海南中小型旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

一、海南旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的必要性在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的新經(jīng)濟(jì)浪潮也引發(fā)了旅游業(yè)的革命，深刻改變了旅游業(yè)的運(yùn)營、管理和運(yùn)營模式。在這一新的經(jīng)濟(jì)浪潮沖擊下,海南眾多的中小型旅行社意識到單純靠傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)市場的變化,網(wǎng)絡(luò)營銷是獲取競爭優(yōu)勢的一大利器,因此,網(wǎng)絡(luò)營銷對策的研究日益重要。國內(nèi)外旅游業(yè)的市場營銷實(shí)踐充分說明網(wǎng)絡(luò)營銷是海南省旅游業(yè)面臨的重要任務(wù),它不僅能提高海南省旅游景點(diǎn)的知名度,能收集和發(fā)布旅游信息,而且還能促進(jìn)旅游產(chǎn)品的銷售,吸引更多的旅游愛好者到海南來。然而,從目前的情況來看,海南省豐富的旅游資源和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱相矛盾,網(wǎng)民基數(shù)快速增長與海南旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念淡薄相矛盾,政府的政策導(dǎo)向和旅游企業(yè)缺乏復(fù)合型人才相矛盾。探索并積極推動旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為海南省旅游行業(yè)亟待解決的重大課題。在海南建設(shè)國際旅游島的背景下,海南省旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展有著巨大的潛力,但目前海南眾多的中小旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展卻還處于初期發(fā)展階段,專業(yè)旅游網(wǎng)站稀少,網(wǎng)絡(luò)營銷觀念落后,因此,海南省旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的探索具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。二、海南中小型旅行社的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀海南有不少中小型旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷還處于僅靠網(wǎng)站介紹和宣傳信息的初級發(fā)展階段,不僅沒有創(chuàng)新而有效的網(wǎng)絡(luò)營銷策略,更沒有統(tǒng)一規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng),網(wǎng)絡(luò)品牌形象不一致,公司的管理層重視度不夠?？偨Y(jié)起來,海南中小型旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷存在的具體問題如下:(1)網(wǎng)頁打開速度偏慢。眾所周知,網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者相比較于傳統(tǒng)市場中的消費(fèi)者,其耐心指數(shù)是比較低的,正常情況下如果5秒鐘之類無法打開網(wǎng)頁的話,網(wǎng)民們就會放棄該網(wǎng)頁轉(zhuǎn)而找其他網(wǎng)站瀏覽。海南眾多中小型旅行社基本都能夠建立自己的網(wǎng)頁,但是,有些網(wǎng)頁由于圖片或音視頻過大,導(dǎo)致打開速度過慢,潛在的網(wǎng)絡(luò)顧客等待時間較長。(2)網(wǎng)站信息量少,更新不及時。海南不少中小型旅行社的門戶網(wǎng)站里雖然欄目不少,內(nèi)容覆蓋面也較廣,但是每個欄目里的信息量非常的有限,更新不及時。力。(3)網(wǎng)站內(nèi)容缺少互動。海南有些中小型旅行社的網(wǎng)站雖然設(shè)置有“互動社區(qū)”,但是打開一看,社區(qū)里的內(nèi)容非常有限,帖子數(shù)目少,關(guān)注、回復(fù)帖子的人數(shù)更是屈指可數(shù)。社區(qū)公告、熱帖排行里沒有相應(yīng)的內(nèi)容,并有亂碼出現(xiàn)。各個社區(qū)部落主題不夠鮮明,內(nèi)容缺乏吸引力。(4)網(wǎng)站系統(tǒng)功能不夠健全。