第九章新產(chǎn)品的開發(fā)市場的原則是比別人快半步，技術研究開發(fā)的原則是比別人快三步，這就是要吃一個，挾一個，看一個，想一個第九章新產(chǎn)品的開發(fā)市場的原則是比別第一節(jié)新產(chǎn)品的含義及分類一、含義和分類：含義：只要對產(chǎn)品整體概念中的任何一個部分進行改進并能滿足消費者的需要，都可稱為新產(chǎn)品。類型：（按新的程度）全新產(chǎn)品（1860年以來世界公認的全新產(chǎn)品：）換代新產(chǎn)品（性能顯著提高；熱水瓶、電視）改進新產(chǎn)品（牙膏、酒；差異相對要?。┓轮菩庐a(chǎn)品（市場已有，但加上企業(yè)自己的品牌、商標等）第一節(jié)新產(chǎn)品的含義及分類二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義

有利于及時適應和滿足消費需求的新變化

收入水平愈高，消費需求的個性愈突出消費傾向：從模仿消費到攀比消費再到標新立異

產(chǎn)品生命周期越來越短，消費需求變化周期也如此有利于企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地

有利于減少企業(yè)的風險，穩(wěn)定企業(yè)的利潤

一個企業(yè)可能經(jīng)營許許多多的產(chǎn)品，但主要盈利產(chǎn)品卻是少數(shù)。要使企業(yè)不斷擁有拳頭產(chǎn)品。

二、開發(fā)新產(chǎn)品的意義有利于及時適應和滿足消費需求的新變化第二節(jié)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢及應具備的要素

一、新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢——新產(chǎn)品開發(fā)、研制角度

多功能化和功能自動化外型美觀化微型化和高能化節(jié)能化標準化、系列化、通用化保護自然環(huán)境、維持生態(tài)平衡（《蒙特利爾議定書》）第二節(jié)新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢及應具備的要素一、新產(chǎn)品的發(fā)展趨二、新產(chǎn)品應具備的要素——新產(chǎn)品能否為市場（消費者）接受的角度

相對優(yōu)點

（與原有產(chǎn)品相比）較好的適應性

（與目標市場的消費習慣、價值觀念等相適應）簡易性

（設計、維修、保養(yǎng)等。另新產(chǎn)品可獨具特色，但零部件應力求標準化、通用化）可分割性（可試用性）明確性

（主要指新產(chǎn)品的特點和使用方法是否容易被消費者觀察和描述、說明和示范等）

注意，新產(chǎn)品的上述特征往往很難被消費者一目了然地察覺，故企業(yè)應重點做好促銷工作。二、新產(chǎn)品應具備的要素——新產(chǎn)品能否為市場（消費者）接受的角資料洗碗機市場為什么紅火不起來？洗碗是許多人討厭的家務活，有個洗碗機會使飯后工作變得方便省事。于是洗碗機被稱為繼洗衣機之后“人手的第二次解放”，在國外很受歡迎，美、德、法等國的普及率高達60%-70%。但在我國，自20世紀80年代末第一臺臺式洗碗機問世以來，洗碗機市場便陷入兩難境地，幾經(jīng)努力至今仍未能有長足發(fā)展。據(jù)業(yè)內人士分析，造成這種情況的原因比較復雜。從客觀方面來說，洗碗機自身有許多不足之處。首先是售價高。例如，西門子柜式洗碗機價格為六七千元、臺式機為3980元，惠而浦柜式機高達8000元，就連最便宜的海爾、澳柯瑪臺式機也要1000多元。其次是洗碗時間長、耗電大。洗碗機要經(jīng)過一清二洗三消毒的工序。機洗一次碗要一個多小時，而手洗只需十來分鐘。第三是設計有缺陷。臺式洗碗機多為塑料內膽，時間一長，內膽就會變得油膩，不易清洗，出現(xiàn)“洗碗機洗碗，人洗洗碗機”的煩惱。而中國人的食物要經(jīng)過煎、炸、烹、炒，使餐具變得更加油膩。現(xiàn)在國內大多數(shù)洗碗機生產(chǎn)線是從國外引進的，沒有考慮到其架子不適合放碗的特殊情況，沖刷式水流難以將碗深凹處和油膩處洗凈。在衛(wèi)生習慣上，中國人喜歡在飯后就把碗洗了，還無法接受洗碗機一天就洗一次碗的方式。（缺乏較好的適應性?。┵Y料洗碗機市場為什么紅火不起來？洗碗是許多人討厭三、消費者購買新產(chǎn)品的一般規(guī)律

