售后服務(wù)對(duì)客戶流失率的影響研究—以奧迪4S店為例TOC\o"1-3"\h\u11525一、引言 314157（一）研究背景和意義 315035（二）文獻(xiàn)綜述 32681.關(guān)于售后服務(wù)的研究 3220112.關(guān)于客戶流失率的研究 421116二、相關(guān)理論概述 521049（一）售后服務(wù)的概念與作用 5321801.售后服務(wù)的概念 571362.售后服務(wù)的作用 615729（二）汽車公司售后服務(wù)的用戶 62738（三）汽車售后服務(wù)中客戶滿意度 723170三、奧迪4S店售后服務(wù)管理現(xiàn)狀分析 77178（一）4S店簡(jiǎn)介 732118（二）奧迪4S店售后服務(wù)管理現(xiàn)狀 7318301.售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu) 758142.服務(wù)理念及流程 816711（三）奧迪4S店的售后服務(wù)調(diào)查現(xiàn)狀 1022644四、奧迪4S店售后服務(wù)對(duì)客戶流失率的影響 15639（一）服務(wù)特色降低客戶消費(fèi)欲望 1522809（二）服務(wù)設(shè)施影響到客戶感受 1611470（三）顧客意見反饋不及時(shí)影響客戶忠誠度 1727156五、奧迪4S店售后服務(wù)管理優(yōu)化對(duì)策 203135（一）創(chuàng)新售后服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客需求 2020028（二）注重環(huán)境設(shè)施整潔舒適 2011126（三）完善顧客投訴機(jī)制，重視顧客意見 215155六、總結(jié) 2223355參考文獻(xiàn) 23一、引言 （一）研究背景和意義在新車銷售市場(chǎng)上因新車銷售增量逐年放緩，新車銷售利潤的逐年降低，而汽車總體保有的數(shù)量巨大，售后服務(wù)和零部件在汽車市場(chǎng)變得越來越重要。伴隨著新車銷售利潤的下探，售后服務(wù)己成為汽車公司及4S店愈加看重的業(yè)務(wù)，據(jù)悉后市場(chǎng)占汽車4S店利潤總額的62％。但在吉利汽車后市場(chǎng)上因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)假冒偽劣配件辨識(shí)率低、市場(chǎng)不規(guī)范等原因，社會(huì)修理廠及路邊店以低價(jià)沖擊、店面運(yùn)營成本低優(yōu)勢(shì)沖擊著4s店，雖然汽車公司及4S店的保有用戶基盤大，但是用戶的流失水平也很高，用戶往往在車輛過了三包索賠期后，絕大部分從4S店流失到價(jià)格更優(yōu)惠的社會(huì)修理廠或路邊店維修保養(yǎng)。在有了新車銷售的車輛增加到基盤保有用戶中時(shí)汽車公司與4S店的基盤保有用戶還能維持增長態(tài)勢(shì)，一旦增量減少，用戶流失表現(xiàn)就會(huì)愈加明顯。國家相繼發(fā)布的汽車行業(yè)規(guī)范或指導(dǎo)意見，對(duì)汽車公司及4S店的用戶流失也造成一定的沖擊。隨著汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)內(nèi)已經(jīng)吹響了淘汰的號(hào)角，汽車品牌的競(jìng)爭(zhēng)逐步由技術(shù)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向到售后服務(wù)競(jìng)爭(zhēng),消費(fèi)者在購置汽車時(shí)更關(guān)注于汽車經(jīng)營商所提供的質(zhì)量保障、維修保養(yǎng)、索賠、零部件供應(yīng)等售后服務(wù)內(nèi)容。汽車售后服務(wù)作為汽車流通領(lǐng)域的重要環(huán)節(jié),其管理水平的高低直接影響企業(yè)品牌形象的樹立，以及經(jīng)濟(jì)效益的提高。汽車經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)重視汽車售后服務(wù)工作,利用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)培養(yǎng)客戶忠誠度,做好汽車產(chǎn)品市場(chǎng)推廣工作,從而提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（二）文獻(xiàn)綜述1.關(guān)于售后服務(wù)的研究汽車在國外的發(fā)展較中國早，所以服務(wù)方面也較為成熟。售后服務(wù)的關(guān)注度一再上升是在其給商家?guī)淼睦麧櫤蟆Ｔ诟绲臅r(shí)候，約九十年代初期Quinn,JB.,Doorley,T.L.,Paquette,P.C.（1990）就表明了售后服務(wù)在汽車生產(chǎn)中的必要性以及其競(jìng)爭(zhēng)力的核心關(guān)注點(diǎn)[1]；還提出了售后服務(wù)可以帶來超過產(chǎn)品銷售的利潤這一觀點(diǎn)；Anderson..E.W.,Fornell,C.Rust,R.T（1997）等也對(duì)“售后的利潤可觀性強(qiáng)于產(chǎn)品的銷售度”這一思想進(jìn)行了表明[2]；ArmisteadC,ClarkG（1991）等針對(duì)售后的策略進(jìn)行模擬仿真并應(yīng)用于實(shí)際銷售市場(chǎng)以此來對(duì)客戶的滿意程度做出調(diào)整[3]。