X型文案與Y型文案如何寫用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案X型文案與Y型文案如何寫用戶導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)文案一、X型文案VSY型文案在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文案人，一種是X型文案人，另一種是Y型文案人。什么是X型文案人和Y型文案人呢？一、X型文案VSY型文案在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品文案的寫作中，有兩種文小測(cè)試先做一個(gè)小測(cè)試。這些都是一些產(chǎn)品的具體描述，請(qǐng)為這些描述寫文案。小測(cè)試先做一個(gè)小測(cè)試。X型文案寫法文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯。更像語(yǔ)言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩(shī)人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。X型文案寫法文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對(duì)X型文案寫法文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對(duì)稱和高級(jí)詞匯。更像語(yǔ)言學(xué)家、修辭學(xué)家和詩(shī)人，他們的日常工作就是想創(chuàng)意、查詞典和構(gòu)思修辭，以想辦法用華麗的表達(dá)來描述產(chǎn)品。X型文案寫法文字華麗，把本來平時(shí)無華的表達(dá)寫得更加有修辭、對(duì)Y型文案寫法Y型文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡(jiǎn)單地描繪出用戶心中的情景，它們往往充滿畫面感、語(yǔ)言簡(jiǎn)單、直指利益。同樣是表達(dá)“工作辛苦，不如去旅行”，X型文案會(huì)說“樂享生活，暢意人生”，而Y型文案則可能說：“你寫PPT時(shí)，阿拉斯加的鱈魚正躍出水面，你看報(bào)表時(shí)，梅里雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。你擠進(jìn)地鐵時(shí)，西藏的山鷹一直盤旋云端，你在會(huì)議中吵架時(shí)，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴著香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓里永遠(yuǎn)遇不見的人?！保ㄕ阅郴ヂ?lián)網(wǎng)段子）Y型文案寫法Y型文案往往并不華麗，有時(shí)甚至只不過是簡(jiǎn)單地描繪Y型文案寫法而這樣寫的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長(zhǎng)華麗的修辭，但卻花費(fèi)大量的時(shí)間去了解用戶想的是什么，想要用最簡(jiǎn)單直白的語(yǔ)言來影響用戶的感受。他們可能不太懂語(yǔ)言學(xué)、修辭學(xué)，也不會(huì)押韻、雙關(guān)和大量的修辭，但是他們用了更多的時(shí)間去學(xué)習(xí)心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和企業(yè)戰(zhàn)略。Y型文案寫法而這樣寫的人就是“Y型文案人”，他們不太擅長(zhǎng)華麗文案選擇現(xiàn)狀當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時(shí)候，總會(huì)面臨X型文案和Y型文案的選擇。但是不幸的是，大部分時(shí)候，企業(yè)選擇的X型文案，而不是Y型文案。而今天我們要說的就是：為什么要選Y型文案。文案選擇現(xiàn)狀當(dāng)企業(yè)想找人寫文案的時(shí)候，總會(huì)面臨X型文案和Y型舉個(gè)栗子當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢？一般情況下，人們首先開始發(fā)揮創(chuàng)意：燈泡可以大一點(diǎn)或者小一點(diǎn)；可以亮一點(diǎn)或者暗一點(diǎn)；可以顏色變成綠色的；可以……但是當(dāng)你如果你就這么發(fā)揮設(shè)計(jì)燈泡的創(chuàng)意，你是永遠(yuǎn)設(shè)計(jì)不出優(yōu)秀的燈泡的，因?yàn)槟闳匀辉卺槍?duì)燈泡本身發(fā)揮創(chuàng)意。那么真正偉大的設(shè)計(jì)師怎么做呢？舉個(gè)栗子當(dāng)你設(shè)計(jì)一款電燈泡的時(shí)候，你會(huì)怎么設(shè)計(jì)呢？舉個(gè)栗子無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說過：“我做的是光線的設(shè)計(jì)，而不是產(chǎn)生這些光線的照明器材的設(shè)計(jì)。”舉個(gè)栗子無印良品的首席設(shè)計(jì)師原研哉曾經(jīng)說過：以用戶感受為出發(fā)點(diǎn)文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。追求華麗的X型文案做的就是“文字的設(shè)計(jì)”，他們考慮的是如何讓文字本身更加華麗、更加對(duì)仗工整，而從來不考慮在用戶的感受中，什么樣的表達(dá)更加容易被接受和理解。而Y型文案做的就是“用戶感受的設(shè)計(jì)”，而不是“創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)”，他們并不是針對(duì)文字本身發(fā)揮創(chuàng)意，而是考慮：什么樣的表達(dá)更加容易被用戶感受和理解？