顧客參與、參與創(chuàng)造與創(chuàng)新績效關(guān)系嵌入的中介作用

0影響新產(chǎn)品上市速度的因素自20世紀80年代中期以來，新產(chǎn)品應(yīng)用的客戶參與研究持續(xù)增加。例如,有學者指出使用“顧客反饋”方法第一,對新產(chǎn)品上市速度的影響。Li和Calantone發(fā)現(xiàn)顧客會主動為企業(yè)提供問題解決的有用信息,進而幫助企業(yè)更快地開發(fā)出“有價值的思想與下一代的新產(chǎn)品”,尤其在新產(chǎn)品開發(fā)的早期階段,顧客的影響更為強烈根據(jù)上述,顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)對新產(chǎn)品上市速度及創(chuàng)新程度等新產(chǎn)品開發(fā)績效的直接效應(yīng)明顯,特別是在某些經(jīng)典的文獻中1文獻回顧隨著關(guān)系營銷的概念被人們逐漸認可,企業(yè)營銷活動也從過去的4P組合轉(zhuǎn)向顧客關(guān)系的建立與提升,使得關(guān)系嵌入視角下1.1關(guān)系嵌入的概念Lengnick-Hall認為顧客不僅可以獲得企業(yè)生產(chǎn)與傳遞的產(chǎn)品或服務(wù),而且還可以直接或間接地影響企業(yè)的運營和結(jié)果,并從顧客投入導向的觀點指出顧客可以扮演資源提供者、共同生產(chǎn)者、購買者及使用者等角色Granovetter認為關(guān)系嵌入注重雙方之間的互動過程,它使得參與者能夠通過強有力的、社會化的關(guān)系對行為效益產(chǎn)生共同了解,進而影響著行為1.2關(guān)系嵌入有利于形成企業(yè)競爭優(yōu)勢根據(jù)Chang的觀點,在顧客參與的情況下,一方面,交易活動包含著更多復雜性,使得企業(yè)與顧客之間產(chǎn)生了相互依賴通過關(guān)系嵌入,企業(yè)可以獲得各種資源與能力,進而影響其競爭優(yōu)勢的形成2維度定義和假設(shè)2.1維置語言借鑒Fang2.2參與創(chuàng)造與時間績效/創(chuàng)新績效關(guān)系中的中介作用(1)共享活動的中介作用。當顧客將與新產(chǎn)品及其開發(fā)有關(guān)的信息向企業(yè)提供時,尤其是當顧客參與創(chuàng)造時,雙方共享活動的深度與廣度要比顧客不能夠為企業(yè)提供信息的時候強H1a/1b:共享活動在信息提供與時間績效/創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著中介作用H1c/1d:共享活動在參與創(chuàng)造與時間績效/創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著中介作用(2)共同解決問題的中介作用。通常,顧客參與活動中的信息提供更具指導意義,這是因為這些信息的關(guān)注焦點與中心都是企業(yè)與顧客共同關(guān)注的問題H2a/2b:共同解決問題在信息提供與時間/創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著中介作用H2c/2d:共同解決問題在參與創(chuàng)造與時間/創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著中介作用(3)聯(lián)系強度的中介作用。如上所述,本文將參與創(chuàng)造界定為一種深層次的參與活動,根據(jù)關(guān)系與網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的研究結(jié)果,當顧客成為企業(yè)新產(chǎn)品共同創(chuàng)造者的時候,必然使得雙方之間的互動強度加深并形成一定的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系H3a/3b:聯(lián)系強度在參與創(chuàng)造與時間績效/創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著中介作用(4)相互依賴性的中介作用。