可口可樂新年營銷——信息班第二小組第1頁總目錄第2頁現(xiàn)實狀況綜述目錄312消費者消費特征4產(chǎn)品與廣告力度5可口可樂企業(yè)企業(yè)與品牌背景行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)行業(yè)主要競爭情況第3頁行業(yè)與市場發(fā)展動態(tài)

我國飲料市場起步相對較晚，在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭格局下，我國如今飲料市場快速發(fā)展，當前品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、特殊用途飲料、固體飲料及其它飲料等10大類產(chǎn)品。到

年年末，我國飲料年產(chǎn)量已到達2400萬噸，其中碳酸飲料約占飲料總量30%左右，瓶裝飲用水約占30%，果汁和果汁飲料約占10%，茶飲料約占15%。

早在20世紀20年代，可口可樂就進入了中國市場。如今中國已經(jīng)成為可口可樂全球第五大市場，到

年止，可口可樂已經(jīng)在中國生產(chǎn)了一千億罐可口可樂，約每個中國人喝了78罐。教授預(yù)計，很快中國將取代日本成為可口可樂企業(yè)在亞洲最大市場。第4頁企業(yè)與品牌背景一、可口可樂企業(yè)介紹

可口可樂企業(yè)(Coca-ColaCompany)成立于1892年，企業(yè)總部設(shè)在美國亞特蘭大，是世界最大軟飲料企業(yè)，擁有全球48%市場擁有率，全球前三大飲料中可口可樂有兩項：第一：可口可樂第二:百事可樂第三：低熱量可口可樂在200個國家擁有500余種產(chǎn)品，包含汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大果汁飲料經(jīng)銷商(包含MinuteMaid品牌)。其中，可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達四大品牌在全球最暢銷汽水前5位中獨占4位。并取得美國超出40%市場擁有率?？煽诳蓸穲D標第5頁

二、宗旨任務(wù)可口可樂企業(yè)宗旨：讓可口可樂成為全球最大飲料制造商，追求最大利潤，主動回饋社會，形成雙贏局面，建立可樂帝國。使命陳說：順應(yīng)社會快速轉(zhuǎn)變，追求速度與新鮮感，電視廣告不停推陳出新，跟著時下年輕人腳步走，讓人有擋不住感覺，讓搜集可口可樂相關(guān)產(chǎn)品成為一個流行象征。企業(yè)與品牌背景第6頁三、品牌價值據(jù)1990年統(tǒng)計，可口可樂品牌價值和無形資產(chǎn)被評定為244億美元，是其該年度經(jīng)營額84億美元三倍。近些年，美國《商業(yè)周刊》揭曉“全球最正確品牌”（TheBestGlobalBrands）百強排行榜，可口可樂以667億美元品牌價值連續(xù)第八年獨占鰲頭。企業(yè)與品牌背景第7頁

四、可口可樂在中國企業(yè)與品牌背景1927年可口可樂就開始在中國投資。1948年上海已成為美國境外第一個年銷售量超出100萬箱主要市場。1979年可口可樂企業(yè)抓住機遇，成為在中國實施改革開放政策后第一批進入中國國際消費品企業(yè)。1981年可口可樂在北京建立了第一個瓶裝廠。1981年至今可口可樂系統(tǒng)在華投資已超出11億美元，建有30個灌裝廠。

第8頁百事企業(yè)創(chuàng)始于1898年，當前是世界上最成功消費品企業(yè)之一。在公布《財富》雜志全球500強排名中，百事企業(yè)位列第166位，并于最近連續(xù)兩年被評為《財富》“全球最受贊賞飲料企業(yè)”第一名。在《福布斯》雜志“全美最有價值企業(yè)品牌”中百事企業(yè)位列在前十名。

主要競爭對手第9頁第10頁

王老吉涼茶是中國著名品牌，于清朝道光年間（約1830年）由廣東鶴山人王澤邦所創(chuàng)。1997年將品牌租給香港多加寶企業(yè)，獨家于內(nèi)地經(jīng)營。王老吉這個老字號，在“中華老字號品牌價值百強榜”中排行第五，品牌價值22.44億元人民幣。主要競爭對手第11頁王老吉近年銷售額穩(wěn)步增加，首次超越可口可樂第12頁 以王老吉為代表民族飲料企業(yè)異軍突起，已經(jīng)開始改變中國飲料行業(yè)競爭格局。中國飲料行業(yè)將會出現(xiàn)更多像王老吉這么本土行業(yè)巨頭，與外資飲料巨頭相抗衡。而以前，加多寶飲料有限企業(yè)正式宣告成為廣州亞運會高級合作搭檔，也被業(yè)內(nèi)人士了解為是其向國際飲料巨頭發(fā)起挑戰(zhàn)，向國際化邁出主要一步。主要競爭對手第13頁1.從消費者購置心理角度來看，消費者購置飲料心理主要有：（1）買味道：口感直接影響到消費者喜惡，好口感很主要，所以味道是飲品商生產(chǎn)首先顧及重點。（2）買名氣：在同一檔次產(chǎn)品中，哪個品牌響就購置哪個產(chǎn)品，在公共場所群體消費更是如此，消費者購置主要是心理滿足感，與自豪感。（3）買情節(jié)：飲料是集會主要消費品，消費時考究情調(diào)與氣氛。（4）買功效：飲料功效各種多樣，可樂與茶能清腸胃，果汁含有豐富維生素C，蒸餾水更體貼人身體，幫助人體內(nèi)部循環(huán)。消費者消費特征第14頁2.從消費者消費行為來看：

