1康師傅”XX每日C”新上市推廣建議案客戶:頂津食品有限公司提出:精信廣告(G3)提案內(nèi)容目的競品現(xiàn)況消費者描述產(chǎn)品特性市場機會品牌定位創(chuàng)意策略推廣建議目的新品牌上市,建立品牌知名度利用線上及線下的互動推廣,以期在上市后造成很大的回響傳遞產(chǎn)品的特性建立消費者對品牌的偏好度刺激消費者產(chǎn)生購買的欲望建立長期性的品牌關(guān)系競品現(xiàn)況全都是從產(chǎn)品特性切入統(tǒng)一多果汁漂亮自然法則三得利鮮橙汁新奇蹦出來,維生素C好多喔!麒麟鮮橙汁天然本色維生素C訴求太過雷同,反而品牌共性沒有突出,缺乏與消費者長期維護的品牌關(guān)系匯源真伴侶繽紛時尚真共性,好男好女真伴侶(較有差異)對”每日C”的啟示再去強調(diào)產(chǎn)品的特點,反而會落入產(chǎn)品特性之爭,對品牌的建立意義并不大必須在最短的時間內(nèi),給予品牌清楚的生命給予消費者新的話題性,而不是在消費者已知道的訊息中找話題必須制造出品牌的氣概在競爭激烈的果汁飲品中,制造”新”的東西“新”的訊息,“新”的玩法,“新”的說法消費者描述15-25歲的年輕人,年輕時尚的一群憧憬現(xiàn)代的生活,擁有時尚的新知具有金錢的價值觀,期望能擁有更多的金錢,以便能追求生活中更多的東西,包含內(nèi)在及外在共性較直白,不喜愛隱藏自己,盼望引起別人的注意同時也是善變的,不會留戀過去,好比”下一個情人會更好”擁有現(xiàn)代的愛情觀,思想更開放,有選擇權(quán),更勇于爭取不喜愛傳統(tǒng)的規(guī)范,開頭接受無厘頭的話題,由于能表現(xiàn)他們的共性具有國際觀不要再給我,我已經(jīng)知道的東西每日C的產(chǎn)品特性含有比競品更多的維生素C全新的品牌–每日C不同的口味(黑加侖/橙汁/葡萄/蘋果/綜合)維生素C是健康的,是每天必須補充的每日幫你補充維生素C帶來不同的新口感每天給你補充一點好的東西,每天對自己好一點消費者的利益點每日C果汁飲品,含有比競品更多的維生素C我更健康,更有活力我更年輕,有朝氣每天多給我一點的補充對生活布滿著盼望每日C的市場機會給予消費者一個全新的概念避開在產(chǎn)品中作過多的文章,預(yù)防與競品陷入比較戰(zhàn)爭應(yīng)該從品牌著手,給品牌一個清楚的生命及共性是符合現(xiàn)代年輕人的觀念是能制造一種潮流XX每日C,每天帶給消費者不斷的新補充,新的盼望每日C的品牌定位布滿活力的現(xiàn)代年輕人,樂觀向前,對生活布滿盼望,不斷在追求創(chuàng)新,制造自己的新將來每日C上市推廣主題康師傅XX每日C,每日新C望建議以C成為手勢語言每日C創(chuàng)意策略鮮的每日C自然健康每一天(采納知名藝人梁詠琪當(dāng)代言人)每日C推廣策略上市前導(dǎo)期:宣揚”XX每日C,每日新C望”目的:制造話題性,引起消費者對XX每日C的關(guān)注,并傳遞C的語言手勢方式:利用可運用的資源,來制造最大的宣揚效果在各主要市場,組織年輕伴侶,穿上印有”XX每日C,每日新C望”的T-shirt,從不同路線跑至集合廣場(天安門廣場),并高喊”每日新C望”及比出”C”的手勢在地鐵樓梯,車廂A位,張貼”XX每日C,每日新C望”的海報也可組織同學(xué)穿著”XX每日C,每日新C望”的T-shirt,在地鐵車廂內(nèi)走動在公交車上,懸掛”XX每日C,每日新C望”的吊旗在小區(qū)電梯內(nèi)張貼”XX每日C,每日新C望”的海報在各超市賣場懸掛”XX每日C,每日新C望”的海報,也可組織年輕團體穿著”XX每日,每日新C望”的T-shirt,在賣場前表演在大型商場或大樓懸掛”XX每日C,每日新C望”巨型橫幅讓消費者在最短的時間內(nèi),聽到/看到及記住”XX每日C,每日新C望”每日C推廣策略正式上市期:推出”XX每日C,每日新C望”的主題廣告目的:藉有各種媒介管道,正式推出”XX每日C”的產(chǎn)品方式:利用各種媒介宣揚,讓”XX每日C”產(chǎn)品的曝光度,達到最高的效果推出電視主題廣告篇推出海報及平面媒介(報紙/雜志)推出公車及燈廂等戶外廣告推出地鐵燈廂/四封通道/車廂A-top等廣告在各渠道張貼海報/吊旗等相關(guān)制作物在大型商場作堆箱陳設(shè),并嘗試用包裝陳設(shè)出”C”的效果讓消費者隨時隨地看到”XX每日C”的產(chǎn)品,并產(chǎn)生想嘗試的動機每日C推廣策略上市促銷期:推出”XX每日C,每日送你新C望”的促銷活動目的:協(xié)作主題及品牌名,舉辦”每天送”的促銷活動方式:消費者只要購買”XX每日C”2瓶,寄回頂津公司,即可參加抽獎,每天抽每天送,有100次的中獎機會送你最新型的手機(各地區(qū)每天10支手機)送你最新潮的數(shù)位相機(各地區(qū)每天5部)送你最炫的MP3(各地區(qū)每天10部)再搭配其他相關(guān)贈品建議利用報紙媒介或通路海報,每天刊登得獎?wù)呙麊巫屜M者感覺到每天都能中獎的”新C望”,并刺激購買每日C推廣策略其他推廣活動:連續(xù)性目的:持續(xù)推廣”XX每日C,每日新C望”的概念方式:公益活動贊助及其他推廣活動等升旗典禮時,發(fā)送免費飲品“春節(jié)新盼望”促銷活動,讓消費者提出自己的新年盼望,由”XX每日C”來幫你實現(xiàn)讓消費者每天都在”新C望”的環(huán)境中,共同進步每日C推廣進度表10月11月12月1月上市前導(dǎo)期正式上市期上市促銷期升旗2月春節(jié)促銷LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場分析行業(yè)分析競爭分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費者分析目標(biāo)市場通路策略價格策略產(chǎn)品策略定位營銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點、包裝、口味、及功用來看，其主要競爭對手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會形成太大的競爭關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競爭能力，行業(yè)進入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場鹵蛋市場容量約為5000萬——1億顆/年（估算）。