消費者采用新產(chǎn)品的過程

（美國羅吉斯，20世紀30年代）五個重要階段－－認識階段（知曉）－－說服階段（興趣）－－決策階段（評價）－－實施階段（試用）－－證實階段（采用）新產(chǎn)品采用者的類型（羅吉斯）創(chuàng)新采用者最早購買者冒險型2.5%早期采用者早期購買者尊貴型13.5%早期大眾較早購買者慎重型34%晚期大眾較晚購買者懷疑型34%落后購買者最晚購買者保守型16%該種劃分的意義？（產(chǎn)品生命周期）三、消費者購買新產(chǎn)品的一般規(guī)律消費者采用新產(chǎn)品的過程（美

四、企業(yè)取得新產(chǎn)品的方式自主開發(fā)戰(zhàn)略引進合作開發(fā)資料：日本經(jīng)濟騰飛的原因之一就是大力引進、消化和吸收全世界現(xiàn)代化的科學技術，為已所用。在20世紀50年代到70年代間，日本平均每年引進的先進技術從233項增加到2091項。日本為引進和推廣先進技術花費了60億美元，但獲得的價值卻是引進費用的55倍，若靠自己研制則要花2,000億美元和100年的時間。日本引進先進技術后，不是簡單地利用，而是還要對它進行研究、改進和提高，生產(chǎn)出具有日本特點的超過原來技術水平的新產(chǎn)品，從而增強了國際競爭力，擴大了國際市場。資料：在1982年－1992年期間，日本國內大型企業(yè)推出的新產(chǎn)品的70%、小企業(yè)推出的新產(chǎn)品的90%以上都是和外界聯(lián)合開發(fā)成功的。在工業(yè)蛋白質方面，日本比美國起步晚20年，但三菱化工等五家企業(yè)會同科研部門共同開發(fā)，只用3年時間便取得十余項重要成果，使產(chǎn)品不僅進入了國際市場，而且具有極大的競爭能力。要認識到，企業(yè)之間不但存在技術競爭的一面，也存在技術互補的一面。四、企業(yè)取得新產(chǎn)品的方式第三節(jié)新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程

一、新產(chǎn)品研制開發(fā)失敗的原因調研、預測失誤設計決策不當成本、售價過高營銷策略不當?shù)谌?jié)新產(chǎn)品的開發(fā)研制過程一、新產(chǎn)品研制開發(fā)失敗的原二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序構思形成（尋求創(chuàng)意）－構思來源：消費者企業(yè)競爭企業(yè)的市場營銷人員中間商大學和商業(yè)性的實驗（營養(yǎng)奶制品－奶片、奶茶等）構思篩選（奶茶）防止兩種傾向：一是誤取；二是誤舍二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序3、概念形成與測試

1）產(chǎn)品概念形成2）采用消費者調查法進行測試（文字、圖畫、實物展示）4、商業(yè)分析描述目標市場，計劃產(chǎn)品定位，以及產(chǎn)品第一年的預定價格、分銷和營銷預算。描述最初幾年的銷售額、市場占有率和利潤率等。預計長期銷量、投資收益率第九章-新產(chǎn)品的開發(fā)課件5、產(chǎn)品研制通過商業(yè)分析后，從技術上將產(chǎn)品概念轉化為產(chǎn)品實體。制作模型或樣品交消費者試用設計牌名與包裝6、市場試銷試銷市場的確定試銷時間的長短試銷方式的確定試銷資料的收集（圖表：試用率和再購率的變化）

第九章-新產(chǎn)品的開發(fā)課件7、正式投放市場

投放時間：如果新產(chǎn)品上市會影響企業(yè)其他同類產(chǎn)品的銷售，應推遲到現(xiàn)有庫存產(chǎn)品較少時上市；如果新產(chǎn)品尚有需改進之處，應改進完善后上市；新產(chǎn)品大規(guī)模投放市場，應以大規(guī)模的促銷活動為前提。