首次為沖動性購置；使用后若留有好感則習(xí)慣性重復(fù)購置；對品牌加深印象后則選擇性、固定性重復(fù)購置。餐飲業(yè)、娛樂場所、家庭、學(xué)校、單位購置受季節(jié)性影響較小。消費者消費特征第15頁1.產(chǎn)品特征

可口可樂綜合各層面人士意見認定，其飲料產(chǎn)品屬于清涼型，適宜銷售空間與時間范圍大；更屬于興奮型，適合用于各個年紀、職業(yè)群體及社會生活各種場所。第16頁2.產(chǎn)品包裝

如今，可口可樂給消費者產(chǎn)品不但是一瓶汽水含義，里面更有品牌和文化及藝術(shù)價值。不但僅是產(chǎn)品本身，他們包裝設(shè)計也是吸引眾人眼光亮點。產(chǎn)品包裝設(shè)計為可口可樂產(chǎn)品成功營銷提供了足夠確保。產(chǎn)品特征第17頁

Coca-Cola廣告遍天下。企業(yè)重視國際市場。

如今可口可樂每年廣告費竟超出6億美元。賣了個世界第一。廣告，無疑是使一個產(chǎn)品成功并擴大市場擁有率法寶，一個99.61%都是碳酸、糖漿和水產(chǎn)品，竟然能遠銷全世界，桃李滿天下，靠就是大規(guī)模廣告宣傳。廣告力度1886年19銷售額50美元12萬美元廣告費46美元10萬美元廣告費占百分比92%83.35%第18頁

當前問題當前問題1.消費者刻板印象認為可樂是一個不健康飲料，因為可樂內(nèi)含有咖啡因等成份，輕易上癮，且易造成肥胖等健康問題。消費者追求健康之意識抬頭，勢必將降低對碳酸飲料之飲用。2.桶裝飲料遍布廣泛，可長久儲備，消費者享用產(chǎn)品品質(zhì)較難掌控(易出現(xiàn)超出保留期限或變質(zhì)等情形)。3.非可樂等其它碳酸飲料產(chǎn)品替換性仍不低。4.飲料市場競爭頗為激烈，主要競爭對手(挑戰(zhàn)者)-百事可樂威脅力十足，而在過去幾年當中可口可樂業(yè)績出現(xiàn)停滯不前情形，而百事可樂卻是連續(xù)在成長當中。第19頁

當前問題6.中國政府對于可口可樂企業(yè)在華投資建設(shè)灌裝廠數(shù)量有限制，1993年，可口可樂企業(yè)便同中國原輕工業(yè)部簽署了合作備忘錄，愿意長久進行合作。這實際上是經(jīng)過限制其生產(chǎn)規(guī)模，來確保民族工業(yè)產(chǎn)品市場擁有率，對于這種保護性政策，可口可樂企業(yè)是無能為力。這些屬于國家政策帶來投資成本。第20頁廣告運作目標（一）廣告目標（1）提升企業(yè)美譽度，樹立企業(yè)良好形象。（2）對于人員推廣一時難以到達目標市場，進行事先廣告宣傳。（3）在銷售現(xiàn)場進行示范性廣告宣傳，促使消費者縮短決議過程，產(chǎn)生直接購置行為。（4）經(jīng)過廣告宣傳，增加產(chǎn)品使用連續(xù)性，維持市場銷售率或增加產(chǎn)品銷售。（5）增加消費者對品牌指名購置率。（6）維持和擴大廣告品牌市場擁有率。第21頁廣告策略（二）目標市場和目標消費群1.目標市場：吉林地域2.目標消費群：主目標群：18-35歲中青年；次目標群：以兒童為主家庭是老用戶。第22頁廣告策略考慮到可口可樂主目標客戶群是年輕人，再結(jié)合可口可樂一向生動活潑、、充滿朝氣品牌形象，選擇媒體形式為受眾普遍電視廣告，目標客戶群愈加含有針對性網(wǎng)絡(luò)廣告和含有地域影響性戶外廣告；考慮到12月份、1月份和2月份期間是中國傳統(tǒng)節(jié)日，采取脈沖式與集中式相結(jié)合方法，連續(xù)電視媒體播放和戶外廣告牌展示。第23頁廣告媒體組合：?電視媒體?網(wǎng)絡(luò)媒體?戶外廣告?其它媒體媒體選擇與預(yù)算控制第24頁電視媒體媒體形式：

