在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為作用機(jī)制研究一個(gè)整合模型

李保明，史帥斌(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001)?在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為作用機(jī)制研究：一個(gè)整合模型李保明，史帥斌(鄭州大學(xué)商學(xué)院，河南鄭州450001)品牌社群虛擬化背景下的在線(xiàn)品牌社群成員跨越自身角色邊界，表現(xiàn)出內(nèi)部消費(fèi)行為和外部角色行為這兩類(lèi)明顯的跨界行為，探究其背后的行為動(dòng)機(jī)，具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。通過(guò)界定在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為的內(nèi)涵，探討了心理所有權(quán)對(duì)社群成員跨界行為的影響，尤其是品牌認(rèn)同和品牌承諾在其中發(fā)揮的中介作用，進(jìn)而提出相關(guān)假設(shè)并構(gòu)建了一個(gè)整合模型。研究發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)對(duì)跨界行為存在顯著的正向作用，并通過(guò)品牌認(rèn)同和品牌承諾對(duì)跨界行為產(chǎn)生間接影響。在線(xiàn)品牌社群；跨界；心理所有權(quán)；品牌認(rèn)同；品牌承諾0引言信息時(shí)代條件下，品牌社群與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合誕生了一種新興的、持續(xù)性互動(dòng)的社會(huì)關(guān)系群體——在線(xiàn)品牌社群，也稱(chēng)為虛擬品牌社群或虛擬品牌社區(qū)。自從Muniz和O’Guinn于2001年提出“品牌社群”概念以來(lái)，研究者們從不同角度做出相關(guān)探究，如社會(huì)資本[1]、社群生態(tài)[2]、強(qiáng)弱關(guān)系理論[3]、網(wǎng)絡(luò)中心性[4]以及江若塵[5]等對(duì)虛擬品牌社區(qū)中公民行為進(jìn)行的概念界定和量表開(kāi)發(fā)，這些相關(guān)的研究已經(jīng)迅速地?cái)U(kuò)充和完善了在線(xiàn)品牌社群的理論。同時(shí)，人本化浪潮的興起使得品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略更關(guān)注組織中人的因素，組織行為與服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合就顯得順理成章了。已經(jīng)有眾多研究探討了在線(xiàn)品牌社群中的組織認(rèn)同、組織承諾、組織忠誠(chéng)、組織公民行為等因素，而在線(xiàn)品牌社群作為一種典型的關(guān)系型群體，對(duì)其中的個(gè)體成員的行為動(dòng)機(jī)和心智模式的探索卻鮮有文獻(xiàn)，他們不僅作為顧客，更是作為“顧客員工”而存在[6]。當(dāng)前跨界行為的大多數(shù)研究都集中在群體層面、宏觀(guān)的角度，而對(duì)于微觀(guān)領(lǐng)域、個(gè)體層次的觀(guān)察比較少，僅有的一些對(duì)個(gè)體層次的跨界行為研究也僅僅聚焦于企業(yè)員工本身，忽視了顧客這一重要的資源。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，企業(yè)與顧客聯(lián)系緊密，逐步形成“你中有我”的局面，顧客(消費(fèi)者)從被動(dòng)的接受方掙脫出來(lái)，開(kāi)始更加積極主動(dòng)地參與到生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，顧客從另一層面可被視為企業(yè)方的“臨時(shí)員工”，能突破消費(fèi)者角色的邊界，更有效地整合進(jìn)企業(yè)的邊界之內(nèi)。目前大多數(shù)研究?jī)H僅指出，顧客不僅存在消費(fèi)行為，還存在超出其外的角色行為，例如：顧客公民行為及顧客自發(fā)行為及組織公民行為等。但這些研究?jī)H僅是一些零散籠統(tǒng)的說(shuō)法，其相關(guān)術(shù)語(yǔ)的界定也十分模糊，至今沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論，同時(shí)，現(xiàn)有的關(guān)于跨界行為的研究多集中于對(duì)其作用效果的探討，忽視了對(duì)其前因變量的研究及其作用機(jī)制的探討，相關(guān)實(shí)證研究也很匱乏。筆者引入跨界理論，對(duì)在線(xiàn)品牌社群成員的跨邊界行為進(jìn)行概念界定，首次從顧客(消費(fèi)者)的角度提出在線(xiàn)品牌社群成員的跨界行為，驗(yàn)證在線(xiàn)品牌社群中成員跨界行為的存在性，梳理已有的理論和相關(guān)研究文獻(xiàn)，構(gòu)建出在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為作用機(jī)制模型，既期望對(duì)品牌社群理論和組織行為理論做出豐富和完善，又能對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展提供有價(jià)值的參考。1文獻(xiàn)回顧1.1在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為1.1.1在線(xiàn)品牌社群“社群”作為一個(gè)社會(huì)學(xué)的概念名詞，最早是由德國(guó)社會(huì)學(xué)家提出的，它表達(dá)的是人際間的一種親密、共有的社會(huì)關(guān)系。20世紀(jì)70年代，Boorstin[7]創(chuàng)造性地將“社群”的概念引入了管理研究領(lǐng)域，首次提出“消費(fèi)社群”的理念。他認(rèn)為，消費(fèi)社群是消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策最優(yōu)的過(guò)程中所產(chǎn)生的自發(fā)性、無(wú)形性的關(guān)系群體。而當(dāng)品牌的概念引進(jìn)到消費(fèi)社群后，就延伸出所謂的品牌社群。直到2001年，Muniz和O’Guinn[8]才對(duì)品牌社群的概念進(jìn)行了整合，形成一個(gè)完整的體系，認(rèn)為品牌社群是以品牌為紐帶所建立的社群關(guān)系集合，其中突出了品牌社群所具有的相似認(rèn)知、道義責(zé)任感、相似慣例三個(gè)獨(dú)特特征，這三個(gè)基本特征是維系同一品牌社群成員所組建的社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)[8]。幾年后國(guó)內(nèi)才引進(jìn)了相關(guān)在線(xiàn)品牌社群的概念，黃靜和王利軍[9]提出，消費(fèi)者對(duì)品牌的偏愛(ài)、雙方價(jià)值取向的共鳴、集體性的宗教情節(jié)等因素都促進(jìn)了品牌社群的形成?；ヂ?lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的條件下，品牌社群又有了新的內(nèi)涵，不同的研究者基于差異化研究視角賦予它不同的稱(chēng)呼，如“virtualcommunity”“onlinecommunity”“在線(xiàn)社區(qū)”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)”“虛擬社群”等。