《市場營銷實務(wù)》習(xí)題答案項目一、答案單項選擇題序號1234答案AABD判斷題序號123456答案√√××√√案例分析題分析要點提示:營銷策略有:制造賣點，吸引目光及聽眾。發(fā)布了推廣曲《為夢而來》。聯(lián)合推廣——與多家企業(yè)合作。3、從舞臺走進校園——校園推介會（二）宣傳目的：1、為了推廣節(jié)目，提高收視率。2、《好聲音》品牌的推廣。（三）1、從營銷的角度理解的“市場”是市場是消費者的需求?！笆袌觥睉?yīng)具備的條件：市場由三個因素構(gòu)成，同時三個因素是相互聯(lián)系、相互影響的，缺一不可。只有當三個因素結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實的市場，才能決定市場的規(guī)模與容量。項目二答案判斷題序號12345678910答案√××√√√√√×√單項選擇題序號12345答案BBBDD多項選擇題序號12345答案ABABCDABCDABCD簡答題見教材略案例分析要點體現(xiàn)的市場營銷觀念，以滿足消費者的需求為理念。除了微笑之外，希爾頓還在組織機構(gòu)上，創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)。讓旅客有一種“賓至如歸”的感覺。項目三市場營銷環(huán)境參考答案單項選擇題1-5CACCD多項選擇題1-5ABDEABCDABCEABCDEABD名詞解釋1、公眾是指對一個組織實現(xiàn)其目標得能力具有實際或潛在利害關(guān)系和影響力得一切組織和個人。2、市場份額指一個企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重。市場份額是企業(yè)的產(chǎn)品在市場上所占份額，也就是企業(yè)對市場的控制能力。企業(yè)市場份額的不斷擴大，可以使企業(yè)獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優(yōu)勢。3、環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素的發(fā)展趨勢，對企業(yè)營銷活動形成的挑戰(zhàn)，對企業(yè)市場地位構(gòu)成的威脅。4、市場機會指對企業(yè)營銷活動富有吸引力的領(lǐng)域，實質(zhì)上是市場存在的未滿足或未很好滿足的消費需求．四、簡答題1、環(huán)境構(gòu)成可分為宏觀市場運行環(huán)境和微觀市場環(huán)境。微觀環(huán)境包括包括企業(yè)、市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者、公眾。宏觀環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會和文化環(huán)境。2、微觀環(huán)境要素即指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門。項目四市場購買行為參考答案判斷題1.?2.?3.?4.?5.?6.?7.?8.?9.?10.?二、單項選擇題AACAD三、多項選擇題1-5ABCDABCBCABCDEACD四、簡答題1、（1）多樣性與層次性。消費者人數(shù)眾多，差異性大。對不同的商品或同種商品的不同規(guī)格、質(zhì)量、外觀、式樣、服務(wù)、價格等產(chǎn)生多種多樣的需求。（2）有限性與無限性。消費者市場以個人或家庭為購買和消費單位，購買批量小、批次多，是有限的，但購買較頻繁移動率大。（3）伸縮性和可誘導(dǎo)性。消費者購買行為變化性大，并有較大的需求彈性，購買行為具有較大程度的可誘導(dǎo)性。（4）時代性與季節(jié)性。由于國際交往日益增多和頻繁，國外流行的東西很容易帶到國內(nèi)來，有影響人物的生活方式和消費方式可能引起廣大消費者的共鳴。有季節(jié)性的商品，一般在季節(jié)到來之前形成購買旺季。2、消費者購買行為有四種主要類型：習(xí)慣性購買行為。指不經(jīng)過搜集信息、評價產(chǎn)品、最后做出決定這種復(fù)雜的過程，消費者只是被動的接受信息，出于熟悉而購買，也不一定進行購后評價；尋求平衡的購買行為。有些選購品牌子之間沒有十分明顯的差別，如果價格合理，購買方便，機會合適，消費者就會決定購買。購買以后，也許會感到不協(xié)調(diào)或不滿意，但在使用期間會逐步了解情況，并尋找種種理由來減輕、化解這種不協(xié)調(diào)，以證明自己的購買決定是正確的；尋求多樣化的購買行為。指消費者不斷變化他們所購商品的品牌，只是為了尋求多樣化；復(fù)雜的購買行為。當消費者要購買一件貴重的、不常買的、有風(fēng)險的、而又非常有意義的商品時，首先要了解產(chǎn)品性能、特點，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生某種認識，最后經(jīng)過思維決定購買。