當顧客參與創(chuàng)造的顯著性水平較高時,他們是一以貫之地深入?yún)⑴c開發(fā)活動并發(fā)揮了重要作用H4a/4b:相互依賴性在參與創(chuàng)造與時間/創(chuàng)新績效的關(guān)系中起著中介作用3研究設(shè)計3.1調(diào)查問卷的信任度是什么?本文的量表都來源于國外相關(guān)文獻,為此,我們首先進行雙盲(Double-blind)翻譯。將量表先由英文譯成中文,然后再譯回英文,對那些與原文存在明顯差異的譯句,進行仔細討論以確定最為貼切的翻譯。其次,我們又選擇5位在制造企業(yè)長期從事新產(chǎn)品開發(fā)的管理人員進行半結(jié)構(gòu)化(Semi-structured)的深度訪談,以確定他們對量表理解的準確程度。最后,我們又邀請兩位市場營銷領(lǐng)域的研究人員(一位教授、一位講師)對量表進行審閱并提出修改意見。經(jīng)過以上步驟,調(diào)查問卷被最終確定下來。對于自變量,借鑒Fang3.2調(diào)研數(shù)據(jù)的獲取由于組織顧客對產(chǎn)品的需求量較大,而且還有著特殊要求,總是希望企業(yè)根據(jù)自己的要求進行生產(chǎn),因而它們會經(jīng)常參與到企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)活動中,導致雙方之間的合作事宜頻繁本研究的正式調(diào)查從2009年10月初開始,至2010年1月底結(jié)束。首先,利用各種社會資源與人際關(guān)系,將調(diào)研范圍鎖定在南京市浦口經(jīng)濟開發(fā)區(qū)和常州市漕橋工業(yè)園,從而確定了大致的調(diào)研樣本。其次,根據(jù)管委會提供的通訊黃頁,我們與可能的信息提供者(Informants)——企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)管理人員、生產(chǎn)管理人員等進行了電話聯(lián)系,確定其是否有興趣參與調(diào)研,結(jié)果有487名信息提供者表示愿意配合調(diào)研。為確保填答者符合要求,我們使用一個里克特5分的條目來測量其對顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)活動的熟悉程度(1=非常不熟悉,5=非常熟悉)。接下來,通過發(fā)放紙質(zhì)問卷的方式進行數(shù)據(jù)收集,經(jīng)過兩輪的電話、實地拜訪及電子郵件等方式進行催收,共回收266份問卷。最后,我們按照以下原則進行有效問卷的篩選:①存在多處缺填現(xiàn)象的予以刪除;②填寫呈明顯規(guī)律性的予以刪除,如選項呈“Z”、“S”形排列、大部分或所有選項都選同一編號等;③“中立”選項過多的予以刪除;④存在明顯雷同的予以刪除。經(jīng)過仔細檢查,最終得到有效問卷216份。此外,我們還檢驗了無反應(yīng)偏差問題,對先回收與后回收的問卷進行了比較分析——T值檢驗,未發(fā)現(xiàn)顯著差異,這表明本研究不存在無反應(yīng)偏差問題。3.3數(shù)和平均提取方差首先,我們進行了潛變量的驗證性因子分析與描述性統(tǒng)計分析,并計算出相應(yīng)的信度系數(shù)和平均提煉方差(AverageVarianceExtracted,AVE)。根據(jù)驗證性因子分析的結(jié)果,本文8因子(信息提供、參與創(chuàng)造、共享活動、共同解決問題、聯(lián)系強度、相互依賴性、時間績效、創(chuàng)新績效)測量模型的擬合指數(shù)如下:χ4結(jié)果與討論本文根據(jù)Baron和Kenny4.1信息提供與時間績效/創(chuàng)新績效的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果如表3與表4所示,時間績效、創(chuàng)新績效對信息提供(β=0.294,p<0.001;β=0.424,p<0.001)、參與創(chuàng)造(β=0.325,p<0.001;β=0.503,p<0.001)的回歸系數(shù)顯著。