第五章消費(fèi)者情緒情感過程消費(fèi)者的情緒情感過程第1頁學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：了解情緒情感內(nèi)容和特點(diǎn)，了解情緒情感意義和效能，認(rèn)識(shí)和了解情緒情感理論技能目標(biāo)：學(xué)會(huì)分析消費(fèi)者情緒情感類型，含有能依據(jù)消費(fèi)者外部情緒情感表現(xiàn)來分析其內(nèi)在心理特點(diǎn)技巧能力目標(biāo)：含有熟練分析消費(fèi)者情緒情感特點(diǎn)能力，在產(chǎn)品廣告和產(chǎn)品定位中利用情緒情感相關(guān)理論能力消費(fèi)者的情緒情感過程第2頁情緒情感概述消費(fèi)行為大致分為三類：量消費(fèi)、質(zhì)消費(fèi)、感情消費(fèi)。而在當(dāng)前人類消費(fèi)總體層次和組成向高層化、舒適化、感性化方向發(fā)展，消費(fèi)需求日趨差異化、個(gè)性化、情緒化。所以，把握消費(fèi)者情感需要，給予消費(fèi)者情感滿足，讓消費(fèi)者享受到關(guān)心，滿足消費(fèi)者情感訴求。消費(fèi)是一個(gè)感動(dòng)，你還擔(dān)心懼怕營(yíng)銷嗎？既然我無法成為你妻子，那么，我就來做你最好生活助理——依文男裝消費(fèi)者的情緒情感過程第3頁情感情緒含義和特點(diǎn)情緒和情感是人對(duì)客觀世界一個(gè)特殊反應(yīng)形式，是人對(duì)客觀事物是否符合自己需要態(tài)度體驗(yàn)。對(duì)人對(duì)事心理體驗(yàn)結(jié)果就是情緒情感情緒情感三大組成：1、認(rèn)知層面主觀體驗(yàn)：情緒主觀體驗(yàn)是人一個(gè)自我覺察，是大腦一個(gè)感受狀態(tài)。人們對(duì)不一樣事物態(tài)度會(huì)產(chǎn)生不一樣感受，這些感受只有個(gè)人內(nèi)心才能真正感受或意識(shí)到。消費(fèi)者的情緒情感過程第4頁情感情緒含義和特點(diǎn)2、生理層面上生理喚醒：人在情緒反應(yīng)時(shí)經(jīng)常會(huì)伴伴隨一定生理喚醒，這是一個(gè)內(nèi)部生理反應(yīng)過程。3、表示層面上外部行為：情緒產(chǎn)生時(shí)除了生理喚醒以外，還會(huì)出現(xiàn)一些外部反應(yīng)過程，情緒所伴隨出現(xiàn)這些對(duì)應(yīng)身體姿態(tài)和面部表情，就是情緒外部行為。成為人們判斷和推測(cè)情緒外部指標(biāo)。消費(fèi)者的情緒情感過程第5頁情感情緒含義和特點(diǎn)主觀體驗(yàn)、生理喚醒、外部行為是情緒三個(gè)組成部分。在評(píng)定情緒時(shí)缺一不可，只有三者同時(shí)活動(dòng)、同時(shí)存在，才能組成一個(gè)完整情緒體驗(yàn)過程。而且三者有一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，一旦出現(xiàn)不對(duì)應(yīng)，便無法確定真正情緒是什么？情緒通常是由環(huán)境中事件引發(fā)，而人心理活動(dòng)內(nèi)在過程也能夠引發(fā)人情緒反應(yīng)。消費(fèi)者的情緒情感過程第6頁情感和情緒區(qū)分和聯(lián)絡(luò)1）引發(fā)情緒情感需要性質(zhì)不一樣：情緒是有機(jī)體天然需要是否得到滿足而產(chǎn)生心理體驗(yàn)。天然性需要是否得到滿足分別產(chǎn)生主動(dòng)必定和消極否定情緒；情感與人在歷史發(fā)展中所產(chǎn)生社會(huì)需要相聯(lián)絡(luò)，情感基礎(chǔ)是和人與人之間關(guān)系相聯(lián)絡(luò)需要，滿足這些需要就會(huì)產(chǎn)生各種心理體驗(yàn)。