3、完整的過程分為8個階段，但直購和修正重購可能跳過某些階段，只有新購會完整的經(jīng)歷8個過程：認識需要是采購過程的起點；確定需要是確定所需產(chǎn)品的總特征和數(shù)量，以確定總體需求；說明需要是對所需項目技術(shù)規(guī)格進行價值分析，確定產(chǎn)品特征，指定專家小組，作出詳細的技術(shù)說明，作為采購人員取舍的標準；尋找供應(yīng)商是在新購情況下，通過查找工商名錄、電腦資料或征詢其它公司的意見等物色供應(yīng)商；征求建議是指企業(yè)采購經(jīng)理邀請合格的供應(yīng)商提出供貨建議書；選擇供應(yīng)商過程是采購中心根據(jù)供應(yīng)商產(chǎn)品質(zhì)量、價格、信譽、及時交貨能力、技術(shù)服務(wù)等來評價供應(yīng)商，選擇最有吸引力的供應(yīng)商；正式訂購是采購經(jīng)理開定貨單給選定的供應(yīng)商；最后是績效評價。五、論述題1、消費者購買過程分為五個階段：確認需要是購買活動的起點。當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。第二階段是收集信息，取決于消費者對產(chǎn)品的熟悉程度和其購買行為的復(fù)雜程度，消費者信息來源一般有四個方面：個人來源、商業(yè)來源、大眾來源、經(jīng)驗來源。第三階段是評價選擇，指消費者運用掌握的信息而確定所要購買的產(chǎn)品的選擇集合。包括產(chǎn)品性質(zhì)概念、品牌形象概念、滿足需求及評價過程。第四階段是購買決策，經(jīng)過評價，消費者對選擇集合中的物品已經(jīng)排列出先后順序，形成一種購買傾向。正常情況下，消費者就會購買自己最喜歡的那個商品。但也有例外：別人的影響、消費者購物的靈活性及購買風(fēng)險。第五階段是購后行為，在消費者購買并使用了某商品后，會出現(xiàn)兩種結(jié)果：滿意或不滿意。這將直接影響消費者做出是否繼續(xù)或反復(fù)購買的決策。消費者購買商品的目的是為了消費，而消費是發(fā)生在購買以后。這就是說，前面所做的一切購買活動都是手段，而最后的消費才是目的。因此，購后感受對消費者很重要。許多營銷者信奉這樣一句話：“最好的廣告是一個滿意的顧客”。2、服務(wù)市場推銷困難，大多數(shù)服務(wù)產(chǎn)品難以展示，不象工農(nóng)業(yè)實物產(chǎn)品可以被陳列、展示，以便于消費者進行比較、挑選，行之有效的就是廣告宣傳和良好的信譽及較高的知名度。其次是銷售方式單一，通常只能直銷，即在一定程度上限制了服務(wù)市場的規(guī)模和范圍，也不能儲存待用。第三是供求分散。雖然在現(xiàn)代社會中也有非常集中的服務(wù)公司，但提供的服務(wù)一般也是分散進行的。第四是購買者復(fù)雜而且多變。在服務(wù)市場上，購買者是多元化的，涉及各行各業(yè)、家庭、個人、機關(guān)團體、生產(chǎn)企業(yè)，有用于生活消費的，又有用于生產(chǎn)消費的。而且，受各種因素的影響，不同的購買者對服務(wù)產(chǎn)品需求的種類、內(nèi)容、方式都是在經(jīng)常變化的。項目五選擇目標市場參考答案判斷題1.?2.?3.?4.?5.?6.?7.?8.?9.?10.?二、單項選擇題1-5BACBD三、多項選擇題1-5ABCDABCEBDEABDCDE四、簡答題1、市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關(guān)鍵和突破口。2、消費者市場細分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3、產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關(guān)系、采購政策、購買標準。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風(fēng)險的態(tài)度、忠誠度。五、論述題1．市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可能重視市場需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設(shè)計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標營銷階段。20世紀50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標營銷。目標市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕耸袌?