名目關(guān)于“MediaChina.Net”關(guān)于本人整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)媒體選擇戰(zhàn)略消費(fèi)者導(dǎo)向1、關(guān)于“MediaChina.Net”中華傳媒網(wǎng)：MediaChina.Net簡(jiǎn)歷：由美國(guó)MediaWorldInformationGroup與中華廣告集團(tuán)、部分中國(guó)電視廣告部門主管合資，在香港注冊(cè)的媒體專業(yè)公司主要業(yè)務(wù)：媒體廣告資源、受眾資源、人力資源與物力資源開發(fā)主要客戶：國(guó)內(nèi)外廣告主、廣告代理公司、媒體單位、傳媒從業(yè)人員等傳媒擁有者和利用者軟件開發(fā)部設(shè)在美國(guó)硅谷、國(guó)際營(yíng)銷部設(shè)在香港、編輯部設(shè)在北京現(xiàn)有辦公室3處（香港、LA、北京），工作人員85人2000年1月開頭運(yùn)作，6月開頭上市MediaChina.Net定位：“中華傳媒網(wǎng)”是--

“華語(yǔ)傳媒的資料庫(kù)”：傳播媒體的百科全書式數(shù)據(jù)庫(kù)“傳媒相關(guān)業(yè)務(wù)的交易所”：可延長(zhǎng)到廣告、影視節(jié)目、軟件等網(wǎng)上交易以及制作、劇本、演員、娛樂、文化相關(guān)的信息詢問與經(jīng)記業(yè)務(wù)）利基：除中文版外，更開創(chuàng)英文版，有利國(guó)際客戶搜尋中國(guó)媒體、節(jié)目與廣告信息，并直接開創(chuàng)各主流媒體廣告交易平臺(tái)，供應(yīng)各式“COL”(Contract-on-line)“網(wǎng)上簽約”服務(wù)，完成廣告接單業(yè)務(wù)，再轉(zhuǎn)交相關(guān)媒體廣告部落實(shí)到戶。將來傳播媒體有關(guān)的硬件、軟件、耗材交易和人員經(jīng)記業(yè)務(wù)亦可適時(shí)導(dǎo)入。中華傳媒網(wǎng)的目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾：廣告主廣告公司各媒體業(yè)者一般大眾找尋廣告機(jī)會(huì)的廣告主與廣告公司，尤其是跨國(guó)公司客戶；電視臺(tái)、廣播電臺(tái)、報(bào)社、雜志社、戶外看板、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)及其他幫助性媒體業(yè)者等了解競(jìng)爭(zhēng)者動(dòng)態(tài)；一般大眾對(duì)媒體信息，如電視節(jié)目搜尋、連接、媒體背景資料查詢等。業(yè)務(wù)來源：COL廣告簽約服務(wù)-50%COL節(jié)目銷售-20%本網(wǎng)線上廣告-20%信息詢問服務(wù)-10%2、簡(jiǎn)介本人

我信任：事在人為“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”團(tuán)隊(duì)合作“Together,wecanmakeit!”永不放棄“Nevergiveup!”劉國(guó)基小檔案臺(tái)灣省臺(tái)中縣人1953年誕生學(xué)歷：中國(guó)人民高校營(yíng)銷傳播學(xué)博士美國(guó)ZenithMedia與A.C.Nielson訪問學(xué)者美國(guó)哥倫比亞高校東亞討論所訪問學(xué)者國(guó)立臺(tái)灣高校新聞學(xué)碩士私立輔仁高校語(yǔ)言學(xué)碩士私立輔仁高校法國(guó)文學(xué)學(xué)士20年以上的營(yíng)銷，傳播，新聞與廣告閱歷經(jīng)歷：中華傳媒網(wǎng)首席執(zhí)行官北京高校廣告學(xué)客座教授北京派力營(yíng)銷策劃有限公司特約顧問海潤(rùn)國(guó)際廣告有限公司營(yíng)銷傳播總監(jiān)盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司媒體策劃總監(jiān)實(shí)力媒體公關(guān)總監(jiān)中國(guó)人民高校新聞學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)副教授，港澳臺(tái)新聞?dòng)懻撋庇懻搯T3、整合營(yíng)銷傳播系統(tǒng)什么是IMC？為什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的廣告費(fèi)中有一半是浪費(fèi)掉的….問題是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定義-1“以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播全都的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，飛快樹立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期親密的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品德銷的目的。”-上海交通高校王方華教授-什么是IMC？IMC定義-2“整合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場(chǎng)的問題或制造宣揚(yáng)的機(jī)會(huì)?！彼麄?cè)诓呗赃M(jìn)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定全部技能都公平，依據(jù)客戶問題來運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是全部客戶都需要全部的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂。”-臺(tái)灣奧美廣告公司-什么是IMC？IMC定義-3“一種作為營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念。確認(rèn)一份完整透徹的傳播計(jì)劃有其附加價(jià)值存在。這份計(jì)劃應(yīng)評(píng)估各種不同的傳播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般廣告、直效回應(yīng)、銷售促進(jìn)、以及公共關(guān)系－－并且將之結(jié)合，透過天衣無縫的整合以透過清楚、全都的訊息，并發(fā)揮最大的傳播效果。”-美國(guó)廣告協(xié)會(huì)的定義-什么是IMC？IMC定義-4“美國(guó)西北高校麥迪爾新聞?dòng)懻撍臓I(yíng)銷傳播學(xué)院的教授群進(jìn)展出來的操作性定義為“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說服傳播策略的過程。IMC的目的是去影響特定閱聽眾的行為。IMC會(huì)使用

全部和目標(biāo)閱聽眾相關(guān)的，討論他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來傳播策略的進(jìn)展，包

括形式和方法?！闭蠣I(yíng)銷傳播會(huì)使用到全部可能傳達(dá)企業(yè)或品牌訊息的可能管道，這些接觸

消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的訊息、購(gòu)物點(diǎn)

或其它任何可能的訊息管道?！?美國(guó)西北高校麥迪爾新聞?dòng)懻撍鶢I(yíng)銷傳播學(xué)院教授群-為什么要IMC？營(yíng)銷傳播進(jìn)展的階段1、

