第一章消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)

學(xué)習(xí)目標(biāo)

了解消費(fèi)者行為的概念和特征；熟悉消費(fèi)者購(gòu)買行為的幾種模式；了解消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展；熟悉消費(fèi)者行為研究的基本框架；充分理解消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制訂營(yíng)銷決策和策略的基礎(chǔ)；掌握消費(fèi)者行為的研究方法。

課堂思考常見(jiàn)的消費(fèi)行為有哪些？本章概述消費(fèi)者行為與消費(fèi)者行為學(xué)

第一節(jié)消費(fèi)者行為的相關(guān)概念第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義第四節(jié)消費(fèi)者行為學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展、研究方法與框架第一節(jié)消費(fèi)者行為的相關(guān)概念一、消費(fèi)、消費(fèi)者、消費(fèi)品消費(fèi)者消費(fèi)品消費(fèi)WHO?HOW?WHAT?二、消費(fèi)者行為的概念美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（AMA）把消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中的交易職能的行為基礎(chǔ)”。在這一定義中，至少有三層含義：（1）消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。（2）它涉及感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動(dòng)作用。（3）它涉及交易。企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)地制訂和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交易。三、消費(fèi)者行為與消費(fèi)者心理的關(guān)系消費(fèi)者行為是消費(fèi)者心理的外部表現(xiàn)，受消費(fèi)者心理的支配；同時(shí)，人們可以根據(jù)消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的行為來(lái)推測(cè)消費(fèi)者的心理活動(dòng)。因此，人的消費(fèi)心理與其行為之間有著密切的聯(lián)系。

案例寶潔公司的紙尿褲產(chǎn)品廣告訴求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)變紙尿褲的發(fā)明給當(dāng)代母親帶來(lái)了很大的方便，但生產(chǎn)日常生活用品的著名公司寶潔當(dāng)初推出紙尿褲Pampers在美國(guó)剛上市時(shí)卻遲遲打不開(kāi)銷路，原因是紙尿褲最初的廣告訴求重點(diǎn)集中于強(qiáng)調(diào)紙尿褲能使年輕的媽媽在照顧寶寶時(shí)更輕松愉快。家庭主婦雖然很喜歡這種新產(chǎn)品，但總有一種罪惡感，她們害怕一旦被親朋好友發(fā)現(xiàn)自己給孩子使用紙尿褲，會(huì)被認(rèn)為是奢侈浪費(fèi)、愛(ài)偷懶的媽媽。根據(jù)這一消費(fèi)心理，寶潔公司將廣告訴求重點(diǎn)改為強(qiáng)調(diào)紙尿褲能夠使寶寶更加舒爽健康。這給媽媽們提供了一個(gè)理直氣壯的購(gòu)買理由，結(jié)果紙尿褲市場(chǎng)開(kāi)始蓬勃發(fā)展。想一想第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買的行為模式一、科特勒的刺激—反應(yīng)模式企業(yè)營(yíng)銷刺激購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的反應(yīng)外部環(huán)境刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的決策過(guò)程文化社會(huì)個(gè)人心理問(wèn)題認(rèn)知信息收集評(píng)估決策購(gòu)后行為產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量二、維布雷寧模式

想一想

哪些群體影響著你的決策過(guò)程?三、哈華德—希思模式四、霍金斯的消費(fèi)者心理與行為模式案例細(xì)節(jié)決定成敗一個(gè)公司在產(chǎn)品或服務(wù)上有某種細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，也許這種改進(jìn)只給消費(fèi)者增加了1%的方便，然而在市場(chǎng)占有的比例上，這1%的方便會(huì)導(dǎo)致幾倍的市場(chǎng)差別。原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)產(chǎn)品做比較時(shí)，相同的功能都被抵消了，對(duì)決策起作用的就是那1%的細(xì)節(jié)。對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買選擇來(lái)講，是1%的細(xì)節(jié)優(yōu)勢(shì)決定那100%的購(gòu)買行為。日本SONY與JVC在進(jìn)行錄相帶標(biāo)準(zhǔn)大戰(zhàn)時(shí)，雙方技術(shù)不相上下，SONY推出的錄相帶還要早些，兩者的差別僅僅是JVC一盤(pán)帶是2小時(shí)，SONY一盤(pán)帶是1小時(shí)，其影響是看一部電影經(jīng)常需要換一次帶，僅此小小的不便就導(dǎo)致SONY的錄相帶全部被淘汰。

想一想第三節(jié)消費(fèi)者行為研究的意義一、消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制訂營(yíng)銷決策和策略的基礎(chǔ)二、消費(fèi)者行為研究為宏觀政策的制定和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)提供依據(jù)三、消費(fèi)者行為研究有助于消費(fèi)者作出更明智的購(gòu)買決策案例想一想產(chǎn)品暢銷絕非偶然

產(chǎn)品滯銷有各種不同的原因，而產(chǎn)品暢銷的原因則基本都是一樣的?！皼](méi)有人比媽媽更了解你?？墒?，她知道你有多少條短褲嗎？”喬基公司知道。“媽媽知道你往每杯水中放多少塊冰嗎？”可口可樂(lè)公司知道?！皨寢屩滥阍诔越符}餅干時(shí)是先吃袋中的碎塊呢還是先吃整塊嗎？”還是去菲多利吧，他們知道。這是美國(guó)紐約《華爾街日?qǐng)?bào)》一篇文章開(kāi)頭的幾句話，也是使那些面對(duì)滯銷產(chǎn)品怨天尤人百思不得其解的經(jīng)理們汗顏的幾句話。如果你能夠最深切地了解消費(fèi)者，最細(xì)膩地體貼顧客，那么你的產(chǎn)品就一定能暢銷。這過(guò)分了嗎？一點(diǎn)都不！要想做出非常成績(jī)，必須有過(guò)人之處。消費(fèi)者或許可以原諒親人的過(guò)失，但決不會(huì)原諒公司的疏漏和欠缺。如果你不能知顧客之不知、想顧客之未想，