營銷籌劃原理與實務(wù)大綱營銷籌劃原理與實務(wù)12345一、營銷籌劃概況二、構(gòu)建籌劃思路的根本原理三、營銷籌劃的高級技巧〔上〕四、營銷籌劃的高級技巧〔下〕二、構(gòu)建籌劃思路的根本原理〔一〕聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理〔二〕點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理〔三〕界限原理〔四〕稀缺市場原理〔五〕價格尺碼原理〔六〕籌劃活動的連動效應(yīng)原理〔七〕美女效應(yīng)原理〔八〕名人效應(yīng)原理〔九〕形象代言人原理〔十〕籌劃的市場細(xì)分與目標(biāo)市場原理〔十一〕籌劃的系統(tǒng)性，整合性原理〔一〕聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理〔一〕聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家〔1〕優(yōu)點：人氣旺，消費者選擇余地大。〔2〕缺點：業(yè)主多，競爭異常劇烈。1、聚眾效應(yīng)原理：把同類商家或產(chǎn)品聚集在一起，這樣更能吸引消費者?！惨弧尘郾娦?yīng)與分散效應(yīng)原理商家商家商家〔1〕優(yōu)點：競爭不劇烈〔2〕缺點：人氣指數(shù)視具體情況而定2、與聚眾效應(yīng)相對，防止同類商家中產(chǎn)品聚集在一起，主要是為了減少競爭者?！惨弧尘郾娦?yīng)與分散效應(yīng)原理3、籌劃實例研討〔1〕某人欲開一電腦店，如何選址？〔2〕某商業(yè)企業(yè)欲開一個新的超市，但面臨兩種選擇：一是有一個地方人氣旺，但周圍已開了三家超市，并且有二家還是大型外資超市；另一個地方，人氣不太旺，但靠近住宅小區(qū)，直接競爭者少。如果你是該企業(yè)營銷總監(jiān)，是選第一種還是第二種？〔一〕聚眾效應(yīng)與分散效應(yīng)原理4基本結(jié)論（1）聚眾效應(yīng)——擇多原則分散效應(yīng)——擇近原則（2）該原理運(yùn)用的關(guān)鍵是根據(jù)產(chǎn)品特點和消費心理而定?！捕滁c式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理〔二〕點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理1、點式效應(yīng)原理就是在營銷籌劃中，就是有意突出一點或幾點，然后用這些點來起帶頭作用。2、示范效應(yīng)原理就是通過對某件事，某個人的重點影響，讓他們來起帶動作用。〔二〕點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理3、該原理在商業(yè)籌劃中的具體運(yùn)用〔1〕以“點〞統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略①作為經(jīng)營戰(zhàn)略的“點〞具有長期性②戰(zhàn)略“點〞的挖掘不拘一格案例：1.世界上最平安的轎車沃爾沃2.零售商業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r〞戰(zhàn)略〔二〕點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理〔2〕設(shè)計商業(yè)推廣中可供炒作的“點〞在某個時候有意識制造“點〞，以引起轟動效應(yīng)，吸引人們的眼球，從而推銷自己。①從產(chǎn)品實體的角度思考可推出以前產(chǎn)品所不具有的某種特征設(shè)計產(chǎn)品的“最大〞或“第一〞籌劃實例參考：2003年9月四川劍閣縣首屆“中國劍門豆腐文化旅游節(jié)〞推出了重3.3噸的豆腐巨無霸。2004年10月“第五屆重慶國際火鍋文化節(jié)〞期間德莊火鍋造了一口“天下第一大火鍋〞。〔二〕點式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理②從價格角度去制造吸引人的“點〞某種產(chǎn)品工程的價格高得使人感覺有點離譜某種產(chǎn)品工程的價格優(yōu)惠使人感覺有點意外③產(chǎn)品推廣促銷中設(shè)計吸引消費者眼球的“點〞可從各種各樣的營業(yè)推廣措施，如中獎、派送、饋贈等促銷手段中去篩選其亮點?！捕滁c式效應(yīng)與示范效應(yīng)原理4、利用點式效應(yīng)原理應(yīng)注意把握的幾個方面〔1〕切忌盲目和隨意，不應(yīng)嘩眾取寵。