廣告分離期：廣告主負(fù)責(zé)廣告制作，廣告公司負(fù)責(zé)媒體購(gòu)買，二者各自獨(dú)立進(jìn)行，在運(yùn)作上是完全分離的。2、全面服務(wù)期（FullServiceStage）：廣告公司受到廣告主的全面委托，負(fù)責(zé)包括廣告調(diào)查、策劃、制作、以及媒體購(gòu)買的全部廣告業(yè)務(wù)，供應(yīng)全面的廣告服務(wù)。3、傳播分離期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的全部傳播活動(dòng)分別由不同的專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，例如，廣告公司負(fù)責(zé)廣告和促銷作業(yè)，廣告主或者公關(guān)公司負(fù)責(zé)公關(guān)業(yè)務(wù)，廣告主或者專業(yè)的大事營(yíng)銷公司負(fù)責(zé)贊助活動(dòng)，CI大事公司負(fù)責(zé)大事CI，包裝設(shè)計(jì)公司負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)包裝，直接郵寄廣告公司負(fù)責(zé)直接郵寄廣告業(yè)務(wù)。這顯示專業(yè)化的分工。4、傳播整合期：與廣告主營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的各種傳播活動(dòng)統(tǒng)一運(yùn)作，在廣告主內(nèi)部由營(yíng)銷經(jīng)理人（或整合營(yíng)銷傳播總監(jiān)）負(fù)責(zé)，在企業(yè)外部則交由獨(dú)立的整合傳播公司或“整合傳播集團(tuán)”負(fù)責(zé)。整合傳播是以專業(yè)化的分工為基礎(chǔ)的整合運(yùn)作。為什么要IMC？整合營(yíng)銷傳播的背景訊息可信度的下降數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的成本下降大眾媒體傳播的費(fèi)用上升和效果下降營(yíng)銷傳播代理公司的兼并與收購(gòu)盛行媒體與受眾的更加細(xì)分平價(jià)產(chǎn)品與同質(zhì)性產(chǎn)品增加信息科技的變動(dòng)為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)1、“戰(zhàn)役連續(xù)性”：指全部透過不同營(yíng)銷傳播工具在不同媒體傳播的訊息都應(yīng)彼此關(guān)聯(lián)呼應(yīng)。戰(zhàn)役連續(xù)性強(qiáng)調(diào)在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中全部包括物理和心理的要素都應(yīng)保持一貫性?！拔锢磉B續(xù)性”是指在全部營(yíng)銷傳播中的創(chuàng)意要素要有一貫性。比如在一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役中可由使用相同的口號(hào)、標(biāo)簽說明，以及在全部廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播中表現(xiàn)相同的行業(yè)特性等?！靶睦磉B續(xù)性”也同樣重要，它是指對(duì)該機(jī)構(gòu)與品牌的一貫態(tài)度。它是消費(fèi)者對(duì)公司的“聲音”與“性格”的知覺。這可透過貫穿全部廣告和其它形式的營(yíng)銷傳播的一貫主題、形象或語(yǔ)調(diào)等來達(dá)成。為什么要IMC？整合營(yíng)銷方案的特質(zhì)2、“戰(zhàn)略導(dǎo)向”：它是設(shè)計(jì)來完成戰(zhàn)略性的公司目標(biāo)。必須有助于完成本機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略目標(biāo)－－例如銷售量、市場(chǎng)份額、以及利潤(rùn)目標(biāo)等。能夠促使一個(gè)營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役整合的，就是其戰(zhàn)略焦點(diǎn)。訊息必須設(shè)計(jì)來達(dá)成特殊的戰(zhàn)略目標(biāo)，而媒體則必須透過有利于戰(zhàn)略目標(biāo)的考慮來對(duì)其進(jìn)行選擇。為什么要IMC？“整合”:多重的意義

整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)戰(zhàn)略的概念，其中“整合”包含多重的意義：l

不同工具的整合：各種營(yíng)銷傳播工具用“一個(gè)聲音”，相互協(xié)作，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。l

不同時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)全都。l

不同空間的整合――品牌強(qiáng)求化：全球品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、和共性。l

不同利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶、股東、政府……）傳播時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。為什么要IMC？鄧肯的“整合層級(jí)模式”

1)形象的整合:一個(gè)外觀、一個(gè)聲音、強(qiáng)烈品牌形象焦點(diǎn)Ex:3M2)持續(xù)全都的聲音:全都的聲調(diào)與外觀、對(duì)不同的受眾保持協(xié)調(diào)全都的訊息（客戶、同行、供應(yīng)商等等）Ex:Hallmark,可口可樂3)良好的傾聽者:誘發(fā)雙向溝通、透過免費(fèi)電話、調(diào)查、商展、等等促進(jìn)回饋、焦點(diǎn)是長(zhǎng)期關(guān)系Ex:Anderson窗戶、Saturn汽車4)世界級(jí)公民：社會(huì)、環(huán)境意識(shí)、強(qiáng)烈公司文化、焦點(diǎn)在更廣的社區(qū)Ex:Ben&Jerry’s,蘋果牌電腦,本田汽車

為什么要IMC？IMC的進(jìn)展層次（1）認(rèn)知整合的需要是最基礎(chǔ)的形式，只是要求營(yíng)銷人員明白或認(rèn)知整合營(yíng)銷傳播的需要而已。例如，某個(gè)媒體策劃人員在從事替某位總統(tǒng)候選人購(gòu)買媒體和投放廣告的時(shí)候，他應(yīng)認(rèn)知到，不同媒體類別間和相同媒體類別內(nèi)的不同媒體載具都應(yīng)選擇，以反映此政治候選人的全都形象。這是實(shí)現(xiàn)整合營(yíng)銷傳播的第一步。為什么要IMC？IMC的進(jìn)展層次（2）形象整合其次步牽涉到確保訊息/媒體全都性的決策?！坝嵪?媒體全都性”是指一則廣告的文字與視覺要素間達(dá)成的全都性，以及不同媒體載具上投放廣告的全都性。也就是說，圖象要強(qiáng)化和補(bǔ)充文字的訊息。雖然每則廣告都必須有些許差異，以適應(yīng)某個(gè)媒體載具的編輯功能或節(jié)目?jī)?nèi)容，但它必須與其它媒體載具投放的廣告全都。EX：惠普科技公司電腦產(chǎn)品部的戰(zhàn)略策劃與客戶數(shù)據(jù)經(jīng)理藍(lán)布卡給整合營(yíng)銷傳播所下的定義，就從形象的全都性角度動(dòng)身。她認(rèn)為整合營(yíng)銷是“貫穿營(yíng)銷組合的訊息與視覺主題的整合，以便在市場(chǎng)中把訊息的沖擊最大化。在全部的營(yíng)銷傳播板塊中必須清楚傳播全都性的某個(gè)使用者的利益點(diǎn)（賣點(diǎn)）?！睘槭裁匆狪MC？IMC的進(jìn)展層次（3）功能整合第三個(gè)進(jìn)展的層次是與功能整合有關(guān)。“功能整合”是指，把不同的營(yíng)銷傳播方案編制出來，作為服務(wù)于營(yíng)銷目標(biāo)（如銷售額和市場(chǎng)份額）的直接功能，這個(gè)過程。也就是說，每個(gè)營(yíng)銷傳播要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)都經(jīng)過分析，并為了達(dá)成特定營(yíng)銷目標(biāo)而結(jié)合起來。