，并為之設(shè)計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應(yīng)運而生。2．企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。（2）服務(wù)差別化戰(zhàn)略，即是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。通過服務(wù)差異化戰(zhàn)略可以提高顧客總價值，保持穩(wěn)固的顧客關(guān)系，從而確立企業(yè)的獨特市場地位。（3）人員差別化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢的市場定位戰(zhàn)略，。（4）形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象，以獲取差別優(yōu)勢的定位戰(zhàn)略。項目六答案單選題序號12345答案BBDAB多選題序號123答案ABCDABCABD案例分析提示要點：1、在市場地位競爭戰(zhàn)略中，小米電視屬于市場挑戰(zhàn)者，PPTV屬于市場補缺者。2、（1）小米電視、PPTV和樂視3家都希望在影視內(nèi)容上實現(xiàn)差異化；（2）小米和PPTV走的是合作共贏的路線，通過變和博弈把蛋糕做大；（3）樂視是希望通過封閉、自建生態(tài)圈的模式實現(xiàn)差異化，這樣對企業(yè)資金、技術(shù)、管理上的要求會更高，其中一環(huán)出現(xiàn)差錯就容易影響整個戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)；（4）最終風(fēng)光一時的樂視電視也因為多種原因共同作用失敗了。3、可從家電互聯(lián)、人工智能、外形尺寸、內(nèi)容創(chuàng)新等方面展開討論，給同學(xué)們更多想象的空間。項目七答案判斷題序號12345678910答案×××√√×√×√√單選題序號12345678答案CDCBBAAB多選題序號12345答案BCDEABCDABABCABCD見教材（略）案例分析要點（一）采用的是個別或者多品牌策略。1、個別品牌策略的優(yōu)缺點是：優(yōu)點：1）個別產(chǎn)品的成敗與企業(yè)形象分開2）考慮不同消費者的不同需要缺點：逐個宣傳品牌，費用高2、多品牌的優(yōu)缺點：優(yōu)點1）、有利于搶占更多貨架面積、擴大產(chǎn)品的銷售、占領(lǐng)更多的細分市場，適應(yīng)不同消費者的需要2）、加強企業(yè)內(nèi)部的競爭機制，提高經(jīng)濟效益缺點：品牌的設(shè)計、宣傳費用高寶潔的廣度是：5；洗發(fā)水產(chǎn)品的深度是：5；洗衣粉產(chǎn)品的深度是：6.項目八答案單項選擇題序號12345答案CBCBD多選題序號123答案ACDABCABD三、案例分析題1、要點提示（1）三級價格歧視（2）①并非所有人有空或者愿意剪下折扣券并隨時帶上身上，對于富裕而繁忙的高收入人群，對價格優(yōu)惠不敏感。如果直接降價，從不帶折扣券的人群愿意多支付的餐費收入就會流失；②對于對價格比較敏感的那部分消費者，優(yōu)惠券起到很好的導(dǎo)流作用；③優(yōu)惠券發(fā)放所帶來的宣傳效果。項目九：答案一、判斷題序號12345678910答案√×√×√√×××√單選題序號1234567答案AACDBBC多選題序號123456答案ACABCABCDABCDABAB案例分析要點提示：區(qū)別有：從單一品牌向多品牌發(fā)展。從單一渠道向多渠道發(fā)展整合營銷塑造品牌形象。核心是：在組織系統(tǒng)層面建立企業(yè)文化，建標準化。強化產(chǎn)品質(zhì)量。創(chuàng)建品牌的核心價值。建議：企業(yè)要發(fā)展，完善的管理制度、精益求精的產(chǎn)品質(zhì)量和差異化的品牌訴求和文化是企業(yè)發(fā)展的三駕馬車。從大一渠道向多渠道發(fā)展，實現(xiàn)市場的完全滲透。項目十、答案一、判斷題序號12345答案二、單項選擇題序號12345答案BDBDA三、多項選擇題序號1234答案BCDEABCABCEABCD四、簡答題1、回答要點提示：參考廣告策略及廣告媒體的選擇、廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問題、廣告效果的測定和廣告策劃的內(nèi)容。2、回答要點提示：參考人員推銷的任務(wù)及其特點、人員推銷策略的內(nèi)容。3、回答要點提示：參考營業(yè)推廣策略內(nèi)容。4、回答要點提示：參考公共關(guān)系職能和公共關(guān)系活動內(nèi)容。五、案例分析分析要點提示：產(chǎn)品廣泛傳播、加深品牌印象、推波助瀾的宣傳者。項目十一、答案一、判斷題序號12345答案二、單項選擇題序號12345答案ABACB三、簡答題1、回答要點提示：市場營銷環(huán)