大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖動(dòng)性研究

.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖動(dòng)性研究

.1一.緒論

1.1研究問(wèn)題背景中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：圈錢、燒錢，只重視銷售額不考慮盈利的不健康、非理性經(jīng)營(yíng)方式；一些投資者被淘汰出局，留下的投資者在不斷思索如何盈利問(wèn)題中慢慢趨于理性；電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者不僅重視自身的發(fā)展，更重視整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。.一.緒論

1.1研究問(wèn)題背景中國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)2我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至2004年6月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到8700萬(wàn)，約占全國(guó)人口的6%。巨大的網(wǎng)民規(guī)模也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物提供了廣闊的發(fā)展空間。但網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的客戶群體只能是網(wǎng)民，而網(wǎng)民占我國(guó)人口比例還比較低，相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物群體來(lái)說(shuō)，有一定的局限性。.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物現(xiàn)狀：根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的統(tǒng)計(jì)，截至20031.2研究動(dòng)機(jī)與目的動(dòng)機(jī)：

以顧客需求導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)模式與營(yíng)銷手段是當(dāng)前最值得重視的課題。.1.2研究動(dòng)機(jī)與目的.4目的：怎么樣的營(yíng)銷手法能有效刺激消費(fèi)者購(gòu)物？在實(shí)體商店與網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物，消費(fèi)者的購(gòu)買行為有哪些相似處與相異處？影響這些消費(fèi)行為不同的關(guān)鍵因素有哪些？.目的：.5我們將以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，因?yàn)檫@個(gè)年齡層的人較接近我們現(xiàn)在的生活圈，而且他們也是未來(lái)幾十年內(nèi)里最具有消費(fèi)潛力的人群，所以我們對(duì)于這個(gè)年齡層消費(fèi)者的購(gòu)買行為感到十分有興趣。.我們將以在校大學(xué)生為研究對(duì)象，因?yàn)檫@個(gè)年齡層的人較接近6二.文獻(xiàn)探討

2.1沖動(dòng)性購(gòu)買行為之定義五種購(gòu)買狀況：在購(gòu)買前就已經(jīng)決定好要購(gòu)買哪一種產(chǎn)品與品牌。在購(gòu)買前就已經(jīng)決定好要購(gòu)買哪一種產(chǎn)品，但尚未決定欲購(gòu)買的品牌。在購(gòu)買前僅決定好欲購(gòu)買的產(chǎn)品類別。在購(gòu)買前僅決定好欲購(gòu)買具有某種功能的產(chǎn)品。在購(gòu)買前對(duì)產(chǎn)品沒(méi)有任合需求。.二.文獻(xiàn)探討

2.1沖動(dòng)性購(gòu)買行為之定義五種購(gòu)買狀況：7而以上五種狀況會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果有以下三種：買下原本預(yù)定的產(chǎn)品與品牌。買下原本預(yù)定的產(chǎn)品，但品牌與預(yù)定的不同。沒(méi)有購(gòu)買任何產(chǎn)品。.而以上五種狀況會(huì)導(dǎo)致的結(jié)果有以下三種：.8對(duì)「沖動(dòng)性購(gòu)買」的定義為：消費(fèi)者接受到了某種營(yíng)銷手法，而產(chǎn)生一種強(qiáng)烈、突然的驅(qū)力，使得消費(fèi)者出于自身意志地作出非理性的購(gòu)物行為。.對(duì)「沖動(dòng)性購(gòu)買」的定義為：.92.2沖動(dòng)性購(gòu)買之消費(fèi)者類型純情感性反應(yīng)(emotionalreactive)消費(fèi)者沖動(dòng)型(impulsive)消費(fèi)者狂熱型(fanatical)消費(fèi)者強(qiáng)迫型(compulsive)消費(fèi)者.2.2沖動(dòng)性購(gòu)買之消費(fèi)者類型純情感性反應(yīng)(emotional102.3影響沖動(dòng)性購(gòu)買之因素賣場(chǎng)提供的刺激：消費(fèi)者進(jìn)入商店后，常受到一些店內(nèi)的刺激，如店內(nèi)的氣氛、商品的擺放位置、銷售元的推銷、廣告促銷等，而引發(fā)強(qiáng)烈的購(gòu)買沖動(dòng)。.2.3影響沖動(dòng)性購(gòu)買之因素賣場(chǎng)提供的刺激：.11消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)是屬于消費(fèi)者與生俱來(lái)而不可控制的影響因素，而這類因素在不同個(gè)體間存在著極大的差異，也是影響沖動(dòng)性購(gòu)買行為最重要的因素。.消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì).12購(gòu)買時(shí)的情境因素消費(fèi)者購(gòu)買的時(shí)候容易受到購(gòu)買當(dāng)時(shí)情境的影響，分成對(duì)以下兩點(diǎn)討論：1.

時(shí)間壓力2.