二十一世紀(jì)FredrikNordin（2005）親力親為地對(duì)相關(guān)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，以此尋求售出的產(chǎn)品后期最佳的服務(wù)模式[4]；又過了四年FredrikPresson（2009）開始研究售后的物流服務(wù)，結(jié)果表明在物流服務(wù)中零件的分類以及對(duì)其定量地系統(tǒng)分析給企業(yè)帶來了很大的幫助，可以使其準(zhǔn)時(shí)的發(fā)現(xiàn)內(nèi)部存在的不足，進(jìn)而采取實(shí)之有效的對(duì)策解決相關(guān)問題[5]。我國汽車售后服務(wù)業(yè)起步較晚，在借鑒國外售后服務(wù)發(fā)展模式的基礎(chǔ)上，我國汽車售后服務(wù)市場(chǎng)有著自身的特點(diǎn)，很多學(xué)者對(duì)此進(jìn)行了研究。王景芳（2017）指出，在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，汽車行業(yè)的“以產(chǎn)品為中心”的服務(wù)已經(jīng)開始逐漸聚焦于“以客戶體驗(yàn)為中心”的服務(wù)。在整體市場(chǎng)走低的今天，汽車制造商必須通過優(yōu)化客戶服務(wù)來提高競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)地位。這將帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益，提高中國汽車工業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)力[6]。劉燕逢（2016）指出：當(dāng)前汽車售后服務(wù)已經(jīng)從修理為主轉(zhuǎn)變?yōu)榫S護(hù)為主，汽車保障行業(yè)漸漸從規(guī)模化運(yùn)營轉(zhuǎn)變?yōu)橐?guī)范化運(yùn)營。因此，企業(yè)服務(wù)行業(yè)必須采取“走進(jìn)客戶，努力提高用戶滿意度”的服務(wù)戰(zhàn)略。并提出從規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、提升服務(wù)人員素質(zhì)、汽車售后服務(wù)體系化等方面來提高汽車售后服務(wù)質(zhì)量[7]。孫延，孫菲和郭俊利（2016）指出：當(dāng)前服務(wù)質(zhì)量有待提高的領(lǐng)域包括：服務(wù)人員不能準(zhǔn)確理解客戶需求，不能及時(shí)做出反應(yīng)；客戶投訴以及投訴處理緩慢，客戶投訴也在急劇增加；經(jīng)銷商在實(shí)施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)方面不統(tǒng)一、質(zhì)量保證體系不完善，導(dǎo)致整體服務(wù)效率不高，客戶在維修、保養(yǎng)時(shí)等待時(shí)間過長。并提出改進(jìn)的優(yōu)化建議，例如經(jīng)銷商需要樹立品牌意識(shí)以及對(duì)服務(wù)體系進(jìn)行優(yōu)化[8]。王思霞（2015）認(rèn)為，汽車售后服務(wù)評(píng)估體系可以改善汽車售后服務(wù)體系，從而可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力[9]。有助于企業(yè)樹立自身的品牌文化，從而可以最大程度地提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。張連松（2015）指出，：在當(dāng)今汽車行業(yè)的發(fā)展中，我國汽車領(lǐng)域的發(fā)展趨勢(shì)已經(jīng)越來越呈現(xiàn)多元化。在科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的今天，營銷手段和售后服務(wù)已經(jīng)成為了汽車銷量的重要因素。從市場(chǎng)營銷的專業(yè)角度出發(fā)分析了在營銷中汽車的銷售策略，深層次的剖析了現(xiàn)行售后服務(wù)體系的利弊，將營銷與售后結(jié)合的汽車銷售模式做出了深刻的探討[10]。2.關(guān)于客戶流失率的研究國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于顧客忠誠特別是服務(wù)業(yè)忠誠的研究，可以歸類為服務(wù)管理和關(guān)系營銷兩個(gè)方面。服務(wù)管理學(xué)派認(rèn)為，感知價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意是影響客戶忠誠的主要因子。感知價(jià)值是顧客滿意的先行因素，感知價(jià)值與服務(wù)忠誠之間的關(guān)系受到了顧客滿意的調(diào)節(jié)影響。關(guān)系營銷學(xué)派則認(rèn)為關(guān)系信任和基于關(guān)系信任驅(qū)動(dòng)的顧客承諾是影響顧客忠誠的重要因素。OliverC1999)根據(jù)認(rèn)知、情感、意向和行為四個(gè)維度，指出忠誠應(yīng)該按照“認(rèn)知一情感一意向一行為”的順序發(fā)展，顧客在前一階段形成的忠誠效果會(huì)影響他們后一階段忠誠的形成[11]。