為什么要IMC？IMC的進(jìn)展層次（4）協(xié)調(diào)的整合進(jìn)展的更高一層是協(xié)調(diào)的整合――人員推銷功能與其它營(yíng)銷傳播要素（廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)、以及直效營(yíng)銷等）被直接整合在一起。這意味著，各種手段都用來確保人際營(yíng)銷傳播與非人形式的營(yíng)銷傳播的高度全都。即推銷人員所說的內(nèi)容必須與廣告內(nèi)容全都。為什么要IMC？IMC的進(jìn)展層次（5）建基于消費(fèi)者的整合整合營(yíng)銷傳播進(jìn)展的第五層次是說，營(yíng)銷策略必須在了解消費(fèi)者的需要和欲求鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并給產(chǎn)品定位后，才能策劃。整合營(yíng)銷傳播的這個(gè)階段稱為“建基于消費(fèi)者的整合”。換句話說，營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)整合，反映了戰(zhàn)略定位的訊息到達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)者的心中。為什么要IMC？IMC的進(jìn)展層次（6）建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合整合營(yíng)銷傳播的第六層次是“建基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合”。這里，營(yíng)銷人員應(yīng)熟識(shí)到目標(biāo)消費(fèi)者不是本機(jī)構(gòu)應(yīng)該傳播的唯一組群，其他共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)者也應(yīng)該包含在總體的整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役之內(nèi)，例如本機(jī)構(gòu)的員工、供應(yīng)商、配銷商、以及股東等都應(yīng)包括在內(nèi)，甚至于還應(yīng)對(duì)所在社區(qū)和某些政府單位等作必要的說明。為什么要IMC？IMC的進(jìn)展層次（7）關(guān)系管理的整合要向不同的風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者作出有效傳播，本機(jī)構(gòu)必須進(jìn)展有效的戰(zhàn)略。這些戰(zhàn)略不只是營(yíng)銷戰(zhàn)略，還有制造戰(zhàn)略、工程戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、以及會(huì)計(jì)戰(zhàn)略等等。也就是說，為了加強(qiáng)與組織風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的關(guān)系，本機(jī)構(gòu)必須在每個(gè)功能環(huán)節(jié)內(nèi)（制造、工程、研發(fā)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人力資源等等）進(jìn)展出管理戰(zhàn)略以反映不同職能部門的協(xié)調(diào)。如何做IMC？-1（1）同一外觀法在營(yíng)銷傳播的全部形式中采納同一的顏色、圖案、及識(shí)別符號(hào)。例如，某個(gè)公司聘請(qǐng)一家廣告代理公司為其某項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)展一個(gè)廣告戰(zhàn)役，但決定由公司內(nèi)部自己進(jìn)展其它傳播材料。在這狀況下，這公司必須把那些自行進(jìn)展的材料保持一種“外觀”，在顏色、視覺、以及識(shí)別符號(hào)的處理上與廣告代理公司進(jìn)展的廣告保持全都。這個(gè)方法的缺點(diǎn)在于，全部營(yíng)銷傳播形式的外觀即使統(tǒng)一了也仍然不夠充分，必必要有戰(zhàn)略焦點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播只有在掌握了戰(zhàn)略營(yíng)銷焦點(diǎn)的系統(tǒng)模式之后，才能發(fā)揮效果。如何做IMC？-2（2）主題線方法這個(gè)方法常被營(yíng)銷人員在協(xié)調(diào)全部圍繞其廣告的營(yíng)銷傳播形式時(shí)采納。目標(biāo)在使用非廣告的營(yíng)銷傳播形式去激發(fā)消費(fèi)者記住廣告訊息。廣告回憶的提示，例如重要的視覺設(shè)計(jì)或洪亮的口號(hào)，可以放置在銷售點(diǎn)展現(xiàn)或作為包裝。這些提示能夠協(xié)助消費(fèi)者記憶廣告訊息。如果也從收音機(jī)聽到與電視廣告同樣的文稿內(nèi)容，則消費(fèi)者會(huì)把該則電視廣告記得更好。在投放電視廣告前，營(yíng)銷人員可以在電臺(tái)廣播和平面媒體投放與電視廣告相關(guān)聯(lián)的廣告。在這狀況下，平面與廣播廣告擔(dān)當(dāng)“藥引”的任務(wù)，一旦電視廣告終究投放，就會(huì)增加消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)去看完電視廣告。電視廣告可被視為包含很多不同的要素，營(yíng)銷人員能夠在不同的時(shí)間選擇來作不同方式的搭配。如何做IMC？-3（3）供應(yīng)面的策劃方法很多傳播公司供應(yīng)了一套營(yíng)銷傳播服務(wù)的系統(tǒng)，外表上有整合的樣子。例如，某家廣告代理公司可能承包了當(dāng)?shù)赜芯€電視臺(tái)、幾家廣播電臺(tái)，以及一家地方報(bào)紙的廣告業(yè)務(wù)，它能供應(yīng)“配套廣告服務(wù)”，它允許當(dāng)?shù)氐膹V告主可以在有線電視、電臺(tái)、以及地方報(bào)紙上同時(shí)投放廣告，價(jià)格格外迷人。這家廣告代理公司給預(yù)期的企業(yè)推銷這個(gè)“配套廣告”所強(qiáng)調(diào)的優(yōu)點(diǎn)就是整合營(yíng)銷傳播，也就是說，這廣告代理公司會(huì)給廣告主制造統(tǒng)一外觀、統(tǒng)一主題、同時(shí)會(huì)把廣告投放到不同媒體載具上去。這個(gè)方法的主要缺點(diǎn)是，“配套廣告”可能并不適合企業(yè)客戶的正確需要。有些客戶可能一下子就跳上宣揚(yáng)車，以為自己撿到一個(gè)大廉價(jià)，但可能得不償失，由于這個(gè)交易并不肯定能帶來真正價(jià)值。如何做IMC？-4（4）特設(shè)會(huì)議的方法很多營(yíng)銷人員嘗試整合其營(yíng)銷傳播方案的不同要素，方法就是把有關(guān)各部門召集來開“特設(shè)會(huì)議”。例如，讓代表不同利益的的不同人馬出席會(huì)議，并取得共識(shí)。這特設(shè)的會(huì)議組員包括廣告公司來的客戶主管、公關(guān)代表、銷售促進(jìn)機(jī)構(gòu)的銷售人員、以及營(yíng)銷調(diào)研人員等等。這個(gè)會(huì)議由營(yíng)銷總監(jiān)組織和領(lǐng)導(dǎo)。不同供應(yīng)商的代表紛紛表達(dá)他們對(duì)營(yíng)銷傳播的理念，然后商量盡量統(tǒng)一脈絡(luò)的方法。這方法的主要缺點(diǎn)是這個(gè)過程似乎沒有效率。由于沒有任何模式或計(jì)劃指導(dǎo)他們形成整合力。其次，這個(gè)會(huì)議結(jié)果可能受團(tuán)體動(dòng)力激蕩影響，某些部門意見或態(tài)度由于具有強(qiáng)勢(shì)，可能壓倒別人，從而主導(dǎo)整合的過程朝向不正確的方向進(jìn)展。如何做IMC？-5（5）立基于消費(fèi)者的方法立基于消費(fèi)者的整合營(yíng)銷傳播方法有三種：一個(gè)是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人進(jìn)展出來，另個(gè)則由營(yíng)銷傳播專家莫爾與梭森共同進(jìn)展，第三個(gè)是由施吉依據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點(diǎn)修正出來的：如何做IMC？-55.1“莫爾－梭森”模式1、確認(rèn)市場(chǎng)2、立基于“購(gòu)買循環(huán)階段”（“知道－接收－偏好－找尋－購(gòu)買－使用－滿意”）去細(xì)分市場(chǎng)3、確認(rèn)每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具4、組合資源5、評(píng)估方案的效果

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（1）資料庫(kù)進(jìn)展資料庫(kù)進(jìn)展涉及有關(guān)產(chǎn)品用戶（消費(fèi)者）信息的搜集與組合，包括人口統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、購(gòu)買歷史、產(chǎn)品類別網(wǎng)絡(luò)等等。

（2）區(qū)隔化消費(fèi)者被區(qū)分為我牌忠有用戶、競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶、和游離用戶，再依據(jù)這些區(qū)隔進(jìn)展消費(fèi)者檔案。如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（3）接觸管理接觸管理是個(gè)程序，營(yíng)銷人員決定與既有客戶或潛在客戶進(jìn)行營(yíng)銷傳播的時(shí)間、地點(diǎn)、與場(chǎng)合。舒茲把接觸管理提高到戰(zhàn)略的層次。（4）傳播戰(zhàn)略營(yíng)銷人員在此階段需決定消費(fèi)者應(yīng)該從傳播中獵取什么要點(diǎn)，傳播將導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)行何種行動(dòng)。也就是說，營(yíng)銷人員試圖確認(rèn)可能的最有效訊息。傳播目的是要在現(xiàn)有消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者范疇內(nèi)以及品牌網(wǎng)絡(luò)中制造出變化，有利于營(yíng)銷目標(biāo)的行為變化。

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（5）營(yíng)銷目標(biāo)訊息必須誘發(fā)某種外顯的行為，而這行為可以被察覺和用來作與營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的測(cè)量。例如：-對(duì)我牌忠誠(chéng)用戶要維持或增加產(chǎn)品使用-對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌用戶要造成產(chǎn)品試用、擴(kuò)大用量、或建立對(duì)我牌忠誠(chéng)-對(duì)游離用戶要爭(zhēng)取或擴(kuò)大我產(chǎn)品使用