競爭分析上海市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈饋親友的休閑食品或禮品。競爭分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競爭；競爭分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價位，產(chǎn)品附加價值低，一批市場批發(fā)價普遍是每粒4毛不到，二批市場批發(fā)價亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營銷策略，采取溥利多銷的方式進行銷售。競爭分析市場上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進行運作，通路運作成本低，對通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競爭分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動，且促銷手段主要是降價促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點集中在產(chǎn)品淵源，口味,營養(yǎng)價值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競爭分析鄉(xiāng)闊佬在各競爭品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場上主要的競爭對手將是鄉(xiāng)闊佬。消費者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費者行為特征和消費習(xí)慣分析，年青消費群或高收入消費群對新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強。消費者分析20歲以下的消費群對產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對產(chǎn)品甜度的接受度.消費者分析各年齡層的消費者對鐵蛋口感的評價都較高,但低年齡層的消費群對鐵蛋口感的評價明顯高于高年年齡層的消費者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費者分析年齡小的消費群對產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費群由于生理等原因,有著年齡越大,對產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢.消費者分析便利店是各年齡層的消費群購買鐵蛋最主要的場所,25歲以下年齡層消費者在雜貨店購物比例相對較高,25歲以上年齡層在量販店購買產(chǎn)品的比例相對較高。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋的口感反映很不錯，認(rèn)為很好的達77.97%,很好加一般高達99.53%。產(chǎn)品力分析消費者對鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費者對產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進行的消費者測試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個有強大產(chǎn)品競爭力的優(yōu)勢產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢：香味：國內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢鐵蛋在上海市場是個新的產(chǎn)品，有獨特的制造工藝，競爭者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢：統(tǒng)一福記擁有比國內(nèi)企業(yè)先進的管理思想和經(jīng)營運作經(jīng)驗；優(yōu)勢：SWOT分析5、資金優(yōu)勢：6、國際品牌優(yōu)勢：福記香鐵蛋在臺港澳及國外市場擁有較大的市場，進入大陸可充分利用其國際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進行捆綁營銷組合，達到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢的目的。優(yōu)勢：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時將根據(jù)不同通路特點運用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動。優(yōu)勢：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費者心目中已有一定的美譽度和忠誠度，而福記香鐵蛋在上海市場的知名度、美譽度、消費者忠誠度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢：SWOT分析2、價格劣勢：目前產(chǎn)品價格定位大大高于競爭產(chǎn)品，競爭產(chǎn)品的低價策略會使消費者對同類產(chǎn)品形成一個較低心理價格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗的業(yè)務(wù)人員。