縱觀(guān)近幾年中國(guó)知網(wǎng)的學(xué)術(shù)成果，目前學(xué)術(shù)界正在逐步趨同于在線(xiàn)品牌社群的稱(chēng)呼，故此，本文采用在線(xiàn)品牌社群(onlinebrandcommunity)的概念。所謂的在線(xiàn)品牌社群就是指，依托于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通交流的社群成員關(guān)系的集合。Kozinets[10]指出，在線(xiàn)品牌社群就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下傳統(tǒng)品牌社群的表現(xiàn)形式，是品牌社群的網(wǎng)絡(luò)再現(xiàn)，他又將之稱(chēng)為“在線(xiàn)品牌社區(qū)”，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社群成員對(duì)品牌的體驗(yàn)往往取決于他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)社群中的交流。在新時(shí)代背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，加大了品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，品牌的粘性和吸力都逐步增強(qiáng)，由共同愛(ài)好、興趣所組成的消費(fèi)者群體之間的交流日益密切，進(jìn)而圍繞在品牌社群之間開(kāi)展信息、情感的交換分享，并表現(xiàn)出虛擬性、跨時(shí)空性、開(kāi)放性的顯著特征，這種日趨穩(wěn)定的社群關(guān)系就是在線(xiàn)品牌社群。1.1.2成員跨界行為相關(guān)研究第一，團(tuán)隊(duì)跨界行為的研究。組織是指為實(shí)現(xiàn)特定目標(biāo)以一定方式建立和運(yùn)行的系統(tǒng)。作為一個(gè)系統(tǒng)，組織天然就具有邊界，組織內(nèi)部子系統(tǒng)之間、組織與組織之間、組織與環(huán)境之間都存在著邊界。組織行為學(xué)家對(duì)于邊界的研究一直經(jīng)久不衰，并由此引發(fā)了跨界研究的熱潮。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，跨界又有了新的內(nèi)涵，技術(shù)、產(chǎn)品、行業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)方式等跨界活動(dòng)，都表明跨界帶來(lái)了不同要素之間的交叉、融合，由此引發(fā)了企業(yè)的再造和創(chuàng)新，進(jìn)而形成企業(yè)的持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)權(quán)變理論，組織在發(fā)展過(guò)程中，要根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境的變化隨時(shí)做出調(diào)整，以防止組織的剛性。急劇變化的環(huán)境推動(dòng)著組織結(jié)構(gòu)的變革，日趨僵化的傳統(tǒng)型組織結(jié)構(gòu)形式被打破，虛擬組織、扁平型組織和跨職能團(tuán)隊(duì)等組織應(yīng)運(yùn)而生。20世紀(jì)八九十年代，隨著團(tuán)隊(duì)這一概念的廣泛應(yīng)用，組織再造、企業(yè)中團(tuán)隊(duì)的普遍應(yīng)用、多元化的勞動(dòng)力、網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)等，都推動(dòng)了團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)的進(jìn)程。組織重組、團(tuán)隊(duì)的廣泛使用、勞動(dòng)力的多樣性和先進(jìn)的信息技術(shù)帶來(lái)了組織結(jié)構(gòu)的變革，團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)研究從無(wú)到有，包括組織跨界活動(dòng)、團(tuán)隊(duì)與組織之間的跨界活動(dòng)、組織內(nèi)部不同團(tuán)隊(duì)之間的跨界活動(dòng)以及團(tuán)隊(duì)與外部環(huán)境之間的跨界活動(dòng)等多種形式。后三種跨界形式均屬于團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)，一般來(lái)說(shuō)，團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)通常涵蓋了這三種類(lèi)型。所謂團(tuán)隊(duì)跨界行為，就是行為主體為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)而進(jìn)行的、旨在與團(tuán)隊(duì)外部的主體建立聯(lián)系而不斷互動(dòng)的行為[11]?？v觀(guān)近期學(xué)術(shù)研究成果，對(duì)團(tuán)隊(duì)跨界行為的研究可分為兩類(lèi)：團(tuán)隊(duì)層面和個(gè)體層面。對(duì)團(tuán)隊(duì)層面的研究是一個(gè)熱點(diǎn)，國(guó)內(nèi)外學(xué)者已經(jīng)對(duì)此做出充分探討。開(kāi)創(chuàng)團(tuán)隊(duì)跨界領(lǐng)域研究先河的是Ancona和Caldwell[12]，他們?cè)陂_(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的實(shí)證研究中，運(yùn)用訪(fǎng)談和問(wèn)卷法，證實(shí)了團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)與團(tuán)隊(duì)績(jī)效之間的相關(guān)關(guān)系，并提出團(tuán)隊(duì)跨界行為的三個(gè)維度：使節(jié)行為、任務(wù)協(xié)調(diào)、偵測(cè)行為。他們的研究奠定了團(tuán)隊(duì)跨界研究的基礎(chǔ)，此后的研究大多圍繞此展開(kāi)。Bettencourt等[13]對(duì)顧客導(dǎo)向型團(tuán)隊(duì)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，組織外部的跨界行為包括服務(wù)傳遞、外部表征和內(nèi)部影響行為3種。還有學(xué)者從咨詢(xún)團(tuán)隊(duì)、軟件團(tuán)隊(duì)等行業(yè)出發(fā)，發(fā)現(xiàn)不同類(lèi)型的團(tuán)隊(duì)跨界行為具有不同的特點(diǎn)。Marrone等[14]構(gòu)建了一個(gè)多層次模型，表明團(tuán)隊(duì)跨界行為作為一種復(fù)雜現(xiàn)象，驗(yàn)證了跨界角色的協(xié)調(diào)、分配與團(tuán)隊(duì)效能之間的重要關(guān)系。奉小斌[15]在對(duì)高新技術(shù)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)質(zhì)量績(jī)效研究中，將團(tuán)隊(duì)跨界行為劃分為管控、聯(lián)絡(luò)與偵測(cè)三個(gè)維度。對(duì)個(gè)體層面的研究往往聚焦于團(tuán)隊(duì)中的員工跨界行為。