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（6）營(yíng)銷工具營(yíng)銷人員使用營(yíng)銷組合（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、推廣）作為營(yíng)銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。訊息不單單透過營(yíng)銷傳播要素（如廣告、公關(guān)、銷售促進(jìn)等等）傳播，產(chǎn)品本身，包括它的包裝、定價(jià)、配銷方式等，都個(gè)別地傳播一種不同的訊息。最大的問題就在于要確保橫跨營(yíng)銷組合各要素的訊息全都性。

如何做IMC？-55.2“舒茲模式”模式：（7）營(yíng)銷傳播戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷人員選擇各種戰(zhàn)術(shù)，諸如廣告、直效營(yíng)銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系、以及大事營(yíng)銷等來執(zhí)行傳播戰(zhàn)略并完成營(yíng)銷目標(biāo)。

如何做IMC？-55.3Sirgy的“系統(tǒng)模式”：主張“程序”的中立性，強(qiáng)調(diào)程序而非內(nèi)容。在系統(tǒng)內(nèi)部各子系統(tǒng)的連接與進(jìn)展方面，他采納廣告界和營(yíng)銷界通用的“FCB策劃模式”、波特的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式（產(chǎn)品差異化、成本領(lǐng)導(dǎo)、焦點(diǎn)法則）及有關(guān)定位戰(zhàn)略與定位方法的標(biāo)準(zhǔn)方式，同時(shí)也采納波士頓詢問公司的決策矩陣、和“多因素編序模式”等在企業(yè)戰(zhàn)略界很普遍的模式。如何做IMC？-55.3FCB策劃模式確認(rèn)四種傳播戰(zhàn)略：1、告知型（思考者）：營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役要集中在品牌知名度和教育消費(fèi)者。2、感性型（感覺者）：突出品牌態(tài)度或偏好自我營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目的。3、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）：透過“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌學(xué)習(xí)”作為營(yíng)銷傳播戰(zhàn)役的目標(biāo)。4、自我滿意型（反應(yīng)者）：把戰(zhàn)役目標(biāo)咬住“品牌試用/購(gòu)買”和“品牌態(tài)度/偏好”。Sirgy的“系統(tǒng)模式”公司方案使用三個(gè)層級(jí)――公司、營(yíng)銷、與營(yíng)銷傳播。營(yíng)銷傳播方案在決策樹的底層，被視為是營(yíng)銷傳播組合的要素。營(yíng)銷傳播組合由營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略指導(dǎo)。但營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略則被視為上一層級(jí)，也就是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素。而這個(gè)要素（營(yíng)銷組合）又由營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)。營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣被視為公司組合的一個(gè)要素，當(dāng)然要由公司戰(zhàn)略指導(dǎo)。上一層級(jí)的程序通常被認(rèn)為是指導(dǎo)相關(guān)下一層級(jí)的“戰(zhàn)略”，而那程序的要素（下一層級(jí)的各程序是設(shè)計(jì)來執(zhí)行上一層級(jí)的相關(guān)程序的）通常被認(rèn)為是“戰(zhàn)術(shù)”或“戰(zhàn)略組合”。戰(zhàn)略決定并指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)必須聽從并服務(wù)于戰(zhàn)略。Sirgy的“系統(tǒng)模式”-公司層次公司層級(jí)戰(zhàn)略有：成長(zhǎng)、維持地位、收割、揚(yáng)棄、以及創(chuàng)新。組織透過一個(gè)戰(zhàn)略組合來執(zhí)行公司層級(jí)的既定戰(zhàn)略，這戰(zhàn)略組合指用來完成上級(jí)總體戰(zhàn)略目的的全部被執(zhí)行的程序要素。公司層級(jí)的戰(zhàn)略組合包括與討論進(jìn)展、工程、制造、財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)、人事、以及營(yíng)銷等等組織程序。公司戰(zhàn)略公司戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）公司目標(biāo)成長(zhǎng)營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化銷售量與市場(chǎng)份額維持地位營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極小化銷售量與市場(chǎng)份額的負(fù)面變化x％收割營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化利潤(rùn)創(chuàng)新營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)建立或增加銷售量以及獲取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位（透過高市場(chǎng)份額）揚(yáng)棄營(yíng)銷研究發(fā)展工程制造人事財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)極大化現(xiàn)金流量注：戰(zhàn)略組合要素中的黑體字表示主要焦點(diǎn)或應(yīng)于強(qiáng)調(diào)。Sirgy的“系統(tǒng)模式”–營(yíng)銷層次營(yíng)銷戰(zhàn)略通過“定位”（重視、強(qiáng)調(diào)、以及傳播品牌的特殊優(yōu)點(diǎn)給目標(biāo)消費(fèi)者）來操作。每個(gè)定位戰(zhàn)略必須透過營(yíng)銷調(diào)研來操作，而正確的模式可用來指導(dǎo)調(diào)研。（參見下圖）營(yíng)銷戰(zhàn)略有很多模式，最普遍的就是波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模式，它有三個(gè)主要營(yíng)銷戰(zhàn)略：（1）產(chǎn)品差異化；（2）成本領(lǐng)先；（3）焦點(diǎn)法則。（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略如果產(chǎn)品具有消費(fèi)者重視的某些獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)，是業(yè)界競(jìng)爭(zhēng)品牌所沒有的，那便可以增加營(yíng)銷績(jī)效。獨(dú)特性可以表現(xiàn)于產(chǎn)品（如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、多樣性等）、價(jià)格（如價(jià)格示意地位與聲望）、配銷通路（如每個(gè)配銷商都有很好的服務(wù)）、業(yè)界營(yíng)銷傳播（如產(chǎn)品與某位明星代言人聯(lián)想起來）。把焦點(diǎn)放在一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的營(yíng)銷組合向度上，就是定位。（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略定位學(xué)者已經(jīng)進(jìn)展出很多定位技術(shù)，例如：產(chǎn)品屬性、無形因素、客戶利益、相對(duì)價(jià)格、低價(jià)位、用途/應(yīng)用、用戶/消費(fèi)者、明星/人物、生活形態(tài)/共性、產(chǎn)品檔次、競(jìng)爭(zhēng)者、國(guó)家/產(chǎn)地來源。每個(gè)定位技術(shù)反映了對(duì)所選的營(yíng)銷組合因素的格外強(qiáng)調(diào)，可以分組如下：（1）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略：l

產(chǎn)品檔次定位法l

產(chǎn)品屬性定位法l

無形因素定位法l

競(jìng)爭(zhēng)者定位法l

產(chǎn)品來源定位法

強(qiáng)調(diào)價(jià)格的定位戰(zhàn)略：l

相對(duì)價(jià)格定位法

強(qiáng)調(diào)通路的定位戰(zhàn)略：l

品牌經(jīng)銷商掛鉤定位法l

經(jīng)銷商位置定位法l

經(jīng)銷商服務(wù)定位法

強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷傳播的定位戰(zhàn)略：l

明星或代言人定位法l

生活形態(tài)或共性定位法定位戰(zhàn)略營(yíng)銷組合戰(zhàn)略營(yíng)銷目標(biāo)產(chǎn)品屬性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x屬性的關(guān)系無形因素定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x無形因素的關(guān)系產(chǎn)品類別定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與產(chǎn)品類別的關(guān)系競(jìng)爭(zhēng)者定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌與/或聯(lián)想與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)導(dǎo)品牌x的關(guān)系產(chǎn)地來源定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與國(guó)家或產(chǎn)地來源的關(guān)系相對(duì)價(jià)格定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與品質(zhì)－價(jià)格的關(guān)系產(chǎn)品經(jīng)銷商掛鉤定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x經(jīng)銷商的關(guān)系經(jīng)銷商位置定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商位置x的關(guān)系經(jīng)銷商服務(wù)能力定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與經(jīng)銷商x的服務(wù)能力的關(guān)系明星或人物定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與x明星或人物的關(guān)系生活形態(tài)或個(gè)性定位法產(chǎn)品價(jià)格通路營(yíng)銷傳播建立、增加或維持品牌聯(lián)想與生活形態(tài)或個(gè)性的關(guān)系（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

