廣告心理學專題知識講座廣告心理學專題知識講座第1頁2023/8/29第三章

廣告策劃心理依據(jù)和方法界定廣告訴求對象確定廣告目標心理依據(jù)品牌定位廣告訴求決議及心理依據(jù)廣告心理學專題知識講座第2頁第一節(jié)

界定廣告訴求對象意義要求標準廣告心理學專題知識講座第3頁廣告策劃：廣告活動中，在市場調(diào)查基礎上，依據(jù)廣告主營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內(nèi)廣告活動戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)整體計劃。界定廣告訴求對象是策劃廣告活動首要步驟。廣告心理學專題知識講座第4頁一、界定訴求對象意義明確廣告訴求對象是為了：找到適當訴求點正確利用媒體選擇有效廣告表現(xiàn)方法廣告心理學專題知識講座第5頁二、界定訴求對象基礎要求廣告訴求對象界定條件能夠明確界定范圍要足夠大廣告信息必須能透過廣告媒體或促銷活動準確傳達廣告心理學專題知識講座第6頁三、界定訴求對象標準地理區(qū)域國際性全國性地方性區(qū)域性廣告心理學專題知識講座第7頁2.人口統(tǒng)計特征年紀性別收入文化程度婚姻情況家庭人口數(shù)職業(yè)居住地點廣告心理學專題知識講座第8頁3.心理特征人格心理學家斯普蘭格以價值觀劃分

理論型、經(jīng)濟型、藝術型、社會型、政治型、宗教型精神分析學家榮格

內(nèi)傾、外傾（氣質(zhì)反應能夠分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和平靜型）心理圖示法（69頁）廣告心理學專題知識講座第9頁四、案例（消費者細分）牙膏消費者特征區(qū)隔市場名稱感覺派社交派憂慮派獨立派所期求主要利益香味或商品外表牙齒光潔預防蛀牙價錢人口統(tǒng)計特征兒童十幾歲年輕人大家族男性行為特征綠薄荷味使用者抽煙多用者多用者廣告心理學專題知識講座第10頁2.奶粉消費者特征3.化裝品消費者特征（三個品牌）4.家庭第二臺計算機消費者特征廣告心理學專題知識講座第11頁第二節(jié)

確定廣告目標心理依據(jù)模式客觀心理效應品牌資產(chǎn)廣告心理學專題知識講座第12頁一、廣告目標與廣告心理效應廣告目標確實定需要現(xiàn)實依據(jù)和理論依據(jù)。現(xiàn)實依據(jù)：市場調(diào)研結(jié)果。理論依據(jù)：廣告心理效應。廣告心理學專題知識講座第13頁例：簡單調(diào)研——制訂目標美國加利福尼亞愛西美食品企業(yè)為迎合消費神理，雇傭42位食品設計師兼配方師，每七天要設計出10各種新食品，但企業(yè)并不盲目推出，而經(jīng)過試探用戶反應后再推出。其做法是在企業(yè)門市部專門設有所謂“今明后”柜臺。天天在這個柜臺總有新設計出來食品樣品陳列，無償供用戶品嘗。企業(yè)要求在“今明后”柜臺陳列新食品，今天出樣陳列供人品嘗，明天接收訂購，后天公開出售。企業(yè)從用戶品嘗多少中預測市場需求量，并制訂對應目標。此舉大大吸引了消費者。廣告心理學專題知識講座第14頁2、廣告心理效應：廣告對消費者心理產(chǎn)生影響。認知情感行為廣告心理學專題知識講座第15頁3、廣告活動目標確實定產(chǎn)品市場銷量或市場擁有率指標（不過廣告活動不一定會馬上促進產(chǎn)品銷量或擁有率）消費者認知、情感和行為改變指標（廣告心理效應）廣告心理學專題知識講座第16頁例：美國一個低泡沫洗潔劑廣告目標是：“在一年之內(nèi)，從3000萬擁有自動洗衣機家庭主婦中，把那些認為某品牌是低泡沫洗潔劑并信服它能把衣服洗得更清潔主婦，從10%增加到40%。”廣告心理學專題知識講座第17頁例：麥斯威爾速溶咖啡推廣速溶咖啡產(chǎn)生于美國二十世紀早期，在上市之初，制造商決議層認為，速溶咖啡相比傳統(tǒng)手磨咖啡，能讓美國家庭主婦們從繁瑣咖啡制作中解脫出來，省時省力。所以，他們決定向美國家庭主婦大力宣揚速溶咖啡省時省力基礎特點。策劃推出后，市場反應平平，能夠說，當初策劃是失敗。廣告心理學專題知識講座第18頁麥斯威爾營銷人員百思不得其解，只好求援于廣告心理學家。透過廣泛而深入分析與調(diào)查，找到了問題癥結(jié)，原來在二十世紀早期，美國家庭主婦觀念里，制作咖啡繁瑣過程被視為勤勞表現(xiàn)，是一個勤勞家庭主婦標志，而購置速溶咖啡則有悖于這一觀念，購置速溶咖啡圖省時省力則是懶惰家庭主婦表現(xiàn)，所以速溶咖啡不能被家庭主婦們接收。廣告心理學專題知識講座第19頁了解到這一心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了廣告目標，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡醇香美味，并邀請當初總統(tǒng)羅斯福為之做廣告，在羅斯?？偨y(tǒng)那句“滴滴香濃，意猶未盡”感召下，美國家庭主婦爭相品嘗速溶咖啡醇香美味，從此速溶咖啡進入美國千家萬戶，麥斯威爾也成為美國最具競爭力咖啡品牌。廣告心理學專題知識講座第20頁二、廣告心理效應模式AIDA模式（1925）：注意→興趣→需求→行動1、