與團(tuán)隊(duì)層面的研究形成對(duì)比的是，個(gè)體層面的跨界行為研究尚未成熟，仍需進(jìn)行更多的探索，將是下一步研究的重點(diǎn)[14]。工作滿(mǎn)意度是員工跨界行為研究的焦點(diǎn)，Keller[16]通過(guò)對(duì)132位工程師、管理人員的實(shí)證調(diào)研后，提出員工的工作滿(mǎn)意度與跨界行為是正相關(guān)的，并提出跨界行為會(huì)導(dǎo)致員工比較大的角色壓力和角色緊張。張輝等[17]在對(duì)飯店員工心理所有權(quán)和跨界行為關(guān)系的研究中，更是進(jìn)一步將跨界行為分為外部代表行為、內(nèi)部影響行為和服務(wù)提供行為。劉松博等[18]提出，網(wǎng)絡(luò)中心對(duì)員工跨界行為發(fā)揮著中介作用，集體主義更是起著顯著地調(diào)節(jié)作用。張華磊[19]在對(duì)研發(fā)團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)與創(chuàng)新績(jī)效關(guān)系的研究中提出，不同視角下所研究的跨界活動(dòng)不同，筆者據(jù)此歸納出一般模式的跨界活動(dòng)(見(jiàn)圖1)。①?gòu)木W(wǎng)絡(luò)化視角下來(lái)分析跨界活動(dòng)，社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論指出，任何人、事、物都嵌入在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，個(gè)人、群體、組織都處于錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之內(nèi)。組織內(nèi)成員與外部網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)系就突破了其社會(huì)邊界，能有效強(qiáng)化跨界行為，為跨界活動(dòng)的實(shí)施提供機(jī)會(huì)、資源、社會(huì)資本等有利條件。②從認(rèn)知視角來(lái)看，跨界包含了兩個(gè)層面的活動(dòng)，首先要注意搜集、理解外部環(huán)境信息，然后要對(duì)其進(jìn)行轉(zhuǎn)換，使其變得能夠被組織內(nèi)其他人所理解和接受?？缃缯卟粌H是環(huán)境線(xiàn)索的接受者，更是重塑環(huán)境的積極參與者，扮演著雙向意義的建構(gòu)—釋義者的角色[19]。③從知識(shí)—資源視角來(lái)看，組織是一系列資源和能力的集成系統(tǒng)，知識(shí)視角下的跨界就是指組織內(nèi)信息的流動(dòng)和共享。跨界者通過(guò)各種渠道從外界獲取信息，再將其轉(zhuǎn)移到組織內(nèi)部，實(shí)現(xiàn)知識(shí)的共享，這種信息資源跨邊界的流動(dòng)就形成了跨界。圖1不同視角下的跨界行為內(nèi)涵第二，基于共同生產(chǎn)的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看跨界行為。近年來(lái)，服務(wù)創(chuàng)新領(lǐng)域的研究者提出一個(gè)最新的概念“顧客共同生產(chǎn)”，他們將顧客視為創(chuàng)新服務(wù)流程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。Bowen[20]首先提出顧客共同生產(chǎn)的概念，并提出了顧客是公司的重要生產(chǎn)力共享者。相較于制造業(yè)中所強(qiáng)調(diào)的技術(shù)導(dǎo)向型創(chuàng)新，服務(wù)業(yè)更注重顧客導(dǎo)向的價(jià)值所在，顧客在服務(wù)型組織中不僅僅進(jìn)行傳統(tǒng)的消費(fèi)活動(dòng)，還扮演著服務(wù)創(chuàng)新的重要驅(qū)動(dòng)力角色。這種創(chuàng)新往往體現(xiàn)在顧客與一線(xiàn)員工的互動(dòng)環(huán)節(jié)中，顧客在消費(fèi)過(guò)程中提供新的建議、要求等來(lái)促進(jìn)服務(wù)的改善。顧客主動(dòng)介入并協(xié)助服務(wù)生產(chǎn)的現(xiàn)象就是顧客共同生產(chǎn)。對(duì)已有的研究整理后發(fā)現(xiàn)，目前共同生產(chǎn)的概念尚未有一個(gè)一致的意見(jiàn)，大多研究視角可歸結(jié)為行為、關(guān)系和價(jià)值創(chuàng)造這三類(lèi)[21]。①行為視角下，部分學(xué)者將顧客共同生產(chǎn)看作是一種行為性的介入過(guò)程。②關(guān)系視角下，研究人員則更強(qiáng)調(diào)顧客與企業(yè)的互動(dòng)、協(xié)作生產(chǎn)等關(guān)系。③基于價(jià)值創(chuàng)造的視角，研究人員將顧客與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程視為顧客共同生產(chǎn)的內(nèi)涵。李清政等[21]在綜合以往研究的基礎(chǔ)上，提出了比較正式的概念界定：在服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程中顧客積極參與服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)傳遞、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)，通過(guò)與企業(yè)之間持續(xù)的和動(dòng)態(tài)的相互溝通和協(xié)同合作，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)共同創(chuàng)造價(jià)值。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的高度發(fā)達(dá)，更是催化了企業(yè)與顧客的親密鏈接，兩者的角色感愈加模糊，形成彼此交融不分的親熱局面。Lengnick-Hall[22]提出，企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必須擴(kuò)充自己的資源觀(guān)，超脫傳統(tǒng)的企業(yè)邊界，把顧客變?yōu)樽约旱臐撛诤献骰锇?，在與顧客整合、交換資源的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造。Piller等[23]提出，顧客可以作為合伙設(shè)計(jì)者，企業(yè)通過(guò)從顧客方收集、整合信息來(lái)創(chuàng)新、修正或規(guī)范產(chǎn)品與服務(wù)以實(shí)現(xiàn)開(kāi)放式創(chuàng)新。顧客從被動(dòng)的接受方掙脫出來(lái)，開(kāi)始更加積極主動(dòng)地參與到生產(chǎn)、消費(fèi)、流通等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，這樣，顧客可變相地被視為企業(yè)方的“臨時(shí)員工”，突破消費(fèi)者角色的邊界，被更有效地整合進(jìn)企業(yè)的邊界之內(nèi)，促進(jìn)企業(yè)績(jī)效的提高。Persons[6]提出企業(yè)內(nèi)不僅存在內(nèi)部員工，更存在“顧客員工”。第三，引入角色理論來(lái)概括、界定跨界行為。自從19世紀(jì)末T·維伯倫在個(gè)別論著中研究消費(fèi)心理以來(lái)，研究者開(kāi)始關(guān)注消費(fèi)者身上所存在的角色行為。直到1950年后，消費(fèi)者角色行為的研究才正式起步。部分學(xué)者通過(guò)對(duì)組織公民行為進(jìn)行外延研究，認(rèn)為顧客的行為也存在著角色行為，并將其分為角色內(nèi)行為和角色外行為(Bettencourt[13]，Groth)。