以用戶感受為出發(fā)點(diǎn)文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感再舉個(gè)栗子有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討，文案是這樣的：Homeless,PleaseHelp(無家可歸，幫幫我吧)再舉個(gè)栗子有個(gè)心理學(xué)家正要去吃飯，結(jié)果看到有個(gè)乞丐乞討，文案再舉個(gè)栗子這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌福Y(jié)果乞丐在同樣的時(shí)間內(nèi)收入增加了好幾倍。他把文案改成了：“Whatifyouwerehungry?”(你要是餓了會(huì)怎么樣？)而這個(gè)文案就是從用戶的感受出發(fā)的文案——既然是在飯店旁邊，趕著去飯店的人的感受必然是“餓了”。而這時(shí)說“你要是餓了會(huì)怎么樣”，就能瞬間影響別人的感受。再舉個(gè)栗子這個(gè)心理學(xué)家?guī)椭蜇じ牧艘幌挛陌?，結(jié)果乞丐在同樣的栗子為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯水可感知的重量”。栗子為了讓用戶直觀感受到“體重秤的精準(zhǔn)”，小米的文案是“一杯栗子為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容量，喬布斯說：把1000首歌裝到口袋里。栗子為了讓一無所知的用戶感受到第一代iPod的輕薄小巧和大容X型文案會(huì)怎么寫他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你看到：看到這些文案時(shí)，你大腦中能夠迅速聯(lián)想到什么呢？當(dāng)我說“手中拿著一個(gè)菠蘿”時(shí)，你的腦海中會(huì)浮現(xiàn)我手中拿著菠蘿的情景，但是如果說“智掌未來”時(shí)，你腦海中浮現(xiàn)的情景是什么？什么叫做“明智地用手拿著未來”？答案是你幾乎聯(lián)想不到任何東西。X型文案會(huì)怎么寫他們注重的是發(fā)揮自己的創(chuàng)意和文字功底，所以你X型文案會(huì)怎么寫這些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)聽眾有價(jià)值的內(nèi)容。所謂的“樂享生活，極致體驗(yàn)”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá)，文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代。X型文案會(huì)怎么寫這些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)X型文案會(huì)怎么寫這些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)聽眾有價(jià)值的內(nèi)容。所謂的“樂享生活，極致體驗(yàn)”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá)，文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代。X型文案會(huì)怎么寫這些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)X型文案會(huì)怎么寫這些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)聽眾有價(jià)值的內(nèi)容。所謂的“樂享生活，極致體驗(yàn)”，并沒有說明產(chǎn)品的任何特色、差異點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，只不過相當(dāng)于在說“我們的產(chǎn)品很好”而已。而一旦缺失了思考和內(nèi)容，只會(huì)堆砌這些華麗的表達(dá)，文案工作者的價(jià)值就幾乎消失了，甚至都很容易被機(jī)器人取代。X型文案會(huì)怎么寫這些表達(dá)是很華麗，但是本身卻并沒有表達(dá)任何對(duì)X型文案程序化這個(gè)簡(jiǎn)單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……

X型文案程序化這個(gè)簡(jiǎn)單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分X型文案程序化這個(gè)簡(jiǎn)單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作了。首先，你需要先找出一個(gè)和“享”有關(guān)的詞匯，可以是：然后再選一個(gè)可以被用戶享受的詞匯，比如“人生”、“旅程”、“未來”、“科技”等。接著就可以靈活組合了，比如樂享生活、悅享旅程、暢享未來……

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三星的文案這個(gè)簡(jiǎn)單的模板都可以概況這種X型文案人的大部分工作實(shí)驗(yàn)一個(gè)關(guān)于寶寶追蹤器的文案，大家看一下能記住哪個(gè)：