(1)共享活動對信息提供(β=0.539,p<0.001)和參與創(chuàng)造(β=0.498,p<0.001)的回歸系數(shù)顯著。首先,進行新產(chǎn)品開發(fā)績效對信息提供和共享活動的回歸分析,結(jié)果是時間績效(β=0.288,p<0.001)、創(chuàng)新績效(β=0.303,p<0.001)對信息提供的回歸系數(shù)顯著,并都小于它們僅對信息提供進行回歸的系數(shù)(β=0.288<β=0.294;β=0.303<β=0.424)。此時,時間績效對共享活動的回歸系數(shù)不顯著(β=0.015,p>0.1),為此,我們進行了Sober檢驗(雙尾),統(tǒng)計值為2.245(p<0.05);創(chuàng)新績效對共享活動的回歸系數(shù)顯著(β=0.236,p<0.01),這表明共享活動在信息提供與時間績效/創(chuàng)新績效之間的部分中介效應(yīng)成立。因此,H1a和H1b得到驗證。經(jīng)過計算,中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比重分別為(2)共同解決問題對信息提供和參與創(chuàng)造的回歸系數(shù)(β=0.071,p>0.1;β=0.010,p>0.1)不顯著。為此,針對H2a至H2d,我們分別進行Sober檢驗(雙尾),統(tǒng)計值分別為0.119(p>0.1)、0.561(p>0.1)、0.113(p>0.1)、0.305(p>0.1),表明共同解決問題在顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的中介效應(yīng)均不成立。因此,H2a、H2b、H2c、H2d沒有得到驗證。(3)聯(lián)系強度對參與創(chuàng)造的回歸系數(shù)(β=0.382,p<0.001)顯著。進行新產(chǎn)品開發(fā)績效對參與創(chuàng)造和聯(lián)系強度的回歸分析,結(jié)果是時間績效(β=0.226,p<0.01)、創(chuàng)新績效(β=0.439,p<0.001)對參與創(chuàng)造的回歸系數(shù)顯著,并小于它們僅對參與創(chuàng)造進行回歸的系數(shù)(β=0.226<β=0.325;β=0.439<β=0.503)。此時,時間績效(β=0.303,p<0.001)、創(chuàng)新績效(β=0.209,p<0.01)對聯(lián)系強度的回歸系數(shù)也顯著,從而表明聯(lián)系強度在參與創(chuàng)造和時間績效/創(chuàng)新績效之間的中介效應(yīng)成立。因此,H3a和H3b得到驗證。經(jīng)計算,中介效應(yīng)占總效應(yīng)的比重分別為(4)相互依賴性對參與創(chuàng)造的回歸系數(shù)(β=0.613,p<0.001)顯著。進行新產(chǎn)品開發(fā)績效對參與創(chuàng)造和相互依賴性的回歸分析,結(jié)果是時間績效(β=0.228,p<0.01)、創(chuàng)新績效(β=0.266,p<0.001)對參與創(chuàng)造的回歸系數(shù)顯著,并小于它們僅對參與創(chuàng)造進行回歸的系數(shù)(β=0.228<β=0.325;β=0.266<β=0.503)。此時,時間績效對相互依賴性的回歸系數(shù)不顯著(β=0.161,p>0.1),為此,我們進行了Sober檢驗(雙尾),統(tǒng)計值為4.141(p<0.001);創(chuàng)新績效對相互依賴性的回歸系數(shù)顯著(β=0.392,p<0.010),從而表明相互依賴性在參與創(chuàng)造和時間績效/創(chuàng)新績效之間的中介效應(yīng)成立。因此,H4a和H4b得到驗證。