wù)）作出的謀劃與方略。根據(jù)消費者力層次的不同，有以下名牌價位戰(zhàn)略方案可供選擇：德國的奔馳轎車、寶馬轎車，法國的人頭馬、軒尼斯酒，中國的酒、五糧液等，就是實施高價位的名牌戰(zhàn)略，名牌戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略可以實行優(yōu)質(zhì)與低價的組合，如的可口可樂、麥當勞快餐，中國的紅星二鍋頭酒等，價格是低的，但質(zhì)量不低；也可以實行中等質(zhì)量與低價的組合，還可以實行質(zhì)量與價格的組合。名牌是依靠經(jīng)營者和廣大員工艱苦努力創(chuàng)造出來的，不是依靠主管部門的，也不是由某個或某些民間組織評選出來的，更不是參加某個博覽會、會花錢買來的，也不是企業(yè)自封的。名牌是顧客用貨幣“投票”選擇要為本企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)選擇好目標市場。產(chǎn)品賣給誰，為哪些顧務(wù)必須選準。只有產(chǎn)品和服務(wù)的市場定在創(chuàng)立名牌的過，需要做好名牌各要素的優(yōu)化配置工作，既要抓住提高名牌產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量這個關(guān)鍵，心，以優(yōu)秀的企業(yè)文化為統(tǒng)帥，以開展國內(nèi)外市場活動為龍頭，推進企業(yè)創(chuàng)牌事業(yè)不斷發(fā)展，為企業(yè)興旺，早第三節(jié)國際市場戰(zhàn)一、國際市場及其特 國際市場是以國際市場需求為導向，以開發(fā)、占領(lǐng)和擴大國際市場為目標，跨出國門開展市場所進行空間上的性。國際市場是國內(nèi)市場的延伸，跨出國境開展活動。其經(jīng)營目標是通過滿外顧客的需求，實現(xiàn)開發(fā)，占領(lǐng)國際市場，把企業(yè)生存和發(fā)展的空間拓展到國外。國際環(huán)境的復雜性。進入國際市場，開展活動，首先是人文環(huán)境大不相同，語言不同，價值觀念、社會心理等存在巨大差異。其次人們的生活習慣、風俗、需求等與國內(nèi)相比也不相同，增加了的不確定性、不可控性，從而大大增加了工作的艱巨性。再次，面對各國不同的政治制度、、經(jīng)濟政策、外貿(mào)政策，也加大了國際的性。最后，各國經(jīng)濟發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國民收入水都有很大不同，在這些國家投入什么產(chǎn)品，滿足哪些顧客需求，這些工作十分復雜，不經(jīng)過詳細，無法正常地開展活動。（2）著眾多的公司的競爭，它們規(guī)模大，實力強，擁有先進的技術(shù)，產(chǎn)品技術(shù)含量高，我國企業(yè)進入國際市場，在東道國市場必然與競爭強手相遇，我國企業(yè)不能與那些公司相抗衡，這就增加了我國企業(yè)開企業(yè)開展國際市場，是經(jīng)濟全球化、的必然趨勢。隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的深入開展，其活動的空間必然由國內(nèi)拓展到國外，不僅眾多公司在全球范圍內(nèi)尋求發(fā)展，的中小企業(yè)也參與國際經(jīng)營活動，在企業(yè)開展國際市場，是我國企業(yè)成長變大變強的內(nèi)在要求。企業(yè)作為商品生產(chǎn)者和經(jīng)營者必然要追求利產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模擴大化成長，多樣化經(jīng)營成長，化經(jīng)營成長之后，必然轉(zhuǎn)向?qū)嵤┙?jīng)營成長，把企業(yè)生存和發(fā)展的空間由國內(nèi)拓展到國外，這是企業(yè)成長規(guī)律的客觀要求。通過開展國際市場活動，延長企業(yè)及其產(chǎn)品的壽已經(jīng)名列世界第四，貿(mào)易總額名列世界第三。但我們只能算做世界經(jīng)濟大國，而不是經(jīng)濟強國。只有一大批二、企業(yè)國際市場企業(yè)開展國際市場活動，必須有正確的市場戰(zhàn)略指導。由于走出去的情況不同，市場戰(zhàn)略方案也（一）按的內(nèi)容不同分商品出口戰(zhàn)略方案。這是企業(yè)走出去開展活動相當長時期內(nèi)可實施的主要的戰(zhàn)略，即主要以銷售商品開展國際市場活動，滿際目標市場的商品需求。而出口什么商品則視東道國市場需求來決定，可以具體提出技術(shù)出口戰(zhàn)略。這是指走出去的企業(yè)以推銷技術(shù)商品為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略。技術(shù)是商品，不少國外客戶主要是我國企業(yè)開發(fā)和運用的先進技術(shù)，特別是高新技術(shù)。我國企業(yè)把技術(shù)作為商品輸出國外：務(wù)活動，是需的。國建筑施工企業(yè)走出去開展活動的一個重要方面，即依靠勞務(wù)出口，完成轉(zhuǎn)包工程而獲得經(jīng)濟收益。實施勞務(wù)（二）按國際的目標市場不同分還有其他的分類標志，如按氣候不同來劃分，寒帶國家或地區(qū)目標市場戰(zhàn)略；溫帶、帶國家或地區(qū)目標市發(fā)達國家市場，然后再去開發(fā)占領(lǐng)發(fā)展中國家市場，就比較容易了。如海爾產(chǎn)品先打開歐洲市場，再闖和按進入市場的組合方法不同，有多種可供選擇的市場組合戰(zhàn)略方案。在本章的第一節(jié)已作了論述。這里主要應注意的是進入國際市場的組合，雖然原理和方法與在國內(nèi)市場運用有一致的地方，但仍然存在很多差掌握國、內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢。掌握國內(nèi)外市場需求現(xiàn)狀和趨勢對企業(yè)目標市場戰(zhàn)略和研究競爭狀況對企業(yè)選擇國際目標市場戰(zhàn)略，容戰(zhàn)略，進入市場戰(zhàn)略具重要意。應結(jié)需求狀分，作出各國際市戰(zhàn)的選擇。國內(nèi)外市場的價格水平。外銷的產(chǎn)品其價格是否有利可圖，定價過高無法打開銷路，總之要把外銷產(chǎn)品的價采取提質(zhì)限量，使商品賣個好價錢，同時又確產(chǎn)品高檔的良好形象，創(chuàng)出自己的名牌，使之升級國際區(qū)域級名牌