和平里工程定位

策略與整體包裝提案公元2005年太陽宮——和平里元年動(dòng)人的地產(chǎn)哲學(xué)：建筑·人·環(huán)境建筑如同人環(huán)境、機(jī)遇和思想形成他的性格和品質(zhì)價(jià)值決定方向但更源自于內(nèi)在的光輝一個(gè)建筑的本性，也是一群人的價(jià)值觀人的價(jià)值觀也反過來成為其選擇建筑的心理動(dòng)機(jī)為什么他會(huì)選擇這里是因?yàn)檫@個(gè)建筑所表達(dá)的感悟與他息息相通斷想……一個(gè)均好的工程如何通過整理塑造工程的核心價(jià)值，是和平里工程第一關(guān)鍵問題區(qū)位價(jià)值與個(gè)體產(chǎn)品的結(jié)合是否能成為該工程的核心支撐是較為關(guān)鍵的疑問區(qū)域內(nèi)嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象與太陽宮地段的不成熟性也是該工程需要分析解決的關(guān)鍵難點(diǎn)這三大因素是影響和平里工程精彩推出的關(guān)鍵問題同時(shí)我們也可以看到一些閃光點(diǎn)工程的地段與區(qū)位整理存在著巨大的先天優(yōu)勢，在太陽宮區(qū)域而言及東二環(huán)以內(nèi)具有較大的突出潛質(zhì)緊臨工程的水系與交通網(wǎng)形成了工程的活力所在，為業(yè)主帶了極大的價(jià)值延展空間工程南靠和平里狹長地帶縱深于二環(huán)內(nèi)，與東方文脈形成內(nèi)鏈接，為工程人文理念形成天然根底工程在和平里區(qū)域是綠化面積最大的社區(qū)，也是最后一塊大社區(qū)，同時(shí)還是太陽宮區(qū)域第一個(gè)大視野的獨(dú)特區(qū)域，形成了非常獨(dú)特的占領(lǐng)兩個(gè)商圈概念的地產(chǎn)我們對(duì)于該工程的整體思路摒棄傳統(tǒng)地產(chǎn)策略的基因提煉與策略分析方式，通過對(duì)工程核心價(jià)值的提煉和強(qiáng)化凸現(xiàn)，塑造該工程對(duì)區(qū)域整體價(jià)值的支撐，從而出奇制勝。我們認(rèn)為，一個(gè)特點(diǎn)均好尚無非常行突出品質(zhì)的工程最關(guān)鍵的解決方法是：從地產(chǎn)工程復(fù)雜的諸多因素的整理與分析中解脫出來，重塑工程的產(chǎn)品價(jià)值，是最直接的方式“越來越多的分析和理性化的展開，容易使我們的頭腦混淆，面對(duì)一堆毛線團(tuán)，我們只需要找到開場的那一端……〞第一局部：找到和平里工程籌劃的關(guān)鍵問題點(diǎn)——產(chǎn)品核心價(jià)值的重塑一、產(chǎn)品核心價(jià)值的重塑思考原始點(diǎn)產(chǎn)品價(jià)值與本質(zhì)意義“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然圈〞