注意Attention

：廣告活動首先要引發(fā)消費者注意。2、

興趣Interest

：消費者對廣告產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。3、

需求Desire

：消費者經(jīng)過考慮后，產(chǎn)生對產(chǎn)品或服務需要。4、

行動Action

：消費者決定購置，到達廣告宣傳目標。

廣告心理學專題知識講座第21頁勒韋茲(Lavidge)和斯坦納(Steiner)模式（L&S模式）在最初階段是大家完全不知道某種商品品牌或企業(yè)存在。對產(chǎn)品存在已經(jīng)知曉，但到購置還有一大段距離。對產(chǎn)品進行了了解，開始靠近購置。使產(chǎn)品與本身利益相聯(lián)絡后，更靠近購置。對于產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，離購置有一步之遙。產(chǎn)生購置欲望，相信購置為明智之舉，開始行動。產(chǎn)生實際購置行為。廣告心理學專題知識講座第22頁L&S模式存在一定缺點。主要有以下幾個方面：對于一些商品購置，消費者可能并不按照這一模式進行，他們可能開始后就停頓，或者可能認為做錯了，然后重新開始。后面階段對前面階段會產(chǎn)生重大影響。從知道到購置全過程可能在瞬間完成，尤其在低風險低花費產(chǎn)品購置上更為常見。有消費者購置行為可能完全不遵照這種過程。廣告心理學專題知識講座第23頁三、廣告客觀心理效應1、廣告提升消費者品牌意識經(jīng)常接觸廣告消費者對品牌和新產(chǎn)品注意度顯著高于不接觸廣告消費者。廣告心理學專題知識講座第24頁2、廣告增強消費者品牌信任感廣告接觸頻率增加，產(chǎn)品信任度也會對應增加。新產(chǎn)品大頻率廣告會降低消費者對此產(chǎn)品不信任度。廣告心理學專題知識講座第25頁3、廣告激發(fā)了消費者購置欲望廣告對于已購置產(chǎn)品者作用不強烈，但對于沒有購置者，經(jīng)常接觸產(chǎn)品廣告人購置機率更高。廣告心理學專題知識講座第26頁4、廣告影響消費者購置行為廣告會增加70%品牌銷售量。20%品牌著名度會因廣告短期上升，30%品牌會因廣告有適度影響，46%品牌會所以而產(chǎn)生長久效應。適時廣告行為也會影響消費者品牌忠誠度。廣告心理學專題知識講座第27頁5、廣告其它作用消費者易忽略已經(jīng)不再使用產(chǎn)品廣告。對于消費者正在使用產(chǎn)品，廣告只起到強化滿意度作用。適當廣告活動會造成企業(yè)（廣告主）久遠發(fā)展。廣告心理學專題知識講座第28頁第三節(jié)

品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)組成品牌案例定位方法地位策略廣告心理學專題知識講座第29頁品牌資產(chǎn)“假如全世界可口可樂工廠在一夜之間都化為灰燼，那么我相信第二天在全世界會有很多銀行會排隊要求給我貸款。他們看中不是我工廠，看中是可口可樂價值400多億元商標?！?/p>