由于在服務(wù)業(yè)中顧客參與服務(wù)的生產(chǎn)、傳遞，早期的研究大多在服務(wù)業(yè)中展開(kāi)，他們認(rèn)為顧客是企業(yè)的“兼職員工”。Webster和Wind[24]認(rèn)為消費(fèi)者角色行為有社會(huì)導(dǎo)向性，偏重于研究情感、目標(biāo)等因素對(duì)購(gòu)買(mǎi)角色的影響。Hirschman[25]開(kāi)發(fā)了人性調(diào)差模型，根據(jù)消費(fèi)者角色行為的決策變化來(lái)繪制變化表，以圖形的形式來(lái)直觀(guān)地觀(guān)測(cè)消費(fèi)者行為。Groth[26]將顧客行為分為顧客合作生產(chǎn)行為和顧客公民行為兩個(gè)方面。顧客合作生產(chǎn)就是指顧客為獲取所需服務(wù)，參與服務(wù)生產(chǎn)和傳遞的過(guò)程；而顧客公民行為則指顧客表達(dá)出希望從事有益于企業(yè)的行為。其中顧客合作生產(chǎn)行為是角色內(nèi)行為，顧客公民行為是角色外行為。Ahearne等[27]在探討CCI對(duì)消費(fèi)者行為的影響時(shí)，將消費(fèi)者行為歸類(lèi)為產(chǎn)品使用行為和角色外行為。由此可看出，顧客的角色內(nèi)行為就是指顧客更多從事使用、購(gòu)買(mǎi)等行為，角色外行為則體現(xiàn)為顧客在非利己愿景的驅(qū)動(dòng)下，做出一些有利于企業(yè)的行為。這樣，根據(jù)前人的研究成果和組織公民行為的內(nèi)涵，就得出顧客角色外行為的內(nèi)涵特征：顧客自愿實(shí)施、對(duì)企業(yè)有益、非企業(yè)強(qiáng)制的一種自發(fā)性行為。這也與曹光明等[28]的研究一致。最后，根據(jù)前文的文獻(xiàn)回顧，我們大膽提出如下推測(cè)：隨著社群的不斷發(fā)展，社群成員對(duì)組織的認(rèn)同感和歸屬感不斷增強(qiáng)，將社群看成“我”的一部分，社群成員超出了其作為消費(fèi)者(顧客)的角色邊界，不僅扮演了消費(fèi)者的角色，在其限定邊界內(nèi)從事消費(fèi)行為，更是從事著生產(chǎn)者的某些工作，突出表現(xiàn)在其外部角色行為上，如助人行為、推薦行為、反饋行為、抵制行為等。如圖2所示。圖2在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為模型1.2心理所有權(quán)心理所有權(quán)理論自Pirece于1991年提出以來(lái)，馬上成為組織行為學(xué)領(lǐng)域的重大熱點(diǎn)，引發(fā)了大量學(xué)者的探究熱情。心理所有權(quán)簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是一種心理狀態(tài)，當(dāng)個(gè)人處于這種狀態(tài)時(shí)，會(huì)將感知到的目標(biāo)物或其的一部分看作是屬于自己的，即Pirece所謂的“我的”“我們的”這種意識(shí)狀態(tài)[29]。心理所有權(quán)作為預(yù)測(cè)員工態(tài)度和行為的關(guān)鍵因素，對(duì)其產(chǎn)生的根源進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)有3個(gè)層次的原因：家(home)、自我效能感(self-efficacy)及自我認(rèn)同(self-identity)[29]。第一，“家”表示歸屬的需要，對(duì)某些特定對(duì)象的占有感，能滿(mǎn)足自我空間需求，產(chǎn)生舒適、愉悅的情緒。第二，個(gè)體通過(guò)感知到自己占有了某物而獲得效能感，滿(mǎn)足個(gè)體影響、控制他物的情緒。第三，因?yàn)槿说膫€(gè)性和認(rèn)同的需要，占有感能幫助個(gè)體清晰地認(rèn)識(shí)自我。另外，Pirece[29]還提出心理所有權(quán)實(shí)現(xiàn)的3種路徑，即控制目標(biāo)物、親密了解和個(gè)人投入。心理所有權(quán)的實(shí)現(xiàn)途徑能回答“組織成員的心理所有權(quán)是如何產(chǎn)生的”。第一，控制權(quán)會(huì)產(chǎn)生擁有感，個(gè)體對(duì)某個(gè)對(duì)象的控制越強(qiáng)，就越容易將其視為自我的一部分。第二，個(gè)體與某物的了解越深、關(guān)系越緊密，就越容易產(chǎn)生所有權(quán)，兩者往往存在正相關(guān)關(guān)系。第三，員工在工作過(guò)程中，往往不自覺(jué)地將時(shí)間、精力、感情等投入到某個(gè)對(duì)象中去，這樣在心理層面上自我就與該目標(biāo)對(duì)象融為一體，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)目標(biāo)物的所有權(quán)感知，個(gè)體投入得越多，他們的心理所有權(quán)就越強(qiáng)。1.3品牌認(rèn)同20世紀(jì)50年代，國(guó)外學(xué)者最早把社會(huì)認(rèn)同理論和組織認(rèn)同理論引入到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，并提出了“品牌認(rèn)同”的概念。品牌認(rèn)同也被稱(chēng)為消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同，Gardner和Lastovica[30]率先對(duì)品牌認(rèn)同做出定義：“品牌認(rèn)同是消費(fèi)者在情感或心理上對(duì)某品牌的眷戀程度”，他們認(rèn)為，消費(fèi)者的心理狀態(tài)在其消費(fèi)行為中發(fā)揮重要作用，可以根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的程度來(lái)推測(cè)、衡量其對(duì)品牌認(rèn)同的程度。Aaker[31]提出，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感往往與其自我概念正向相關(guān)，在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中往往傾向于購(gòu)買(mǎi)那些符合自身形象、個(gè)性、觀(guān)念的品牌。Keller[32]將這種品牌認(rèn)同感與消費(fèi)者自我感知的強(qiáng)烈反應(yīng)稱(chēng)之為品牌共鳴，這時(shí)，品牌在消費(fèi)者與企業(yè)經(jīng)營(yíng)者之間發(fā)揮介導(dǎo)作用，引發(fā)二者心靈的共同反應(yīng)。他還將品牌認(rèn)同分為情感認(rèn)同與情感體驗(yàn)兩個(gè)層次，其中情感認(rèn)同是品牌資產(chǎn)的最高層次，即企業(yè)所一致追求的品牌與消費(fèi)者之間的和諧關(guān)系。李慧璠等[33]提出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生歸屬感或認(rèn)同感時(shí)，就會(huì)在一定程度上根據(jù)企業(yè)來(lái)界定自我。沙振權(quán)等[34]認(rèn)為，企業(yè)建立虛擬品牌社區(qū)，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供交流平臺(tái)以增強(qiáng)溝通，進(jìn)而能夠有效強(qiáng)化對(duì)品牌的認(rèn)同感。對(duì)品牌認(rèn)同理論提出較完整的系統(tǒng)歸納的當(dāng)屬M(fèi)ael和Ashforth[35]，他們根據(jù)組織行為理論提出，若成員對(duì)某個(gè)群體產(chǎn)生了歸屬感，則對(duì)該群體就會(huì)自發(fā)地產(chǎn)生認(rèn)同感。