第7講服務的人、過程與有形展示本講主要內(nèi)容：服務營銷的獨特要素一、服務人員與內(nèi)部營銷二、服務過程及服務過程設(shè)計三、服務的有形展示1.有形展示的概念和作用2.有形展示的類型3.有形展示的設(shè)計回顧：服務營銷要素組合（7Ps）1、人（people）

指服務生產(chǎn)人員，廣義也包括參與服務的顧客.服務人員的分類：——接觸者，即一線的服務生產(chǎn)和銷售人員——改善者，即一線的輔助服務人員，如接待或登記人員、信貸人員、電話總機話務員等——影響者，即二線的營銷策劃人員，如服務產(chǎn)品開發(fā)、市場研究人員等——隔離者，即二線的非營銷策劃人員，如采購部門、人事部門和數(shù)據(jù)處理部門等的人員。2、有形展示或有形實據(jù)（physicalevidence)服務環(huán)境的裝修服務環(huán)境的色彩和氛圍服務環(huán)境的布置服務環(huán)境防噪音水平服務設(shè)施和用品3、服務過程(process)——所有服務制造并交付給顧客的程序、機制和慣例整個體系的運作政策和程序方法的采用，服務過程的組織機制，服務過程中人員處置權(quán)的使用規(guī)則服務過程對顧客參與的規(guī)定，服務過程對顧客的指導，服務活動的流程。4、服務產(chǎn)品（product)提供服務范圍服務質(zhì)量服務檔次服務項目服務擔保服務業(yè)的售后服務服務品牌服務營銷組合基本要素5、服務定價(price)服務收費的檔次服務收費的打折服務收費的項目顧客對服務收費的評估服務收費與服務質(zhì)量的匹配服務的差異收費

6、服務分銷（渠道,place)服務網(wǎng)點的位置顧客進入網(wǎng)點的便利程度服務渠道服務渠道涉及的地區(qū)和行業(yè)

7、服務促銷(promotion)服務廣告服務的人員推銷服務的銷售促進服務的公關(guān)宣傳服務的整合營銷傳播服務營銷組合基本要素（一）服務人員的構(gòu)成按照服務過程中，顧客對服務人員的可視線為界，可以把服務人員分為前臺人員和后臺人員。前臺的活動是一直展現(xiàn)在顧客面前的、看得見的。而后臺是處于顧客視線之外，從事看不見的服務活動的人員。在服務活動中，前臺與后臺相輔相成、相互協(xié)作，共同完成一個完整的服務提供。

服務業(yè)差異化營銷------------人員差異怎么體現(xiàn)?一、服務人員及內(nèi)部營銷（二）服務人員與顧客的關(guān)系服務活動依靠服務人員與顧客的交往實現(xiàn)由于服務的無形性特征，顧客沒有什么其他東西作為評價服務質(zhì)量的基礎(chǔ)由于服務缺乏有形實體來供顧客去鑒別，顧客往往將服務組織的工作人員等同于服務本身。（三）服務人員的條件促成購買決定的能力——百折不撓地堅持——對自己和自己推銷的產(chǎn)品有堅定的自信心內(nèi)在激勵——獵人般渴望獵物的本能，極富競爭性、目標專注、有反叛精神的心理品質(zhì)自我約束的工作習慣建立關(guān)系的能力——業(yè)務能力（完成工作和推動工作完成的強大心理推動力）和社交技巧（設(shè)身處地、耐心、關(guān)心人、負責、善于傾聽、甚至誠實）。（四）服務人員的服務技巧業(yè)務技能——對其所完成工作的精通程度社交技巧——他們與顧客及同事的溝通方法注意：