降價(jià)和促銷條件的確能引起消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第一個(gè)動(dòng)機(jī)是囤積商品。有些品牌的忠實(shí)消費(fèi)者利用折扣的機(jī)會(huì)，囤積商品。另個(gè)動(dòng)機(jī)是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌。試用品牌也可能是一個(gè)動(dòng)機(jī)：沒有使用過這個(gè)產(chǎn)品類別的消費(fèi)者可能決定試購(gòu)恰巧降價(jià)的某品牌產(chǎn)品，以降低他們?cè)谖粗a(chǎn)品領(lǐng)域的風(fēng)險(xiǎn)。（2）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

實(shí)現(xiàn)“低價(jià)定位法戰(zhàn)略”的營(yíng)銷組合的最主要要素是“價(jià)格”。資源應(yīng)該配置如下：（1）

進(jìn)行定價(jià)調(diào)研，探知哪種價(jià)格水平才能把我牌產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)隔，并被大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者察覺廉價(jià)。必須把價(jià)格定得比多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)品牌低，但要低到什么程度，是一個(gè)關(guān)鍵。在定價(jià)心理學(xué)的文獻(xiàn)中，有個(gè)模式叫“價(jià)格差異化門檻”，依據(jù)的觀念是“可察覺的差異”原則。（2）

制定一個(gè)價(jià)格水平，可以被目標(biāo)消費(fèi)者察覺到“物美價(jià)廉、物超所值”。（3）

向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這個(gè)價(jià)格水平遠(yuǎn)低于產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)價(jià)值。（3）焦點(diǎn)法則戰(zhàn)略“焦點(diǎn)法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿意某個(gè)細(xì)分的市場(chǎng)區(qū)隔。營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及兩個(gè)主要決定：市場(chǎng)選擇與定位?！笆袌?chǎng)選擇”指確認(rèn)公司產(chǎn)品全部可能的市場(chǎng)，然后審慎決定進(jìn)入某些市場(chǎng)、和漠視某些市場(chǎng)。營(yíng)銷經(jīng)理人利用某些區(qū)隔準(zhǔn)則來細(xì)分市場(chǎng)，再分析每個(gè)市場(chǎng)區(qū)隔的生存能力?！皡^(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費(fèi)者集合――具有相同屬性需求的、可以被確認(rèn)的客戶組群。通過區(qū)隔市場(chǎng)后，便可架構(gòu)“產(chǎn)品－市場(chǎng)矩陣”，可明確事業(yè)單位的定位，作為有關(guān)公司、營(yíng)銷、和營(yíng)銷傳播各層級(jí)戰(zhàn)略的決策基礎(chǔ)。Sirgy的“系統(tǒng)模式”–營(yíng)銷傳播層次營(yíng)銷傳播決策涉及營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的選擇、最優(yōu)化營(yíng)銷傳播組合的制定，以及設(shè)定簡(jiǎn)略和量化的營(yíng)銷傳播目標(biāo)，并為營(yíng)銷組合配置資源，再施行監(jiān)測(cè)與掌握，以保證隨著時(shí)間進(jìn)程，落實(shí)整合營(yíng)銷傳播效果。四種營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略：即告知型（思考者）、感受型（感覺者）、習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）、以及自我滿意型（反應(yīng)者）。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)（戰(zhàn)略組合）目標(biāo)告知型（思考者）廣告（主要是平面媒體）經(jīng)銷商支持（培訓(xùn)和商展）公關(guān)（新聞發(fā)布和公眾報(bào)道）口碑傳播（透過廣告、樣品、以及參考系統(tǒng)）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學(xué)習(xí)感受型（感覺者）廣告（主要是收音機(jī)廣播）經(jīng)銷商支持（合作廣告）公關(guān)（記者會(huì)）、公司形象廣告與事件贊助口碑傳播（透過廣告扮演口碑傳播）產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度（喜好）習(xí)慣塑造型（實(shí)踐者）廣告（主要是平面媒體和互動(dòng)式媒體）直效營(yíng)銷（直接郵寄、新聞信、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（折價(jià)券、樣品、退款及回扣、優(yōu)惠包裝、價(jià)格折價(jià)）經(jīng)銷商支持（交易津貼）公關(guān)（公眾報(bào)道）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在產(chǎn)品使用中學(xué)習(xí)（初次用戶）、加強(qiáng)學(xué)習(xí)（重復(fù)用戶）自我滿意型（反應(yīng)者）廣告（主要是戶外媒體和特制品廣告）直效營(yíng)銷（產(chǎn)品目錄、直接銷售、電話營(yíng)銷、直接反應(yīng)廣告）促銷活動(dòng)（禮品、競(jìng)賽摸獎(jiǎng)）經(jīng)銷商支持（競(jìng)賽與激勵(lì)、店內(nèi)廣告、銷售點(diǎn)陳列、人員銷售）公關(guān)（公司報(bào)道、事件贊助、在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品）導(dǎo)入試用購(gòu)買、在使用中喜好我牌產(chǎn)品（初次用戶）、加強(qiáng)積極態(tài)度（重復(fù)用戶）4、媒體選擇戰(zhàn)略執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時(shí)選擇廣告媒體類別的準(zhǔn)則

消除法準(zhǔn)則識(shí)別法準(zhǔn)則屬性感官形態(tài)制作的靈活性絕對(duì)成本地理的選擇性法規(guī)要求媒體習(xí)慣媒體選擇性媒體的季節(jié)性使用倫理考慮媒體類別清單

電視：

全國(guó)性電視網(wǎng)獨(dú)立電視臺(tái)地方電視電視節(jié)目聯(lián)播廣播媒體：

全國(guó)性廣播網(wǎng)獨(dú)立廣播電臺(tái)地方廣播正規(guī)：30秒或60秒廣告現(xiàn)場(chǎng)：現(xiàn)場(chǎng)廣告報(bào)紙廣告：全國(guó)性日?qǐng)?bào)

版面廣告分類廣告小廣告夾報(bào)廣告特刊廣告周刊報(bào)紙?zhí)厥馐鼙妶?bào)紙雜志廣告：國(guó)際與全國(guó)性雜志

消費(fèi)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音）立體形象（三維材料，要用有色眼鏡觀看）凸透鏡形象（彩色形象印在有皺紋的板上，傾斜時(shí)仿佛在移動(dòng)）唱歌廣告受熱/受壓敏感的油墨（接觸后轉(zhuǎn)變形象）

商業(yè)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告談話廣告（5秒鐘聲音）

農(nóng)業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告

學(xué)術(shù)與行業(yè)雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告地區(qū)性雜志正規(guī)印刷廣告（黑白、彩色。不同規(guī)格）封面里、封底里廣告折頁(yè)廣告

