第四篇環(huán)境因素與消費者行為影響消費者行為的情境因素31111.1情境的構成

11.2情境的類型11.3影響消費者行為的物質環(huán)境2023/7/241.第11章影響消費者行為的情境因素學習目標知識目標：了解消費購買活動中的情境類型；掌握營銷人員創(chuàng)造有利于消費者獲取信息環(huán)境的方法；認識商店選址的意義、商店選址中應考慮的因素以及商品陳列的作用。能力目標：具有熟練分析購物情境的構成因素的能力；具有初步的分析、開發(fā)和利用情境商業(yè)的能力。

2023/7/242.引例：一種生活風格的全球讀本

星巴克咖啡

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1971年4月位于美國西雅圖的星巴克創(chuàng)始店開業(yè)。

目前星巴克的足跡遍及全球40個國家，已經有近21300家店2023/7/244.

市場定位

產品品牌形象推廣文化營銷“我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上”星巴克明確了自己的品牌定位，就是要成為：“除了家、辦公室以外的第三生活空間?！毙前涂税炎约貉堇[成為家庭和辦公室以外的一個舒適的社交聚會場所，顧客的另一個起居室，既可以會客，也可以獨自在這里放松身心。銷售2023/7/245.

市場定位

產品品牌形象推廣文化營銷產品增值銷售原料設備+工藝人員+服務店址+設計3262023/7/246.

市場定位不花一分錢做廣告重在品牌形象推廣贊助文化活動教育展覽會議其他文化活動員工是傳遞價值的主要載體星巴克堅持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識與服務熱忱?！懊總€員工都是品牌的形象代言人”星巴克教導她的員工不要去驚醒那些已經沉浸在家與公司之外的“第三空間”中的客人。2023/7/247.

市場定位

產品

品牌形象推廣銷售思考：為什么要進咖啡店？——

品味咖啡的場所——

一個比較安靜的談事的場所——

工作間隙放松的場所——

適合戀愛的場所——

思考的場所…………現場鋼琴演奏+歐美經典音樂背景+流行時尚報刊雜志+精美歐式飾品等配套設施，讓喝咖啡變成一種生活體驗,讓喝咖啡的人自覺很時尚,很文化。2023/7/248.

市場定位

產品

品牌形象推廣決勝策略星巴克不敗的秘方雖是“顧客經驗”和“忠誠度”，開店地點的選擇也是決勝千里的關鍵，因為人們絕不可能經常光顧一家“方便性”不足或太遠的咖啡店。星巴克每一家店面的設計都是由美國方面完成的。設計時都會依據當地商圈特色，思考如何把星巴克融入其中。所以，星巴克的每家店在品牌統(tǒng)一的基礎上，又盡量發(fā)揮個性特色。在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，并讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不去破壞建筑物原來的設計。2023/7/249.情境營銷

星巴克“創(chuàng)造”的營銷情境，使得大部分消費者是沖著那種氛圍“喝情調”去的，而不一定就是去“喝咖啡”。這說明，行為總是在一定情境下或背景中發(fā)生的。.11.1情境的構成2023/7/24.11.1情境的構成情境既不是客觀的社會環(huán)境，也不是可見的物質環(huán)境，而是與二者有關的獨立于消費者和商品本身屬性以外的一系列因素的組合。2023/7/24.11.1情境的構成因素1）物理環(huán)境（1）顏色（2）氣味（3）聲音（4）照明.11.1情境的構成因素1）物理環(huán)境

（1）顏色：案例：巧用色彩

（2）氣味：國外的一項研究發(fā)現，有香味的環(huán)境會使消費者產生再次造訪該店的愿望，會提高消費者對某些商品的購買意愿。

（3）聲音：背景音樂可以調節(jié)顧客的情緒，活躍購物氣氛，有時還可緩解一些顧客排隊等待的急躁心情。（4）照明：自然光源、燈光照明光源和裝飾陪襯光源。

2023/7/2414.例：背景音樂對餐館顧客的影響2023/7/24.11.1情境的構成因素2）人際環(huán)境

（1）同伴的影響人們逛商店的原因很多，比如有人把購物看作是一種社交方式，或者把購物看作是一種展示自我的方式，如展示自己的經濟地位、鑒賞能力或討價還價能力等。因此，很多人愿意結伴去購物。2023/7/2416.11.1情境的構成因素2）人際環(huán)境