經(jīng)濟(jì)壓力.購(gòu)買時(shí)的情境因素.13類別項(xiàng)目實(shí)體網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)提供的刺激賣場(chǎng)的商品陳設(shè)或氣氛擺設(shè)位置規(guī)劃、產(chǎn)品信息商品放于首頁(yè)或橫幅廣告中促銷活動(dòng)價(jià)格折扣、廣告宣傳、贈(zèng)品價(jià)格折扣、贈(zèng)品特定產(chǎn)品產(chǎn)品差異化程度商品差異化程度消費(fèi)者沖動(dòng)性特質(zhì)消費(fèi)者價(jià)值觀物質(zhì)享樂(lè)主義傾向物質(zhì)享樂(lè)主義傾向喜歡閑逛程度享受逛街樂(lè)趣享受瀏覽網(wǎng)站的樂(lè)趣自我控制能力克制欲望的意志力克制欲望的意志力人口統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)家庭背景與結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活型態(tài)、性別等家庭背景與結(jié)構(gòu)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、生活型態(tài)、性別等購(gòu)買時(shí)的情境因素時(shí)間壓力時(shí)間充分與否時(shí)間充分與否，如拍賣經(jīng)濟(jì)壓力可支配的預(yù)算可支配的預(yù)算實(shí)體及網(wǎng)絡(luò)上影響沖動(dòng)購(gòu)買行為的因素類型表.類別項(xiàng)目實(shí)體網(wǎng)絡(luò)賣場(chǎng)提供的刺激賣場(chǎng)的商品陳設(shè)或氣氛擺設(shè)位置規(guī)142.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)有商店?duì)I業(yè)面積限制。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沒(méi)有任何時(shí)間限制。購(gòu)物成本低。網(wǎng)上商品價(jià)格相對(duì)較低。網(wǎng)絡(luò)商店庫(kù)存小，資金積壓少。商品信息更新快，而且容易。.2.5網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)商店中的商品種類多，沒(méi)15網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)商品容易查找。網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)的范圍廣。網(wǎng)絡(luò)商店成本相對(duì)較低。.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)商店的優(yōu)勢(shì)商品容易查找。.162.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的劣勢(shì)信譽(yù)度問(wèn)題。銀行卡網(wǎng)上支付問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題。商品信息雖然發(fā)布快，但商品不能及時(shí)到位。配送問(wèn)題。商品信息描述不清。.2.6網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的劣勢(shì)信譽(yù)度問(wèn)題。.17網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購(gòu)買者數(shù)量。網(wǎng)上商店比傳統(tǒng)商店數(shù)量少。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者缺少直接購(gòu)物體驗(yàn)。.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物相對(duì)傳統(tǒng)購(gòu)物模式的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)購(gòu)183.1研究架構(gòu)以四個(gè)方向來(lái)探討：(1)整體購(gòu)買行為(2)男女差異(3)營(yíng)銷手法(4)消費(fèi)者類型。.3.1研究架構(gòu)以四個(gè)方向來(lái)探討：.19整體購(gòu)買行為假說(shuō)1H0:實(shí)體沖動(dòng)性購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買的比例沒(méi)有差別。H1:實(shí)體沖動(dòng)性購(gòu)買和網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買的比例有差別。.整體購(gòu)買行為.20男女差異假說(shuō)2H0:男、女實(shí)體沖動(dòng)性購(gòu)買比例沒(méi)有差別。H1:男、女實(shí)體沖動(dòng)性購(gòu)買比例有差別。假說(shuō)3H0:男、女網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物沖動(dòng)性購(gòu)買比例沒(méi)有差別。H1:男、女網(wǎng)絡(luò)沖動(dòng)性購(gòu)買比例有差別。.男女差異.21營(yíng)銷手法除了賣場(chǎng)提供的刺激外，我們另外加上了人潮效應(yīng)及同儕效應(yīng)（即從眾效應(yīng)），網(wǎng)絡(luò)上的此兩種效應(yīng)的形式分別為商品人氣、網(wǎng)友推薦。實(shí)體商店，進(jìn)行人員推銷、打折特賣、限時(shí)特賣、商品放置、附送贈(zèng)品、人潮眾多六項(xiàng)的比較分析；網(wǎng)絡(luò)商店則進(jìn)行網(wǎng)友推薦、打折特賣、限時(shí)特賣、商品放置、附送贈(zèng)品及商品人氣六項(xiàng)的分析。并結(jié)合相似的營(yíng)銷手法進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)與實(shí)體的比較。.營(yíng)銷手法.22消費(fèi)者類型本部份則選取問(wèn)卷上較好掌握的：逛街/瀏覽頻率與促銷手法吸引程度兩項(xiàng)消費(fèi)者特質(zhì)，比較該特質(zhì)與沖動(dòng)性購(gòu)物的關(guān)系。.消費(fèi)者類型.233.2問(wèn)卷設(shè)計(jì)由于本次研究主題，必須取得初級(jí)數(shù)據(jù)才能夠進(jìn)行分析，因此，我們選擇以發(fā)放問(wèn)卷的方式收集數(shù)據(jù)。.3.2問(wèn)卷設(shè)計(jì).24前言第一部份實(shí)體商店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物時(shí)數(shù)/頻率沖動(dòng)性購(gòu)物行為頻率促銷手法的吸引程度第二部份網(wǎng)絡(luò)商店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)瀏覽時(shí)數(shù)/購(gòu)物頻率沖動(dòng)性購(gòu)物行為頻率促銷手法的吸引程度第三部份

個(gè)人資料收集感謝語(yǔ)問(wèn)卷架構(gòu).前言第一部份實(shí)體商店購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物時(shí)數(shù)/頻率第二部份網(wǎng)絡(luò)商25三.參考文獻(xiàn)

林靈宏(2000)，「消費(fèi)者行為學(xué)」，五南圖書(shū)出版。徐達(dá)光(2003)，「消費(fèi)者心理學(xué)」，臺(tái)灣東華書(shū)局。王鶴儒(1994)，「沖動(dòng)性