〔2〕利用該原理對切忌模仿同類競爭者，否那么很難吸引消費者眼球?！踩辰缦拊砣魏我粋€企業(yè)的產(chǎn)品，都有一個影響范圍從小到大的過程，即知名度、美譽(yù)度不斷擴(kuò)大的過程，稱之為界限原理?！踩辰缦拊砥髽I(yè)或產(chǎn)品的起點高級界限中級界限初級界限籌劃的高級界限指產(chǎn)品有了很大知名度，甚至成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。企業(yè)形象、品牌形象宣傳更重要通過創(chuàng)新營銷活動引起關(guān)注，以緩解受眾的心理疲勞?；I劃的中級界限指產(chǎn)品有了一個知名度注重效勞態(tài)度、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、價格實惠等宣傳籌劃的初級界限指產(chǎn)品還沒有知名度或知名度很小廣告內(nèi)容比廣告技巧更重要實用性宣傳必不可少〔三〕界限原理1231、研究界限原理的目的界限制約商業(yè)籌劃的思路，即營銷推廣不能違背市場規(guī)律。2、界限原理的應(yīng)用〔四〕稀缺市場原理〔1〕稀缺市場利潤高〔2〕稀缺市場競爭壓力小〔3〕稀缺市場更能吸引消費者眼球〔1〕通過科技與創(chuàng)新去制造稀缺市場科技與創(chuàng)新是解決稀缺市場的源泉和動力。〔2〕通過創(chuàng)意籌劃去制造稀缺市場①限量生產(chǎn)②限定銷售限制銷售數(shù)量限定銷售地區(qū)③拍賣銷售通過拍賣銷售顯示產(chǎn)品更具有稀缺性和珍藏價值的特點?；I劃應(yīng)用思考：舉例分析該原理運(yùn)用的產(chǎn)品領(lǐng)域稀缺市場原理概念：指以追求稀缺產(chǎn)品為目的的市場行為。1、考慮稀缺市場的意義2、稀缺市場原理的應(yīng)用〔四〕稀缺市場原理〔五〕價格尺碼原理

〔五〕價格尺碼原理價格越高，質(zhì)量，品牌〔信譽(yù)、效勞、形象等〕越好。不要以為低價就能贏得消費者的認(rèn)可，從而擊敗競爭對手。2、關(guān)于價格問題的一個誤區(qū)1）對大眾化商品可從價格優(yōu)惠上去策劃（2）對消費者偏重質(zhì)量，品牌選擇的商品價格策略的運(yùn)用應(yīng)側(cè)重與競爭品牌比較角度去策劃3、該原理在商業(yè)策劃中的運(yùn)用1、該原理的重要性該原理能否正確運(yùn)用，事關(guān)企業(yè)經(jīng)營的成敗?！擦郴I劃活動的連動效應(yīng)原理1、相關(guān)策劃實例2、連動效應(yīng)原理能到達(dá)的效果3、運(yùn)用該原理應(yīng)把握的幾個方面4、舉例連動效應(yīng)原理運(yùn)用的實證分析籌劃活動的連動效應(yīng)〔六〕籌劃活動的連動效應(yīng)原理〔六〕籌劃活動的連動效應(yīng)原理趙勇董事長在北京簽名售機(jī)王鳳朝總裁在綿陽簽名售機(jī)2、連動效應(yīng)原理能達(dá)到的效果（1）新聞效應(yīng)強(qiáng)（2）廣告效果好（3）銷量增加（4）品牌形象、企業(yè)形象得到提升3、運(yùn)用該原理應(yīng)把握的幾個方面（1）活動主題創(chuàng)意（2）活動開展時機(jī)（3）活動開展前期新聞與廣告宣傳的預(yù)告（4）活動實施細(xì)節(jié)的控制好〔六〕籌劃活動的連動效應(yīng)原理〔七〕美女效應(yīng)原理〔七〕美女效應(yīng)原理在商業(yè)籌劃中，用美女來引起注意力，以到達(dá)促銷的目的，這就是美女效應(yīng)原理。1、運(yùn)用該原理的動機(jī)〔1〕美女出場只為吸引眼球〔2〕從美學(xué)角度分析，漂亮的女性有某種天然的吸引力2、舉例說明美女效應(yīng)可運(yùn)用于哪些商品？3、美女效應(yīng)原理切忌濫用2005年6月江蘇省東臺市籌劃了“東淘佳麗〞評選活動，勝出者聘為招商辦主任，副主任?！财摺趁琅?yīng)原理〔八〕名人效應(yīng)原理1、現(xiàn)狀大企業(yè)尤其熱衷于此手法2、商業(yè)策劃中用名人的動機(jī)關(guān)鍵是名人的知名度3、名人的類型影視明星、體育明星、社會名流、政治領(lǐng)袖。在商業(yè)籌劃中，運(yùn)用名人產(chǎn)生的效應(yīng)來到達(dá)某種促銷目的，稱為名人效應(yīng)原理。