（2）營業(yè)員的影響

營業(yè)員與顧客在柜臺的交易過程中，實現了商品與貨款交換的同時，也反映出了營業(yè)員的交際能力與技巧，而這種交際能力與技巧對消費者的購買行為會產生一定的影響。2023/7/2417.11.1情境的構成因素3）時間觀從情境的角度分析，越來越多的設在居民區(qū)的小型連鎖超市（或便利店）成功的原因是什么？——便利店的引進和成功實際上就是利用了人們時間觀方面的因素。因為隨著工作和生活節(jié)奏的加快，很多消費者感到時間壓力很大，沒有時間逛大型的百貨商場，而便利店就是針對那些匆匆忙忙或在正常時間購物之外購物的消費者。2023/7/2418.思考：如何縮短消費者的心理等待時間？2023/7/24.時間的分類.例：2023/7/24.11.1情境的構成因素4）人員密度

2023/7/2422.11.1情境的構成因素5）購買任務

自用購買送禮購買2023/7/2423.2023/7/24.11.1情境的構成因素6）心境

心境是一種平靜、微弱而持續(xù)一定時間的情緒體驗，它具有彌散的特點。消資者的心境是消費者帶到購物現場的暫時的情緒狀態(tài)，它既影響消費過程同時又受消費過程的影響。2023/7/2425.2023/7/24.先前狀態(tài)的利用2023/7/24.11.2情境的類型

2023/7/24.11.2情境的類型11.2.1信息獲取情境信息獲取情境是指對消費者購買行為產生影響的諸如商品或商場有關信息的獲取或交流的情境。1）利用廣告幫助消費者獲取信息。2）利用促銷幫助消費者獲取信息。3）利用因特網等現代科技手段向消費者傳遞有關的商品信息。2023/7/2429.2023/7/24.11.2.2購買情境購買情境指的是消費者在購買過程中所接觸到的各種物理的、社會的以及其他各方面的環(huán)境。1）商場接觸商店位置指的是商店坐落于哪個區(qū)段、交通是否便利等。商店形象是指消費者對商店所有特點的整體印象。2）商品接觸商店內的商品陳列及商店氛圍對消費者的商品接觸有較大的影響。2023/7/2431.11.2.3消費情境消費情境是圍繞著產品的實際使用或消費的情境。首先，在不同的消費情境中人們會有不同的消費體驗。其次，不同的產品可能會適用于不同的情境。最后，有些產品營銷人員能直接控制消費情境，而有些產品營銷人員就無法控制其消費情境。

2023/7/2432.11.2.4處置情境處置情境是指消費者在產品使用前或使用后如何處理產品或產品的包裝的情形。消費者對產品的處置可能因產品的不同以及消費者本人的特點的不同而有所差異。

2023/7/2433.11.3影響消費者行為的物質環(huán)境

2023/7/24.11.3影響消費者行為的物質環(huán)境2023/7/24.11.3.1商店布局商店布局指的是商店內外的布置和設計。1）商圈分析商圈是指店鋪吸引顧客的地理區(qū)域，是店鋪的輻射范圍。商圈可以按照顧客的數量比例來劃分，也可以按照顧客來店所需的時間來計算。

2023/7/2436.不同商業(yè)圈的顧客分布邊緣商業(yè)圈次級商業(yè)圈15%~25%核心商業(yè)圈

55%~70%商家2023/7/2437.不同商業(yè)圈的顧客分布開車圈乘車圈≤5000m騎車圈≤2000m

徒步圈≤500m商家2023/7/2438.11.3.1商店布局2）商店選址（1）商店選址的意義首先，商店選址是一項長期性投資。其次，商店選址是影響企業(yè)經濟效益的重要因素。最后，商店選址是制定經營目標和經營戰(zhàn)略的重要依據。2023/7/2439.11.3.1商店布局2）商店選址（2）商店選址中應考慮的因素①地區(qū)經濟②區(qū)域規(guī)劃③文化環(huán)境④消費時尚⑤商店的可見度和形象特征2023/7/2440.11.3.1商店布局2）商店選址（3）商店選址的原則①最短時間原則②易達性原則③接近購買力原則④適應消費者需求的原則⑤接近中央商業(yè)中心的原則2023/7/2441.案例：家樂福大賣場選址及門店設計

