喜天下銷售戰(zhàn)略簡(jiǎn)析報(bào)告銷售部2015年1月1、項(xiàng)目分析1.1項(xiàng)目簡(jiǎn)介三門峽喜天下國(guó)際商貿(mào)總部基地，是香港南大洋國(guó)際投資有限公司投資、河南圓方商貿(mào)城開(kāi)發(fā)有限公司在中原地區(qū)開(kāi)發(fā)建設(shè)的特大區(qū)域型商貿(mào)及專業(yè)市場(chǎng)集群項(xiàng)目，總投資50億元，規(guī)劃總建筑面積150萬(wàn)平方米，目前建成家具建材城17萬(wàn)平方米，屬于黃河“金三角”地區(qū)唯一家具建材專業(yè)市場(chǎng)集群，是區(qū)域內(nèi)首個(gè)第八代展貿(mào)型綜合平臺(tái)，也將成為國(guó)內(nèi)首個(gè)跨省際國(guó)際性商貿(mào)物流集散中心。1.2項(xiàng)目現(xiàn)況項(xiàng)目一期總建筑面積：160920.57平方米，總計(jì)3145套（1F：1031套，48067.26平方米；2F：1047套，63703.22平方米；3F:1067套，49150.09平方米）,總銷售套數(shù)115套，簽約69套（一次性50套，按揭19套），未簽約46套（一次性34套，按揭12套）。已售面積：5225平方米（1F銷售69套，3124平方米，2F銷售2套，112.32平方米，3F銷售44套，1988.68平方米）銷售總額：25456488元，已收款14826198元，未收款：7662427.9元，銀行應(yīng)貸3060000元.2、營(yíng)銷分析2.1營(yíng)銷環(huán)境分析：①當(dāng)前銷售狀況及前景分析：A、目前銷售整體狀況不佳，絕大多數(shù)意向客戶持觀望態(tài)度；自購(gòu)自營(yíng)客戶數(shù)量較少（對(duì)項(xiàng)目忠誠(chéng)度最高客戶數(shù)量比例較?。、目前項(xiàng)目銷售側(cè)重點(diǎn)過(guò)于集中于傳統(tǒng)銷售模式中的的置業(yè)顧問(wèn)單一溝通模式（電話營(yíng)銷及行銷），而公司相應(yīng)銷售活動(dòng)策略支持力度較小導(dǎo)致市場(chǎng)攻堅(jiān)難度較大，需要變化銷售策略以適應(yīng)銷售需要。C、由于前階段開(kāi)盤價(jià)位標(biāo)價(jià)虛高、購(gòu)鋪后回饋活動(dòng)的組織失誤及項(xiàng)目流傳出的種種負(fù)面因素，導(dǎo)致投資客戶對(duì)項(xiàng)目普遍存在抵觸心態(tài)，實(shí)際銷售并不理想，難度巨大；喜天下是符合市場(chǎng)需求的項(xiàng)目，所以客戶對(duì)此項(xiàng)目還是有一定的期望，多數(shù)認(rèn)籌客戶（含已退卡）還是持觀望態(tài)度，項(xiàng)目還是有市場(chǎng)前景的。②對(duì)項(xiàng)目影響因素簡(jiǎn)析：宏觀、政策環(huán)境簡(jiǎn)析：受國(guó)內(nèi)政策影響，國(guó)家打壓地產(chǎn)泡沫，目前三門峽房地產(chǎn)行業(yè)除一般性住宅項(xiàng)目屬于市場(chǎng)剛性需求外，房地產(chǎn)整體處于低迷狀態(tài)；商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目受周邊“義烏（三門峽、運(yùn)城）商貿(mào)城”、“金三角建材城”等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目投資回報(bào)不高的負(fù)面影響，整體反饋不佳，如：“嘉億廣場(chǎng)”等商業(yè)項(xiàng)目。居民經(jīng)濟(jì)條件簡(jiǎn)析：三門峽是一個(gè)內(nèi)陸四線城市，常住人口居多，外來(lái)人口較少，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱，居民投資觀念相對(duì)保守，接受新事物較慢，容易受周邊人群的口碑引導(dǎo)，喜歡從眾性消費(fèi)或投資。