因?yàn)檫@些體驗(yàn)是在社會(huì)生活條件下形成，所以含有社會(huì)歷史性。情感是人類特有。消費(fèi)者的情緒情感過程第7頁情感和情緒區(qū)分和聯(lián)絡(luò)2）情緒和情感在穩(wěn)定性上差異：情緒帶有很大情景性、激動(dòng)性、短暫性，一定情景出現(xiàn)便引發(fā)一定情緒，情景過去了，情緒也就消失了。情感則即表現(xiàn)出情景性又含有穩(wěn)定性和長(zhǎng)久性特點(diǎn)。人與人之間在共同活動(dòng)過程中產(chǎn)生情感不會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)結(jié)束而消失，還會(huì)長(zhǎng)久存在并可能得到發(fā)展。消費(fèi)者的情緒情感過程第8頁情感和情緒區(qū)分和聯(lián)絡(luò)3）情緒和情感發(fā)生早晚差異：情緒發(fā)生早，情感發(fā)生晚。情緒是人和動(dòng)物所共有，而情感是人類所特有，伴隨人年紀(jì)增加而逐步發(fā)展起來。情感反應(yīng)是伴隨兒童社會(huì)化過程而逐步形成。4）情緒和情感是能夠轉(zhuǎn)化：情緒長(zhǎng)久積累就會(huì)轉(zhuǎn)化為情感，而情感在一定條件下，能夠以鮮明、暴發(fā)形式表現(xiàn)出來，表現(xiàn)為一個(gè)情緒。消費(fèi)者的情緒情感過程第9頁情緒情感特點(diǎn)1、情緒情感兩極性：1）必定性和否定性兩極對(duì)立2）主動(dòng)和消極兩極對(duì)立：主動(dòng)情緒增強(qiáng)人活動(dòng)能力。有時(shí)，同一情緒現(xiàn)有主動(dòng)性質(zhì)又有消極性質(zhì)。3）擔(dān)心和輕松兩極對(duì)立：與人所處情境、面正確任務(wù)、對(duì)個(gè)人需要影響相聯(lián)絡(luò)。4）激動(dòng)和平靜兩極對(duì)立：平靜狀態(tài)下人能從事持久智力活動(dòng)，激情產(chǎn)生常與人們?cè)谏钪姓贾饕匚?、起主要作用事情出現(xiàn)相關(guān)，而且事件違反原來意愿以出乎意外形式出現(xiàn)5）強(qiáng)與弱兩極對(duì)立：情緒有強(qiáng)弱等級(jí)改變。情緒強(qiáng)度越大，人本身被情緒卷入程度越大。情緒強(qiáng)度決定于時(shí)間和活動(dòng)對(duì)人意義大小，以及人既定目標(biāo)和動(dòng)機(jī)是否能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者的情緒情感過程第10頁情緒情感特點(diǎn)2、情緒和情感擴(kuò)散性：1）內(nèi)擴(kuò)散：情緒在主體本身擴(kuò)散，表現(xiàn)為主體對(duì)某一對(duì)象產(chǎn)生某種情緒體驗(yàn)，影響主體對(duì)其它對(duì)象也產(chǎn)生一樣情緒體驗(yàn)。2）外擴(kuò)散：一個(gè)人情緒影響到他人，是他人也產(chǎn)生相同情緒情況，又稱為情緒感染。一個(gè)人情緒或心境，在與他人交往過程中，經(jīng)過語言、動(dòng)作、表情影響到他人，引發(fā)情緒上共鳴。消費(fèi)者的情緒情感過程第11頁情緒情感分類因?yàn)槭澜缟鲜挛锝k麗多彩，組成了人與客觀事物之間關(guān)系豐富多樣性，是情緒、情感產(chǎn)生了極為豐富和復(fù)雜內(nèi)容。一、依據(jù)情緒情感性質(zhì)分類：1、高興：追求并到達(dá)所期望目標(biāo)時(shí)所產(chǎn)生情緒體驗(yàn)。高興程度取決于愿望滿足程度和滿足意外程度。2、憤恨：因?yàn)榉恋K目標(biāo)達(dá)成而造成擔(dān)心積累所產(chǎn)生情緒體驗(yàn)。憤恨程度取決于丟妨礙到達(dá)目標(biāo)對(duì)象意識(shí)程度。