——可口可樂企業(yè)總裁廣告心理學專題知識講座第30頁在國際外交舞臺上，松下是我左臉，索尼是我右臉?！叭毡臼紫嘀放七M入到這個時候，無形資產(chǎn)往往已經(jīng)大于有形資產(chǎn)。廣告心理學專題知識講座第31頁對品牌定義認知,經(jīng)常會出現(xiàn)誤導現(xiàn)象，比如：品牌是有形，如：品牌為咱們生活帶來好產(chǎn)品。品牌是一個象征符號，如：耐克球鞋鉤形標志。品牌是一個形體，如：Absolute伏特加或可口可樂瓶罐。品牌代言人，如：NBA籃球巨星喬登為耐克球鞋代言。品牌是一個聲音，如：因特爾產(chǎn)品廣告結(jié)尾音樂。品牌是一個實際產(chǎn)品或服務，如：舒潔面紙、索尼隨身聽。廣告心理學專題知識講座第32頁一、品牌資產(chǎn)含義消費者對于品牌認識。品牌全部活動給消費者造成心理影響。品牌忠誠度、品牌著名度、品牌認知度（即消費者心目中品牌）、品牌聯(lián)想度和其它特有資產(chǎn)五個方面。廣告心理學專題知識講座第33頁二、品牌資產(chǎn)特點品牌資產(chǎn)是無形品牌資產(chǎn)以商標為關鍵品牌資產(chǎn)會影響消費行為品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非產(chǎn)品廣告心理學專題知識講座第34頁案例一：雀巢嬰兒奶粉品牌概況：雀巢企業(yè)是一家總部設在瑞士巨型跨國企業(yè)。1982年銷售額達136億美元，產(chǎn)品行銷五大洲。三大支柱產(chǎn)業(yè)乳制品、速溶飲料、廚房用具。廣告心理學專題知識講座第35頁事件：二戰(zhàn)后發(fā)達國家出現(xiàn)“嬰兒潮”，1957年發(fā)達國家出生人口440萬，企業(yè)生產(chǎn)一個乳制品作為6個月以下嬰兒母乳替換品雀巢企業(yè)大發(fā)其財。70年代，歐美經(jīng)濟衰退，出生率下降，企業(yè)將市場轉(zhuǎn)向第三市場。雀巢企業(yè)占嬰兒食品40%-50%市場分額。廣告心理學專題知識講座第36頁在不發(fā)達國家中，受生活條件限制，以及使用者不正確使用產(chǎn)品，造成應而死亡率上升。大家開始懷疑嬰兒食品制造商衛(wèi)生條件差，質(zhì)量不過關實質(zhì)：宣傳力度不到位，致使使用方法不明確媒體：《殺害嬰兒兇手》、《雀巢殘害童嬰》1974年對簿公堂，雀巢講話人說“咱們贏了官司，卻使我企業(yè)品牌資產(chǎn)遭受災難。”廣告心理學專題知識講座第37頁雀巢企業(yè)經(jīng)驗：公眾形象脆弱性新聞機構(gòu)能量不可忽略遭到玷污聲譽一時難以洗清公共關系重視廣告心理學專題知識講座第38頁案例二：星巴克召回“中國造”問題咖啡機

品牌概況：誕生于1971年星巴克是小資們最喜歡去地方，在小資圈子里流行一句話，那就是我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克路上。這句話充分證實了星巴克價值和意義。

廣告心理學專題知識講座第39頁1971年，吉羅·寶威、戈登·鮑克和杰夫·西格籌資1萬美元在西雅圖派克市場創(chuàng)辦了一家咖啡店，它名字叫Starbucks（星巴克）。這一名字起源于赫爾曼·麥爾維爾所創(chuàng)作小說《大白鯨》主人公。1982年，改變星巴克歷史人--霍華德·舒爾茨加入星巴克，成為零售運行與市場營銷部主管。在一次偶然意大利旅行中，他看到了意式咖啡館巨大潛在商機。1987年，斥資400萬美元重組星巴克，星巴克開始了締造奇跡歷程。

廣告心理學專題知識講座第40頁1992年，星巴克在納斯達克上市成功，開始以幾近天天一家分店速度向全球擴展，銷售額每年平均遞增20%?，F(xiàn)在，星巴克已經(jīng)在全球30多個國家有9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、歐洲、中東和環(huán)太平洋地域。它開始讓整個世界著迷！年《商業(yè)周刊》評選出全球頂級品牌，星巴克居第91位，品牌價值達309.9億美元；

廣告心理學專題知識講座第41頁巴克綠色美人魚圖標開始成為美國文化象征，也成為咖啡文化象征。

廣告心理學專題知識講座第42頁事件：全球最大咖啡連鎖店星巴克企業(yè)宣告主動召回由該企業(yè)生產(chǎn)約7.3萬臺不銹鋼8杯量咖啡機原因是這些咖啡機存在電路缺點，可能引發(fā)火災。

廣告心理學專題知識講座第43頁這款咖啡機在中國制造，于年3月至年9月在全美星巴克咖啡店銷售，售價約100美元。消費品安全委員會稱，這些存在電路缺點問題咖啡機在使用時可能會溫度過高、冒煙、著火，甚至溶化，所幸沒有發(fā)生傷人事件。廣告心理學專題知識講座第44頁星巴克企業(yè)提議消費者馬上停頓使用該款咖啡機，并及時與該企業(yè)聯(lián)絡，消費者可取得全額退款。受召回消息影響，納斯達克股市早間交易中，星巴克股價下跌1％至37.92美元，道瓊斯美國食品和飲料指數(shù)也下降了0.21％。