實(shí)驗(yàn)一個(gè)關(guān)于寶寶追蹤器的文案，傳播案例-謠言世界上傳播最快的就是謠言白醋能讓你年輕十歲，信嗎？震驚，辣條竟然是用避孕套做的！可樂會(huì)腐蝕你的骨頭！傳播案例-謠言世界上傳播最快的就是謠言白醋能讓你年輕十歲，信傳播案例-謠言如果用X型文案來包裝謠言傳播案例-謠言如果用X型文案來包裝謠言栗子小米體重秤的文案，本來是“一杯水可感知的重量”，我想X型文案人一定會(huì)改成：如今產(chǎn)品的宣傳很多時(shí)候靠用戶口碑。那么假設(shè)你跟你朋友聊天的時(shí)候，會(huì)說：“最近發(fā)現(xiàn)了一款很好的體重秤，智掌健康、靈敏隨行”嗎？這樣的話你的朋友一定覺得你不說人話。但是你一定可以說“嗨，最近剛發(fā)現(xiàn)一款很準(zhǔn)的體重秤，可以感知一杯水的重量變化呢！”栗子小米體重秤的文案，本來是“一杯水可感知的重量”，我想X型如何選擇文案如何選擇文案二、為什么用戶視角難以做到既然這樣，很多人會(huì)說：“原來寫文案這么簡(jiǎn)單啊！可是為什么很多人仍然不能寫用戶導(dǎo)向的X型文案呢？”那是因?yàn)椤坝脩粢暯恰北緛砭褪欠浅＠щy的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。比如我在武大的時(shí)候，領(lǐng)快遞時(shí)曾經(jīng)在快遞點(diǎn)看到這樣一個(gè)廣告牌：大家看下有什么問題二、為什么用戶視角難以做到既然這樣，很多人會(huì)說：二、為什么用戶視角難以做到我想最明顯的問題就是，快遞公司把“武大分部”放在最顯著的位置，而弱化“申通快遞”這個(gè)信息。從快遞公司自己的視角來看，這是非常合理的。對(duì)快遞公司的工作人員來說，各個(gè)快遞點(diǎn)之間主要的差異是“武大分部”“華科分部”“武漢光谷分部”—他們需要把告示牌分發(fā)到不同的分部中，因此對(duì)他們來說，“武大分部”是最重要的信息，也被理所當(dāng)然地放在了最顯著的位置。從用戶（拿快遞的學(xué)生）角度，這是非常不合理的。對(duì)拿快遞的武大學(xué)生來說，“武大分部”這個(gè)信息并沒有什么卵用。因此申通快遞的人寫文案時(shí)明顯是“自我視角”的，而不是“用戶視角”的。我們總是口中喊著“用戶視角”，但是卻經(jīng)常把它僅僅當(dāng)成了口號(hào)，更多地遵從自己的直覺來使用“自我視角”。比如很多人在發(fā)郵件申請(qǐng)工作的時(shí)候，附件中簡(jiǎn)歷的命名“簡(jiǎn)歷.pdf”。這對(duì)自己當(dāng)然是合理的，因?yàn)閷?duì)你來說，電腦中文件的區(qū)別是“簡(jiǎn)歷”、“PPT”或者“報(bào)告”。但這對(duì)接受這個(gè)簡(jiǎn)歷的HR來說，這卻是不合理的——TA受到的所有附件可能都叫簡(jiǎn)歷，對(duì)TA來說，不同文件之間的區(qū)別應(yīng)該是：張四、王五……再比如在某個(gè)機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)上，文章的標(biāo)題是從自己角度出發(fā)的——“XXX慶典圓滿結(jié)束”，而沒有考慮讀者真正想看的是什么。二、為什么用戶視角難以做到我想最明顯的問題就是，快遞公司把“二、為什么用戶視角難以做到用戶視角是反直覺的并不是我們?cè)即竽X本身想做的事情。所以即使你從小就知道“地球圍著太陽(yáng)轉(zhuǎn)”，但是當(dāng)你面向早上的太陽(yáng)時(shí)，你的第一直覺都會(huì)說：“哇，日出了！”而不是更加客觀的“哇，地轉(zhuǎn)了！”二、為什么用戶視角難以做到用戶視角是反直覺的二、為什么用戶視角難以做到既然這樣，很多人會(huì)說：“原來寫文案這么簡(jiǎn)單啊！可是為什么很多人仍然不能寫用戶導(dǎo)向的X型文案呢？”那是因?yàn)椤坝脩粢暯恰北緛砭褪欠浅＠щy的事情，本來就是反直覺的。在我們生活的方方面面，我們的第一直覺其實(shí)是采取“自我視角”而不是“用戶視角”。比如我在武大的時(shí)候，領(lǐng)快遞時(shí)曾經(jīng)在快遞點(diǎn)看到這樣一個(gè)廣告牌：大家看下有什么問題二、為什么用戶視角難以做到既然這樣，很多人會(huì)說：三、如何做到“用戶視角”？假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)，B點(diǎn)是用戶看到你文案之后的狀態(tài)，那么B-A就是文案能夠產(chǎn)生的效果。任何的文案都是為了把用戶從A點(diǎn)帶到B點(diǎn)。比如這些情景：而很多文案的錯(cuò)誤就在于不了解用戶的A點(diǎn)，腦子中只想著自己要達(dá)到的B點(diǎn)。三、如何做到“用戶視角”？假設(shè)A點(diǎn)是用戶看到你文案之前的狀態(tài)栗子比如這個(gè)文案，你覺得有什么問題？栗子比如這個(gè)文案，你覺得有什么問題？栗子我想對(duì)于不了解這個(gè)產(chǎn)品的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：“這到底是什么玩意兒？”即使我相信了它可以提供“時(shí)尚美照”、可以“微信增粉”，但是這到底是什么？是一個(gè)自拍類的APP？知道后來百度之后才發(fā)現(xiàn)，這原來是個(gè)“可以用微信遙控的相片打印機(jī)”……那么這樣讓人費(fèi)解的文案是怎么寫出來的呢？栗子我想對(duì)于不了解這個(gè)產(chǎn)品的人來說，內(nèi)心產(chǎn)生的最大問題就是：栗子如果用AB點(diǎn)理論來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)作者錯(cuò)誤把自己當(dāng)做了A點(diǎn)：用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知往往經(jīng)歷了這樣的順序：先是不了解產(chǎn)品，然后對(duì)產(chǎn)品建立了解，最后才產(chǎn)生心動(dòng)。而作為該公司的員工，文案作者自然非常清楚“微拍到底是什么”，因此就把A點(diǎn)假設(shè)成自己，寫出了“自己覺得很好，但是用戶看不懂”的文案。栗子如果用AB點(diǎn)理論來分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)作者錯(cuò)誤把自己當(dāng)做了A點(diǎn)類似的栗子“在車上放書讓乘客免費(fèi)閱讀”的服務(wù)不知所謂的內(nèi)容類似的栗子“在車上放書讓乘客免費(fèi)閱讀”的服務(wù)不知所謂的內(nèi)容類似的栗子就這樣，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點(diǎn)假設(shè)成了自己，忽視了用戶并沒有像自己一樣的背景知識(shí)這一事實(shí)，從而創(chuàng)作出“讓人摸不著頭腦”的作品，造成了大量的“自嗨”現(xiàn)象。