——印象關(guān)鍵詞——太陽宮商圈第一站，也是太陽宮區(qū)域最具獨(dú)立性的首善之區(qū)和平里最大的生態(tài)社區(qū)，同時(shí)也是和平里區(qū)域最后的開發(fā)地段10.93公頃〔太陽宮區(qū)域最大〕7棟建筑散布在3萬米的綠地上，樓盤間距近百米狹長地帶，有兩條活力圍繞，水系與鐵路和平里區(qū)域——傳統(tǒng)北京高端社區(qū)的北京印象——東方底蘊(yùn)首創(chuàng)出品發(fā)祥于樓盤天然的優(yōu)勢：產(chǎn)品體驗(yàn)：天人合一、生態(tài)、活力、安康、靈性基因鏈條：文脈底蘊(yùn)、開放、商務(wù)的活力北京業(yè)主感受：獨(dú)立于世、傲世群雄一個(gè)以樓盤小環(huán)境形成天然區(qū)隔的獨(dú)立區(qū)域，以自然與心野卓然鼎立的微型城市，象一艘航空母艦，獨(dú)立于太陽宮商圈以上三個(gè)優(yōu)勢就是工程最核心的價(jià)值根底簡言之：獨(dú)立于太陽宮商圈的生態(tài)自然城凸現(xiàn)“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞的意義工程處于太陽宮商圈，太陽宮商圈天然的缺陷在于該商圈的投機(jī)性該商圈是北京地產(chǎn)界提出的概念，主要要找針對(duì)太陽宮輻射的東三環(huán)-四環(huán)區(qū)域，區(qū)域內(nèi)的全體樓盤均打投資概念，而真正商圈所需要的配套本區(qū)域尚缺本案A級(jí)輻射商圈，燕莎商圈，亞運(yùn)村商圈，東直門商圈，B級(jí)輻射商圈CBD商圈等居住氣氛缺乏，這些商圈天然的靈性、奔放的張力稀缺而本工程的價(jià)值凝聚于靈性、生態(tài)、現(xiàn)代特點(diǎn)于一體，生態(tài)的社區(qū)環(huán)境、開放的商業(yè)環(huán)境、地處商圈中心的區(qū)位感，凸現(xiàn)出氣質(zhì)感和特立獨(dú)行的區(qū)域特征對(duì)于小商圈的太陽宮而言，該工程是該區(qū)域的第一艘航空母艦，領(lǐng)航太陽宮、精英天下自然城“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞和平里的地脈形成底蘊(yùn)對(duì)工程影響在的兩個(gè)關(guān)鍵方面1、和平里作為北京建國以來最成熟的兩個(gè)居住板塊之一，具有傳統(tǒng)的北京高端居住特征2、和平里的古典北京符合化特征也是極強(qiáng)的文脈底蘊(yùn)在這個(gè)區(qū)域居住對(duì)該工程的業(yè)主的身份特征具有極強(qiáng)的暗示性作用現(xiàn)代與傳統(tǒng)的結(jié)合，在這個(gè)工程上恰恰形成了最正確的黃金分割點(diǎn)是工程本身重要的文脈特征這個(gè)文脈的特征，使該工程與太陽宮區(qū)域競爭樓盤形成差異化特征凸現(xiàn)“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞的概念，對(duì)業(yè)主的意義在太陽宮這個(gè)大環(huán)境選擇，對(duì)于業(yè)主而言選擇在這里，不拘泥于商務(wù)的生活選擇更豐富選擇在這里，不拘泥于物質(zhì)的精神體驗(yàn)更具體在這里居住極大的差異于周邊的樓盤，對(duì)個(gè)性釋放最具號(hào)召力——獨(dú)立的生活、生態(tài)的體驗(yàn)、視野的開闊、靈性的釋放“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞的打造過程中，首創(chuàng)集團(tuán)的角色第三置業(yè)——太陽宮的商務(wù)旗艦該工程——領(lǐng)航太陽宮的精英天下自然城首創(chuàng)的產(chǎn)品推出——實(shí)力的保證首創(chuàng)的品牌輸出——為塑造該工程獨(dú)立大社區(qū)形成品牌保證〔非廣告表現(xiàn)的定位語〕