戶外廣告戶外廣告全國(guó)性與地方性戶外廣告海報(bào)板塊油漆告示巨型看板交通廣告-流動(dòng)廣告車廂內(nèi)廣告車廂外廣告出租車外表廣告-不動(dòng)廣告車站廣告站牌廣告-空中廣告-流動(dòng)看板-小型戶外廣告媒體（如停車場(chǎng)收費(fèi)器廣告、自動(dòng)取款機(jī)廣告、垃圾桶廣告、滑雪桿廣告、衛(wèi)生間廣告、電話亭廣告、行李手推車廣告等等）

特殊廣告（如熱氣球、飛機(jī)噴字等等）購(gòu)物指南廣告電話簿黃頁(yè)廣告特殊的查詢指南廣告互動(dòng)式廣告店內(nèi)廣告機(jī)艙內(nèi)廣告電影院廣告錄像帶廣告

競(jìng)賽與誘引交易津貼購(gòu)買津貼（免費(fèi)貨品）促銷津貼累計(jì)津貼店內(nèi)陳列和購(gòu)買點(diǎn)材料訓(xùn)練計(jì)劃商展合作廣告水平合作廣告垂直合作廣告產(chǎn)品成分贊助合作廣告人員銷售

經(jīng)銷商支持工具

新聞發(fā)布記者會(huì)獨(dú)家報(bào)道訪問公眾報(bào)道公司形象廣告事件贊助產(chǎn)品安插進(jìn)入電影與電視情節(jié)中

公關(guān)工具

直接郵購(gòu)目錄電話營(yíng)銷打進(jìn)來打出去直接回應(yīng)廣告廣播直接回應(yīng)廣告一分鐘廣告信息廣告印刷媒體新電子媒體電視購(gòu)物（家庭購(gòu)物頻道）錄像帶營(yíng)銷（電子購(gòu)物）直接銷售一對(duì)一銷售組群銷售

直效營(yíng)銷工具

折價(jià)券印刷折價(jià)券電子折價(jià)券樣品贈(zèng)送禮品贈(zèng)送免費(fèi)禮品（如咖啡罐的包裝內(nèi)贈(zèng)送一瓶小奶精）自我清算的禮品（只向客戶提供，準(zhǔn)按成本價(jià)購(gòu)買的相關(guān)產(chǎn)品）競(jìng)賽與摸獎(jiǎng)優(yōu)惠包裝價(jià)格折讓買賣

SP工具消費(fèi)者導(dǎo)向設(shè)想你是消費(fèi)者….你如何選擇你的牌子？設(shè)想你正在一間超級(jí)市場(chǎng)籌備購(gòu)買某一品牌的牙膏時(shí)。你會(huì)看到陳設(shè)架上的很多品種。你會(huì)如何選擇你的牌子呢？包裝；品牌名字；陳設(shè)架上的位子；報(bào)紙上曾經(jīng)看到它的廣告；電視上的廣告；伴侶告知你；超級(jí)市場(chǎng)是否有這個(gè)牌子；有沒有固本(coupon)的回扣；是否帶有贈(zèng)品；價(jià)格合適嗎？上面的一個(gè)理由或多個(gè)理由綜合在一起說服你購(gòu)買某一品牌全部的信息必須全都才能收效！Synergy!行銷組合策略

MarketingMixStrategyProduct 產(chǎn)品Price 價(jià)格Place 通路Promotion 促銷 (IntegratedMarketingcommunications 整合行銷傳播).Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience便利Communication溝通行銷組合策略

MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行銷傳播Product產(chǎn)品Price價(jià)格Place通路Promotion促銷Consumerneeds顧客需求Cost成本Convenience便利Communication溝通基本溝通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者基本溝通模式Sender發(fā)送者M(jìn)essage信息Receiver接收者Feedback回饋行銷溝通模式Sender發(fā)送者Encoding編碼MessageMedia信息Decoding解碼Receiver

接收者

反應(yīng)Response回饋Feedback噪音Noise行銷溝通的回饋市場(chǎng)調(diào)研分析銷售人員報(bào)告客戶關(guān)系報(bào)告廣告公司的討論顧客購(gòu)買活動(dòng)分析顧客愛好活動(dòng)(如使用剪報(bào)回扣等)其他進(jìn)展有效的溝通步驟辨認(rèn)目標(biāo)聽眾Targetaudience確定溝通目標(biāo)或要求的反應(yīng)Response選擇信息Message選擇溝通的管道Channel擬定整體促銷預(yù)算Budget決定促銷組合Promotionmix衡量促銷結(jié)果組織與管理整合性的行銷溝通(傳播)辨認(rèn)目標(biāo)聽眾Targetaudience目標(biāo)聽眾潛在的購(gòu)買者現(xiàn)在的購(gòu)買者競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的購(gòu)買者產(chǎn)品購(gòu)買的決策者購(gòu)買決策的影響者目標(biāo)聽眾會(huì)影響：促銷工具的選擇促銷時(shí)間的支配信息的設(shè)計(jì)等探究目標(biāo)聽眾對(duì)公司與產(chǎn)品的：1熟識(shí)程度f(wàn)amiliarity2喜愛程度f(wàn)avourability確定溝通目標(biāo)

或要求的反應(yīng)Response溝通過程中的顧客反應(yīng)：1 Cognitive(knowing) 認(rèn)知2 Affective 情感3 Behavioural 行動(dòng)反應(yīng)層次模式選擇信息Message(1)I信息內(nèi)容messagecontent如何訴求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息結(jié)構(gòu)messagestructure:是否做出明確結(jié)論？單或雙方論點(diǎn)？表達(dá)的程序選擇信息Message(2)III信息格式messageformat印刷廣告標(biāo)題；文案，說明；顏色等聲音廣告用詞，音質(zhì)，發(fā)聲等IV信息來源messagesource可信度credibility專業(yè)性expertise被喜愛程度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessage ReceiverofMessage Intendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB選擇溝通的管道ChannelI通過人員的接觸管道 由兩個(gè)或兩個(gè)以上的人之直接溝通，可以是面對(duì)面，通過電話或郵件。鼓吹管道advocatechannels由公司的銷售人員聯(lián)系購(gòu)買者。專家管道expertchannels由獨(dú)立的專家或具有影響力者向目標(biāo)市場(chǎng)說明。社會(huì)管道Socialchannels鄰居，伴侶，家庭成員，會(huì)員間的口傳wordofmouth.選擇溝通的管道Channel2II 通過非人員接觸之管道印刷媒體，廣播媒體，電子媒體，展現(xiàn)媒體等報(bào)紙，電視，錄像帶；光碟，海報(bào)等氣氛atmosphere銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等大事，盛典event記者招待會(huì)，產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，慶祝會(huì)等擬定整體促銷預(yù)算Budget量力而行 Affordablemethod銷售百分比 Percentageofsalesmethod盈利百分比 Percentageofprofitmethod競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 Competitionparitymethod目標(biāo)與任務(wù)法 Objectiveandtaskmethod行銷目標(biāo)(盈利；銷售量；市場(chǎng)占有率等)制定促銷組合制定每個(gè)促銷單元所期望達(dá)到的目標(biāo)制定所需的費(fèi)用決定促銷組合Promotionmix促銷工具：廣告 advertising銷售促進(jìn) salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣揚(yáng) publicrelations&publicity直效行銷 directmarketing促銷工具:廣告公眾性的表達(dá)(Publicpresentation)合法性;標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品;公認(rèn)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)普及性(pervasiveness)重復(fù)性;廣泛性;可以比較;可反映企業(yè)的規(guī)模強(qiáng)化的表現(xiàn)(amplifiedexpressiveness)通過使用文字,聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性.非人際化(impersonality)單向而非溝通性的溝通促銷工具:銷售促進(jìn)