羅海成(2006)認(rèn)為客戶在從交易層面(感知價(jià)值，顧客滿意)轉(zhuǎn)向關(guān)系層面(顧客信任、顧客承諾)建立的過程中，消費(fèi)者歷經(jīng)了一個(gè)心理轉(zhuǎn)化的過程，也就是心理契約的形成過程[12]。針對(duì)汽車售后服務(wù)行業(yè)的流失問題，孫宗波(2012)認(rèn)為售后服務(wù)客戶流失問題幾乎在每家4S店都不同程度的存在，且流失率呈上升趨勢(shì)，同時(shí)客戶在選擇維修保養(yǎng)機(jī)構(gòu)時(shí)也存在較大的差別。雖然很多客戶仍基于愛護(hù)車輛的心理忠誠于各正規(guī)4S店，但事實(shí)上，車主們對(duì)4S店已“愛恨交加”:既認(rèn)可這里的維修技術(shù)和服務(wù)能力，又對(duì)其高額的維修保養(yǎng)價(jià)格表現(xiàn)出不能理解。于是在車輛度過質(zhì)保期之后，一部分車主因?yàn)橘M(fèi)用過高不得不對(duì)4S店敬而遠(yuǎn)之[13]。陳濤(2018)分析了奧迪4S店客戶流失的十種原因，利用DEMATEL方法對(duì)流失原因進(jìn)行排序，確立了細(xì)節(jié)疏忽、工作環(huán)境、人員流失、服務(wù)態(tài)度、維修時(shí)間和維修價(jià)格等是影響客戶流失的重要原因[14]。趙艷豐(2017)通過研究發(fā)現(xiàn)了東風(fēng)標(biāo)致經(jīng)銷商售后客戶的主要關(guān)注要素，并對(duì)客戶流失的主要原因和流向特征進(jìn)行了分析，提出了解決方案建議[15]。韓磊(2020)通過“德爾斐法”和層次分析法開展內(nèi)部調(diào)研，針對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)經(jīng)銷商客戶流失的原因進(jìn)行定性決策，同時(shí)通過外部調(diào)研來進(jìn)行驗(yàn)證，最后基于調(diào)查結(jié)果和SWOT分析方法確立了客戶流失挽回策略[16]。張國枝(2012)從客戶互動(dòng)、消費(fèi)聯(lián)盟、流程再造、人員激勵(lì)和便利性五個(gè)方面提出了客戶流失改進(jìn)策略[17]。二、相關(guān)理論概述 （一）售后服務(wù)的概念與作用 1.售后服務(wù)的概念在對(duì)售后服務(wù)理解的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)研究汽車售后服務(wù)領(lǐng)域，即汽車相關(guān)要素與客戶之間的互動(dòng)或客戶擁有的活動(dòng)集合。根據(jù)汽車在使用過程中服務(wù)范圍的不同，汽車售后服務(wù)可分廣義的汽車售后服務(wù)和狹義的汽車售后服務(wù)這兩類。從狹義上講，汽車售后服務(wù)是指從新車的流通到使用后的回收、廢棄，與此各相關(guān)的各種步驟服務(wù)。包括汽車營銷服務(wù)(如銷售、廣告、貸款、保險(xiǎn)信息等)。汽車銷售以及之后的一系列相關(guān)服務(wù)(如：保養(yǎng)，室內(nèi)裝飾，金融服務(wù)，汽車保險(xiǎn)，“三包”投訴，二手車交易，回收廢棄汽車，交通事故救援，汽車文化等)。從廣義上講，汽車售后服務(wù)可以擴(kuò)展到汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，包括原材料的供應(yīng)、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)量的管控以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和市場(chǎng)后期調(diào)研等。我們通常將汽車售后服務(wù)稱為汽車售后服務(wù)和保養(yǎng)使用的零件和服務(wù)，汽車零部件銷售，汽車保養(yǎng)服務(wù)和汽車美容保養(yǎng)。汽車售后服務(wù)是指從汽車下線到用戶購買和使用的整個(gè)過程，直至整車報(bào)廢，這是汽車售后市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)范圍。它可以在銷售前進(jìn)行，也可以在銷售中進(jìn)行，但更多的是在汽車銷售后，根據(jù)特定的時(shí)間進(jìn)行質(zhì)保、維修、技術(shù)咨詢、配件供應(yīng)等服務(wù)。2.售后服務(wù)的作用消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的興趣有兩個(gè)方面:功能性和非功能性。前者反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能品質(zhì)的追求;后者更體現(xiàn)在精神、情感等心理需求上，如包裝精美、服務(wù)流程和諧完善、服務(wù)效果及時(shí)周到。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者對(duì)非功能性利益的興趣越來越大，在許多情況下，已經(jīng)超出了功能利益。在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長的背景下，企業(yè)必須贏得長期客戶，保持忠誠，提高客戶滿意度。在實(shí)施這一措施時(shí)，讓客戶滿意的售后服務(wù)是企業(yè)長期發(fā)展的有效措施之一。（二）汽車公司售后服務(wù)的用戶汽車的銷售和售后服務(wù)是由汽車制造商授權(quán)的4S店提供，一個(gè)汽車公司售后服務(wù)的用戶是指在4S店處購買了該品牌車輛，并且在汽車公司全國授權(quán)4S店進(jìn)行過車輛售后維修或保養(yǎng)的車輛用戶。