3、恐懼：企圖擺脫危險(xiǎn)清境時(shí)產(chǎn)生情緒體驗(yàn)。原因主要是缺乏處理可怕情境能力。消除恐懼情緒要靠鎮(zhèn)靜和勇敢4、悲傷：失去自己心愛對(duì)象或自己所追求愿望破滅時(shí)所產(chǎn)生情緒體驗(yàn)。悲傷程度取決于所失去對(duì)象和破滅愿望對(duì)個(gè)人或社會(huì)價(jià)值大小。5、喜愛：指對(duì)象滿足需要而產(chǎn)生情緒體驗(yàn)。消費(fèi)者的情緒情感過程第12頁情緒情感分類二、依據(jù)發(fā)生強(qiáng)度、速度、連續(xù)時(shí)間分類1、心境：一個(gè)比較微弱、平靜而連續(xù)一定時(shí)間情緒體驗(yàn)。心境有彌散特點(diǎn)，所以心境在某一段時(shí)間內(nèi)影響著一個(gè)人全部生活，使人語言、行動(dòng)及全部情緒，都染上了心境色彩。心境特點(diǎn)是不含有特定對(duì)象，不是關(guān)于某一事物特定體驗(yàn)，而是含有彌散性情緒狀態(tài)。有當(dāng)初情緒產(chǎn)生心境為暫時(shí)心境。由人生活道路和早期經(jīng)驗(yàn)所造成個(gè)人獨(dú)特、穩(wěn)定心境為主導(dǎo)心境。其決定一個(gè)人基本情緒面貌。消費(fèi)者的情緒情感過程第13頁情緒情感分類2、熱情：一個(gè)強(qiáng)有力穩(wěn)定而深厚情緒體驗(yàn)。其影響人整個(gè)身心，是鼓舞人去行動(dòng)巨大力量，同時(shí)，其使人長(zhǎng)久地、堅(jiān)持不懈地去從事某種活動(dòng)，并對(duì)這種活動(dòng)產(chǎn)生愉快、滿意等主動(dòng)必定情感體驗(yàn)。3、激情：一個(gè)猛烈、快速暴發(fā)而短暫情緒體驗(yàn)。激情是由對(duì)人含有重大意義強(qiáng)烈刺激所引發(fā)，這種刺激出現(xiàn)及出現(xiàn)時(shí)間往往出人意料，激情發(fā)生時(shí)拌有內(nèi)部器官?gòu)?qiáng)烈改變和顯著表情動(dòng)作。消費(fèi)者的情緒情感過程第14頁情緒情感分類三、依據(jù)情感社會(huì)內(nèi)容性質(zhì)分類：1、道德感：人們依據(jù)一定道德標(biāo)準(zhǔn)，評(píng)價(jià)自己和他人言行、思想、意圖時(shí)產(chǎn)生情感體驗(yàn)。道德感是對(duì)客觀對(duì)象與一個(gè)人所掌握道德標(biāo)準(zhǔn)之間關(guān)系心理體驗(yàn)。2、理智感：人們認(rèn)識(shí)和追求真理需要是否得到滿足而產(chǎn)生一個(gè)情感。理智感是與人求知欲、認(rèn)識(shí)興趣、處理問題等社會(huì)需要相聯(lián)絡(luò)。理智感是在認(rèn)識(shí)事物過程中產(chǎn)生和發(fā)展起來，是認(rèn)識(shí)活動(dòng)一個(gè)動(dòng)力。熱愛真理、追求真理，是發(fā)展認(rèn)識(shí)和科學(xué)研究主要條件之一。消費(fèi)者的情緒情感過程第15頁情緒情感分類美感：對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)及其在藝術(shù)中反應(yīng)進(jìn)行鑒賞或評(píng)價(jià)時(shí)所產(chǎn)生情感體驗(yàn)。美感是由一定對(duì)象引發(fā)，對(duì)象包含自然界事物和對(duì)象、社會(huì)生活和社會(huì)現(xiàn)象以及各種藝術(shù)活動(dòng)和藝術(shù)品。美感受對(duì)象外在形式特點(diǎn)影響，同時(shí)受對(duì)象內(nèi)容制約，還受人主觀條件影響（如審美需要、審美標(biāo)準(zhǔn)、審美能力）。對(duì)于一個(gè)人來說，形式上沒當(dāng)然主要，但更主要是思想美、行為美和心靈美。