經(jīng)過星巴克這一舉動，能夠看到了星巴克企業(yè)對品牌愛護和塑造品牌獨特理念。廣告心理學專題知識講座第45頁品牌經(jīng)驗：以星巴克為例，你去那里僅僅是喝一杯咖啡嗎？在星巴克喝咖啡，大家感受到是咖啡500多年歷史和它在社會、文化中飾演主要角色。它提供不但是一杯飲料，而是喝咖啡體驗。假如你能把自己品牌與大家渴望某種高層次生活體驗聯(lián)絡在一起，那它算是邁上了成功第一步。

廣告心理學專題知識講座第46頁案例三：寶麗來——著名品牌消失品牌概況：1937年，寶麗來企業(yè)在美國成立。在隨即數(shù)十年里，它在全球130多個國家和地域設有子企業(yè)和工廠。在美國消費者心中，寶麗來地位并不亞于可口可樂和福特汽車。20世紀60年代，寶麗來取得與老牌對手柯達和施樂平起平坐地位。隨即20年間，購置寶麗來股票被華爾街視為最安全投資之一。

廣告心理學專題知識講座第47頁事件：寶麗來最大錯誤，其實是迫使柯達離開即時成像膠片市場。寶麗來上個世紀五六十年代研發(fā)取得極大成功，搶占了攝影市場極大份額。相比之下，柯達在1960年前后才開始研制即時成像相機，并寄希望于與寶麗來一決雌雄。

盡管寶麗來在訴訟中贏得了數(shù)億美元，但它驅(qū)逐了一個能夠有力幫它做大市場對手，同時也促成這個企業(yè)及時探索出了一條防止消亡路。

廣告心理學專題知識講座第48頁1991年1月15日，被判敗訴柯達同意付給寶麗來一筆9.25億美元賠償。

20世紀90年代初，正是投資者紛紛投入大量資金和人力研發(fā)數(shù)字影像產(chǎn)品時候，柯達抓住了機遇。而收獲近10億美元賠償金寶麗來，依然沉醉在即時成像市場蜜缸里，卻沒重視起蜜缸上隱約出現(xiàn)一條條裂紋。廣告心理學專題知識講座第49頁寶麗來創(chuàng)始人愛德溫·蘭德是一名出眾光學教授，他一生中共申請了500多項專利。寶麗來創(chuàng)建和成長，一直得益于新技術應用和研發(fā)，沒想到其沒落，也直接緣于更新技術。遺憾是，高層決議者仍把即時成像看成寶麗來不可動搖關鍵業(yè)務，未能致力于數(shù)碼相機開發(fā)。

廣告心理學專題知識講座第50頁年，舉債過多寶麗來被迫向美國法院申請破產(chǎn)保護。隨即，其股票被紐交所宣告停牌。停牌當日，其股價僅在28美分，而4年前曾一度攀高近60美元。廣告心理學專題知識講座第51頁品牌經(jīng)驗：品牌伴隨新產(chǎn)品不停推出和市場活動而改變著方向。當企業(yè)產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會失去生命力。一個偉大品牌關鍵：即一個持久而富有生命力產(chǎn)品價值觀。一個品牌死亡意味著它喪失了全部能量——不再吸引客戶注意力，甚至不再激發(fā)起你自己想象力。大多數(shù)情況下，這是因為品牌經(jīng)營者早已忽略了它，對它放任自流，或者就是純粹過時了。

廣告心理學專題知識講座第52頁三、品牌資產(chǎn)組成1.品牌名稱樹立企業(yè)事業(yè)形象確保企業(yè)信譽和形象便與企業(yè)與用戶間交流利于企業(yè)間競爭廣告心理學專題知識講座第53頁相關品牌聯(lián)想品牌名稱與產(chǎn)品類別聯(lián)想相關系品牌名稱會使用戶聯(lián)想到使用方式品牌會使用戶聯(lián)想生活形態(tài)嗎品牌聯(lián)想會產(chǎn)生有些人格化特征品牌名稱與同類品牌會產(chǎn)生差異品牌聯(lián)想是多方面（正/反/中性）品牌聯(lián)想對銷售有不可估量推進力廣告心理學專題知識講座第54頁2、品牌名稱聯(lián)想名字與產(chǎn)品評價聯(lián)想名字與產(chǎn)品類別聯(lián)想名字與關聯(lián)物聯(lián)想雙向聯(lián)想——比如:藍天六必治名字與各種概念聯(lián)想有強弱之分廣告心理學專題知識講座第55頁3、品牌資產(chǎn)形成命名是資產(chǎn)形成前提⑴品牌名字語義暗示①品牌類別②產(chǎn)品屬性和利益⑵名字是否便于記憶1979年調(diào)查資料，200個著名品牌中，46.5%品牌名稱以爆破音開頭，這么名稱更易記憶。廣告心理學專題知識講座第56頁營銷和傳輸是品牌資產(chǎn)形成有力保障⑴廣告是提升品牌著名度有效伎倆⑵還有利于建立品牌聯(lián)想消費者經(jīng)驗是品牌資產(chǎn)形成關鍵⑴產(chǎn)品經(jīng)驗會強化或修正聯(lián)想⑵產(chǎn)品經(jīng)驗會造成形成聯(lián)想廣告心理學專題知識講座第57頁怎樣形成一個更為廣泛品牌