同時(shí)，他們還將品牌認(rèn)同分為認(rèn)知、情感、評(píng)價(jià)三個(gè)維度，這種劃分最為成熟，被以后的學(xué)者廣泛借鑒、引用。1.4品牌承諾品牌承諾作為組織承諾在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的延伸，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的情感與心理的雙重依賴(lài)，以及消費(fèi)者與品牌的互動(dòng)關(guān)系能夠長(zhǎng)期保持的良好愿景[36]。劉新等[37]提出，品牌承諾是消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中與品牌達(dá)成的心理契約，對(duì)品牌的認(rèn)同促進(jìn)了該契約的形成。這種契約關(guān)系有效地將消費(fèi)者和品牌連接在一起，能夠有效預(yù)測(cè)、影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。當(dāng)前研究普遍認(rèn)為，承諾作為消費(fèi)者和品牌之間典型的心理聯(lián)結(jié)，可以很好地展現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌的內(nèi)在原因[38]。王靜一等[39]也認(rèn)可品牌承諾是企業(yè)與消費(fèi)者之間維系長(zhǎng)期關(guān)系的重要原因。Chaudhuri和Holbrook[40]通過(guò)對(duì)品牌承諾和正面口碑宣傳的關(guān)系的研究后發(fā)現(xiàn)，二者存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，并且，承諾水平越高消費(fèi)者對(duì)品牌提價(jià)的承受力越強(qiáng)。范志國(guó)等[41]匯總整理了品牌承諾的相關(guān)研究，提出了品牌承諾的重要影響因素，如產(chǎn)品涉入度、顧客滿(mǎn)意度、替代品、品牌敏感、感知風(fēng)險(xiǎn)等。也有研究將品牌承諾，從關(guān)系承諾的角度劃分為情感承諾和算計(jì)承諾。情感承諾是一種感性的、高層次的信任和承諾，而算計(jì)承諾則是出于成本考慮做出的理性的利益選擇。另外，Burmann[42]嘗試指出品牌承諾的三個(gè)理論維度：遵從、認(rèn)同和內(nèi)化。此后，Burmann等在實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，遵從維度不顯著，認(rèn)同與內(nèi)化則可以合并為一個(gè)維度。這樣就提出了品牌承諾的單一維度概念。2模型構(gòu)建與研究假設(shè)2.1心理所有權(quán)與跨界行為根據(jù)前文對(duì)心理所有權(quán)與跨界行為的分析來(lái)看，心理上的占有感、“我的”這種所有權(quán)感知，能激勵(lì)人們對(duì)目標(biāo)物的保護(hù)心理和提升行為。VanDyne[43]對(duì)三個(gè)行業(yè)的實(shí)證分析后，提出心理所有權(quán)能有效激發(fā)員工的角色外行為，并且證實(shí)心理所有權(quán)對(duì)工作態(tài)度、組織公民行為都有積極影響。呂福新等[44]在對(duì)浙江企業(yè)調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)本土企業(yè)員工的心理所有權(quán)與組織公民行為呈顯著的正相關(guān)關(guān)系。張輝等[17]對(duì)一線(xiàn)服務(wù)員工的行為進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，組織內(nèi)存在品牌公民行為，并且服務(wù)型員工的品牌心理所有權(quán)會(huì)對(duì)品牌公民行為產(chǎn)生顯著的直接影響。此外，根據(jù)關(guān)注理論，我們可知，消費(fèi)者對(duì)某一事物的關(guān)注，會(huì)影響他的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)等，高的關(guān)注度往往導(dǎo)致較高的購(gòu)買(mǎi)行為。李甲貴[45]對(duì)葡萄酒行業(yè)進(jìn)行實(shí)證分析后認(rèn)為，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策往往會(huì)取決于對(duì)品牌的關(guān)注度，消費(fèi)者對(duì)品牌關(guān)注的時(shí)間、精力越多，就越能促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。也有學(xué)者在中國(guó)文化的背景下對(duì)心理所有權(quán)和組織公民行為進(jìn)行探究后發(fā)現(xiàn)，二者呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系(如劉芳[46]，姚凱[47]等)。在線(xiàn)品牌社群成員作為特殊的消費(fèi)者，不僅是企業(yè)品牌的使用者、購(gòu)買(mǎi)者，更是企業(yè)品牌發(fā)展壯大的重要力量。當(dāng)社群成員在社群中的投入逐漸增多，就會(huì)產(chǎn)生出對(duì)品牌的歸屬感和認(rèn)同心理，繼而誕生出品牌心理所有權(quán)，從而更積極地從事購(gòu)買(mǎi)行為，在社群中積極幫助他人，向其他人熱情推銷(xiāo)自己的所屬品牌，并對(duì)所屬品牌的產(chǎn)品和服務(wù)做出明顯的回應(yīng)，同時(shí)對(duì)于敵對(duì)品牌和有損品牌形象的行為做出強(qiáng)烈抵制等，這些都是典型的角色外行為的表現(xiàn)。如蘋(píng)果公司，其用戶(hù)不僅每年追求新產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)最新型號(hào)的設(shè)備，更是自發(fā)成立著名論壇威鋒網(wǎng)，廣泛開(kāi)展線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，形成了典型的粉絲經(jīng)濟(jì)，極大地推動(dòng)了品牌的發(fā)展。故此本文提出以下假設(shè)：H1：心理所有權(quán)顯著正向影響跨界行為；H1a：心理所有權(quán)顯著正向影響內(nèi)部消費(fèi)行為；H1b：心理所有權(quán)顯著正向影響外部角色行為。2.2心理所有權(quán)與品牌認(rèn)同社會(huì)心理學(xué)告訴我們，品牌消費(fèi)者往往在消費(fèi)過(guò)程中被企業(yè)的特性所影響，并據(jù)此來(lái)進(jìn)行自我界定。正如劉新等[37]將品牌比作虛擬社群的“圖騰”，品牌作為社群成員關(guān)系的紐帶，是成員所屬群體區(qū)別于其他群體的重要標(biāo)志，成員對(duì)品牌的歸屬感和占有感正是心理所有權(quán)的突出表現(xiàn)。社會(huì)認(rèn)同理論認(rèn)為，個(gè)體將自我特征歸于某種類(lèi)型，則此種類(lèi)型的典型癥狀就會(huì)影響個(gè)體的心理和行為過(guò)程。品牌認(rèn)同就是社群成員在長(zhǎng)期與品牌、社群的互動(dòng)中，逐步在心理層面形成的對(duì)品牌的歸屬感和對(duì)自己組織成員身份的自我認(rèn)知。這就說(shuō)明，心理所有權(quán)對(duì)品牌認(rèn)同是有正向相關(guān)性的。