比如在線咖啡店的營(yíng)銷人員寫的“醇香世界，簡(jiǎn)約生活：開啟咖啡新時(shí)代”。再比如一些功成名就的高管和創(chuàng)業(yè)家們，他們躊躇滿志地站在寫字樓的落地窗前，看著遠(yuǎn)處的車流，覺得自己擁有改變社會(huì)的偉大愿景，“中國(guó)的XX，更是世界的XX”，他們自己都被這樣的豪邁氣魄感動(dòng)了，必須要拿這句激動(dòng)人心的話當(dāng)作產(chǎn)品文案。作為一個(gè)“正常的人”，其實(shí)只要想象一下我們?nèi)粘Ｉ钪械恼f話過程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣的文案有多么不靠譜。類似的栗子就這樣，文案的作者經(jīng)常把用戶的A點(diǎn)假設(shè)成了自己，忽類似的栗子類似的栗子三、AB點(diǎn)分析而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會(huì)去真正地了解用戶的A點(diǎn)，他們會(huì)想方設(shè)法知道“在用戶的心目中，自己是什么”，而不是“自己以為自己是什么”。要知道，對(duì)于不同的用戶A點(diǎn)，所需要的文案并不一樣。所以你一定要去了解用戶的A點(diǎn)。比如所有人都看過恒大冰泉的這個(gè)文案，你覺得有什么問題嗎？三、AB點(diǎn)分析而優(yōu)秀的Y型文案作者往往會(huì)去真正地了解用戶的AAB點(diǎn)分析這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)。首先B點(diǎn)非常明確：想讓用戶買礦泉水。那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點(diǎn)應(yīng)該是：AB點(diǎn)分析這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來AB點(diǎn)分析這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來分析這個(gè)文案的AB點(diǎn)。首先B點(diǎn)非常明確：想讓用戶買礦泉水。那么這個(gè)文案假設(shè)的A點(diǎn)是什么呢？既然文案說的是“我們的水好”，那么假設(shè)的A點(diǎn)應(yīng)該是：AB點(diǎn)分析這個(gè)文案想說的是“我們的礦泉水質(zhì)量好”，那么我們來AB點(diǎn)分析然后你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國(guó)，用戶真正的A點(diǎn)是什么呢？我覺得用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。AB點(diǎn)分析然后你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國(guó)，用戶真AB點(diǎn)分析然后你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國(guó)，用戶真正的A點(diǎn)是什么呢？我覺得用戶真正的A點(diǎn)并不是“想喝好水，但是不知道哪家水比較好”，而是“沒有覺得喝好水是重要的”。所以對(duì)于這樣的用戶A點(diǎn)，可能更合適的文案思路是告訴用戶：AB點(diǎn)分析然后你覺得在文案剛推出時(shí)的2014年的中國(guó)，用戶真AB點(diǎn)分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：AB點(diǎn)分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：AB點(diǎn)分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：它假設(shè)的用戶A點(diǎn)是“并沒有覺得自己應(yīng)該花更多的錢做專車”，而不是“想要做專車，但是不知道哪家好”。而這很可能是當(dāng)時(shí)專車服務(wù)剛興起時(shí)的正確A點(diǎn)。AB點(diǎn)分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：AB點(diǎn)分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：AB點(diǎn)分析再比如滴滴專車在2014年底的文案：X型文案文案寫作有兩種人：語(yǔ)言華麗但經(jīng)常自嗨的X型人語(yǔ)言平實(shí)但深懂用戶的Y型人。X型人經(jīng)常錯(cuò)誤地假設(shè)A點(diǎn)，以感動(dòng)自己為目的，從而寫出了大量的讓人費(fèi)解的“自嗨文案”。X型文案文案寫作有兩種人：Y型文案優(yōu)秀的Y型文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。它一定是從用戶的A點(diǎn)出發(fā)的，是視覺化的、直指利益的并且讓用戶付出簡(jiǎn)單的行動(dòng)。Y型文案優(yōu)秀的Y型文案是對(duì)用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受歷史上的優(yōu)秀Y文案君不見，黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回。君不見，高堂明鏡悲白發(fā)，朝如青絲暮成雪。君不見李北海，英風(fēng)豪氣今何在。君不見裴尚書，土墳三尺蒿棘居。青山橫北郭，白水繞東城。此地一為別，孤蓬萬(wàn)里征。鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤中餐，粒粒皆辛苦？[飯后走一走，能活九十九。