海南不少中小型旅行社網(wǎng)站基本處于信息發(fā)布的階段,沒有完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)支撐。有些產(chǎn)品商城形同虛設(shè),產(chǎn)品數(shù)量少,價格虛高,并且沒有網(wǎng)上支付系統(tǒng)支持。三、海南中小型旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷策略“互聯(lián)網(wǎng)+”時代,傳統(tǒng)的產(chǎn)品策略逐漸演變?yōu)闈M足消費(fèi)者需求的營銷策略,我們應(yīng)該將傳統(tǒng)營銷的4Ps與網(wǎng)絡(luò)營銷的4Cs策略相結(jié)合,探求最適合海南中小型旅行社的營銷策略。(一)優(yōu)化旅游產(chǎn)品的運(yùn)營機(jī)制消費(fèi)者很難在消費(fèi)旅游產(chǎn)品之前對其進(jìn)行評估,這使得旅游者購買旅游產(chǎn)品時總感知到比較高的購買風(fēng)險(xiǎn)。降低旅旅游產(chǎn)品的不確定性、提高游客對旅游產(chǎn)品的體驗(yàn)水平,是每個旅行社都應(yīng)該努力的。為了提升旅游產(chǎn)品的價值,海南中小型旅行社可以從旅游產(chǎn)品的售前、售中、售后三個階段開展網(wǎng)絡(luò)營銷。在旅游產(chǎn)品的售前階段,海南中小型旅行社要確保消費(fèi)者能夠以較低的時間和精力成本看到有針對性的、有價值的出行參考信息。消費(fèi)者可以輸入出發(fā)地和目的地進(jìn)行搜索,搜索得出多條線路和多個產(chǎn)品,這些結(jié)果同時呈現(xiàn)給消費(fèi)者,方便其進(jìn)行比較,找到合適自己的路線。海南中小型旅行社要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫的更新,所有旅游線路的訂單總數(shù)、最新的訂單、熱門的訂單等都能查詢得到。在互聯(lián)網(wǎng)上可以借助網(wǎng)民們喜歡湊熱鬧的習(xí)慣,吸引潛在游客前來查詢。當(dāng)然,對于旅游線路行程的描述,一定要精心組織文字、圖片,如果能配上音頻和視頻,立體化展示,會增加網(wǎng)站給潛在顧客的可信度,效果會更好。在旅游產(chǎn)品的售中階段,著手進(jìn)行業(yè)務(wù)重組,構(gòu)造有效、規(guī)范、可度量的業(yè)務(wù)流程。業(yè)務(wù)流程重組就是針對一些不合理、不必要的環(huán)節(jié)進(jìn)行徹底的變革,重新設(shè)計(jì)、安排交易和服務(wù)的過程。盡可能地給予消費(fèi)者便利,簡化流程。在旅游產(chǎn)品的售后階段,海南中小型旅行社可以采用以下兩種做法。一是采用客戶滿意度調(diào)查的方法。比如“途?！本W(wǎng)為了確保服務(wù)質(zhì)量,會對所有的訂單進(jìn)行逐個逐個回訪,將所有的回訪結(jié)果公示在其網(wǎng)站上,評分指標(biāo)涉及住宿、行程、交通、導(dǎo)游等,最終再準(zhǔn)確計(jì)算出每個旅游產(chǎn)品的滿意度,這樣非常方便旅行社跟蹤、提升質(zhì)量,也能給其他潛在游客以參考。二是鼓勵旅游者寫博客,通過文字、照片等展示自己的真實(shí)感受?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息共享性使得博客上的資料既可以作為旅行社接收旅游者反饋的重要渠道,也可以作為旅游者交流的重要平臺,信服力強(qiáng)。(二)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求的價格策略價格策略是網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要組成部分,面對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境,企業(yè)應(yīng)采取適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)要求,符合消費(fèi)者需求特征的價格策略。海南中小型旅行社可以針對不同的旅游產(chǎn)品綜合運(yùn)用以下幾種定價策略:1、網(wǎng)絡(luò)營銷中的低成本策略網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)施能夠幫助企業(yè)降低庫存成本、營銷成本和管理成本,從而為企業(yè)帶來成本的控制和節(jié)約,這為網(wǎng)絡(luò)營銷中的低價策略提供了可能。從目前來看,常見的低價策略包括直接低價定價策略和折扣策略。網(wǎng)絡(luò)上的價格具有公開性和透明性,因此,海南中小型旅行社在網(wǎng)上公布產(chǎn)品價格要注意區(qū)分對象,即對一般旅游者、零售商、代理商和合作伙伴等,分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道和享受條件,避免竄貨及低價引起的混亂。