Mayhew等[48]提出，對(duì)目標(biāo)占有感的增強(qiáng)會(huì)影響到員工的自我感知，提高員工對(duì)組織成員身份的自我認(rèn)同，有效滿(mǎn)足了個(gè)體的歸屬的需要，進(jìn)而以積極的態(tài)度來(lái)面對(duì)組織。陳浩等[49]通過(guò)對(duì)544個(gè)有效樣本的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，中國(guó)情境下員工心理所有權(quán)，也會(huì)顯著影響員工對(duì)組織的認(rèn)同水平。因此，提出如下假設(shè)：H2：心理所有權(quán)對(duì)品牌認(rèn)同有著顯著的正向作用。2.3心理所有權(quán)與品牌承諾當(dāng)前對(duì)于心理所有權(quán)和組織承諾的關(guān)系的研究已經(jīng)比較成熟。Pirece等[50]已經(jīng)提出心理所有權(quán)可以作為組織承諾的前因變量；VanDyne等[43]也曾提出，心理所有權(quán)和組織承諾有著正相關(guān)的關(guān)系；呂福新等[44]對(duì)浙江企業(yè)的實(shí)證研究更是發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)背景下的本土企業(yè)中，心理所有權(quán)會(huì)產(chǎn)生持續(xù)性的情感承諾；張輝等[17]在對(duì)一線(xiàn)服務(wù)員工的實(shí)證研究中發(fā)現(xiàn)，心理所有權(quán)對(duì)組織承諾有積極的相關(guān)關(guān)系，并且組織承諾發(fā)揮著重要的中介作用。所有權(quán)效應(yīng)理論告訴我們，個(gè)體對(duì)自己擁有的目標(biāo)物常表現(xiàn)出較強(qiáng)的依戀感。而顧客對(duì)品牌所擁有的心理所有權(quán)正是這種精神層次的占有感，個(gè)體會(huì)將他所選擇的品牌當(dāng)作其自身的外延，進(jìn)而產(chǎn)生歸屬和認(rèn)同，隨著程度的不斷增強(qiáng)，繼而誕生出品牌承諾。簡(jiǎn)而言之，當(dāng)顧客與品牌的聯(lián)系越密切，強(qiáng)烈的占有感就會(huì)使其對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，對(duì)品牌的感情依戀就會(huì)越突出，相應(yīng)的就表現(xiàn)出更高的品牌承諾。品牌承諾的兩個(gè)重要核心要素是歸屬和依戀，心理所有權(quán)恰恰能夠滿(mǎn)足這兩方面的要求，所以，心理所有權(quán)與品牌承諾有著顯著的正向相關(guān)關(guān)系。因此，我們提出如下假設(shè)：H3：心理所有權(quán)顯著正向影響品牌承諾。2.4品牌認(rèn)同與跨界行為品牌認(rèn)同是成員對(duì)品牌的情感依戀。在在線(xiàn)品牌社群中成員由于對(duì)品牌認(rèn)同度比較高，會(huì)自發(fā)采取一些利于企業(yè)的行為，如持續(xù)購(gòu)買(mǎi)、向他人推薦、幫助關(guān)注同一品牌的其他人等行為。Ahearne等[27]依據(jù)認(rèn)同理論，將消費(fèi)者行為分為產(chǎn)品使用行為和角色外行為。這與本文前述的劃分是基本吻合的。Bhattacharya和Sen[51]提出，消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同能夠正向促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)行為。消費(fèi)者一旦對(duì)品牌的認(rèn)同和自我認(rèn)知重合，就會(huì)做出購(gòu)買(mǎi)等相關(guān)行為來(lái)支持企業(yè)的發(fā)展。另外，Smith[52]認(rèn)為，消費(fèi)者的企業(yè)認(rèn)同能促使消費(fèi)者為企業(yè)提供社會(huì)支持，比如，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的正向口碑宣傳等。進(jìn)一步地，Bhattacharya等[51]還提出，品牌認(rèn)同不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正向口碑傳播，更能給企業(yè)帶來(lái)潛在消費(fèi)者。Alsop[53]提出，對(duì)于企業(yè)及其產(chǎn)品的負(fù)面信息，認(rèn)同感強(qiáng)的顧客往往會(huì)對(duì)其低估甚至忽視?；谏鐣?huì)交換理論的觀(guān)點(diǎn)，這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于，在企業(yè)品牌與社群成員的持續(xù)互動(dòng)中，當(dāng)社群成員對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生認(rèn)同時(shí)，企業(yè)回報(bào)顧客以成員身份以及歸屬感和認(rèn)同感，這樣顧客出于感激、報(bào)答的心理往往會(huì)做一些對(duì)企業(yè)有益的事情。此外，薛海波、王新新[54]引入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來(lái)研究品牌社群關(guān)系，他們發(fā)現(xiàn)，品牌認(rèn)同對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生了完全的中介作用。陳浩[49]的實(shí)證研究論證了組織認(rèn)同在心理所有權(quán)與組織公民行為之間起著完全的中介作用，即心理所有權(quán)是通過(guò)對(duì)個(gè)體組織認(rèn)同的影響進(jìn)而影響到組織公民行為的。故此，本文做出如下推論：H4：品牌認(rèn)同與跨界行為顯著正向相關(guān)；H4a：品牌認(rèn)同與內(nèi)部消費(fèi)行為顯著正向相關(guān)；H4b：品牌認(rèn)同與外部角色行為顯著正向相關(guān)；H5：品牌認(rèn)同在心理所有權(quán)和跨界行為之間發(fā)揮顯著的中介作用。2.5品牌承諾與跨界行為社會(huì)認(rèn)知理論告訴我們，個(gè)體對(duì)事件的決策過(guò)程取決于一個(gè)復(fù)雜的認(rèn)知-情感系統(tǒng)的交互作用，個(gè)體的情感與認(rèn)知應(yīng)該保持一致，否則，兩者的不協(xié)調(diào)會(huì)使個(gè)體產(chǎn)生沖突感和壓力。承諾正是這種情緒與行為相一致的最佳路徑，消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾使其對(duì)該品牌產(chǎn)生了強(qiáng)烈的依戀喜愛(ài)的情緒，進(jìn)而使其保持與該品牌良好的持續(xù)互動(dòng)，并會(huì)自發(fā)地增強(qiáng)其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、使用該品牌產(chǎn)品的愿望。Gounaris[53]曾指出，保持強(qiáng)烈承諾的顧客更愿意和企業(yè)保持良好的關(guān)系。Hean和Xie[56]提出，顧客對(duì)某品牌發(fā)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等行為的內(nèi)在原因就是顧客的承諾。Esch和Langner[57]也指出，承諾是維系顧客當(dāng)前和以后的購(gòu)買(mǎi)行為的重要前置因素。顧客的品牌承諾使顧客對(duì)品牌產(chǎn)生依戀情緒，保持良好關(guān)系，進(jìn)而做出實(shí)際的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為。