3、項(xiàng)目SWOT3.1S（優(yōu)勢(shì)）：資金優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商具備資金優(yōu)勢(shì)；地段優(yōu)勢(shì)：天鵝湖濕地對(duì)面；公共交通：交通路網(wǎng)完善，出行便捷；地塊優(yōu)勢(shì)：雙面臨街；總價(jià)優(yōu)勢(shì)：具有較高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；潛在優(yōu)勢(shì)：在社區(qū)和配套方面有可期待的高品質(zhì)產(chǎn)品。3.2W（劣勢(shì)）：項(xiàng)目周邊小環(huán)境較差，無(wú)任何商業(yè)氛圍；項(xiàng)目北部、西部相接的單位現(xiàn)有建筑影響；項(xiàng)目?jī)?nèi)部交通網(wǎng)不易排布。3.3O（機(jī)會(huì)）：市場(chǎng)目前無(wú)同類復(fù)合型產(chǎn)品；經(jīng)銷商需求高端的賣場(chǎng)，以求提升所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品牌形象；消費(fèi)者需要良好的購(gòu)物環(huán)境，優(yōu)質(zhì)服務(wù)、品質(zhì)保證和家具建材購(gòu)物的一站式便捷；三門峽市的未來(lái)發(fā)展重心正在向我項(xiàng)目地方向的西南方向轉(zhuǎn)移。3.4T（威脅）：城市配套修建存在不確定性；我項(xiàng)目地附近或有義烏商貿(mào)城及漢飛世界城等大型商業(yè)項(xiàng)目，對(duì)我項(xiàng)目的銷售及招商或?qū)a(chǎn)生一定的沖擊力；金融信貸對(duì)商業(yè)產(chǎn)品的限制影響；4、銷售戰(zhàn)略分析打破傳統(tǒng)，“雙拳出擊”。4.1全新的融資銷售模式介入脫離傳統(tǒng)的貸款融資，摒棄單一的產(chǎn)權(quán)抵押融資，開(kāi)拓新的REITs融資渠道。4.1.1REITs的分類基于融資過(guò)程中形成產(chǎn)權(quán)關(guān)系及現(xiàn)實(shí)的運(yùn)用，房地產(chǎn)信托融資主要有貸款型信托、股權(quán)型信托、混合型信托、財(cái)產(chǎn)受益型信托四種模式。四類REITs詳細(xì)介紹表：類型對(duì)項(xiàng)目要求進(jìn)入方式風(fēng)險(xiǎn)控制期限/金額/成本退出方式貸款型信托“四證”齊全/自有資本達(dá)到35%/二級(jí)以上開(kāi)發(fā)資質(zhì)/項(xiàng)目盈利能力強(qiáng)發(fā)放貸款（債權(quán)）資產(chǎn)抵押（不動(dòng)產(chǎn)，抵押率一般50%左右）/股權(quán)質(zhì)押/第三方擔(dān)保/設(shè)置獨(dú)立賬戶1至2年居多/幾千萬(wàn)到幾億不等/6%-10%居多償還貸款本金股權(quán)型信托股權(quán)結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單清晰、項(xiàng)目盈利能力強(qiáng)股權(quán)收購(gòu)或增資擴(kuò)股（類似優(yōu)先股）向（項(xiàng)目）公司委派股東和財(cái)務(wù)經(jīng)理、股權(quán)質(zhì)押、第三方擔(dān)保1至2年居多/幾千萬(wàn)到幾億不等/6%-10%居多溢價(jià)股權(quán)回購(gòu)財(cái)產(chǎn)收益型業(yè)已建成，產(chǎn)權(quán)清晰，證件齊全/能產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，如商場(chǎng)、寫字樓、酒店等租賃型物業(yè)財(cái)產(chǎn)受益權(quán)轉(zhuǎn)讓業(yè)主回購(gòu)承諾及第三方擔(dān)保1至2年居多/視信托財(cái)產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