2、海南中小型旅行社的成本控制這種策略暫時把定價技巧放到一邊,而研究消費(fèi)者為滿足其需求所愿意付出的購買價格,再根據(jù)成本來控制產(chǎn)品和服務(wù)的成本。海南中小型旅行社可以有選擇地推出一些旅游產(chǎn)品,然后調(diào)查消費(fèi)者愿意為此付出的價格成本,再根據(jù)消費(fèi)者的支付成本控制產(chǎn)品和服務(wù)的水品。例如,海南中小型旅行社可以選出一條旅游路線,通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)查消費(fèi)者普遍為此支付的價格,然后根據(jù)價格控制給旅游者配備的食宿條件,汽車工具檔次和購物點(diǎn)等。3、推行合理的試驗(yàn)綁碼銷售海南中小型旅行社可以根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,將一些合適的旅游產(chǎn)品組合在一起銷售,通過各種合理、有效的捆綁手段,提高消費(fèi)者的購買意愿,并降低消費(fèi)者對于價格的敏感程度。(三)款結(jié)算和產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到顧客手中的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷一方面要求企業(yè)了解顧客需求,向顧客介紹企業(yè)產(chǎn)品信息,提供樣品或進(jìn)行產(chǎn)品展示;另一方面為顧客提供網(wǎng)上訂購,實(shí)現(xiàn)貨款結(jié)算和產(chǎn)品實(shí)體的轉(zhuǎn)移。海南中小型旅行社可以選擇的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道主要有兩種:網(wǎng)絡(luò)直接銷售和網(wǎng)絡(luò)間接銷售。兩種渠道各有利弊,海南中小型旅行社需要根據(jù)自己的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)和網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施水平加以選擇。網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道能夠直接與顧客溝通,能更好地滿足目標(biāo)市場的需求,減少營銷人員,一定程度上降低企業(yè)的營銷成本,也能夠避免傳統(tǒng)市場上的竄貨現(xiàn)象。海南中小型旅行社在選定渠道以后,要注重給予消費(fèi)者便利,讓消費(fèi)者以最便捷的途徑找到海南中小型旅行社的網(wǎng)站,以最有效的方式找到自己想要的信息,以最方便的途徑實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易。這依賴于全體員工的努力,更需要一個完善的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的支撐。(四)通過設(shè)置基地來吸引消費(fèi)者,提高營銷效率旅行社的網(wǎng)絡(luò)促銷可以通過網(wǎng)絡(luò)廣告,即條幅廣告、E-MAIL廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告、論壇廣告等多種形式,展示企業(yè)的產(chǎn)品和形象。也可以通過銷售促進(jìn),例如:買一送一、積分返現(xiàn)、會員折扣、抽獎等多種多樣的形式吸引消費(fèi)者。還可以通過站點(diǎn)推廣來提高知名度和瀏覽量,或者通過關(guān)系營銷維持客戶的忠誠度,提高營銷效率。海南中小型旅行社要實(shí)施網(wǎng)絡(luò)促銷,可以遵循以下程序:首先根據(jù)企業(yè)對于目標(biāo)市場的選擇確定網(wǎng)絡(luò)促銷對象,設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容和方案,在此基礎(chǔ)上選擇適當(dāng)?shù)拇黉N組合,并編制網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案,在網(wǎng)絡(luò)促銷實(shí)施過程中通過檢查促銷績效、評價促銷組合的有效性來評估促銷結(jié)果,并及時調(diào)整、改進(jìn)促銷方案。