顧客有時的確無法評價服務員工的業(yè)務技能許多服務復雜到顧客難以準確判斷其所享受的服務是否依賴一定的技術(shù)來完成一個服務人員所應用的業(yè)務技能通常存在微小差別，所以使前臺員工的社交技巧變得更為重要。（五）服務人員的職能、目標服務人員的主要職能：向各種類型的顧客提供服務服務人員在服務活動中有兩個努力目標：盡力說服服務對象購買產(chǎn)品；盡力迎合顧客的心理，與顧客建立良好的人際關(guān)系每個銷售人員對這兩個目標的側(cè)重是不同。（六）內(nèi)部營銷現(xiàn)代企業(yè)越來越認識到，要對外部顧客營銷得好，就要對內(nèi)部員工營銷得好。內(nèi)部營銷過程實際上也就是對服務營銷組合中各人員要素的管理過程。具體包括態(tài)度管理和溝通管理。服務企業(yè)利潤鏈：企業(yè)內(nèi)部服務質(zhì)量員工滿意率員工忠誠及員工勞動生產(chǎn)率外在服務質(zhì)量顧客滿意率與顧客忠誠收入增長及盈利能力增強。菲律普.科特勒曾指出：“內(nèi)部營銷是指成功地雇傭、訓練和盡可能激勵(物質(zhì)激勵及薪酬、精神激勵)員工很好地為顧客服務的工作。內(nèi)部營銷的概念成功地雇傭、訓練和盡可能激勵員工很好地為顧客服務的工作（科特勒）。向內(nèi)部人員提供良好的服務和加強與內(nèi)部人員的互動關(guān)系，以便一致對外地開展外部的服務營銷內(nèi)部營銷過程實際上就是對服務營銷組合中人員要素的管理過程。內(nèi)部營銷的兩個要點：企業(yè)員工在內(nèi)部受到最好服務和向外部提供最好服務時，企業(yè)的運作可以達到最優(yōu)；所有員工一致地認同機構(gòu)的任務、戰(zhàn)略和目標，并在對顧客的服務中成為企業(yè)的忠實代理人。內(nèi)部營銷的本質(zhì)內(nèi)部營銷是一項管理戰(zhàn)略，其核心是發(fā)展對員工的顧客意識，把產(chǎn)品和服務通過營銷活動推向外部市場之前，應將其對內(nèi)部員工進行營銷內(nèi)部營銷的宗旨是把員工當作顧客看待，它是創(chuàng)造“工作產(chǎn)品”使其符合個人需求的策略內(nèi)部營銷的最終策略是把員工培養(yǎng)成“真正的顧客”內(nèi)部營銷的的功能目標核心目標——爭取到自動自發(fā)又具有顧客意識的員工策略層次目標——創(chuàng)造一種內(nèi)部環(huán)境，以促使員工之間維持顧客意識和銷售關(guān)心度戰(zhàn)術(shù)層次目標——向員工推銷服務、支援服務、宣傳并激勵營銷工作。（七）內(nèi)部營銷之態(tài)度管理和溝通管理態(tài)度管理——員工對顧客意識和服務觀念的態(tài)度和動機需要進行管理。

——態(tài)度管理經(jīng)常支配著企業(yè)內(nèi)部營銷中為取得競爭優(yōu)勢而推進的服務戰(zhàn)略。

溝通管理——經(jīng)理、接待員和支持人員需要大量的信息，以便其能執(zhí)行作為領(lǐng)導或經(jīng)理、或是內(nèi)部和外部顧客的服務提供者的任務。（八）內(nèi)部營銷的特點和作用1、不是孤立進行的，而與服務質(zhì)量的創(chuàng)新、改善服務的計劃和擴大業(yè)務的戰(zhàn)略結(jié)合起來進行的。2、是有組織的行為，但也伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為。3、成功的關(guān)鍵是溝通。4、對建立差異化競爭優(yōu)勢起到關(guān)鍵作用。5、對減少機構(gòu)內(nèi)各職能部門之間的矛盾有重要作用。6、是一個探索的過程，她引導員工形成自己的見解。7、是一種漸進的改革，它逐步地削減機構(gòu)內(nèi)部上下、左右之間的隔閡。8、有利于發(fā)揚創(chuàng)新精神。9、取得更大成功的條件是員工高度的責任感、合作精神和管理上比較開放。（九）內(nèi)部營銷進程競爭人才——聘用盡可能優(yōu)秀的人來實施服務是服務營銷關(guān)鍵——確定恰當?shù)倪x擇標準——使用多種方法獲取目標員工提供形象展示——找出某些有價值的事，并積極熱情地向員工宣傳，如服務人員統(tǒng)一著裝為履行服務而培訓職員——使員工能詳盡了解服務戰(zhàn)略的運作，以及每個人與其他人、公司的其他功能部門及顧客相聯(lián)系情況下的角色。在這方面必須培育服務導向價值觀——建立并促使員工對于服務戰(zhàn)略和兼職營銷人員工作的良好態(tài)度——建立和增進員工間的溝通、銷售和服務技能。集體協(xié)作——員工之間相互的交談是針對服務熱情耗盡的最有力的矯正方法——集體工作往往使人恢復活力，并且有激勵作用，協(xié)作勞動也充滿樂趣——集體協(xié)作支撐起服務愿望的一種方法是加強服務能力，服務人員必須幫助顧客，組織中的其他人必須幫助服務人員。集體協(xié)作加強了內(nèi)部服務。調(diào)節(jié)自由因素——統(tǒng)治性的管理削弱了員工對管理人員的信任，限制了員工個人的發(fā)展和創(chuàng)造力的發(fā)揮，——統(tǒng)治性的成文管理，通常并不能使最終顧客受益——管理人員有時也需要向服務人員分權(quán)，即就是給予員工對顧客需求作出反應的權(quán)力績效評估所做評價與服務水準直接相關(guān)服務提供者要為履行其服務職能做好準備所用評估方法的實用性和公正性由服務提供者輸入向評估對對象解釋所用的評估方法持續(xù)不斷地對評估進行管理在工作群體中，績效評估應盡可能統(tǒng)一使用多種評估方法，克服單獨使用的確點獎勵——把獎勵同公司的形象和策略聯(lián)系在一起——對稱職性支出（對做了某一工作的補償）和獎勵性支出（對突出的工作行為的補償）加以區(qū)別——運用多種方法獎勵杰出的工作行為——誠心地對員工成績表示承認——強調(diào)積極性——給每個人得獎的機會——獎勵集體，而不是單單獎勵個人。二、服務過程與服務過程設(shè)計（一）服務過程