投放地區(qū)：一般情況下，在主要地區(qū)的市場上進行廣告宣傳，待在這些市場上占有相當?shù)姆蓊~，取得了立足點后，再擴大到更為廣闊的市場。

目標市場：選擇最有潛力的目標顧客，最早購買者、該產(chǎn)品的大量使用者。投放時的營銷策略：尤其是促銷組合7、正式投放市場娃哈哈的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的三大特點（早期經(jīng)營紙張、鉛筆等文具－－校辦企業(yè)）一是以大眾化產(chǎn)品為目標，進行頻繁的嘗試。宗慶后在這一點上非常堅決，往往在一個產(chǎn)品達到旺銷頂峰的時候，他已經(jīng)推出新產(chǎn)品的決策。在開發(fā)出娃哈哈果奶后，也曾一度陷入方向紊亂，先后推出十多種產(chǎn)品，并投入巨額廣告進行推廣，可均沒取得預期的市場反應。二是在產(chǎn)品開發(fā)上實施跟進策略。娃哈哈迄今開發(fā)的所有產(chǎn)品，均屬于低價位大眾產(chǎn)品，而且沒有一樣是它首推的，他從來不做代價昂貴的市場創(chuàng)造者，只有他認為消費群體已形成的時候，他才會起而行之。而他一旦進入某一領域，必然回展開驚天動地的廣告轟炸，然后以其實力將成本大幅下降，使產(chǎn)品價位大力拉下，迫使那些先期進入市場的中小企業(yè)無利可圖并最終退出。娃哈哈的產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略的三大特點（早期經(jīng)營紙張、三是通過不斷推出“更新代”，延長產(chǎn)品生命周期。娃哈哈很善于在口味、包裝、配方及概念等方面動腦筋，并通過高頻率的、可以誘發(fā)參與熱情的廣告活動使產(chǎn)品常年常新，延長生命力。單是果奶，在問世的8年里，其容量、包裝、口味和營養(yǎng)概念等至少進行了數(shù)十次的“更新?lián)Q代”，其頻率和出奇讓競爭對手望塵莫及。三是通過不斷推出“更新代”，延長產(chǎn)品生命周期。娃資料

洗衣機廠造出“洗蝦機”日前，在剛剛結束的第一屆安徽合肥“龍蝦節(jié)”上，海爾推出的一款“洗蝦機”引發(fā)了難得一見的搶購熱潮，上百臺“洗蝦機”不到一天就被當?shù)叵M者搶購一空，更有許多龍蝦店經(jīng)營者紛紛交定金預約購買。這款海爾“洗蝦機”因其巨大的市場潛力被安徽衛(wèi)視評為“市場前景獎”。龍蝦，在很多地方又稱麻蝦、河蝦、小龍蝦，是許多人偏愛的一種美食。5月的安徽，是當?shù)靥禺a(chǎn)龍蝦上市的季節(jié)，龍蝦是許多消費者喜愛的美味。每到這個季節(jié)，各龍蝦店大小排擋生意異?；鸨瑑H合肥大小龍蝦店就有上千家，每天要消費龍蝦近5萬噸之多。但龍蝦好吃清洗難的問題一直困擾著當?shù)佚埼r店的經(jīng)營者。因為，龍蝦生長在泥灣里，捕撈時渾身是泥，清洗異常麻煩，一般的龍蝦店一天要用2—3人專門手工刷洗龍蝦，但常常一天洗的蝦，不及幾個小時賣的多，并且，人工洗刷費時又費力，還增加了人工成本。針對這一潛在的市場需求，海爾洗衣機廠利用自己擁有的“大地瓜洗衣機”技術，迅速推出了一款采用全塑一體桶、寬電壓設計的可以洗龍蝦的“洗蝦機”，不但省時省力、洗滌效果非常好，而且價格定位也較合理，極大地滿足了當?shù)叵M者的需求。過去洗2公斤龍蝦一個人需要10—15分鐘，現(xiàn)在用“龍蝦機”只需三分鐘就可以了。海爾“洗蝦機”的推出與熱銷，再次用事實證明了“不是市場有效需求不足，而是市場有效供給不足”的市場理念。——《經(jīng)濟日報》,2002-7-5.資料洗衣機廠造出“洗蝦機”日前，在剛剛結束的第一屆安日本人對茶搞創(chuàng)新

2004年11月初，世界茶節(jié)在地處富士山腳下的靜岡縣舉行。記者在茶節(jié)期間參觀印象最深的，是日本人對茶的喜愛與創(chuàng)新。中國人一般都喝熱茶，現(xiàn)喝現(xiàn)泡，特別不喝“隔夜茶”。因為熱茶放兩三小時會氧化，對健康不利。日本人在茶水中放進維生素C等防氧化的添加劑，把茶水裝進瓶里，可以存放數(shù)月甚至一年，茶水就可以長期保存了。瓶裝茶適應了現(xiàn)代人的快節(jié)奏，拓寬了市場。熱茶冷飲、長期存放算得上是日本對世界茶文化的一個貢獻。日本年人均茶葉消費量在1公斤左右，但日本一些茶葉領域的專家認為，與愛爾蘭、英國和摩洛哥相比，日本的茶葉消費量還很不夠。于是，日本商家考慮，把“喝茶”擴展到“吃茶”。日本最先研制出了茶粉，不但可以沖飲，還可以作為制作蛋糕的配料。在大力宣傳下，吃茶的觀念已在日本深入人心。記者在采訪期間到一家小餐館吃飯，發(fā)現(xiàn)飯桌上放著粉碎機，客人可以自己把干茶葉打成粉末，放在涼水內沖飲或食用。近些年，日本