值，一般在其評(píng)估價(jià)值的50%左右/6%-10%居多溢價(jià)受益權(quán)回購(gòu)混合型信托對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)管理能力、項(xiàng)目的市場(chǎng)前景及盈利能力等有較高要求以股權(quán)和債權(quán)的組合形式向（項(xiàng)目）公司委派股東和財(cái)務(wù)經(jīng)理、設(shè)置專門賬戶、股權(quán)質(zhì)押、第三方擔(dān)保期限根據(jù)需求靈活設(shè)置/金額一般較大/成本一般在6%-10%之間歸還貸款本金/溢價(jià)股權(quán)回購(gòu)4.1.2喜天下項(xiàng)目引入REITs的意義首先，便于項(xiàng)目進(jìn)行融資。結(jié)合2014年整年度房地產(chǎn)行業(yè)情況對(duì)比項(xiàng)目現(xiàn)今銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，本項(xiàng)目在銷售過(guò)程中有很大的阻力，短時(shí)間內(nèi)可能不會(huì)有太大的銷售波動(dòng)。所以，項(xiàng)目需要新的融資渠道，引進(jìn)新的資金，盤活整個(gè)項(xiàng)目。其次，便于項(xiàng)目中后期的整體管理。因?yàn)镽EITs一般是由專業(yè)的房地產(chǎn)基金管理公司發(fā)起并管理的，能對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行科學(xué)的管理，所以，相對(duì)于項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，從經(jīng)營(yíng)管理上大大降低了投資管理風(fēng)險(xiǎn)。再次，對(duì)于本項(xiàng)目而言，與債務(wù)融資相比，REITs是以財(cái)產(chǎn)受益形式的投資，不會(huì)增加企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)。如果從銀行貸款，本項(xiàng)目要按借款合同約定的還款，財(cái)務(wù)壓力大,而且回避了銀行審批的程序繁瑣和時(shí)間過(guò)長(zhǎng)的問(wèn)題。4.2傳統(tǒng)銷售的升級(jí)管理強(qiáng)化銷售過(guò)程中的權(quán)力下放，將部分權(quán)力下方到一線責(zé)任經(jīng)理，畢竟一線人員能更了解客戶的實(shí)際情況。適當(dāng)加強(qiáng)責(zé)任經(jīng)理的權(quán)限，能很好的促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)的提升，也能很好的調(diào)動(dòng)銷售人員的工作熱忱?！白叱鋈?，多取經(jīng)”，現(xiàn)在已經(jīng)靠近農(nóng)歷年底，已經(jīng)是房地產(chǎn)行業(yè)的淡季，在淡季中想有很大的銷售業(yè)績(jī)突破，很難。今年房地產(chǎn)行業(yè)整體來(lái)說(shuō)，銷售不佳，但也有很多項(xiàng)目做的非常不錯(cuò)，趁項(xiàng)目銷售淡季中，有目的、有方向的組織外出學(xué)習(xí)提高是很有必要，這樣也能避免項(xiàng)目“閉門造車”的事情發(fā)生。戰(zhàn)略執(zhí)行(REITs)5.1REITs的選擇房地產(chǎn)信托基金常見(jiàn)的有四種：貸款型、股權(quán)型、財(cái)產(chǎn)受益型和混合型。貸款型：主要是資產(chǎn)或股權(quán)抵押進(jìn)行融資；股權(quán)型：通過(guò)股權(quán)增持手段進(jìn)行融資；財(cái)產(chǎn)受益型：通過(guò)財(cái)產(chǎn)受益權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行融資；混合型：通過(guò)股權(quán)與債權(quán)組合形式進(jìn)行融資。