——產(chǎn)品的最本質(zhì)意義——

“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞廣告定位語表達(dá)：見第二局部第二、對(duì)總體定位考量“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞這個(gè)主導(dǎo)策略，看似簡單的定位對(duì)工程性形成的高度概括我們將通過三方面功課比照，來論證我們的提煉的準(zhǔn)確性從地段價(jià)值凸現(xiàn)出工程的獨(dú)特含義從樓盤的投資潛力與價(jià)值特征凸現(xiàn)工程的品質(zhì)從目標(biāo)業(yè)主的居住價(jià)值觀反映出的統(tǒng)一訴求從區(qū)域摒棄簡單的從太陽宮或者從和平里等區(qū)位出發(fā)的傳統(tǒng)思路，整合工程核心優(yōu)勢，形成的鮮明特點(diǎn)——獨(dú)立的天然生態(tài)城結(jié)合工程周邊的水系和交通確定工程的靈性風(fēng)格·本案這里地段所蘊(yùn)涵的整合優(yōu)勢地段水系商圈聯(lián)想交通人群注意：我們對(duì)水系在樓盤定位中的價(jià)值在于：取水之靈水，流動(dòng)的精靈我們對(duì)的交通在樓盤定位上的應(yīng)用價(jià)值在于：交通線、網(wǎng)的迅捷鐵路線貫穿國門到內(nèi)環(huán)所有干線形成的對(duì)居住人群會(huì)聚形成的人氣，以及對(duì)地產(chǎn)脈絡(luò)的支持流動(dòng)、快捷的速度感使工程同時(shí)還貫穿了文脈與現(xiàn)代的交匯兩條線圍繞，形成很一個(gè)獨(dú)立的三角洲，因此，這是一個(gè)獨(dú)立的生活王國重要延展“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞結(jié)合該區(qū)域內(nèi)的目標(biāo)業(yè)主的居住觀的生活圈的價(jià)值價(jià)值去向.我們將該工程形成獨(dú)特的延展——城市生態(tài)圈地產(chǎn)——俱樂部地產(chǎn)另外一個(gè)重要的考量根底：該工程的商業(yè)由于地處社區(qū)內(nèi)的獨(dú)立小環(huán)境，使其分布形態(tài)將絕大多數(shù)為中小型會(huì)所商業(yè)以及俱樂部商業(yè)形態(tài)club——俱樂部地產(chǎn)“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞足以支持地段的優(yōu)勢Club地產(chǎn)——俱樂部地產(chǎn)將形成該工程獨(dú)特的推盤概念從價(jià)值這個(gè)工程于周邊樓盤最大的差異化在于工程給業(yè)主的升值現(xiàn)實(shí)空間工程是朝陽區(qū)最靠近內(nèi)環(huán)的區(qū)域工程緣起于文脈的延伸形成的價(jià)值感工程在小商圈范圍內(nèi)的突出位置帶來的升值潛力工程內(nèi)環(huán)境中生態(tài)、水系與交通等因素帶來的升值想象空間·本案我們從以往的樓盤籌劃中得出了一個(gè)共識(shí)：業(yè)主對(duì)樓盤升值潛力的認(rèn)可，主要來自于這個(gè)樓盤的想象空間想象空間主要考量的并非廣告宣傳，而是工程的遠(yuǎn)期利好從這個(gè)角度看，該工程三大突出因素，均形成飽滿的價(jià)值體系“獨(dú)立于太陽宮區(qū)域的自然生態(tài)圈〞形成對(duì)價(jià)值的足夠認(rèn)可從人群對(duì)于居住人群和在這里投資的人群分析，工程的定位極大程度反映出人群的特點(diǎn)——陽光富豪的中堅(jiān)階層從上述產(chǎn)品優(yōu)勢因素中，業(yè)主感受主要表達(dá)在“獨(dú)立于世、傲世群雄〞那么實(shí)際的情況時(shí)候與我們提煉相吻合呢這種觀點(diǎn)會(huì)不會(huì)過于拔高而偏離呢目標(biāo)消費(fèi)者生態(tài)體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)客群的價(jià)值觀是項(xiàng)目品牌定位的主要線索客群分析闡述項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到……誰會(huì)住我們的房子…我們選擇的分析方式是CMCC中國消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。職業(yè)收入拆遷戶單位團(tuán)購?fù)顿Y型客戶非常男女70年代都市英雄對(duì)外貿(mào)易公司生活愛好者灰色地帶文藝界藝人bobo高工家庭傳播公司溫州炒房團(tuán)全球通小型時(shí)尚業(yè)主娛樂行業(yè)大學(xué)教授炒房者第二次購房金絲雀成就策劃人看不見的頂層外企員工Soho外企高管外籍人士政府高管ceo購房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖以CBD為核心工作區(qū)域，28-40歲之間娛樂行業(yè)非常男女70年代都市英雄對(duì)外貿(mào)易公司品牌代理公司文藝界藝人溫州炒房團(tuán)高工家庭傳播公司bobo全球通小型時(shí)尚業(yè)主娛樂行業(yè)投資型客戶第二次購房金絲雀外企高管Soho成就策劃人第一目標(biāo)群第二目標(biāo)群第三目標(biāo)群目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定本案目標(biāo)客戶群階層特征權(quán)力頂層財(cái)富頂層上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層）中上層（新資產(chǎn)層）中產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)初層市民階層底層本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中中產(chǎn)階層的初層到中上層。靠打拼完成財(cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長力的中產(chǎn)階層，故我們將其稱之為：

