端午傳統(tǒng)食品創(chuàng)意營銷方案

目錄TOC\o"1-3"\h\u一、市場營銷環(huán)境分析 一、市場營銷環(huán)境分析（一）歷史記載歷史上關(guān)于粽子的記載，最早見于漢代許慎的《說文解字》?！棒铡弊直咀鳌凹F”，《說文新附?米部》謂“糉，蘆葉裹米也。從米，葼聲。”《說文?夂》：“葼，斂足也。”義為鳥飛時收斂腿爪。《集韻?送韻》：“糉，角黍也。或作粽?！濒兆佑置敖鞘颉保钤缬涊d見西晉周處的《風(fēng)土記》：“仲夏端五，方伯協(xié)極。享用角黍，龜鱗順德。注云：端，始也，謂五月初五也。四仲為方伯。俗重五月五日，與夏至同。（同“鴨”），春孚雛，到夏至月，皆任啖也。先此二節(jié)一日，又以菰葉裹黏米，雜以粟，以淳濃灰汁煮之令熟，二節(jié)日所尚啖也?！っ滓幻F’，一名‘角黍’，蓋取陰陽尚相苞裹未分散之象也?！泵鞔顣r珍《本草綱目》中，清楚說明用菰葉裹黍米，煮成尖角或棕櫚葉形狀食物，所以稱“角黍”或“粽”。明清以后，粽子多用糯米包裹，這時就不叫角黍，而稱粽子了。（二）粽葉的象征我們都知道端午節(jié)是為了紀(jì)念民族英雄屈原。為了不使魚蝦損傷他的軀體，人們紛紛把竹筒裝米投入江中。以后，為了表示對屈原的崇敬和懷念，每到這一天，人們便竹筒裝米，投入祭奠，這就是我國最早的粽子——“筒粽”的由來。為什么后來又用艾葉或葦葉、荷葉包粽子呢？《初學(xué)記》中有這樣的記載：漢代建武年間，長沙人晚間夢見一人，自稱是三閭大夫（屈原的官名），對他說：“你們祭祀的東西，都被江中的蛟龍偷去了，以后可用艾葉包住，將五色絲線捆好，蛟龍最怕這兩樣?xùn)|西?！庇谑牵藗儽阋浴拜匀~裹黍”，做成“角黍”。世代相傳，逐漸發(fā)展為我國端午節(jié)食品。（三）粽子文化春秋時期：用菰葉（茭白葉）包黍米成牛角狀，稱“角黍”；用竹筒裝米密封烤熟，稱“筒粽”。東漢末年：草木灰水浸黍米，因水中含堿，用菰葉包黍米成四角形，煮熟就成廣東堿水粽。晉代：粽子被正式定為端午節(jié)食品。這時包粽子的原料除米外，還添加中藥材益智仁，煮熟的粽子稱“益智粽”。南北朝：出現(xiàn)雜粽。品種增多，米中摻雜禽獸肉、板栗、紅棗、赤豆，裹成的粽子還用作交往的禮品。唐代：粽子用米已“白瑩如玉”，粽的形狀出現(xiàn)錐形、菱形。日本文獻(xiàn)中就記載有“大唐粽子”。宋代：有“以艾葉浸米裹之”的“艾香粽”，還有“蜜餞粽”，見蘇東坡“時于粽里見楊梅”的詩名。這時還出現(xiàn)用粽子堆成樓臺亭閣，木車牛馬作的廣告，說明宋代吃粽子已很時尚。元代：粽子包裹料已從菰葉變革為箬葉，突破菰葉的季節(jié)局限。明代：出現(xiàn)用蘆葦葉包的粽子，附加料已出現(xiàn)豆沙、豬肉、松子仁、棗子、胡桃，品種更加豐富多彩。清代：出現(xiàn)“火腿粽子”。如今粽子更是千品百種，璀璨紛呈。現(xiàn)今各地的粽子，一般都用箬殼包糯米，但內(nèi)涵花色則根據(jù)各地特產(chǎn)和風(fēng)俗而定，著名的有桂圓粽、肉粽、水晶粽、蓮蓉粽、蜜餞粽、板栗粽、辣粽、酸菜粽、火腿粽、咸蛋粽等等。（四）競爭分析北方的粽子，多是簡單白米，或者雜以赤豆、棗子，蘸白糖食用。江南的粽子名聲最盛，做法也復(fù)雜，尤其是餡，變化多端。和北方粽子的一個重大差異是，江南粽子的糯米原料，多預(yù)先用醬油浸漬，與肉餡相蒸，香味撲鼻。