消費(fèi)者的情緒情感過程第16頁情緒情感分類四、關(guān)于情緒分類最新研究普拉契克把情緒分為8種：恐懼、憤恨、喜悅、悲傷、接收、厭惡、期待、驚奇等。除此以外情緒都是由這些情緒派生或是組合而成。P110消費(fèi)者的情緒情感過程第17頁情緒理論在眾多學(xué)說中，最有名是姆士—蘭格情緒學(xué)說、沃特.坎農(nóng)情緒中區(qū)神經(jīng)理論、阿諾德情緒認(rèn)知學(xué)說。1、姆士—蘭格情緒學(xué)說：引發(fā)情緒外在器刺激造成了軀體改變，而我們對(duì)軀體改變知覺就是情緒。學(xué)說強(qiáng)調(diào)軀體改變?cè)谙?，情緒意識(shí)在后。消費(fèi)者的情緒情感過程第18頁情緒理論2、沃特.坎農(nóng)情緒中區(qū)神經(jīng)理論情緒反應(yīng)要求大腦在輸入刺激和輸出反應(yīng)中起作用，來自丘腦信號(hào)抵達(dá)皮層某一位置就產(chǎn)生情緒感覺，而抵達(dá)另一位置而引發(fā)情緒表示。一個(gè)情緒喚醒成績(jī)同時(shí)產(chǎn)生兩種效應(yīng)，經(jīng)過交感神經(jīng)系統(tǒng)造成軀體上喚起，并經(jīng)過皮層造成主觀上感受。該理論說明了情緒刺激產(chǎn)生兩種同時(shí)反應(yīng)——喚醒和情緒體驗(yàn)。消費(fèi)者的情緒情感過程第19頁情緒理論阿諾德情緒認(rèn)知學(xué)說：情緒與個(gè)體對(duì)客觀事物評(píng)定相聯(lián)絡(luò)。強(qiáng)調(diào)來自于外界刺激必須要經(jīng)過人評(píng)定與估量才產(chǎn)生情緒，這種評(píng)價(jià)與估量是在大腦皮層上產(chǎn)生，情緒就是由這種評(píng)價(jià)和估量所引發(fā)。姆士—蘭格反應(yīng)序列是：情景—軀體表現(xiàn)—情緒；阿諾德反應(yīng)序列是：情景—評(píng)定—情緒。該理論認(rèn)為人情緒起源是人對(duì)情景評(píng)定，而認(rèn)識(shí)和評(píng)定都是大腦皮層過程，所以，皮層興奮是情緒主要原因。消費(fèi)者的情緒情感過程第20頁情緒情感表示人情緒情感在外界環(huán)境刺激下會(huì)發(fā)生改變，同時(shí)拌有對(duì)應(yīng)外部表現(xiàn)。情緒發(fā)生時(shí)表現(xiàn)在身體外部生理改變?yōu)楸砬?。表情在社?huì)生活中起著很大作用，是表示心理、交流心理主要伎倆。在人類交往過程中，言語和表情經(jīng)常相互配合使用，而且表情比言語更能顯示情緒真實(shí)性。人有時(shí)能夠用言語來掩飾和否定起情緒體驗(yàn)，不過表情則掩飾不住內(nèi)心體驗(yàn)。情緒作為一個(gè)內(nèi)心體驗(yàn)，一旦產(chǎn)生，通常會(huì)伴隨對(duì)應(yīng)非言語行為，在人類交往過程中信息表示表情起到了主要作用。消費(fèi)者的情緒情感過程第21頁情緒情感表示表情分為三類1、面部表情：由面部肌肉和體改變來表現(xiàn)情緒，面部表情是人類基本溝通方式也是情緒表示基本方式。面部表情含有泛文化性特點(diǎn)，同一個(gè)面部表情能夠被不一樣背景下人們共同認(rèn)可和使用以表示相同情緒體驗(yàn)。研究發(fā)覺：高興、詫異、生氣、厭惡、害怕、悲傷、輕視等七種表情是世界上各民族都使用。普通來講，情緒成份越復(fù)雜，表情就越難識(shí)別消費(fèi)者的情緒情感過程第22頁情緒情感表示2、身段表情：由人身體姿態(tài)、動(dòng)作改變來表示情緒。身段表情不含有跨文化性，并受不一樣文化影響。手勢(shì)表情是經(jīng)過學(xué)習(xí)取得，在不一樣文化背景中同一手勢(shì)所代表含義可能截然不一樣。如豎起大拇指普通是表示稱贊意思，不過在希臘卻是欺侮人意思。