歷史上的優(yōu)秀Y文案君不見，黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)回。君四、自嗨型文案定義自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)，感動(dòng)自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。四、自嗨型文案定義自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)，感動(dòng)自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例某天貓數(shù)碼店的營(yíng)銷人員需要為周年慶的活動(dòng)設(shè)計(jì)文案，他們?yōu)榇颂氐亻_了一個(gè)頭腦風(fēng)暴討論會(huì)?！拔覀円o咱們的數(shù)碼店周年慶活動(dòng)設(shè)計(jì)一個(gè)宣傳文案，放在咱們天貓店首頁(yè)，大家發(fā)揮下創(chuàng)意吧！”經(jīng)理在會(huì)議中下達(dá)了指令安排。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例某天貓數(shù)碼店的營(yíng)銷人員需自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“所有商品打8折，僅此一天！”小王第一個(gè)提出了想法?！疤珱]創(chuàng)意了！”“太土了！”“不能體現(xiàn)我們公司的精神！”眾人在1秒內(nèi)反對(duì)了這個(gè)提議。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“所有商品打8折，僅此一自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“別光提負(fù)面意見，提提你的想法！”經(jīng)理趕緊扭轉(zhuǎn)一下會(huì)議風(fēng)向?！拔覀児镜睦砟钍菫橄M(fèi)者塑造美好的生活，并且提供相對(duì)定制化的服務(wù)，那么叫‘美好生活，就要隨心所欲’，怎么樣？”小張?zhí)崃诵掠^點(diǎn)?！拔矣X得不錯(cuò)！但是這兩句話不對(duì)稱啊，不如’美好生活，隨心所欲’啊?！薄拔覀冞€是一個(gè)有創(chuàng)造力的公司，最好也體現(xiàn)我們的創(chuàng)新精神，不如叫’創(chuàng)新生活，隨心所欲’？”自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“別光提負(fù)面意見，提提你自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“我覺得我們除了生活、自由和創(chuàng)新的感覺，還需要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)未來夢(mèng)想生活的想象，不如前面改成’創(chuàng)想生活’，怎么樣？既體現(xiàn)了我們的創(chuàng)新，又體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)未來生活的美好期望?！薄昂芎?！對(duì)了，后面的’隨心所欲’有種負(fù)面的感覺，要不改成’隨意應(yīng)變’？”自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“我覺得我們除了生活、自自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“對(duì)??！這個(gè)想法有創(chuàng)意！”“好創(chuàng)意！我怎么沒想到！”眾人紛紛贊同。然后，數(shù)碼店周年慶活動(dòng)的文案是“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變：XX數(shù)碼3周年店慶”。會(huì)議在一片祥和歡樂的氛圍中結(jié)束，大家充滿成就感地離開了會(huì)議室。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例“對(duì)??！這個(gè)想法有創(chuàng)意！自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例等等！我們突然忘掉了一個(gè)問題：剛剛會(huì)議貌似都在說“我們要體現(xiàn)什么”，而不是“用戶能感受什么”。那么，如果一個(gè)在天貓購(gòu)物的用戶突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”這幾個(gè)字，他會(huì)產(chǎn)生的感受是什么？自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例等等！我們突然忘掉了一個(gè)自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例我想在剛剛開會(huì)的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：“這是個(gè)有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對(duì)未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個(gè)店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把’隨意應(yīng)變’中的’意’替換成了’e’就體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！