SalesPromotion通過使用短期的誘因(incentives)如折價(jià)卷,競(jìng)賽,獎(jiǎng)品等促進(jìn)購(gòu)買.廣告 -購(gòu)買的緣由SP -即刻的購(gòu)買行動(dòng)SP的種類:1 消費(fèi)者的促銷consumerpromotion2 商業(yè)促銷tradepromotion3 銷售人員的促銷salesforcepromotion銷售促進(jìn)的種類消費(fèi)者促銷樣品sample折價(jià)卷coupons現(xiàn)金回扣rebates折價(jià)包裝pricepacks贈(zèng)品premiums廣告專品adgspecialties附有廣告商名字的贈(zèng)品常常購(gòu)買者的回饋frequentflyers競(jìng)賽,彩票,游戲等商業(yè)促銷工具直接折扣discount津貼/讓價(jià)allowance每箱讓價(jià)多少?gòu)V告津貼等免費(fèi)贈(zèng)品銷售人員問題:有無長(zhǎng)期效應(yīng)?促銷工具:公關(guān)與報(bào)導(dǎo)

Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解除防衛(wèi)abilitytocatchbuyersoffguard戲劇化dramatization促銷工具:人員推銷個(gè)人面對(duì)面進(jìn)行直接而有互動(dòng)性人際關(guān)系的培育可以培育不同程度的人際關(guān)系反應(yīng)比較直接與飛快較有壓力,必須作出反應(yīng)直效行銷DirectMarketing- 名目 -郵寄信函-電話行銷 -電腦購(gòu)物-TV購(gòu)物 -傳真信函-電子郵件 -有聲郵件等一種互動(dòng)性的行銷系統(tǒng).它利用一種或多種的媒體,對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響,以期得到反應(yīng)或交易促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者推的策略促銷人員推銷商業(yè)促銷其他促銷人員推銷廣告銷售促進(jìn)促銷組合

受了公司推與拉的策略影響生產(chǎn)者零售商批發(fā)商消費(fèi)者拉的策略促銷活動(dòng)衡量促銷結(jié)果對(duì)產(chǎn)品，品牌的熟識(shí)對(duì)產(chǎn)品的滿意度對(duì)產(chǎn)品和公司的態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的試用度對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿產(chǎn)品的銷量等互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告的特色互動(dòng)性：雙向的信息傳播、推拉互動(dòng)的信息供需模式虛擬性：實(shí)時(shí)性、臨場(chǎng)感、高速高效私人性：量身定做、主動(dòng)參加、共性化全球性：無時(shí)差、全天侯永續(xù)性：社區(qū)意識(shí)、關(guān)系滿意、永續(xù)經(jīng)營(yíng)多媒體：視頻、音頻與文字信息息統(tǒng)一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的行銷溝通（傳播)廣告 advertising銷售促進(jìn) salespromotion人員推銷 personalselling公關(guān)與宣揚(yáng) publicrelations&publicity直效行銷 directmarketing其他 POP；sponsorship;internetetcIMC是一種跨部門的運(yùn)作，用來建立和加強(qiáng)與顧客及有關(guān)者的有利關(guān)系。全部的行銷信息必須協(xié)調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個(gè)統(tǒng)一的形象。這些信息可以通過下列方法傳播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性的行銷溝通（傳播)的重點(diǎn)1 跨部門的運(yùn)作(不是行銷部門的專業(yè))2 針對(duì)現(xiàn)有顧客與新顧客3 除了關(guān)注顧客與通路業(yè)者外，也必須考慮 員工和其他與企業(yè)有關(guān)者。由于他們也會(huì) 影響企業(yè)的成功和失敗。這比傳統(tǒng)的促銷 (promotion)更為廣泛。4 IMC的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避開導(dǎo)致 顧客與有關(guān)者感到混淆不清。7個(gè)層次的整合

7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7個(gè)層次的整合

7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦大事發(fā)生的緣由獲得了解，解決方案拘束其中?！?JohnM.Olin（歐林，大企業(yè)家）LOREMIPSUMDOLORLOREMIPSUMDOLOR統(tǒng)一福記（青島）食品有限公司上海分公司統(tǒng)一福記香鐵蛋上海灘攻略市場(chǎng)分析行業(yè)分析競(jìng)爭(zhēng)分析產(chǎn)品力分析SWOT分析消費(fèi)者分析目標(biāo)市場(chǎng)通路策略價(jià)格策略產(chǎn)品策略定位營(yíng)銷策略促銷策略攻略構(gòu)架營(yíng)銷目標(biāo)執(zhí)行方案行業(yè)分析上海蛋品市場(chǎng)主要有鹵蛋、皮蛋、咸蛋、生雞蛋等幾大類產(chǎn)品，皮蛋、咸蛋、生雞蛋主要用于做菜，而鹵蛋為休閑食品。目前上海市場(chǎng)還沒有鐵蛋產(chǎn)品，但從鐵蛋產(chǎn)品的特點(diǎn)、包裝、口味、及功用來看，其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是鹵蛋，與皮蛋、咸蛋、生雞蛋不會(huì)形成太大的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。行業(yè)分析目前鹵蛋市場(chǎng)行業(yè)集中度不高，鹵蛋生產(chǎn)企業(yè)普遍不具備核心競(jìng)爭(zhēng)能力，行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，單位產(chǎn)品毛利率低；上海地區(qū)市場(chǎng)鹵蛋市場(chǎng)容量約為5000萬(wàn)——1億顆/年（估算）。競(jìng)爭(zhēng)分析上海市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上以鄉(xiāng)吧佬做為產(chǎn)品的通用名；各品牌產(chǎn)品定位為居家,旅游,酬賓宴客,贈(zèng)饋親友的休閑食品或禮品。競(jìng)爭(zhēng)分析各品牌產(chǎn)品以以鹵雞蛋為主，鵪鶉蛋極少，且沒有去殼；雞蛋以1粒裝、3粒裝為主，少數(shù)品牌產(chǎn)品有5粒裝，6粒裝的產(chǎn)品；各品牌產(chǎn)品口味、包裝、廣告語(yǔ)等多方面模仿現(xiàn)像嚴(yán)重，產(chǎn)品同質(zhì)化，沒有特色，處于較低層次的競(jìng)爭(zhēng)；競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋產(chǎn)品均處于較低的產(chǎn)品價(jià)位，產(chǎn)品附加價(jià)值低，一批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)普遍是每粒4毛不到，二批市場(chǎng)批發(fā)價(jià)亦僅為5毛左右，各品牌走的是全面成本領(lǐng)先的營(yíng)銷策略，采取溥利多銷的方式進(jìn)行銷售。競(jìng)爭(zhēng)分析市場(chǎng)上的鹵蛋產(chǎn)品基本上走的是傳統(tǒng)通路，以代理或經(jīng)銷的方式進(jìn)行運(yùn)作，通路運(yùn)作成本低，對(duì)通路控制能力弱；在各品牌中，只有鄉(xiāng)闊佬、鮮八里進(jìn)入了量販店、便利店等現(xiàn)代通路。競(jìng)爭(zhēng)分析鹵蛋各品牌在上海地區(qū)無媒體廣告，很少有促銷活動(dòng)，且促銷手段主要是降價(jià)促銷。廣告宣傳主要體現(xiàn)在產(chǎn)品包裝上，廣告訴求點(diǎn)集中在產(chǎn)品淵源，口味,營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高,方便,原料為優(yōu)質(zhì)新鮮的雞蛋,衛(wèi)生等方面。鄉(xiāng)闊佬，千里香等品牌擁有自己的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上有企業(yè)和產(chǎn)品的詳細(xì)介紹和宣傳。競(jìng)爭(zhēng)分析鄉(xiāng)闊佬在各競(jìng)爭(zhēng)品牌中，在通路、產(chǎn)品等方面都較其它品牌有較大差異，香鐵蛋在市場(chǎng)上主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將是鄉(xiāng)闊佬。消費(fèi)者分析上海菜屬江浙菜系，因此，上海地區(qū)消費(fèi)者比較喜歡吃口味比較清淡的食品，此外。上海人有喜吃甜食的偏好。從消費(fèi)者行為特征和消費(fèi)習(xí)慣分析，年青消費(fèi)群或高收入消費(fèi)群對(duì)新產(chǎn)品的接受能力能力更高，試用新產(chǎn)品的意愿更強(qiáng)。消費(fèi)者分析20歲以下的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品甜度的接受程度高于其它年齡階層的對(duì)產(chǎn)品甜度的接受度.消費(fèi)者分析各年齡層的消費(fèi)者對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)都較高,但低年齡層的消費(fèi)群對(duì)鐵蛋口感的評(píng)價(jià)明顯高于高年年齡層的消費(fèi)者,這表明產(chǎn)品是老少皆宜,但更適年青人.消費(fèi)者分析年齡小的消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品硬度的接受度較高,而年齡大消費(fèi)群由于生理等原因,有著年齡越大,對(duì)產(chǎn)品軟度要求越高的趨勢(shì).消費(fèi)者分析便利店是各年齡層的消費(fèi)群購(gòu)買鐵蛋最主要的場(chǎng)所,25歲以下年齡層消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)物比例相對(duì)較高,25歲以上年齡層在量販店購(gòu)買產(chǎn)品的比例相對(duì)較高。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋的口感反映很不錯(cuò)，認(rèn)為很好的達(dá)77.97%,很好加一般高達(dá)99.53%。產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)鐵蛋甜度接受程度較高,產(chǎn)品甜度是比較適宜的。產(chǎn)品力分析