按照進(jìn)站時(shí)間進(jìn)行分類，售后服務(wù)用戶可分為5年基盤用戶、3年基盤用戶、1年基盤用戶。N年基盤用戶是指在最近N年內(nèi)有進(jìn)入汽車公司授權(quán)4S店進(jìn)行過車輛維修或保養(yǎng)的用戶。汽車公司會(huì)統(tǒng)一集成開發(fā)售后維修管理系統(tǒng)，全國各地4S店作為用戶端使用該系統(tǒng)，該系統(tǒng)所記錄的信息包含用戶信息、用戶車輛信息，車輛進(jìn)站維修數(shù)據(jù)、以及圍繞著車輛維修相關(guān)的配件管理、財(cái)務(wù)管理等業(yè)務(wù)管理功能。具體應(yīng)用中N年基德用戶是指在維修管理系統(tǒng)中記錄的最近N年內(nèi)有進(jìn)入汽車公司授權(quán)4S店進(jìn)行過車輛維修或保養(yǎng)的用戶。三、奧迪4S店售后服務(wù)管理現(xiàn)狀分析 （一）4S店簡(jiǎn)介 奧迪汽車有限公司成立于2009年11月06日，位于浙江省紹興市柯橋區(qū)，其展廳、辦公建筑面積近17000平方米，展廳外立面采用全玻璃通透設(shè)計(jì)，最大限度360度展示整個(gè)展廳時(shí)尚奢華的面貌，能同時(shí)展出10輛展車；車間則采用金屬幕墻，為整車維修、養(yǎng)護(hù)提供全方面的保障；寬敞的地下室擁有47個(gè)車位，能為新車提供充足的停存空間。寬敞明亮的展廳、先進(jìn)的機(jī)器設(shè)備、專業(yè)負(fù)責(zé)的員工，作為地區(qū)唯一的奧迪銷售服務(wù)中心，奧迪汽車有限公司是一家符合現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展規(guī)律的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。（二）奧迪4S店售后服務(wù)管理現(xiàn)狀 1.售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu)有效的組織結(jié)構(gòu)不是明確的目標(biāo)，明確的功能模塊，工作分配，不增加或減少。專業(yè)從事奧迪售后管理，其組織結(jié)構(gòu)是直接售后區(qū)域經(jīng)理制造，下轄江西、湖南、廣西、華南等十多家經(jīng)銷商，共18家經(jīng)銷商它由供應(yīng)商統(tǒng)一并且相對(duì)簡(jiǎn)單。如圖3-1所示，每個(gè)經(jīng)銷商根據(jù)制造商的要求建立標(biāo)準(zhǔn)的組織結(jié)構(gòu)（服務(wù)總監(jiān)是每個(gè)經(jīng)銷商的第一個(gè)售后處理）。與此同時(shí)，奧迪制造商對(duì)奧迪經(jīng)銷商的資質(zhì)和責(zé)任以及人員的質(zhì)量定期提出嚴(yán)格而具體的要求，因?yàn)槊總€(gè)職位的相應(yīng)條件和責(zé)任是不同的。圖3-1奧迪4S店售后服務(wù)組織結(jié)構(gòu)圖2.服務(wù)理念及流程作為高端豪華車品牌，奧迪對(duì)售后服務(wù)有很高的要求和標(biāo)準(zhǔn)，我們希望客戶能夠思考和留下深刻的印象。它為車主提供了方便，無憂的“一對(duì)一”服務(wù)體驗(yàn)和“敲門而驚喜”的品牌理念。奧迪將松散的服務(wù)接收模式升級(jí)為“一對(duì)一”個(gè)人服務(wù)模式。為此，客戶經(jīng)理必須根據(jù)“年度維護(hù)計(jì)劃”和客戶資料提供“個(gè)性化”表格。創(chuàng)建“自動(dòng)服務(wù)”，包括“溫馨提醒”，“個(gè)人地址”和其他個(gè)人服務(wù)。在車主的車輛使用中，車輛維護(hù)、維修、預(yù)訂、咨詢和其他汽車問題由客戶經(jīng)理協(xié)調(diào)和解決，允許車主享受整個(gè)生命周期。那么，詳細(xì)的售后服務(wù)是否包含那些重要內(nèi)容？一般來說，我們會(huì)在奧迪銷售后參觀客戶預(yù)訂、服務(wù)接待、汽車維修、正確檢查、汽車交付和用戶體驗(yàn)。如圖3-2所示。圖3-2奧迪4S店售后服務(wù)流程圖（三）奧迪4S店的售后服務(wù)調(diào)查現(xiàn)狀 本次調(diào)查利用網(wǎng)上問卷的方式，樣本人數(shù)為200人，從進(jìn)店消費(fèi)的客戶中隨機(jī)選擇進(jìn)行調(diào)查。其中有148人主要在本店進(jìn)行汽車售后，52人并非本店?？?，年齡分布為四個(gè)階段，即25歲以下有25人、26-35歲有54人、36-45歲有81人、45歲以上的有40人。具體統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)如表3-1。表3-1客戶相關(guān)信息調(diào)查結(jié)果本次調(diào)查采用調(diào)查問卷的方式，根據(jù)售后服務(wù)的影響因素設(shè)計(jì)了設(shè)問，顧客根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)選擇非常同意、同意、不一定、不同意或非常不同意，對(duì)應(yīng)5分、4分、3分、2分、1分，總分代表這個(gè)顧客的實(shí)際滿意程度，低分選項(xiàng)則是4S店有待改進(jìn)的地方。