同時(shí)，品牌承諾所激發(fā)的強(qiáng)烈喜愛(ài)情緒和道義心，促使顧客做出顧客身份之外的活動(dòng)，如推薦自己喜歡的品牌、口碑傳播、積極參與品牌活動(dòng)、反對(duì)和抵制不利于品牌的活動(dòng)。在對(duì)品牌社群的研究中發(fā)現(xiàn)這種品牌承諾的作用特別明顯。Carlson等[58]對(duì)品牌社群成員的研究中發(fā)現(xiàn)，品牌承諾能夠有效地促進(jìn)品牌忠誠(chéng)行為，比如品牌的偏好、口碑傳播、品牌的活動(dòng)參與等。Muniz等[8]還對(duì)品牌社群成員的忠誠(chéng)行為進(jìn)行了區(qū)分：常規(guī)品牌忠誠(chéng)行為和敵對(duì)忠誠(chéng)行為。Muniz等提出，社群成員會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的敵對(duì)忠誠(chéng)行為，如抵制對(duì)本品牌的負(fù)面信息、敵視并拒絕競(jìng)爭(zhēng)品牌等，展現(xiàn)出了明顯的品牌偏好和品牌認(rèn)可。范志國(guó)等[41]在針對(duì)年輕群體顧客消費(fèi)行為的研究中證實(shí)，品牌承諾在品牌依戀和顧客消費(fèi)行為中發(fā)揮著顯著的中介作用，并表現(xiàn)出溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)、抵制對(duì)手品牌、口碑傳播等行為。因此，本文做出如下假設(shè)：H6：品牌承諾與跨界行為顯著正向相關(guān)；H6a：品牌承諾與內(nèi)部消費(fèi)行為顯著正向相關(guān)；H6b：品牌承諾與外部角色行為顯著正向相關(guān)；H7：品牌承諾在心理所有權(quán)和跨界行為之間發(fā)揮顯著的中介作用。2.6建構(gòu)模型由上述的理論分析和假設(shè)，我們整理歸納出理論概念模型，如圖3所示。心理所有權(quán)對(duì)在線(xiàn)品牌社群成員的跨界行為、品牌認(rèn)同和品牌承諾都有著正向影響，品牌認(rèn)同和品牌承諾更是能夠促進(jìn)社群成員的跨界行為。同時(shí)，品牌認(rèn)同、品牌承諾在心理所有權(quán)和在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為中直接發(fā)揮著顯著的中介作用。后續(xù)的實(shí)證研究將圍繞此模型展開(kāi)驗(yàn)證。圖3在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為模型3結(jié)論與展望本研究首次將跨界這一重要概念引入到在線(xiàn)品牌社群成員行為的研究中，并構(gòu)建起一個(gè)整合的模型，探討社群成員的心理所有權(quán)通過(guò)品牌認(rèn)同和品牌承諾這兩個(gè)變量，來(lái)影響其跨界行為的作用機(jī)理，同時(shí)，還驗(yàn)證了品牌承諾和品牌認(rèn)同所發(fā)揮的中介作用。社群成員跨界行為的存在表明：心理所有權(quán)在品牌戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)中起著至關(guān)重要的作用，在線(xiàn)品牌社群成員的高心理所有權(quán)不僅會(huì)帶來(lái)消費(fèi)行為的長(zhǎng)期持續(xù)，更能提升其愉悅感和歸屬感，進(jìn)而激發(fā)其對(duì)品牌的認(rèn)同和承諾，帶來(lái)一系列的角色外行為，如推薦品牌、正向口碑傳播、樂(lè)于幫助關(guān)注同一品牌的成員、抵制敵對(duì)品牌等行為。在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)化背景下，對(duì)于品牌用戶(hù)的數(shù)據(jù)搜集和整理都更為方便快捷，企業(yè)更應(yīng)重視自身的品牌建設(shè)。首先，重視品牌社群成員的心理所有權(quán)。心理所有權(quán)是解釋社群成員行為動(dòng)機(jī)的心理基礎(chǔ)，管理者應(yīng)注重在社群內(nèi)部分享知識(shí)，維系社群內(nèi)的良好人際關(guān)系，鼓勵(lì)成員投入品牌活動(dòng)和參與決策等。其次，注意培育社群成員對(duì)組織和品牌的認(rèn)同與承諾。顧客導(dǎo)向型的品牌管理理論認(rèn)為，品牌共鳴是外部品牌建設(shè)的頂點(diǎn)，是顧客對(duì)品牌忠誠(chéng)的具體表現(xiàn)，如培育個(gè)性鮮明的品牌以加強(qiáng)成員的品牌認(rèn)同[32]。當(dāng)品牌個(gè)性與社群成員相吻合時(shí)，就會(huì)加深成員對(duì)品牌和社群的認(rèn)同與承諾?？傊?，企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)化工程，大數(shù)據(jù)背景下更是對(duì)企業(yè)提出了新要求，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介的在線(xiàn)品牌是一種新興的關(guān)系群體，抓住并利用好社群成員內(nèi)部存在的跨界行為，能增強(qiáng)管理者經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性和客觀(guān)性，有效提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。作為一項(xiàng)探索性的研究，本文分析了心理所有權(quán)與在線(xiàn)品牌社群成員之間的關(guān)系，并提出品牌認(rèn)同和品牌承諾在其中具有中介作用。雖然建立起在線(xiàn)品牌社群成員的跨邊界行為的整合模型，但由于主客觀(guān)方面等條件的限制，尚存在一些局限。首先，本研究雖提出了在線(xiàn)品牌社群成員跨界行為的概念內(nèi)涵，然而對(duì)于其跨界活動(dòng)維度的劃分尚未做出科學(xué)論斷，今后的研究可對(duì)跨界行為的量表進(jìn)行開(kāi)發(fā)和驗(yàn)證。其次，本研究構(gòu)建的模型突出了心理所有權(quán)作為跨界行為前因變量的影響，以及品牌認(rèn)同和品牌承諾的中介作用，未來(lái)研究可以考察社群成員跨界行為存在的結(jié)果變量，以及其中是否存在其他中介變量或調(diào)節(jié)變量，可從社群意識(shí)[59]、社群價(jià)值[59]、品牌忠誠(chéng)[17]、顧客體驗(yàn)[1]、組織支持[37]等視角展開(kāi)。最后，本研究構(gòu)建的模型是基于前人的研究和理論推導(dǎo)，仍然有待實(shí)證檢驗(yàn)，目前的研究多采用田野調(diào)查法來(lái)獲取所需數(shù)據(jù)，該法存在較大的同源誤差，綜合采用訪(fǎng)談、問(wèn)卷、實(shí)驗(yàn)等方法，是今后研究者努力的方向。[1]王新新,薛海波.品牌社群社會(huì)資本、價(jià)值感知與品牌忠誠(chéng)[J].管理科學(xué),2010,23(6):53-63.[2]唐舒靜,毛軍權(quán).品牌社群生態(tài)位及其測(cè)量模型研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2011(9):54-58.[3]周志民,鄭雅琴,張蕾.在線(xiàn)品牌社群成員關(guān)系如何促進(jìn)品牌忠誠(chéng)——基于強(qiáng)弱連帶整合的視角[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理,2013(4):14-24.[4]周志民,張江樂(lè),熊義萍.