比绻娴拇嬖谶@樣的消費(fèi)者，那么按照他的推測(cè)能力和腦補(bǔ)畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例我想在剛剛開會(huì)的假設(shè)中，自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例我想在剛剛開會(huì)的假設(shè)中，他的感受應(yīng)該是這樣：“這是個(gè)有創(chuàng)意的店，能讓我產(chǎn)生對(duì)未來生活的聯(lián)想，店里面銷售的東西能夠幫助我構(gòu)建未來的美好生活，而且這個(gè)店能夠讓我隨意地定制。更重要的是，這是一家有科技精神的店，它把’隨意應(yīng)變’中的’意’替換成了’e’就體現(xiàn)了這一點(diǎn)?！比绻娴拇嬖谶@樣的消費(fèi)者，那么按照他的推測(cè)能力和腦補(bǔ)畫面的能力，他一定是夏洛克·福爾摩斯了。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例我想在剛剛開會(huì)的假設(shè)中，自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例想象一下，如果你是一個(gè)在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁(yè)往往是這樣的：自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例想象一下，如果你是一個(gè)在自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例想象一下，如果你是一個(gè)在網(wǎng)上隨意瀏覽的用戶，你眼中的網(wǎng)頁(yè)往往是這樣的：自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例想象一下，如果你是一個(gè)在自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例當(dāng)你在快速瀏覽幾百條信息的時(shí)候，突然看到“創(chuàng)想生活，隨e應(yīng)變”后，你腦中真正留下的信息是什么？我想你自己也知道，可能留不下任何信息—你根本不知道這句話想說什么，也不知道它真正意味著什么，更加不知道這句話和你的生活有什么關(guān)系。這是一個(gè)典型的“壞文案”，它沒有針對(duì)用戶的感受進(jìn)行設(shè)計(jì)，而是以發(fā)揮創(chuàng)意、賣弄文字為目的，通過沒有實(shí)質(zhì)內(nèi)容的空話以及讓人費(fèi)解的表達(dá)，妄圖一次性表達(dá)多種含義。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例當(dāng)你在快速瀏覽幾百條信息自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例所以：文案是關(guān)于用戶感受的設(shè)計(jì)，而不是創(chuàng)造這些感受的文字的設(shè)計(jì)。好文案關(guān)注的并不是并不是文案本身，它是對(duì)用戶感受進(jìn)行的設(shè)計(jì)，它的目標(biāo)不是賣弄文采，不是彰顯個(gè)人的“文學(xué)素養(yǎng)”以及“創(chuàng)意能力”，而是有效地設(shè)計(jì)并影響用戶的感受。自嗨型文案是如何產(chǎn)生的-頭腦風(fēng)暴案例所以：文案是關(guān)于用戶感受五、影響用戶感受的幾種文案“恐懼感”類型文案有些培訓(xùn)班的文案會(huì)說“不要讓孩子輸在起跑線上”，臺(tái)灣某個(gè)鋼琴培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也會(huì)說“學(xué)鋼琴的孩子不會(huì)太壞”。五、影響用戶感受的幾種文案“恐懼感”類型文案有些培訓(xùn)班的文案五、影響用戶感受的幾種文案“從眾心理”類型文案加多寶的文案會(huì)有一句“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”，香飄飄會(huì)說“瓶子連起來可繞地球N圈”，嘀嘀打車的朋友圈文案也會(huì)說“4個(gè)小伙伴，3個(gè)用滴滴”。五、影響用戶感受的幾種文案“從眾心理”類型文案加多寶的文案會(huì)五、影響用戶感受的幾種文案“緊迫感”類型文案這樣的文案“XX甩賣，僅此一天”或者“再不入市就晚了”。再不入市就晚了！五、影響用戶感受的幾種文案“緊迫感”類型文案這樣的文案“XX五、影響用戶感受的幾種文案“渴望某個(gè)功能”類文案“把1000首歌放在口袋里”“認(rèn)同感”類文案“Justdoit”其他還有“回憶感”、“悲傷感”等等。五、影響用戶感受的幾種文案“渴望某個(gè)功能”類文案“把1000五、影響用戶感受的幾種文案文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影響哪些感受”以及“如何去影響這些感受”。而不是盲目地賣弄文字技巧，去寫根本無法有效影響感受的自嗨型文案。為什么你會(huì)寫這樣的自嗨文案？這源于每個(gè)人腦中根深蒂固的思維陷阱——我們經(jīng)常高估別人對(duì)自己的了解程度和重視程度。五、影響用戶感受的幾種文案文案人真正應(yīng)該考慮的，是“應(yīng)該去影奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)志愿者分別扮演“擊節(jié)者”和“猜歌者”兩類角色，其中擊節(jié)者拿到一份歌曲的清單，上面都是類似《祝你生日快樂》這種所有人都熟悉的歌曲，他的任務(wù)是在桌子上把曲子的節(jié)奏敲給“猜歌者”聽。而“猜歌者”的任務(wù)就是根據(jù)“擊節(jié)者”敲出來的節(jié)奏來猜出歌曲的名字。奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)志愿者分別扮演“擊節(jié)者”和“猜歌奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)敲擊完畢后，心理學(xué)家讓擊節(jié)者預(yù)測(cè)對(duì)方猜到歌曲的概率，他們平均的估計(jì)為50%。奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)敲擊完畢后，心理學(xué)家讓擊節(jié)者預(yù)測(cè)奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)但是，在擊節(jié)者們一共擊打了120首歌曲后，猜歌者只猜對(duì)了其中3首！奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)但是，在擊節(jié)者們一共擊打了120奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)擊節(jié)者們對(duì)這個(gè)結(jié)果感到非常驚訝，他們難以相信：自己敲得如此有節(jié)奏，而且是如此簡(jiǎn)單的歌曲，竟然讓對(duì)方平均40首歌才能猜對(duì)一首。奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)擊節(jié)者們對(duì)這個(gè)結(jié)果感到非常驚訝，奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)這是因?yàn)樗麄兂两谧约旱闹庇X中—當(dāng)擊節(jié)者們?cè)谇脫糇烂鏁r(shí)，他們自己腦海中已經(jīng)響起了該歌曲的節(jié)奏，這讓他們感覺到自己是在“有節(jié)奏地敲擊桌面”。但是對(duì)桌子對(duì)面的猜歌者來說，他們并沒有擊節(jié)者腦海中的“背景信息”，聽到的只是一連串奇奇怪怪、雜亂無序的敲桌子聲，自然搞不懂是什么歌曲了。奇普·希斯《粘住》-一個(gè)實(shí)驗(yàn)這是因?yàn)樗麄兂两谧约旱闹庇X中—而這就是典型的“自嗨現(xiàn)象”——沉浸在自己的節(jié)奏中，想當(dāng)然地覺得所有人都跟自己有一樣的感受，可別人根本不知道他在做什么。而這就是典型的“自嗨現(xiàn)象”六、幾種自嗨陷阱1：知識(shí)的陷阱我們假設(shè)對(duì)方具有跟我們一樣的背景知識(shí)，從而直接跳過了“想辦法讓用戶理解”的過程。沒有背景知識(shí)的用戶，不知道它是什么。文案作者已經(jīng)掌握背景知識(shí)，并已感受。六、幾種自嗨陷阱1：知識(shí)的陷阱我們假設(shè)對(duì)方具有跟我們一樣的背六、幾種自嗨陷阱2：人為制造的費(fèi)解“洋房城可貴，生活家更高”，本來的意思就是為了勸別人：為了享受生活，花多點(diǎn)錢來買個(gè)好房子是值得的。這樣雖然提升了文采，但是反而讓文案更加費(fèi)解，更加讓人難以感受到。六、幾種自嗨陷阱2：人為制造的費(fèi)解“洋房城可貴，生活家更高”六、幾種自嗨陷阱2：人為制造的費(fèi)解既然文案是為了設(shè)計(jì)用戶的感受，自然就要用“更加容易引起對(duì)方感受”的表達(dá)，而不是“讓文案變得更加難以理解”的表達(dá)。費(fèi)者真正能夠關(guān)注你的時(shí)間本來就是越來越珍貴——你花費(fèi)巨額資金做的廣告，只不過是為了讓別人眼睛掃過時(shí)關(guān)注1秒。而很多文案做的并不是“讓用戶更容易理解和感受”，而是“更費(fèi)解”，這不是在浪費(fèi)廣告經(jīng)費(fèi)嗎？六、幾種自嗨陷阱2：人為制造的費(fèi)解既然文案是為了設(shè)計(jì)用戶的感六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞很多文案人之所以喜歡隨意地加上“樂享”、“暢享”、“輕松”、“自由”這些詞匯，往往并不是因?yàn)樗麄冇X得就要這樣影響用戶的感受，而只不過是在用這些詞匯來掩蓋思考的缺失和內(nèi)容的空洞。當(dāng)你懶得去思考用戶真正在意的是什么的時(shí)候，用“輕松”、“樂享”等當(dāng)然是最簡(jiǎn)單的選擇。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞很多文案人之所以喜歡隨意地加上六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在意的可能是這種“提醒功能”的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況，而不是“困難與否”。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在意的可能是這種“提醒功能”的“速度”——自己是不是能夠立即知道家里的緊急情況，而不是“困難與否”。所以文案不如改成：六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞我覺得應(yīng)該不是，用戶可能真正在六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞而如果把這些看似華麗的信息進(jìn)行還原，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它們其實(shí)“說了等于沒說”：某空氣凈化器：為愛制造，閃耀登場(chǎng)。這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：睿智出行，悅享旅程。這句文案相當(dāng)于說：出游時(shí)使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。某智能硬件產(chǎn)品：追求卓越，創(chuàng)造精品這句文案相當(dāng)于說：我們是個(gè)好公司，我們?cè)炝撕卯a(chǎn)品。某產(chǎn)品（任何產(chǎn)品）：輕松暢享，精彩生活這句文案相當(dāng)于說：你活的很好。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞而如果把這些看似華麗的信息進(jìn)行六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞如果你去掉了這些華麗的表達(dá)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些文案內(nèi)容空洞，幾乎沒有任何的策略性可言。