國內(nèi)的粽子，以江南嘉興出產(chǎn)的最為有名。嘉興粽子早在清代，就享有盛譽(yù)。食書記載嘉興粽子的種類和做法：“竹葉粽”：“取竹葉裹白糯米粽煮之，尖有如生切菱角。”“艾香粽”：“糯米淘凈，夾棗、栗、綠豆，以艾葉浸米裹，入鍋煮。”“薄荷香粽”：“薄荷水浸米先蒸軟，拌洋糖，用箬裹作小粽，再煮?！薄岸股臭铡保骸岸股?、糖、脂油丁包小粽煮?！薄吧徸郁铡保骸叭テば?，拌洋糖，包小粽?！薄八扇属铡保骸叭テぐ◆铡薄盎鹜若铡保骸叭牖鹜葔K包粽，火腿要金華者，精肥適均。又，肉丁包粽亦可。嘉興粽子中，又以五芳齋最為著名。嘉興五芳齋的鮮肉粽四季供應(yīng)，用筷子分夾四塊，塊塊見肉，芬芳和潤，酥爛嫩鮮，肥糯不膩。湖州諸老大粽子以洗沙甜粽見長，以豆沙、豬板油丁為餡并不稀罕，難得的是豆沙是洗沙――紅小豆煮爛去殼，再加糖、熟豬油、玫瑰原汁炒至烏黑晶亮有勁，這種豆沙吃口香、潤、細(xì)、滑。在江南一帶，端午節(jié)頗見隆重，這種帶有濃烈民俗氣息的節(jié)日，也是形形色色的粽類食品上市暢銷之時。猶記筆者幼時，逢此節(jié)日，祖母會在我的頸脖上掛一串極可把玩的微型粽子，那碧綠的粽葉和隱隱透出的清香，卻是小伙伴們相聚時的快樂話題。漸長，才知粽子好吃不為無因，原來，江南一帶的粽子分廣式和蘇式兩種，竟如月餅的分類一樣。廣式，乃椰蓉粽、蓮蓉粽、燒鴨粽、豬油豆沙粽、叉燒蛋黃粽等。蘇式，則有白米粽、赤豆粽、鮮肉粽、火腿粽等。后來，我去過以出產(chǎn)粽子聞名的嘉興，才知此地的肉粽子果然不凡，其香糯和鮮美，至今尚無可與之相比的粽類。二十多年前游廣東的韶關(guān)，見到所產(chǎn)的巨大粽，可謂眼飽。那呈方形的大粽子，只要吃一只，包你捧肚叫飽，不過論滋味，仍屬平常。老一輩說，包粽的粽箬很有講究，那是一種專門栽種的青蘆葉或特見寬長的竹箬，以之裹粽而煮，便可令之清香和不易變餿。作為傳統(tǒng)食品，今日各地所產(chǎn)之粽可以四季供應(yīng)不絕，即如上述的嘉興肉粽，今日凡游嘉興的中外游人，均知嘗新而另買幾串?dāng)y歸。在本港，一些專售江南食品的店家，也是一年四季均有供應(yīng)自制的咸肉火腿粽或鮮肉粽，不過，論滋味，自然無法與嘉興當(dāng)?shù)厮a(chǎn)者一較也。比較有名的粽子有：1五芳齋粽子(中國名牌,中國馳名商標(biāo),中華老字號)2稻香村粽子(始建于1895年(清光緒21年),中華老字號企業(yè))3好利來粽子(知名品牌,大型糕點(diǎn)連鎖企業(yè))4三全粽子(中國名牌）5思念粽子(中國名牌)6利口福粽子(著名品牌,廣州酒家企業(yè)集團(tuán)旗下企業(yè))7老邊粽子(始建于1829年,中華老字號餐飲企業(yè))8米旗粽子(1994年西安,著名品牌）9津樂園粽子(1996年天津,知名品牌)10功德林粽子(創(chuàng)始于1922年上海,中華老字號企業(yè))11大三元粽子（是一家集餐飲、食品加工為一體的知名企業(yè)。是改革開放以后在京城開設(shè)的第一家正宗高檔粵菜酒樓）12鮮品屋粽子（青島地區(qū)知名品牌）（五）粽子當(dāng)今發(fā)展粽子不僅形狀很多，品種各異，由于我國各地風(fēng)味不同，主要有甜、咸兩種。甜味有白水粽、赤豆粽、蠶豆粽、棗子粽、玫瑰粽、瓜仁粽、豆沙豬油粽、棗泥豬油粽等。