設(shè)問分為4S店的店面形象、前臺(tái)服務(wù)、后臺(tái)服務(wù)三大類，在邀請(qǐng)200名隨機(jī)選擇的進(jìn)店售后的車主填寫問卷后，統(tǒng)計(jì)每題的得分情況如表3-2。表3-2問卷調(diào)查結(jié)果從表中數(shù)據(jù)可以看出，奧迪4S店存在休息區(qū)不夠舒適、客戶投訴應(yīng)當(dāng)及時(shí)處理等問題，尤其在后臺(tái)服務(wù)方面，應(yīng)該為客戶提供個(gè)性化服務(wù)，再通過實(shí)地考察與體驗(yàn)總結(jié)出以下改進(jìn)建議：售后服務(wù)項(xiàng)目缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、員工管理體系不完善，員工流動(dòng)大、服務(wù)設(shè)施不夠人性化、服務(wù)項(xiàng)目調(diào)査缺失等。奧迪4S店有員工125人，其中92%為大專以上學(xué)歷，平均年齡28歲，大致的售后服務(wù)部門組織架構(gòu)如圖3-2所示。4S店2019年平均每月接車臺(tái)數(shù)為280臺(tái)，夏季7、8、9月和冬季11、12、1月為旺季，售后產(chǎn)值平均一個(gè)月350萬左右，毛利率45%，凈利率12%。大致的售后服務(wù)流程如圖3-3，客戶會(huì)先通過電話、網(wǎng)站或微信公眾號(hào)預(yù)約進(jìn)店時(shí)間和項(xiàng)目，由前臺(tái)的服務(wù)顧問進(jìn)行接待，確定項(xiàng)目、價(jià)格和所需時(shí)間，交車后還會(huì)定期回訪客戶。公司建立了完整的客戶檔案，經(jīng)常組織售后活動(dòng)，能夠及時(shí)跟進(jìn)新老客戶的愛車信息，通過良好的管理，因此得到了很多客戶的肯定。同時(shí)，隨著時(shí)代的發(fā)展，售后服務(wù)管理也存在很多問題亟需改進(jìn)。在簡(jiǎn)單了解過奧迪4S店的售后服務(wù)流程后，為了更好地發(fā)現(xiàn)問題，將針對(duì)流程的基本項(xiàng)目中可能出現(xiàn)的問題采用李克特量表的形式設(shè)計(jì)問卷，隨機(jī)選擇進(jìn)店消費(fèi)的客戶填寫問卷測(cè)試他們的滿意度，最后分析所得數(shù)據(jù)，為售后服務(wù)管理質(zhì)量的有效提升提出針對(duì)性意見。圖3-32019年4S店維修臺(tái)數(shù)統(tǒng)計(jì)圖圖3-4售后服務(wù)部門組織架構(gòu)圖3-5售后服務(wù)總流程四、奧迪4S店售后服務(wù)對(duì)客戶流失率的影響（一）服務(wù)特色降低客戶消費(fèi)欲望作為一家以奧迪為主要銷售品牌的4S店，首要條件是達(dá)到品牌要求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，使顧客在不同的奧迪4S店接受到相同的服務(wù)，相同的流程、相同的問候語、相同的項(xiàng)目和收費(fèi)，這就是所謂的“同質(zhì)化”。但從一家4S店的長遠(yuǎn)發(fā)展來講，沒有特色、個(gè)性化，客戶進(jìn)店享受到的待遇往往不會(huì)超過預(yù)期，這樣的4S店往往無法吸引更多的新客戶，顧客通常只會(huì)因?yàn)榫徒瓌t而選擇進(jìn)店，而無法由顧客滿意上升為顧客忠誠，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)2019年度中國汽車售后服務(wù)滿意度調(diào)查新聞發(fā)布會(huì)：2019年4S店體系的客戶滿意度“較去年同期微降0.01分”，得分趨于穩(wěn)定。隨著4S店售后服務(wù)內(nèi)容的同質(zhì)化，用戶進(jìn)店后體驗(yàn)到的服務(wù)少有超出預(yù)期的，“個(gè)性化服務(wù)亟需落實(shí)?！币虼?，作為一家奧迪專賣店，奧迪汽車服務(wù)公司應(yīng)當(dāng)在奧迪品牌應(yīng)有的項(xiàng)目和標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，打造根據(jù)客戶需求而設(shè)計(jì)的、公司特有的特色化項(xiàng)目，能夠區(qū)別于其他4S店，為不同的客戶提供選擇方案時(shí)不死板或者模式化。讓每一位進(jìn)店的客戶感受到區(qū)別于其他店的獨(dú)特之處，從而逐漸成為忠誠客戶，提升競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)利潤。表4-12019年中國豪華汽車品牌售后服務(wù)客戶滿意度調(diào)查排名（二）服務(wù)設(shè)施影響到客戶感受奧迪汽車4S店的售后服務(wù)流程中接待工作的內(nèi)容如下：首先，接待人員在進(jìn)門處主動(dòng)接待客戶?？蛻舻降陼r(shí)，了解客戶的需求和問題，并安排服務(wù)顧問對(duì)接，記錄客戶信息、查看車輛的維修記錄、環(huán)車檢查、確定維修項(xiàng)目等。其次，根據(jù)檢查結(jié)果確定維修項(xiàng)目和所需的配件清單，預(yù)估維修時(shí)間和費(fèi)，由服務(wù)顧問向顧客作出說明。核實(shí)簽字后，指引客戶進(jìn)入休息區(qū)等待，由技師接車送入車間維修。維修完畢后交由客戶驗(yàn)車，匯報(bào)車輛情況，確認(rèn)外觀技術(shù)狀況及隨車物品。最后辦理結(jié)算手續(xù)。