某空氣凈化器：為愛制造，閃耀登場(chǎng)。這句文案相當(dāng)于說：我們新上市了一款為了愛而做的產(chǎn)品某互聯(lián)網(wǎng)叫車服務(wù)：睿智出行，悅享旅程。這句文案相當(dāng)于說：出游時(shí)使用我們的產(chǎn)品，是聰明的選擇，是讓你可以享受的選擇。某智能硬件產(chǎn)品：追求卓越，創(chuàng)造精品這句文案相當(dāng)于說：我們是個(gè)好公司，我們?cè)炝撕卯a(chǎn)品。某產(chǎn)品（任何產(chǎn)品）：輕松暢享，精彩生活這句文案相當(dāng)于說：你活的很好。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞如果你去掉了這些華麗的表達(dá)，就六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞而文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)形式之一?！芭律匣?，喝王老吉”意味著它定位在大眾消費(fèi)者市場(chǎng)（預(yù)防上火），而不是保健醫(yī)療市場(chǎng)（治療上火）。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞而文案本身就是策略和定位的體現(xiàn)六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞“比紙質(zhì)書更愛不釋手”意味著它定位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是“iPad”看書，而是“紙質(zhì)書”。它的目標(biāo)用戶并不是已經(jīng)買了同行平板，而是還沒有買平板，仍然在看紙質(zhì)書的人。六、幾種自嗨陷阱3：內(nèi)容的空洞“比紙質(zhì)書更愛不釋手”六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系很多自嗨文案妄圖僅僅通過幾句話，就能讓消費(fèi)者建立本來不存在的聯(lián)系。醇香世界，簡(jiǎn)約生活——開啟咖啡新時(shí)代。我猜，它可能是想把“開啟新時(shí)代”這種創(chuàng)新的感覺和醇香的咖啡聯(lián)系起來。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系很多自嗨文案妄圖僅僅通過幾六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系可是在正常人的腦海中，這兩個(gè)事物是直接建立聯(lián)系的嗎？我想并沒有，大部分人想到“醇香的咖啡”，可能會(huì)聯(lián)想到優(yōu)雅的情調(diào)，會(huì)聯(lián)想到撲鼻而來的香氣等，但是很難聯(lián)想到“開啟新時(shí)代”這樣的感覺。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系可是在正常人的腦海中，這兩六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系而當(dāng)用戶的大腦本身沒有這樣的聯(lián)系，是不太可能單純因?yàn)橐痪湮陌妇湍苎杆俳⒙?lián)系的。（不否認(rèn)長(zhǎng)時(shí)間大規(guī)模廣告可以強(qiáng)勢(shì)建立這種聯(lián)系）因?yàn)槿说拇竽X本身存儲(chǔ)信息的方式就是分類聯(lián)系的——有些信息比其他信息更容易建立聯(lián)系。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系而當(dāng)用戶的大腦本身沒有這樣六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系如有心理學(xué)家做過“內(nèi)隱”聯(lián)想測(cè)試：找一堆詞匯，把人分成AB兩組，A組負(fù)責(zé)挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”，B組負(fù)責(zé)挑出“花卉和讓人快樂的詞匯”。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系如有心理學(xué)家做過“內(nèi)隱”聯(lián)六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系為什么呢？因?yàn)槿说拇竽X中，更容易把昆蟲和讓人不快的詞匯（比如惡心）建立聯(lián)系，而不是快樂、天堂、享受這種詞匯。而如果讓人挑出“昆蟲和讓人快樂的詞匯”，就相當(dāng)于在違背人的直覺，強(qiáng)行把本來沒有聯(lián)想關(guān)系的事物建立聯(lián)系。而這會(huì)非常耗費(fèi)腦力。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系為什么呢？因?yàn)槿说拇竽X中，六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系所以，我反對(duì)的并不是你使用“夢(mèng)想”、“人生”、“極致”、“創(chuàng)新”等詞匯，而是你盲目地貼上“好聽”的詞匯，根本不管你的產(chǎn)品和品牌形象到底和這些詞有沒有關(guān)系。六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系所以，我反對(duì)的并不是你使用六、幾種自嗨陷阱4：生搬硬套的聯(lián)系消費(fèi)者只是想買個(gè)電飯鍋煮飯，為什么要強(qiáng)行和“夢(mèng)想”這樣沒有直接聯(lián)系的詞匯建立聯(lián)系？為什么非要逼消費(fèi)者在選購(gòu)電飯鍋的時(shí)候還要“激發(fā)