陽光中產(chǎn)階層還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè)“闖”天下，“創(chuàng)”業(yè)對(duì)未來充滿夢想，樂于接受新事物捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑常問的問題是：為什么不？掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成有更高的目標(biāo)，爭取更多不斷提升自己，工作大于生活，忙碌我見證了自己越來越好，但我必須努力累積，突破，收獲常問的問題是：下一個(gè)是什么？擁有家庭，事業(yè)，身份注重優(yōu)越感、自得要輕松，不要松懈，保持成就和舒適，事業(yè)很重要夢想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn)常問的問題是：還有什么是我沒有體會(huì)到的？50歲25303540初生牛犢進(jìn)取者成就者需要尋求他們在價(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn)目標(biāo)客戶群階層分析未來預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長力的中產(chǎn)階層；財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足；

A類商圈、B類商圈目標(biāo)，對(duì)該區(qū)域具備依賴性；

既離不開都市繁華，亦向往自然環(huán)境，喜近自然，重視內(nèi)心的現(xiàn)代人群；職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活；追求高品質(zhì)的生活享受；不意遠(yuǎn)離社交圈與成熟生活圈；相當(dāng)一大部分為一次置業(yè)者。主力人群構(gòu)成小私營企業(yè)主、成長型行業(yè)私營企業(yè)中層管理者。外企公司、金融領(lǐng)域（證券、銀行等）IT業(yè)精英或其它高獲利行業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。陽光中產(chǎn)階層目標(biāo)客戶群描述目標(biāo)客群的品牌觀重視品牌，有崇洋之嫌；更知道用品牌表現(xiàn)身份；愿意為高質(zhì)量和獨(dú)特風(fēng)格而花費(fèi)金錢。-20.00.020.040.060.080.0即使價(jià)錢貴一點(diǎn),我還是喜歡購買國外品牌使用名牌可以提高一個(gè)人的身份我愿意多花錢購買高質(zhì)量的物品我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品我喜歡嘗試新的品牌合資企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量不及原裝進(jìn)口的好我喜歡的品牌,我會(huì)一直使用它我欣賞支持公益事業(yè)的企業(yè)或品牌我喜歡使用含有天然成分的產(chǎn)品選購物品時(shí),我會(huì)仔細(xì)閱讀包裝上的說明名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò)仿冒品牌的質(zhì)量跟真品牌的質(zhì)量差不多我更愿意購買國產(chǎn)品牌購物時(shí),我不太注重品牌資料來源：2003年秋季CMMS目標(biāo)客戶群的媒體觀新型網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸度高；相對(duì)更重視廣告，并懂得廣告的格調(diào)；雜志和報(bào)紙的接觸率與依賴較高。-20.0-10.00.010.020.030.040.050.060.070.0當(dāng)我需要信息時(shí)，首先想到的是從因特網(wǎng)上查找與電視相比,我更愿意從報(bào)紙中獲取信息廣告格調(diào)低的產(chǎn)品，我不會(huì)去購買我不會(huì)改換我讀的報(bào)紙購買商品時(shí)，還是以有廣告的品牌比較可靠我將閱讀過的雜志保留起來，并且還會(huì)翻閱它們廣告是生活中必不可少的東西雜志幫助我跟上最新潮流我很注意路牌廣告我認(rèn)為雜志和報(bào)紙中的插頁和內(nèi)插宣傳單(或贈(zèng)品)吸引人我很注意候車亭廣告我很注意車身廣告電影廣告通常比電視廣告好我經(jīng)常閱讀報(bào)紙及雜志中的廣告電視上的廣告和節(jié)目我都喜歡當(dāng)電