認(rèn)為產(chǎn)品咸度適中的被調(diào)者高達(dá)92.49%,表明產(chǎn)品的咸度也是比較適宜的.產(chǎn)品力分析消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的香度認(rèn)同率較高,認(rèn)為很香和差不多的被調(diào)查者高達(dá)98.59%。產(chǎn)品力分析鐵蛋硬度能迎合87.32%的消費(fèi)者的口味。產(chǎn)品力分析從統(tǒng)一福記香鐵蛋口感，甜度，咸度，香味，軟硬度等產(chǎn)品特性進(jìn)行的消費(fèi)者測(cè)試得到的結(jié)果來看，統(tǒng)一福記香鐵蛋是一個(gè)有強(qiáng)大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。SWOT分析1、產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)：香味：國(guó)內(nèi)其它品牌產(chǎn)品不僅沒有香味，而且腥味很大；硬度：硬度大，差異性明顯；口感：口感特殊，區(qū)別于鹵蛋品牌；包裝：色澤明亮,能明顯區(qū)別于其它品牌；保質(zhì)期：保質(zhì)期為12月，是鹵蛋產(chǎn)品的兩倍；衛(wèi)生：鐵蛋比鹵蛋品更衛(wèi)生，食用更方便；產(chǎn)品品類：產(chǎn)品品目豐富，不僅有雞蛋類，還有鵪鶉蛋類產(chǎn)品；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)鐵蛋在上海市場(chǎng)是個(gè)新的產(chǎn)品，有獨(dú)特的制造工藝，競(jìng)爭(zhēng)者不易模仿；3、生產(chǎn)制造優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記香鐵蛋擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和制作工藝；4、管理優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記擁有比國(guó)內(nèi)企業(yè)先進(jìn)的管理思想和經(jīng)營(yíng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)；優(yōu)勢(shì)：SWOT分析5、資金優(yōu)勢(shì)：6、國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)：福記香鐵蛋在臺(tái)港澳及國(guó)外市場(chǎng)擁有較大的市場(chǎng)，進(jìn)入大陸可充分利用其國(guó)際品牌的背景。7、協(xié)同優(yōu)勢(shì)：統(tǒng)一福記可充分利用統(tǒng)一公司成熟的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源，信息資源，行銷資源，并可利用統(tǒng)一公司豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行捆綁營(yíng)銷組合，達(dá)到利用統(tǒng)一公司資源形成協(xié)同優(yōu)勢(shì)的目的。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析8、推廣優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一福記產(chǎn)品在上市時(shí)將根據(jù)不同通路特點(diǎn)運(yùn)用不同的產(chǎn)品展示陳列器具，并開展形式多樣的推廣活動(dòng)。優(yōu)勢(shì)：SWOT分析1、產(chǎn)品比較劣勢(shì)；包裝規(guī)格：沒有一粒裝產(chǎn)品，目前市場(chǎng)上1粒裝產(chǎn)品為主銷產(chǎn)品；品牌劣勢(shì)：鄉(xiāng)吧佬已有很高的知名度，產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中已有一定的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，而福記香鐵蛋在上海市場(chǎng)的知名度、美譽(yù)度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都幾乎為零；產(chǎn)品線劣勢(shì)：很多鹵蛋產(chǎn)品產(chǎn)品線已延伸到雞腿、雞翅等肉類產(chǎn)品，而統(tǒng)一福記只有蛋類產(chǎn)品。劣勢(shì)：SWOT分析2、價(jià)格劣勢(shì)：目前產(chǎn)品價(jià)格定位大大高于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的低價(jià)策略會(huì)使消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品形成一個(gè)較低心理價(jià)格預(yù)期，從而影響鐵蛋的銷售。3、通路劣勢(shì)：鐵蛋產(chǎn)品目前擁有的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源為0，缺少有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)人員。劣勢(shì)：SWOT分析1、鐵蛋開創(chuàng)了上海蛋品市場(chǎng)一個(gè)新的蛋品品類，從一開始，我們就是行業(yè)第一，且具有核心技術(shù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不易模仿；2、上海僅鹵蛋一年市場(chǎng)容量就接近1億粒，市場(chǎng)容量大，市場(chǎng)吸引力大；3、目前鹵蛋市場(chǎng)處于低水平的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，存在以差異化占領(lǐng)中高端蛋品市場(chǎng)較大的市場(chǎng)空間；4、蛋品市場(chǎng)無領(lǐng)導(dǎo)品牌，市場(chǎng)集中度低，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘低。機(jī)會(huì)：SWOT分析1、鹵蛋產(chǎn)品的低價(jià)沖擊；2、消費(fèi)者對(duì)蛋品價(jià)格預(yù)期較低，高價(jià)蛋品被消費(fèi)者接受需要較長(zhǎng)的時(shí)間過程；3、現(xiàn)代通路的激烈競(jìng)爭(zhēng)和高額的進(jìn)場(chǎng)及促銷費(fèi)用影響產(chǎn)品在現(xiàn)代通路中的鋪貨進(jìn)程；4、炎熱的天氣會(huì)影響蛋品的整體銷量，而影響到鐵蛋上市的計(jì)劃的實(shí)施。威脅：目標(biāo)市場(chǎng)35歲以下消費(fèi)者旅游景點(diǎn)、車站、碼頭學(xué)校商業(yè)區(qū)中高檔住宅區(qū)定位香，硬產(chǎn)品利益點(diǎn)定位產(chǎn)品屬性消費(fèi)者利益點(diǎn)休閑食品營(yíng)養(yǎng)方便產(chǎn)品功能定位味道香美口感獨(dú)特產(chǎn)品情感定位能帶來福氣的產(chǎn)品產(chǎn)品定位定位品牌定位品牌定位蛋的專家定位品牌個(gè)性統(tǒng)一福記蛋的專家福氣國(guó)際品牌中高檔的年青的時(shí)尚的誠(chéng)信的營(yíng)銷目標(biāo)三年