經(jīng)計算,中介效應(yīng)占總效應(yīng)比重分別為4.2深度參與開發(fā)活動、關(guān)系到企業(yè)新產(chǎn)品以關(guān)系嵌入作為中介變量,本文系統(tǒng)剖析了顧客參與各維度通過關(guān)系嵌入各維度對新產(chǎn)品開發(fā)績效各維度的影響機制,支持了共享活動在信息提供與新產(chǎn)品開發(fā)績效、參與創(chuàng)造和創(chuàng)新績效,聯(lián)系強度和相互依賴性在參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品開發(fā)績效等關(guān)系中的部分中介作用。換言之,如果顧客僅僅為企業(yè)提供信息,即他們參與開發(fā)活動的程度較低,則可以通過雙方的共享活動來提升企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的時間績效與創(chuàng)新績效;反之,在深度參與的情況下,不僅可以通過共享活動對創(chuàng)新績效產(chǎn)生積極影響,而且還可以通過聯(lián)系強度與相互依賴性的橋梁作用,進而對企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的時間績效與創(chuàng)新績效都產(chǎn)生積極影響。但是,與H1c不同的是,本文并未證實共享活動在參與創(chuàng)造和時間績效之間的中介作用,這可能是因為在高度參與的情況下,存在著共享活動的社會壓力5結(jié)論和結(jié)論5.1動在信息提供與創(chuàng)造和創(chuàng)新績效的中介作用在對相關(guān)概念進行不同緯度劃分的基礎(chǔ)上,以我國制造業(yè)為研究背景,本文不僅證實了共享活動在信息提供與新產(chǎn)品開發(fā)績效、參與創(chuàng)造和創(chuàng)新績效之間的部分中介作用顯著;而且還發(fā)現(xiàn)聯(lián)系強度和相互依賴性在參與創(chuàng)造和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的部分中介作用也顯著。但是,共享活動在參與創(chuàng)造和時間績效、共同解決問題在顧客參與和新產(chǎn)品開發(fā)績效之間的中介作用不顯著。5.2建立企業(yè)與顧客間的信息共享和交流機制首先,本文對國內(nèi)外相關(guān)的理論探索具有十分重要的意義。第一,在文獻回顧的基礎(chǔ)上,將關(guān)系嵌入其次,本研究對于企業(yè)營銷活動的管理實踐,也有著一定啟示。第一,要建立企業(yè)與顧客之間的信息與知識共享機制,這對顧客低程度參與背景下的新產(chǎn)品開發(fā)績效,尤其是對顧客參與情境下的創(chuàng)新績效提升具有重要的促進作用。一方面,我國的制造企業(yè)應(yīng)該主動發(fā)掘并加入到顧客,特別是領(lǐng)先顧客自發(fā)建立的各種類型的社區(qū)之中,使雙方可以自由地進行共享活動;另一方面,企業(yè)還應(yīng)該采取各種措施建設(shè)官方社區(qū),并建立正式的溝通渠道與激勵機制以使顧客可方便地向它們轉(zhuǎn)移信息及相應(yīng)創(chuàng)新成果,并獲得一定回報。企業(yè)尤其要注重吸引那些知識經(jīng)驗水平高的領(lǐng)先顧客加入官方社區(qū)。當然,為使與顧客之間的交流與共享進行地更為順暢,企業(yè)還應(yīng)該實施界面管理,不僅著力搭建界面友好、規(guī)則統(tǒng)一的溝通平臺,而且還應(yīng)搭建界面友好與功能強大的合作平臺,真正建立起企業(yè)與顧客之間信息共享和深度交流的機制與制度。第二,要大力拓展并強化企業(yè)與顧客之間聯(lián)系的廣度與深度等,這對顧客高度參與背景下的新產(chǎn)品開發(fā)績效,尤其是時間績效的提升非常有益。為此,企業(yè)可以通過定期與顧客開展大量的互動活動、進行大量的業(yè)務(wù)往來以及培育有益于交流的感情文化氛圍等手段來強化雙方之間的聯(lián)系強度,從而對新產(chǎn)品開發(fā)績效,特別是時間績效產(chǎn)生積極影響。第三,培育企業(yè)與顧客之間的相互依賴性,這非常有助于提升顧客高度參與情景下新產(chǎn)品開發(fā)的績效水平。為此,企業(yè)可以通過樹立并貫徹與顧客共贏和共同發(fā)展的思想理念、對顧客