在整個(gè)維修過程中，客戶在休息區(qū)等待的時(shí)間最長的，一個(gè)舒適、放松的環(huán)境可以讓客戶不再憂心汽車的修理狀況，相反，如果休息區(qū)不整潔，服務(wù)人員態(tài)度差，會(huì)導(dǎo)致客戶產(chǎn)生不信任感，所以休息區(qū)的環(huán)境和體驗(yàn)直接影響到客戶對(duì)4S店的感受和滿意度。但從調(diào)查結(jié)果來看，如圖4-1，客戶對(duì)奧迪汽車4S店的休息區(qū)總體評(píng)價(jià)不太滿意，工作人員會(huì)注意環(huán)境衛(wèi)生與整潔，但設(shè)施布置不夠人性化，圖4-1店面形象相關(guān)問題平均分統(tǒng)計(jì)圖（三）顧客意見反饋不及時(shí)影響客戶忠誠度服務(wù)質(zhì)量是指是服務(wù)能夠滿足顧客要求的或潛在需求的程度。服務(wù)質(zhì)量理論包含三個(gè)基本要素：目標(biāo)客戶、服務(wù)水平和連貫性，好的服務(wù)質(zhì)量要求。（1）企業(yè)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)、找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，針對(duì)不同的客戶群體設(shè)計(jì)精準(zhǔn)的、個(gè)性化的服務(wù)。（2）滿足顧客期望的服務(wù)水平，達(dá)到優(yōu)良水平的同時(shí)節(jié)約人力和成本。（3）能始終保持公司售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的連貫性。不論任何時(shí)候、任何地方公司都應(yīng)當(dāng)保持同樣優(yōu)良的服務(wù)水平?！皩?duì)于一個(gè)品牌而言，其服務(wù)的分銷網(wǎng)絡(luò)越分散，中間環(huán)節(jié)越多，保持服務(wù)水平的一致性就越難，服務(wù)水平不一致的可能性就越大?！币虼耍?wù)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行是服務(wù)質(zhì)量管理困難的問題之一。而當(dāng)服務(wù)人員的態(tài)度、行為達(dá)不到品牌的標(biāo)準(zhǔn)，最直接的反應(yīng)就是顧客的意見。根據(jù)調(diào)查，一個(gè)人在使用了某個(gè)產(chǎn)品或者體驗(yàn)了某項(xiàng)服務(wù)后認(rèn)為不錯(cuò)，他很會(huì)向大約8個(gè)人推薦，可是如果有了不好的體驗(yàn)，他會(huì)向大約25個(gè)人吐槽，這就是營銷學(xué)所謂的1:8:25基本法則，說明了客戶滿意度對(duì)公司的重大影響，一位顧客的背后還有很多位他的親朋好友，這些都是潛在的客戶，他們的意見影響著大眾對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知，進(jìn)而影響到公司聲譽(yù)。這個(gè)法則也說明了，在這個(gè)關(guān)系網(wǎng)中，不良影響遠(yuǎn)大于好的影響，這就要求公司把握好每一位進(jìn)店的客戶，重視他們的感受以及提出的建議會(huì)對(duì)企業(yè)起到事半功倍的效果，通過服務(wù)帶動(dòng)銷售。圖3-4前臺(tái)服務(wù)相關(guān)問題平均分統(tǒng)計(jì)圖通過調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表可以看出，奧迪汽車4S店能夠及時(shí)跟蹤、回訪并告知顧客相關(guān)的活動(dòng)，在這一選項(xiàng)上取得高分，但“顧客投訴能夠及時(shí)處理并告知結(jié)果”項(xiàng)分?jǐn)?shù)較低，根據(jù)調(diào)查，顧客當(dāng)面所提的要求能夠及時(shí)解決，但是在對(duì)于汽車修理后的客戶反饋不夠重視，店內(nèi)設(shè)有意見箱，網(wǎng)站也有設(shè)計(jì)意見反饋項(xiàng)目，但是少有客戶在其中提建議，公司也沒有對(duì)客戶滿意度進(jìn)行及時(shí)的調(diào)查、分析，也沒有及時(shí)了解汽車行業(yè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)，客戶往往等到修理結(jié)束后提完車就出發(fā)，導(dǎo)致提建議的客人越來越少，以及一些消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上的惡評(píng)影響著每一位瀏覽者對(duì)公司的看法。奧迪4S店在建立之初就實(shí)現(xiàn)了優(yōu)越的地理位置和并有較高的招聘要求，跟隨行業(yè)的發(fā)展完善了自身的售后模式，但是不重視公司的宣傳管理會(huì)無形中損失掉很多老顧客和想要進(jìn)店的新客。這就需要企業(yè)完善客戶調(diào)查評(píng)價(jià)機(jī)制，聆聽客戶的聲音，跟隨客戶對(duì)汽車的要求改變和創(chuàng)新店內(nèi)服務(wù)項(xiàng)目、設(shè)施、布置、員工培訓(xùn)、禮儀要求等內(nèi)容，走在行業(yè)前端，衷心的希望在下一次在網(wǎng)上搜索奧迪4S店時(shí)可以看到客戶對(duì)公司服務(wù)的滿意的評(píng)價(jià)，在顧客提意見→服務(wù)顧問受理→管理人員采納→顧客滿意中實(shí)現(xiàn)良好循環(huán)，提高公司聲譽(yù)。