電視—中央一套廣告訴求：

讓更多年輕人喜愛可口可樂，使其在節(jié)日中添加歡樂氣氛。第25頁時間段1：12.10—1.31

頻率：每三天一次循環(huán)，第一天在早上新聞聯(lián)播之后15秒，

第二天在中午新聞30分之后15秒，第三天在晚上新聞聯(lián)

播之后15秒，依次循環(huán)。時間段2：2.1—2.17（元宵）

廣告訴求：買一瓶開蓋抽獎，中獎概率70%，獎品依據(jù)一二三

等級分為自行車，精美小禮品和一瓶可口可樂，宣

傳節(jié)日有驚喜。頻率：天天中午新聞30分之后15秒及晚上新聞聯(lián)播之后15秒。時間段3：2.17（元宵）—2.28

廣告訴求：買五贈一。頻率：天天中午新聞30分之后15秒及晚上新聞聯(lián)播之后15秒。電視媒體第26頁報價（每15秒）：

早間新聞聯(lián)播：￥65,000；

中午新聞30分：￥74,800；

晚間新聞聯(lián)播后：￥100,000預(yù)算：7,621,800元電視媒體第27頁媒體形式：

網(wǎng)絡(luò)，大型視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、酷6、洋蔥網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體第28頁時間段1：1.1—1.31

廣告訴求：推出可口可樂精美實惠套裝。頻率：采取插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目視頻播放之前，播放15秒、暫停時也會彈出廣告頁面。時間段2：2.1—2.17（元宵）

廣告訴求：買一瓶開蓋抽獎，中獎概率70%，獎品依據(jù)一二三等級分為自行車，精美小禮品和一瓶可口可樂。

頻率：采取插播式廣告，在用戶視頻點擊綜藝節(jié)目以及晚會視頻和電視劇視頻播放之前，播放15秒暫停時也會彈出廣告頁面；采取網(wǎng)幅廣告，宣傳該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)媒體第29頁時間段3：2.17（元宵）—2.28

廣告訴求：買五贈一，宣傳節(jié)日驚喜頻率：采取網(wǎng)幅廣告和文本鏈接式廣告，宣傳該產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)媒體第30頁報價：

首次開戶3000，費用按有效訪問流量計算；每次有效點擊5毛錢。預(yù)算：3，000，000元網(wǎng)絡(luò)媒體第31頁戶外廣告——

燈箱、超市廣告牌媒體形式：

燈箱、超市廣告牌廣告訴求：

從12月10日開始準備，在吉林省各市主要街道投放燈箱廣告，贊助中小超市制作帶有可口可樂標志超市廣告牌，在元旦之前使全省各個角落都可尋到可口可樂紅色標志。第32頁時間段：12.10—2.28頻率及報價：全省投按八個市在公交車站點投放燈箱，長春地域投放1000個燈箱，市場價格預(yù)計5000元/個/月，其它地域平均每市投放600個燈箱，市場價格平均元/個/月；每個廣告牌制作費用約500元，全省投放200個預(yù)算：38,000,000元戶外廣告——

燈箱、超市廣告牌第33頁媒體形式：

廣場LED顯示器廣告訴求：

為假日增添節(jié)日氣氛傳達可口可樂品牌形象。戶外廣告——

燈箱、超市廣告牌第34頁時間段：12.28—2.18（元旦前后到元宵

節(jié)結(jié)束）頻率：全省投放80個LED顯示器，主要

集中在廣場和人群活動聚集區(qū)。報價：6000元/個/月預(yù)算：80*6000*（5/3）=800,000元。戶外廣告——

燈箱、超市廣告牌第35頁其它媒體——室內(nèi)新媒體媒體形式：

火車站、客車站、機場內(nèi)新媒體廣告訴求：

中國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)期間，都會迎來客運高峰，此時正是做廣告宣傳好時機，為每一位回家旅客送上可口可樂祝福。第36頁時間段：1.1—2.28頻率：100臺視頻電視，每臺天天播放200次報價：400.00元/10秒/40次預(yù)算：20,000元/天*59天=1，180,000元其它媒體——室內(nèi)新媒體第37頁媒體形式：POP廣告廣告訴求：