消費(fèi)者的情緒情感過程第23頁情緒情感表示3、語氣表情：經(jīng)過聲調(diào)、節(jié)奏改變來表示情緒，也是一個(gè)副語言現(xiàn)象。語氣輕重緩急結(jié)合語言表示能夠表示出更豐富情緒?？傊?，面部表情、身段姿態(tài)、語氣改變成為情緒有效表示方式，相互配合愈加準(zhǔn)確或復(fù)雜地表示不一樣情緒。消費(fèi)者的情緒情感過程第24頁消費(fèi)者情緒情感消費(fèi)者在購(gòu)置商品和服務(wù)時(shí)因?yàn)樗幁h(huán)境影響和不一樣需要支配，在購(gòu)置過程中會(huì)產(chǎn)生不一樣感情色彩。消費(fèi)者這種對(duì)商品和服務(wù)是否符合個(gè)人需要而產(chǎn)生態(tài)度體驗(yàn)，就是消費(fèi)者情緒情感。消費(fèi)者任何活動(dòng)都需要一定程度情緒和情感激發(fā)才能順利進(jìn)行。消費(fèi)者情緒情感效能主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：消費(fèi)者的情緒情感過程第25頁消費(fèi)者情緒情感效能1、情緒情感影響消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和態(tài)度：喜歡、愉快等情緒能夠增加消費(fèi)者活動(dòng)動(dòng)機(jī)和態(tài)度，增加作出選擇決定可能。消極情緒會(huì)減弱消費(fèi)者從事活動(dòng)動(dòng)機(jī)和態(tài)度。2、情緒情感影響消費(fèi)者活動(dòng)效率：主動(dòng)情緒能夠激發(fā)消費(fèi)者能力，助長(zhǎng)動(dòng)機(jī)性行為，提升購(gòu)置活動(dòng)效率。而過高或過低情緒水平都不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生最正確活動(dòng)效率。因?yàn)檫^低情緒水平不能激發(fā)人能力，過高情緒則會(huì)對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生干擾作用。消費(fèi)者的情緒情感過程第26頁消費(fèi)者情緒情感效能3、情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力影響：人在主動(dòng)情緒狀態(tài)下消費(fèi)者有更充沛體力和精力來完成購(gòu)置行為，而消極狀態(tài)下消費(fèi)者會(huì)更輕易出現(xiàn)疲勞體力不支現(xiàn)象。4、情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力影響：主要表現(xiàn)在消費(fèi)者注意力、消費(fèi)者社會(huì)知覺和自我知覺以及消費(fèi)者解釋和記憶各種消費(fèi)活動(dòng)特征上。情緒狀態(tài)能夠影響人學(xué)習(xí)、記憶、社會(huì)判斷和創(chuàng)造力。消費(fèi)者的情緒情感過程第27頁消費(fèi)者情緒情感外部表現(xiàn)人們?cè)诒硎拘睦斫涣餍睦碇饕總z是語言，但在一些情況下表情比語言更主要。因?yàn)椋行┬睦頎顟B(tài)是無法用語言來表示。有些時(shí)候人能夠用語言把心理狀態(tài)掩蔽起來，不過表情卻經(jīng)常把真實(shí)心理狀態(tài)表露出來。普通情況下，一個(gè)正常成年人能夠依據(jù)對(duì)方表情、動(dòng)作來判斷對(duì)方心理。消費(fèi)者的情緒情感過程第28頁消費(fèi)者情緒情感外部表現(xiàn)消費(fèi)者情緒情感外部表現(xiàn)主要表示在：1、面部表情和姿態(tài)改變：消費(fèi)者在購(gòu)置活動(dòng)中各種復(fù)雜心理感受、情緒改變會(huì)經(jīng)過不一樣面部和姿態(tài)反應(yīng)出來。