五、奧迪4S店售后服務(wù)管理優(yōu)化對(duì)策（一）創(chuàng)新售后服務(wù)項(xiàng)目，滿足顧客需求在售后服務(wù)項(xiàng)目和流程上，4S店首先要嚴(yán)格達(dá)到生產(chǎn)企業(yè)所規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，客戶的車輛維修盡可能透明化，同時(shí)應(yīng)顧客要求在休息區(qū)安排技師講解，提升客戶的信賴度；在實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)后，根據(jù)顧客需求提供更多差異化服務(wù)，打造自身的服務(wù)特色。4S店可以從以下三個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化：第一，服務(wù)項(xiàng)目差異化：可以從兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)。第一，有很多客戶詢問但4S店未能提供的服務(wù)項(xiàng)目，如客戶車輛回店返修按規(guī)定減免、電話預(yù)約工作人員上門維修，替客戶代取、代送維修車輛等。如果有顧客提出店內(nèi)暫無的服務(wù)項(xiàng)目而被告知無此服務(wù)時(shí)，對(duì)于4S店就意味著可能因此失去這這位客戶，而如果本店率先增設(shè)這種項(xiàng)目，可能會(huì)因此吸引部分新客戶進(jìn)店體驗(yàn)，也會(huì)讓老客戶更大幾率成為本店的忠實(shí)客戶，因此前臺(tái)的工作人員要針對(duì)顧客需求做好登記；第二，將客戶群細(xì)化到不同的個(gè)體，并根據(jù)其需求有選擇性地提供維修保養(yǎng)服務(wù)、車險(xiǎn)服務(wù)、汽車美容服務(wù)和其他附加服務(wù)，對(duì)服務(wù)項(xiàng)目也進(jìn)行細(xì)分，了解客戶真正需要的服務(wù)，提供不同的選擇，將有效提升客戶關(guān)系。第二，服務(wù)質(zhì)量差異化：服務(wù)質(zhì)量的提高需要的培養(yǎng)和機(jī)器設(shè)備的更新?lián)Q代，也是4S店提升服務(wù)質(zhì)量的重中之重。一是服務(wù)態(tài)度的提升，工作人員對(duì)待顧客要熱情周到、專業(yè)干練；二是提高一次維修合格率，加強(qiáng)員工技能培訓(xùn)，結(jié)合激勵(lì)機(jī)制，同時(shí)提高備件管理水平，降低缺件率，實(shí)現(xiàn)故障診斷即準(zhǔn)確又快速。售后流程中幾個(gè)重要環(huán)節(jié)可從多方位改善客戶進(jìn)店后的服務(wù)體驗(yàn)，提高服務(wù)質(zhì)量，如在預(yù)約方面，一、加強(qiáng)預(yù)約宣傳力度，強(qiáng)化4S店售后宣傳能力，通過網(wǎng)站、公眾號(hào)、電話、短信實(shí)現(xiàn)預(yù)約的便利快捷，做好登記工作；二、開設(shè)預(yù)約綠色通道，凡是預(yù)約的客戶進(jìn)店要第一時(shí)間接待開始汽車售后。在維修環(huán)節(jié)，維修車間可增設(shè)工位供周末客戶量大或用于緊急情況的處理。第三，服務(wù)時(shí)間差異化：人們生活節(jié)奏加快，工作日的白天往往沒有時(shí)間去店內(nèi)維修保養(yǎng)，4S店可以開展夜間和節(jié)假日維修保養(yǎng)，吸引這些下班后想要修車的客人，同時(shí)配合預(yù)約服務(wù)，實(shí)現(xiàn)時(shí)間上的差異化，除了減少客人等待的時(shí)間，同時(shí)還可以提高員工工作效率，合理安排作業(yè)流程，提高企業(yè)利潤。（二）注重環(huán)境設(shè)施整潔舒適休息區(qū)的整潔程度以及4S店整體的環(huán)境是每一位員工的責(zé)任，需要每一位員工關(guān)注，管理人員可以要求每一位員工關(guān)注周邊的設(shè)施衛(wèi)生，及時(shí)作出反應(yīng)。對(duì)于可能提升客戶體驗(yàn)的建議有以下幾點(diǎn)：其一，4S店要盡可能做到地理位置便利、易開車進(jìn)出、收取費(fèi)用合理其二，要求每一位員工著裝統(tǒng)一、注重精神面貌、周到地協(xié)助提車、保持客戶車輛干凈完好；其三，4S店每個(gè)區(qū)域包括車間都要保持干凈、整潔；休息室要擺放觀賞植物，放置宣傳冊(cè)，設(shè)置Wi-Fi，以及安排專人招待，服務(wù)有求必應(yīng)，定期更新室內(nèi)布置，讓客戶能感受到休息區(qū)域的變化；衛(wèi)生間定時(shí)維護(hù)清潔并記錄，注重通風(fēng)無異味，清掃用品擺放整齊；其四，實(shí)現(xiàn)車輛維修過程透明化。根據(jù)調(diào)查，捷豹路虎中國通過其量身定制的服務(wù)計(jì)劃，為汽車購買者分配了個(gè)人售后助手，可以隨時(shí)進(jìn)行溝通。業(yè)主還可以通過視頻監(jiān)視器觀看各種維護(hù)程序。因此建議4S店可以考慮在車間的所有工位安裝攝像頭，對(duì)維修技師維修客戶車輛的過程進(jìn)行全程錄像，客戶不用在車間觀察，直接通過監(jiān)控就可以了解自己車輛的維修全過程，并安排維修技師在一旁對(duì)有技術(shù)上的問題的客戶進(jìn)行講解，減少焦慮情緒，監(jiān)控錄像也可以作為處理客戶投訴的依據(jù)。設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂的宣傳冊(cè)詳細(xì)講解維修流程或者汽車的保養(yǎng)小知識(shí)放在休息室供客戶翻閱也可以幫助客戶度過等待的時(shí)間。