所謂服務過程，是指為提供服務而發(fā)生的一系列活動及其發(fā)生順序。對絕大多數(shù)的服務來說，其生產(chǎn)過程與消費過程同時進行。由于服務的這種同時并發(fā)性，使得服務過程始終處于一種互動的狀態(tài)，其中包括顧客之間的互動、顧客與員工之間的互動、員工之間的互動。在服務過程決策中，服務企業(yè)必須重視這種互動性。如：體驗劇場與角色理論（二）服務過程設(shè)計服務過程設(shè)計實際上就是以顧客對服務的消費過程為基礎(chǔ)，設(shè)計一個與顧客消費過程相適應的服務流程。其方法主要有三種：編寫服務劇本、繪制服務流程圖、區(qū)分前臺與后臺。編寫服務劇本編寫服務劇本，是指對服務過程構(gòu)成步驟的詳細描述，它從顧客角度出發(fā)，以時間為順序。繪制服務流程圖(服務藍圖)所謂服務流程圖，是指服務過程的關(guān)鍵構(gòu)成要素的圖形表現(xiàn)。服務環(huán)境的特點：1、環(huán)境是與服務營銷有潛在關(guān)系的所有外在力量和實體體系，個人只能是環(huán)境的參與者。2、環(huán)境往往是多重模式的，環(huán)境對于各種感覺形成的影響并非只有一種方式。3、環(huán)境所能折射的信息，總是比實際過程反映的更多，其中有若干信息可能互相沖突。4、環(huán)境隱含有針對不同角色的目的和行動。5、環(huán)境隱含有各種美學的、社會的和系統(tǒng)的特征。三、服務環(huán)節(jié)與有型展示影響服務企業(yè)形象的環(huán)境因素實物屬性外部屬性——建筑規(guī)模大小、建筑造型、建筑門面、外部照明、使用的建筑材料、其所在地點位置以及與鄰近建筑物的比較，大門進入式樣、標記、載貨車輛和停車場。內(nèi)部屬性——陳設(shè)布局、色彩調(diào)配、設(shè)施裝備、材料和附屬物品、照明、標記、貨架、空氣調(diào)節(jié)、暖氣與通風設(shè)施。氣氛---視覺——照明、陳設(shè)布局、顏色，服務人員的外觀和著裝氣味——可使用芳香和香味來推銷其產(chǎn)品聲音——服務業(yè)可以根據(jù)其細分市場確定目標顧客最喜歡的音樂、音樂家和曲調(diào)觸覺

案例加利福尼亞橘郡的一個奔馳汽車代理商，在內(nèi)部設(shè)有咖啡廳、兒童娛樂區(qū)、休息室和一片綠草地。他們還將休息室予以劃分，顧客既可以選擇在一處看書，也可以到另一處去看電視。該代理商采取這些舉措的目的，是為了創(chuàng)造一個全新的環(huán)境，以調(diào)節(jié)顧客修車時的抑郁心情。一項調(diào)查研究表明，顧客在汽車維修時，50%的顧客傾向于等待而不是稍后在取。受此感召，洛杉磯的汽車代理商們也在逐步改善顧客的等待環(huán)境。

——摘自《互動服務營銷》

理想服務環(huán)境的創(chuàng)造例——餐館的環(huán)境設(shè)計：適當?shù)牡攸c——關(guān)鍵是要使餐廳接近于目標顧客集中的地區(qū)。餐廳的環(huán)境衛(wèi)生狀況——招牌整齊清潔、宣傳文字字跡清楚，盆景修剪整齊，要求顧客坐席、餐廳擺設(shè)和陳列臺、廚房、備餐間以及洗手間等整齊清潔。餐廳的氣氛——設(shè)計、裝飾、布局、照明、色調(diào)、音響有形展示并不限于環(huán)境設(shè)計，它包括了環(huán)境、氣氛因素、設(shè)計因素及社交因素。有形展示：在服務營銷管理中，一切可以傳遞服務特色與優(yōu)點的有形組成部分，均可稱作服務的有形展示。包括環(huán)境、所有用以幫助生產(chǎn)服務和包裝服務的一切實體產(chǎn)品和設(shè)施以及人員。若善于管理和利用，可幫助顧客感覺服務產(chǎn)品的特點以及提高享用服務時所獲得的利益，有助于建立服務產(chǎn)品和服務企業(yè)的形象，支持有關(guān)營銷策略的推行；若不善于管理和運用這些有形展示，則他們可能會傳達錯誤的信息給顧客，影響顧客對產(chǎn)品的期望和判斷，進而破壞服務產(chǎn)品及其企業(yè)的形象。1。有型展示的內(nèi)涵及其作用有形展示的概念與表