首先，與一個好合作搭檔建立合作品牌關系。星巴克與聯(lián)合航空企業(yè)合作就把星巴克品牌經(jīng)過聯(lián)合航空延伸至全球各個角落航線從而取得了提升。(麥當勞與動感地帶）第二，品牌延展。時代周刊經(jīng)常報道一些有趣人物。經(jīng)過品牌拓展，時代周刊又辦了一份《人物》周刊，以后又拓展到《青年人》。廣告心理學專題知識講座第58頁第三，跳躍至新渠道。星巴克與聯(lián)合航空合作提升了咖啡品牌。第四，開拓新產(chǎn)品線。如星巴克就開始賣咖啡冰激凌，哈根達斯也賣冰激淋月餅。第五，創(chuàng)造新子品牌。耐克是一個大品牌——飛人喬丹是子品牌。豐田子品牌是凌志。這也是一個成功品牌。很多買家甚至想不到它是豐田子品牌。

廣告心理學專題知識講座第59頁四、品牌定位品牌是一個企業(yè)臉面，也是國家臉面日本前首相中曾根就說過：“在國際交往中，索尼是我左臉，松下是我右臉?！笨梢娒褡迤放撇坏碇鴩耶a(chǎn)業(yè)高端水平，而且“只有民族才是世界”，更代表著國家國際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心歷史責任。（世界品牌500強數(shù)據(jù)）廣告心理學專題知識講座第60頁定位是企業(yè)在經(jīng)營過程中，為適應消費者不一樣需求，在市場細分基礎上，努力使產(chǎn)品差異化，從而在消費者心目中占據(jù)位置、留下印象營銷方法。廣告心理學專題知識講座第61頁1、理論形成五十年代末美國，廣告處于產(chǎn)品時代產(chǎn)品何區(qū)和別差異越來越小，競爭激烈六十年代是形象至上年代大衛(wèi)·奧格威提倡品牌形象“長程投資”七十年代流行廣告心理學專題知識講座第62頁2、定位基礎和特征

（1）.市場基礎品牌市場遠景重點在于是否明確、可達成、能永續(xù)下去。整體來說，成功企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長目標、財務表現(xiàn)、擁有率和可行性上賦予合理、邏輯市場遠景。廣告心理學專題知識講座第63頁3M市場遠景定為–“以創(chuàng)新處理還未被處理問題”、診所醫(yī)院遠景定為–“提供希望與治療”、生化科技企業(yè)定為–“保護和改進人類生命”。這些市場遠景即使簡單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來發(fā)展方向，且都是可行性極高格局。市場遠景、品牌意義及其相關屬性。廣告心理學專題知識講座第64頁（2）.品牌意義品牌意義可解讀為:“品牌在市場上所代表意義”。所謂“意義”是指在消費者心中建立他們對品牌所期望印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決議主要原因。廣告心理學專題知識講座第65頁（3）.相關屬性品牌能夠直接跨越關鍵意義進行品牌延伸，前提是你必須了解你品牌是誰？能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新市場領域，完全取決于你是否選對了地方切入，以及是否與你市場遠景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽突破。

廣告心理學專題知識講座第66頁（4）.定位創(chuàng)新當代經(jīng)營活動中，品牌幾乎沒有永恒，所以，作為推銷產(chǎn)品廣告應緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國外一些長盛不衰名牌來看，其成功原因，首先與產(chǎn)品不停更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)卓越相關，更與廣告伴隨產(chǎn)品更新不停進行定位創(chuàng)新相關。廣告心理學專題知識講座第67頁（5）.定位競爭特征