喜天下項(xiàng)目REITs對(duì)比表：（結(jié)合表一）貸款型股權(quán)型財(cái)產(chǎn)受益型混合型項(xiàng)目要求√√√進(jìn)入方式√風(fēng)險(xiǎn)控制√期限/金額/成本√√√√退出方式√√綜上所述，本項(xiàng)目最適合采取的REITs融資方式為：財(cái)產(chǎn)受益型信托融資，只有財(cái)產(chǎn)受益型信托最符合本項(xiàng)目要求。5.2項(xiàng)目財(cái)產(chǎn)受益型信托分析5.2.1準(zhǔn)入要求比較表：財(cái)產(chǎn)受益型信托喜天下項(xiàng)目項(xiàng)目要求業(yè)已建成，產(chǎn)權(quán)清晰，證件齊全/能產(chǎn)生穩(wěn)定的現(xiàn)金流，如商場(chǎng)、寫字樓、酒店等租賃型物業(yè)項(xiàng)目家具建材城已經(jīng)建成，預(yù)計(jì)今年6月底就能試營(yíng)業(yè)，而且這個(gè)項(xiàng)目還是黃河“金三角”地區(qū)唯一的超大型專業(yè)市場(chǎng)集群的商業(yè)樓盤，租金收益可觀進(jìn)入方式財(cái)產(chǎn)受益權(quán)轉(zhuǎn)讓物業(yè)及租金受益權(quán)轉(zhuǎn)讓（符合未來(lái)5至10年內(nèi)公司的經(jīng)營(yíng)發(fā)展要求）風(fēng)險(xiǎn)控制業(yè)主回購(gòu)承諾及第三方擔(dān)?？梢栽阡N售過(guò)程中添加10年回購(gòu)內(nèi)容，也可通過(guò)集團(tuán)公司渠道進(jìn)行第三方擔(dān)保期限/金額/成本1至2年居多/視信托財(cái)產(chǎn)的評(píng)估價(jià)值，一般在其評(píng)估價(jià)值的50%左右/6%-10%居多可以設(shè)置期限為3年信托基金和5年信托基金組合的產(chǎn)品/融資金額預(yù)計(jì)首次在2.5億左右退出方式溢價(jià)受益權(quán)回購(gòu)到期贖回5.2.2項(xiàng)目信托基金融資的目的通過(guò)金融市場(chǎng)運(yùn)作，達(dá)到快速回籠資金的目的；減少項(xiàng)目銷售過(guò)程中的財(cái)務(wù)壓力；方便后期銷售（如果房產(chǎn)抵押貸款，個(gè)別銷售還要單一解押，手續(xù)麻煩）；提升項(xiàng)目銷售競(jìng)爭(zhēng)力（如資金回籠后，可以適當(dāng)降低銷售門檻，促進(jìn)銷售進(jìn)行）。5.3操作流程5.3.1喜天下REITs組織結(jié)構(gòu)喜天下REITs的組織結(jié)構(gòu)，其管理人、信托人及租賃代理的基本架構(gòu)和合約關(guān)系如圖所示。喜天下REITs組織結(jié)構(gòu)圖基金管理人：喜天下房托基金（喜天下REITs），負(fù)責(zé)基金的投資及融資策略、資產(chǎn)增值、收購(gòu)及發(fā)售政策，以及項(xiàng)目旗下物業(yè)的整體管理。信托人：中原證券信用投資部（暫定）。信托人受托對(duì)基金資金進(jìn)行管理，保證資金的安全。租賃代理：喜天下物業(yè)管理有限公司。這家租賃公司將獨(dú)家向喜天下REITs提供租賃、市場(chǎng)推廣及租賃管理服務(wù)。物業(yè)顧問(wèn)：戴德梁行有限公司。當(dāng)管理人有要求時(shí)，物業(yè)顧問(wèn)就以下各項(xiàng)提供意見(jiàn)：物色及評(píng)估，并協(xié)助執(zhí)行物業(yè)買賣；向管理人的職員提供資產(chǎn)管理及物業(yè)管理相關(guān)事項(xiàng)的培訓(xùn)；發(fā)展管理人的資訊科技實(shí)力及基礎(chǔ)設(shè)施。5.3.2喜天下整體融資流程組建喜天下自己的信托基金管理公司，獨(dú)立與香港南大洋投資集團(tuán)，在業(yè)務(wù)所屬法律意義上屬于第三方公司；和中原證券信用投資部（暫定）合作進(jìn)行信托基金融資的初