4、名人效應(yīng)的兩個原理（1）名人效應(yīng)原理一某名人的知名度→某種經(jīng)濟(jì)行為（2）名人效應(yīng)原理二某名人的知名度→某名人的美譽(yù)度（示范效應(yīng)）→影響某種經(jīng)濟(jì)行為（3）基本結(jié)論：名人效應(yīng)原理二的效果大于名人效應(yīng)原理一〔八〕名人效應(yīng)原理5、商業(yè)策劃中用名人的一些不利因素（1）請名人需付一筆昂貴的出場費（2）名人容易提升產(chǎn)品知名度，但不一定能使企業(yè)產(chǎn)生滿意的實際收益。（3）可能廣告受眾的注意力集中到名人身上，而忽略，淡忘了名人做廣告的商品。（4）對名人的喜愛還受消費者年齡、區(qū)域、性別和所處時代的不同而不同?！舶恕趁诵?yīng)原理6、商業(yè)策劃中用名人的兩點注意事項（1）認(rèn)真研究名人與企業(yè)宣傳的商品的關(guān)聯(lián)性（2）名人廣告也要注重創(chuàng)意，避免說教式的廣告宣傳〔八〕名人效應(yīng)原理〔八〕名人效應(yīng)原理7、關(guān)于名人廣告的調(diào)查數(shù)據(jù)〔1〕2000年9月中華廣告網(wǎng)消費者“喜愛的廣告類型〞幽默型廣告63%感性型廣告37.3%理性型廣告12.5%明星廣告3.8%〔八〕名人效應(yīng)原理〔2〕2000年中國社會調(diào)查事務(wù)所，“對名人廣告的信賴度〞完全相信14.4%比較相信50.8%不太相信20.3%不相信14.5%〔九〕形象代言人原理1、代言人與名人廣告的區(qū)別〔1〕形象代言是用在一系列的整體運(yùn)作中，而名人廣告更多是一種單獨行為?！?〕對于形象代言人，有一個整體，系列的包裝過程，而名廣告不會?！?〕形象代言人與產(chǎn)品的關(guān)系更密切?！?〕形象代言人不一定是名人。〔九〕形象代言人原理2、形象代言人的作用〔1〕代言人提高了信息的可讀性、可看性、直觀性?！?〕代言人能為其代言的產(chǎn)品帶來可靠的信息源，信息來源越可靠，信息越具有說服力?！?〕代言人的形象，性格特點可與品牌形象，特點聯(lián)系起來。〔九〕形象代言人原理3、如何選擇形象代言人？〔1〕如果是群眾化產(chǎn)品，那么影、視、歌、體育明星是比較好的選擇。〔2〕如果是技術(shù)性產(chǎn)品，專家是最好的選擇?！?〕如果期望在受眾中激起強(qiáng)烈的同感，那么一個典型的顧客形象是最正確選擇?；I劃實例：2005年大型網(wǎng)游“劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版〞形象代言人評選?！?〕媒體界的知名人士，如節(jié)目主持人做形象代言人，消費者也容易覺得真實可信?！?〕選擇形象代言人，有時還要獨具慧眼及氣魄，發(fā)現(xiàn)有潛質(zhì)的代言人?！?〕選擇形象代言人不能盲目去找影視歌星或體育明星?！簿拧承蜗蟠匀嗽?、三那么籌劃實例討論〔1〕2004年羽·泉代言英語教材〔2〕2005上貴州安順被列為國家重點建設(shè)的紅色旅游景點，方案投入資金1.5億，悉尼奧運(yùn)會女子柔道冠軍唐琳出任安順場紅色旅游形象大使?！?〕2004年體育明星劉翔代言湖南“白沙〞〔九〕形象代言人原理〔十〕籌劃的市場細(xì)分與目標(biāo)市場原理根據(jù)消費需求的差異性及相似性，以地理、人口統(tǒng)計、心理等變量去細(xì)分，將形成不同的細(xì)分群體市場，這就是市場細(xì)分原理。根據(jù)細(xì)分后的子市場，企業(yè)選擇其中最具潛力的子市場作為目標(biāo)市場，以到達(dá)最大的收益，這就是目標(biāo)市場原理?！彩郴I劃的市場細(xì)分與目標(biāo)市場原理1該原理的重要性提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭能力22、該原理的應(yīng)用〔1〕影響企業(yè)的產(chǎn)品策略方案籌劃實例討論：在海南、廣東與東北銷售白酒，其產(chǎn)品策略方案應(yīng)有什么不同？〔2〕影響企業(yè)的推廣策略方案實例討論：自己舉一產(chǎn)品例子進(jìn)行分析〔十一〕籌劃的系統(tǒng)性，整合性原理1、該原理的實質(zhì)〔1〕要求我們認(rèn)識到籌劃是一個面或體。從市場環(huán)境、生產(chǎn)、營銷、廣告、管理、公關(guān)等綜合角度去考慮，方能取勝?！?〕一個企業(yè)的成功是它的質(zhì)量、品質(zhì)、人才、管理、策略等因素共同作用的結(jié)果。2、相關(guān)知識點：一個系統(tǒng)籌劃方案的主體構(gòu)架〔1〕SWOT分析〔2〕營銷目標(biāo)〔3〕營銷戰(zhàn)略〔4〕營銷組合策略〔5〕營銷預(yù)算〔6〕籌劃方案實施3、籌劃系統(tǒng)性、整合性原理的應(yīng)用