在家樂福的顧客群中，60％的顧客34歲以下，70％是女性，54％是已婚。其主要理念是低價、一次購足、免費停車、高周轉、高新鮮程度、高品質。同時家樂福還認為現代化的商店要衛(wèi)生、舒適、店內通道進出方便，以及符合國際標準。

因此，家樂福大賣場選址的時候充分考慮到了上述消費者因素。

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在選址標準方面，Carrefour的法文意思就是“十字路口”，而家樂福的選址也不折不扣地體現這一個標準。在位置要求方面，家樂福提出賣場要開設在交通方便的地方；人口密度相對集中；兩條馬路交叉口，其一為主干道；具備相當面積的停車場。在建筑物要求方面，家樂福要求建筑占地面積15000平方米以上；最多不超過兩層；總建筑面積2萬一4萬平方米。.

在片區(qū)覆蓋要求方面，家樂福以某個原點出發(fā)，測算消費者5分鐘的步行距離會到哪里，10分鐘步行會到哪里，15分鐘會到哪里。此外，還要測算以自行車出發(fā)覆蓋了什么區(qū)域，并得出28％步行來家樂福購物，45％乘公交來購物的準確數據。例如，家樂福上海大賣場古北店周圍的公交線路不多，家樂福就干脆自己租用公交車定點在一些固定的小區(qū)間穿行，方便這些離得較遠的小區(qū)居民上門一次性購車一周的生活用品。.在門店設計方面，家樂福也考慮到了消費者心理，對不同地方的門店設計進行了改造。例如，南方商場的家樂福因為周圍的居住小區(qū)比較分散，干脆開了一個迷你SHOPPINGMALL，在商場里開了一家電影院和麥當勞，增加自己吸引較遠處的人群的力度。青島的家樂福做得更到位，因為有15％的顧客是韓國人，干脆就做了許多韓文招牌。.德克士的選址策略農村包圍城市1.1996-1998一線城市13個開54家直營店，虧損嚴重2.進軍二三線城市，“城市內最繁華地段或人流量最大的大型超市或商場”3.避實就虛，避免對抗，形成自己的品牌優(yōu)勢競爭環(huán)境.11.3.1商店布局3）招牌名稱與門面設計（1）招牌名稱與設計招牌是一個商店的標志，也是商店的“名片”。2023/7/2447.11.3.1商店布局3）招牌名稱與門面設計（2）門面設計①店門設計2023/7/2448.店門設計倫敦最著名的百貨公司哈羅茲2023/7/2449.11.3.1商店布局3）招牌名稱與門面設計（2）門面設計①店門設計②店面設計2023/7/2450.11.3.1商店布局3）招牌名稱與門面設計（2）門面設計①店門設計②店面設計③櫥窗布置櫥窗既是商店門面的總體裝飾的組成部分，也是商店的第一展廳。在櫥窗設計時，一定要顯示商品并突出商品；此外，還要根據陳列商品的性質、用途和特點，考慮商品的擺布部位和展示形式，并注意櫥窗布局的視覺效果。2023/7/2451.櫥窗布置2023/7/2452.11.3.2商品陳列1）商品陳列的作用一是可以充分地展示其形態(tài)美與時尚美；二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品；三是對于那些積壓滯銷的商品，使其再度引起消費者的注意和興趣；四是通過便于顧客比較和選購的商品陳列，幫助企業(yè)生產出滿足消費者需要的產品。2023/7/2453.小資料瑞士學者塔爾乃教授的研究表明，顧客進店后無意環(huán)視的高度為0.7-1.7米，上下幅度約為1米左右，同時與人的視線本身大約成30度角以內擺放的商品最容易被顧客感受到。視場與所視物的距離關系2023/7/2454.11.3.2商品陳列2）商品陳列的方法（1）分類陳列法（2）組合陳列法（3）逆時針陳列法（4）專題陳列法（主題陳列法）（5）特寫陳列法（醒目陳列法）2023/7/2455.商品陳列2023/7/24.【小結】本章主要學習了以下內容：1．情境的構成根據情境的定義，可以把情境的構成因素分位一下幾個方面：