四、海南中小型旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)化方案通過對海南中小型旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀的深入分析并借鑒國內(nèi)知名的旅游網(wǎng)上服務(wù)提供商的營銷經(jīng)驗(yàn),針對海南中小型旅行社網(wǎng)絡(luò)營銷活動存在的問題,可以采用以下具體的網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化設(shè)計(jì)方案:(一)加大平臺功能,完善網(wǎng)絡(luò)功能企業(yè)的門戶網(wǎng)站是一個展示企業(yè)形象、發(fā)布產(chǎn)品信息、提供網(wǎng)上服務(wù)的重要窗口,尤其是門戶網(wǎng)站,是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的“官方代表”,直接影響到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的成效。海南中小型旅行社可以在網(wǎng)站建設(shè)和管理方面加大努力。首先,在網(wǎng)站的外觀上,頁面不僅要美觀,能體現(xiàn)海南地方特色,還要求色調(diào)風(fēng)格不一致,樹立統(tǒng)一對外宣傳的形象。其次,在網(wǎng)站的內(nèi)容上,海南中小型旅行社可以充分利用直復(fù)營銷的原理,充分利用網(wǎng)絡(luò)的交互性能力,積極與網(wǎng)上客戶進(jìn)行交流,認(rèn)真聽取客戶的意見和建議,及時解答客戶的咨詢,爭取更多的客戶。另外,可以考慮設(shè)置多個主題鮮明的網(wǎng)絡(luò)社區(qū),設(shè)計(jì)各種主題活動,吸引不同的旅游愛好者參與到網(wǎng)絡(luò)社區(qū)活動,一方面能擴(kuò)大網(wǎng)頁的瀏覽量,另一方面也更能鎖定目標(biāo)顧客,挖掘潛在消費(fèi)者。最后,在網(wǎng)站的功能和技術(shù)上,要完善海南中小型旅行社的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)功能,增加在線支付的模塊,擴(kuò)展在線互動的平臺,提高平臺的后臺管理水平盡量降低首頁的大小,加快網(wǎng)頁下載速度,減少顧客等待時間。要努力提高前臺網(wǎng)絡(luò)編輯水平,豐富完善各個模塊的內(nèi)容,吸引網(wǎng)民們前來閱讀。在網(wǎng)絡(luò)上,只有不斷為網(wǎng)民提供有價值的信息,網(wǎng)民才更愿意來,匯聚的人多了,網(wǎng)站的點(diǎn)擊率高了,潛在顧客群也才能隨之?dāng)U大。還可以充分利用文字、聲音、圖片、動畫、視頻等多媒體技術(shù),展現(xiàn)海南省各地的旅游景觀、自然風(fēng)光、風(fēng)土人情和旅游配套設(shè)施等,給消費(fèi)者以視覺盛宴,吸引消費(fèi)者前來旅游。例如,可以開設(shè)虛擬展廳,展示旅游攝影圖片。也可以拍攝模擬旅游線路,讓消費(fèi)者在網(wǎng)上隨著視頻鏡頭一覽旅游美景,使客戶能夠真實(shí)地感受到旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特色,增加網(wǎng)站的吸引力,也提高營銷的說服力。(二)海南中小型旅行社的選擇第三方平臺鑒于海南的中小型旅社的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和影響力,可以借助第三方平臺的知名度和市場推廣力度,以及高瀏覽量和高點(diǎn)擊率,為海南中小型旅行社增加商業(yè)機(jī)會。利用第三方平臺還可以使交易雙方不需要直接連接對方網(wǎng)絡(luò),而只需要訪問第三方界面,節(jié)省了大量的費(fèi)用。第三方平臺還提供一些附加服務(wù),例如,提供企業(yè)需要的相關(guān)信息:行業(yè)信息、市場動態(tài)等;也可以為買賣雙方提供網(wǎng)上交易溝通的工具,例如阿里旺旺、阿里巴巴電子郵件等;還可以提供客戶管理功能,包括記錄客戶信息、溝通記錄、報(bào)價和訂單資料等。海南中小型旅行社在選擇第三方平臺的時候要考察該平臺的人氣,這可以通過第三方平臺網(wǎng)站的綜合信息量、信息更新速度、網(wǎng)站的環(huán)境等指標(biāo)來判斷。人氣是一個網(wǎng)站的核心競爭力的體現(xiàn),只有人氣旺、瀏覽量大、點(diǎn)擊率高的第三方平臺,才能給企業(yè)提供更多的商機(jī)。(三)市場營銷方式互聯(lián)網(wǎng)里的信息量浩如煙海,必須有一種快捷的工具幫助消費(fèi)者找到想要的信息,而這個工具便是搜索引擎。搜索引擎被譽(yù)為是企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷中獲取增值效益的“馬達(dá)”。最直接的就是通過付費(fèi)競價排名的方式做搜索引擎營銷,但是對于中小型旅社來說是一筆不小的開支,要慎重使用。