咸味有：豬肉粽、火腿粽、香腸粽、蝦仁粽、肉丁粽等，但以豬肉粽較多。也有南國風(fēng)味的什錦粽、豆蓉粽、冬菇等；還有一頭甜一頭咸、一粽兩味的“雙拼粽”。這些粽子均以佐粽的不同味道各異，使得粽子家族異彩紛呈。廣東粽子：廣東粽子個頭大，外形別致，除鮮肉粽、豆沙粽外，還有用雞肉丁、鴨肉丁、叉燒肉、蛋黃、冬菇、綠豆蓉等調(diào)配為餡料的什錦粽。閩南粽子：廈門、泉州的燒肉粽、堿水粽皆馳名海內(nèi)外。燒肉粽的粽米必選上乘，豬肉擇五花肉并先鹵得又香又爛，再加上香菇、蝦米、蓮子及鹵肉湯、白糖等，吃時蘸調(diào)蒜泥、芥辣、紅辣醬、蘿卜酸等多樣佐料，香甜嫩滑，油潤而不膩。閩南的粽子分堿粽、肉粽和豆粽。堿粽是在糯米中加入堿液蒸熟而成，兼具黏、軟、滑的特色，冰透后加上蜂蜜或糖漿尤為可口。肉粽的材料有鹵肉、香菇、蛋黃、蝦米、筍干等，以廈門的肉粽最為出名。豆粽則盛行于泉州一帶，用九月豆混合少許鹽，配上糯米裹成，蒸熟后，豆香撲鼻，也有人蘸白糖來吃。寧波粽子：浙江寧波粽子為四角形，有堿水粽、赤豆粽、紅棗粽等品種。其代表品種堿水粽，是在糯米中加入適量的堿水，用老黃箬葉裹扎。煮熟后糯米變成淺黃色，可蘸白糖吃，清香可口。嘉興粽子：嘉興粽子為長方形，有鮮肉、豆沙、八寶等品種。如鮮肉粽，常在瘦肉內(nèi)夾進(jìn)一塊肥肉，粽子煮熟后，肥肉的油滲入米內(nèi)，入口肥而不膩。北京粽子：北京粽子是北方粽子的代表品種，其個頭較小，為斜四角形。北郊農(nóng)村，習(xí)慣吃大黃米粽，粘韌而清香，多以紅棗、豆沙為餡。其他較為著名的粽子還有四川、兩湖的辣粽、貴州的酸菜粽、蘇北的咸蛋粽。上海地區(qū)粽子種類多以杏花樓、新雅為代表的廣式粽子吃口松軟而味道濃烈，外形為底平，呈正方形、五角形，一角向上，其余伸向四方。廣式粽子品種很多，有栗子、鮮肉、蛋黃、香菇；裹枕粽有烤鴨、香菇、栗子、鮮肉、蛋黃、米仁，其他還有堿水粽、豆沙粽、鮮肉粽、鮮肉蛋黃粽、赤豆粽等。以老半齋、揚(yáng)州飯店為代表的淮揚(yáng)特色粽子為"八味八式"，正宗"小腳"白米粽、四角形紅棗赤豆粽、秤砣形蛋黃栗子粽、元寶形火腿肉粽、三角形豆板咸肉粽、枕式鮮肉粽、長枕風(fēng)雞粽、菱形豆沙粽，特色鮮明。功德林供應(yīng)的香菇粽、豆板粽、豆沙粽、赤豆紅棗粽、松仁白米粽和羅漢粽，均以素食為特色。清真洪長興的粽子很具穆斯林風(fēng)范，粽殼略青，棱角分明，外觀清秀，品味純正，特別是"牛肉粽"，是其他幫別所沒有的。以沈大成、上海嘉興粽子店、五芳齋等傳統(tǒng)特色店所供應(yīng)的粽子則是"五花八門"，豆沙、鮮肉、白米、紅棗赤豆、鮮肉蛋黃等。沈大成首創(chuàng)咖喱雞粽，繽紛多彩。各類粽子從品種到外形，從口味到色澤都各不相同，大的廣式裹枕粽450克一只，而迷你粽每只僅25克。二、產(chǎn)品創(chuàng)意理念與定位 （一）產(chǎn)品創(chuàng)意理念回家的感覺。在2008年的時候，端午節(jié)由原來的沒有節(jié)假日改為放假一天。而在2010年的時候，端午節(jié)由原來的一天改為三天。端午節(jié)逐漸開始演變?yōu)?，家人團(tuán)聚，拉著爸媽帶上兒子一起逛街的日子。家人團(tuán)聚的日子，總是幸福而短暫。家人團(tuán)聚在一起，不僅是玩的開心，吃的更要開心。所以，今天我們的產(chǎn)品創(chuàng)意理念就是來自于回家的感覺。