定位要“相對于競爭對手”，因為定位是一個心理位置上競爭，定位認可并利用競爭品牌位置和優(yōu)勢。并針對其定位缺點，塑造本身優(yōu)勢。假如堅守原來定位不放，就會在競爭中處于被動挨打地位，最終喪失市場。廣告心理學專題知識講座第68頁成功定位——迪斯尼依據(jù)迪斯尼年度匯報顯示，過去10年間，企業(yè)成長超出610%，這當中有二分之一成長是來自于介入新市場領域，這些新事業(yè)有仍掛著迪斯尼品牌名稱，有則以不一樣名稱進入市場，企業(yè)不但很清楚自己市場遠景和品牌意義，更了解品牌相關屬性何在。華特.迪斯尼和他弟兄羅依，于1923年在好萊塢開始了他們影片制作生涯，五年后聞名全球米老鼠卡通問世，華特可能做夢都想不到，今天迪斯尼會發(fā)展成如此多元化企業(yè)王國。廣告心理學專題知識講座第69頁華特.迪斯尼確實是位含有市場遠見經(jīng)營者，企業(yè)定位既不是制造卡通影片，也非主題樂園，而是“為大家制造歡樂”!今天，咱們也深信，迪斯尼這三個字在世人眼前所代表意義，就是“夢想”、“健康”、“有趣好玩”。在咱們內(nèi)心里，不論是兒童主題樂園、迪斯尼家族探險學習假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟各種活動，迪斯尼給大家品牌承諾，緊緊地綁住了消費者期望，所以，這就是迪斯尼品牌定義–“讓品牌更有意義”!廣告心理學專題知識講座第70頁因為迪斯尼市場遠景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時該以相同品牌名稱介入新市場，或以不一樣名稱搶進市場。當電影實施分級制度時，迪斯尼馬上看出了它成長機會，創(chuàng)建了新品牌–達奇史東制片企業(yè)(TouchstonePicture)，專攻非兒童電影市場。另外，迪斯尼收并了美國ABC電視臺，主要是看中了該臺品牌名稱將飾演著迪斯尼銷售渠道成長主要角色。廣告心理學專題知識講座第71頁3、廣告定位方法和策略（一）實體定位突出產(chǎn)品新價值，強調(diào)與同類產(chǎn)品不一樣之處。1〉.功效定位選擇與其它商品有顯著區(qū)分特點加以突出，已引發(fā)消費者注意和興趣。2〉.品質(zhì)定位從商品品質(zhì)著眼，經(jīng)過顯示產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良性能等吸引消費者。廣告心理學專題知識講座第72頁3〉.價格定位利用價格來突出商品特點，也是一個定位方法。往往可依據(jù)消費者心理特征來確定。4〉.強勢定位能夠采取進攻態(tài)勢，抓住競爭對手弱勢、缺點，顯示本企業(yè)、本產(chǎn)品實力、特色，減弱競爭對手影響力，爭取市場主動。廣告心理學專題知識講座第73頁（二）觀念定位強調(diào)商品新觀念，重在改變消費者習慣心理，樹立新商品觀念和消費觀念。1〉.是非定位從觀念上認為地把商品市場加以區(qū)分定位策略。2〉.比附定位借用其它已存在、已知定位，來說明本產(chǎn)品位置方法。廣告心理學專題知識講座第74頁3.逆向定位針對大家逆反心理來采取定位策略4.感性定位多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或為產(chǎn)品附加一個觀念定位方法5.理性定位采取擺事實、講道理說服方法，使消費者取得理性共識廣告心理學專題知識講座第75頁第四節(jié)