內(nèi)外傾人格特質(zhì)如何影響在線(xiàn)品牌社群中的知識(shí)分享行為——網(wǎng)絡(luò)中心性與互惠規(guī)范的中介作用[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2014,17(3):19-29.[5]江若塵,徐冬莉.虛擬品牌社區(qū)公民行為概念界定與量表開(kāi)發(fā)[J].軟科學(xué),2012,26(10):121-125.[6]PARSONST.Howareclientsintegratedinserviceorganizations[C]//Organizationsandclients:essaysinthesociologyofservice.Columbus,OH:Merrill,1970.[7]BOORSTIN,DANIELJ.TheAmericans:Thedemocraticexperience[M].NewYork:Vintage.1974.[8]MUNIZAM.Brandcommunity[J].Journalofconsumerresearch,1998,27(4):412-432.[9]黃靜,王利軍.構(gòu)建品牌社區(qū)[J].商業(yè)時(shí)代,2004(18):50-51.[10]KOZINETSRV.Thefieldbehindthescreen:usingnetnographyformarketingresearchinonlinecommunities[J].Journalofmarketingresearch,2002,39(1):61-72.[11]薛會(huì)娟.國(guó)外團(tuán)隊(duì)跨界行為研究回顧與展望[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理,2010(9):10-15.[12]ANCONADG,CALDWELLDF.Demographyanddesign:predictorsofNewproductteamperformance[J].Organizationscience,1991,3(3):321-341.[13]BETTENCOURTLA,BROWNSW.Rolestressorsandcustomer-orientedboundary-spanningbehaviorsinserviceorganizations[J].Journaloftheacademyofmarketingscience,2003,31(4):394-408.[14]MARRONE,JENNIFERA,TESLUK,etal.amultilevelinvestigationofantecedentsandconsequencesofteammemberboundary-SpanningBehavior[J].Academyofmanagementjournal,2007,50(6):1423-1439.[15]奉小斌.研發(fā)團(tuán)隊(duì)跨界行為對(duì)創(chuàng)新績(jī)效的影響——任務(wù)復(fù)雜性的調(diào)節(jié)作用[J].研究與發(fā)展管理,2012,24(3):56-65.[16]KELLERRT.Boundary-spanningactivity,roledynamics,andjobsatisfaction:alongitudinalstudy[J].Journalofbusinessresearch,1978,6(2):147-158.[17]張輝,白長(zhǎng)虹,陳曄.飯店員工心理所有權(quán)與跨界行為關(guān)系研究[J].旅游學(xué)刊,2012,27(4):82-90.[18]劉松博,李育輝.員工跨界行為的作用機(jī)制:網(wǎng)絡(luò)中心性和集體主義的作用[J].心理學(xué)報(bào),2014,46(6):852-863.[19]張華磊.研發(fā)團(tuán)隊(duì)跨界活動(dòng)對(duì)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新績(jī)效的作用機(jī)制研究[D].天津：南開(kāi)大學(xué),2014.[20]BOWENDE.Managingcustomersashumanresourcesinserviceorganizations[J].Humanresourcemanagement,1986，25(3)：371-383.[21]李清政,徐朝霞.顧客共同生產(chǎn)對(duì)服務(wù)創(chuàng)新績(jī)效的影響機(jī)制——基于知識(shí)密集型服務(wù)企業(yè)在B2B情境下的實(shí)證研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2014(8):120-130.[22]LENGNICK-HALLCA.Customercontributionstoquality:adifferentviewofthecustomer-orientedFirm[J].Academyofmanagementreview,1996,21(3):791-824.[23]PILLERF,SCHUBERTP,KOCHM.Frommasscustomizationtocollaborativecustomerco-design[C]∥ProceedingsoftheECIS.finland,2004:34-35.[24]WINDY,WEBSTERFE.Onthestudyofindustrialbuyingbehavior:currentpracticesandfuturetrends[J].Industrialmarketingmanagement,1972,1(4):411-416.[25]HIRSCHMAN,ELIZABETHC.TheLastlosttribeinAmerica[M].Macon:MercerUniversitypress,2005[26]GROTH，MARKUS．Customersasgoodsoldiers:Examiningcitizenshipbehaviorsininternetservicedeliveries[J]．Journalofmanagement，2005，31(1):7-27．[27]AHEAMEM,BHATTACHARYACB,GRUENT.Antecedentsandconsequencesofcustomer-companyidentification:expandingtheroleofrelationshipmarketing.[J].Journalofappliedpsychology,2005,90(3):574-85.．[28]曹光明，江若塵，陳啟杰.企業(yè)聯(lián)想、消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同與消費(fèi)者公民行為[J].經(jīng)濟(jì)管理，2012,34(7):103-111.[29]PIERCEJL,KOSTOVAT,DIRKSKT.Towardatheoryofpsychologicalownershipinorganizations[J].Academyofmanagementreview,2001,26(2):298-310.[30]GARDNERDM.Componentsofinvolvement,inattituderesearchplaysforhighstakes[J].Journalofmarketingresearch.1979,27(7):53-73.[31]AAKERAD.Measuringbrandequityacrossproductsandmarkets[J].Califormiamanagementreview.1996,38(3):102-120.[32]KELLERKL.Buildingcustomer-basedbrandequity[J].Marketingmanagement,2001,10(2):15-19.[33]李惠璠,李鵬,張金成.顧客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