5、汽車維修保養(yǎng)完成后一定要檢查車內(nèi)外干凈程度以及維修情況，不能丟失客戶的私人物品，檢查并交車與客戶確認(rèn)完畢，再繳費(fèi)。（三）完善顧客投訴機(jī)制，重視顧客意見奧迪汽車4S店規(guī)定在每次完成服務(wù)后提示顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)以及對(duì)應(yīng)的服務(wù)顧問和技師進(jìn)行打分，作為員工的考核標(biāo)準(zhǔn)之一，并設(shè)置建議欄，但是據(jù)統(tǒng)計(jì)只有小部分客戶填寫意見欄。因此建議打分等項(xiàng)目可以在休息區(qū)顧客等待修車時(shí)進(jìn)行，如果對(duì)修車質(zhì)量或者其他補(bǔ)充建議可以在修車后30天內(nèi)發(fā)送提示短信。為了鼓勵(lì)顧客向工作人員投訴，企業(yè)可以設(shè)立獎(jiǎng)勵(lì)制度，顧客提出的合理建議如被采納，可以提供免費(fèi)洗車券等獎(jiǎng)勵(lì)。通過服務(wù)顧問的提示，以及其他能夠接觸的媒介，如網(wǎng)站、公眾號(hào)、預(yù)約短信、易拉寶等，告知顧客投訴的聯(lián)系方式和程序。在收到顧客建議或投訴后，接線員記錄好投訴的原因，做到有據(jù)可查，及時(shí)告知負(fù)責(zé)的服務(wù)顧問進(jìn)行處理，重視投訴處理的反應(yīng)時(shí)間，增加接受和處理的透明度，形成高速、專業(yè)的工作流程。尤其對(duì)于較多客戶投訴的問題必須建立處理預(yù)案，以便快速處理，第一時(shí)間向客戶說明緣由并致歉，提供免費(fèi)換新件、減免二次消費(fèi)的費(fèi)用，嚴(yán)重時(shí)賠償損失等彌補(bǔ)措施。令人滿意的解決方案會(huì)重建投訴者的信賴，為企業(yè)做有利的口頭宣傳，提升市場(chǎng)形象。除了應(yīng)對(duì)顧客的投訴，企業(yè)還可以進(jìn)行滿意度調(diào)查。4S店只通過培訓(xùn)提高員工修車技術(shù)是盲目的，還要輔之以數(shù)據(jù)分析，抓住市場(chǎng)特點(diǎn)：首先需要先調(diào)查市場(chǎng)，生產(chǎn)商和經(jīng)銷商一同出力，了解車輛維修后的使用情況，以及對(duì)價(jià)格、服務(wù)質(zhì)量的看法，得到相關(guān)數(shù)據(jù)，傾聽顧客的意見，加強(qiáng)溝通，取得重要的服務(wù)質(zhì)量信息反饋。其次根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果制定出有效的整體服務(wù)質(zhì)量和員工修車技術(shù)方案，針對(duì)大多數(shù)奧迪汽車會(huì)出現(xiàn)的售后問題，調(diào)整技師培訓(xùn)項(xiàng)目和零件儲(chǔ)備、設(shè)備更新，這是一個(gè)長期、持續(xù)的、優(yōu)化與完善售后服務(wù)的過程。六、總結(jié)本文以奧迪4S店的售后服務(wù)管理作為研究對(duì)象，首先第一部分說明了研究售后服務(wù)管理對(duì)品牌、經(jīng)銷商和4S店有何意義；在第二部分介紹了國內(nèi)外汽車售后服務(wù)現(xiàn)狀，通過查閱文獻(xiàn)，發(fā)掘國內(nèi)4S店普遍存在的問題并提出了可能的發(fā)展方向。在大致地了解了奧迪4S店的售后管理的現(xiàn)狀后，為了更進(jìn)一步找出公司在售后管理上的不足，隨機(jī)選擇進(jìn)店顧客進(jìn)行問卷調(diào)查，分析結(jié)果并總結(jié)出售后服務(wù)項(xiàng)目缺乏競(jìng)爭(zhēng)力、員工管理體系不完善、服務(wù)設(shè)施不夠人性化、顧客意見反饋不及時(shí)等問題。針對(duì)這些問題提出以下解決措施的建議：（1）服務(wù)行業(yè)需要重視顧客建議，及時(shí)得到反饋并做出調(diào)整和完善，才能不斷吸引新客戶的同時(shí)留住老客戶。建議4S店設(shè)立多途徑投訴方式，并專門由一位員工負(fù)責(zé)記錄整理所有建議和投訴并一一回應(yīng)，將合理的建議整理匯報(bào)。針對(duì)被采納的建議，向提建議者提供獎(jiǎng)勵(lì)。（2）公司要定期進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查，分析數(shù)據(jù)制定整改方案，調(diào)整員工培訓(xùn)、服務(wù)細(xì)節(jié)、零件儲(chǔ)備、設(shè)備更新。做到不怕問題不怕改，降低客戶流失率。（3）4S店要重視客戶進(jìn)店后的體驗(yàn)感受，在休息室的等待時(shí)間也很重要，放松舒適的環(huán)境可以緩解緊張的心情。同時(shí)，客戶也會(huì)擔(dān)心修車情況，可以通過監(jiān)控盡可能實(shí)現(xiàn)過程透明化，并安排技師在休息室及時(shí)回答客戶問題。以上建議希望對(duì)奧迪4S店的售后服務(wù)管理提供參考，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的創(chuàng)新，效率的提升，服務(wù)好每一位顧客同時(shí)獲得更多利潤。參考文獻(xiàn)[1]Quinn,J,B.,Doorley,T.L.,Paquette,P.C.Beyondproducts:service-basedstrategy[J].HarvardBusinessReview,1990,V68