因此,更多的中小型旅行社做搜索引擎優(yōu)化主要是要提高網(wǎng)站建設(shè)水平,想辦法讓網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)符合搜索引擎的“蜘蛛程序”原則和算法,以獲得比較靠前的排名,增強(qiáng)網(wǎng)頁的可見性。這就對關(guān)鍵詞的選取、標(biāo)題的設(shè)置以及網(wǎng)頁的結(jié)構(gòu)設(shè)置有嚴(yán)格的要求,還要想辦法提高鏈接的深度,高質(zhì)量的外部鏈接可以讓“蜘蛛程序”更容易捕獲到。海南中小型旅行社可依據(jù)“長尾理論”選擇非主流而描述特性詳細(xì)的關(guān)鍵字,避開行業(yè)主流關(guān)鍵詞搜索激烈的競爭,專注長尾部分的利基市場,提高搜索的針對性。(四)進(jìn)行創(chuàng)意營銷社會化媒體營銷的崛起是近年來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大趨勢。微營銷以其精準(zhǔn)化定位、低成本和互動性獲得了廣大網(wǎng)上消費(fèi)者的親睞。海南中小型旅社可以充分利用微信、微博、微網(wǎng)站、微信公眾平臺、移動APP等作為微營銷工具,進(jìn)行創(chuàng)意營銷。通過企業(yè)營銷策劃、品牌策劃、運(yùn)營策劃、銷售方法與策略,利用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)營銷新突破。(五)消費(fèi)者優(yōu)惠措施現(xiàn)在國內(nèi)的電子商務(wù)市場正時興團(tuán)購之風(fēng),海南中小型旅行社也可以在網(wǎng)站里增設(shè)團(tuán)購欄目,設(shè)計(jì)旅游組合產(chǎn)品,給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠措施,吸引網(wǎng)民不斷前來關(guān)注和參與,不僅能提高網(wǎng)站的瀏覽點(diǎn)擊量,而且能有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另外,海南中小型旅行社還可以采用許可E-Mail營銷、社區(qū)論壇BBS營銷、博客營銷等幾乎免費(fèi)的營銷工具,既無廣告投入的風(fēng)險(xiǎn),又能增加用戶的粘度,盡力為客戶提供方便,提高網(wǎng)站的運(yùn)營管理水平。五、海南中小企業(yè)旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷保障(一)海南旅游宣傳促銷力度正確引導(dǎo),網(wǎng)絡(luò)傳播、宣傳海南省政府相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和引導(dǎo),是海南中小型旅行社開展網(wǎng)絡(luò)營銷的外部保障。海南省旅游委統(tǒng)籌規(guī)劃,整合資源,大膽創(chuàng)新,繼續(xù)加大國內(nèi)市場宣傳促銷力度,精心組織策劃了一系列有特色、有針對性的旅游宣傳促銷活動,著力打造海南旅游的整體品牌形象。海南省旅游委多次組團(tuán)參加中國國內(nèi)旅游交易會,海南省旅游委領(lǐng)導(dǎo)曾通過重慶、四川等省市電視臺,旅游衛(wèi)視、中國旅游網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、樂途旅游網(wǎng)、網(wǎng)易等媒體進(jìn)行訪談,借助網(wǎng)絡(luò)傳播海南在線旅游建設(shè),產(chǎn)生了積極影響。海南旅游宣傳促銷基礎(chǔ)數(shù)據(jù)體系“三網(wǎng)三庫”建設(shè)也為中小型旅社的網(wǎng)絡(luò)營銷起到了積極的促進(jìn)作用,有效引導(dǎo)了旅游網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。(二)領(lǐng)導(dǎo)層面,加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視領(lǐng)導(dǎo)和員工的重視,是海南中小型旅行社順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要保障。目前海南中小型旅行社的營銷主要還是依賴于傳統(tǒng)的促銷宣傳、分公司和辦事處招攬業(yè)務(wù)等,網(wǎng)絡(luò)營銷只是作為一個輔助手段而進(jìn)行。領(lǐng)導(dǎo)層面應(yīng)該加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視,不管從資金上還是從營銷戰(zhàn)略規(guī)劃上都對網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行相應(yīng)