（二）目標(biāo)市場定位我們的產(chǎn)品主要針對于老年人、兒童兩大消費(fèi)人群。老年人、兒童對食物的要求相比較成年人而言，要求會更高一些。所以，今天我們的產(chǎn)品主要針對老年人、兒童而精心設(shè)計的。（三）產(chǎn)品需求定位人進(jìn)入60歲后，牙齒就會慢慢松動，咀嚼受到影響，易出現(xiàn)消化不良。并且，粽子是一種粘性較強(qiáng)，含熱量較高，且不易消化的食物。以及日常生活中牙口不太好的人們，常常對粽子是望而莫及。所以，我們推出精心設(shè)計的新產(chǎn)品（粽子汁）。隨著現(xiàn)代動畫行業(yè)的不斷發(fā)展，卡通人物逐漸成為兒童們的心中偶像，孩子們對于卡通人物的崇拜通常是無處不在。近年來端午假期由原來的沒有節(jié)假日，逐步改變今天的三天假期。由此，可以看出國家對于傳統(tǒng)文化的重視。而對于青少年的傳統(tǒng)文化教育也是可不容緩。所以，我們推出精心設(shè)計的新產(chǎn)品（卡通粽子），讓孩子們愛上卡通粽子，愛上端午節(jié)。（四）差異化價值點(diǎn)定位在現(xiàn)在的粽子市場上，大部分粽子都在以原始的形狀而存在。人們在食材上不斷的創(chuàng)新，每年都會推出很多新的口味。但在外形和食用方法上并沒有太大的改變。隨著時代的發(fā)展，我們更需要與時俱進(jìn)，不斷的創(chuàng)新。我堅信在不久的將來，在外形和食用方法上的創(chuàng)新必將成為未來粽子發(fā)展的主流趨勢。（五）營銷組合定位我們的產(chǎn)品價格定位在廣大消費(fèi)者都比較能接受的一個心里價位?？ㄍ兆游覀兊膬r格定在6元。粽子汁我們定在330ml價格為4元，1L的價格為8元錢。我們的產(chǎn)品是以美食小吃，來進(jìn)行自我的定位。所以，我們的渠道是放在人流較多的購物中心，商場，地鐵站，步行街，街頭巷尾。在端午節(jié)時，我們會推出消費(fèi)滿20元，送一個我們?yōu)榭蛻舳O(shè)計的卡通粽子。產(chǎn)品設(shè)計（一）市場調(diào)查通過市場調(diào)查，我們可以看出買粽子或送粽子、傳統(tǒng)的北方甜粽，已成為當(dāng)今粽子市場發(fā)展的必然趨勢。當(dāng)今，大多數(shù)人認(rèn)為光吃粽子太單調(diào)。從春秋時代到現(xiàn)在，幾千年的歷史，粽子依然還是粽子，沒有產(chǎn)生實質(zhì)性的變化。（二）產(chǎn)品策劃卡通粽子針對小朋友們比較喜歡的卡通人物形象，我們推出超人系列，小黃人系列，哆啦A夢系列，海綿寶寶系列。我們卡通粽子，長寬高控制在10厘米。這樣小朋友，可以兩三口吃掉。我們的卡通粽子，推出兩種口味咸的和甜的兩種口味。粽子的外形才用透明的正方體塑料盒包裝。我們會為我們卡通人物設(shè)計外套，采用無公害的綠色的包裝紙。我們的粽子汁，才用現(xiàn)場制作的形式，進(jìn)行銷售。消化可以選擇自己喜歡的水果粽、奶粽子、白米粽、肉粽子、依據(jù)自己的喜歡的口味進(jìn)行選擇。我們會在粽子壓榨之后，適當(dāng)?shù)募尤胍恍┲篝兆訒r的湯汁，進(jìn)行一定的口味調(diào)節(jié)。粽子汁的包裝采用現(xiàn)在流行的奶茶包裝，粽子不僅僅是吃的，也可以是喝的。（三）HYPERLINK