廣告訴求決議及其心理依據(jù)影響消費者選擇原因消費動機訴求心理策略廣告心理學專題知識講座第76頁一、廣告訴求模型1.檢討已經(jīng)有廣告主題檢測方法是依據(jù)前簡短廣告活動效果測定來判斷已經(jīng)有需求主題成敗。廣告主媒介受眾付費信息或勞務反饋廣告心理學專題知識講座第77頁經(jīng)過檢討，假如發(fā)覺已經(jīng)有訴求主題是成功、合理、正確，就能夠繼續(xù)加以利用。當發(fā)覺過去宣傳主題或廣告訴求點不適當，廣告效果不佳時，策劃者就要重新從對產(chǎn)品分析入手，即進入第二階段。新產(chǎn)品或以前廣告活動未經(jīng)精心策劃產(chǎn)品，可直接從第二階段開始。廣告心理學專題知識講座第78頁2.產(chǎn)品分析第二階段是分析產(chǎn)品，分析產(chǎn)品有什么特點，能給消費者帶來什么好處或利益，比競爭品牌有什么顯著優(yōu)點或相對優(yōu)勢。假如產(chǎn)品是普通產(chǎn)品，沒有自己獨特地方，檢驗一下是否有某一產(chǎn)品特點未被同類競爭產(chǎn)品廣告宣傳所重視，假如情況確實如此，產(chǎn)品特點又有訴求價值，廣告訴求主題可由此提出；當這些路徑都行不通時，就只能考慮從感性訴求方面入手。廣告心理學專題知識講座第79頁提煉廣告主題企業(yè)經(jīng)營情況——歷史、人才、設施、經(jīng)營特點、廣告活動經(jīng)歷。商品特征——原材料、生產(chǎn)過程、利益點、外形、生命周期。競爭商品信息——盡可能全方面了解，進行比較，發(fā)覺差異，尋找本產(chǎn)品獨特之處。廣告心理學專題知識講座第80頁3.提出廣告主題經(jīng)過產(chǎn)品分析，產(chǎn)品特點以及產(chǎn)品給消費者可能帶來利益了然于胸。廣告策劃人員依據(jù)分析結(jié)果能夠提出廣告活動訴求主題或訴求點。策劃人員能夠采取座談會方式、經(jīng)過腦力激蕩法，提出盡可能多主題。廣告心理學專題知識講座第81頁4.審查廣告主題對于初步提出廣告主題，需要進行若干步驟審查，才能確定。首先是檢驗已提出主題是否與競爭對手主題雷同。廣告心理學專題知識講座第82頁對于理性訴求主題來說，第二步審查是，檢驗該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費者購置或消費動機。對于感性訴求主題來說，只要它不雷同于其它競爭對手，就能夠直接從消費者普通消費動機和需要方面作深入審查，這就要求策劃或檢驗人員要具備心理學知識，同時能夠把握消費者在不一樣時期不一樣心態(tài)。廣告心理學專題知識講座第83頁在審查過程中，取得經(jīng)過主題進入最終一步檢驗，如未能經(jīng)過，則必須重新提出訴求主題。廣告心理學專題知識講座第84頁5.檢驗廣告主題上述審查過程主要是檢驗提出廣告訴求主題訴求方向是否正確、是否合理。至于它是否能夠在廣告活動中加以利用，還需深入檢驗，檢驗廣告主題是廣告效果預測一個主要組成個別，它不是依據(jù)已經(jīng)有信息和經(jīng)驗來研判，而是采取科學調(diào)查法或試驗法來甄別。一旦一個廣告主題經(jīng)過廣告效果預測被證實是比較理想，就能夠確定下來，并著手進行廣告創(chuàng)作以及媒體公布等廣告活動。廣告心理學專題知識講座第85頁二、影響消費者品牌選擇原因