劣勢：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場一個新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競爭對手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場容量就接近1億粒，市場容量大，市場吸引力大；3、目前鹵蛋市場處于低水平的同質(zhì)化競爭，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場較大的市場空間；4、蛋品市場無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場集中度低，市場進入壁壘低。機會：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價沖擊；2、消費者對蛋品價格預(yù)期較低，高價蛋品被消費者接受需要較長的時間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競爭和高額的進場及促銷費用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進程；4、炎熱的天氣會影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計劃的實施。威脅：目標(biāo)市場35歲以下消費者旅游景點、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點定位產(chǎn)品屬性消費者利益點休閑食品營養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國際品牌中高檔的年青的時尚的誠信的營銷目標(biāo)三年內(nèi)在上海蛋品市場達成以下目標(biāo):市場占有率：15%(以鹵蛋市場總量為參照)知名度：目標(biāo)消費群80%,一般消費群30%.銷售量：5000萬利潤目標(biāo)：150萬營銷策略產(chǎn)品規(guī)劃：營銷策略采用撇指定價的價格策略，根據(jù)不同通路特點制定通路價格及獎勵政策，并嚴(yán)格控制維護各通路的價格體系。價格策略營銷策略價格策略營銷策略各通路可依據(jù)通路的特點在建議零售價基礎(chǔ)上進行調(diào)整，可調(diào)整幅度為+10%；價格策略營銷策略采用反向營銷術(shù)，先啟動終端消費市場，待終端市場啟動后，再發(fā)展經(jīng)銷商。通路策略營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市市場拓展初期通路模式營銷策略銷售分公司雜貨店特殊通路便利店連鎖超市量販店生鮮超市區(qū)域經(jīng)銷商通路模式（適用于已開拓市場）營銷策略通路功能規(guī)劃營銷策略通路進價出價毛利率連鎖超市22.525%便利店2.22.825%量販店22.315%特通（學(xué)校）2.22.725%特通（其它）2.2335%雜貨店2.22.830%區(qū)域經(jīng)銷商22.210%通路價格營銷方案目的:向消費者傳達產(chǎn)品信息,建立產(chǎn)品知名度增強經(jīng)銷商的進貨意愿支持業(yè)務(wù)員鋪貨,增加員工對產(chǎn)品的信心;

廣告促銷營銷策略廣告主題一口福記一份福氣該主題是統(tǒng)一福記所有產(chǎn)品品類統(tǒng)一的廣告主題，傳遞統(tǒng)一福記以好的產(chǎn)品帶給消費者福氣的企業(yè)使命。廣告促銷營銷策略一口福記一份福氣形象廣告產(chǎn)品廣告香鐵蛋廣告訴求點口味香甜口感獨特香、硬廣告促銷營銷策略廣告策略：在產(chǎn)品導(dǎo)入初期主要以產(chǎn)品廣告為主，以形象廣告為輔;產(chǎn)品取得較高知名度后,以形象廣告為主,產(chǎn)品廣告為輔,以提升產(chǎn)品形象。廣告促銷營銷策略廣告信息傳播方式：前期主要以報紙雜志，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品陳列架，售場POP,海報,促銷人員介紹，INTERNET為主要廣告信息傳播載體。廣告促銷營銷策略促銷形式：

產(chǎn)品試吃活動用專制的展示陳列工具進行產(chǎn)品展示陳列參加新品展示會產(chǎn)品試銷廣告促銷營銷策略促銷形式：

聯(lián)合促銷捆綁銷售報紙廣告郵寄DM廣告促銷產(chǎn)品上市推廣執(zhí)行方案01推廣戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略要地集中一點,以陣地戰(zhàn)的方式快速攻戰(zhàn)戰(zhàn)略要地,再迅速向周圍進行輻射、滲透、擴張推廣戰(zhàn)術(shù)在第一階段陣地戰(zhàn)階段，公司業(yè)務(wù)人員不分通路體系，以街道劃分區(qū)域，地毯式掃蕩前進；在市場滲透、擴張期，將所有業(yè)務(wù)人員按通路體系、按區(qū)域進行劃分；戰(zhàn)略要地NO.1：上海外灘-南京路-人民廣場-豫園NO.2：淮海路-徐家匯-萬體館NO.3：梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園上海外灘-南京路-人民廣場-豫園8月15日-8月31日淮海路-徐家匯-萬體館9月1日-9月10日梅龍鎮(zhèn)廣場-靜安寺-中山公園9月11日-9月16日上海市城區(qū)9月17日-10月30日攻擊進度攻擊方式方式雜貨店小型超市連鎖超市量販店現(xiàn)款交易5元/店10元/店100元/體系100元/體系代銷2元/店5元/店50元/體系50元/體系贈送試銷0020元/體系20元/體系未進入-1元/店-1元/店00適用時間：8月15日-9月16日鋪貨獎勵

攻擊方式代銷對無法以現(xiàn)款進行交易的經(jīng)銷商，以代理的方式進入；贈送試銷，對即不同意現(xiàn)貨交易，又不同意