1．產(chǎn)品功效、用途⑴單一功用和各種功用表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更輕易滿足大家需要，為消費者所喜歡。但實際上情況并非如此。從廣告宣傳角度來說，假如一個產(chǎn)品含有各種功用，在一則廣告中把幾個功用同時進行介紹不一定是明智做法。有效宣傳戰(zhàn)略應該是，以特定形象宣傳某種功用，而以另一個形象宣傳另一個功用。廣告心理學專題知識講座第86頁⑵可替換功用與獨特功用在廣告宣傳中，可替換功用產(chǎn)品與獨特功用產(chǎn)品，其廣告訴求點是迥然不一樣。前者著重于該品牌區(qū)分于競爭品牌屬性或特點，力爭培養(yǎng)消費者品牌忠誠。后者則強調(diào)獨特功用宣傳介紹，增加消費者對品牌功用了解。廣告心理學專題知識講座第87頁2．產(chǎn)品質(zhì)量一個購置行為冒風險可能性大小主要表達在產(chǎn)品質(zhì)量上。質(zhì)量好，冒風險可能性就?。毁|(zhì)量差，冒風險可能性就大。所以，加強產(chǎn)品質(zhì)量廣告宣傳是很有必要。廣告心理學專題知識講座第88頁⑴價格⑵廣告⑶包裝⑷擔保⑸次要產(chǎn)品屬性⑹促銷贈品⑺零售商名字⑻市場擁有率或產(chǎn)品流行程度⑼起源國或產(chǎn)地⑽廣告陳說要客觀⑾確立品牌教授形象廣告心理學專題知識講座第89頁3．產(chǎn)品價格價格是商品屬性之一，價格在消費者品牌選擇中主要性是不言而喻，以最小付出取得最大收益，這種功利心理人皆有之。⑴價格信息作用因為價格是影響品牌選擇一個主要原因，所以有時就能夠利用價格做文章。廣告心理學專題知識講座第90頁價格在廣告中展現(xiàn)普通有四個方面作用：①提升廣告可信度②為商品品質(zhì)判斷提供主要線索③激發(fā)消費者購置欲④為購置決議提供依據(jù)廣告心理學專題知識講座第91頁⑵價格宣傳注意事項在價格宣傳上，有些問題必須注意：①消費者對價格敏感性研究發(fā)覺，價格廣告會造成消費者較高價格敏感性，而非價格廣告造成消費者較低價格敏感性。另外，價格廣告利用造成產(chǎn)品價格下降。廣告心理學專題知識講座第92頁②價格與質(zhì)量關系價格高商品通常被認為質(zhì)量好；價格低商品則會被認為質(zhì)量差。這就給商品價格廣告宣傳提出了一個難題，要突出商品價格廉價，即使迎合了消費者功利心理，卻輕易使消費者對商品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑；相反，假如指出產(chǎn)品價格比較高，消費者可能會認為質(zhì)量有保障，不過占不到廉價。廣告心理學專題知識講座第93頁③消費者對折價和優(yōu)惠價心理反應作為打開產(chǎn)品銷路方法，折價或優(yōu)惠這種伎倆在許多產(chǎn)品促銷活動中已取得巨大成功。不過，伴隨這一伎倆普遍推廣使用，消費者對于對折價、優(yōu)惠價會產(chǎn)生不利心理反應，所以從久遠角度來看，這種策略對品牌培養(yǎng)是不利。一些新、變相降價促銷伎倆應運而生，如買一送一，以舊換新等。廣告心理學專題知識講座第94頁刺激消費策略(關于促銷）有獎銷售銷售競賽贈品印花廣告心理學專題知識講座第95頁4．品牌或產(chǎn)品象征意義產(chǎn)品或品牌含有某種被個體用以表示自我概念意義，這種意義即所謂象征意義。換一個角度來說，產(chǎn)品象征意義亦即產(chǎn)品在消費者心目中形象。廣告心理學專題知識講座第96頁產(chǎn)品或品牌象征意義普通有以下幾個方面：①標志地位②標志性別③標志資格④標志職業(yè)⑤提升形象⑥自我表現(xiàn)廣告心理學專題知識講座第97頁伴隨產(chǎn)品物理屬性差異縮小，品牌象征意義對消費者品牌選擇日益主要，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)分顯著特征。在強調(diào)產(chǎn)品象征意義對品牌選擇影響同時，也應該注意到產(chǎn)品與消費者關系。廣告心理學專題知識講座第98頁①不可能全部產(chǎn)品都含有象征意義，而且同一產(chǎn)品對不一樣人含有不一樣象征意義；②并非全部購置決議都與個人自我表現(xiàn)或自我必定相關；廣告心理學專題知識講座第99頁③并非不一樣品牌競爭產(chǎn)品都含有不一樣意義。④不可能全部消費者都以產(chǎn)品象征意義為品牌選擇依據(jù)。⑤在不一樣國家或社會里，對自我表現(xiàn)強調(diào)不盡相同。廣告心理學專題知識講座第100頁5．產(chǎn)品包裝造型普通而言，包裝精制考究商品比包裝粗鄙簡陋商品更輕易被看作是高品質(zhì)商品。正因為如此，在當代商品生產(chǎn)營銷中，包裝造型設計深得企業(yè)高度重視。廣告心理學專題知識講座第101頁包裝造型之所以會影響消費者品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量判斷依據(jù)之外，還有以下幾個原因：第一，不一樣包裝造型使用方便性不一樣。第二，不一樣包裝造型本身實用價值不一樣。第三，大家對包裝造型顏色和形狀存在著個人偏好。廣告心理學專題知識講座第102頁6．品牌著名度每一個產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每個品牌著名度往往又不一樣。品牌著名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣大消費者心中，或者廣大消費者對產(chǎn)品各個方面都有了較為深入了解之外，還意味著產(chǎn)品已取得較高信譽，值得消費者信賴。廣告心理學專題知識講座第103頁除了上述幾個原因之外，商品使用方便性、商品使用有否負作用、商品購置使用所能帶來利益等原因也會影響消費者品牌選擇。廣告心理學專題知識講座第104頁三、人類需要和消費動機

1．需要（1）人類一切活動都以需要為基礎表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更輕易滿足大家需要，為消費者所喜歡。但實際上情況并非如此。從廣告宣傳角度來說，假如一個產(chǎn)品含有各種功用，在一則廣告中把幾個功用同時進行介紹不一定是明智做法。有效宣傳戰(zhàn)略應該是，以特定形象宣傳某種功用，而以另一個形象宣傳另一個功用。廣告心理學專題知識講座第105頁（2）需要層次理論（117頁）馬斯洛1940年提出1、生理需求2、安全需求3、（歸屬和愛）社交需求4、尊重需求5、自我實現(xiàn)需求廣告心理學專題知識講座第106頁2.動機（1）動機是當個體需要有了明確對象時，寬泛需要變成為詳細促發(fā)和推進活力動力。比如說，個體因為缺乏水分而感覺到渴，但這只是一個需要；當個體想要喝一杯果汁來解渴時，需要就成為了動機。廣告心理學專題知識講座第107頁（2）動機是以需要為基礎有什么樣需要，就會產(chǎn)生滿足這種需要動機。需要多樣性，會使個體也成多樣化、不一樣強度水平動機，形成復雜動機系統(tǒng)。又